Ecole Nationale Supérieure d’Arts et Métiers

Module : Stage en milieu industriel

Filière : Management et Marketing des produits industriels (MMPI)

Rapport de stage de fin d’étude

Effectué à Centrale Danone

Présenté Par : Encadrants:

AFZA Hiba ENSAM: M. ABDELLAOUI Mohammed

Entreprise M. SAOUDI Tarik

Année Universitaire : 2021/2022

 Dédicaces

A nos chers parents, Pour leur soutien, leur patience, leur sacrifice et leur amour,
vous méritez tout éloge, vous qui avez fait de nous ce que nous sommes maintenant.
Nous espérons être l’image que vous avez faite de nous, que DIEU, le tout
puissant, vous préserve et vous procure santé et longue vie.

Nous dédions aussi ce travail à mon chers frères et sœurs, Pour leur affection et
leur encouragement qui ont toujours été pour nous des plus précieux. Que ce
travail soit pour vous le gage de notre profond amour.

A Nos professeurs et Encadrants, Pour leurs efforts, tout au long de notre cursus
scolaire et universitaire. Nous exprimons notre grand respect.

A tous nos amis, A tous ceux qui nous ont aidés. A tous ceux que nous aimons,
nous dédions ce travail …

~1~
 Remerciements

Tout d’abord, je remercie Dieu, qui m’a donné la force et le courage pour accomplir ce

travail.

En second lieu, Je profite de cette occasion pour exprimer toute ma gratitude à tous ceux

qui ont contribué à la réalisation de ce modeste travail, à toutes les personnes qui m’ont apporté

leurs soutient, leurs aides et leurs orientations. Il s’agit plus particulièrement de :

Toute l’équipe pédagogique de Ecole National Supérieure d’Art et de Métiers de Rabat

et toute l’équipe de l’Agence de Centrale Danone Salé, qui m’en offert cette occasion d’attaquer

le secteur pratique, afin d’améliorer mes connaissances dans le domaine industriel.

Mes plus sincères remerciements vont également à M. ABDELLAOUI Mohammed,

mon encadrant au sein de l’école, je le remercie profondément pour le bon encadrement qu’il

m’a octroyé, pour l’encouragement, l’écoute, l’aide et le guidage par sa sagesse, par ses

précieux conseils et par sa participation scientifique.

M. BACHIRI Mustapha, notre professeur et coordinateur de notre filière, je le remercie

pour son accompagnement et ses inébranlables efforts tout au long de cette année.

De même, je tiens à remercier Mme OUTANOUTE Fatime Zahra; agent administratif

RH et M. EL GHAZI Hassan responsable régional des ressources humaines, sur son accueil et

ses services qu’elle m’en rendu.

Par ailleurs, j'adresse mes remerciements et tout mon respect à M. SAOUDI Tarik,

responsable régional trade marketing du région Nord du Centrale Danone, mon encadrant de

stage et M. BENFDILA Yassine sales analyste régional pour l’orientation, la confiance, la

patience qu’ils m’ont témoignée, pour le temps consacré à ma recherche, ainsi que leurs soutient

moral, leurs preuves de compréhension et l’intérêt qu’ils m’ont apporté tout au long de la

~2~
 période du stage, afin de constituer un apport considérable sans lequel ce travail n’aurait

pas pu être mené au bout.

Je remercie également toute l’équipe de l’agence-Salé dont les personnes suivantes; M.

RACHIDI Moulay Lhassan, M. DAHBI Yassine, M. Abdelaziz ID ADBELLAH

OUHAMMOU et Mme. BENHMIDOUCH Malak pour leur générosité, leur patience et leurs

conseils qui me permettront de s’adapter facilement avec le climat de l’entreprise.

Mes vifs remerciements vont également aux membres du jury, pour l’examinations de

mon travail et l’enrichissement apportés par leurs propositions.

Finalement, je profite par le biais de ce rapport, d’exprimer mes vifs et sincères

remerciements à toute personne contribuant de près ou de loin au bon déroulement, à

l’élaboration et à la réalisation de ce travail.

~3~
 Résumé

Dans le cadre de ma formation en Licence Professionnelle en Management et

Marketing des Produits Industriels, je suis menée à effectuer un stage dans un milieu

industriel afin de valider le semestre. De cela, j’ai effectué mon stage au sein de Centrale

Danone/ Agence –Salé- dans le service marketing, qui n’est autre qu’une formation

complémentaire et nécessaire, ayant pour but primordial l’acquisition d’une expérience

dans le domaine industriel au Maroc.

Ce document est un rapport de stage représente le fruit d’une recherche de 10

semaines sur le secteur de l’industrie agro-alimentaire au Maroc et plus précisément le

marketing au sein de ce secteur, ainsi que sur la société Centrale Danone, et ce, pour

pouvoir traiter les différents axes de ma problématique.

A travers ce rapport, il vous sera présenté sous deux grandes parties, tout d’abord,

le secteur de l’industrie agro-alimentaire et plus précisément les produits laitiers au

Maroc, ensuite une présentation de la société centrale Danone, par ailleurs la

problématique et la méthodologie mise en place pour la résoudre, et en dernier lieu, les

résultats obtenus sous forme d’une synthèse accompagnés d’une évaluation.

~4~
 Table de matière

Résumé .................................................................................................................................................... 4
Table de matière...................................................................................................................................... 5
Liste des figures ....................................................................................................................................... 8
Liste des tableaux .................................................................................................................................... 8
Liste des abréviations : ............................................................................................................................ 9
Introduction générale ............................................................................................................................ 10
Chapitre 1: Présentation du secteur et de l'organisme d'accueil

I. Généralité sur le secteur de l’industrie laitière au Maroc........................................................ 13

1. Des chiffres clés sur le secteur : ................................................................................................ 13
2. L’évolution du secteur laitier .................................................................................................... 13
II. Présentation de l’entreprise d’accueil :.................................................................................... 14
1. Histoire de Danone ................................................................................................................... 15
2. Fiche technique : ....................................................................................................................... 16
3. Activités du centrale Danone : .................................................................................................. 16
4. Organigramme d’agence Salé .................................................................................................. 18
5. Gamme de produit: ................................................................................................................... 18
a)Lait : ……………………. .............................................................................................................. 18
b)Lben et beurre ……… ............................................................................................................. 19
c)Fromage ……………… .............................................................................................................. 19
d)Fromage frais …….. .............................................................................................................. 19
e)Yaourt …………………. .............................................................................................................. 19
f)Yaourt à boire ……… .............................................................................................................. 20
g)Dessert ……………….. ..................................................................................................... 20
6. Les innovations du Centrale Danone de l’année 2022:............................................................. 20
7. Catalogue des produits : ........................................................................................................... 20
8. L’environnement de Centrale Danone : .................................................................................... 21
a)Les normes de sécurité : ....................................................................................................... 21
b)La chaine logistique .............................................................................................................. 22
c)Les fournisseurs .............................................................................................................. 22
d)Les circuits de distribution .................................................................................................... 23
e)Les concurrents : .............................................................................................................. 24

~5~
 Chapitre 2: Etude de marché et l'identification de la problématique

Section 1 : Etude de marché et stratégie marketing

I. Etude de marché ...................................................................................................................... 26

1. Analyse SWOT de centrale Danone : ........................................................................................ 26
2. Les 5 forces de PORTER : ........................................................................................................... 27
a)L’intensité de la concurrence : .............................................................................................. 28
b)La menace des nouveaux entrants :..................................................................................... 28
c)Le pouvoir de négociation des fournisseurs : ....................................................................... 28
d)Le pouvoir de négociation des clients : ................................................................................ 28
e)La menace des produits de substitution : ............................................................................ 28
II. Stratégie marketing du centrale Danone : ............................................................................... 29
1. Programme « Toujar Bladi » : ................................................................................................... 29
2. Stratégie 2-4-6 : ........................................................................................................................ 30
III. Les innovations de Centrale Danone : ...................................................................................... 31
1. Les types des innovations ......................................................................................................... 31
2. Les nouveaux produits de Centrale Danone : ........................................................................... 31
a)Suivi des nouveaux produits :............................................................................................... 31
Section 2 : Identification de la problématique

I. Identification de la problématique ........................................................................................... 34

1. Fiche technique du produit : ..................................................................................................... 35
2. Description de la gamme : ........................................................................................................ 35
II. Méthodologie de travail ........................................................................................................... 36
III. Etude Marketing : ..................................................................................................................... 36
1. Marketing Mix : ........................................................................................................................ 36
a)Politique de produit : ............................................................................................................ 37
b)Politique de prix : .............................................................................................................. 37
c)Politique de distribution : ..................................................................................................... 38
d)Politique de communication : .............................................................................................. 38
2. Etude quantitative : Questionnaire .......................................................................................... 38
IV. Synthèse des résultats de l’étude marketing : ......................................................................... 40

~6~
 Section 3 : Les solutions proposées

I. Amélioration de produit : ......................................................................................................... 41

II. La disponibilité de produit sur le marché : ............................................................................... 41
III. La communication: ................................................................................................................... 42
1. Communication hors média : .................................................................................................... 42
a)Affichage publicitaire : ......................................................................................................... 42
b)Promotion des ventes : ......................................................................................................... 42
c)Communication évènementielle : ......................................................................................... 43
d)Partenariats : .............................................................................................................. 43
e)Animation sur les hot-spots :................................................................................................ 44
2. Communication média :............................................................................................................ 46
a)Des collaborations : .............................................................................................................. 47
b)Des jeux concours : .............................................................................................................. 48
Section 4 : Evaluation des solutions mises en place

- Evaluation N°1 : ........................................................................................................................ 49

- Evaluation N°2 : ........................................................................................................................ 49
Synthèse d’évaluation :............................................................................................................ 50
Conclusion générale .............................................................................................................................. 51
Bibliographies ........................................................................................................................................ 52
Les annexes :.......................................................................................................................................... 53

~7~
 Liste des figures
Figure 1: Organigramme agence Salé.................................................................................................... 18
Figure 2: Gamme de lait ........................................................................................................................ 18
Figure 3: Lben et beurre ........................................................................................................................ 19
Figure 4: Processed Cheese ................................................................................................................... 19
Figure 5: Fresh Cheese .......................................................................................................................... 19
Figure 6: Fromage frais .......................................................................................................................... 19
Figure 7: Yaourts Brassés....................................................................................................................... 19
Figure 8: Yaourt à boire ......................................................................................................................... 20
Figure 9: Dessert.................................................................................................................................... 20
Figure 10: Chaine logistique .................................................................................................................. 22
Figure 11: Grille d'évaluation ................................................................................................................ 50

Liste des tableaux

Tableau 1:Fiche technique .................................................................................................................... 16
Tableau 2: Liste des usines .................................................................................................................... 17
Tableau 3: Liste des concurrents du Centrale Danone.......................................................................... 24
Tableau 4: Analyse SWOT ...................................................................................................................... 27
Tableau 5: Résultat du questionnaire ................................................................................................... 33
Tableau 6: Fiche Technique "ACTIMEL" ................................................................................................ 35
Tableau 7: Plan d'animation du point de vente .................................................................................... 45
Tableau 8: Plan d'animation des plages/ corniches .............................................................................. 46
Tableau 9: Grille de collaboration ......................................................................................................... 47
Tableau 10: Grille de giveaway.............................................................................................................. 48

~8~
 Liste des abréviations :

CSL: Customer Service Level

PDV: Point De Vente

PPED: Produit Périmé et Endommager

ONA : Omnium Nord-Africain

UHT: Upérisation à Haute Température

WISE : Work In Safe Environnment

CAN: Chiffre d’affaire Net

ISO: International Organization for Standardization

SA: Société Anonyme

PF : Produit Fini

GMS : Grande et moyenne surface

YAB : Yaourt à boire

~9~
 Introduction générale

Le secteur de l’industrie laitière au Maroc occupe une place considérable dans

l’industrie alimentaire du fait de l’importance de ses produits dans l’équilibre

nutritionnel de la population. En effet, le lait et ses dérivés constituent des aliments de

base grâce à leurs compositions en protéines d’origine animale, en sucre et en sel, outre

leurs teneurs en calcium, phosphore et vitamines.

Le groupe Centrale Danone est l’un des leaders mondiaux de l’industrie

alimentaire, c’est une société multinationale française spécialisée dans les produits

laitiers et ses dévirées. Centrale Danone propose une gamme de produits riche et

diversifiée, adaptée aux exigences de qualité et de sécurité de ses consommateurs. Il

participe considérablement dans la dynamisation et dans l’évolution de l’économie

rurale et régionale du Maroc. Cela est confirmé d’une année à l’autre à travers des

résultats en croissance continue et une redistribution des richesses aux différents

partenaires économiques et sociaux du groupe.

Tout cela, rend Centrale Danone un meilleur endroit pour enrichir mes capacités

et mes informations ainsi de se familiariser avec le milieu de travail, bien qu’exploiter

le savoir-faire et le savoir être acquis durant toute la formation.

Opérant dans un marché surencombré de marque de yaourt à boire, Centrale

Danone chaque année propose des nouveaux produits sur le marché marocain, Ces

nouveaux produits prennent du temps pour se positionner sur le marché.

~ 10 ~
 Pour présenter mon expérience de stage au sein de la société, il apparaît pertinent

de présenter à titre préalable dans la première partie des généralités sur le domaine de

l’industrie alimentaire et laitière en particuliers au Maroc ainsi qu’une présentation de

l’entreprise; à savoir son historique, fiche technique, organigramme et son secteur

d’activité. La deuxième partie est consacrée dans un premier volet pour l’analyse

marketing ; analyse de marché et les stratégies marketing de Centrale Danone. Ensuite

le deuxième volet, on va définir la problématique, la méthodologie de travail et les

solutions proposées pour la résoudre. Puis l’évaluation des résultats obtenus et la

formulation de la synthèse.

~ 11 ~
 Chapitre 1 :

PRESENTATION DU SECTEUR ET DE L’ORGANISME D’ACCEUIL

~ 12 ~
I. Généralité sur le secteur de l’industrie laitière au Maroc
Le secteur de l'industrie laitière occupe de plus en plus une place jugée appréciable
dans l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'équilibre
nutritionnel de la population. Le lait et ses dérivés constituent pour l'homme l'aliment
de base de part sa composition en protéines d'origine animale, en sucre et en sel, outre
ses teneurs en calcium, phosphore et vitamines.
1. Des chiffres clés sur le secteur :
Production des produits laitières et leurs dérivés au Maroc enregistre :
o Laits pasteurisés : 470 Millions de litres
o Beurre : 8099 Tonnes
o Poudre de lait : 10 250 Tonnes
o Lben : 20 Millions de litres
o Fromage : 1500 Tonnes
Consommation moyenne des produits laitières :
o Consommation moyenne de lait et dérivés : 37 litres/habitant/an
o Consommation moyenne de beurre : 1.4kg/habitant/an
Commerce extérieur :
o Importation de beurre : 20 585 Tonnes
o Importation du la poudre de lait industriel : 7000 Tonnes
o Importation du fromage : 2762 Tonnes
2. L’évolution du secteur laitier
L’évolution du secteur laitier est tout d’abord orientée par :
o Le niveau de la consommation du lait frais de longue conservation, de
dérivés laitiers, qui expriment les préférences évolutives des
consommateurs.

~ 13 ~
 o La croissance de la quantité du lait réceptionnée et transformée par
l’industrie laitière a bénéficié de la mise en place progressive d’un circuit
de collecte de lait, sous forme de CSL, qui est passé de 10 litres en 1970 au
nombre de 892 litres en 1998.
o Une industrie dynamisée par les possibilités de revalorisation, qui sont
offertes par la diversification des produits et dérivées laitiers.
o Une structure organisationnelle comprenant à la fois des sociétés privées et
des coopératives laitières.
L’Etat a mis en place dès 1975, dans le cadre de la stratégie d’import substitution,
un plan de développement des produits laitiers qui étaient concrétisé par des
investissements importants et des subventions des facteurs de production.
Cependant le niveau de la production n'a pas atteint la moitié de l’objectif assigné
par le plan laitier.

II. Présentation de l’entreprise d’accueil :

Centrale Danone, filiale marocaine de la multinationale française Danone, est une
société spécialisée dans les produits laitiers. Son siège social est à Casablanca.
La société débute son activité en 1949 sous le nom Centrale Laitière. En 1981,
Centrale Laitière devient une filiale de ONA. En 2012, Danone acquiert 80 % du capital
de Centrale Laitière auprès de ONA avant de monter à 90,7 % dans le capital le 3
novembre 2014. En octobre 2015, la société change de nom et devient Centrale Danone.
En 2020, Danone devient actionnaire à hauteur de 99,7 % du capital de l'entreprise. En
2022 la sortir de Danone de la bourse de Casablanca et la centralisation de toutes les
actions à la bourse européenne.
Aujourd’hui, Centrale Danone compte plus de 4 000 collaborateurs, 120 000
éleveurs partenaires, 64 000 points de vente desservis quotidiennement et plus de 64%
des parts de marché dans les produits laitiers.

~ 14 ~
 Ainsi, Centrale Danone dispose des camions de citernes qui sillonnent chaque jour
six grandes zones de collecte : Tadla, Haouz, Doukkala, Chaouia, Gharb - Loukkos et
Saiss – Zemmour afin d’acheminer le lait collecté aux 4 usines de production à savoir :
Salé, El jadida, Méknes et Fkih bén saléh.
La centrale Danone dispose aussi d’une solide force de vente à travers ses 29
agences commerciales.

1. Histoire de Danone
L’histoire commence grâce à Isaac Carasso qui a constaté que de nombreux enfants
espagnols souffrent d’infections intestinales et c’est la raison pour laquelle il a décidé
d’introduire dans le marché un produit connu dans les Balkans1 pour ses bénéfices sur
la santé à partir des cultures d’institut Pasteur ; c’est le yaourt. Carasso lance la marque
Danone en 1919 inspirées par le prénom de son fils Daniel.
-En 1920, il a commencé à vendre ses premiers yaourts dans les pharmacies de
Barcelone avant de se développer dans les épiceries.
-En 1940, la création de l’entreprise Centrale au Maroc.
-En 1953, Centrale Laitière devient la première franchise internationale de
Danone.
En avril 2013, Danone devient actionnaire majoritaire dans le capital de Centrale
Danone. Ce changement d’actionnariat sera suivi, en 2015, par le fait de sceller
matériellement leur union avec le changement de raison sociale de l’entreprise et un
nouveau logo qui lie physiquement les deux entités en une nouvelle : Centrale Danone,
filiale d’un groupe international avec des racines marocaines fortes et solides.
Depuis un siècle, Danone est fidèle à sa vocation première, vendre des produits
sains et délicieux adaptés aux besoins nutritionnels et aux habitudes alimentaires de ses
consommateurs. Produits Laitiers et Végétaux Essentiels, Eaux, Nutrition Infantile et
nutrition médicale, toutes leurs gammes partagent le même objectif : proposer des

1
Dalkans : Ville française

~ 15 ~
 produits innovants et de qualité répondant aux attentes des consommateurs à
chaque étape de la vie.

2. Fiche technique :

Raison sociale : Centrale DANONE SA

Société Anonyme de droit privé
Forme juridique :
marocain à Conseil d’Administration
Société mère : Gervais - Danone

Date de création : 20/06/1959

Capital social : 94 200 200 MAD

Tour crystal 1, Bd Sidi Mohamed
Adresse siège : Ben Abdellah- Marina 20300-
Casablanca
Téléphone : +212 (0)5 29 00 23 63

Activité Agroalimentaire

Registre de commerce : Casablanca – 26.977

Site internet : http://corporate.danone.ma/

Logo

Tableau 1:Fiche technique

3. Activités du centrale Danone :

- Amont Laitier : La collecte de lait porte sur une moyenne annuelle de 400
millions litres de lait auprès de 1400 centres de production regroupant 12000
éleveurs, 80 citernes de ramassage collectent quotidiennement le lait des cinq
zones de collecte. Un programme de formation, de financement et
d’assistance est mis en place pour accompagner les éleveurs dans le but
d’améliorer la productivité.
- Commercial : Grâce à son réseau de distribution constitué de 29 agences
commerciales. Le chiffre d’affaires réalisé auprès des points de ventes

~ 16 ~
 Les parts de marché sont de 40% pour le lait conditionné et 60% pour les
produits laitiers frais. Cette position bénéficie d’un marketing soutenu basé
sur la communication et l’innovation et d’une politique de développement qui
permet le lancement à bon escient de nouveaux produits.
- Industriel : Des actions de modernisation de l’outil industriel et
d’amélioration de la productivité ont été menées au niveau industriel pour
l’optimisation des coûts de revient et le développement de l’activité. Les
quatre sites de production se spécialisent chacun dans un segment donné c’est
ainsi que :
Usine Produit
Le lait pasteurisé
FQIH BEN SALAH
Le lait concentré
Les yaourts étuvés et brassés
SALE
Yaourt à boire
Le lait en poudre
Le lait pasteurisé
EL JADIDA Le lait UHT
Beurre
Le lait fermenté
Le lait pasteurisé
Les fromages frais
MEKNES
Les desserts lactés
Raibi Jamila
Tableau 2: Liste des usines

- Logistique : Centrale DANONE dispose d’une importante flotte composée de

plus de :
• 570 véhicules de distribution qui desservent les 64 000 points de ventes;
• 80 véhicules de ramassage lait (camion-citerne) ;
• 100 véhicules de convoyage produits finis (tracteurs, semi-remorques et
plateaux). Pour répondre aux contraintes de croissance de l’activité et

~ 17 ~
 assurer une meilleure proximité, des actions de renouvellement du parc
sont menées accompagnées par un processus d’externalisation.
4. Organigramme d’agence Salé
Le schéma suivant illustre l’organigramme de l’agence commerciale de Salé :

Figure 1: Organigramme agence Salé

5. Gamme de produit:
Centrale Danone commercialise différents produits sous forme des gammes aux
différentes tranches d’âge :
a) Lait :
Lait frais, lait pasteurisé, lait UHT, lait de croissance, Lait Gervais, Lait aromatisé

Figure 2: Gamme de lait

~ 18 ~
 b) Lben et beurre
La gamme de produit dérivés est la suivante :

Figure 3: Lben et beurre

c) Fromage
Centrale Danone dispose d’une large gamme de fromage à savoir :
Cœur de lait, fromage Gervais carré, fromage tranches(Sandwich), Fromage à tartiner…

Figure 4: Processed Cheese Figure 5: Fresh Cheese

d) Fromage frais
Concernant le fromage frais, on trouve : Danino, Gervais.

Figure 6: Fromage frais

e) Yaourt
Centrale Danone se dispose d’un large choix des yaourts, à savoir : Danone
Assil, Danone Velouté, Activia, X-Tra, Grec.

Figure 7: Yaourts Brassés

~ 19 ~
 f) Yaourt à boire
La figure suivante représente la gamme des produits de yaourt à boire du Centrale
Danone :

Figure 8: Yaourt à boire

g) Dessert
Pour la catégorie dessert, on trouve : Danette , Flan …

Figure 9: Dessert

6. Les innovations du Centrale Danone de l’année 2022:

L’innovation est un terme courant dont la définition change dans le temps. En effet,
au tout début du processus de lancement du produit, l’innovation est une idée créative.
À la fin du processus, l’innovation est un nouveau produit lancé et entre le début et la
fin du processus, l’innovation se définit par le processus de développement du nouveau
produit. C’est le cas du centrale Danone, chaque année innove des nouveaux produits
sous forme d’une extension de gamme.
Pour année 2022 Centrale Danone a lancé les nouveaux produits suivants :
Fromage rouge, Danao 1L, Fruix, Danette flan au lait fraise et vanille, Raib vanille,
Danette amande, Assil fraise & miel, Assiri avocat amande, Activia pot, Dan up max,
Mofid Frutos et Danao orange-fraise. (Annexe N°1)
7. Catalogue des produits :
Le catalogue est un support de communication dont l’objectif principal est de
mettre en exergue les produits de l’entreprise afin d’inciter les clients à conclure leur
lecture par l’achat d’un ou plusieurs produits.

~ 20 ~
 De cela, j’ai pris l’initiative d’élaborer un catalogue de tous les produits de centrale
Danone afin de faciliter la communication avec les clients. (Annexe N°2)

Figure 10: Catalogue des produits

8. L’environnement de Centrale Danone :

Centrale Danone se dispose d’un environnement et un écosystème qui lui
permettre d’atteindre ses objectifs et de réaliser le chiffre d'affaires mentionné ci-dessus.

a) Les normes de sécurité :

Danone est basée sur la Norme OHSAS 18001 cité au-dessus, pour la mise en
place d’un nouveau programme interne dit « WISE » (Working In Save
Environnement). (Annexe N°3)
L'objectif pour le groupe, était de réduire de façon significative le taux d'accidents
du travail, pour atteindre à terme le « Zéro Accident »
Centrale Danone s’engage à préserver la santé par la sécurité de ses équipes et de
son écosystème, à travers sa démarche « WISE » qui repose sur les principes suivant :
- Tous les accidents, blessures et presqu’accident doivent être
communiqués et analysés.
- L’exemplarité et l’implication des managers sont la base de la réussite
de la démarche de sécurité.
- Chaque employé est responsable de sa sécurité et de la sécurité de son
entourage.

~ 21 ~
 - La formation à la sécurité est déclinée à tous les niveaux de l’entreprise
- Le respect des standards sécurités est non négociable, tout
manquement peut être sanctionné.
- La sensibilisation à la sécurité routière est un axe prioritaire
d’amélioration.

b) La chaine logistique
Le schéma suivant résume la chaîne logistique du centrale Danone, qui commence
par la production du lait auprès des paysans et les coopératives, après le ramassage de
lait en passe aux centres de collecte pour le convoyage de lait, ensuite la transformation
de la matière première en produit fini auprès des usines du centrale Danone, par la suite
convoyage des produits finis aux agences puis la distribution sur les différents points de
vente.

Producteur de lait Centres de collecte Usines

Ramassage du lait Convoyage lait

Points de vente Agences commerciales

- Transformation de la MP en PF
- Convoyage PF
Distribution des PF

Figure 11: Chaine logistique

c) Les fournisseurs
Centrale Danone s’approvisionne en matière première auprès des fermes de
centrale telles que « lait plus » de la région de Kenitra, des producteurs individuels
environ 120 000 agriculteurs ou des coopératives situés dans diverses régions du
royaume. Pour la matière grasse s’importe d’Australie, la Russie et Qatar…
Étant une entreprise citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide
au monde rural à travers un soutien permanent concrétisé par différentes initiatives dont:

~ 22 ~
 • La distribution d’aliments au bétail ;
• La fourniture de bacs de réfrigération du lait ;
• L’assistance technique dans le but d’une amélioration de la qualité du lait
récolté
d) Les circuits de distribution
Centrale Danone dispose d’un réseau de distribution très important et aussi large
est alimenté, entretenu par une force de vente particulièrement convaincante. À la
recherche permanente de la proximité avec les clients. Cette force de vente parcourt tout
le Maroc.
La densité de son réseau de distribution permet à chaque Marocain de trouver, en
tout endroit et à tout moment, ses produits laitiers préférés, suite de ça centrale Danone
alimente deux circuits disant deux canaux de distribution à savoir :
- Circuits moderne :
• Les grandes et les moyennes surfaces. (GMS)
• Les cafés, les restaurant, les hôtels.
- Circuits traditionnel :
• Les épiceries.
• Les supérettes.
• Les laiteries.
• Les fruits secs.
• Les semi-grossistes.
• Les grossistes
• Les clients institutionnels.
• Les kiosques.
• Les bureaux de tabac.
- Circuits Dépositaires.
• Distribution par des camions au monde rural.

~ 23 ~
 e) Les concurrents :
Centrale Danone est le leader sur le marché de l’agroalimentaire laitier avec 64%
de parts de marché, ses concurrents se composent des sociétés et des coopératives
situées sur tout le royaume et dont la plupart se résument dans le tableau suivant :

Sociétés Localisation géographie

Copag ( Jaouda) Taroudant

Chergui Fès (Douiyat)

Extra lait Kenitra

Jibal Fqih Ben-salah

Albane Marrakech

Rafii Agadir

Colainor Tétouane

Colimo Oujda
Tableau 3: Liste des concurrences du Centrale Danone

~ 24 ~
 Chapitre 2 :

Etude de marche et l’identification du la problématique

~ 25 ~
 Section 1 : Etude de marché et stratégie marketing
Dans cette partie, nous allons faire une analyse de marché marocain et de
l’environnement afin de mieux connaître le comportement et le besoin des
consommateurs. Ainsi que les stratégies marketing de Centrale Danone afin de mieux
se positionner sur le marché.
Dans la dernière partie, nous allons jeter la lumière sur les dernières innovations
de Centrale Danone et leurs suivis dans le marché.

I. Etude de marché
Avant de se positionner dans un marché pour lancer ses nouveaux produits,
Centrale Danone doit analyser, comprendre et mesurer le fonctionnement réel des forces
à l'œuvre dans le cadre du marché de la part des concurrents déjà présents sur ce marché
et les produits qu’ils proposent l’offre et d’autre part la demande, c’est-à-dire les clients
et ceux qui sont susceptibles de les influencer, ses besoins et comportements d’achat.
De la même manière que l’entreprise a besoin également d'apprécier la perception
de l'image de la marque d’après l’analyse de ses forces et ses faiblesses et les comparer
aux opportunités at aux menaces de l’environnement.

1. Analyse SWOT de centrale Danone :

L'analyse SWOT est une analyse qui combine les menaces et les opportunités de
l'environnement externe de l'entreprise avec ses forces et ses faiblesses en interne. Elle
réunit les ressources et les compétences internes, les exigences et contraintes découlant
de l'environnement externe avec, et pour objectif fondamental d'évaluer les chances
qu'aura l'entreprise d'obtenir un positionnement favorable sur son secteur d'activité.
Le tableau suivant montre l’analyse interne et externe du Centrale Danone.

~ 26 ~
 Forces Faiblesses

-Leader du marché laitier au Maroc

-Notoriété historique
-Une innovation dangereuse ce qui ne
-Innovation nombreuses, démarquant de
laisse pas les nouveaux produits mieux se
ses concurrents.
positionner dans le marché.
-Image de marque prestigieuse de
-Le blocage d’une quantité importante des
renommée mondiale.
palettes.
-Une entreprise citoyenne.
-Manque de e-marketing.
-Certification ISO 9001, 9002…
-Différenciation des gammes.
-Des employés hautement qualifiés.

Opportunités Menaces
-Concurrences rudes sur le marché des
-Taux d'accroissement naturel et produits laitiers au Maroc.
dynamique. -Augmentation des prix de matières
-Demande client en évolution. premières.
-Les nouveaux entrants
Tableau 4: Analyse SWOT

2. Les 5 forces de PORTER :

Le modèle des 5 forces de Porter représente l’environnement concurrentiel du
Centrale Danone.
Il s’agit d’une veille pour éviter de mettre l’avantage concurrentiel en danger et
d’assurer la profitabilité des produits à long terme. Pour l’entreprise, cette vision est
importante, car elle est en mesure d’orienter ses innovations permettant le maintien de
l’intérêt des consommateurs envers ses produits.
C’est une technique d'analyse de marché qui repose sur les 5 axes suivants :

~ 27 ~
 a) L’intensité de la concurrence :
Le marché marocain des produits laitiers connaître une forte concurrence et une
croissance du marché très importante et ceci dû aux grands nombres des entreprises et
les coopératives qui produise les produits laitiers et ses dérivées dans le marché.
Ceci constituera un défi pour Centrale Danone afin de mieux positionner sur le
marché et surtout ses nouveaux produits innovants.

b) La menace des nouveaux entrants :

Notre marché est qualifié comme étant un marché économiquement rentable en
raison de la demande des produits laitiers, pour faire face à cette menace Centrale
Danone fait des investissements très importante dans ce sens pour améliorer ses produits
en respectant le pouvoir d’achat de ses consommateurs et dominer la plupart des
consommateurs, ainsi que les normes gouvernementales du payé qui pose une menace
pour les entrants.

c) Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

La force de négociation avec les fournisseurs étant forte, le volume de production
des produits laitiers procure une forte position de négociation avec les fournisseurs.
Ainsi que Centrale Danone, dispose d’une dépendance des producteurs aux
grandes industrielles avec une matière première en grande qualité.
d) Le pouvoir de négociation des clients :
Centrale Danone propose des produits innovants, sains et surtout dotés pour toutes
les catégories d’âge avec une grande diversification de produits afin d’instaurer une
relation d’interaction avec les clients pour détecter le mieux de leurs besoins à travers la
communication.
e) La menace des produits de substitution :
Dans un secteur en toute croissance, la concurrence ne fait que se diversifier
jusqu’à arriver aux produits de substitution qui représentent une entrave primordiale
pour le développement. Néanmoins Centrale Danone, il s’agit d’une entreprise des
produits de première nécessité

~ 28 ~
II. Stratégie marketing du centrale Danone :
La stratégie marketing est une démarche d’étude et de réflexion dont le but serait
de s'approcher au plus près de l’adéquation offre-demande. Cette démarche s'inscrit au
sein de la stratégie de l'entreprise ou de plans marketing d'organisations.
Il s'agit pour l'entreprise de viser à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de
marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de
l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle.
Dans ce cadre, Centrale Danone adopte une stratégie de fidélisation des clients et
autre sur la force de vente.
1. Programme « Toujar Bladi » :
Programme TOUJAR BLADI est un programme spécial visant à suivre le rythme
de l’activité commerciale et à améliorer la relation de partenariat entre le commerçant
et l’entreprise et à le récompenser de ses efforts dans le développement des ventes de
Centrale Danone.
Chaque client de centrale Danone a une classification selon leur chiffre d’affaire,
et pour bénéficier de ce programme, les clients doivent résigner sur les 4 axes
stratégiques suivants :
- Performance courte et moyenne terme : prime performance court terme
qui ouvre le champ des possibles, il s’agit d’une mécanique d’intervalle;
chaque client à un intervalle de gain selon leur réalisé mensuel.
- Efficience Commerciale (PPED) : il s’agit d’une prime octroyée si
l’objectif de PPED est atteint, généralement, il ne doit pas dépasser 2%.
- Best-in-class exécution :il s’agit d’une récompensassions des clients qui
font un effort dans la durée (3 mois, 6 mois…1 an) à travers des cadeaux
chaque trimestre.
- Performance qualitative : il s’agit de la position du frigo, si le frigo est en
première place, visible et accessible. Le client a un gain de 1%.

~ 29 ~
 Le client gagne s’il atteint ses objectifs déterminés par la direction. Le programme
se compose de 4 cartes de fidélité ; Bronze, Silver, Gold, VIP. Chacun une de ces cartes
à un intervalle de réalisé mensuel.
- La carte bronze avec un intervalle de CAN< 200. (Annexe N°4)
- La carte silver avec un intervalle de 200 ≤CAN< 400. (Annexe N° 5)
- La carte gold avec un intervalle de 400 ≤CAN< 700. (Annexe N°6)
- La carte VIP avec un intervalle de CAN ≥ 700. (Annexe N°7)
- La carte des ambassadeurs : les ambassadeurs sont les clients qui vendre les
produits de Centrale Danone seulement de cela l’entreprise offre des
cadeaux à ses clients quel que soit leurs réalisé.
Centrale Danone a mis en œuvre cette stratégie de fidélisation afin de :
- Avoir des clients fidèles.
- Développer un bon relationnel avec les clients.
- Pousser les clients à devenirs des ambassadeurs.
- Encourager les clients à maîtriser leur PPED.
- Baisser le PPED de l’entreprise pour réduire les coûts.
- Accélérer le sell-out à travers une bonne exécution en PDV.
- Augmenter le chiffre d’affaire des clients.

2. Stratégie 2-4-6 :
La stratégie 2.4.6 est dédiée à la force de vente afin d’améliorer les performances
sur le marché au niveau des techniques de ventes, des négociations et du positionnement
face aux concurrents. La stratégie 2.4.6 contient 2 objectifs, 4 fondamentaux et 6 étapes.
Parmi les objectifs majeurs de la force de vente la réalisation d’une croissance
rentable et une exécution parfaite dans le point de vente en respectant les 6 étapes de la
vente qui sont ; planification et préparation dans un premier lieu, suivi par prendre le
contact, en suite la recherchent des opportunités de business, puis la commande et la
négociation, et finalement la conclusion et la synthèse du la visite, afin de mieux
exécuter les objectifs, il faut se baser sur 4 fondamentaux pour chercher les opportunités
des ventes.

~ 30 ~
III. Les innovations de Centrale Danone :
L’innovation est un terme courant dont la définition change dans le temps. En effet,
au tout début du processus de lancement du produit, l’innovation est une idée créative,
un concept. À la fin du processus, l’innovation est un nouveau produit lancé et entre le
début et la fin du processus, l’innovation se définit par le processus de développement
du nouveau produit.

1. Les types des innovations

Cinq types de stratégies peuvent amener un nouveau produit sur un marché : la
rupture, l’extension de gamme, la rénovation de gamme, le repositionnement et la
réduction de coût. Ces cinq stratégies vont engendrer 5 types d’innovations.
En général, Centrale Danone adopte les cinq types d’innovations, mais la dernière
innovation, c’était au niveau de l’extension de gamme.

2. Les nouveaux produits de Centrale Danone :

Vu la demande du marché et les besoins du consommateur dans le mois sacré du
ramadan, Centrale Danone a lancé des nouveaux produits sous forme d’une extension
de la gamme pour toucher plus de catégories d’âge.
Cette innovation, c’était au niveau de 4 gammes à savoir ; la gamme yaourt avec
Assil miel et fraise et Danone Fruix, la gamme de yaourt à boire avec Assiri amande-
avocat et Danao 1L, la gamme des desserts avec Danette amande, Danette flan au lait
fraise et Danette flan au lait vanille et finalement la gamme de Raib avec Raib vanille.
a) Suivi des nouveaux produits :
Après le lancement de ces produits sur le marché marocain, il est indispensable de
suivre des innovations dans le marché et avoir leur positionnement. De cela, nous avons
réalisé un questionnaire en ligne afin de s’approcher plus des consommateurs et
connaître le dégrée de leurs satisfactions.
Nous avons effectué le questionnaire sur un échantillon de 109 personnes, le
tableau suivant résume les résultats obtenus. (Annexe N°8)

~ 31 ~
 Produits Résultats
46% des interviewés consomment Fruix,
Danone Fruix
avec une fréquence de consommation entre
une fois par semaine et une fois par mois.
Danone Fruix a eu une note de 3,9 sur 5.
19% des interviewés consomment Danette
Danette flan au lait fraise
avec une fréquence entre une fois par
semaine et une fois par mois. Danette a eu
une note de 3,2 sur 5.
18% des interviewés consomment Danette
Danette flan au lait vanille
avec une fréquence entre une fois par
semaine et une fois par mois. Danette a eu
une note de 3,3 sur 5.
Danette amande 9% des interviewés consomment Danette.
C’est le produit le moins consommé avec
une note de 3,0 sur 5.

28% des interviewés consomment Assil

Assil fraise
avec une fréquence d’une fois par semaine.
C’est le produit le plus consommable par
semaine avec un pourcentage de 36%. Assil
fraise a eu une note de 3,8 sur 5.
Assil miel 12% des interviewés consomment Assil miel
avec une fréquence de 44% par mois. Assil
miel a eu une note de 3,4 sur 5.

Assiri avocat amande 9% des interviewés consomment Assiri.

C’est le produit le moins consommé à côté
de Danette amande , c’est le moins noté
avec une note de 2,7 sur 5.

~ 32 ~
 Raib vanille C’est le 2ème produit le plus consommé avec
un pourcentage de 35% , une satisfaction
cliente de 64% et une note de 3,8%.

Danao 1L 7% des interviewés consomment Danao,

avec un taux de satisfaction de 52% et une
note de 3,3 sur 5.

Tableau 5: Résultat du questionnaire

Synthèse générale du questionnaire :

Les résultats des diverses analyses et interprétations de cette étude quantitative
sont très optimistes et prometteurs. En effet, les attitudes de la clientèle potentielle sont
en globalité positive.
On peut considérer danone fruix le plus consommé de ces innovations avec 46%,
suivi par Raib vanille 35%, ensuite Assil fraise avec 28% et respectivement Danette flan
au lait fraise et vanille, Assil miel, Danette amande, Assiri avocat amande et Danao 1L.
Par ailleurs, nous remarquons également que la plupart de la clientèle est satisfaite
de ces nouveaux produits.

~ 33 ~
 Section 2 : Identification de la problématique

Une entreprise est une entité qui se positionne sur des marchés qui évoluent
constamment, afin de répondre à une demande et plus précisément à des besoins de
consommateurs. Dans cette partie, nous allons essayer d’identifier la problématique liée
au positionnement d’une innovation de rupture.

I. Identification de la problématique
Opérant dans un marché surencombré de marque de yaourt à boire, Centrale
Danone a relevé le défi et innover pour la première fois un nouveau produit dans le
marché marocain, il s’agit de la première marque mondiale sur l’immunité
« ACTIMEL », qui se caractérise par la force de sa valeur alimentaire, riche en Vitamine
D, Vitamine B6, Zinc, Fer…
Après 6 mois d’existence de ce nouveau concept des produits sur le marché,
aujourd’hui, on se pose les questions suivantes :
- Centrale Danone, a-t-elle arrivé à transmettre son message à travers sa
compagne publicitaire ?
- Centrale Danone, a-t-elle arrivé à réussir à convaincre les clients de ce
nouveau produit ?

~ 34 ~
 1. Fiche technique du produit :
Le tableau suivant représente la fiche technique du produit Actimel :

Nom du produit ACTIMEL

Date de lancement 20 décembre 2021

Saveurs Fraise & Gingembre citron

Grammage 100G

Prix de vente 3 Dhs

- Circuit traditionnel : A+ & A &
Partie des B2
Cible
-Circuit moderne : les grandes et
moyennes surface

Packaging

Tableau 6: Fiche Technique "ACTIMEL"

2. Description de la gamme :
ACTIMEL est un produit européen qui est présent sur plusieurs marchés en
europe. C’est la première marque mondiale sur l’immunité.
Après la crise du Covid-19, les marocains se soucient de plus en plus de leurs
santé et nutrition. De cela Centrale Danone a lancé pour la première fois en décembre
2021 cette gamme dans le marché marocain.
 ACTIMEL, C’est Quoi ?
ACTIMEL est un yaourt à boire qui contient des ferment unique L-Casei, des
Vitamines D, B6, Zinc et Fer. Ces éléments soutiennent le système immunitaire et aide
à le renforcer.

2
Les clients A+, A et B : Sont les clients avec un chiffre d’affaire moyenne à élever.

~ 35 ~
  POUR QUI ?
Toute les personnes qui souhaitent soutenir leurs défenses naturelles : enfants,
femmes (enceintes ou non), hommes, personnes âgées.
 QUAND ?
On peut intégrer ACTIMEL dans la routine de consommation dans le cadre d’une
alimentation équilibrée. ACTIMEL peut être consommé à tout moment de la journée :
le matin au petit-déjeuner, au gouter, après une session de sport, le soir ….
 COMMENT ?
ACTIMEL est un yaourt à boire une bouteille de 100g, C’est un format pratique
qui vous permettre de le consommer chez vous, comme à l’extérieur.

II. Méthodologie de travail

La méthode est un ensemble d’opérations à travers lesquelles une discipline
cherche à recueillir des données sur son sujet de recherche, les démontrer et les vérifier.
Durant mon travail de recherche, la démarche méthodologique privilégiée permettra de
trouver une réponse à mon questionnement soulevé dans ma problématique, ainsi de
proposer des solutions pour résoudre la problématique, cela va se faire en faisant une
étude de marché par une étude quantitative (questionnaire) et le mix marketing.

III. Etude Marketing :

La finalité d'une étude marketing est de permettre à l'entreprise d'identifier de
manière efficace les besoins de ses clients, le positionnement de ses produits dans le
marché de définir la meilleure façon pour proposer une offre pertinente.

1. Marketing Mix :
L’objectif principal de cette politique est de prévoir la manière par laquelle
l’entreprise va présenter son offre sur le marché et organiser la vente qui lui est vitale.
C’est pour cela, nous allons combiner ces différentes variables qui sont connues sous le
terme (4 P).

~ 36 ~
 Le dosage de ces quatre paramètres constitue le plan de marchéage, marketing mix,
qui visent la satisfaction des besoins de la clientèle, qui assurent la réalisation optimale
des achats et des ventes, et qui contribuent directement au dynamisme commercial de
l’entreprise.
a) Politique de produit :
La politique de produit définit l’ensemble des caractéristiques du produit Actimel
à savoir la qualité, les formats, les couleurs, les options, les tailles, le conditionnement.
 Produit global:
- Caractéristique intrinsèque : Aide à renforcer les défenses naturelles.
- Conditionnement : Bouteille de 100g, en plastique, blanche avec le bleu et rouge-
violet, facile à ouvrir.
- Nom de marque : Impression de produit « doux et actif à la fois ».
- Niveau qualité : Présente une haute qualité, gage de la marque Centrale Danone
reconnue.
- La valeur alimentaire: Riche en vitamine B6, vitamine D, fer, zinc et L. Casei.
- Les options: Actimel existe en 2 saveurs; Fraise et Gingembre citron.
 Les innovations :
Actimel, en tant que produit, présente 2 innovations :
- Une innovation Technique : Actimel est le seul yaourt contenant la bactérie L.
Casei, en plus de deux autres communes à tous les yaourts.
- Une innovation commerciale : Actimel bénéfice d’un nouveau packaging et un
nouveau nom du produit.
b) Politique de prix :
L’appréciation du prix de notre produit n’était ni aléatoire ni arbitraire, elle s’est
faite par rapport à son coût de revient d’une part et en fonction de la matière première.
Généralement, le prix d’Actimel est fixé de 3Dhs, le prix est plus au moins élevé
par rapport à ceux des autres yaourts liquides. Actimel est environ 2 fois plus cher. On
peut expliquer ce fait par plusieurs raisons:

~ 37 ~
 Tout d’abord, Actimel est un alicament, ce yaourt est censé avoir des propriétés de
défense de l’organisme. C’est plus efficace pour renforcer l’immunité.
De plus, Actimel est donc plus qu’un simple yaourt puisqu’il a d’autres propriétés,
ce qui peut inciter le consommateur à consentir un plus grand sacrifice.
c) Politique de distribution :
Généralement, la stratégie de distribution adoptée pour notre produit, c’est une
distribution sélective. On trouve Actimel, pour le circuit traditionnel chez les clients de
la catégorie A+, A et les tops des clients B et ça due au chiffre d’affaires des clients et
le pouvoir d’achat des consommateurs. Et pour le circuit moderne chez les grandes et
moyennes surfaces.

d) Politique de communication :
Centrale Danone a fait des investissements importants pour faire communiquer le
produit dans le marché, à savoir des publicités média et hors média, les affiches sur les
points de vente, des flyers.

2. Etude quantitative : Questionnaire

Après le lancement du produit de Actimel, il est indispensable de le suivre dans le
marché de cela, nous avons effectué un questionnaire afin de mesurer le taux de
satisfaction des consommateurs. Il comporte 11 questions, qui exprimeront directement
ou indirectement la problématique qu’on a voulu connaître et comprendre. Nous
combinons des échelles d’opinions, des questions fermées à réponse unifiée ou à choix
multiples.
Après une collecte des réponses de 246 personnes de différents profils, nous avons
pu décortiquer leurs comportements et leurs points de vue.
Voici un aperçu des réponses avec leurs commentaires respectifs :
 Analyse de question 1 :
Le pourcentage de réponses obtenues de la part des femmes était de 60 %, en
revanche la participation masculine était de 40 %. (Annexe N°9)

~ 38 ~
  Analyse de question 2 :
Le groupe d'âge le plus dominant dans notre analyse était celui des 18-24 ans,
suivi du groupe des 24-34 ans. (Annexe N°10)
 Analyse de question 3 :
D’après l’analyse de cette question, Il est clair que la plupart des gens s’intéressent
dans un premier lieu par le goût avec un pourcentage de 91%, suivi par la qualité et le
prix avec 87%, ensuite la marque et la valeur alimentaire du produit et respectivement
le packaging, la texture, les parfums combinés et grammage. (Annexe N°11)
 Analyse de question 4 et 5:
59% des interviewés connaissent Actimel, contre 41% ne connaissent pas le
produit. Ce qui implique que la plupart affiliées le produisent à Centrale Danone avec
un pourcentage de 91%. (Annexe N°12)
 Analyse de question 6 et 7 :
L’élaboration de cette question avait pour objectif de savoir les personnes qui
consomment notre produit, dans ce sens, ils représentent 37%, contre 63% ne
consomment pas Actimel. Et ça en raison de manque de communication sur les PDV
avec 41% et 37% pour la disponibilité du produit. (Annexe N°13)
 Analyse de question 8 :
37% des interviewés consomment Actimel avec une fréquence de au moins une
fois par mois, suivi par une fois par semaine. (Annexe N°14)
 Analyse de question 9 et 10:
On peut conclure de cette question que la plupart des consommateurs sont satisfaite
de leur expérience d’achat du produit avec une note de 3,4 sur 5 et 37% de l’échantillon
vont recommandiez le produit aux autres. (Annexe N°15)
 Analyse de question 11:
Cette question a pour but d’améliorer le produit, dans ce sens, il a été enregistré un
pourcentage de 33% pour amélioration du prix, 32% pour plus de disponibilité de
produit sur les points de vente, 30% pour plus de publicité, 28% pour la communication
sur les réseaux sociaux et 24% pour plus de grammages. (Annexe N°16)

~ 39 ~
IV. Synthèse des résultats de l’étude marketing :
D’après étude marketing effectué avec ses deux aspects quantitatifs sur forme d’un
questionnaire et l’étude de marketing mix ainsi que la sortie terrain avec les chefs de
secteurs, on peut conclure que la plupart des échantillons du questionnaire sont de la
part des jeunes avec une consommation moyenne au faible du produit Actimel (37%),
ce pourcentage est expliquer au manque de communication que ce soit sur les points de
vente ou bien sur les réseaux sociaux et on peut confirmer cet analyse auprès de politique
de communication pratiquer par Centrale Danone pour commercialiser le nouveau
produit, on constate que l’entreprise fait des investissements massif dans ce sens mais
aucun retour de la part du consommateur, donc il ’a un problème au niveau de la
méthode adopter pour communiquer le produit Actimel. Sachant qu’Actimel ce n’est
qu’un yaourt comme les autres, on peut le considérer comme un complément alimentaire
vue sa valeur alimentaire ainsi que son impact sur la santé et sur toute l’immunité.
Selon le questionnaire, parmi les autres problèmes qui fasse Actimel, c’est la
disponibilité du produit sur le point de vente (37% des interviewés). D’après la visite du
marché qu’on a effectué durant le stage avec les chefs de secteur, on remarque que le
produit est disponible sur les points de vente et avec une quantité suffisante, mais le
souci vient de positionnement du produit dans les frigos, Actimel est présenter dans des
bouteilles de 100g donc sa taille est plus petite par rapport aux autres produits, ce qui
rendre le produit invisible pour le consommateur.
Dans ce qui suit, on va essayer de proposer des solutions afin de résoudre les
problèmes mentionnés.

~ 40 ~
 Section 3 : Les solutions proposées
De nos jours, la communication est devenue un élément indispensable pour toute
entreprise qui cherche à influencer les attitudes et les comportements des différents
clients.
Dans cette partie, nous allons essayer de donner des solutions pour résoudre la
problématique mentionnée ci-dessus.

I. Amélioration de produit :
D’après les études effectuées, nous remarquons qu’il existe seulement de 2 saveurs
du produit Actimel (fraise et gingembre & citron). De cela nous proposant une extension
de gamme au niveau des saveurs ainsi une amélioration du packaging.
Les saveurs proposées sont : pêche abricot, grenade, chocolat et crumble à la
pomme. D’après ces propositions, on a essayé d’adapter le produit avec les enfants et
offrir plus de choix pour les consommateurs.
Au niveau du packaging, nous avons proposé de cibler plus d’enfants avec un
packaging coloré avec des dessins. (Exemple de packaging voir l’annexe N°17).

II. La disponibilité de produit sur le marché :

Centrale Danone et avec sa force de vente essaye au maximum de rapprocher les
produits au consommateur et avec une quantité suffisante. Et c’est le même cas pour le
produit Actimel, mais le vrai problème, c’est au niveau du positionnement et de
présentation du produit dans les frigos. De cela, nous avons pensé à présenter le produit
avec des supports pour lui donner plus de visibilité au consommateur et pour le valoriser
devant les autres produits toute en respectant le planogramme. (Annexe N°18)
La solution proposée est maintenant mise en place dans quelques points de vente
en attendant les généralisations sur tous les points de vente. (Annexe N°19)

~ 41 ~
III. La communication:
Afin de mieux positionner un produit dans le marché, il est primordial d’avoir une
communication parfaite.
On va essayer de poser quelques solutions pour résoudre le problème de la
communication du produit Actimel. Dans ce sens, on va entamer deux types de la
communication ; la communication hors média et communication média.
1. Communication hors média :
Cette forme de communication est pour le but d’entretenir des relations étroites et
empathiques avec nos clients. Les solutions proposées sont les suivant:
a) Affichage publicitaire :
L'un des premiers avantages de l'affiche est sa visibilité, on a choisi de faire notre
propre affiche dans le but d'attirer l'attention du grand public. (Annexe N°20)
Ces affiches vont être affichées sur les points de vente, les ramasse-monnaie et les
panneaux publicitaires public… (Annexe N°21)

b) Promotion des ventes :

La promotion des ventes ou "techniques promotionnelles" regroupe l'ensemble des
techniques de stimulation des ventes organisées autour d'une offre temporaire à
destination du consommateur final ou de la distribution dont le but est d'avoir un impact
direct sur les ventes.
De ce fait, nous allons proposer de faire une promotion de vente sur les grandes et
moyennes surfaces en utilisant la technique de vente jumelée.
La vente jumelée est une vente dans le cadre de laquelle deux produits différents,
éventuellement complémentaires, sont vendus dans le cadre d'un même lot.
Le but de cette promotion, c’est de faire connaître le produit Actimel. C’est pour
ça, on a pensé d’accompagner Actimel avec le produit qui a plus de notoriété chez
l’entreprise, il s’agit du Dan Up.
Donc la vente jumelée ça sera comme suivante : le pack du Dan up composé de 6
unités accompagner avec Actimel avec ses 2 saveurs ; Actimel fraise et gingembre
citron.

~ 42 ~
 La deuxième technique utilisé dans la promotion de vente, c’est l'échantillonnage
produit ou bien dégustation produite. C’est une technique promotionnelle qui consiste à
distribuer gratuitement au consommateur et dans des quantités limitées pour déguster et
tester le produit.
De ce fait, on a proposé de faire des stands de dégustation dans les grandes et
moyennes surfaces. Afin de permettre aux consommateurs de découvrir le produit et
vivre une excellente expérience avec Actimel et son extra-goût et valeur nutritionnelle.

c) Communication évènementielle :
La communication événementielle est une technique de communication reposante
sur des manifestations dynamiques et marquantes qui peuvent avoir un caractère
culturel, sportif, politique, touristique ou même festif.
L’objectif de la communication événementielle est de promouvoir un produit. Elle
peut être utilisée en interne ou en externe par l’entreprise. En interne, il s’agit
généralement d’informer, de fidéliser, ou de motiver le personnel. En externe, le but est
souvent de séduire ou de convaincre des clients acquis ou potentiels.
Pour notre cas, nous allons travailler sur une communication événementielle
externe, et plus précisément sur les journées mondiales à savoir la journée mondiale de
la santé, les journées sportives (Marathons, kit surf… ;), les compétitions sportives.
Le choix de ces journées n’était pas au hasard, mais c’était à cause des composants
et la valeur alimentaire du produit, ainsi que son impact sur la santé.
d) Partenariats :
Le partenariat désigne un accord formel entre deux ou plusieurs parties qui ont
convenu de travailler en coopération dans la poursuite d’objectifs communs.
Pour donner plus de notoriété à notre produit et le commercialiser plus vite, nous
avons pensé de faire un partenariat avec la chaîne de restauration rapide McDonald's et
des cabinets de médecin.

~ 43 ~
  McDonald's :
Les enfants pouvaient choisir Actimel comme boisson ou comme dessert dans leur
menu happy meal.
Le but de ce partenariat, c’est de cibler les enfants afin de leur offrir un menu avec
un composant vitaminé et qui a un impact positif sur la santé.
 Cabinets de médecin:
Faire des collaborations avec des médecins, des nutritions pour mentionner
Actimel dans les ordonnances comme un complément alimentaire et les recommander
aux passions.
e) Animation sur les hot-spots :
Faire déguster le produit sur les hot-spots est une excellente initiative pour partager
une expérience agréable, conviviale et pleine de souvenirs inoubliables avec les
consommateurs et de profiter ainsi avec eux d’un moment privilégié où le savoir-faire
et l’expertise sont à l’honneur. Une dégustation est un excellent levier pour booster les
ventes en dynamisant la notoriété du notre produit.
De ce fait, on a proposé de faire des dégustations dans les points de vente des
clients de la catégorie A+ et A, ainsi dans les points chauds ; à l’occasion du l’été, est
indispensable de cibler les plages et les corniches afin de faire déguster le produit.
 Sur les points de vente :
Sur les points de vente, on va cibler les épiceries et les supérettes de la catégorie
A+ et A.
Le tableau suivant présente le plan d’action de cette action.

~ 44 ~
 Action Informations
Produit concerné ACTIMEL

Alimentation des points de ventes par des stocks

Quantité
suffisants
15 des points de vente (sélectionner les quartiers qui
Nombre des points de
sont près des marchés, les épiceries, les zones
vente concernés
publiques, les écoles …)
Points de vente
Traditionnel
concernés Circuit prévente

Les clients ciblés Clients A, A+ et top B

La durée de l’évènement 1 semaine

9 :3013 : 30
L’horaire de l’évènement
16 :30 20 :00
15 animatrices :

Nombre des animateurs  3 équipes de 5 personnes

 Chaque équipe est responsable d’un quartier

Stand d’animation

Matériel

400 dh /jour (stand et animatrice)

Montant
(400 dh *15) =6000 dh
Total 6000*7=42000dh/ semaine
Tableau 7: Plan d'animation du point de vente

 Sur les plages et les corniches :

À l’occasion du l’été, on a décidé de poser une équipe, dont son principal objectif,
c’est de faire circuler avec des tricycles à côté des plages et les corniches.

~ 45 ~
 Le tableau suivant représente le plan de cette action :
Action Informations
Produit concerné ACTIMEL

Quantité Alimentation des tricycles par des quantités suffisants

15 points (sélectionner 8 plages populaires et 7

Les points concernés
corniches publiques …)
Points de vente
Traditionnel
concernés Circuit prévente

La ciblé Toute les catégories d’âges

La durée de l’évènement 1 semaine

Les plages :
12 :0018 : 00
L’horaire de l’évènement
Les corniches :
20 :30 22 :00
15 animateurs :
Nombre des animateurs
 Chaque animateur est responsable d’un endroit
Tricycle

Matériel

400 dh /jour (tricycle et animatrice)

Montant
(400 dh *15) =6000 dh
Total 6000*7=42000dh/ semaine
Tableau 8: Plan d'animation des plages/ corniches

2. Communication média :
Il est primordial de choisir de bons canaux de communication pour transmettre le
bon message aux bonnes personnes. La digitalisation a fait émerger de nouveaux
supports de communication et outils numériques.

~ 46 ~
 Dans ce sens, on a choisi de médiatiser notre produit sur Internet et
particulièrement sur les réseaux sociaux ; (Instagram, Facebook, YouTube, TikTok).

a) Des collaborations :
Pour réussir notre campagne de marketing d'influence, on va travailler avec des
influenceurs expérimentés, qui partagent les valeurs de votre marque.
On va faire appel à des influences, doctorants à savoir Dr. Ghita IRAQI, Dr. Nabil
EL AYACHI et Dr. Ayman BOUBOUH. Le choix de ces doctorants c’était à cause de
leurs larges influences sur les médias,
Nous avons fait appel à ces influenceurs pour assurer la promotion de notre
produit, lui donner plus de notoriété et surtout valorisé le coté médicale du notre produit.
Le tableau suivant représente la grille de la collaboration :

Information Action
Réseau sociaux Instagram

La période du
Du 20/06/2022 30/06/22
collaboration
- Dr. Ghita IRAQI,
Les noms du
- Dr. Nabil EL AYACHI
influenceurs
- Dr. Ayman BOUBOUH
- 5 stories avec Actieml
- Un seul post
- Valoriser et montrer au auditoire le coté médicale et
Les conditions
citer sa valeur alimentaire.
- Mentionner la page du centrale Danone
- Utiliser le Hashtag : #ACTIMEL
Tableau 9: Grille de collaboration

~ 47 ~
 b) Des jeux concours :
Vu l’importance des réseaux sociaux, les entreprises peuvent les utiliser comme
un moyen de publicité à travers le lancement des giveaway.
Pour cela, nous avons proposé de lancer un giveaway sur les réseaux sociaux afin
de donner à Actimel plus de notoriété sur le marché.
Le tableau suivant représente la grille du giveaway :
Information Action
Nom du giveaway Giveaway Vitaminé

Période de participation Du 20/06/2022 10/07/22

Date de lancement des

Le 01/08/22
gagnants
Partager vos moments avec Actimel sur nos pages
Conditions de
Instagram en utilisant l’Hashtag #ACTIMEL et en
participations
mentionnant la page du Centrale Danone.
Un voyage ou un cadeau de votre choix :
- Voyage : Un weekend à l’un des villes suivantes :
Prix à gagner
Tétouan, Nador, Hoceima, Agadir, Marrakech.
- Cadeau : Smartphone ou TV ou PS5
- Hôtel 5 étoiles
Détails du voyage
- Tous les frais compris
Les gagnants ont le choix de choisir entre les cadeaux
suivants :

Détails du cadeau - Un Smartphone,

- TV

- PS5

Nombre des gagnants 50 gagnants

Moyens de publicité du -Collaboration avec des influenceurs

giveaway -Publicité sponsorisée sur Instagram et Facebook

Tableau 10: Grille de giveaway

~ 48 ~
 Section 4 : Evaluation des solutions mises en place

Évaluation des résultats, c’est une étape indispensable pour suivre les solutions
mise place et connaître les efficacités de ces solutions. Vu la période de stage qui est
courte, on n’a pas pu de mettre en place toutes les solutions proposées.
Dans cette partie, on va essayer d’évaluer deux solutions qu’on était mises en place
dans le marché.
- Evaluation N°1 :
La première solution, c’était au niveau de la disponibilité du produit. Après la mise
en place de la solution qui a été sous forme des supports pour présenter Actimel dans les
frigos.
Cette solution a rendu le produit plus visible pour les consommateurs, ce qui a fait
un impact positif sur les achats des consommateurs et Actimel commence à
enregistrer une évolution reconnaissable en terme des achats.

- Evaluation N°2 :
La deuxième solution, c’était au niveau de la communication du produit, parmi les
solutions proposées, on a pu tester la communication à travers l’animation sur les points
de vente.
De ce fait, on fait une journée animation dans les points de vente de la ville de salé
avec les chefs de secteur pour faire déguster Actimel au consommateur potentiels.
Nous avons commencé notre journée par se déplacer au point de vente sélectionné.
Chacun un de nous est chargé de contacter 20 personnes et leurs faire déguster le produit
et leur demander son retour par rapport au Actimel et les résultats sont les suivants :

~ 49 ~
 Figure 12: Grille d'évaluation3

o Briefing : Sont les personnes qui on a pris leurs avis.

o Contact : Sont les personnes contactées (les visiteurs).
o Trial : Sont les personnes qui ont juste dégusté le produit sans donner un
commentaire sur le produit.
o Index vs objectif : C’est le rapport entre le trial et l’objectif de chaque animatrice.
o Commentaire : les commentairs les plus répététifs sont :
o La plupart des échantillons sont satisfait du produit
o Ils lui demandent plus de grammage et plus de parfums.

Synthèse d’évaluation :
Ce test de dégustation qui a fait sur 100 personne nous montre que :
45 personnes entrent 77 ne connaissent pas notre produit, ce qui nous confirme les
résultats précédents. (Le manque de communication)
À ce niveau la direction du Centrale Danone pensé d’adopter cette solution et
d'organiser un événement de dégustation sur tout le Maroc avec des équipes hautement
qualifiées et avec le plan d’action mentionné précédemment.

3
Source de la figure : capture du l’Excel réalisée par moi-même

~ 50 ~
 Conclusion générale

Comme tous les étudiants du LP-MMPI, j’ai été amenée de mettre en place un stage
dans une zone industrielle. De cela, j’ai eu l’occasion de passer mon stage au sein de
l’agence Commerciale de Centrale Danone-Salé. En effet, j’étais très reconnaissante de
travailler avec une équipe bien qualifiée, généreuse et motivante, ce qui m’a toujours
poussé de m’améliorer au niveau professionnel même que le personnel.
En outre, durant mes 10 semaines de stage, j’étais capable de pratiquer mes
connaissances, à travers la mise en place des solutions d’une problématique au niveau
du positionnement de produit ACTIMEL. De ce fait, les solutions proposées concernent
la communication avec ses deux aspects, la distribution du produit et le produit elle-
même.
Par ailleurs, ce stage m’a permis de découvrir la culture de la Centrale Danone qui
est basée sur des valeurs morales telles que : la transparence, l’engagement, la rigueur,
l’ambition, l’excellence, la créativité et l’innovation. Ces principes sur lesquels tout le
monde s’est mis d’accord pour renforcer la position de ce secteur avec une grande
volonté pour mieux servir l’industrie agroalimentaire.
Enfin, ce stage a été très enrichissant pour moi, il m’a permis de découvrir les
détails le domaine de marketing, ses acteurs et ses contraintes. Ce stage m’a offert
l’occasion pour comprendre que les missions d’interactivité avec les clients n’étaient
pas faciles et qu’il faut s’adapter avec toute attitude et toute personne. L’expérience de
stage avec Centrale Danone m’a révélé des aspects de ma personnalité, m’a renforcé
mes compétences ainsi que ma communication professionnelle bien que mon esprit
d’équipe et l’esprit relationnel.

~ 51 ~
 Bibliographies

Rapport D’activité de Centrale Danone : Etats-Financiers-CD_S1_2021_0.pdf

Histoire : https://fr.wikipedia.org/wiki?curid=4159431

https://corporate.danone.ma/fr/pour-tous/danone-au-maroc/lhistoire-de-centrale-danone/

Rapport d’activité de Danone : AG_DANONE_2020.pdf

https://rapportstag1.blogspot.com/2019/04/rapport-de-stage-centrale-laitiere-maroc.html

Rapport du groupe Danone : https://fr.scribd.com/doc/47360186/DANONE-Dossier-complet

http://annuaire-entreprises-maroc.blogspot.com/2010/04/centrale-laitiere.html

Secteur laitier : https://www.etudier.com/dissertations/Secteur-Laitier/344867.html

http://albayane.press.ma/pdffr/today/1.pdf

http://slideplayer.fr/slide/468558/

Les chiffres: https://www.mataf.net/fr#utm_source=unknown+referer&utm_medium=trader-

finance&utm_term=unknown&utm_campaign=redirection

Les innovations : https://hal.univ-lorraine.fr/hal-01733664/document

Promotion des ventes : https://www.definitions-marketing.com/definition/promotion-des-ventes/

Communication évènementiel : https://www.evenement.com/guides-

professionnels/definitions/communication-evenementielle-definition-et-
exemples/#Communication_evenementielle_quest-ce_que_cest

Animation commerciale : https://autodepascoa.com/58s5t8/animation-commerciale-grande-

surface-exemple

La communication : https://groupe-com-unique.com/communication-media-et-hors-media-pour-qui-
et-comment/

~ 52 ~
 Les annexes :

Annexe1 : Les innovations de l’année 2022

Annexe 2 : Catalogue des produits

~ 53 ~
Annexe 3 : WISE
- Les 10 régles d’or :

~ 54 ~
- Politique santé et sécurité :

~ 55 ~
Annexe : Les produits concernées du programme toujar bladi

.
Annexe 4 : La carte Bronze

Annexe 5 : La carte Silver

~ 56 ~
Annexe 6: La carte Gold

Annexe 7 : La carte VIP

Annexe 8 : Résultats du questionnaire des innovations

~ 57 ~
~ 58 ~
~ 59 ~
~ 60 ~
Annexe 9: Questionnaire sur Actimel:

Annexe 10: Question 2

Annexe 11: Question 3

~ 61 ~
Annexe 12: Question 4 et 5

Annexe 13: Question 6 et 7

~ 62 ~
Annexe 14: Question 8

Annexe 15: Question 9 et 10

~ 63 ~
Annexe 16: Question 11

~ 64 ~
Annexe 17: Amélioration du produit (packaging)
Réalisé par moi-même

Annexe 18: Planogramme

~ 65 ~
Annexe 19: Les supports de présentation

Annexe 20 : Affiches

Réalisé par CD Réalisé par moi-même

~ 66 ~
Annexe 21 : Panneaux publicitaire :
Réalisé par moi-même

Les ramasse-monnaie :

~ 67 ~
Annexe 22 :
Affiche pour le Giveaway Stand d’animation

Réalisé par moi-même

~ 68 ~
~ 69 ~