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Christophe Benavent

21/03/2008

(V ) Segmentation et Positionnement

Christophe Benavent Professeur IAE de Lille-USTL www.univ-pau.fr/~benavent/

Introduction
Concepts-cl du marketing :
distribution des consommateurs potentiels sur le march. positionnement : place occupe au regard des concurrents.

Mthodes labores et dveloppes depuis 50 ans


avantages recherchs comportements mega-bases

Dfinitions
Segmentation :
existance de plusieurs fonctions de demande.

Positionnement :
place occupe dans l esprit des clients par rapport aux concurrents.

Stratgie de diffrenciation :
se distinguer des concurrents sur une ou plusieurs dimensions de manire durable et correspondre aux attentes de consommateurs.

Stratgie de segmentation :
altrer les fonctions de demande en faveur de la marque.

Chapitre 4 : Stratgies Marketing

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Le march
Authenticit

Addidas

New!

Institution

Rebellion

Nike Reebock

Technologie

La discrimination
Quantit

*Qte 2 *Qte 1

Segmenter c est adapter un plan marketing un groupe de clientles homogne du point de vue de leur sensibilit aux armes marketing *Px 2 *Px 1

Cot

Revenu

Prix

Chapitre 4 : Stratgies Marketing

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Niveau optimal
Le niveau optimal de segmentation

degr de segmentation

Concentration sur un couple produit/march


M1 P1 P2 P3 M2 M3

Spcialisation par march


M1 P1 P2 M2 M3

Spcialisation par produit


M1 M2 M3

P3

P1 P2 P3

Spcialisation slective
M1 P1 P2 P3 M2 M3

Couverture globale
M1 P1 P2 P3 M2 M3

La segmentation
Niveau danalyse Segmentation stratgique Sect eur dactivit Critres Technologie/groupes de clients/fonctionnalits(pdts) Chaine d e Valeur Segmentation marketing march Avantage recherchs/ situation dusage/ Rponse marketing/ laction Segment de march Dcoupage March s

Segmentation oprationnelle Segmentation de clientle

Segment de march

Scoring

Portefeuille de client

Importance/fid lit/.

Segment de clienle

Chapitre 4 : Stratgies Marketing

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Processus de segmentation
Phase 1 - dfinition des units et de la base de segmentation. Phase 2 - Slection des variables de segmentation. Phase 2 - Slection de l'approche de dtermination des segments et de leurs profils. Phase 3 - Constitution de l'chantillon et des bases de donnes. Phase 4 - Collecte des donnes. Phase 5 - Dtermination des segments et de leurs profils de manire simultane ou non. Phase 6 - Analyse des rsultats et implications stratgiques. Choix des cibles, conception d'une stratgie marketing approprie. Phase 7 - affectation de tous les individus aux diffrents segments.

1 -Units et bases de segmentation


Les units
Les individus Les centres d achats familiaux Les centres d achats organisationnel

Les rles
les dcideurs : les acheteurs : les prescripteurs : les informateurs : les payeurs : les utilisateurs

March et clientle

Critre distinctif 2 SEGMENT A

Consommateurs inaccessibles prospects

SEGMENT B concurrents
Critre distinctif 1

Clients occasionnels

Bons clients SEGMENT C

Clients fidles

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2 Critres de segmentation
Types de variables
Gographique Socio-conomique Psychographique

Exemples
Rgion ;type dhabitat ;go-types

Remarque
Des dveloppements importants avec les SIG

Age; sexe; Statut marital; profession Les plus faciles obtenir quelque revenu, soit le moyen Styles de vie; valeurs; AIO Implication; styles cognitifs personnalit ; Aversion au risque Jugement de similarit ;Attitudes, prfrences, ensembles voqus; Catgorisation; intentions dachat Existence de produits de socit d'tude (CCA, COFREMCA, RISC...) Etudes par questionnaire ad Hoc

Attitudinal

Comportemental

Panier dachat; frquence;montant; Mesurable par panels ou base de rcence; probabilit de transition; donnes clientles sensibilit l'action marketing; choix de canaux; Situations d'usage Leadership, centralit, rle familial, Opinion politique, Religion, Engagement public En principe troitement surveill par la CNIL et interdit dusage.

Sociomtrique Idologique

Critres de segmentation BtoB


Strates Environnement gnral Variables Taille; Secteur dactivit; Degr de comptition ;Degr de turbulence et d'incertitude; Types de technologie(par pice, lot, continu) ; conditions physiques d'exploitation Degr de dcentralisation; autonomie ; dlgation Centre d'achat, acheteurs, Urgence; maintenance; premier quipement Commentaire De plus en plus de bases exhaustives - Rle esentiel des nomenclatures Ont des consquences fonctionnellles. Dfinissent les participants au centre dachat

Paramtres technologiques

Facteurs organisationnels Acteurs Situation

3 - les mthodes
Objectif de la mthode Explicatives CHAID Logit/ MNL Analyse discriminante Rgression Modles de Cox Descriptives Histogrammes Classification hirarchique Centres mobiles, Kmeans Rseaux de kohonen Hybride Analyse conjointe Classes latentes Mthode des mlanges

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Avantages recherchs
Couleur Prix

Gras

Fracheur

Ward Method
Fraicheur

Origine

Qualit/prix Gras fraicheur

Emballage 5%

Qualit authenticit 10% 15% 20% 25%

importance relative

Segmentation Psychographique
6
mfiante
24,7%

D'accord

Exigeante

30,1%

Inquite confiante
22,6%

22,6%

Pas d'accord

Attitude risque
mf iante 2 Inquite Conf iante

Exigente 1 Sensibilite au marqu Pas conf iance en soi recherche d'inf ormat Av ersion au risque Insatisf action

Segmentation Comportementale
1,0

Accs logement ,5 Moderne

Ingen.cadre Contremaitre Chef ent.>10 Cadre foncti Prof, Prof.s 2 Instituteur Policier et 1 Prof.sant/T Cadre ad/Com Chauffeur Prof.Admin.F Empl.Adminis Technicien Prof.libral Ouvr.Qual.In Empl.Civil/A Ouvr.Non Qua Prof.Adm/Com 3 Ouvr.Qual.Ar Militaire co

14 Agr.grande e

Investisseurs
Ancien cadre

Agr.moyenne Anc.Artis/Co Agri.petite 6

IARD

57 58 59 60 61 24 25 26 27 28 29 30 32 79 66 70 73 76 80 82 49 50 51 39 40 36 41 14 15 16 17 18 19 20 12 13 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 10 4 7 8 9 1 2 3 5 6 11

0,0

Pers.Serv.Di Ouvrier Agri Ouvr.Qual.Ma c Commerants A Employ de Ss Act.-60 Artisans Ouvr.Non Qua 5

Ss Act.+60 a Ancien Prof. Agri. Ancien Ancien Emplo

Petits pargnants

Transactions
-,5
Prof.inf,Art 10 Inactifs Elves-Etudi

Dbiteurs Chroniques

Ancien Ouvri

Clerg-relig

-1,0

Chomeur Jama 99

-1,5 -1,0

-,5

0,0

,5

1,0

1,5

Chapitre 4 : Stratgies Marketing

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Segmentation par les programmes


Valeur du client et cots unitaires des programmes marketing Valeur du client

Cot programme I

Cot programme II meilleurs clients clients programme I clients programme II moins bons clients clients non exploits

segments de

Segmentation sur la rponse


Revenu per order 300 000 Fixed cost Variable cost 1000

10000 300
probability number Revenue Cumulative Revenu Cost Cumulative cost Profit marginal profit

Decile

250 000

10 9 8 200 000 7 6 5 150 000 4 3 2 1 100 000

94% 75% 56% 45% 37% 34% 32% 29% 27% 24%

61 62 62 61 62 62 61 62 62 61

57 103 46 236 35 023 27 382 23 166 20 806 19 540 17 756 16 581 14 732

57 103 103 339 138 362 165 744 188 911 209 716 229 257 247 013 263 595 278 326

28 28 28 28 28 28 28 28 28 28

300 600 600 300 600 600 300 600 600 300

28 300 56 900 85 500 113 800 142 400 171 000 199 300 227 900 256 500 284 800

28 803 28 803 46 439 17 636 52 862 6 423 51 944 918 46 511 5 434 38 716 7 794 Cumulative8Revenu 29 957 760 19 113 Cumulative cost 10 844 7 095 12 019 Profit - 6 474 13 568

50 000

1 -50 000 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Les composantes
Flux Moyens de Placement crditeurs paiement s Montant crditeurs -0,05 0,04 0,93 nombre d'opration t -0,23 -0,02 0,88 Solde moyen crditeur t 0,09 0,82 0,42 solde moyen dbiteur t -0,14 -0,01 0,76 nombre d'opration t-1 -0,08 0,76 -0,33 Solde moyen crditeur t-1 0,06 0,62 0,51 solde moyen dbiteur t -1 -0,02 -0,03 0,88 SDEBP_L -0,09 -0,04 0,84 nb OGS 0,04 -0,02 -0,73 nombre de cartes 0,17 -0,12 -0,45 Carte open 0,03 0,03 -0,41 PAA 0,08 -0,04 -0,33 Ligne de titre -0,00 -0,03 0,73 nb de PEA -0,01 -0,07 0,71 TITEP_L 0,03 0,02 0,68 titre obligataire 0,03 -0,01 0,68 Actions -0,00 -0,04 0,53 Assurance vie 0,04 0,09 0,52 PEP 0,03 0,11 0,44 LIVRET nb -0,01 -0,08 -0,00 LIVRET encours 0,01 0,03 -0,02 IARD AUTO 0,02 0,03 0,01 IARD MRH -0,01 0,01 0,07 IARD AUTR 0,00 0,06 -0,06 IARD SANTE -0,01 -0,09 0,02 CEL encours 0,02 0,10 0,03 HABITAT emprunt 0,06 -0,05 -0,08 PEL encours -0,01 0,08 0,23 AUTO emprunt 0,03 0,01 -0,12 DAV nb d'operations 0,08 -0,16 0,09 TITTR_L 0,01 0,04 0,24 livrets -0,07 -0,04 0,01 0,07 0,06 0,15 0,06 0,08 0,12 0,18 -0,02 -0,01 -0,03 -0,04 0,11 0,02 -0,11 0,13 0,30 0,94 0,93 -0,01 -0,03 0,03 0,01 -0,07 -0,11 0,27 0,05 0,12 -0,00 IARD 0,01 0,00 0,02 -0,01 -0,00 0,01 0,02 0,01 -0,02 -0,05 0,09 0,13 -0,01 0,00 -0,00 -0,02 -0,01 0,07 0,04 0,01 0,00 0,78 0,74 0,55 0,30 -0,03 0,08 -0,02 0,06 -0,03 -0,02 Habitat -0,06 -0,00 -0,02 0,07 0,10 0,11 0,03 0,05 0,02 0,29 -0,01 0,01 -0,02 0,05 -0,11 -0,05 0,11 0,09 0,01 -0,06 -0,08 0,08 0,11 -0,05 -0,09 0,81 0,66 0,44 -0,01 0,29 0,05 Autres 0,06 0,02 0,01 0,01 -0,03 -0,05 -0,18 -0,20 -0,06 -0,18 -0,22 -0,11 -0,00 -0,05 -0,03 0,02 0,08 -0,02 -0,08 0,07 0,05 -0,04 -0,03 0,09 -0,01 -0,02 0,12 -0,10 0,81 0,37 0,28

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Positionnement

Diffrenciation verticale
Prix

Qualit

Diifrenciation horizontale
Objective :
Politique de produit Intgration de services Processus transactionnel

Subjective
Publicit developpement des marques Information/education

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Elements de diffrenciation
PRODUIT La fonctionnalit La performance La conformit La durabilit La fiabilit La rparabilit Le style Le disign SERVICES Les dlais Linstallation La formation Le conseil La rparation Les autres services PERSONNEL POINT DE IMAGE VENTE La comptence La couverture Les symboles La courtoisie Lexpertise Les mdias La crdibilit La performance Les atmosphres La fiabilit Les vnements La serviabilit La communication

Modles adresss
Position des Segments et des Enseignes : 0

Segment 2
marque C

S2

2,00

1,50

1,00

Modle Logit Multinomial

0,50 marque B -2,00 -1,50 -1,00 marque A -0,50 0,00 0,00 -0,50 S1 0,50 1,00 1,50 Segment 1

pij =

Ai i dij Ak k dkj

dij
S3

-1,00

-1,50

Segment 3

Evolution des positionnements


45,000% 1,500 43,000% 1,000 41,000%

39,000% 0,500 37,000% pm_A 35,000% pm_B pm_C 33,000% -1,500 -1,000 -0,500 0,000 0,000 c b 0,500 1,000 1,500 a

31,000%

-0,500

29,000% -1,000 27,000%

25,000% b a b a b a b a BC BC A A c c c c -1,500

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Les mthodes

Strates Perceptions Situations d' usage Prfrence et considration Comportements

Mesures directes Analy se factorielle Analy se factorielle PREFMAP

Mesures indirectes MDS MDS MDS MDS sur matrice de transition

Profil perceptuel
Assistance Condit. de paiement Disponibilit

Facturation

Livraison MARQUES
A

Qualit du produit

Qualit commerciale

B C

Qualit relationnel.
-,2 0,0 ,2 ,4

Analyse de similarit
1,25 aoc elu produit de l'ann

Signes Collectifs

,75 bio filire qualit vian socopa label rouge ,25 igp

iandes franaises onde d'aquitaine charal

Signes privatifs

-,25

charolais

slection carrefour

buf verte prairie

-,75 -2,0

tradition bouchre certification de qua jean ros -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0

Signes connus

Signes peu connus

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Positionnement catgoriel
Motoculteur Suzuki Instruments musique Yamaha

Yamaha

Moto

Motos

Yamaha

Hors bord Typicit de la marque

Harley Typicit du produit

Positionnement catgoriel (2)


3 2

OUTILS

MOTOCULTEUR

KTM MBK

HORS_BORD
0

Harley MOTO Honda Suzuki

INSTRUMENTS

Yamaha
-1

BMW

-2

AUTO

VAR00007
2,00

-3 -3,0

1,00 -2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

Analyse Conjointe
,7 ,6 ,5 ,4 ,3 ,2 ,1 0,0
N= 61 61 61 61 61 61 61 43 24 55 2 28 24 51 50 52 21

Distribution lisibilit

forme information proximit politique analyse

prix

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Analyse conjointe
2 1 0

-1

-2

-3

-4
s e at o d te s e it u r to rit d i ut lis ali bil le h o e c r m bl o n br r a ci is i cou p e s fo ta of f o n pe l tr nd pr i n g n s le ra ap g ie tic s le ar tid ic uo rt q a 3 F 5 F 7 F t e in t he n e n tag as oc r e e m or ag p r if f d nn p n m in e bo a t ha ac

Chapitre 4 : Stratgies Marketing

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