FABIANNE BETTEGA DAVILA

A IMPORTNCIA DO DESIGN GRFICO COMO FERRAMENTA ESTRATGICA DE MARKETING NA FORMAO DA IMAGEM CORPORATIVA

CURITIBA 2004

FABIANNE BETTEGA DAVILA

A IMPORTNCIA DO DESIGN GRFICO COMO FERRAMENTA ESTRATGICA DE MARKETING NA FORMAO DA IMAGEM CORPORATIVA

Monografia apresentada para obteno do ttulo de Especialista em Marketing Empresarial no Curso de Ps-Graduao em Marketing Empresarial da Universidade Federal do Paran Orientadora: Prof. Dra. Dulce Fernandes

CURITIBA 2004

ii

A todos aqueles que acreditam no poder do design grfico.

iii

AGRADECIMENTOS

Meus agradecimentos especiais na realizao desta monografia: - minha orientadora Dulce Fernandes, pelo conhecimento compartilhado e maestria com que conduziu a orientao desta monografia; - minha famlia, especialmente minha me Maria Inz e meu irmo Andr, pela apoio, pacincia e compreenso; - ao Gustavo, por toda fora e incentivo; - aos designers rico Fileno e Renata Foltran, pelas referncias, dicas e materiais emprestados; - ao Eloi Zanetti, pela entrevista concedida; Priscila Seixas, pela reviso ortogrfica;

- Christina Rossi e Fernanda Bacelar, pela ajuda no estudo de caso; - a todos que no foram citados, mas que de alguma maneira contriburam direta ou indiretamente na realizao deste trabalho.

iv

No pain, no gain

SUMRIO

LISTA DE FIGURAS............................................................................................... VIII RESUMO................................................................................................................... IX ABSTRACT................................................................................................................ X 1 2 INTRODUO.....................................................................................................1 IMAGEM CORPORATIVA ...................................................................................3 2.1 3 COMPONENTES DA IMAGEM .....................................................................6

DESIGN ...............................................................................................................9 3.1 3.2 FINALIDADES DO DESIGN GRFICO.......................................................11 SOLUES DE DESIGN GRFICO...........................................................14

3.2.1 Marca ......................................................................................................14 3.2.2 Identidade Corporativa ............................................................................16 3.3 3.4 3.5 O DESIGN INSERIDO NO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE UMA A IMPLANTAO DO DESIGN GRFICO NO PLANEJAMENTO A GESTO DO DESIGN GRFICO NO PLANEJAMENTO ESTRATGICO 22 4 ESTUDO DE CASO: O BOTICRIO .................................................................24 4.1 4.2 4.3 HISTRICO ....................................................................................................24 O POSICIONAMENTO DO BOTICRIO.................................................................25 A IMAGEM CORPORATIVA DO BOTICRIO ..........................................................26 EMPRESA .............................................................................................................19 ESTRATGICO .....................................................................................................20

4.3.1 Fundao O Boticrio de Proteo Natureza .......................................28 4.3.2 Loja Interativa ..........................................................................................29 4.4 4.5 O PORQU DA MUDANA ................................................................................30 SOLUES DE DESIGN GRFICO QUE O BOTICRIO UTILIZA ................................31

4.5.1 Marca ......................................................................................................31 4.5.2 Manual de Identidade corporativa ...........................................................32 4.5.3 Embalagem .............................................................................................33 vi

4.5.4 Propaganda.............................................................................................33 4.5.5 Merchandising .........................................................................................34 4.5.6 Internet ....................................................................................................35 4.5.7 Comunicao interna...............................................................................36 4.5.8 Relacionamento com o cliente.................................................................37 4.6 4.7 5 A GESTO DO DESIGN ................................................................................37 RESULTADOS ................................................................................................39

CONCLUSO ....................................................................................................40

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.........................................................................42

vii

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - IDENTIDADE E IMAGEM .........................................................................6 FIGURA 2 - VECULOS DE EMISSO DE IMAGEM CORPORATIVA.........................7 FIGURA 3 - AS FUNES DA MARCA PARA OS CONSUMIDORES ......................16 FIGURA 4 - BENEFCIOS TANGVEIS DA IDENTIDADE..........................................18 FIGURA 5 - MARCA BOTI (LINHA DE PRODUTOS INFANTIS)................................32 FIGURA 6 - MARCA DO BOTICRIO PRESENTE EM SEU MANUAL DE IDENTIDADE CORPORATIVA...........................................................................33 FIGURA 7 - EMBALAGEM DO DESODORANTE VITACTIVE...................................33 FIGURA 8 - ANNCIO DE PGINA DUPLA DESENVOLVIDO PARA O VITACTIVE 34 FIGURA 9 - DISPLAY E ENCARTE DESENVOLVIDOS PARA O PONTO DE VENDA ...........................................................................................................................35 FIGURA 10 - SITE DO BOTICRIO .........................................................................36 FIGURA 11 - MATERIAL DESENVOLVIDO PARA O CLUBE THATY, EM CAMPANHA DO DIA DOS NAMORADOS 2003 ................................................37

viii

RESUMO

A sociedade atual est inserida em um constante processo de mudana. Tudo muda rapidamente, deixando para trs conceitos e trazendo tona novas teorias e realidades. As empresas passam por um processo de reestruturao, procurando se adequar nova forma de administrar e fazer negcios. Num momento em que a tecnologia j no fator de diferenciao, o que permitir a gerao de um diferencial competitivo a forma como os produtos so pensados e desenvolvidos, e seu respectivo valor agregado.O que fazer para se sobressair em mercados cada vez mais saturados e com produtos to semelhantes? Uma das maneiras mais eficientes a concepo e o desenvolvimento de uma imagem corporativa forte. Para tanto, necessrio que os diversos componentes da imagem corporativa trabalhem de maneira integrada, a fim de se obter o melhor resultado possvel. Um desses componentes, o design grfico, tambm uma poderosa ferramenta estratgica de marketing. Neste contexto, esta monografia trata da importncia do design grfico como ferramenta estratgica de marketing na construo da imagem corporativa. O estudo analisa, atravs de pesquisa bibliogrfica, conceitos de design grfico e imagem corporativa, estabelecendo uma relao entre eles e tambm pontuando a respeito da insero e gesto do design grfico no planejamento estratgico de uma empresa. A fim de se demonstrar a eficcia da teoria apresentada, apresenta-se um estudo de caso sobre a empresa O Boticrio, com base em informaes obtidas em relatrios corporativos e entrevistas com funcionrios e consultores da empresa.

ix

ABSTRACT

The current society is inserted in a constant process of change. Everything changes quickly, leaving behind concepts and bringing up to surface new theories and realities. Companies are going through reestructuring processes, finding themselves adapted to a new way of managing. In a moment that technology isn't a significative difference, what will allow the creation of a competitive differential is the way that products are created, developed and presented, and its respective aggregated value. How will the product itself excel in increasingly saturated markets, loaded with many similar products? One of the most efficient ways is the conception and the development of a fortress corporate image. In order to achieve the best possible result, it is necessary that the diverse components of the corporate image work in an integrated way. One of those components, graphic design, is also a powerful strategic tool of marketing. In this context, this monograph explains the importance of graphic design as a strategic tool for marketing when constructing the corporate image. This study analyzes, through bibliographical research, the concepts of graphic design and corporate image, establishing relationships between them. Also, it emphasizes as to the insertion and management of graphic design in the company's strategic planning. To show the research's efficacy, a case study about the company O Boticrio, based on information obtained through corporate reports and interviews with company' staff and consultants, is presented.

INTRODUO

A presente monografia apresenta um estudo acerca da importncia do design grfico na construo de um programa de identidade corporativa integrado e nico, que contribua para o fortalecimento da imagem corporativa e traga como resultado s corporaes diversos benefcios e vantagens mercadolgicas. Neste contexto, o principal objetivo deste trabalho mostrar como a varivel design grfico, na condio de ferramenta estratgica de marketing, pode criar uma imagem corporativa eficiente, concisa e confivel, atravs das suas diversas manifestaes. Para isso, demonstra de que forma o design grfico pode agregar valor a um servio ou produto oferecido por uma empresa, gerando diferencial competitivo. Ao verificar como as empresas percebem a necessidade de apresentar uma imagem corporativa confivel no seu plano de negcio, possvel enumerar solues de design grfico que sejam eficientes nesse sentido e que revertam os esforos realizados em lucro para as mesmas. O trabalho prope ainda a anlise da realidade das empresas no mercado atual, em termos de uso de design grfico como forma de gerar uma imagem corporativa eficiente, alm de verificar a eficcia deste enquanto ferramenta estratgica de marketing. No mercado de hoje, fato que os produtos esto se tornando bastante parecidos entre si. Isto se deve, principalmente, ao avano tecnolgico alcanado na ltima dcada, o qual possibilitou o desenvolvimento de produtos muito semelhantes, com diferenas mnimas. DRUCKER (1999) alerta que, um dos grandes desafios gerenciais a serem enfrentados pelas organizaes no sculo XXI, a necessidade de estarem preparadas para agir em um ambiente de mudanas cleres e constantes. Isto , as empresas precisam ser receptivas a inovaes em todos os aspectos, visualizando essas novas situaes como oportunidades, de forma a torn-las eficazes dentro e fora da organizao. S assim, elas conseguiro garantir sua sobrevivncia num mercado altamente competitivo. Essa saturao do mercado exige tambm que as empresas saibam o que leva o consumidor a decidir por um determinado produto e no por outro. fato que,

muito do processo de deciso de compra deve-se marca do produto e, conseqentemente, sua imagem no mercado e na mente do consumidor. Por este motivo, torna-se fundamental o desenvolvimento de uma imagem corporativa forte, capaz de gerar resultados tangveis aos stakeholders e obter diferencial competitivo. Para tanto, necessrio que as variveis que compem uma imagem corporativa se desenvolvam e ajam de maneira integrada, buscando excelncia em todos os aspectos e levando a empresa a ser percebida de maneira positiva como um todo. Os estudos a seguir sero apresentados em trs captulos, sendo os dois primeiros relativos a fundamentaes tericas e conceitos de design grfico, imagem corporativa e outros elementos envolvidos. Posteriormente, ser relatado como o design grfico est inserido no planejamento estratgico de uma empresa e, em seguida, ser apresentado um estudo de caso da empresa O Boticrio, como exemplo de instituio que conseguiu obter resultados mercadolgicos positivos com base na mudana da sua imagem corporativa. A metodologia aplicada na realizao desta monografia foi basicamente a elaborao de um referencial terico, atravs de pesquisa bibliogrfica em fontes primrias e secundrias. No captulo em que citado o caso d'O Boticrio, alm das tcnicas de pesquisa descritas acima, foram utilizadas tambm entrevistas com profissionais e consultores da empresa, de forma a obter as informaes necessrias.

IMAGEM CORPORATIVA

Os desafios do mundo corporativo na atualidade no so poucos. cada vez mais importante saber manter os clientes conquistados, aumentar a participao de mercado e obter lucro. Neste contexto, surge uma discusso interessante acerca da importncia de se ter e manter uma imagem corporativa forte, como fator estratgico para diferenciar-se dos concorrentes, conquistar um espao importante na mente do consumidor e, conseqentemente, garantir uma situao segura no mercado. Independente da forma como acontea se por casualidade ou em conseqncia de uma planejamento todo negcio desenvolve uma imagem no mercado em que atua. Como afirma Steven Howard: "Toda organizao tem uma imagem corporativa, queira ter uma ou no. (...) A excelncia de marketing est firmemente relacionada a uma imagem corporativa forte. Sob o ponto de vista da fisiologia humana, para se entender o conceito de imagem, preciso primeiramente compreender como o crebro processa suas informaes visuais. A mente humana forma em seu interior, atravs da observao, uma imagem de tudo o que percebido e assimilado. Esse comportamento repetido pelo consumidor ao se deparar com a variedade de empresas no mercado. Ele desenvolve em sua mente um conceito e uma imagem diferentes para cada uma das empresas presentes no mercado fruto da observao e da percepo de como elas se apresentam aos seus consumidores. No marketing, KOTLER (2000) define imagem como o conjunto de crenas, idias e impresses que uma pessoa tem em relao a um objeto. As atitudes e aes de uma pessoa em relao a um objeto so bastante condicionadas pela imagem que ela tem a seu respeito. Diz ainda: no consumimos produtos; consumimos a imagem que temos deles. Em se tratando do conceito de imagem corporativa, BAXTER (2000) sustenta que a imagem corporativa tudo o que o consumidor percebe de uma empresa e conseqentemente, a maneira como ele a conceitua. Ela resulta de todas as aes da instituio e pode ser considerada o corao do sucesso empresarial. Analisando-se a misso e o posicionamento da empresa tambm possvel determinar e configurar a sua imagem corporativa.

A cada ao realizada ou deciso tomada, a empresa est contribuindo para a construo da sua imagem na mente do consumidor. Isto se d no apenas atravs de seus servios e produtos, mas tambm por meio de suas embalagens, marcas, publicidade, frota de automveis, atendimento junto ao consumidor, dentre outros fatores. Sendo assim, cada interao do consumidor com a empresa uma oportunidade preciosa para se agregar valor imagem corporativa. Essa mesma imagem tambm a responsvel pela transmisso dos valores da corporao, conforme colocam NICKELS e WOOD (1999), a fim de se obter diferenciao no mercado. Desse modo, o consumidor ao se identificar com tais valores, adota uma atitude favorvel, que influencia suas decises de compra a favor da empresa. KOTLER (2000) complementa que uma das funes da imagem corporativa justamente essa: diferenciar produtos e servios similares entre concorrentes. Neste contexto, faz-se necessria a distino entre os conceitos de imagem corporativa e imagem de marca que, apesar de soarem similares, possuem significados diferentes. Tais definies possuem certas peculiaridades, como se poder verificar adiante. Imagem corporativa, tambm conhecida como imagem empresarial ou imagem institucional, para BARICH e SRINIVASAN (1993), a forma como os indivduos enxergam a empresa como um todo, incluindo o relacionamento que ela estabelece com a sociedade, sua interao com o meio ambiente, seu envolvimento com questes sociais e os benefcios oferecidos por ela comunidade, aos funcionrios e aos demais pblicos envolvidos. A imagem de marca, por sua vez, segundo KELLER (1993), o resultado das atividades de marketing que geram percepes sobre uma marca especificamente e que refletem as associaes que os consumidores mantm em suas mentes. Na viso do marketing, imagem de marca o conjunto das percepes em relao a um produto ou servio, tanto junto a seus consumidores como a outros grupos de pessoas e ao mercado como um todo. Essas percepes so a viso externa em relao a diversos aspectos da empresa, como tamanho, objetivos, postura diante do mercado, produtos fabricados ou servios prestados, qualidade desses produtos/servios, volume de produo e de faturamento, rentabilidade e contemporaneidade. STRUNCK (2001) afirma que:

(...) a imagem de marca formada pelas associaes que so feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associaes so formadas por seus: Atributos, caractersticas relacionadas a performance; Benefcios, as necessidades atendidas pelos atributos; Atitudes, as crenas sobre uma marca.

Na prtica, segundo LUCAS (2004), imagem de marca o que faz com que cada cliente molde uma percepo individual sobre a marca. Apesar das particularidades dos conceitos apresentados, ambos podem ser influenciados pela comunicao que estabelecida entre a empresa e o consumidor, seja no caso da imagem corporativa, mais voltada para a comunicao da empresa como um todo, como no caso da imagem de marca, mais voltada para a comunicao de uma marca especificamente que pode estar relacionada a um produto, a uma linha de produtos, um servio ou, at mesmo, a uma marca corporativa (nesse caso podendo coincidir com a imagem corporativa). importante tambm diferenciar os conceitos de imagem corporativa definies so divergentes. KOTLER (2000) postula que a identidade compreende os meios que uma empresa dispe para identificar-se com seus pblicos e imagem a maneira que o pblico percebe a empresa. Para ele, uma empresa planeja sua identidade para construir uma imagem de valor na mente de seu pblico, mas fatores diversos, como o ambiente cultural e social em que est inserida, a cognio humana, a esttica, entre outros, influenciam a determinao da imagem que cada indivduo ter da corporao. J KAPFERER (2003) conceitua a imagem e a identidade como sendo uma a conseqncia da outra:
A identidade um conceito de emisso. Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepo que a marca tem de si mesma. A imagem um resultado, uma decodificao. Sob um plano administrativo, a identidade precede a imagem. Antes de ser representada na imaginao do pblico, preciso saber o que se deseja apresentar. Antes de ser captada, preciso saber emitir.

identidade corporativa, j que suas nomenclaturas so parecidas, porm suas

A Figura 1 traduz esse conceito:

Emisso

Meios

Recepo

A identidade

Sinais emitidos Rudo da concorrncia

Imagem

FONTE: KAPFERER, (2003).

FIGURA 1 - IDENTIDADE E IMAGEM

2.1

COMPONENTES DA IMAGEM

Aps discorrer sobre imagem corporativa, mostrando suas definies e fazendo as diferenciaes necessrias para o seu correto entendimento, importante ressaltar o que de fato a compe e contribui para o seu sucesso ou fracasso como estratgia mercadolgica. KOTLER (2000) afirma que, para uma imagem corporativa ser efetiva, ela precisa exercer trs funes: estabelecer a personalidade da empresa e sua proposta de valor, transmitir essa personalidade de forma distinta e comunicar um poder emocional que transcenda a simples imagem mental. Entretanto, importante frisar que uma imagem corporativa no composta somente de elementos visuais, como tambm no um processo de rpida construo: todo o trabalho de integrao de comunicao e fluxo de informao deve estar inserido no contexto da empresa e em seu planejamento estratgico, como um todo. Segundo SOUZA (1997), a idia de conjunto decisiva e sem ela a imagem corporativa no pode ser denominada como tal. Para o autor, uma imagem corporativa pode se projetar de diversas maneiras e atravs de inmeros meios, como se verifica na Figura 2:

Comunicao grfica ou identidade visual O logotipo e as suas aplicaes. Outros elementos visuais e grficos. Meios audiovisuais. O produto As formas. As cores empresariais. Grafismo que acompanha o produto. Embalagem.
FONTE: SOUZA, (1997).

O meio onde se prestam os servios Escritrios. Postos de venda. Locais, delegaes, exposies, stands, etc. A equipe humana Relaes pblicas. Dirigentes. Empregados. Vendedores.

FIGURA 2 - VECULOS DE EMISSO DE IMAGEM CORPORATIVA Ao observar a figura acima, possvel perceber que a projeo de uma imagem corporativa no mercado um processo bastante complexo, que abrange diversas variveis e exige um alto grau de envolvimento e superviso. necessrio fazer bom uso de todas as variveis citadas, gerenciando o processo de construo da imagem de maneira integrada e nunca isoladamente. KOTLER (2000) refora essa idia de conjunto na formao da imagem corporativa, acrescentando que a identidade corporativa uma das quatro variveis que compem a imagem corporativa, formada ainda pelos itens pessoal, servio e produto. Segundo o autor, diversos atributos coexistem em cada uma dessas variveis. Sendo assim, os requisitos que constituem a varivel produto so: caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design. Nos servios, observam-se fatores como: entrega, instalao, treinamento do consumidor, servio de consultoria, consertos e servios variados. Competncia, cortesia, credibilidade, confiabilidade, orientao para o cliente e comunicao so os aspectos da varivel pessoal, que diz respeito aos recursos humanos da empresa. E finalizando, quanto identidade corporativa, ela deve salientar os elementos visuais que identificam a empresa de uma maneira geral, alm de fatores como mdia, atmosfera (ambiente em que o produto ou servio produzido) e eventos. Pelo fato dessas quatro variveis estarem intrinsecamente ligadas, para a criao de uma imagem corporativa forte, no se deve trat-las de modo isolado,

uma vez que qualquer atributo relacionado a alguma delas afetar significativamente a imagem corporativa resultante. Para empresas que atuam em mercados estveis, cuja concorrncia tende a crescer cada vez mais, as variveis pessoal, produto e servio se equiparam, tornando-se bastante similares e, portanto, gerando pouco diferencial competitivo. Outro fato a se considerar o nmero crescente de produtos e servios que podem ser classificados como commodities, j que suas caractersticas no permitem uma diferenciao significativa. Neste contexto, onde o to almejado diferencial competitivo torna-se ainda mais distante, possvel perceber a importncia que a varivel identidade corporativa adquire. SCHIMITT & SIMONSON (2000) teorizam que a identidade corporativa responsvel pela criao de uma imagem corporativa, e alguns fatores externos afetam a sua percepo pelo mercado e o seu valor para os stakeholders, como por exemplo, a publicidade, as relaes pblicas, os patrocnios e a responsabilidade social questo bastante em voga na atualidade. Sendo assim, ao se distinguir uma empresa das demais atravs de uma programa de identidade corporativa eficiente, se est proporcionando aos consumidores experincias nicas e posicionando em suas mentes um conceito singular. Isso permite que, a partir desta identidade corporativa distinta, os mesmos passem a perceber diferenas em todas as variveis envolvidas na deciso de compra, escolhendo assim uma determinada empresa em detrimento s demais, at mesmo nos casos de produtos ou servios do tipo commodities. Entretanto, o desenvolvimento da imagem corporativa deve ser monitorado para que ocorra de maneira integrada, evitando-se o uso de linguagens que tornem a comunicao descontinuada e gerando assim parmetros para que a imagem corporativa possa ser identificada corretamente. Desse modo, os pblicos-alvo no se confundem, absorvendo as mensagens visuais de maneira satisfatria. Pode-se dizer ento que o design grfico, manifestando-se atravs da identidade corporativa e enquanto ferramenta de marketing inserida no planejamento estratgico de uma corporao um dos fatores essenciais na construo da imagem corporativa.

DESIGN Conforme visto anteriormente, a imagem corporativa se compe basicamente

de quatro variveis. Por se tratar do tema deste estudo, a varivel design grfico ser analisada em profundidade. Sendo assim, para seu correto entendimento, fazse necessria a conceituao da atividade de design. O design em geral tem por funo bsica aperfeioar aspectos ergonmicos, visuais e funcionais de produtos e servios, tornando-os confortveis e seguros e, assim, gerando a satisfao de seus consumidores. Atravs do design possvel agregar valor a um produto ou servio visando a conquista de novos mercados e o desenvolvimento de produtos diferenciados. JENS BERSEN (1987), constata que "o design uma forma de definir a qualidade dos produtos e da comunicao da empresa, ativando o gerenciamento de seus recursos criativos e suas competncias". Para KOTLER (2000), o design :
uma fora de integrao entre todas as ferramentas de uma empresa e deve trabalhar prximo, principalmente do marketing e da engenharia, alm de estar em contato com os clientes e a tecnologia. Uma ferramenta para a diferenciao competitiva do produto, sendo que, um bom design deve ser agradvel de ser visto, fcil de ser desembalado, instalado, usado, consertado, revendido, abandonado ou descartado.

BUCHANAN (1992) entende que o design uma atividade projetual de criao, recriao e avaliao de objetos, presente no cotidiano das pessoas, onde assume diversas formas e opera em diferentes nveis, podendo ser aplicada a qualquer rea da experincia humana. O design segue o princpio de sempre alinhar a forma funo. Entretanto, a forma, por si s, no importante. O design deve ser, preferencialmente, funcional, buscando o equilbrio com a forma. KOTLER (2000) comenta que normalmente confunde-se design com estilo. Ele afirma que para o sucesso do projeto de design, preciso compreender como o mercado alvo percebe e avalia seus benefcios e custos correspondentes, uma vez que o bom design atrai a ateno, melhora o desempenho, reduz os custos e transmite valor para o mercado pretendido. Sendo assim, por princpio, o design uma atividade intrinsecamente tecnolgica, possuindo fatores limitantes de criao, como custo e recursos, por exemplo, o que o distancia de ser uma atividade meramente artstica.

10

Apesar da palavra design estar sendo bastante difundida na lngua portuguesa, seu significado tem sido atribudo de forma distorcida. No linguajar das empresas e de suas campanhas publicitrias, design tornou-se sinnimo somente do resultado visual dos produtos, fato que contribui para a difuso do uso errneo do termo. Sabe-se que, na lngua inglesa, a palavra design descrita sob o conceito de projeto. Logo, ao se utilizar a interpretao correta para se referir ao design de um produto, se est tratando de um entendimento muito mais amplo do que seu resultado puramente esttico, relacionando assim todos os aspectos projetuais do processo que culminou, entre outros, no visual de um produto ou na criao de uma marca. Basicamente, h duas modalidades principais de design praticadas: o design de produto e o design grfico. A primeira modalidade responsvel pelo desenvolvimento de novas formas e funcionalidades dos produtos que cercam o nosso cotidiano. J o design grfico uma rea de conhecimento e prtica profissional especfica que trata da organizao formal de elementos visuais tanto textuais quanto no-textuais que compem peas grficas reproduzveis e que tm um objetivo expressamente comunicacional. Sendo este o tema de estudo deste trabalho, necessrio um aprofundamento em suas definies. O design grfico uma atividade recente. Apesar de j ser usado h bastante tempo, seu ensino sistemtico iniciou-se somente em 1919, com a fundao da Bauhaus na Alemanha. No Brasil, comeou em 1963, com a Fundao da ESDI, Escola Superior de Desenho Industrial, no Rio de Janeiro. A AIGA, American Institute of Graphic Arts, define o design grfico da seguinte forma:
O design grfico uma atividade intelectual, tcnica e criativa, preocupada no apenas em construir imagens, mas tambm com a anlise, organizao e mtodos de apresentao de solues visuais para problemas de comunicao. Informao e comunicao so a base da vida interdependente mundo afora, seja na esfera de negcios, cultural ou social.

Para STRUNCK (2001), o design grfico, ou programao visual, um conjunto de teorias e tcnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicao visual. Por meio dela podemos dirigir, com um nvel bastante razovel de segurana, o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa".

11

O profissional capacitado para elaborar projetos grficos, como identidade corporativa, embalagens, capas de livros, cartazes, criao de pginas para a Internet, ilustrao, produo multimdia, entre outros, o designer grfico. Sua principal funo dar a resposta certa para os problemas de comunicao visual nos diferentes setores da sociedade.

3.1

FINALIDADES DO DESIGN GRFICO A comparao de uma empresa com a sua concorrncia j no mais

novidade hoje em dia. A ateno do consumidor est em constante disputa e, para se tentar suprir seus desejos, as empresas competem em fatores como preo, qualidade e novidade. Assim sendo, o design grfico surge como fator diferenciador de produtos e servios, pois destaca aspectos como identidade, qualidade e satisfao do cliente condicionantes essenciais para conquistar e se manter no mercado atual. O design grfico tambm tem a capacidade de influenciar o estabelecimento de uma sociedade melhor na medida em que desenvolve solues e cria ambientes mais adequados s pessoas, tornando a comunicao mais fluda e facilitada. Em se tratando de aspectos mercadolgicos, a principal funo do design grfico consiste em identificar e qualificar produtos, servios e corporaes, uma vez que os consumidores adquirem um produto ou servio atravs de suas caractersticas especiais, as quais devem suprir seus desejos individuais. Vrios autores convergem suas teorias acerca da importncia do design grfico em dois atributos essenciais: inovao e integrao. MAGALHES (1997) ainda postula que o design grfico torna-se uma ao eficaz quando antecipa os problemas, enfoca as oportunidades de mercado, levando em considerao o usurio, mas sem perder de vista a concorrncia. Ao desenvolver um projeto de design grfico, deve-se pensar globalmente, porm agindo localmente, isto , respeitando e adaptando a comunicao s peculiaridades e restries do mercado local. Tambm importante se estar atento s diferenas culturais existentes, j que a qualidade final do design grfico e o correto entendimento da mensagem transmitida esto associados experincia do

12

usurio. Conforme pontua LEITE (2003), o design , antes de tudo, um transmissor de valor, e por isso, se faz necessrio o respeito pelos valores do consumidor. Uma finalidade importante do design grfico que merece especial ateno a sua capacidade de posicionar empresas, produtos e servios no mercado, tornando a estratgia do negcio visvel e transparente, dando forma aos objetivos delineados pela estratgia corporativa e de marketing e, finalmente, centrando-se na excelncia funcional e visual, sem a qual investimentos em planejamento, desenvolvimento, produto, distribuio e venda podem ser invlidos. Alm disso, estabelecendo o papel de ponte entre o produto e o consumidor, o design grfico tambm expressa como as empresas, com seus produtos e servios, so e desejam ser vistas pelo mercado e por seus consumidores. Posicionamento, segundo STRUNCK (2001) a sntese da concepo estratgica da marca, a criao e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores. J RIES & TROUT (1998), constatam que o posicionamento comea com um produto. (...) Mas posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva. Complementando, KOTLER (2000) afirma que: posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. A vantagem de resolver o problema de posicionamento, de acordo com o mesmo autor , que ele habilita a empresa a resolver o problema do composto de marketing. O composto de marketing - produto, preo, praa e promoo - consiste essencialmente na elaborao dos detalhes tticos da estratgia de posicionamento. Assim, uma empresa que conquista a posio de alta qualidade sabe que deve produzir produtos de alta qualidade, cobrar um preo alto, distribuir atravs de revendedores de alta classe e anunciar em revistas conceituadas, para, no final, apresentar ao mercado uma imagem visual de qualidade. Outro aspecto importante do design grfico a ser ressaltado a sua capacidade de agregar valor a produtos e servios, representando assim algum valor intangvel para o consumidor e tornando-se fator de diferenciao no mercado. Sobre isso, KAPFERER (2003) teoriza: Alinhando-se fundamentalmente a uma lgica de diferenciao dos produtos, a marca um valor agregado proposto ao

13

mercado. Esse valor pode ter bases tangveis e bases intangveis imateriais.(...) O valor agregado o que justifica a diferena de custo para o consumidor. Atravs do bom uso da criatividade e de conhecimento tcnico, um projeto de design grfico (o qual pode ser qualquer soluo de design grfico: uma embalagem, um projeto de sinalizao ou uma logomarca) atrai a ateno e agua o desejo do consumidor, gerando percepo e relacionamento positivo deste com o produto, com a empresa e com a marca. No h meio termo quando se pretende avaliar um projeto de design grfico: ou ele bom ou ruim, e a palavra-chave para a qualidade adequao. Quando boas, as solues de design grfico atraem o olhar, posicionam o produto e geram resultados; j quando ruins, elas depreciam imediatamente a empresa. Por fim, interessante destacar a capacidade do design grfico em gerar diferencial competitivo a uma empresa ou produto no mercado. Tom Peters afirma: design a diferena. Em um mundo cheio de coisas que se parecem com todas as outras coisas, e que fazem as mesmas coisas que as outras coisas, o design uma forma de se destacar". Em mercados saturados, onde no h mais diferenciao atravs de preo e tecnologia, necessria a busca por novas ferramentas que possam gerar diferenciais competitivos, e uma dessas ferramentas o design grfico. Segundo o professor da Harvard Business School, Robert Hayes, "h 15 anos, as empresas competiam no preo. Hoje, na qualidade. Amanh, ser no design". KOTLER (2000) pontua que dois diferenciadores fsicos eficazes so as caractersticas do produto ou servio e o seu projeto de design. Ele afirma que:
"Novas caractersticas proporcionam uma forma rpida e visvel de demonstrar um benefcio a mais; o design pode diferenciar visivelmente um produto ou embalagem. Sendo assim, a efetividade do design consiste em obter a satisfao dos clientes e atingir os objetivos estratgicos da empresa. Esse aspecto , de fato, o ponto central de qualquer planejamento empresarial que busque a diferenciao do produto".

A era da informao, em que a urgncia pela comunicao bastante acentuada, aumenta ainda mais a necessidade de destaque perante a massa, tornando a diferenciao um aspecto fundamental. Sendo assim, o design grfico j no fator de luxo, mas sim de sobrevivncia mercadolgica, pois representa uma das mais significativas ferramentas para se

14

obter diferenciao e assim, conferir aos produtos e servios personalidade e destaque prprios.

3.2

SOLUES DE DESIGN GRFICO

A prtica do design grfico nos ltimos quinze anos passou por mudanas importantes devido ao desenvolvimento das tecnologias digitais, e em especial popularizao do uso de computadores pessoais. Essas novas tecnologias no apenas modificaram o modo de trabalhar do designer como tambm ampliaram seu campo de atuao. Logo, possvel verificar que o design grfico se manifesta de diversas maneiras na sociedade atual, e as chamadas solues de design grfico so onipresentes: esto em todo lugar, ao alcance de todos. Dentre elas, pode- se enumerar: criao de cartazes, projeto grfico de livros e CDs, design editorial (envolvendo diagramao de impressos), desenvolvimento de embalagens, projetos de identidade corporativa, criao de logomarcas e marcas, design promocional (folder, flyer, panfletos, banners, displays, brindes, agenda, cartes postais, calendrios, dentre outros), relatrios corporativos anuais, mdia eletrnica (CD-rom, internet, animaes, vinhetas, videoclipes), projetos de sinalizao interna e externa e a criao de tipografia. A fim de compreender a importncia do design grfico como ferramenta estratgica de marketing na construo da imagem corporativa, necessrio se aprofundar nos conceitos de duas solues ditas cruciais, que so a marca e a identidade corporativa . 3.2.1 Marca Pode-se dizer que a sociedade capitalista atual regida pela fora das marcas. No toa, uma vez que o primeiro contato do consumidor com uma empresa se d atravs dela, que a identifica no mercado, a diferencia de sua concorrncia e traduz ao consumidor os seus valores corporativos.

15

Neste universo de entendimento bastante complexo, no incomum as marcas de grandes corporaes valerem mais do que todo o seu patrimnio, e por esse e outros motivos que a marca um diferencial to importante: deve-se administr-la para que no se desgaste, no se exponha demais e principalmente, no cause danos imagem corporativa. Do ponto de vista do marketing, AAKER (1998) define marca como sendo "um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes". David Ogilvy complementa que marca a soma intangvel dos atributos de um produto: seu nome, embalagem e preo, sua histria, reputao e a maneira como ele promovido. A marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua prpria experincia pessoal. Sob a tica do design grfico, uma marca uma sntese grfica, uma representao visual, a qual deve transmitir os conceitos e valores inerentes a uma empresa, produto ou servio. Deve ter alta densidade de informao com o mnimo de espao. STRUNCK (2001) define marca como um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou smbolo), que com o tempo, devido s experincias reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor especfico. J PEN (2001) afirma que a marca , assim, o elemento que sintetiza os elementos primrios do sistema e que os suplanta. Mesmo diferentes pontos de vista acerca da conceituao do que vem a ser uma marca convergem para a questo de que ela no somente um benefcio funcional, ou seja, um nome ou uma representao grfica, mas tambm carrega consigo diversas associaes e aspectos emocionais a serem transmitidos aos consumidores. KOTLER (2000) afirma que uma marca traz at seis nveis de associaes e significados, que so: atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade e usurio, os quais advm das experincias do consumidor. Segundo KAPFERER (2003), a marca tambm desempenha vrias funes para os consumidores, como se constata na Figura 3:

16

Funo
De referncia

Benefcio ao consumidor
Ver claramente, situar-se em relao produo setorial, identificar rapidamente os produtos procurados.. Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de produto idntico pela fidelidade.. Segurana de encontrar uma qualidade estvel em todos os lugares e a todo instante. Segurana de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor desempenho para uso especfico. Sentir-se reconfortado com sua auto- imagem ou com a imagem que passada aos outros. Satisfao nascida da familiaridade e da intimidade das ligaes com uma marca que foi consumida durante anos e ainda dura. Satisfao ligada esttica da marca, seu design e suas comunicaes. Satisfao ligada ao comportamento responsvel da marca nas suas relaes com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade no chocante).

De praticidade

De garantia

De otimizao

De personalizao

De permanncia

Hedonista

tica

FONTE: KAPFERER, (2003).

FIGURA 3 - AS FUNES DA MARCA PARA OS CONSUMIDORES Sendo assim, possvel constatar a importncia que a marca na condio de soluo de design grfico vem assumindo, mostrando-se um grande patrimnio da empresa, capaz de transmitir conceitos e valores aos consumidores, alm de contribuir para a solidificao da imagem corporativa no mercado . 3.2.2 Identidade Corporativa A identidade corporativa certamente, a soluo de design grfico mais importante na construo de uma imagem corporativa slida e forte, uma vez que ela quem d o direcionamento comunicao de marca. o que singulariza visualmente um dado objeto, diferenciando-o dos demais por seus elementos visuais e garantindo a sua pregnncia.

17

Por princpio, identidade corporativa um sistema de elementos visuais capaz de singularizar uma empresa de maneira ordenada, uniforme e forte no mercado. Configura-se objetivamente atravs de um programa ou sistema de identidade visual, o qual formado de todos os elementos ditos bsicos (logotipo, smbolo, marca, cores institucionais e o alfabeto institucional) alm de outros elementos acessrios, que so aplicados em itens especficos (material de papelaria, letreiros, uniformes, sinalizao, embalagens, etc). Segundo PEN (2001), o sistema de identidade visual um sistema de normatizao para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentao de um dado objeto, atravs de seu aspecto visual. Este objeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituio, bem como uma idia, um produto ou um servio. O objetivo de um sistema de identidade visual , a priori, a identificao e memorizao de uma empresa/produto/servio atravs de sua apresentao visual, alm de influir no posicionamento mercadolgico da instituio, persuadindo assim o consumidor visando a obteno de lucro, auto- promoo e hegemonia. Uma identidade corporativa consistente origina um sistema visual nico, e quanto mais coeso, mais credibilidade gera. Deve agir num nvel bsico (o que voc v o que voc tem), e deve resistir exaustiva exposio uma vez que os clientes e os colaboradores a vem repetidamente, evitando um eventual desgaste. Segundo SCHMITT & SIMONSON (2000), o ambiente em que vivemos fica cada dia mais congestionado com mensagens e conseqentemente os consumidores tm grande quantidade de veculos de mdia para escolher. So bombardeados com marcas e mensagens em suas vidas cotidianas e podem ter acesso a vrios estmulos atravs de mdias eletrnicas. No entanto, uma identidade corporativa atraente e bem planejada poderia transpor esses excessos, usando o potencial mximo de cada meio. Os benefcios de uma identidade corporativa bem planejada e gerenciada so notveis, como se comprova na figura 4:

18

Aumenta a produtividade

Cria fidelidade

Permite preos elevados

OS BENEFCIOS TANGVEIS DA IDENTIDADE

Reduz custos Permite proteo contra concorrncia

FONTE: SCHMITT & SIMONSON (2000).

Transpe o excesso de informao

FIGURA 4 - BENEFCIOS TANGVEIS DA IDENTIDADE Outra vantagem ao se desenvolver um programa de identidade visual bem fundamentado que a sua vida til bastante extensa, pois no se espera que uma empresa dure apenas um determinado perodo, o que a torna uma excelente soluo em se tratando da questo custo- benefcio. O resultado disso notvel. Os produtos e servios que possuem uma apresentao visual unificada e planejada so poderosas armas de persuaso e tornam os produtos facilmente reconhecidos nos pontos de venda, confirmando a teoria de que uma identidade corporativa concisa causa impacto maior nos consumidores e evita a superexposio do produto, j que se obtm o mesmo impacto com menos exposio, se transpe o excesso de informaes e se reduz custos, conseguindo-se mais com menos. Como todo processo, a construo da identidade corporativa tem seus pontos crticos. Um deles a submisso da estratgia de comunicao ao nvel gerencial, para garantir apoio e suporte. Sem o gerenciamento da estratgia de comunicao, a empresa perceber que no tem um, mas sim diversos sistemas de identidade visual integrando a identidade corporativa e assim, produzindo um grande nmero de mensagens inconsistentes. Por outro lado, um suporte gerencial na estratgia de

19

comunicao previne agendas separadas, reduz a duplicao da mensagem e alinha todas as mensagens da empresa com objetivos estratgicos. Em outras palavras, prov um planejamento que ajuda a garantir a misso mais importante de uma empresa: dar lucro e conquistar uma posio confortvel no mercado.

3.3

O DESIGN INSERIDO NO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE UMA EMPRESA

Uma imagem corporativa bem construda deve transmitir uma mensagem nica, tornando visvel o posicionamento da empresa e transmitindo conceitos inerentes a ela. Nesse sentido o design grfico assume uma importante funo, uma vez que ele uma das ferramentas responsveis pela construo de uma imagem corporativa forte atravs de um programa de identidade corporativa eficaz e tambm por toda a concepo visual dos valores da empresa. neste contexto que surge uma questo importante a ser discutida, a respeito da importncia de se integrar a ferramenta design grfico ao planejamento estratgico de uma empresa, para que ela usufrua desse diferencial da melhor maneira possvel, visando otimizar seus resultados mercadolgicos. FERNANDES (2003) define planejamento estratgico como sendo o conjunto de aes desenvolvido de forma consciente e coordenada visando, a longo prazo, colocar a empresa em vantagem perante seus concorrentes. O processo de planejamento estratgico de uma empresa deve envolver todos os seus setores, buscando no apenas atuar sobre sua imagem corporativa mas tambm sobre a qualidade de seus produtos e servios ofertados ao mercado. Assim, importante integrar o design grfico neste contexto, pois, como observa MAGALHES (1995), o processo de design deve ser capaz de definir requisitos do produto (bem ou servio) a partir de dados oriundos de um contexto mais amplo, em que o design se insere. Mais especificamente, o processo de design grfico enquanto agente responsvel pelo desenvolvimento de solues visuais adequadas para uma empresa e por conseqncia, da consolidao ou no de sua imagem corporativa no mercado, est presente em todas as atividades industriais necessrias para se

20

produzir e vender um produto ou servio. O design grfico destaca o consumidor, o usurio e a prpria sociedade como seus beneficirios, buscando equilibrar as necessidades do mercado, a capacidade de produo e a sociedade. Sendo o design grfico uma atividade multidisciplinar que se correlaciona com outras reas de fundamental importncia no planejamento estratgico de uma empresa, importante que ele esteja presente em toda a etapa de concepo e desenvolvimento de projetos de design grfico, como por exemplo a identidade corporativa, e no somente em seus momentos finais. Conforme teoriza o designer americano ROBERT BLAICH (1996), o design passa a atuar, dentro desse sistema complexo e altamente multidisciplinar, como um elemento de integrao, uma ponte que liga e traduz diversas linguagens (que so as diversas reas de conhecimento envolvidas), em uma s: qualidade final do projeto e a satisfao do cliente. Do contrrio, o resultado ser uma comunicao superficial e descontinuada, cumprindo apenas a sua funo visual de ser agradvel aos olhos, mas esquecendo-se do principal, que transmitir mensagens de maneira eficiente e gerar valor aos consumidores.

3.4

IMPLANTAO

DO

DESIGN

GRFICO

NO

PLANEJAMENTO

ESTRATGICO

As empresas que favorecem a atuao do design grfico geralmente so aquelas que se adiantam em relao s mudanas ou presses do ambiente de mercado em suas atuaes, optando estrategicamente por alocar recursos prevenindo-se de futuras situaes indesejveis e atingir suas metas. Um dos grandes problemas enfrentados no Brasil para se implantar o design grfico como ferramenta no planejamento estratgico de uma empresa que, pela falta de uma poltica de design nacional eficiente, muitas organizaes e sociedades industriais se formaram sem o uso - pelo menos consciente- dos conceitos de design, de uma forma sistemtica, ficando difcil, nestes casos, de entender como o design de um modo geral deve desempenhar um papel importante nessa

21

sociedade, j que a educao e a cultura que se formaram no estimulam a aplicao do design em larga escala. Sendo assim, uma das maneiras para reverter essa situao seria a implantao de uma poltica de design, necessria para que as empresas possam competir no mercado global. Sociedades como os EUA, Japo e Alemanha foram pioneiras no uso do design. Desde ento, o design utilizado de maneira estratgica tornou-se fundamental nas suas gestes estratgicas empresariais, pois uma das principais maneiras de se obter o to almejado diferencial competitivo que por conseqncia traz uma maior participao de mercado. Outro fator que dificulta a implantao do design grfico no planejamento estratgico a inexistncia de uma cultura de design desenvolvida na sociedade brasileira. Isso faz com que a sociedade em geral no se d conta da importncia dessa ferramenta, por puro desconhecimento e falta de informao, desmerecendo o designer e a prpria atividade, por consider-la suprflua e de fcil execuo. Experincias comprovam que os gestores empresariais possuem um posicionamento ainda ctico com relao real necessidade do design grfico, embora muito da cultura da sua necessidade j tenha sido estabelecida. BONSIEPE (1997) cr que, em pases como o Brasil, o design no uma preocupao latente no planejamento estratgico das empresas. Neste contexto, ele precisou ser promovido, atravs de organismos e instituies preocupadas em valorizar o papel da atividade no desenvolvimento industrial, buscando superar um estilo tradicional de gesto fortemente arraigado nas empresas nacionais. Portanto, para que o design grfico incorpore a realidade de uma empresa, preciso, primeiramente, abrir a mente da corporao para novos conceitos. preciso deixar de lado antigos hbitos e o design medocre para partir para a inovao (ingrediente essencial da competitividade), enfim, necessrio que a empresa esteja preparada para isso. De nada adianta desenvolver um excelente programa de design grfico visando tornar a imagem corporativa forte se os prprios funcionrios no so treinados para lidar com isso. Uma maneira de incorporar a importncia do design grfico no dia a dia da empresa promover o uso de uniformes, o desenvolvimento da papelaria da empresa bem como o seu uso adequado, mantendo uma unidade visual com a marca e o projeto de sinalizao interna, alm dos demais elementos da identidade corporativa. A respeito desta questo, o CNI,

22

Confederao Nacional da Indstria, afirma: introduzir a cultura do design numa empresa, mais do que contratar um designer, criar um departamento, ou mesmo, um consultor externo, primeiramente enfatizar a idia de multidisciplinaridade, coordenar tarefas no processo e na seqncia das decises, sendo que, muitas das mudanas neste processo, so significantes no que diz respeito cultura da empresa. Para que uma empresa tenha o design grfico incorporado em sua estratgia competitiva, ela deve ter definido em seu planejamento estratgico, trs questes fundamentais: definir claramente qual o negcio e os objetivos da organizao, traar metas quantificadas de crescimento e lucro e tornar clara sua identidade corporativa e seu posicionamento no mercado. Em seguida, deve-se definir um planejamento estratgico, o qual dever definir as metas a serem atingidas, verificar se o projeto apresentado est de acordo com as exigncias e expectativas do mercado e quais so os recursos financeiros, tecnolgicos, humanos (dentre outros) disponveis. Finalmente, importante introduzir os conceitos de design grfico passo a passo dentro da filosofia e cultura de trabalho da organizao e desenvolver o processo de trabalho do design grfico como um dilogo entre diversas reas de conhecimento marketing). que devem agir integradas (engenharia, produo, vendas,

3.5

A GESTO DO DESIGN GRFICO NO PLANEJAMENTO ESTRATGICO

fato que as empresas que incorporaram o design grfico em seu processo de trabalho tornaram-se lderes de mercado e referncia no segmento em que atuam. Tome-se como exemplo a guinada mercadolgica da Natura, conhecida empresa do ramo cosmtico, que aps promover uma grande mudana em sua imagem corporativa atravs do uso do design grfico no redesign da sua marca, suas embalagens, catlogos e a prpria comunicao com o mercado, alavancou as vendas e tornou-se vice lder do mercado brasileiro. Aps a implantao do design grfico no planejamento estratgico de uma empresa, necessrio fazer a sua gesto, buscando a satisfao dos clientes para

23

tornar a empresa mais competitiva, j que se constatou que o desempenho de uma empresa tem relao direta com o modo como os seus processos so gerenciados. . A necessidade de gerenciar o design grfico no planejamento das empresas uma realidade do mercado atual, como sustenta BERSEN (1987): "O novo conceito de gesto de design incorpora o processo de design como um elemento funcional no planejamento estratgico da empresa. O design est, cada vez mais, se afirmando como um importante diferencial competitivo e a gesto estratgica do design a melhor maneira de fazer isso se tornar realidade" Por se tratar de uma atividade interdisciplinar, o design obter mais facilmente xito em empresas onde a integrao organizacional prevalea. Os ambientes heterogneos e mutveis exigem de uma empresa um sistema organizacional flexvel para reagir com habilidade a eles. Neste contexto administrativo, o design possui maiores possibilidades de desenvolver suas potencialidades junto a outras reas, como os setores de produo, da engenharia e do marketing. Do contrrio, em corporaes cuja estrutura burocrtica, o design encontrar grandes dificuldades de implantao. MAGALHES (1997) afirma: para que o design tenha as condies necessrias para se desenvolver dentro da empresa, o ambiente deve permitir uma integrao organizacional. fato que as grandes corporaes possuem departamento interno de design, o qual interligado a outros setores. Outra opo que as corporaes tm a terceirizao do setor de design, deixando a cargo de empresas especializadas o gerenciamento de sua identidade e imagem corporativas. Por fim, importante ressaltar a relao custo-benefcio satisfatria que o design gera para as empresas. Atravs dele se otimiza a produo, reduz-se custos e se obtm resultados fazendo-se um pequeno investimento, como relata Peter Horbury, designer, vice-presidente da Volvo:
"O grosso dos investimentos na fabricao de um bem consumido pelas mquinas e ferramentas novas. O design no custa quase nada comparado a isso. Em cada carro que produzimos, o custo referente ao design fica em torno de trinta a quarenta dlares. Na indstria automobilstica, o desenho est entre os trs mais importantes quesitos numa deciso de compra do cliente. Para outros produtos, como mveis ou telefones, em geral o primeiro. Os consumidores esto dispostos a pagar mais por um design interessante. Melhorar o design talvez o modo mais rpido e barato de colocar qualidade em seu produto"

24

ESTUDO DE CASO: O BOTICRIO O processo de construo de imagem corporativa exige aes da empresa

que estejam alinhadas com os seus valores, sua misso e o seu posicionamento, devendo transmiti-los ao mercado e aos seus consumidores de uma maneira integrada e unificada. Do contrrio, a imagem corporativa como um todo se prejudica, levando a uma percepo fragmentada da empresa.. O estudo de caso a seguir mostra como o Boticrio, conhecida empresa brasileira do ramo de cosmticos, utiliza o design grfico na construo de sua imagem corporativa e consegue consolidar-se no mercado nacional, aumentando a sua participao e expandindo-se no mercado internacional, obtendo crescimento da rede de lojas e franquias e agregando valor sua marca e aos seus produtos . 4.1 HISTRICO

O Boticrio iniciou as suas atividades h 26 anos, quando Miguel Krigsner abriu uma pequena farmcia de manipulao no Centro de Curitiba. Empreendedor e visionrio, sempre frente de seu tempo, Miguel transmitiu desde cedo s suas equipes a alma do negcio, um conjunto de crenas que, aprimoradas, tornaram-se os valores da empresa e norteiam o dia-a-dia de mais de 10 mil colaboradores em todo o Brasil. Assim, o Boticrio, uma empresa constituda 100% de capital nacional, cresceu e conquistou o pblico atravs de produtos inovadores voltados para mulheres, homens e crianas das mais diversas classes sociais, alm de sua rede de lojas de alcance mundial, relaes ticas com parceiros e a comunidade e a prtica constante da responsabilidade social. Na sede da fbrica, em So Jos dos Pinhais/PR, O Boticrio desenvolve produtos para possibilitar a cada pessoa expressar a sua beleza, valorizar a sua personalidade e conquistar o seu bem-estar. Cada produto um instrumento promotor de auto-estima, tanto para quem o usa como para quem o cria. A empresa trabalha principalmente por meio de sistema de franquias e em 1985, O Boticrio inaugurou sua primeira loja fora do Brasil, no Shopping das

25

Amoreiras, na capital portuguesa. Hoje, possui a maior rede de franquias em nmero de revendas de Portugal, com 69 lojas. Essa rede de franqueados expandiu-se para o Paraguai, Peru e Bolvia, alm de 399 pontos-de-venda distribudos pelo Japo.

4.2

O POSICIONAMENTO DO BOTICRIO

A empresa O Boticrio, desde a sua fundao, sempre procura utilizar como alicerce na construo de sua imagem corporativa o seu posicionamento relacionado questo ambiental. A preocupao com o ambiente uma orientao estratgica validada pelo setor em que a empresa atua, uma vez que a indstria de perfumaria e cosmticos utiliza matrias primas oriundas da natureza para a fabricao dos produtos. Esse fato est sendo intensificado pela demanda crescente por produtos base de ingredientes naturais. Por outro lado, a associao da imagem corporativa de O Boticrio natureza tambm valoriza aspectos em que o Brasil reconhecido internacionalmente, devido a sua biodiversidade e riqueza natural. Essa associao pode ser benfica, inclusive, para a expanso da rede de franquias no mercado externo, pois em alguns pases, principalmente nos mais desenvolvidos, os consumidores se importam com a questo ambiental - tendncia que tambm comea a ser verificada no Brasil. A marca O Boticrio, cujo nome significa O Farmacutico, ou seja, aquele que prepara frmulas medicamentosas, acompanhada pelo slogan Natural do Brasil, que tambm faz meno causa ambiental e idia de pertencer ao Brasil. Alm disso, a temtica do meio ambiente bem aceita, de uma forma geral, por todos os grupos de consumidores, o que est de acordo com a lgica da empresa de trabalhar seus produtos para diversos segmentos de mercado. Mesmo que as aes de marketing estejam focadas na comunicao dos produtos e de seus atributos tangveis, a imagem corporativa percebida pelos consumidores continuar a ser norteada pela idia de preservao ambiental, pela sua forte associao a essa causa.

26

4.3

A IMAGEM CORPORATIVA DO BOTICRIO

Sendo assim, o Boticrio sempre procura deixar claro essa sua orientao nas diversas ferramentas utilizadas na construo e manuteno de sua imagem corporativa, dentre as quais se destacam a identidade corporativa, propaganda, a publicidade e relaes pblicas, a promoo de vendas e mais especificamente o merchandising, o marketing direto e a venda pessoal. Devido sua natureza multidisciplinar, pode-se afirmar que o design grfico est presente no uso de todas essas ferramentas, garantindo-lhes todo o suporte necessrio. Em sua propaganda, O Boticrio utiliza mdias variadas, como outdoors, veculos impressos e televiso. Elementos ligados ao meio ambiente so bastante evidenciados, as quais fazem uso de recursos como imagens, cores e temas de campanhas associadas natureza. J na publicidade, a questo ambiental est muito presente. possvel verificar uma srie de notcias que relacionam O Boticrio s suas aes sociais. A idia de preservao do meio ambiente tem proporcionado espaos na mdia empresa, principalmente quando ela se destaca em algum evento ligado ao tema. Alguns exemplos de destaque que foram transformados em notcia so o prmio Top Social que a Fundao O Boticrio de Proteo a Natureza recebeu em 1999 pelo programa de reciclagem Reduzir, Reciclar e Reutilizar e o fato da Reserva Natural de Salto Morato, mantida pela Fundao, ter sido reconhecida pela UNESCO como Patrimnio Mundial da Humanidade. Outro exemplo de uma estratgia de relaes pblicas bem sucedida foi o patrocnio da Fundao O Boticrio de Proteo a Natureza edio brasileira Global da Biodiversidade, que foi um documento mundial que serviu de base para as discusses da Rio 1992 e para o tratado da Biodiversidade. Quanto promoo de vendas, verifica-se o uso de algumas aes que vinculam a empresa causa de preservao ambiental, sobretudo na linha infantil. Em 2001, por exemplo, foi lanada uma promoo em que a compra de um estojo da linha Boti shampoos, guas de colnia e sabonetes destinados faixa etria de trs a sete anos - oferecia um livro de presente para crianas, com conceitos bsicos sobre a preservao dos animais silvestres, dos rios, e de todo o mundo natural.

27

H ainda, com relao promoo de vendas, um programa de fidelizao no qual, a partir da compra do produto, a criana pode se inscrever no Clubinho Amigos do Boti, para receber materiais sobre os animais e as plantas do Brasil, alm de dicas sobre a preservao da natureza. Quanto ao merchandising, O Boticrio realizou um projeto em seus pontos de venda com o objetivo de ressaltar um padro arquitetnico que refletisse os conceitos de natureza, tecnologia, sonho e brasilidade. A proposta ultrapassou uma simples mudana de lay-out e originou uma nova concepo de operao para o varejo, que envolveu o posicionamento da marca por meio da comunicao no ponto de venda. Essa estratgia de merchandising valorizou a exposio dos produtos e reafirmou a associao da marca causa social adotada. Toda a decorao foi feita em tons de azul e verde, que so cores ligadas marca e preservao da natureza. O projeto de iluminao, alm de valorizar os produtos, levou em considerao o baixo consumo de energia, em resposta a uma preocupao da empresa de agir de forma socialmente responsvel em todos aspectos ligados questo do meio ambiente. Outro detalhe do merchandising so as cestas decorativas das lojas, produzidas com matria-prima da Floresta Atlntica e confeccionadas pela Associao dos Artesos do Salto Morato, onde a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza possui uma rea de preservao ambiental. No marketing direto, verificou-se a utilizao de duas plataformas de comunicao, sendo elas o telemarketing e o e-mail. Informaes sobre os canais de comunicao direta esto disponveis no site da empresa e nas embalagens dos produtos. Em relao venda pessoal, a empresa promoveu um treinamento aos vendedores especialmente formatado ao conceito das lojas, vinculado ao merchandising. Os funcionrios das lojas recebem informaes peridicas sobre as aes sociais da companhia por meio de boletins enviados aos franqueados, que entre outras instrues, tambm destacam as aes sociais desenvolvidas. O Boticrio utiliza outros recursos para atrelar sua imagem corporativa a questo ambiental, como o nome, o formato e as embalagens dos produtos. O nome da linha infantil Boti e o formato do sabonete para crianas, por exemplo, fazem meno ao boto da Amaznia. Outros exemplos so as sacolas de presente, coloridas em tons de verde e azul.

28

Neste contexto, pode-se dizer que dois projetos desenvolvidos no Boticrio, suportadas pelas demais aes da empresa, so responsveis pela imagem corporativa solidificada e bem estruturada nos dias de hoje: a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza e a Loja Interativa.

4.3.1 Fundao O Boticrio de Proteo Natureza

Desde o incio das suas atividades na Rua Saldanha Marinho, sempre foi muito forte a identificao do Boticrio com a natureza e o meio ambiente. Por este motivo no faltaram convites para patrocinar eventos ligados ecologia, como shows, espetculos teatrais e mesmo projetos especiais. Como no era possvel atender a todos, e ainda assim obter resultados prticos, a diretoria da Empresa resolveu optar por uma soluo mais arrojada. Foram contratados especialistas da rea de meio ambiente, e surgiu a idia de criar a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza (FBPN), que teria por objetivo financiar projetos relacionados pesquisa e proteo da vida silvestre, reas verdes e unidades de conservao. A sugesto foi aceita e em 1990 comearam os trabalhos prticos da Fundao, cuja estrutura conta com diretores e funcionrios da Empresa, que trabalham sem qualquer remunerao adicional. Os projetos para avaliao so recebidos dentro de um calendrio prestabelecido, que prev duas anlises por ano, realizadas por mais de 80 consultores, de diversas reas. Alm destes projetos, a Fundao realiza trabalhos nas reas de educao ambiental e desenvolve parcerias com entidades internacionais como as norteamericanas TNC - The Nature Conservancy e Fundao Mac Arthur. Em 1992 a Fundao O Boticrio patrocinou a edio brasileira da Estratgia Global da Biodiversidade, um documento mundial que serviu de base para as discusses da Rio 1992 e para o Tratado da Biodiversidade, assinado pelos Estados Unidos. A Fundao O Boticrio tambm faz parte da Unio Mundial para a Natureza, um rgo internacional que conta com 15 membros no Brasil e que traa as diretrizes de trabalho para organizaes de trabalho no-governamental em todo o mundo.

29

4.3.2 Loja Interativa O Boticrio utilizou-se, dentre outros diferenciais competitivos, do design grfico para construir o conceito de sua loja interativa, recebendo por esse projeto inovador diversos prmios, dentre eles o Top de Marketing Nacional. O seu ineditismo se evidencia mais pela viso do que pelo formato. No uma questo de arquitetura, mas sim de reposicionamento da marca atravs da estratgia de ponto de venda em todos os aspectos, j que a grande vitrine do Boticrio , sem dvida, a sua loja, sendo atravs dela que o consumidor tem contato, se identifica e compra os produtos da empresa. Por esse motivo, uma das principais mudana do Boticrio para construir uma imagem corporativa moderna e de qualidade junto ao seu pblico alvo se deu atravs da mudana do layout das lojas. O conceito da Loja Interativa O Boticrio procura traduzir a vontade de seus clientes, e foi desenvolvido por um grupo de estudos unido a uma empresa de pesquisa de varejo, contratada para apontar os erros e problemas da estrutura atual, bem como apontar solues para serem implementadas. O projeto aprovado foi o da empresa FRCH Design Worldwide, de Nova Iorque, que conseguiu captar toda a essncia da proposta, levando em considerao quatro conceitos essenciais para O Boticrio: natureza, tecnologia, sonho e brasilidade. Foram pesquisadas centenas de consumidores no Brasil e se constatou que todos eles queriam estar mais prximos dos produtos O Boticrio. Criou-se, ento, a Loja Interativa, com visual bem descontrado, novos expositores para os produtos, sistema de pagamento mais gil e consultoras a sua disposio. Para atender s necessidades de montagem de centenas de lojas por ano, O Boticrio fez contatos com fornecedores de diversas reas, fechando contratos de atendimento exclusivos com as empresas e criando uma verdadeira fbrica de lojas. Entre os parceiros, esto empresas de renome como a Portobello, de Santa Catarina, fornecedora dos pisos italianos Granite Fiandre; a Vidrotil Indstria e Comrcio, de So Paulo, fornecedora do mosaico vitrificado; Datamaker Designer, de Curitiba, responsvel pelos itens de acessrios e pela programao visual das lojas; In Vitro, pela elaborao das vitrines e Boscardin, pela sonorizao ambiente. Todas as lojas foram reestruturadas, buscando um visual uniforme e mais descontrado, privilegiando cores mais jovens e um ambiente bonito e bastante

30

agradvel. O azul e o verde lembram a marca O Boticrio e a sua presena na questo da preservao da natureza e do meio ambiente. Para ampliar a rea de circulao das lojas, foram colocados expositores alinhados nas paredes e no lugar do tradicional balco, para atendimento e demonstrao de produtos, foram instaladas ilhas. O resultado uma loja bastante interativa, que permite a experimentao dos produtos existentes e a fcil e permanente interao do cliente com a equipe de vendas. De fato, o design grfico teve uma grande responsabilidade no resultado final deste projeto, participando desde o estudo para a escolha da cor ideal no ambiente at a definio do espao dedicado comunicao visual no ponto de venda.

4.4

O PORQU DA MUDANA

O Boticrio tinha uma presena relevante no mercado brasileiro de cosmticos, mas o seu marketshare estava ameaado. Diversas empresas entravam no mercado, outras aperfeioavam as suas linhas de produtos e a sua respectiva comunicao com o mercado. Para adequar-se s novas tendncias mercadolgicas, o Boticrio deu incio sua transformao atravs de suas lojas. As lojas do Boticrio cristalizavam a velhice, com um visual inadequado para a venda, comprometendo a exposio do produto, ou seja, estavam ultrapassadas e no condiziam com a posio de liderana da empresa. Sendo assim, a mudana se tornou urgente e a necessidade para trazer tona a modernidade tornou-se latente, dando incio ao processo de mudana de layout de loja, o que acarretou conseqentemente na mudana tambm das embalagens e da linha de comunicao. Outra mudana ocorrida foi o desenvolvimento de identidade e conceitos prprios para cada produto, onde eles passaram a adquirir personalidade prpria e de certa forma, a interagir diretamente com seu pblico-alvo atravs de embalagens personalizadas e da comunicao com o mercado, a qual envolvia desde anncios de TV e revista at folders e materiais de ponto de venda.

31

Anteriormente, todos os frascos das fragrncias possuam o mesmo formato, variando apenas a textura ou a cor, e as suas embalagens eram pouco diferenciadas: seguiam o mesmo padro grfico. Isto ocorria pelo fato da produo de embalagens exclusivas em vidro acarretarem um alto custo de produo quando feitas em quantidades inferiores a 100 mil unidades. Com a abertura de mercado em 1992, houve uma invaso de produtos importados e a indstria nacional precisou buscar processos e meios para melhorar seus produtos visando competir com esses importados e tambm conquistar o mercado internacional. Enquanto no Brasil se tinha no mximo um ou dois fornecedores com preos mais competitivos e menos possibilidades de criao, na Europa apareciam 20 fornecedores para viabilizar uma idia. Com isso, pde-se aliar s facilidades no processo produtivo o desenvolvimento integrado dos produtos, notando a preocupao existente desde a escolha do nome do produto, o uso de cores e tipologia, onde tudo est interligado e amarrado ao conceito original do produto, criando assim uma identidade forte, gerando diferenciao e a identificao com o seu pblico-alvo. Assim, atravs das mudanas efetuadas, o Boticrio adequou-se s novas tendncias de mercado e conseguiu obter crescimento e diferencial no segmento em que atua.

4.5

SOLUES DE DESIGN GRFICO QUE O BOTICRIO UTILIZA

Como se pode verificar, o design grfico tem uma participao efetiva na estratgia empresarial do Boticrio, contribuindo para a construo de uma imagem corporativa slida no mercado, junto a seus clientes e colaboradores Alm da sua participao no desenvolvimento da loja interativa, o design grfico ainda exerce grande importncia nas seguintes reas: 4.5.1 Marca A marca o Boticrio uma marca forte no mercado de cosmtico, e o design grfico o responsvel pelo seu desenvolvimento e pelo gerenciamento de sua respectiva imagem de marca. atravs dele que a representao grfica composta

32

de um retngulo verde (smbolo) com o escrito "O Boticrio" (logotipo), ou seja, a marca, capaz de transmitir conceitos e valores aos consumidores da empresa. Ao visualiz-la, o consumidor j sabe que o produto que ele ir adquirir de qualidade e confiana. Alm da marca O Boticrio, tambm so desenvolvidas marcas especficas das diversas linhas de produtos da empresa, como por exemplo, a marca da linha de produtos infantis Boti (figura 5). A maneira ideal de gerenciar as marcas, tanto a do Boticrio quanto de linhas de produtos, atravs do bom uso do manual de identidade corporativa.

FIGURA 5 - MARCA BOTI (LINHA DE PRODUTOS INFANTIS)

4.5.2 Manual de Identidade corporativa O manual de identidade corporativa do Boticrio responsvel pela padronizao visual de todas as formas de contato do mercado com a marca. Ele especifica, por exemplo, as cores certas para sua aplicao, alm de padronizar o uniforme das vendedoras de todas as lojas do Brasil, os cartes de visitas dos funcionrios, a papelaria da empresa e a aplicao da marca na frota de automveis. Essa padronizao assume uma grande importncia numa empresa do porte do Boticrio, que possui franquias espalhadas pelo mundo e precisa ser reconhecida de maneira nica pelos seus consumidores, a fim de se perceber a qualidade e at mesmo garantir a origem de seus produtos. Apesar de j ter sido criado h algum tempo, o departamento interno de design grfico do Boticrio tem o cuidado de sempre mant-lo atualizado, alm de monitorar a sua correta aplicao.

33

FIGURA 6 - MARCA DO BOTICRIO PRESENTE EM SEU MANUAL DE IDENTIDADE CORPORATIVA

4.5.3 Embalagem Toda embalagem deve buscar um dilogo prprio, explcito e radical com o seu pblico- alvo. Seguindo esse preceito, as embalagens dos produtos O Boticrio so elaboradas por uma rea criada especificamente para o seu desenvolvimento, a partir de um "briefing" orientativo da rea de marketing. Alguns projetos so terceirizados, mas independentemente disso, todos so desenvolvidos integralmente, desde a criao da marca do produto (quando esta ainda inexiste) at o desenvolvimento da caixa e do frasco .

FIGURA 7 - EMBALAGEM DO DESODORANTE VITACTIVE 4.5.4 Propaganda

34

As campanhas publicitrias relativas aos produtos do Boticrio so desenvolvidas e criadas por agncias especializadas em propaganda, sendo transmitidas geralmente atravs de anncio de revista e televiso, folders, outdoors, dentre outros. Isto se deve em decorrncia da amplitude e do prprio objetivo a que se destina a campanha. Neste contexto, o design grfico responsvel pelo resultado visual das peas, atravs de sua composio e estilo devidamente alinhados identidade corporativa. Atualmente, as agncias que fazem a comunicao do Boticrio so a Talent Bizz e Opus & Mltipla.

FIGURA 8 - ANNCIO DE PGINA DUPLA DESENVOLVIDO PARA O VITACTIVE

4.5.5 Merchandising O Boticrio tem bastante preocupao com a sua comunicao no ponto de venda, pois entende que esse um grande diferencial na hora de compra. Ele trabalha muito bem o conceito de comunicao de ponto de venda, primeiramente com a sua loja interativa, que por si s possui um grande poder de atrao junto ao consumidor, e conseqentemente com diversos materiais rigorosamente planejados para complementar o visual e persuadir o consumidor no momento da compra. Esse trabalho terceirizado, desenvolvido pelo Lmen Design e consiste na elaborao de vitrines, displays (expositores dos produtos), flyers e folders (panfletos explicativos cuja funo a divulgao da marca e dos produtos), banners (peas

35

grficas normalmente de tamanho grande, entre 60 e 90 centmetros de altura, que contm mensagens de divulgao dos produtos ou promoes da loja, expostas na vitrine) oblers e materiais de gndola (peas grficas que normalmente so acopladas prateleira da loja, cuja funo complementar a comunicao do produto exposto), dentre outros.

FIGURA 9 - DISPLAY E ENCARTE DESENVOLVIDOS PARA O PONTO DE VENDA

4.5.6 Internet Um projeto de Internet deve sempre aliar a boa navegabilidade a um projeto grfico que instrua o usurio e desperte o seu interessante na navegao. Cabe ao design grfico distribuir a informao da maneira mais direta possvel, tornando o seu acesso facilitado. Isso possvel atravs do uso de imagens instrutivas, da escolha adequada de cores, com inteno de informar e tambm da manuteno da legibilidade dos textos e dos demais contedos. O Boticrio faz uso do meio internet para melhorar a sua relao com o seu consumidor e para o e-commerce, utilizando tambm o design grfico na sua estratgia on-line, o qual se apresenta atravs de banners, pop-ups (janelas que abrem automaticamente ao se acessar um site), hotsites (sites reduzidos inseridos no site principal, cuja finalidade a divulgao especfica de alguma promoo ou produto), animaes, alm do prprio visual do site. A agncia responsvel pelo desenvolvimento e manuteno do projeto de internet do Boticrio a Agncia Click.

36

FIGURA 10 - SITE DO BOTICRIO

4.5.7 Comunicao interna O departamento de comunicao interna um plo centralizador de informaes, fazendo interface com todas as outras reas da empresa. Neste departamento so desenvolvidos diversos comunicados, sendo muito requisitado para auxiliar em diversos projetos e, de acordo com o perfil de cada um deles, o design grfico entra em ao, promovendo unidade grfica na informao transmitida ao se usar uma linguagem visual j conhecida. Por exemplo, quando algo ser divulgado em veculos internos como a Revista Interna ou na Intranet, h uma preocupao em manter a identidade corporativa. Projetos mais pontuais ou espordicos normalmente exigem campanhas nicas e exploram uma linha de comunicao mais moderna, criativa, inovadora, que capte a ateno do leitor j a primeira vista, podendo muitas vezes no seguir a linha corporativa usual, pois isso cansa os colaboradores e a comunicao perde em eficcia, pois j est intrnseca e interiorizada na mente das pessoas. Como se tratam de assuntos estratgicos para a corporao, valoriza-se tanto o contedo da mensagem quanto o seu carter visual.

37

4.5.8 Relacionamento com o cliente O Boticrio desenvolve aes de relacionamento com os seus clientes, e todo o material promocional enviado aqueles que participam de clubes de fidelidade, como o Clube Thaty, so desenvolvidos pela agncia Opus & Mltipla, onde os mais diversos tipos de brindes so criados: amostra de perfume, catlogos, calendrios, folders, agendas, por exemplo. Essa ao importante pois faz com que o consumidor crie laos de fidelidade com a empresa.

FIGURA 11 - MATERIAL DESENVOLVIDO PARA O CLUBE THATY, EM CAMPANHA DO DIA DOS NAMORADOS 2003 Na criao de todos esses itens, o Boticrio procurou atender s realidades de mercado e seus pblicos- alvo, sempre inovando e procurando fazer algo com que os clientes se identifiquem, utilizando o design grfico.

4.6

A GESTO DO DESIGN Como se pde verificar, o design grfico est inserido no planejamento

estratgico do Boticrio, configurando-se como uma importante ferramenta de marketing. Para poder se manter na vanguarda do desenvolvimento de novas solues e estar conectado s tendncias e exigncias do mercado, o Boticrio dispe de uma

38

estrutura interna de designers, mas tambm terceiriza muitos de seus projetos, contratando outros escritrios no Brasil e no exterior. Muitos dos frascos de perfumes so desenvolvidos por designers europeus. A Lmen Design, de Curitiba, por exemplo, trabalha para o Boticrio desde 1998 e j desenvolveu mais de 250 projetos. Alm das embalagens, criou folhetos, displays, vitrines e at a programao visual da Estao Natureza, uma exposio permanente sobre a flora brasileira. A busca por profissionais estrangeiros se faz necessria porque a metodologia de trabalho deles bastante diferente da brasileira. Enquanto o europeu se envolve em todo o processo, visualizando o design como um processo geral em que todas as variveis trabalham em sinergia, desde a concepo do produto at a finalizao na fbrica, o brasileiro se detm a somente propor solues, interferindo na fase de pr e ps-produo. Entretanto, percebe-se que os designers brasileiros esto evoluindo. No caso de empresas de cosmticos, eles passaram a entender as necessidades da indstria, desenvolvendo, inclusive, embalagens de nvel internacional. Alm disso, aprenderam a lidar com a indstria de embalagem e com seus processos produtivos. Em muitos casos, o designer gestor de todo o processo, fazendo a ponte entre as necessidades do cliente, as expectativas do consumidor e as possibilidades tcnicas da cadeia produtiva. Em termos de custo-benefcio da manuteno de uma estrutura interna de designers, ela eficiente se for bastante usada, ou seja, ela precisa se pagar. No caso do Boticrio, a ferramenta apresenta uma excelente relao custo- benefcio, pelo fato de atuar em sinergia com vrias outras reas da empresa: j est inserida no processo, e usada para tudo na empresa, ou seja, seus colaboradores possuem conscincia da necessidade do design grfico, procurando utiliza-lo em qualquer trabalho que seja necessrio. Nota-se que O Boticrio, uma empresa grande, j tem incorporada sua realidade a cultura do design grfico, permitindo a sua atuao e integrando-o s demais reas do planejamento estratgico da empresa. Os resultados so visveis e bastante positivos.

39

4.7

RESULTADOS

O processo de mensurao de resultado do uso do design grfico como ferramenta estratgica de marketing no simples. Entretanto, pode-se dizer que o mercado de produtos para higiene pessoal, perfumaria e cosmticos deu um grande salto nos ltimos anos em qualidade e diversidade, com o uso do design grfico, obtendo resultados bastante otimistas. Pesquisa da Abihpec (Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos) indica que o faturamento lquido do setor passou de algo em torno de R$ 5,5 bilhes em 1997 para R$ 9,5 bilhes em 2002. Esse setor brasileiro conta atualmente com 1.123 empresas e ocupa a sexta posio em nvel mundial. O mercado passou de importador a exportador: fechou 2002 com um supervit na balana comercial, de US$ 35,887 milhes, atendendo 87 pases. No caso dO Boticrio, os resultados so visveis: apenas um ano aps a implantao do projeto Loja Interativa j se verificou um crescimento considervel. De acordo com um comparativo de vendas, a empresa obteve, em um ano, um crescimento de 25% em vendas. Esses nmeros retratam a evoluo da indstria de beleza no mercado brasileiro, um setor que investe em novas frmulas, novas fragrncias e principalmente em design - para atrair o consumidor pelos olhos. Pesquisas revelam que 80% da deciso de compra se d no ponto de venda, por causa da motivao que o visual do produto exerce sobre as pessoas: o impacto visual da comunicao no-verbal cinco vezes maior que o da fala. Certamente um dos ganhos que o uso do design grfico traz a unidade visual que se estabelece perante seus colaboradores, seus clientes e o mercado. Isso a faz ser percebida de maneira nica, tornando a sua imagem corporativa forte e eficiente, como acontece no Boticrio.

40

CONCLUSO O objetivo deste trabalho foi discutir a importncia da varivel design grfico,

na condio de ferramenta estratgica de marketing, e sua participao na criao de uma imagem corporativa eficiente, forte e confivel. Mostrou-se atravs de pesquisa bibliogrfica que o design grfico se insere na imagem corporativa de diversas maneiras e que, devido s suas caractersticas intrnsecas e a sua atuao multidisciplinar, capaz de explorar e demonstrar o diferencial competitivo, auxiliando no posicionamento da empresa no mercado, alm de agregar valor a produtos e servios. Talvez o fator mais relevante dessa ferramenta seja a relao custo- benefcio de sua utilizao, a qual bastante satisfatria. No mercado atual, onde as empresas no s competem em preo, tecnologia ou qualidade, mas tambm, em design, imprescindvel usufruir dessa ferramenta, introduzindo-a no planejamento estratgico corporativo. Essa uma questo que ainda precisa ser trabalhada, pois pelo fato da chamada cultura do design no ser muito difundida no Brasil, o uso do design grfico pelas empresas ainda est muito distante da situao ideal. Entretanto, cada vez mais se constata que as grandes corporaes j acordaram para a necessidade do design grfico, e as mdias e pequenas esto despertando para o uso dessa ferramenta mercadolgica. Em pesquisa sobre o estgio atual da incorporao do design na indstria brasileira, elaborada pela CNI, em 1998, mais da metade das empresas entrevistadas (54%) apontaram que 40% dos seus produtos incorporaram design nos dois ltimos anos e obtiveram sucesso. O impacto declarado foi de 72% no aumento das vendas e 18% no custo de produo. Toda a teoria apresentada pde ser comprovada atravs da anlise do caso da empresa O Boticrio, que incorpora o design grfico de maneira exemplar na construo e manuteno de sua imagem corporativa. Atravs do seu uso, o Boticrio promoveu uma grande mudana no conceito de suas lojas, e no primeiro ano aps a implantao j foi possvel perceber o resultado alcanado: 25% de crescimento. Suas embalagens, sua linha de comunicao e a sua maneira de se relacionar com os clientes tambm tm como suporte o design grfico, que garante

41

conceitos de produtos bem amarrados, embalagens nicas e a unicidade da mensagem transmitida, fazendo com que os seus clientes a percebam como uma empresa nica, o que conseqentemente alavanca as vendas e traz resultados positivos. Portanto, pode-se considerar que os objetivos deste trabalho foram atingidos, na medida em que o mesmo pde evidenciar as vantagens da incorporao do design grfico na construo da imagem corporativa, enquanto ferramenta estratgica de marketing inserida no planejamento estratgico das empresas.

42

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AAKER, David A. Marcas- brand equity: gerenciando o valor da marca. 2 ed. So Paulo: Negcio, 1998 BARICH, Howard e SRINIVASAN, V. Prioritizing marketing image goals under resource constraints. Sloan Management Review, Cambridge, v. 34 (4), p. 69-77, Summer 1993. BAXTER, Mike Projeto de Produto. 2 ed, So Paulo: D.Edgard Blcher Ltda, 2000 BERSEN, J. et al. Design Management in Practice Danish Design Council, Copenhagen, 1987 BLAICH, R. Gerenciamento de Design Global So Paulo: IESP/ CIESP/ DETEC/ NSI-DI, Philips do Brasil, 1989 BONSIEPE, Gui Design - do Material ao Digital Florianpolis: FIESC/ IEL, 1997 BUCHANAN, R. Wicked Problems in Design Thinking. In: Design Studies, London: Butterworth Heinemann, v.3, n.2, sept 1992 Catlogo da 4 Bienal de Design Grfico ADG 1998 So Paulo: Stilgraf, 1998 CONFEDERAO NACIONAL DA INDSTRIA (CNI), COMPI, SENAI/DR-RJ, BAHIANA, Carlos. A importncia do Design para sua empresa. Braslia, DF: CNI, 1998 Dicionrio Publicitrio On-line. Disponvel em < http://geocities.yahoo.com.br/dicpublicitario/i.htm > Acesso em 18 maio 2004 DRUCKER, P. F. Desafios gerenciais para o sculo XXI. So Paulo: Pioneira, 1999 FERNANDES, Olavo de. Planejamento Estratgico 24 jun 2003. Disponvel em <http://www.bef.com.br/artigos/32030624.asp> Acesso em 14 maio 2004 GOMES, Mauro T. e SAPIRO, Aro Imagem Corporativa - Uma Vantagem Competitiva Sustentvel in RAE - Revista de Adm. de Empresas/FGV, So Paulo, 33 (6), nov/dez 1993. GUITTON, Pedro Logos do Brasil Rio de Janeiro: Rio Books, 2002 KAPFERER, Jean-Nol As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

43

KELLER, Kevin Lane. Conceptualizing, measuring and managing customerbased brand equity. Journal of marketing, Chicago, v. 57 (1), p. 1-22, January 1993. KOTLER, Philip Administrao de Marketing. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. O desafio de criar experincias. Revista HSM Management, So Paulo: HSM, p. 94-99, mar./abr. 1998. LEITE, Ricardo de S. Ver Compreender Design como ferramenta estratgica de marketing. Rio de Janeiro: SENAC, 2003. LORENZ, Cristopher The design dimension. Blackwell, 1990 LUCAS, Luis Fernando Colunista: Quem administra o seu condomnio? 17 fev. 2004. Disponvel em < http://www1.folha.uol.com.br/folha/classificados/imoveis/ult1669u1010.shtml > Acesso em 17 maio 2004 MAGALHES, C.F. Design Estratgico - Integrao e Ao do Desenho Industrial Baseado no Mercado. Rio de Janeiro: COPPE - UFRJ, (dissertao de mestrado), 1994. MOREIRA, Maria Edicy Bela embalagem sedutora DESIGN GRFICO, So Paulo, n.77, p.36, ano 9 NICKELS, W. G. e WOOD, M. B. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. O BOTICRIO. Material produzido pelo departamento de Atendimento ao Cliente O Boticrio. Curitiba: O Boticrio, 2001. Servio de

PEN, Maria Lusa Sistemas de identidade visual 2 ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2001 PETERS, Tom Rompendo as barreiras da Administrao. So Paulo: Harbra Business, 1993. PETIT, Francesc Marca e meus personagens. So Paulo: Futura, 2003. PINHO, Jos Benedito O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996. Relatrio de Atividades 200 2001. Centro de Design do Paran RIES, Al e TROUT, Jack Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8 ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. SANTOS, Flavio A. dos O design como diferencial competitivo. Itaja:Univali, 2000.

44

SCHMITT, Bernard & SIMONSON, Alex A esttica do Marketing So Paulo: Nobel, 2000 SOUZA, Francisco M. Manual de gesto de design. Portugal: Bloco Grfico, Ltda., 1997 STRUNCK, Gilberto Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. < http://www.boticario.com.br/portal/site/institucional/ > Acesso em 05 maio 2004