Cours 1 – Sémiotique

Sémiotique : condition de production de la signification. Comment l’interprétation se

met en place.

Tout n’est pas symbole, mais les symboles font partis des signes. Quant à la
connotation, elle nous envoie au terme particulièrement traité par Rolland Barthes. La
sémiotique est importante par rapport aux sens cachés. La sémiotique se différencie des autres
sciences humaines par le fait de postuler que le sens est qq chose d’intelligible  il n’y a pas
de sens caché, tout est identifiable et descriptible.

Sémiotique de la communication

Le langage est qq chose qui semble simple et naturel, parce qu’on y a accès très tôt.
L’usage que nous faisons du langage est une question de règlementation même si au début on
ne s’en rend pas compte. Je peux reconstituer un langage même si je suis face à un discours
pas très bien construit, s’il manque des mots ou que la grammaire n’est pas impeccable.

Langage (langue/parole) =/ langages (sonore / visuel/ gestuel)

La langue a ses propres règles grammaticales mais chacun des langages a ses propres
codes. La particularité que la langue est considérée comme un langage supérieur aux autres
est lié au fait que la langue explique tous les autres langages, le plus partagé par tous. La
langue permet de verbaliser l’explication des autres langages. La sémiotique dit que
pour analyser les diff langages et les questions de com associés (ex : comment une musique
rend violent, la danse apaise, etc...) il faut avoir les outils appropriés. Il existe le langage des
fleurs, des pictogrammes, des panneaux routiers, les feux tricolores, les marques au sol, les
gestes, des vêtements (uniformes, habits religieux, riches, pauvres, etc), signaux de fumée
(indiens), tambours de Papouasie, langue des signes, le morse, la décoration  TOUT EST
LANGAGE  ex : Le langage des animaux peut prendre un côté très sophistiqué. On peut
même aller jusqu’au fait que les machines communiquent. QR code, flash code, carte de
crédit ... moyens de com inventés par l’homme pour que chose à chose communique et non
pas homme à homme. Un point commun : le signe. On peut dire de façon générale qu’un
signe remplace une chose ou une idée, il présente symboliquement une autre chose, un
transfert d’information. Ex : toutes les infos sur ma carte de crédit représentent le fait que j’ai
de l’argent

La sémiotique explique comment les signes fonctionnent.

Elle est rentrée dans les sciences humaines assez récemment, à partir des années 60. Si
c’est une discipline neuve, elle nous vient tout de même de l’Antiquité (Aristote). A l’origine
elle fait partie de la philosophie du langage.

F. De Saussure (linguiste français - voir cours de SIC) / Peirce (mathématicien, philoso
phe américain) La sémiotique a bcp dialoguer avec l’anthropologie, la socio, la psychologie et
la logique. Les influences dépendent de quelle sémiotique on pratique.

Il existe une relation d’inclusion entre sémiologie et sémiotique – sémiologie =

discipline générale / sémiotique = un point particulier. La langue, le picto, l’odeur de la ville,
les sonneries, le vêtement, etc... = sémiotique Regarder comment fonctionne les picto = faire
de la sémiologie de pictogramme.

Quand on parle de sémiologie dans cette deuxième acception, la sémiologie représente

ce qui tient QUE de la com intentionnelle  com humaine ou animale. Ex : la nature me
signifie des choses mais n’en a pas l’intention = sémiotique (intentionnel ou non intentionnel)
« il y’a de la fumée – je pense que ça peut être un feu – mais la fumée n’a pas l’intention de
me communiquer ça » Tout ce qui est créé pour communiquer OU PAS mais qui signifie =
sémiotique L’objet de la sémiotique est le mode de fonctionnement du sens chez les humains.

La sémiologie est aussi une particularité que l’on étudie en médecine  analyse des
symptômes, on analyse des signes de maladies / symptomatologie. Ne pas confondre avec
SEMANTIQUE  s’occupe uniquement du sens des mots.

La sémiotique étudie les sens cachés, mais dit que CA N’EXSITE PAS. Ex : « C’est un
vrai génie » dit de manière ironique  la personne en face comprend l’ironie, c’est que la
personne qui se moque lui a donné les outils pour le comprendre. Un langage visuel en
l’occurrence (une image par exemple, une photo) ne représente pas mais présente. Car ce qui
est présenté ne communique pas! La vraie synonymie n’existe pas vraiment, peut fonctionner
à certains niveaux pas pleinement. Ex : Sens et Signification – Sens : on parle de direction, ça
nous oriente. (un morceau de musique est classique ou du rap etc...) – Signification : c’est une
relation. S’il y’a certains éléments mis ensemble la signification sera diff.
 Bibliographie indicative

 Kotler & Keller : marketing management

 Lendrevie, J. & Levy Mercator 2013 : théories et nouvelles pratiques du

marketing

 Houver : Le petit marketing Regarder Mad Men

Marketing

Veille Pensée stratégique –identifier enjeux précis, (se demander ce qu’est la

communication public, l’évènementiel, quels en sont les enjeux, le lien entre évènementiel et
politique de marque ...) mieux comprendre que d’autres ce qu’il se passe dans une orga. Et
savoir réfléchir sur le dispositif – les outils – les canaux, misent en place (écouter les pros là-
dessus pour comprendre les différents concepts en terme techniques)

Contexte

1ère phase :

Marchés traditionnels et éco de production – 19 ème à 1950 Problématique majeur au

niveau éco : offre pénurique (offre inférieure à la demande) Point de vue industrielle –
émergence de bcp de techno (vapeur / sidérurgie – évolution des métaux / diesel ...)
préoccupation majeure d’augmenter l’offre, produire plus! Les capitaux sont investis dans la
production – travail à la chaine, apparition de grosses usines.  Marx Comment je produis
pour réduire mes coûts? (Tout en prenant l’ascendant sur la concurrence car guerre proche)

Comportement du consommateur Le consommateur vie dans son milieu social pas

d’ascension etc. consomme selon son pouvoir d’achat. Habitudes rigides et traditionnelles. A
cette époque mode de consommation et d’achat qui ont disparus avant de revenir – colportage
(Vente à la porte), kiosques (espace multiservices – format de commerce) ...

Démarche des entreprises L’entreprise produit, stock un peu mais la demande est
supérieure à l’offre. Investir dans les machines et l’activité devient rentable. Grande ère de
l’ingénieur – invente des machines qui vont plus vite ce qui répond aux besoins de la société.

2ème phase :
 Economie de distribution : 1900-60 (superposition) A savoir : En marketing tjs un
décalage de 20 ou 30 ans entre les US et l’Europe.

Situation éco A force d’augmenter les volumes de production on commence à satisfaire

la demande. Début des 30 glorieuses. Fin des périodes de rationnement de l’après-guerre.

Comportement des conso Bcp de crises – crise monétaire de 1929 aux US. Problème de
demande, des gens qui pourraient consommer n’ont pas forcément les moyens de le faire. Le
public n’est pas solvable. Faible intensité des échanges. On envoie les commerciaux pour
faire basculer l’avis des consommateurs vers l’achat. La fonction qui prend de la place n’est
plus celle de l’ingénieur mais est celle du commercial – promotion de l’offre. Réflexion sur
les canaux de distributions. L’enjeux est de VENDRE.

Démarche des entreprises Maitrise logistique, développer la vente. Apparition des

études chiffrées, des statistiques.

3ème phase :

Situation éco - 1960- 3 ème révolution industrielle : nucléaire, automatisation Niveau de

la vie augmente – début d’accès aux crédits, à la consommation ...

Comportement conso Il évolue  consommation de standing – appartenance sociale

symbolique à travers les achats : voiture. N’a rien à voir avec le standing d’ajd! C’est du
standing pas de l’ostentation! Gadget : « objet qui a l’apparence de l’utilité sans avoir l’utilité
», J-F Lyotard. On voit apparaître une fragmentation de la société. Mise en valeur de certains
jeunes (les vedettes Cloclo etc...) Reconnaissance d’une diversité générationnelle dans la
société – Babyboom. Comme ils sont plus nombreux que les anciens, leur présence est
imposée dans les médias. Il n’est pas normal que votre personnalité se retranscrive seulement
que par votre consommation.  axe de communication très utilisée de nos jours. Il faut
comprendre comment les gens consomment, question qui ne se posait pas avant.

Démarche Il faut produire ce que l’on veut vendre. La logique s’inverse.

Cours 2 – Sémiotique

La sémiotique explique comment dans un discours électoral par exemple, on met en

place toute une procédure de persuasion. Plus globalement elle explique comment en t’en
qu’humain on construit du sens en attribuant ces sens à ce qui nous entoure. Comme toute
autre discipline donne des résultats au niveau pratique.  Comment les couleurs, typo, images
parfois nous plaisent ou nous paraissent mal fait, confus, inappropriés. Nous comprendre
nous-même et faire comprendre aux autres pourquoi telle ou telle com fonctionne ou nous
plait moins.

3 nvx :

Sémiotique générale : nvx d’abstraction, théorique. Étudie les relations qui peuvent
exister entre les diff langages qui existent (ex : image & son / performance artistique : le
corps ayant son propre langage) Peut répondre à la question : Que signifie le fait de parler
pour les humains?

Sémiotique particulière : La sémiotique gestuelle par exemple a une place

prépondérante dans l’étude des sens, de pays à pays les gestes n’ont pas la même
signification. On se base sur le type de réglementation qui régit chaque type de sémiotique
(chaque langage). Une fois qu’une langue est constituée il y’a aussi une réglementation très
diff des autres qui la décrit (orthographe – conjugaison...). L’homme utilise son corps en
mouvement dans l’espace pour exprimer des sentiments, a besoin et a pris l’habitude d’utiliser
son corps en mouvement pour s’exprimer  ici le corps humain est le même partout et est
soumis aux mêmes contraintes physiques, mais les parties du corps utilisés, les mouvements
faits sont différents en fonction de la culture du pays, de la société, de la personne ...

Sémiotique appliquée :