Séquence 5 : Les modalités de développement stratégique

( Suite des applications )

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Application 4 :

L’entreprise ALMANAR possèdes quatre DAS.

D’après La matrice BCG , la position de chacun des DAS se présente ainsi :

D C

A
B

TAF : L’entreprise vous demande d’évaluer sa situation stratégiques et de lui proposer

les stratégies de développement adéquates.
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L’activité A :
D’après la matrice BCG, c’est une activité « vache à lait » à forte rentabilité et génératrice
de revenus. Le but est de maintenir sa position concurrentielle notamment en termes de part
de marché. Elle s’agit de la domination par les coûts. Ainsi, en bénéficiant de l’effet
d’expérience et de l’accumulation de la production, l’entreprise maitrise ses coûts pour
baisser les prix et dominer le marché.

L’activité B :
Produit déficitaire et en déclin. Il se place dans le quadrant des poids morts. Le choix portera
sur une stratégie de désengagement.

L’activité C :
Activité à forte croissance mais la part de marché est peu importante. Elle se place dans le
quadrant des dilemmes. L’entreprise peut procéder au développement à travers la stratégie
de niche.

L’activité D :
Activité à forte croissance et la part de marché est importante. L’entreprise doit investir
massivement dans cette activité à travers des stratégies comme la diversification ou encore la
différentiation . 3
Application 5 :
Dans le domaine des chaussures de sport, il existe plusieurs compétences à maîtriser pour
réussir :connaissance du marché, maîtrise des coûts, innovation technologique, créativité et
capacité à sortir plusieurs collections par an, compétence marketing et investissements lourds
dans la publicité et le sponsoring de grands sportifs. Dans les consoles de jeux vidéo, les
facteurs clés de succès sont les compétences technologiques (puissance des machines,
définition graphique, jeu en réseau). Le marketing aussi est indispensable : les entreprises
effectuent des investissements publicitaires énormes pour imposer leurs produits. Une autre
donnée essentielle réside dans la richesse du catalogue de jeux. Les fabricants de consoles
essaient donc d’attirer les meilleurs développeurs et de conclure des partenariats avec des
producteurs de logiciels. Le secteur des consoles de jeux vidéo est le lieu d’une hyper-
compétition, où les positions concurrentielles sont éphémères. Nintendo, longtemps leader, a
été détrôné pendant un temps par Sega puis par Sony. Pour les entreprises opérant dans le
secteur du luxe, il est essentiel de veiller à la qualité des produits afin de ne pas dévaloriser
la marque. Cette qualité passe souvent par un mode de fabrication artisanale. Mais, dans le
même temps, l’un des facteurs clés de succès est aussi de s’internationaliser. Il s’agit donc de
pouvoir produire des volumes suffisants pour répondre à la demande internationale, tout en
préservant la qualité des produits.

1) Définissez la notion de facteur clé de succès

2) Identifiez les facteurs clés de succès dans chacun des marchés cités dans le texte
3) Les facteurs clés de succès sont-ils durables ? Justifiez
1) FCS : Ressources et compétences qu’il est nécessaire de maîtriser pour obtenir un avantage
concurrentiel au sein d’un secteur ou d’un marché donné.
2)

3) Non car l’environnement est en évolution constante et l’entreprise doit s’adapter

continuellement aux exigences du marché.
Application 6 :

La société Lesieur-Cristal vient de prendre une participation de 34 % dans une société tunisienne
: la Raffinerie Africaine. Leader national dans son domaine, Lesieur-Cristal se positionne
résolument sur le marché international. Aujourd’hui, ses produits sont distribués dans plus de
trente pays à travers le monde.
Par contre, bien qu’ayant une position confortable de leader national (plus de 70 % de parts de
marchés) et face à des nouveaux arrivants, le groupe ne cesse d’acquérir de nouvelles activités
comme la marque de détergeant Magix ou les bouteilles en plastiques sous la marque CMB
plastique.

1) Identifier la (ou les) stratégie(s) adopté(s) par Lesieur- Cristal.

2) Relever du texte les indicateurs de croissance du groupe
3) Citer le mode d’internationalisation de Lesieur- Cristal.
4) Citer d’autres modes d’internationalisation.

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1) Les stratégies adoptées par Lesieur- Cristal sont :
▪ Stratégie d’internationalisation : par la prise de participation de 34 % de la société
Tunisienne et en distribuant sa gamme de produits dans plus de 30 pays ;
▪ Stratégie de diversification : présence dans plusieurs DAS.

2) Les indicateurs de croissance de Lesieur- Cristal sont :

▪ Prise de participation de 34 % de la société Tunisienne ;
▪ Distribution dans plus de 30 pays à travers le monde ;
▪ Leader du secteur des huiles sur le marché national (plus de 70 % des parts de marché).

3) Le mode d’internationalisation de Lesieur – Cristal est la prise de participation de 34 %

de la société Tunisienne ( filiale) .

4) Autres modes d’internationalisation : Création de succursales , Création d’un

réseau de franchisé.

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Application 7 :

Univers Pharma, groupe pharmaceutique mondial prévoit une croissance de 20 % de son

chiffre d’affaires en 2022 grâce au lancement de nouveaux produits. Par ailleurs, le groupe
concentre ses efforts sur un portefeuille de produits à fort potentiel de croissance et, de ce fait,
prévoit de céder des actifs pharmaceutiques non stratégiques représentant un CA évalué à 1,5
milliards euros.

Sur la même période, l’entreprise prévoit une augmentation de 15 % du résultat du fait de la

croissance des ventes. D’autres part, Univers Pharma a mis en place des mesures visant une
amélioration de la productivité de 10 % en vue de maitriser les coûts et agir, en conséquence,
sur les prix de vente. Univers Pharma a pour ambition de créer de la valeur à long terme en
s’affirmant comme un leader de l’industrie pharmaceutique. L’entreprise réalise des
investissements importants en recherche et développement afin de développer des
médicaments innovants permettant de répondre au besoins thérapeutiques non satisfaits de
nombreux patients et améliorer, ainsi, la santé et le bien être des personnes dans le monde
entier.

1) Quelles sont les stratégies adoptées par Univers Pharma ?

2) Relever du texte les objectifs et les finalités de l’entreprise. 8
1) Les stratégies adoptées par Univers Pharma sont :
- stratégie de focalisation
- stratégie de recentrage
- Stratégie de domination par les coûts

2) Relever du texte les objectifs et les finalités de l’entreprise

Finalités d’Univers Pharma

S’affirmer comme leader de l’industrie pharmaceutique
Protéger et améliorer la santé
Améliorer la qualité de vie

Les objectifs du groupe pour 2022 :

▪ Croissance du chiffre d’affaires de 20 %;
▪ Croissance du résultat de 15 %;
▪ Amélioration de la productivité de 10 % .
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Application 8 :
La Centrale laitière cède 99.80 % qu’elle détenait dans le capital de Pingouin au profit de
Mobigen, qui contrôle l’un des principaux leaders marocains de biscuits, produits pâtissiers
et crèmes glacées.
« L’activité glaces n’est pas très rentable en raison de son caractère saisonnier », expliquent
les responsables de la Centrale Laitière. L’investissement n’aurait pas été rentable en raison
de la croissance modérée de l’activité et la concurrence extérieure sera aux portes d’ici peu
en raison du démantèlement tarifaire (…).
D’autant plus que le créneau des crèmes glacés ne développait pas assez de synergies avec le
reste des activités de la Centrale Laitière. « Les produits glacées sont en froid négatif , alors
que le reste de notre production est en froid positif » (…)
Cette opération ne peut être que bénéfique pour Pingouin, relève le management. Il va lui
permettre de faire face au démantèlement tarifaire en bénéficiant de l’expérience de Mobigen
dans le domaine (produits Henry’s) et de jouer sur les synergies développées par le holding.

1) Expliquer les termes soulignés.

2) Quelles sont les raisons qui ont conduit « La centrale laitière » à céder « Pingouin » ?
3) Quelle est la stratégie adoptée par « La centrale laitière » et quelle sont les avantages de
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cette stratégie ?
1)
Les synergies consistent à mettre en commun des moyens commerciaux, techniques,
financiers ou humains au service de plusieurs DAS afin de réaliser des d'économies d'échelle.

Holding : Société qui prend des participations financières dans d'autres sociétés et qui en
dirige ou contrôle l'activité.

2) Les raisons qui ont conduit La centrale laitière à céder Pingouin :

- Le caractère saisonnier de l’activité des glaces ;
- La croissance modérée de l’activité ;
- L’arrivée de la concurrence étrangère à cause du démantèlement tarifaire ;
- L’absence de synergie entre les crèmes glacées et les autres activités de la centrale laitière

3) La stratégie adoptée par la centrale laitière est une stratégie de désengagement qui consiste
à quitter un secteur d’activité devenu non rentable.
Les avantages de cette stratégie :
- Amélioration de la rentabilité globale de l'entreprise;
- Recentrage sur les métiers de base pour améliorer la productivité de ces métiers et de
disposer de liquidités pour saisir de nouvelles opportunités.
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