Année universitaire : 2022/2023

Stratégie d’entreprise

Licence fondamentale en Gestion

Animé par : Moubarak EL HIJAZI

Enseignant en Sciences de Gestion
Séquence 1 : Généralités sur la stratégie d’entreprise

1) Origines et définitions de la stratégie

2) Mots apparentés à la stratégie : Mission, vision, valeurs, objectifs

3) Niveaux de décisions stratégiques

4) Segmentation stratégique

5) Diagnostic stratégique

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1) Origines du mot stratégie

A- La stratégie a des origines militaires

Le concept de stratégie trouve ses origines dans le domaine militaire

Étymologiquement, le mot stratégie vient des mots grecs stratos (armée) et agos
(conduire) pour signifier l’art de conduire une armée vers la victoire ou l’art de choisir
les voix et les moyens à utiliser pour gagner une bataille.

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B- La stratégie dans l’entreprise

Les premiers ouvrages de stratégie d’entreprise ont été publiés dans les années 1960 avec :

« Strategy and structure » de A. Chandler, publié en 1963;

« Corporate strategy » de I. Ansoff, publié en 1965.

Ces premiers ouvrages proposent des méthodes visant à identifier les influences de
l'environnement s'exerçant sur les entreprises en termes d'opportunités et de menaces.

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C- Quelque définitions de la stratégie d’entreprise

• Définition d’Alfred Chandler 1962

La stratégie est l'acte de déterminer les finalités et les objectifs à long terme
d’une entreprise et le choix des actions et l’allocation des ressources nécessaires
pour les atteindre.

Il s’agit donc d’après Chandler d’un processus consistant à :

 Fixer des objectifs à long terme ;

 Choisir le plan d’action adéquat permettant d’atteindre les objectifs
fixés ;
 Allouer les ressources nécessaires afin de concrétiser le plan d’action.

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 • Définition de STRATEGOR

« Elaborer une stratégie c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise
entend être présente et allouer les ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y
développe. »

Cette définition permet d’identifier deux niveaux de stratégie :

 La stratégie de groupe ou corporate strategy : qui consiste dans le choix du ou des

domaines d’activité de l’entreprise ;
 La stratégie concurrentielle ou business strategy : qui consiste dans le choix des
actions et des manœuvres à mettre en place afin d’avoir un positionnement lui
permettant de faire face aux concurrents du secteur.

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 • Définition de M. Porter

« L’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables »

M. Porter met l’accent sur la notion de l’avantage concurrentiel. Pour lui, une
stratégie doit permettre à l’entreprise de construire, garder et développer un
avantage concurrentiel lui concédant de faire face à la concurrence.

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Toutes ces définitions nous permettent de résumer la notion de stratégie comme
étant les moyens mis en place par l’entreprise afin d’atteindre les objectifs
stratégiques fixés par les dirigeants. Et ce pour se créer un positionnement
favorable par rapport à ses concurrents.

Il s’agit alors de répondre à trois questions :

- Quel est mon métier ?

- Quel est mon avantage concurrentiel ?
- Comment se développer ?

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 2) Mots apparentés à la stratégie : Mission, vision, valeurs, objectifs

La mission présente la raison d’être de l’entreprise, le cœur de ses activités.

La vision présente un état futur et désirable de l’entreprise

Les valeurs sont les principes moraux que l’entreprise se fixe dans la conduite de ses affaires.
Elles influencent les comportements que les managers et les employés devraient adopter dans
la réalisation de la mission de l'entreprise.

Les objectifs représentent des engagements de l’entreprise en terme d’actions à entreprendre.

C'est la transposition des missions et de la vision en critères chiffrés et mesurables.
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MISSION

OBJECTIFS

VALEURS PRINCIPES &

CROYANCES
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Exemples

LinkedIn :

« Mettre en relation des professionnels du monde entier »

LinkedIn :

« Créer des opportunités pour les professionnels du monde entier

»

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3) Les niveaux de décisions stratégiques

La décision stratégique diffèrent selon le niveau hiérarchique. En effet, on

retrouve trois niveaux de stratégie:
- La stratégie globale de l’entreprise ou corporate strategy ;
- La stratégie par domaine d’activité ou business strategy;
- La stratégie fonctionnelle ou opérationnelle ou encore management strategy .

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A- La stratégie globale d’entreprise
ou Corporate strategy

Elle concerne l’organisation dans sa globalité.

Elle est du ressort du président, des vice-présidents et des membres du comité de direction .
A ce niveau les dirigeants vont identifier leurs intentions stratégiques (mission, vision,
valeurs et objectifs) ainsi que le ou les domaines d’activités dans lesquels ils souhaitent
investir.

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B- La stratégie par domaine d’activité

ou Business strategy

A ce niveau, la stratégie permet de définir comment l’organisation doit s’y prendre

pour faire face à la compétition au sein du domaine d’activités ou du secteur dans
lequel elle opère.

Il peut s’agir d’un avantage compétitif par les coûts, par la différentiation ou par
une focalisation sur une niche de marché.

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C- La stratégie fonctionnelle ou opérationnelle

ou encore Management strategy

Elle consiste à assurer la mise en œuvre des stratégies globales et des stratégies par
domaine d’activités et ce spécifiquement pour chaque fonction de l’entreprise.
(Marketing, production, distribution, R&D, etc.)

A ce niveau, l’entreprise va transformer les décisions prises en plans concrets dans

lesquels elle va optimiser les ressources dont elle dispose.

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4) La segmentation stratégique

La segmentation stratégique consiste à procéder à un « découpage »

de l’entreprise en unités homogènes.

Ces unités sont appelées

« Domaines d’Activité Stratégiques »

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Un domaine d’activité stratégique

Un DAS est une sous-partie d'une organisation dédiée à un marché spécifique,

confrontée à des conditions concurrentielles spécifiques, et qui doit déployer une
stratégie concurrentielle particulière.
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Différences entre segmentation stratégique et segmentation marketing

Segmentation stratégique Segmentation marketing

Concerne : L’entreprise dans Le(s) marché(s) où

son ensemble opère l’entreprise

Diviser les activités de Diviser les clients en groupes

A pour ayant des besoins ou des
principe : l’entreprise en sous-ensembles comportements similaires
homogènes

Permet : D’affiner le diagnostic

D’adapter la gamme, de
d’entamer des propositions
délimiter les cibles, de définir le
pour chaque activité et pour la marketing-mix
gestion du portefeuille
d’activités de l’entreprise

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Les critères de segmentation stratégique

Segmentation par grandes

familles de produits
 Produits laitiers frais
 Eaux embouteillées
 Nutrition infantile
 Nutrition médicale
 Services particuliers
 Services entreprises
 Services officiels

Segmentation par métiers

 Routes  Immobilier  Télécoms
 BTP  Energie-Transport  Médias

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Pourquoi la segmentation stratégique ?

La segmentation stratégique facilite le diagnostic et le prise de décision stratégique

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5) Diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique, c'est analyser la position de l'entreprise et de ses

produits sur les différents marché où elle opère ainsi que l'adéquation de son
marketing à ces mêmes marchés.

Les outils du diagnostic stratégique :

- Analyse SWOT
- Analyse PESTEL
- Les forces concurrentielles de M. PORTER
- La chaine de valeur
- La matrices du Boston Consulting Group ( BCG)
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