Tatjana Ivanovi: PSIHOLOKI PRISTUP REKLAMI

213

PSIHOLOKI PRISTUP REKLAMI

Tatjana Ivanovi
Apstrakt: Brzi privredni razvoj zahtijeva savremeno rjeavanje svih problema koji se pojavljuju na tritu. U cilju boljeg i veeg prodora do ciljnog potroaa, strunjaci su poeli da podrobnije razmatraju potroaa s vie aspekata. Preko istraivanja potreba i motiva potroaa vri se kvalitativno prouavanje koji ima cilj da otkrije podsvjesne i skrivene motive ljudskog ponaanja. Motivacija je ono to pokree potroaa na akciju. Ponaanje potroaa uzrokovano je stimulansima i motivacijama koje su proizvod elovanja eksternih i internih faktora. U ovom radu se razmatraju neki od psiholokih aspekata reklamne poruke i njihovog uticaja na primaoca propagandne poruke. Pored nekih kampanja i/ili reklamnih poruka koje su ranije realizovane pokuava se dati vienje istih koje su skorijeg datuma. Cilj je da se kroz analizu praktinih primjera pokuaju pribliiti neki psiholoki aspekt reklamnih poruka i objasniti znaaj jedne ovakve analize prilikom kreiranja reklamne kampanje. Kljune rijei: promocija, marketing, potroa, promocija, motiv, potreba, prodajna promocija, propagandna poruka, reklama. Apstract: Fast economic development needs contemporary solving of problems which occur on market. With aim of better and stronger penetration toward consumer, specialists started to consider in details consumer from more aspects. Through exploring consumers needs and motives it is made qualitative studying whose target is to uncover subconscious and hidden motives of human behavior. Motivation is thing which move consumer and make him active. Consumers behavior is caused by stimulates and motivations which are appear under external and internal factors which exercise influence on them. In this article are considered some psychological aspect of advertisement and influence of advertisement on recipient. Beside some advertisement which earlier were realised, it is tried to get comment on the same which are sooner realized. Aim is that through analysis of practical examples try to close some psychological aspects of advertisement and explain importance of this analyse during creation of campaign. Key words: Promotion, Marketing, Consumer, Motive, Need, Selling Promotion, Adverti-sement, JEL clasification: M37; Review; Recived: February 20, 2006

214

MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3

ovjek je rezonantno bie ako udarimo pravi ton, dolazimo do zvuka. Dok muzika, knjievnost, slikarstvo utiu na uho, razum, oko ekonomska propaganda uzima ovjeka takvog kakav je kao potpuno bie Rene Marcic

Uvod
Savremena reklama i reklamna kampanju su veoma sloeni i raznoliki. Ona mobilizuje i generie znaajne intelektualne i materijalne resurse, pa se esto postavlja pitanje njene potrebe i mjere. Naravno, to pitanje je razliito s aspekta tri vrste subjekata: potroaa prema kojima je reklama usmjerena (tanja), proizvoaa koji reklamiraju svoje proizvode i snose trokove i pripreme i realizacije reklamne kampanje (ponuda) i distributera reklame (kojima je to najee osnovni oblik dohotka elektronski mediji, novine, asopisi i sl.) Iako reklama kod potroaa izaziva posebnu vrstu psiholokog pritiska i uticaja, iako esto ne odgovara sutinskim porukama, ona je ipak neophodna u svakoj trinoj privredi, kako u informativnom, tako i u civilizacijsko-kulturnom smislu. Profitabilnost i aktuelnost reklamne elatnosti je nesporna. Ona odraava razliite interese i predstavlja kompleksan fenomen: biznis, iskustvo, informaciju, umjetnost i potrebu. Zato se moe posmatrati s raznih aspekata: ekonomskog, socijalnog, psiholokog, ideolokog, obrazovnog, estetskog, informacionog, etikog i sl. Promotivna aktivnost je nastala u vrijeme kada kompanije nijesu mogle da uspjeno realizuju proizvode oslanjajui se na znanje prodavca. Ideja o promociji usmjerenoj na to kako zadovoljiti potroaa - formalno postoji od 50ih godina ovoga vijeka. Tokom 80-ih i 90-ih godina pojavljuje se vie problema u nagovaranju ciljne publike da gledaju (ili proitaju) odreeni oglas, odnosno reklamu. Steve Fajen, medijski direktor u Saatchi & Saatchi Compton, New York, ovako govori o svom istraivanju: Ovo je bilo istraivanje o tome koliko su skupe reklame upuene Amerikancima u stvari dopirale do

njih. Cifre pokazuju da Amerikanci u prosjeku gledaju televiziju 47 sati nedjeljno Televizija obezbjeuje 7,5 sati reklame i 2,15 sati snimljenog programa. Koliko se stvarno toga vidi, pita se dalje Fajen (Eric Clark 1989, p.13). Pokazatelji svjedoe da zbog (mnogih) stvari koje ljudi rade dok traju reklame 7,30 asova otpada na 1,27 asova reklame koje potroai stvarno vide. Od 30 minuta emitovanja, reklame se gledaju samo 3 minuta. Glavno je kod reklame da ona nikada ne razbija. Ljudski mozak ne moe da shvatiti sve ta se deava, on odluuje da se ne optereuje s velikim brojem reklama, ili ak ako ih sve i primijjeti - odmah ih zaboravi. Utvreno je da je samo jednoj treini ovih reklama osoba izloena, i moe ih zapamtiti u memoriji. Od onih koje su primijeene, samo pola je pravilno shvaeno, a manje od 5% su aktivno prizivane za 24 asa. To nije kraj problema propagatora: reklama se moda vidi i uoi, ali ona treba da ostvari osnovni cilj da nagovori na preduzimanje neke akcije. Ukratko, to je jedna vrsta odbrane. Mozak ima svoje zatitne barijere - ljudi koji kreiraju reklame moraju nai naina da razbiju te barijere, smatra Eric Clark (Ibid., p.15). Iako kod nas ne postoje slina istraivanja i/ ili rezulatati vezani za ukupno sedmino vrijeme emitovanih reklamnih poruka na elektronskim medijima ili ukupan broj poruka proslijeenih preko tampanih medija, i vrijeme i /ili koliina istih koje primaoci poruke zapaze ili zapamte, primjetno je sve vee prisustvo reklamnih poruka i sve jaa borba za panju primaoca poruke. U ovom radu pokuavam da objasnim naine povezanosti reklamne poruke, neke njene psiholoke aspekte i psiholoke aspekte primaoca poruke, odnosno djelovanje i uticaj popagande na ponaanje potroaa kao primaoca poruke i njegov trini izbor.

Tatjana Ivanovi: PSIHOLOKI PRISTUP REKLAMI

215

1. Uticaj reklame na potroaa

Smatra se da je trino komuniciranje u stvari komuniciranje s prostorno razjedinjenim potroaima. Prema tome, kada je rije o ekonomskoj propagandi, nju nije mogue obaviti bez pomoi medija masovnog komuniciranja. Zato je analiza ciljne grupe (tj. potroaa) bitna karika neophodna za dobru komunikaciju. Analiza potroaa, odnosno kupaca, kroz njihov sastav, ponaanje, kupovnu snagu, prebivalite i interese predstavlja bazu za izradu propagandnih poruka. U svojim pokuajima da to bolje upoznaju kupca (potroaa), organizatori ankete su se zapitali: ta zanima potroaa i ta ga interesuje? Prije svega i uvijek - on je zainteresovan za sebe. Moderna psihologija tvrdi da je svaka ovjekova radnja na odreeni nain vezana za line interese. Iz samoljublja nastaju ak i najhrabrija i najplemenitija ela. Ono ne mora znaiti isto to i egoizam: to je onaj osnovni aspekt ljudske prirode, koji lii na iskru u cilindru automobilskog motora. On nije najvaniji, ve ono to inicira akciju. Dakle, ne treba smatrati da apelujui na ljudsko samoljublje apelujemo na neke nie instikte. Niti treba vjerovati da emo postii i najmanji uspjeh u smislu kupovine ako

nijesmo pobudili samoljublje kod primaoca poruke i ako ga nismo uvjerili da e imati koristi ukoliko nabavi ono to elimo da nabavi. Primjer jedne takve kampanje gdje se pokuavaju objasniti prednosti u odnosu na konkurenciju je i sluaj vrtia X. Kampanja se sastojala samo iz tampanih materijala: letaka i postera. Kreativnim rjeenjem i velikim prisustvom toplih boja stvoren je utisak da se radi o vrtiu koji predstavlja pravo mjesto za igru i uenje djece. Kroz tekst su bile jasno istaknute prednosti vrtia kroz specifian pristup igri, uenju, upoznavanju svijeta... Na topao, lagodan i lak nain su dermonstrirane aktivnosti u vrtiu. Nema dvoje sline djece. Neka djeca vole da ue, dok druga u uenju ne vide dovoljno izazova. Neka poznaju materiju, ali se zamrznu tokom testiranja/ispitivanja. Drugima je domai rad frustracija. Kuica nudi personalizovan program za svako dijete, na svakom nivou znanja. Svaki program je prilagoen da pomogne da vae dijete razvije svoje sposobnosti, da ovlada novim izazovima sa povjerenjem su dio teksta kojim se promovie individualni pristup djetetu i njegovim sposobnostima. Dosadanje teorije elovanja propagande posmatrale su primaoca propagandne poruke kao pasivnog subjekta. Meutim, novije teorije

Slika 1: Aktivnost korisnika u traenju informacija

216

MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3

koja se nalazi nege izmeu aktuelnog i idealnog samoposmatranja. Pojam koji neko ima o sebi za dotinog predstavlja vrijednost i veliki dio njegovog ponaanja usmjeren je na zatitu i obogaivanje tako sagledane vrijednosti. Reklama koja se odnosi na Cedevita napitke Super Mama bazira se na tenji svake majke da bude najbolja i da prui najbolje svojoj djeci. Text: Svaka mama mora biti dobar voza, da zna koja je najbolja polisa zdrastvenog osiguranja, mora biti uzor i odlian organizator, koji jednim pokretom obinu vodu pretvara u puno zdravog osvjeenja. I sve to vie puta svakog dana ... Ma nezamjenjiva je... Cedevita ... Sva svjeina, 9 vitamina . Ovom propagandnom porukom se direktno utie na samoposmatranje linosti, a potencira se stvaranje oekivane linosti Super Mame, tj. ene koja na brz i lak nain priprema osvjeavajui i zdrav napitak za svoju djecu. Jaanje linosti, proces unapreenja pojma tokom vremena o sebi, kao to je to sluaj i sa razvijanjem samoposmatranja, ne predstavlja individualni proces, nego je prije proces koji se odvija u odreenom drutvenom okviru. On zavisi od reakcije drugih koji nam neto znae: prijatelja, roditelja, suprunika i saradnika. Reakcije tih drugih na nae postupke elimino odreuju nae reakcije, kao i to kako se procjenjujemo. Jaanje linosti zahtijeva povoljne reakcije onih osoba koje su mu drage. Na ovu temu je napravljen i TV spot za Merix kompanije Henkel Merima pod nazivom Okulist. Radnja TV spota se odvija u zdravstvenoj ustanovi. Starija gospoa se srijee sa dvije medicinske sestre. Na njihovo pitanje kako su njene oi danas ona odgovara da su dobro, da moe ak vrlo dobro da prepozna razliku izmeu bijelog i sivog, aludirajui na mantile medicinskih sestara. Medicinska sestra iji matil nije blistavo bijele boje se postiuje i trai savjet kako da doe do blistavo bijele boje. I naravno Merix je reenje. Tu promjenu zapaa i gospoa prilikom njihovog sledeeg susreta. Proces drutvene interakcije, svojstven razvijanju i jaanju linosti, poprima nekoliko oblika. Ove je posebno zanimljiv onaj oblik drutvene interakcije koji se ogleda kroz potronju proizvoda. Proizvodi esto predstavljaju simbole, kao to su rijei i slike, kako drugima tako i pojedincu samom. Da bi ojaao pojam koji ima o sebi, pojedinac se dovodi ponovo u vezu,

ga posmatraju kao aktivnog subjekta, odnosno kao osobu koja je pokrenuta nekom potrebom, pa je u poziciji da trai informacije. Aktivnu ulogu potroaa u procesu komuniciranja opisao je i ematski prikazao Mark (slika 1 - prema: D. Vraar 1996, s.146). On uvodi pojam sila implikacija, koja obuhvata motive, elje, potrebe i interese potroaa i eluje kao pokretaki motiv u ponaanju potroaa. ivot se okree oko fikcija koje mi sami o sebi izmiljamo. Vrlo je vjerovatno da veliki broj ljudi u asovima sanjarenja razmilja o sebi, zamiljajui se u nekoj herojskoj ulozi ili zabavljajui se razmiljanjima o sebi kao nekoj jakoj linosti. Svaki ovjek, kau psiholozi, predstavlja u stvari dva bia: jedno je on sam, a drugo je ono to bi on elio da bude. Propaganda se moe dobro koristiti atakom na ovog drugog ovjeka tj. na fikciju koju svaki ovjek stvara o samome sebi. Sutinski, svaka osoba ima tri slike o sebi: pored stvarne, ljudi imaju sliku o tome kako bi oni htjeli da izgledaju - idealna slika o sebi, kao i pogled na to kako vjeruju da ih drugi vide - slika drugih o njima. Pojam koji osoba ima o sebi sastoji se od onoga to ona o sebi zna, to o sebi misli, kako se procjenjuje i kako pokuava ojaati ili zatiti svoju linost. Ovaj pogled koji je poznat kao realna slika o sebi upravlja ponaanjem ljudi. Zato i Coca Cola sa svojim reklamnim kampanjama bilo da se radi o Coca Coli ili o Fanti koristi stil ivota kao glavnu osnovu i pokuava da utie na ciljnu grupu pomou uticaja idetifikacije iste. Ali, esto se deava da stvarni sopstveni imid osobe nije izgled koji vide druge osobe. Npr. poslovni ovjek ija je kosa poela da sijedi moe to vieti kao znak smanjenja mladosti i vitalnosti, dok su drugi ljudi zapanjeni njegovom vitalnou, energijom i borbenou. Kao rezultat stvarne slike o sebi on moe traiti takve proizvode kao to je oprema za vjebe i boja za kosu. Bez obzira da li su mu potrebni ovi proizvodi ili nijesu, njegova stvarna slika o sebi utie na njegovo ponaanje prilikom trgovine. Istraivanja ukazuju da pojedinac moe imati vie od jednog pojma o sebi. Aktuelno samoposmatranje (kako se pojedinac vidi ovog momenta) razlikuje se od idealnog pojma (onoga kojem pojedinac tei, vrednijeg pojma). Odgovarajuim istraivanjima dolo se do tree verzije samoposmatranja oekivane linou,

Tatjana Ivanovi: PSIHOLOKI PRISTUP REKLAMI

217

odnosno kupuje one proizvode koji e prenijeti eljeno znaenje drugima i njemu samom. U mjeri u kojoj proizvodi o kojima se radi imaju isto znaenje za odreenog pojedinca i njemu znaajne druge osobe, on moe ojaati pojam koji ima o sebi i to tako da odreene proizvode odabira, a druge izbjegava. Npr. Coca-Cola koristi life style kao osnovni elemenat kojim eli da se nametne potroau. Njihova ciljna grupa su mladi ljudi koji svojim stilom ivota, navikama i koritenjem Coca-Cola proizvoda treba da private savremeni stil ivota. Slina je situacija i sa Cedevita bonbonima. Kampanja je namjenjena mladim ljudima starosne dobi od 16 do 35. godina. Aludira se na njihov stil ivota i na prijatne situacije u kojima uivaju. Sa svojim poetnim pitanjem Moe li zdravlje biti pravi uitak i slikom mladia i starice gdje mladi odmahuje glavom na postavljeno pitanje, a starica klima, zapoinju sva tri TV spota u kampanji za ovaj proizvod. Uitak je ljubiti se na kii, Uitak je glasno sluati muziku, Uitak je kad cijelu no igra video igre su razni uici ciljne grupe koji su naglaeni i audio i video efektima, kroz razne verzije TV spotova i predstavljaju stil ivota mlaih generacija. Poslije poetnih, idilinih slika gdje mladi uiva, sljedei kadar je starica sa poetka spota ije pojavljivanje prati glas Ali nije zdravo. Zatim slijedi konstatacija Jesti Cedevita bonbone je zdravo, ali je i uitak. Kompletna kampanja je namjenjena mlaoj ciljnoj grupi, i aluzijama starijih na njihov nezdrav stil ivota. Meutim, ova kampanja nam poruuje da Cedevita bonboni predstavljaju uivanje. Kroz nju se ojaava pojam o sebi kao osobi koja voli i uiva u stvarima koje voli mlada generacija, pojam da kroz konzumiranje ovih proizvoda i taj na gledalac e biti u trendu, a da e mu pri tome i taj nain ponaanja predstavljati uitak. Taj izbor proizvoda uslovljen je onim to odreena osoba eli prenijeti drugima o sebi. Prema tome, njeno ponaanje pri kupovini predstavlja funkciju njene predstave o tome kakva je ona osoba i kako eli da je drugi doivljavaju. S obzirom da se samoposmatranje mijenja iz jedne predstave u neku buduu ili oekivanu predstavu o sebi, to znai da se moe mijenjati i sklonost prema proizvodima, kao i kupovanje odreenih proizvoda da bi se saoptila nova osobina.

2. Naini podsticaja potroaa

Vjetina podsticanja interesa i podsticanja elje sastoji se upravo samo u tome da se primaocu poruke kae da moe biti onakav kakav bi elio biti. Istraivanja dokazuju da propaganda, kada su npr. u pitanju ene, mora da se odnosi na tzv. enske interese. Ali, postavlja se pitanje: koji su to interesi? Zavisi od tipa kojem dotina ena pripada. Njihova starost i brano stanje vaniji su od dohodka, ali ni dohodak nije nebitan. Mlae ene su sklonije eksperimentisanju, dok su starije prilino konzervativne u postupcima i vjerne proizvodima na koje su navikle. Neudate ene mogu voljeti odojad i malu djecu, ali obino nijesu zainteresovane za djeije proizvode - ili jo nijesu. Pruajui reenje problema kroz reklamnu kampanju podstie se interes za proizvodima. Primjer jedne takve reklame je reklama za Cliven anticelulit kremu, gdje se enama obeava ljepe i vitkije tijelo i to se demonstrira ne samo sa audio ve i sa video signalom. Slian pristup ima i P&G sa svojim proizvodima Pantene Pro V gdje sa svakim svojim novim proizvodom iz asortimana nudi reenje problema kroz koritenje njihovih ampona za kosu: protiv peruti, za oteenu kosu, za masnu kosu, za slabu kosu, itd. Pristup mukarcima nije samo razliit od pristupa enama, nego je tu vana i starosna dob mukarca, porodine prilike i poloaj na ekonomskoj skali. Mada ne postoje posebni dokazi, ini se da su ove razlike unutar mukog pola manje izraene od razlika kod ena. Moe se rei da se najizrazitiji odnos kod mukaraca odnosi na njihov interes na profesionalnom planu ili izvan kue. Oni tee da se probiju, izazovu potovanje, zarade novac, zabave se i sl.. Dopadaju im se pustolovine, ali ne vole promjene ako za njih ne postoji uvjerljiv razlog. Obino je lake nai efikasnu temu koja e sadrati apel za mukarce ili samo za ene, nego na jedne i na druge istovremeno. Mukarci i ene (makar sa gledita propagande) imaju relativno malo zajednikih interesa. Ili, imaju malo zajednikih interesa u kojima su njihova gledita identina, ili makar veoma slina. I jedni i drugi se zanimaju za hranu. Ali, dok ene vie zanimaju teme koje se bave pripremanjem hrane, njenim hranljivim svojstvima

218

MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3

izaziva panja, podstie interes gledaoca. Voice: WC NET za bioloke septike jame. Jedanput j nedjeljno stavite jednu vreicu u vau WC olju. WC NET za bioloke septike jame. Poboljava djelovanje Vae septike jame i spreava nastajanje neprijatnih mirisa. WC NET za bioloke septike jame, kraj neprijatnih mirisa. I video demonstracija vezana za jednostavno i lako reenje problema je uvjerljiva. Potroai trae vie informacija na mjestu prodaje. Prije nego to je muterija ispruila ruku da uzme s police neki proizvod, ona je sebi postavila vie pitanja, od kojih izdvajamo sljedea: Mogu li ovo sebi priutiti? Da li mi je ovo potrebno? Hou li ovo kupiti sada ili ostaviti za kasnije? Je li ovaj kvalitet dobar? Mogu li isti proizvod dobiti kasnije jeftinije? Kolika mi je koliina potrebna? To su mentalni procesi koji se odvijaju na mjestu kupovanja i od kojeg zavisi koliina prodaje odreenih proizvoda. to nam bolje uspije da prevaziemo sumnje kupca u ovom asu odluke, to e nam vie rasti i sama prodaja. Teorija uloga smatra da za svaki poloaj u drutvu postoji odreeni rang prihvatljivog ponaanja. Ljudi posmatraju druge u svojim referentnim grupama da naue koju ulogu da igraju i kako da je igraju. Ponaanje koje je prihvatljivo za jednu ulogu moe biti neprihvatljivo za drugu. Npr. ena bi mogla da prihvati poloaj ene, majke, lana brid kluba, izvrioca u firmi, predsjednika udruenja komija i tenis partnera. Svaki poloaj zahtijeva razliito ponaanje, razliite sposobnosti i razliite talente. Njena predstava o ovim ulogama je uzrokovana injenicom da mora konstantno da mijenja uloge iz jedne u drugu za vrijeme sedmice ili ak samo jednoga dana. Kako osoba igra odreenu ulogu - to zavisi od pravila i privilegija, dunosti i odgovornosti koje idu uz ulogu. Veina ljudi posmatra svoje referentne grupe da bi nauili kako bi trebala da se ponaaju. Oekivana uloga moe se posmatrati kao norma. Onaj ko loe igra ulogu moe se sresti s neslaganjem

i izgledom, dotle se mukarci zanimaju samo za poneke oblike, kao to su ukus i drutveni odnosi (instikt druenja). Na slian nain je i Centroproizvod sa svojom kampanjom za Supe C, privukao interesovanje ne samo enske ve i muke populacije. Kampanja Naih 5 minuta pokazuje par koji je zauzet poslom i svakodnevnim obavezama. Brzom pripremom supe C, koja je bogata sastojcima, kvalitetna, tedi se vrijeme. Uz konzumiranje supa C, dobija se na vremenu, a pri tome se i ne umanjuju uitak u dobrom ukusu. Dobija se svojih pet minuta intime, bliskosti, oputenosti. Kroz blagu erotsku naglaenost i na gledaoca se prenosi dobro raspoloenje, pozitivna autmosfera, razigranost, oputenost. Ovo su elementi koji plijene gledaoca i podsvesno se i takav osjeaj prenosi i na proizvod koji je predmet reklamne kampanje. Kroz vie puta, na nenametljiv nain prikazan proizvod, gledalac percipira proizvod, i stvara se psiholoka bliskost sa istim. Raa se elja za probanjem istog proizvoda i za prenoenjem sline atmosfere i osjeaja u sopstvenom ivotu, pa makar i u mislima. I mukarce i ene zanima udobnost. Meutim, oglas za namjetaj e privui mnogo veu panju ena, ako je udobnost podreena stilu, izgledu i ljepoti. Ako je automobil propagiran temama o mehanikoj efikasnosti, maloj potronji benzina i besprekornom funkcionisanju, privui e vei broj mukih nego enskih italaca. Izazivanje interesa i podsticanje elje dva su dijela jedne iste stvari. Poznata izreka kod propagandista glasi: Veliina obeanja je dua oglasa. Jedini nain kojim se moe zainteresovati italac ili slualac i u njemu podstaknuti jaka elju za proizvodom jeste u tome da mu se obea neto to mu je potrebno. Razumljivo je da e njegova elja biti utoliko intenzivnija ukoliko je obeanje vee. Tako dolazimo na pomenutu pojavu o privlaenju panje zainteresovanih osoba - potencijalnih muterija. Ipak, ona treba da je usmjerena na neku potrebu (itaoca ili sluaoca) i da nudi nain na koji se moe ta potreba zadovoljiti. Sa reklamom za WC Net septike jame navodi se problem i obeava reenje problema. Voice: Zbog Vae septike jame niko vie ne eli da se zadrava u blizini Vae kue. Patuljak: Smrdi , smrdi , smrdi . Uasno smrdi su uvodni akordi ove reklame, stimulansi kojima se

Tatjana Ivanovi: PSIHOLOKI PRISTUP REKLAMI

219

ostalih lanova njegove referentne grupe. Dobar primjer korienja teorije uloga u propagandne svrhe na prostoru Crne Gore je i kampanja koju je prije par godina sprovela firma Monet prilikom uvoenja dual kartice na tritu. Kampanja po nazivom Za sva moja lica pokazuje enu koja igra vie uloga i kojoj ta dual kartica predstavlja jo jednu pomo u savrernom odigravanju tih uloga i u razdvajanju njenih uloga - privatnih od poslovnih. U potrazi za nainima koji bi uinili proizvode privlanijim istraivai dubina psihe su naili na mnoge interesantne elemente kroz studije podsvjesnih potreba, enji i tenji. im bi identifikovali jednu takvu potrebu i kada bi utvrdili da ona igra znaajnu ulogu, poeli bi da je ugrauju u predstavu vrlo razliitih artikala za prodaju. Rastua standardizacija dovela je do proiz-vodnje roba koje je teko objektivno razlikovati, a to je stvorilo neophodnu potrebu da prodavci robe stvore predstave o svojim proizvodima. Tri stotine puaa koji su bilo lojalni jednoj od tri najpoznatije vrste cigareta, dobili su da pue - bez imena cigarete na papiru - etiri vrste i od njih je traeno da identifikuju svoju vrstu tj. onu koju najvie vole. Rezultat: samo 35 % uspjelo je da identifikuje svoju vrstu cigareta. Poto po zakonu vjerovatnoe samo 33 % otpada na one koji su identifikaciju izvrili sasvim sluajno, ispada da je samo 2% bilo u stanju da racionalno identifikuje svoju vrstu cigareta. Slini rezultati su postignuti kada su izvreni slijepi testovi sa pivom i viskijem. Iz ovoga su prodavci robe izvukli zakljuak: ako kupci nijesu u stanju da racionalno razlikuju razne vrste iste robe, onda im treba pomoi da odabiranje vre iracionalno, na lak i emocionalan nain. Tako npr., Kodak-ovi oglasi su stalno nostalgine fotografije prolih dogaaja. Oni savjetuju kupce da ne vjeruju svojim sjeanjima sasvim jednako kao Kodak-ovom filmu. L. L. Bean je napravio seriju reklama u kojima ljudi priaju o prolosti, odrastanju i porodinim ritualima. U reklamama za Lane Cedar Chests mlade ene se prisjeaju igranki, vjenanja ili raanja ece i reklama sugerie da muzike kutije uvaju uspomene od zuba vremena. Uobiajeni elementi u svim ovim re-

klamama su da pokuavaju da probude njene uspomene vezane za neko lijepo iskustvo iz prolosti potroaa. Razumijevanje veze izmeu linog ili autobiografskog sjeanja i informacione obrade je vaan marketinki element. Autobiografske memorije mogu se definisati kao sjeanje osobe o prolim iskustvima. Jedna bitna komponenta ovakvih sjeanja je emocija ili uzbuenje. Marketing stimulansi, kao to su reklame, esto pokuavaju da probude autobiografska sjeanja. Podstiui povraaj emocionalnih autobiografskih sjeanja marketing putem pobuda moe uticati na procese miljenja potroaa. To znai da se miljenja potroaa mogu bazirati vie na izazivanju osjeanja i emocija putem vraanja autobiografskih epizoda prijatnih trenutaka iz ivota a manje na hladnim informacijama o proizvodu. Sujan, Bettman i Baumgartner (1992) testirali su mogue efekte vraanje autobiografskih epizoda na rasuivanje. Oni raspravljaju da je vraanja na autobiografska sjeanja jedan nain putem kojeg reklame mogu izazvati osjeanja i emocionalne reakcije. Oni dalje smatraju da su autobiografska sjeanja, ukljuujui proizvode i iskustva, vezana za upotrebu proizvoda, i da esto sadre podraaje. Ono to ini autobiografski povraaj specijalnim je svjedoanstvo nekoliko studija o emocionalnim kvalitetima autobiografskih sjeanja. ak ta vie, autori podnose dokaze o tome da se hladna iskustva ne pamte tako dobro kao izdvojena, posebno zbog toga to postaju ematizovana.

3. Emocionalna propaganda
Pod emocionalnom propagandom podrazumijeva se propaganda koja kod onoga kome je upuena izaziva emocije. Emocije su unutranja uzbuenja i napetosti koje se doivljavaju kao neto prijatno (ugodno) ili neprijatno (neugodno). Na primjer: ljubav, srea, strah, itd. Kao dobar primjer za ovo moemo navesti serijal reklama za Don cafe. Ova reklama je stvorila pravi serijal toplih trenutaka, sa junacima koji su bili sa potroaem za praznike, ljeti, zimi i u nekim sasvim obinim trenucima.

220

MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3

mnoge stvari imaju prou upravo zbog toga to su skupe. Npr. ispitivanja kozmetikih proizvoda pokazala su da cijena nije igrala ulogu ako se enama obeala neka specifina prednost u proizvodu. Apel na strah je interesantan ili oit primjer onoga to bi se moglo dogoditi ako pojedinac ne upotrijebi propagirani proizvod. Kao prvo, strah ima odreenu jainu (snagu), drugo, doivljava se kao neto neprijatno (negativni smjer) i tree, strah je povezan sa sasvim odreenim asocijacijama, koje se drugaije opisuju i doivljavaju (npr. bijes ili prezir). Dakle, kod straha se radi o sasvim specifinoj emociji koja se u doivljavanju (kvalitetno) razlikuje od drugih emocija. Svaki ovjek je emocionalno napet od jutra do veeri, u zavisnosti od nadraaja uinka. Emocionalna napetost uzrokuje odreeno aktiviranje (jaina uzbuenja), koje se tokom dana mijenja izmeu nie (slabije) aktivnosti, kod dosade ili pospanosti, pa do vie (jae) aktivnosti (npr. kod izbijanja bijesa). Stepen aktiviranja je zato vaan, jer odreuje reaktivnu sposobnost i mo akcije kod ovjeka. Kod slabije aktivnosti ne odigrava se nita znaajno i zato su reakcije i akciona sposobnost vrlo male. Rastom aktiviranja raste, do izvjesnog stepena, i akciona sposobnost. To se moe lijepo razjasniti na primjeru itanja knjige. Dosadna knjiga proizvodi slabu aktivnost, ita se polako, teko se italac koncentrie, a tekst se slabo razumije i jedva pamti. Meutim, slika je sasvim drugaija ako je italac obuzet i uzbuen. Onda se ita bre, razumjevanje je lake i vie se pamti od sadraja knjige. Ovo ponaanje moe se prenijeti na propagandnu poruku, to dovodi do temeljnog saznanja: da bi se uticalo na ovjeka potrebno se za to aktivirati. Emocionalna propaganda poveava unutranju snagu napetosti i uzbuenja kod ovjeka na koga se eli uticati. Uz pretpostavku da raste psihika akciona sposobnost stimulie se kako primanje, tako i obrada informacija. Ukratko, uspjeh uticaja na miljenje postaje vei. U nastavku prikazujemo listu emocionalnih apela R. Bartona, koja ukljuuje samo one teme za koje je u optoj propagandnoj praksi utvreno da imaju znatnu vanost i da su prilino efikasne kod najveeg broja ljudi (1964, p.178).

Situacije u reklamama su ivotne, tople, a samim tim i lako pamtljive. Potroai su ivjeli sa likovima iz reklama, sa zadovoljstvom su pratili deavanja, i primali poruku da je Don cafe proizvod uz koji se bude i stvaraju ljubav, toplina, sigurnost Poistovjeivanje sa porukom iz ovih reklama je lako prihvatljivo, jer se podsjea na osnovne motive i potrebe ljudi, a to su univerzalne vrijednosti porodini dom, toplina i ljubav. Uobiajeno je da se emocije dijele na osnovu sljedee tri osobine: jaina - intenzitet unutranjeg uzbuenja, koji je povezan s emocijama, smjer - pozitivno ili negativno izraavanje osjeanja, koja su povezana s emocijama i sadraj - kvalitet subjektivnog doivljaja, koji je povezan s emocijama. Proces kojim ljudski mozak dolazi do uvjerenja nije samo sloen, nego je esto i podsvjesan. On je ee emocionalne prirode nego intelektualne. Mnoga na izgled intelektualna objanjenja u stvari su emocionalne racionalizacije, to jest objanjenja radi opravdanja elja i akcija. Istie se da se s prilinom sigurnou moe utvrditi da je priblino 90% impulsa za kupovinu emocionalne prirode. Zbog toga je vrlo vano da razmotrimo moemo li, na koji nain i do kojeg nivoa svijesti svesti prodaju naeg proizvoda na osjeajnu osnovu. Emocionalna ideja u prodaji znai prevoenje injenica o proizvodu na jezik osjeanja, s ciljem da se poruke primaoca dovedu do odreenog uvjerenja i do elje za posjedovanjem. To prevoenje mora obuhvatiti i primaoev problem - njegovu elju ili potrebu. Jer elja i potreba su prije svega emocionalne pojave. Samo prevoenje moe se izvriti pomou slika ili rijei ili pomou oboje. Mnoge ljude obuzima u manjoj ili veoj mjeri osjeaj ponosa kada posjeduju neto to drugi nemaju. Vole pokazivati prijateljima i komijama nove kupljene stvari, govoriti o svojim uspjesima na poslu, ponose se svojim talentom i drago im je kada ga mogu na bilo koji nain istaknuti. Na tom psiholokom momentu izraene su mnoge propagandne poruke, a naroito propagandne poruke za poznate i skupe proizvode. Iako je taj apel suprotan apelu za tednju, on ipak potvruje da

Tatjana Ivanovi: PSIHOLOKI PRISTUP REKLAMI

221
kroz mogunost da se obavi dobar posao (u pogledu novca ili vremena) povea sposobnost zarade (u pogledu plate) pobolja fiziki izgled (zbog romantinih ili dr.razloga) pobolja izgled ambijenta (okoline , stana) bude dobra ena, mu, majka, otac pobolja fiziki izgled ili linost postane jaom ili energinijom (ili da se odri u takvom stanju) stekne ili odri fiziko osiguranje imitira ono to drugi imaju ili rade izbjegne kazna za inferiornost postane superioran (mentalno, moralno, duhovno, fiziki, materijalno) ivi i radi s minimumom utroka energije i vremena dopre do izvora fizikog zadovoljstva dobije mentalna i duhovna pomo otkriju zanimljive injenice

apel na tedljivost profit ljepotu (sopstvenu) ljepotu (ambijentalnu) ljubav (porodina) ljubav (romantina) sigurnost oponaanje (pozitivno) oponaanje (negativno) izdvajanje udobnost (ugodnost) zadovoljstvo (ulni uitak) zadovoljstvo (mentalno ili duhovno) znatielju

odnosi se na elju da se utedi novac zaradi novac izgleda privlaan ivi u privlanom ambijentu ima sretan dom izazove divljenje, ukloni bolest ili neka slabost bude zatien od opasnosti lii na nekoga ili da se postupa poput nekoga izbjegne slinost nekome ili neijim postupcima bude razliit od drugih ljudi izbjegne bol, naporan rad, nelagodnost ugodi jednom od ula sretnije ivi zna to vie, da se proiri znanje

4. Motivi kupovine
ak i detaljni istraivai su spremni da priznaju da nai podsvjesni stavovi nijesu, naravno, nae jedino objanjenje prilikom kupovine. Jedna kupovina moe da bude mjeavina raznih faktora. Kupac moe da ima unutranje neprijateljstvo prema odreenom proizvodu, a da ga ipak kupi zbog drugih faktora, kao to su npr. reklama, distribucija, neraspoloenje prema drugim markama

istog proizvoda, itd. Ljudi su veoma odani vrsti cigareta koju pue. Meutim, u testovima nijesu u stanju da ih razlikuju od drugih vrsta cigareta. U stvari, oni pue jednu predstavu, pie direktor istraivanja jedne njujorke agencije. Jednim istraivanjem su razraeni profili puaa nekoliko vodeih marki cigareta za Chicago Tribune. Utvreno je, npr. da se na cigarete Camel gleda kao na cigarete za jake mukarce, za obine radne ljude. Laky Strike su takoe

222

MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3

rekvizit za zauzimanje poze, da bi se psiholoki pripremili za napregnutost koju oekuju, kao dokaz komformizma, jer je to ritual na koji su navikli, itd. Oni su tvrdili da mnogi pojedinci vole da imaju cigaretu meu prstima kada ulaze u sobu punu ljudi, jer im to omoguava da izgledaju manje nervozni, budu samouvjereni i svjetski. Meutim, izgleda da je najvee otkrie injenica da ljudi pue da bi pokazali da su oni ljudi muke zrelosti. Oni gledaju na puenje kao dokaz snage i potencije: To je psiholoko zadovoljstvo dovoljno da se savlada zabrinutost za zdravlje, da se odupre moralnoj osudi i podsmjehu, pa ak i paradoksalnoj slabosti koja se naziva robovanje navici (Ibid, s. 89). Mladii koji pue pokuavaju da budu stariji, a stariji ljudi koji pue pokuavaju da budu mlai. Pravi idealizovani pua u ovoj maglovitoj mitologiji je u najboljim godinama ivota. Istovremeno, proizvoai slatkia su bili suoeni sa potroaima koji su patili od osjeanja krivice sasvim druge vrste. Potroai su poeli da izbjegavaju sve to je imalo ma kakvu vezu sa slatkim i sa eerom. Amerikanci su patili ne samo od stalnog osjeaja krivice to se uputaju u zadovoljstva, ve im je bilo duplo tee zbog velikog publiciteta o opasnostima debljine i kvarenja zuba to je pripisivano jakim i slatki jelima. Dr. Dihter je razradio strategiju za ponovno pridobijanje potroaa za grickanje bonbona na masovnoj bazi, uprkos svojoj kontra propagandi. Jedna od taktika koju je on preporuio proizvoaima bombona i okolada bila je da u reklamama naglase male elie unutar velikih pakovanja. On je naglasio da e to biti privlano za nau tenju da uivamo, ali umjereno. Dalje nastavlja: Vi ete kupcu dati izvinjenje koje mu je potrebno kada kupuje tablu okolade - prije svega neu pojesti sve, ja ve samo jedrno pare, a ostalo u ostaviti (Ibid., s. 208). U stvari moe se opavdano sumnjati da e ostatak biti ostavljen. Jedna fabrika okolade koja je imala sopstvenog psiholokog konsultanta pronala je drugu strategiju: Nagradite samog sebe. Teorija za ovu strategiju je da se eci daje okolada zato to je dobra. Na taj nain, u ranom etinjstvu slatkii se ureu u mlade mozgove kao simbol za nagradu. Polazei od navedenog pronalaska, fabrikant okolade je poeo da propagira sljedeu poruku: Da bi vam teak posao postao laki,

imale slinu situaciju - jake, za mukarce, ali ne za radnike. Za Cherstefild se smatralo da su i za mukarce i za ene, bez obzira na klase, jer su blage. Prema rijeima Pjera Martinoa automobil govori o tome ko smo mi i ta elimo da budemo... on je pokretni simbol nae linosti i naeg drutvenog poloaja... najjednostavniji nain da se ostalom svijetu saopti naa tana drutvena pozicija. Kada kupujete automobil, vi u stvari govorite samom sebi traim automobil koji e najbolje izraziti moju linost (prema: Pakard Vans 1994, s. 74). Istraivai trita su poeli da ispituju oblast koja obuhvata tajne muke i sumnje potroaa. Oni su doli do zakljuka da veliki dio prodaje robe zavisi od rjeenja problema osjeanja krivice koje se javlja kod potroaa, strahova, zabrinutosti, neprijateljstava, osjeanja samoe, unutranjih napregnutosti ... U stvari, osjeanja krivice kod potroaa pokazala su se kao jedan od najveih problema s kojima su se istraivai motiva susreli. Proizvodi kao to su bombone, osvjeavajua pia, alkohol, mjeavina za kolae i razni elektrini aparati za domainstvo - koji treba da olakaju rad i da ivot uine prijatnim - postali su sve vaniji dio robe koja se prodaje na tritu. Dr. Dihter je dugo razmiljao o ovoj vrsti ljudi koji troe sve vrste osvjeavajuih pia, alkohola, i sl... i istovremeno izgleda da cijelo vrijeme brinu o tome da li je to u redu. Na bazi svog razmiljanja i prouavanja doao je do sljedeeg zakljuka: Svaki put kada prodajete jedan ovakav razmaeni proizvod... morate da uklonite osjeaj krivice kod kupca ... da mu date oprotaj grehova (Ibid, s. 107). Za mnoge pojedince puenje cigareta je duboko povezano sa takvim osjeajem krivice. Ono se vjerovatno i pojavilo zbog toga to je kod veine ljudi puenje u etinjstvu strogo zabranjeno, a delimino i zbog stalne sumnje koju mnogi gaje da je svaka cigareta jedan korak naprijed ka smrti. Strah od raka koji se pojavio poetkom 50-ih godina bio je posljednji elemenat koji je uticao na naglo smanjenje prodaje cigareta. Utvreno je da postoji veliki broj razloga zbog kojih mnogi pojedinci pue i pored njihovog osjeanja krivice zbog te navike: oni pue da bi olakali napetost, da bi izrazili drutvenost, da bi sebe nagradili zbog tekog rada, kao

Tatjana Ivanovi: PSIHOLOKI PRISTUP REKLAMI

223

nagradite sebe M & M okoladom (Ibid.). Jo jedna oblast u kojoj je osjeaj krivice stvorio veliki problem prodavcima bili su proizvodi koji olakavaju posao modernoj domaici. Umjesto da budu zahvalne za ove pronalaske, ene su reagovale u mnogim sluajevima tako da su u novim proizvodima viele opasnost po sopstveno osjeanje kreativnosti i korisnosti. Zaposlene ene su pozdravile ove maine koje im olakavaju rad u kui, ali su obine domaice u velikoj mjeri pokazale neoekivani otpor. Kreativni direktor istraivanja jedne reklamne agencije je tuno rezimirao situaciju ovim rijeima: Ako kaete domaici da e upotrebom maine za pranje i suenje vea ili za pranje tanjira dobiti vrijeme u kojem e moi da igra karte, vi ste gotovi! Dananja domaica je u izvjesnom smislu obeshrabrena: ona ve ima osjeaj krivice zbog toga to ne radi tako teko kao to je radila njena majka. Pogreno joj prilazite ako joj nudite vie slobode. Naprotiv, vi treba da naglaavate da e joj maina za domainstvo stvoriti vie vremena za bavljenje ecom i omoguiti da bude bolja majka (Ibid., s. 287). Propagandisti su otkrili da je rije novost magina jer uvijek podstie, budi interes i radoznalost kod svakoga. Radoznalost je istaknuta karakteristika ljudske prirode. Rijetki su ljudi koji je ne osjeaju. Radoznalost je esto osnovni poziv za itanje i posmatranje novih propagandnih poruka koje inae ne bi bile zanimljive. Jedna od interesantnih pria o uspjehu proizvoaa paste za zube je pria o uspjehu paste Glom koja na prvi pogled nema nikakve spektakularne sposobnosti za ubijanje bakterija u naim ustima. Ona sadri sastojak poznat pod imenom GL-70, koji vjerovatno uspjeno unitava bakterije, ali, kao to je istakao asopis Fortune, reklame za ovu pastu su mnogo zabavnije i interesantnije nego reklame za druge paste za zube, za koje su voene spektakularne reklamne kampanja. Glom je, u stvari, pronaao tajno oruje. Istraivai su utvrdili da se veliki broj ljudi, zbog toga to su godinama bili izloeni reklamnim pritiscima proizvoaa zubne paste, osjea prilino krivim to ne peru zube posle svakog jela. Glom je poeo da obeava spas za zube svima onima koji ne mogu da peru zube posle svakog jela (a to je, izgleda, veina stanovnitva).

Rukovodilac jedne reklamne agencije u ikagu, koji se bavi istraivanjem motiva, tvrdi da su njegovi istraivai utvrdili da ljudi koji neprijatno miriu ne ele da to eliminiu. On je rekao: Vonj je neprijateljski akt. Linost koja vonja je kao tvor i upotrebljava vonj kao odbrambeni mehanizam (Ibid., s. 158). Njegovi istraivai su doli do ovog zakljuka pravei jednu dubinsku studiju za proizvoaa jedne vrste sapuna koji je imao otar miris i koji je firma dugo prodavala. Kada je firma pokuala da ovaj miris zamijeni blaim i prijatnijim, mnogi kupci su poeli da protestuju. Oni vjerovatno osjeaju podsvjesnu privlanost za neprijatnim mirisom sapuna. Reklamna agencija Vejs and Geller posumnjala je u racionalne razloge koje su ljudi navodili objanjavajui zato kupuju zamrzivae za hranu. Agencija je utvrdila da je kupovina ovih aparata ekonomski neisplativa. Radi se o istraivanjima koja su vrena na podruju SAD. Oni su utvrdili da se cijeni aparata dodaju trokovi elektrine energije, vrijednost zamrznutih ostataka koji se na kraju bace, mogunost kvara na samim aparatima, trokovi popravke, itd. Reklamna agencija je uradila jednu studiju i utvrdila da je zamrzavanje hrane postalo popularno u vrijeme poslije II svjetskog rata, kada su mnoge porodice osjeale nesigurnost, ne samo u vezi hrane, nego i u vezi svega drugog. Ova nesigurnost ih je vraala na sjeanja o vremenu kada su tu sigurnost iskusili, a posebno o vremenu kad su bili eca i kad im je majka bila sinonim sigurnosti i bezbijednosti. Podsvjesno vraanje na majku koja ih nikada nije razoarala vratilo ih je na podsvjesno vezivanje pojma ljubavi sa davanjem hrane. Kuni aparati za zamrzavanje hrane predstavljaju ubjeenje da e uvijek biti hrane u kui, a hrana u kui predstavlja sigurnost, toplinu i bezbjednost. Ljudi koji se osjeaju nesigurnim imaju potrebu da oko sebe imaju vie hrane nego to mogu pojesti. Sredinom 50-ih godina Chikago Tribune je izvrio dubinsko istraivanje trita sapuna i deterdenata da bi utvrdio zato ovi proizvodi nijesu uspjeli da kod potroaa stvore osjeaj lojalnosti prema pojedinim markama kao to je to uspjelo drugim proizvodima. Domaice pokazuju tendenciju da prelaze s jedne marke na drugu. To je, prema analizama lista Chika-

224

MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3

eteta koje je smirivano dojkom ili flaom sa mlijeka. Ova potreba se kasnije modifikuje, ali se zadrava kao primarni impuls i potreba tokom itavog ivota odraslog ovjeka... Puenje u sutini slui potrebi da se umanji napregnutost, nestrpljenje, ljutnja, frustracija tj. slui postizanju istih ciljeva koji se kod eteta postiu sisanjem. (Ibid., s. 254).

go Tribune bilo za aljenje, a odgovorni za to su proizvoai sapuna i deterdenata, jer su u svom prilazu bili staromodni. Veina proizvoaa je pravila takve oglase koji su izraavali shvatanje da ene kupuju ove proizvode samo zato da bi bile iste, da bi zatitile svoje ruke i da bi im stvari bile iste. Psiholozi koji su vrili ova istraivanja savjetovali su proizvoae da moraju da shvate da mnoge domaice osjeaju da se u stvari kada iste bave jednim prljavim poslom koji niko ne cijeni i koji se ne nagrauje. Prema tome, u oglasima treba staviti akcenat na osjeanje vrijednosti i uvaavanja domaica. Oglasi treba da uzdiu ulogu domaice pomou raznih implikacija koje e staviti do znanja koliko je vano i ponosno biti domaica koja ima ulogu koja se esto smatra prljavim poslom. Istraivanjem koje je sproveo Dejms Vikari utvreno je da domaice radije kupuju hranu u velikim samoposlugama nego u malim radnjama ge nije prisutno samoposluivanje. Razlog za to je to one u samoposlugama mogu bolje da prikriju svoje neznanje o pojedinim proizvodima. Utvreno je da je ovaj strah posebno prisutan u mesarama, posebno zbog toga to one vrlo malo znaju o pojedinim vrstama i nazivima mesa. Psiholozi su utvrdili da je osjeaj usamljenosti jedna od najnepodnoljvijih emocija. Ovo saznanje su iskoristili prodavci razglednica. Oni su prouavali razloge kupovine i slanja razglednica. estitka koja se najbolje prodavala imala je prikazano golo i usamljeno drvo na vrhu brda pokrivenog snijegom i izloenog naletima vjetra. Razlog za kupovinu ba ove estitke bio je osjeaj usamljenosti koji se javljao kod ljudi i s ovom slikom su se oni identifikovali. Najei kupci ovih estitki su bili udovci, udovice, rasputenjaci i uopte lica koja su se osjeala usamljeno. Frojdova tvrdnja o vraanju odraslih na zadovoljstvo koje su imali kada su sisali i bili mali i podsvjesno traenje zadovoljenja preko usana, otvorila je nove vidike prodavcima koji su koristili dubinski prilaz. Jedna reklamna agencija iz ikaga navodi sljedee: U svim kulturama se izraava osnovna potreba za zadovoljenjem usta nekim oblikom puenja ili sisanja. Na ostrvima junih mora sie se betelov orah. Gumu vau i mukarci i ene, a isto vai i za puenje cigareta. Duboko ukorenjena potreba za uzimanjem sredstava kroz usta se u poetku pojavila kao reakcija na glad i nervozu malog

5. Zakljuak
Za razliku od kibernetike, gdje onavljanje nema karakter informacije, kod reklame je sve suprotno: ponavljanje je neophodno, a zadatak menadea je da pronau optimalnu periodinost tog ponavljanja, njegovu usmjerenost i koncentraciju. Reklama je odavno postala sastavni dio kulture i stila ivota, specifian simbol tzv. potroakog drutva. Htjeli mi to ili ne, reklama svakodnevno nudi i ostavlja trag u naoj svijesti i podsvijesti trag idealizovane slike ivota. Prema reklamama esto postoji manja ili vea razdraljivost, protivljenje i odbojnost. Pouzdano je utvreno da nas neki proizvodi odbijaju, ako ne mnogo, ali ipak u odreenom mjerljivom obimu, jer kod nas izazivaju blage nelagodnosti. Nai mali strahovi i zabrinutosti, kao i nae oseanje krivice, stvorili su mnoge mogunosti za dubinske manipulatore u razraivanju uspjenih reklamnih kampanja koje stvaraju propagandisti. Prilagoavanje potroau i zaobilazni prilaz kojim se pribliava proizvod potroau primjenom dubinskih psiholokih istraivanja predstavlja novi prilaz u promociji roba iroke potronje. Sagledavanje psiholokih uticaja, kako samog predstavljanja proizvoda, tako i uticaja boja, oblika i drugih elemenata na samog potroaa, na njegovo otvaranje, elju da primjeti, a posebno da zapamti propagandnu poruku je ve danas kod nas trend koji treba sve vie sagledavati i analizirati. Zapaanje proizvoda je uveliko vezano za pravi stimulans. Da li e podsticanje interesa biti vezano za apel na tedljivost, sigurnost ili oponaanje / pripadnost referentnoj grupi zavisi od vrste proizvoda, karakteristika ciljne grupa i cilja koji se eli postii kroz samu kampanju.

Tatjana Ivanovi: PSIHOLOKI PRISTUP REKLAMI

225

Literatura
1. Clark, Eric (1989), The world of advertising: how to make you buythe want makers, Viking Penuin Inc, USA, 2. Vraar, Dragutin (1996), Strategija trinog komuniciranja, Beograd: Savremena administracija. 3. Barton, Roger (1964), Uspjena ekonomska propaganda, Zagreb: Privreda. 4. Sjuel, Karl & Braun, Pol (1995), Doivotni kupac- kako ga stvoriti i sauvati, Beograd: Clio. 5. Pakard, Vans (1994), Skriveni ubeivai - psihologija reklame, Beograd: PS Grme AD

Privredni pregled. 6. Blend, Majkl i Modezir,Simon (1994), Promocija na televiziji i radiju, Beograd: Clio. 7. Clark Eric (1989), The world of advertising: haw to make you buy - the want makers, Viking Penguin Inc., USA. 8. Evans I. Richard (1989), Graditelji psihologije, Beograd: Nolit. 9. Kotler, Philip (1988), Upravljanje marketingom, Zagreb: Informator, 10. Marii, Branko (1996), Ponaanje potroaa, IV izdanje, Beograd: Savremena administracija. 11. Mandi, Tijana (2003), Komunikologija psihologija komunikacija, Beograd: Clio.

PSYCHOLOGICAL ACCESS TO ADVERTISEMENT

Conclusion In a difference from cybernetics, where repeating does not have character of information, it is different with advertisement: repeating is necessary, and manager`s task is to find optimal period of that repeating, its directions and concentration. Advertisements become component part of culture and life style, specific symbol of consumer society. Advertisement everyday offer and leave track in our mind and subconscious, track of idealized picture of life. There is ussually smaller or bigger irritation, antagonism or reflectivity toward advertisement. It is assertively fixed that some product push us away, if not much, but evean measurable amplitude, because they provocate some benign discomfort to us. Our small alarums and anxieties, as well as our feelin of blame, made many possibilities for deep manipulators in workaraund of succesfull advertising camaigns. Adaptation to customers and by-pass by which products are approach to customers with using deep psychologic research present new acess in promotion consumer`s goods. Insight of psychologic influences, in product presenting and in influence of colors, shapes and other elements on customer, on its opening, wish to note and esspecially to remember advertisement, is today trend which is needed to analyse and insight more and more. Product perception is strong connect with right stimulus. If instigate of interes would be connected with appeal on carefulness, security or imitation / accompaning to referent group, depend from kind of product, characteristics of targeted group and aim which is attained to goal through campaing.

226

MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS No.3