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Anlisis de los canales de distribucin

Captulo VI

Canal de distribucin

Estructura de negocios de organizaciones interdependientes, que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor Sistema de instituciones de marketing que promueve el flujo fsico de bienes y servicios, junto con la propiedad, del productor al consumidor o usuario.

Definiciones importantes

Logstica
Proceso

de coordinar el flujo de informacin, bienes y servicios entre los miembros del canal de distribucin para conseguir tener un movimiento eficiente de bienes terminados, desde el final de la lnea de produccin hasta el consumidor
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Distribucin fsica
Actividades

Necesidades que satisfacen los canales


1.

Especializacin de la mano de obra y divisin del trabajo

Economas de escala

Distribucin de miles / millones de unidades

Especializacin en cierto tipo de temas que NO todos conocen Contacto y conocimiento del cliente final

Necesidades que satisfacen (II)


2.

Ayudan a vencer las discrepancias creadas por las economas de escala

Discrepancia de cantidad

Diferencia entre la cantidad de producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar
Almacenamiento y distribucin en cantidades apropiadas

Necesidades que satisfacen (III)

Discrepancia de surtido

Falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto
Renen en un solo lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el cliente necesita
Supermercado Ej.- Condimentos para hamburguesas

Necesidades que satisfacen (IV)

Discrepancia temporal

Diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor est listo para comprarlo
Mantenimiento de inventarios en anticipacin a la demanda
Ej.- Adornos navideos

Necesidades que satisfacen (V)

Discrepancia espacial

Los mercados suelen estar dispersos geogrficamente


Los canales estn ubicados en sitios convenientes para los compradores

3.

Provisin de eficiencia en el contacto

Disminucin del nmero de transacciones necesarias para llevar el producto del productor al consumidor Mayor variedad para elegir
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Funciones del canal

Tres funciones bsicas:


1.

Funciones transaccionales

Contacto y comunicacin con los compradores potenciales Seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos en conjuntos homogneos o heterogneos Investigacin y financiamiento
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2.

Funciones logsticas

3.

Funciones de facilitacin

Funciones transaccionales

Contacto y promocin
1. 2. 3.

Contacto con clientes potenciales Promocin de productos Recepcin de solicitudes y pedidos Determinacin del nmero de productos / servicios que se deben vender / comprar Tipo de transporte a utilizarse Fecha de entrega Mtodo y momento de pago Asumir el riesgo de ser propietario del inventario
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Negociacin
1. 2. 3. 4.

Asumir riesgos
1.

Funciones logsticas

Distribucin fsica
1.

Transporte y almacenamiento de artculos para vencer las discrepancias temporal y espacial Resolver discrepancias de cantidad y surtido
1.

Arreglo
1.

Clasificacin
1. Dividir un suministro heterogneo en existencia homogneas separadas Combinar existencias similares en un mayor suministro homogneo

2.

Integracin
2.

3.

Asignacin
3. Desarticular un suministro homogneo en lotes ms pequeos (divisin de la carga)
Combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores deseen estn disponibles en un solo lugar
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4.

Surtido
4.

Funciones de facilitacin

Investigacin
1.

Reunir informacin acerca de los otros integrantes del canal y los consumidores 1. Quines son los compradores? 2. Dnde se ubican? 3. Porqu compran? Extensin de crdito y otros servicios financieros 1. Facilitar el flujo de los artculos a travs del canal, hasta el consumidor final
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Financiamiento
1.

Canales para productos de consumo


Canal directo Canal agente / Canal detallista Canal mayorista intermediario

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante
Agentes Intermediarios

Mayoristas Detallistas Consumidores Consumidores Detallistas Consumidores

Mayoristas Detallistas Consumidores


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Canal directo

Del productor al consumidor


Ventas

por telfono Compras por correo y catlogo Ventas electrnicas al detalle Compras en lnea Redes de televisin para compra desde el hogar

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Canales agente - intermediario

Mercados con muchos pequeos fabricantes Mercados con muchos comerciantes detallistas
Los

mayoristas dividen las cantidades grandes en menores

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Canales para productos industriales


Agente Distribuidor Canal agente / Intermediario Canal directo industrial intermediario - Distribuidor Canal directo

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Agentes / corredores Agentes / corredores Distribuidor industrial Usuario industrial Usuario industrial Usuario industrial Distribuidor industrial Usuario industrial

Gobierno
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Canales industriales

Canal directo
Tpico

del mercado industrial Especificaciones detalladas del comprador Agencias gubernamentales

Distribuidor industrial
Supermercado

para las organizaciones

Agentes
Representantes

de los pequeos
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fabricantes

Acuerdos de canal alterno

Los productores NO usan un slo tipo de canal


Canales
Un

mltiples

productor selecciona dos o ms canales para distribuir el MISMO producto a mercados objetivo
Distribucin dual / mltiple

Canales

de segundas marcas

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Acuerdos de canal alterno (II)


Canales

no tradicionales
a diferenciar el producto

Ayudan

Ej.- Internet, pedidos por correo


Limitan

la cobertura de una marca Sirven a un nicho


Acceso directo al mercado Sin intermediarios
Abren

otras oportunidades a las grandes empresas


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Acuerdos de canal alterno (III)


Alianzas

estratgicas de canales

Acuerdos

de productores para utilizar conjuntamente el canal ya establecido de uno de ellos


Ej.- Agencias bancarias en supermercados

Cuando

se usan?

Cuando la creacin de relaciones en el canal es demasiado cara y toma mucho tiempo Cuando las diferencias culturales inhiben el establecimiento del canal
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Acuerdos de canal alterno (IV)


Canales

inversos

Cuando

los productos se mueven en direccin opuesta de los canales tradicionales


Del consumidor al productor

til

para losproductos que requieren reparacin o reciclaje


Ej.- Servicio a los compradores de autos Ej.- Reparacin de equipos electrnicos Ej.- Reciclaje de envases
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Estrategia del canal

Factores que afectan la seleccin del canal:


Factores

de mercado Factores de producto Factores de fabricante

Niveles de intensidad de la distribucin


Distribucin

intensiva Distribucin selectiva Distribucin exclusiva


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Factores de mercado

Consideraciones respecto al cliente meta


Quines

son los clientes potenciales? Qu es lo que compran? Donde lo compran? Cundo lo compran? Cmo lo compran? Son clientes industriales o de consumo?

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Factores de mercado (II)

Otras consideraciones
Ubicacin

geogrfica de los consumidores Tamao del mercado

Ideas de seleccin de canales:


Mercado
Venta

concentrado disperso

directa mediante vendedores directa mediante intermediarios

Mercado
Venta

Tamao
Mayor

muy grande
cantidad de intermediarios
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Factores de producto

Nivel de complejidad del producto


Ms

complejo, ms personalizado y ms costoso


Canales

ms cortos y directos

Ej.- Artculos farmaceuticos, instrumentos cientficos, aviones, grandes computadoras


Ms

estandarizado

Canales

ms largos y mayor nmero de intermediarios


Ej.- Dulces, chiclets etc

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Factores de producto (II)

Etapa en el ciclo de vida


El

canal cambia de acuerdo a la etapa


ms comunes y menos intimidatorios: canales alternos
Ej.- Fotocopiadoras, Gatorade

Productos

Facilidad de conservacin del producto


Productos

perecederos con duracin corta Productos frgiles


Canales

cortos (menor manipulacin posible)

Ej.- Leche, verduras, cermica,


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Factores del fabricante

Mayor disponibilidad de recursos


Financieros,
Canales

administrativos, de Marketing

ms directos

Porqu?
Capacidad

de contratar y entrenar personal Capacidad de almacenar productos Capacidad de extender crdito a los clientes

Compaas ms pequeas dbiles


Requieren

ms a los intermediarios
de servicios en su nombre
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Prestacin

Factores del fabricante (II)

Ms lneas de productos
Canales
El

ms directos

costo se distribuye entre ms productos

Nivel de control deseado sobre el producto


Precio,

posicin, imagen de la marca, apoyo al cliente


Mayor

imagen / Productos de lujo

Menos uso de detallistas que dan descuentos Tiendas caras

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Nivel de intensidad: Distribucin intensiva

Distribucin dirigida a una mxima cobertura de mercado


Tener

el producto en TODOS los lugares que pueda desear el cliente potencial Producto de poco valor, comprado con frecuencia, requiere un canal largo
Todo

tipo de detallistas

Ej.- Caramelos
Se

suelen usar mayoristas que venden en pequeas cantidades a los detallistas La voluntad del canal es importante
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Nivel de intensidad: Distribucin selectiva

Distribucin alcanzada mediante la filtracin de distribuidores


Se

busca tener slo unos cuantos en el rea de inters El consumidor DEBE buscar el producto

Criterios de seleccin
Capacidad

de brindar el servicio requerido por el fabricante Imagen del distribuidor Volumen de mercanca que puede mover
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Nivel de intensidad: Distribucin exclusiva

Forma de cobertura ms restrictiva


Slo

hay uno pocos distribuidores en un rea dada

Qu productos califican?
Bienes

especiales de consumo Artculos de bsqueda Equipo industrial mayor


Ej.

Autos y relojes de lujo

Proyecta una imagen de exclusividad


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Nivel de intensidad: Distribucin exclusiva (II)


Se requieren canales BIEN establecidos Ventajas


Se

otorga exclusividad territorial

Menos

competencia directa Mayores mrgenes


nico

beneficiario de los esfuerzos de promocin del productor

Desventajas
Poca

demanda en pocas bajas Riesgo de perder ventas si hay mucha demanda


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Canales de marketing global

Tomar en cuenta aspectos idosincrticos


Cultura Prcticas
Tipos

comerciales del pas

de canales disponibles Polticas de crdito


Legislacin
Estado

de la economa

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