VI SEMEAD

ENSAIO ADM. GERAL

ANLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL: A PEA CHAVE PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Autores: Martinho I. Ribeiro de Almeida Doutorado pela FEA/USP e professor da mesma instituio. E-mail: martinho@usp.br Francisco Ribeiro de Almeida: Mestrando da FEA-USP, MBA - Finanas Corporativas da FIA/FEA. Professor da faculdade de Valinhos (FAV). E-mail: chicoalmeida@hotmail.com

Anlise do Ambiente Organizacional: A pea chave para o desenvolvimento de um Planejamento Estratgico

Resumo O texto discute a evoluo da Anlise Ambiental e as tcnicas de avaliao das suas variveis. Com isso, ele pretende contribuir no s compreenso do tema mas, tambm, disseminao do uso destas tcnicas nas organizaes. A anlise do ambiente organizacional procura explicar os efeitos do ambiente futuro nas organizaes. O entendimento das transformaes ambientais uma pea chave para a realizao de um bom Plano Estratgico, pois esta ter maior possibilidade de antecipar as oportunidades e ameaas do ambiente em constante alterao.

1. Introduo Quando comentamos sobre anlise ambiental, muitas pessoas pensam no ambiente fsico (clima, vegetao, grau de urbanizao). Este ambiente inspirou por semelhana o processo da anlise do ambiente organizacional, que uma tcnica administrativa que deu a origem ao que denominamos de Planejamento Estratgico (PE) (Fischmann,1991). As tcnicas administrativas normalmente evoluem derivando de uma anterior, e o PE decorrente da tcnica conhecida como Planejamento a Longo Prazo, que por sua vez uma extrapolao do Oramento para um perodo mais longo. O PE se diferenciou do Planejamento a Longo Prazo por incluir a anlise do ambiente organizacional, ou seja, passou-se a entender que o futuro no apenas uma continuidade do passado, mas est sujeito a influncias diversas que podem alter-lo. Com o crescimento da importncia do PE a anlise do ambiente organizacional vem se tornando cada vez mais, a pea chave para se obter um PE de qualidade. Para exemplificar o crescimento da importncia de PE, pode-se citar a sua exigncia nos processos de certificao como a ISO 9.000 e para as novas concordatas, a partir da nova legislao que estar sendo efetivada em breve. Infelizmente parece que ainda so poucas as organizaes que tem uma anlise ambiental estruturada. No curso de anlise do ambiente organizacional ministrado no terceiro trimestre de 2002 na FEA-USP os alunos tiveram dificuldade em localizar empresas que tivessem a anlise ambiental estruturada para elaborar o trabalho de campo da disciplina. Este artigo visa, de uma forma resumida, tratar desta tcnica administrativa, para que ao difundir este conhecimento, as organizaes possam aprimorar o PE pela sua utilizao.

2. Origem da Anlise Ambiental O Planejamento Estratgico apareceu quando se percebeu que para planejar a longo prazo no basta apenas projetar as tendncias atuais para o futuro: fundamental antever como as variveis que influenciam na empresa, e das quais esta no tem controle, iro afetar a organizao. Para tal, diversos autores apresentaram modelos de como segmentar e analisar o ambiente empresarial. A segmentao ambiental recebeu importantes contribuies de Kotler (1995). Posteriormente, Vasconcellos (1983) e outros autores propuseram adaptaes ao modelo de Kotler (1995), seguiram a mesma linha ou propuseram mtodos distintos. A partir da segmentao, alguns autores passaram a fazer recomendaes de como analisar cada um dos segmentos ambientais. 3. O enfoque sistmico e a anlise ambiental Segundo Ackoff (1999) a cincia, a partir do renascimento, para compreender um problema ela o subdividia em problemas menores e estes em problemas ainda menores at reduzir o problema maior em algo simples o bastante para ser completamente entendido. A compreenso das relaes entre as partes do problema traria a compreenso de todo o problema. Para eliminar as influncias e poder compreender a menor parte do problema ele era tratado em laboratrio minimizando a influncia das outras partes do sistema. Para entender uma mquina era necessrio desmont-la e verificar como funciona cada engrenagem. Esta forma de pensamento guia as organizaes humanas que buscam eficincia em cada uma de suas atividades. A teoria de sistemas alterou esta forma de pensar, permitindo e exigindo um viso do todo e no das partes isoladas do todo. O nome "Teoria Geral dos Sistemas" e muitos de seus conceitos bsicos, foi criado pelo bilogo Ludwing von Bertalanffy (Kast, 1970). O enfoque sistmico permitiu a interao entre as diversas cincias (fsica, biologia, qumica e sociais), pois o problema deveria ser compreendido como um todo, sofrendo influncia das diversas reas da cincia. A capacidade de sntese passou a ser exigida na compreenso dos fatos. O sistema, segundo Ackoff (apud Marcovitch, 1972), um conjunto de elementos interrelacionados. Podemos estudar os elementos do sistema, mas no podemos deixar de perceber que o sistema em estudo faz parte de um sistema maior. O pensamento sistmico dividido em trs partes: a)Identificao do sistema do qual a coisa a ser explicada uma parte; b)Explicao do comportamento ou das propriedades do todo e c)Explicar o comportamento ou propriedades do sistema em termos do seu papel ou funes dentro do todo que o contm (Ackoff 1999). Um esquema comum para representar o sistema com entrada (no caso de empresas chama-se recursos) , processo (onde ocorre a transformao dos recursos) e a sada (que na empresa podem ser os produtos acabados, o servio prestado, o capital distribudo entre outros).

Entradas

TRANSFORMAO

Sadas

Figura 1 - Representao de um Sistema Fechado (teoria dos sistemas)

O enfoque sistmico se preocupa com as entradas e as sadas e no unicamente as subatividades no interior do sistema. Portanto ao analisar a empresa como um sistema no buscamos a eficincia de cada uma de suas atividades mas a eficincia do sistema como um todo. Ackoff (1999 b) provocador ao afirmar: "Quando cada parte, considerada separadamente, obtm a melhor performance possvel, o sistema como um todo pode no apresentar um desempenho to bom". Bertalanffy fez outra contribuio importante ao distinguir o sistema fechado do aberto (Kast, 1970). O sistema fechado no recebe influncia do meio em que esta inserido. A anlise ambiental surgiu da compreenso que as organizaes humanas so sistemas abertos e recebem influncia do ambiente onde esto inseridos. O esquema de uma organizao como um sistema aberto pode ser representado como descrito na figura 2: Ambiente Entradas s TRANSFORMAO Sadas

Figura 2 - Representao de um Sistema Aberto (teoria dos sistemas)

A introduo do ambiente traz o conceito de eficcia que "se refere ao xito do sistema como um todo, tanto internamente como no seu relacionamento externo. Por exemplo, de nada adianta uma organizao prestar um servio eficientemente, se esse servio no relevante para a comunidade" (Marcovitch, 1977). Selznick em 1948 passou tratar a organizao como um sistema aberto afirmando que ela era um "organismo" ajustvel que reage as influncias do ambiente (Kast, 1970). A evoluo deste conceito deu origem ecologia de empresas (EE) que trata a insero do "organismo empresa" em seu ambiente.

4. A ecologia de empresas e a anlise ambiental O conceito de EE surgiu da observao de Zaccarelli (1971) sobre a semelhana da ecologia biolgica com a de empresas e concretizao destes conceitos e definido como o estudo da estrutura e funo das atividades econmicas. Depois outros pesquisadores como Fischmann (1972) e Leme (Zaccarrelli, 1980) aprofundaram o assunto. Sua importncia est em facilitar o entendimento do ambiente da organizao pela parfrase com o ambiente biolgico (ecologia), com isso ficou desnecessrio criar novos conceitos e termos pois foram utilizados aqueles j

consolidados pela ecologia biolgica. A EE no busca a compreenso de uma empresa especfica mas de um tipo de empresa, assim coma a ecologia no se preocupa com um leo especfico mas com os lees de um modo geral. Um conceito tratado pela ecologia de empresa a cadeia de suprimentos que parafraseia a cadeia alimentar. O fluxo na cadeia de suprimentos semelhante alimentar, pois os recursos naturais suprem o setor primrio, que, por sua vez, "alimenta" o setor secundrio, que fornece para o tercirio chegando ao consumidor final. Porter (1989) criou o conceito de sistema de valor que muito semelhante cadeia de suprimentos, ele aprofundou o assunto examinando a cadeia de valor (que uma maneira sistmica de analisar as atividades dentro da empresa). Zaccarelli (1980) trata da importncia do estudo da cadeia de suprimentos para a empresa e Porter (1989) reafirma esta importncia ao tratar dos elos externos cadeia de valor. Os elos externos so atividades que ocorrem no sistema de valor (ou na cadeia de suprimentos) e trazem vantagem competitiva empresa. A EE alerta que o conceito de cadeia de suprimento deve ser ampliado para rede de suprimento. A cadeia uma viso linear do fluxo de suprimentos onde a empresa recebe produtos ou servios do nvel anterior, faz a transformao do suprimento e vende para o prximo nvel. Nas empresas, assim como nos seres vivos, as relaes so mais complexas, pois cada empresa pode receber ou vender suprimentos para diversos tipos de empresas. Essas inmeras relaes formam uma rede de suprimentos, cuja anlise importante para, por exemplo, evitar a ameaa do cliente usar outro tipo de fornecedor, o fornecedor passar a vender diretamente ao cliente ou entender o risco se um dos setores que a empresa fornece entrar em crise. Essa anlise bastante similar do Porter (1989) quando ele props o estudo das foras em uma indstria, tratando do poder de fornecedores, clientes, rivalidade, novos entrantes e produtos substitutos. Outra contribuio da EE ao estudo do ambiente organizacional ser uma ferramenta crtica futurologia (Zaccarelli, 1980). Entre outras maneiras de avaliar o resultado de previses do futuro esto a anlise das interaes empresariais e a anlise das sucesses e evolues. A anlise das interaes empresariais, verificando se elas so simbiticas, antagnicas ou neutras, permite verificar a viabilidade da empresa no futuro. Se aumentarem as relaes antagnicas e diminurem as simbiticas a empresa ser menos vivel no futuro. A anlise das sucesses e evolues permite verificar se a empresa do futuro (prevista pela futurologia) exeqvel no prazo estipulado. Se o ambiente atual no facilitar a evoluo ou sucesso, a modificao do cenrio deve demorar muito tempo para ocorrer. Um outro tema abordado na EE o fator e agente ecolgico. O agente ecolgico faz parte do ambiente da empresa por no poder ser controlado por ela, mas influenciam significativamente o andamento da empresa. So considerados agentes: os fornecedores, os revendedores, os concorrentes, o sistema financeiro, o governo etc. O nmero de agentes restrito, porm cada um deles apresentam diversos fatores que influenciam a organizao. O fornecedor, por exemplo, apresenta os fatores: estabilidade no atendimento de pedidos, pontualidade de entrega, qualidade, garantias, entre outros. Cada tipo de empresa atua bem em uma determinada faixa de tolerncia para cada fator (Zaccarelli, 1980). Empresas de roupas de marca no admitem uma baixa qualidade dos seus fornecedores, mas admitem uma maior faixa de tolerncia ao preo dos seus insumos. A seleo dos fatores (variveis ambientais) que

influenciam a organizao e o que acontecer com eles no futuro um grande desafio anlise ambiental, que sero tratados nos prximos itens deste artigo. 5. A seleo das variveis ambientais A seleo de quais variveis devem ser estudadas na anlise ambiental serve para limitar o tempo de estudo. Se fossem selecionados todos os fatores que tem alguma influncia na organizao e analisada a tendncia de cada uma destas diversas variveis, o gasto de tempo e recurso seria muito grande. O resultado prtico deste estudo ser muito similar anlise apenas das variveis-chave. Almeida (1997) explica como fazer a definio das variveis-chave. Almeida (1997) prope um mtodo de seleo de variveis comparando-as em momentos de fracasso e de sucesso na organizao. As variveis que estavam presentes de forma semelhante em ambos os casos no so relevantes para a organizao. Para aprofundar o estudo sobre a seleo de variveis ambientais, pode-se sugerir que alm de identificar a interferncia da varivel na organizao, necessrio que identifiquemos se a interferncia desta varivel no dependente de outra. Pois neste caso ser necessrio que se estude a dependncia da varivel a ser estudada. Como exemplo poderamos ter identificado que um Banco altamente influenciado pelo nvel da inflao, pois em perodos inflacionrios esta organizao altamente beneficiada pelo saldo de Depsito Vista. Pois o Banco recebe esse depsito que no lhe custa nada e pode emprest-lo altas taxas. Como primeira avaliao deve-se estudar a varivel inflao, procurando antever qual ser qual ser o nvel inflacionrio nos prximos anos. Vamos supor que a perspectiva seja de crescimento inflacionrio nos prximos anos, o que em um primeiro momento poderia levar o Banco a desenvolver mais a sua rea de atendimento pessoa fsica no varejo, que so aquelas que relativamente deixam maior volume de recursos em suas Contas de Depsito a Vista. Para completar a anlise seria importante que se estudasse, no caso de um aumento da inflao, o que ir acontecer com o depsito compulsrio. Pois o benefcio do Banco com a sobra de recursos a baixos custos, e se o depsito compulsrio aumentar, e o nvel de recursos que ficaro em conta cair, o benefcio poder no existir, e a estratgia de incrementar a sua rea de atendimento pessoa fsica no varejo poder ser prejudicada. A segmentao ambiental proposta por Almeida (2001) no modelo de planejamento estratgico divide o ambiente para facilitar a anlise de cada segmento. Outros autores, como Miller, Narayanan e Fahey, Glueck e Bethlem, j haviam sugerido outras formas de segmentao ambiental (Almeida, 1997). A segmentao de Almeida divide o ambiente em quatro segmentos: Macroambiente Clima, Macroambiente Solo, Ambiente Operacional e Ambiente Interno e sugere as tcnicas mais apropriadas para a previso das variveis de cada segmento. A tabela 1 explica esta classificao:

Tabela 1 - Segmentao Ambiental Variveis Caractersticas Mtodo de Anlise Ambientais So as variveis difcil de ser Deve-se ouvir a decorrentes do Poder previsto a curto opinio de Experts e Poltico: prazo, mas podemos apostar em uma Inflao, projetar uma tendncia poltica a Crescimento do PIB, tendncia a longo longo prazo. Na Legislao prazo anlise tem-se que traduzir em fatos polticos como eleio, e aprovao de leis. Macroambiente Solo So variveis do As previses so Deve-se usar estudos futuro da populao e precisas e disponveis estatsticos, que suas caractersticas: em organismos como normalmente esto crescimento por o IBGE disponveis. regio, por faixa de renda, por sexo Ambiente So variveis As previses O mtodo de anlise Operacional decorrentes das procuram identificar o estudo de operaes: como sero as Cenrios, que se concorrentes, relaes operacionais utiliza das tendncias fornecedores, clientes no futuro, levando-se atuais para identificar diretos em conta a evoluo o relacionamento tecnolgica operacional futuro Ambiente Interno So os valores e Os valores e Para identificao aspiraes das aspiraes das dos valores de pessoas relevantes. pessoas so difceis empresas ou de suas No caso de empresas de serem mudados. reas, utilizado o pode-se segmentar As empresas ou suas sistema de anlise da entre proprietrios e reas normalmente Cultura funcionrios agrupam pessoas Organizacional com valores semelhantes Segmento Ambiental Macroambiente Clima
Fonte: Almeida (2001 : 23)

Aps a determinao das variveis-chave deve ser feito o seu monitoramento, gerando informaes sobre elas e alertando sobre as possveis alteraes no ambiente. Kotler (1999) quando discute a inteligncia de marketing alerta a necessidade das empresas organizarem as informaes e desenvolver rotinas para obter novas informaes. Debortoli (2001) divide a anlise das variveis ambientais em trs etapas: determinao das variveis, monitorao e previso. A etapa seguinte da anlise ambiental, previso de tendncias, ser tratada nos prximos itens. As tcnicas de previso de variveis sero separadas em quantitativas e qualitativas.

6. Tcnicas quantitativas de anlise ambiental Segundo Leme (Apud Securato, 1996:17) a previso o processo pelo qual a partir de informaes existentes, admitidas certas hipteses e atravs de algum mtodo de gerao, chegamos a informaes sobre o futuro, com uma determinada finalidade. As tcnicas quantitativas, apesar de utilizarem modelos matemticos, no permitem uma projeo exata do futuro, pois dependem de alguma hiptese que pode ser desmentida no futuro e esto baseadas em informaes que o analista possui no presente, porm novas informaes podem aparecer. A projeo de crescimento populacional, por exemplo, feita usando tcnicas quantitativas e possui um grau de acerto muito grande; mas a falta de informao sobre uma possvel guerra ou uma melhora substancial da medicina poder fazer com que a previso no se confirme. Damodaran (2001) desmistifica alguns mitos sobre avaliao (valuation), que por ser uma tcnica quantitativa de previso de futuro, faz com que alguns destes mitos sejam bastante similares aos mitos das demais tcnicas quantitativas de anlise do futuro: Mito 1: Uma vez que os modelos de avaliao so quantitativos, a avaliao objetiva. Os modelos so quantitativos, mas os dados de entrada deixam margem suficiente para julgamentos subjetivos. Mito 2: Uma avaliao bem pesquisada e bem feita eterna. O valor obtido em qualquer tcnica de previso depende das informaes coletadas no momento, a descoberta de novas informaes pode alterar significativamente a previso. Esse fato um dos motivos pelo qual a empresa deve constantemente monitorar seu ambiente, para saber se houve alguma ruptura nas informaes ou hipteses do modelo adotado. Mito 3: Uma boa avaliao oferece uma estimativa precisa de valor. Por mais minuciosa e detalhada que for a avaliao haver incertezas, pois os nmeros esto distorcidos pelas pressuposies que fazemos do futuro. Mito 4: Quanto mais quantitativo o modelo, melhor a avaliao. O modelo utilizado depende da qualidade das informaes de entrada. A qualidade de uma avaliao diretamente proporcional ao tempo gasto em reunir dados e na compreenso da empresa a ser avaliada. Mito 5: O produto da avaliao (ou seja, o valor) o que importa; o processo de avaliao no importa. O processo de avaliao ajuda o administrador a conhecer o ambiente, entender as variveis e os riscos de confiar cegamente na projeo. As tcnicas quantitativas de previso podem ser divididas em projeo de srie temporal e as tcnicas causais. As sries temporais so equaes onde a nica varivel independente o tempo, fazendo projees do futuro por extrapolao do passado. J as tcnicas causais tentam relacionar a varivel de estudo (dependente) a uma ou mais variveis independentes. Exemplos de anlise temporal so: projetar a altura de uma criana dependendo de sua idade ou a projeo de vendas em dezembro ser maior que a de novembro devido a sazonalidade das vendas. A tcnica causal pode ser exemplificada quando feita a relao da demanda por soja plantada no Brasil com a taxa de cmbio e o PIB mundial. Se a venda de soja nacional s depender destes fatores a previso da venda de soja ser determinada pela previso do crescimento do PIB mundial e pela previso do cmbio.

7. Tcnicas qualitativas de anlise ambiental As tcnicas de projees qualitativas utilizam como suporte principal a opinio de especialistas. A principal diferena entre estas tcnicas a forma como estas opinies so tratadas. Existem aquelas que ficam apenas com as opinies, e existem aquelas que procuram dar um tratamento estatstico e gerar probabilidades com eventos cruzados. Securato (1996) cita as formas mais comuns de fazer a anlise qualitativa: a) Brainstorming: Um grupo de pessoas (de preferncia um grupo multidiciplinar) deve, no primeiro momento, escrever individualmente em uma folha as diversas variveis que afetam o problema, ou diversas solues para o problema. Depois todas as variveis ou solues so discutidas em grupo. b) Sinttica: um grupo pequeno de especialistas discute o futuro das variveis. c) Especialista: aceita-se a opinio de um nico especialista. d) Delphi: busca uma convergncia de projees entre os vrios especialistas atravs de rodadas de questionrios, as opinies so repassadas sem o nome do autor da projeo para evitar algum conflito de ordem pessoal. 8. Anlise de cenrios Na anlise ambiental, as tcnicas de cenrio procuram trabalhar a intuio de uma forma estruturada. Existem diferentes formas de se desenvolver a anlise de cenrios, inclusive h quem chame de cenrio qualquer tipo de projeo do futuro. Bontempo (2000) e, posteriormente, Aulicino (2002) fizeram a comparao de diversas tcnicas de elaborao de cenrio. Ambos utilizaram um quadro para comparar as etapas em cada uma das tcnicas. As etapas descritas nos quadros dos dois autores so: Identificar as decises principais, relacionar variveis de impacto, analisar as variveis, extrapolar tendncias, analisar impacto cruzado, preparar cenrios iniciais, realizar a anlise de sensibilidade, construir cenrios detalhados, analisar as implicaes dos cenrios e monitorar o ambiente. O administrador, usando os cenrios previstos e o entendimento do que dever acontecer com o ambiente para chegar nesse cenrio ter maior subsdio para realizar o PE da sua empresa. Ele poder antever as mudanas ambientais criando estratgias para aproveitar as oportunidades e evitar as ameaas. Outra ajuda que o cenrio traz ao administrador de PE facilitar a criao da viso da empresa, pois o cenrio d subsdio ao administrador para responder: o que que a empresa est tentando fazer e o que ela espera se tornar (Thompson Jr, 2000). O que a empresa quer se tornar deve ser coerente com os cenrios ambientais traados, se isso ocorrer fica mais fcil ter f na expectativa do que ser a empresa no futuro (definio de estratgia de Amoroso, 2002). Jack Welch, ex-CEO da GE, afirma que: preciso ter uma viso, pois preciso estimular as pessoas em prol de uma causa (Krames, 2001 : 201). A consistncia da projeo do futuro e a viso de futuro da empresa importante para dissemin-la e torn-la crvel ao restante da empresa.

9. Concluso A anlise do ambiente organizacional constitui-se uma importante ferramenta para o desenvolvimento do PE que por sua vez tem se mostrado como uma rea da administrao, que deixou de ser privilgio de poucas organizaes para se tornar parte do dia-a-dia inclusive de organizaes menores. O processo de elaborao de uma anlise ambiental pode ser bastante complexo e dispendioso, se forem utilizadas tcnicas como cenrios para analisar o ambiente especfico de uma organizao, mas ao utilizar estudos j disponveis pode tornar a utilizao da anlise ambiental perfeitamente realizvel inclusive em pequenas empresas. Bibliografia ACKOFF, Russel L.. Ackoffs Best His Classic Writings on Management. 1999. ________ Ackoff faz palestra no USP-MBA. Artigo publicado na revista EXECUTIVO em FOCO - USP/MBA Publicao do Programa de Educao Continuada para Executivos em Administrao da FIA-FEA/USP, http://www.fia.com.br/MBA/EXFOCO/ACKOFF.HTM, maio/junho 1999 ALMEIDA, Martinho I. Ribeiro de. Por que no desenvolver uma anlise ambiental para o planejamento estratgico que tenha uma lgica e no seja apenas um agrupamento de informaes. Anais do XXI ENANPAD, 1997. _________ Manual de Planejamento Estratgico: desenvolvimento de um plano estratgico com a utilizao de Planilhas Excel. So Paulo : Atlas, 2001. AMOROSO, Ricardo. Lidando com o Pensamento Estratgico. In COSTA, Benny Kramer e ALMEIDA, Martinho I. Ribeiro de, Estratgia: prespectivas e aplicaes. So Paulo : Atlas, 2002. AULICINO, Antonio Luis. Projees de Cenrios na Anlise Ambiental: uma simulao de anlise prospectiva no desenvolvimento da ALCA. In COSTA, Benny Kramer e ALMEIDA, Martinho I. Ribeiro de, Estratgia: prespectivas e aplicaes. So Paulo : Atlas, 2002. BONTEMPO, Mary Tsuitsui. Anlise comparativa dos mtodos de construo de cenrios estratgicos no planejamento empresarial. Dissertao de Mestrado FEA/USP, 2000. DAMODARAN, Aswath. Avaliao de Investimentos. Rio de Janeiro : Qualitymark, 2001. DEBORTOLI, G. Monitoramento ambiental: a informao revolucionando decises. In: VIII Simpsio de Engenharia de Produo, 2001.

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