Cours 

: Marketing

Chapitre 1 : les fondements conceptuels

1- Qu’est-ce que le marketing

Les definitions du marketing ne cessent d’evoluer avec les pratiques et les problématiques
des entreprises

2- Selon le petit robert :

<< le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché ou
potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de
satisfaire le demande ou le cas échéant de la stimuler >>

3- Selon kotler :
<<le marketing est le mécanisme économique et social pour lequel individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyens de la création et de l’echange de produit et autres
entités de valeurs pour autrui >>

4- Selon world marketing association :

<< la philosophie centrale du commerce qui dirige les processeus d’identification et de
satisfaction des besoins des individus et des organismes par le biais d’échanges qui créant
une valeur supérieure pour toutes les parties prenantes >>

Les 6 concepts de bases du marketing

 Concept 1 : Besoins , Désirs et Demandes

- Des besoins : nait d’un sentiment de manque ( manger , se vétir , s’abriter , se sentir en
sécurité , se sentir membre d’un groupe )
- - des desirs : moyen privilégié de satisfaire un besoin besoin de manger et désir manger
un steak . Besoin de se désir un costume pierre cardin
-  le marketing ne créé pas les besoins , ceux-ci préexistent mais il inflience les desirs . il
sugére au consommateur qu’une MERCEDES pour servir a satisfaire un besoins d’estime .
il ne crée pas le besoin d’estime mais propose un moyen de le satisfaire . ( les besoins
sont limités Par contre les désirs culturellement différenciés sont infinis )
- Des demandes : désir d’acheter certains produits , soutenu par un pouvoir et vouloir
d’achat . beaucoup de personnes désirent s’acheter un bijou en or mais seul 1 personnes
sur 7 parvient à ce acheter
 Concept 2 : le produit
- Une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir
- Bien tangibles et intangibles
- Concept 3 : valeur satisfaction et cout
- La valeur : c’est la capacité d’un produit à satisfaire un ensemble des besoins
- Le cout : l’optimisation du choix : choisir l’objet qui à prix égal maximiser la satisfaction
d’un besoin
- Concept 4 : echange et transaction
- C’est obtention quelque chose en contrepartie d’autre chose
- Il y a transaction si un accord intervient entre différentes parties qui échangent
- Concept 5 : relation et réseaux
 - La notion de transaction pour etre etendue à celle de relation
- Substitution des transactions ponctuelles des engagements à long termes
- (kotler et dubois , 1997 )
- Concept 6 : le marché
- Il est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange , leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir

L’évolution du marketing

Les années 1920 : s’effectuer les premières études de marché et se développent quelques techniques
de publicité vente et commerce de détail

Fin de la première guerre mondiale … début des années 50 : le marketing s’est progressivement
installé comme une fonction à part entière dans les entreprises

introduction des premiers départements marketing dans les entreprises américaines .

Il ne fait pas doute aujourd’hui que l’orientation des activité du marketing vers la clientèle et
fondamentale .

Toute fois , 5 optiques peuvent déterminé la conduite des activité de marketing

Ces 5 optiques sont :

- L’optique de la production
- L’optique du produit ou service
- L’optique de la vente
- L’optique du marketing
- L’optique du marketing sociétal

a-l ’optique production :

est l’une des plus anciennes perspective de gestion adapter par les entreprises . cette optique repose
sur les potaise selon la quelle les consommateurs préfère des produit facilement dispo a des prix
adorables . la demande ( ce que veux le client ) ixede l’offre ( ce que l’entreprise veux offrir ) .

l’objectif 1er de la direction et donc d’améliorer continuellement l’efficacité et l’efficience de la

production et du réseau du distribution . cette optique repause sur les principes suivant :

- L’entreprise doit consantrer ces efforts pour fabriquer de bon produit et les offrir a prix
adorable
- Les consommateurs désirs acheter un produit et non résoudre un problème de
consommation
- Les consommateurs connaisse les produits concurrent qui sont dispo sur le marché
- Les consommateurs tiennent compte du rapport qualité prix des produits offert

b-l ’optique produit :

est ressemble a plusieurs égards a celle de la production en plus de supposé que les consommateurs

recherche des produits de qualité et prix adorable

l’optique du produit ou service prés suppose que les consommateurs choisiront les produits qui offre
la meilleur qualité et qui présente des caractéristique innovatrice
cette optique du gestion est basé sur les principes suivant :

- L’entreprise consacre ces efforts a l’amélioration continue de ces produits et services

- Les consommateurs recherche des produits et des services de qualité et prix adorables
- L’entreprises doit amélioré ces procédés de fabrication et son réseau de distribution
- La probabilité est faible que les consommateurs ce tournent vers des produits substituts

Cette optique peut conduire a ce quand appelle à la myopie marketing ( 9osr nathar mta3 l
entreprise just theb terba7 khw )

l’attention est tellement vocalisé sur le produit ou le services( souvent selon la visaient de producteur
) quand l’oublie le désir et les besoins de client

c-l ’optique vente :

repose sur l’hippothèses selon laquelle les consommateurs n’achet pas cuisamment les produits , a
moins que l’entreprise déploie des effort considérable pour stimulé leur intérêt

cette optique s’appui sur les principes suivants :

- La tache première de l’entreprise consiste a vendre ces produits et services en quantité

insuffisante
- Les consommateurs en achèteront généralement très peut
- Les consommateurs peuvent être incité a l’achat par différente techniques de vente
- Les vendeurs espèrent que les clients achètent de nouveau mais aussi il mise d’avantage
sur le client potentiel , qui sont très nombreux
- De Nau jours , qu’il soit des consommateurs , des professionnelle ou des entreprises
- N’apprécie guerre que cette approche qui présente par quanciqant un certain risque :
- Le vendeur ou l’entreprise qui force la vente peut facilement perdre la quanfience des
clients

d- optique marketing

contrairement aux optiques précédentes , la gestion accès sur le marketing est une orientation
récente dans l’histoire des relations d’échange .

selon l’optique du marketing , pour qu’une entreprise atteigne ses objectifs , il essentiel quelle
sereine les desires et les besoins des marches cibles avant de mettre en œuvre un plan d’action
spécifique destine a les satisfaire .

cette optique , est basee sur les principes suivantes :

-lentreprise elabore un plan daction acces sur la satisfaction des besions dun groupe particulier de
consommateur

-lentreprise reconnais quil faut faire une recherche en markeeting pour bien cerner les desires et
besoins des clients en vu de les satisfaire avec une offre (proposition de valeur ) specialement
adaptee

-l’entreprise conçoit un plan d’action intégré de manière a ne pas disperser a ses efforts

-lentreprise mise sur le principe de ls satisfaction des besoins de consommateur dans le but
datteindre ses objectifs organisationnelle (rentabilite , croissance…)
Dans cette optique les clients nachetens pas les produits ou les services pour ce quil sont mais plutôt
por les avantages (la valeur ) quils en retirent

e/- loptique de marketing societale

le marketing societale est la plus recente orientation du concepte moderne de marketing . cette
optique presuppose que la [rincipale tache dune entreprise et de determiner les desires et les
besions du marche cible et de les satisfaire dune facon plus efficace que celle des concurrents , tout
en preservant et ameliorant le bien etre de consommateur et de la societe dans son ensemble.

Cette optique repose sur les principes suivants :

-la mission premiere de lentreprise est de repondre aux besoins des consommaeurs tout en
contrubiant a lamelioration de leur qualite de vue ainsi qu a celle de la collectivite dans son
ensemble .

-lentreprise cherche constamment a ameliorer ses produits et services (lexperience client) et en

promouvoir les avantages au près des consommateurs .

-l’entreprise retire le produits ou le service qui ne conviennent pas aux consommateurs.

Le marketing napas toujours tenu compte de l’antagonisme entre la satisfaction des besois et des
desirs du consommateurs dune part , et le bien être a lontreme de la société d’autre part.

Le marketing sociétale est nee de ce type de préoccupation