Zineb Merchandising

Merchandising et gestion du rayon
Introduction.
I- Définition du merchandising.
L'institut français du merchandising définit le merchandising comme "l’ensemble des

études et des techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les
distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du
marché et par la présentation appropriée des marchandises ".
Le merchandising vient de l'anglais "to merchandise" qui veut dire "promouvoir les
ventes en magasin, mettre en avant.
Le suffixe « ing » du mot merchandising signifie mouvement, action, c’est-à-dire le

mouvement de la marchandise vers le client.
Le merchandising est une déclinaison opérationnelle du marketing appliquée par les

enseignes au point de vente.
Pour reprendre la définition du Dr. Kepner, on peut dire que le merchandising est le
bon produit, en bonnes quantités, au bon endroit, au bon moment, au bon prix1.
1. Le Bon produit (Right product):
- Mettre à la disposition du client une gamme assez large afin qu'il ait le choix entre
différents prix, différentes qualités, différentes marques.
- Ajouter aussi quelques produits originaux pour se différencier.
2. La Bonne quantité ( Right quantity):
- Bien gérer les stocks pour ne pas décevoir les clients.
- Proposer les produits dans les bonnes quantités en fonction des besoins des clients (par
exemple pour des produits de traitement : lot pour 1 mois, 3 mois, 6 mois...).
3. Le Bon endroit ( Right place):
- Organiser le point de vente de manière à permettre le passage du client devant le

maximum de produits, sans compromettre la clarté de l'offre (Produits à forte demande
mis en entrée et en sortie, produits très demandés dans les angles ou à côté des produits à
achats d'impulsion, faciliter la circulation, pas de surface de vente vide).
- Ranger les produits de façon à être identifier facilement les gammes de produits
(instaurer une certaine cohérence par univers de consommation.
1
The right product, in the right quantity, at the right place, at the right moment, at the right
price.
Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 1

4. Le Bon moment (Right moment):
- Adapter l'offre à la saison;

- Réaménager régulièrement les rayons afin d'attirer et de faire revenir la clientèle;
- Proposer des animations ou des offres spéciales à certaines occasions : fête des mères, Noël,
remise en eau...
- Compléter l'offre par des produits complémentaires saisonniers (vêtements, accessoires);
- Proposer un cadeau pour l'achat d'un lot (lumière, serviette de bain), afin de créer un besoin
chez le client et de susciter un acte achat.
5. Le Bon prix, celui que le client est prêt à payer (Right price).
- Être constamment à la recherche du meilleur prix d'achat.
- Minimisez les coûts de fonctionnement.
- Mettre en œuvre des actions de promotion permettant d'offrir des prix bas aux clients.
II- Les origines du merchandising.

L’homme pratiquait le merchandising sans le savoir depuis qu’il disposait d’un
surplus de marchandises l’amenant à l’échanger. C’est un art inné et un acte naturel pour
quiconque obligé de vendre une marchandise en sa possession pour en acquérir d’autres.
Le merchandising en tant que technique élaborée est apparu avec le développement de

la vente en libre-service dans les années cinquante du vingtième siècle. La reconstruction de
l’Europe s’est accompagnée d’un dynamisme industriel de production de masse. Seulement,
l’appareil commercial était atomisé et totalement inapproprié pour écouler les produits avec
des commerçants employant des méthodes de vente caduques.
Pour pallier ce problème, les producteurs entreprenaient des actions marketing

directement envers le consommateur. Les commerçants se soumettaient passivement au diktat
des industriels qui leur dictaient leurs lois en imposant leurs tarifs et leurs prix de vente.
Il fallait donc ″industrialiser″ la vente pour accompagner l’industrialisation de la

production. C’est ainsi que furent apparaitre les premiers grands magasins de distribution.
Progressivement, les industriels se sont rendu compte de l’impact de ces nouvelles

formes de distribution sur l’évolution de leurs ventes. En effet, les nouvelles surfaces de
ventes en libre-service présentent plusieurs avantages :
- les produits sont emballés ou préemballés et présentés à la vue et à la portée des mains du
client, avec des prix affichés de façon très apparente;
- le client est libre d’accès à la marchandise;
- il choisit librement les articles sans être influencé par le vendeur;
- il s’acquitte du prix des articles vendus à une caisse spécialement équipée près de la sortie
du magasin;

-il dispose d’un matériel de collecte et de transport de ses achats (panier, caddie).
Grâce à ses spécificités par rapport à la vente traditionnelle, le libre-service confère à

la vente visuelle toute sa valeur. Des enquêtes effectuées dans ce sens indiquent que près de
70% des décisions d’achat sont prises directement en magasin.
L’avènement du libre-service a modifié fondamentalement le produit, le

consommateur, le producteur et le distributeur.
En ce qui concerne le produit, il doit se vendre tout seul. Par conséquent, le packaging
(le conditionnement) et le packing (l'emballage par plusieurs unités) se transforment
progressivement pour attirer le consommateur vers le produit et pour lui expliquer clairement
et simplement son mode d’utilisation afin de le motiver pour acheter le produit. Les
contenances deviennent mieux adaptées à la taille des foyers.
Le consommateur, seul devant une multitude de produits, doit apprendre à se repérer, à

décoder les signes, à comprendre les catégories, les familles et les sous-familles des produits
exposés.
Quant au producteur, il doit faire face à de puissantes centrales d’achat dotées d’entrepôts
géants et faisant leurs commandes de réassortiment par ordinateur. Par conséquent, sa
présence dans le magasin pour prendre la décision de réapprovisionnement est inutile. Mais
en même temps, il doit y maintenir un représentant dont le rôle n’est plus de vendre mais
d’aider à améliorer les performances de vente de son produit par la bonne mise en place des
promotions et par le conseil du chef de rayon.
Le distributeur n’est pas en reste puisque son rôle a évolué du commerçant qui réalisait
une marge en achetant à un prix donné et en vendant à un prix plus élevé au distributeur qui
produit un service (assortiment complet de produits, horaires, confort, circulation, animation).
Devenant un industriel de la vente, le distributeur cherche à réaliser des gains de

productivité en s’efforçant de limiter les coûts de manutention voire même de réaliser des
produits financiers en plaçant en banque les recettes cash de la vente.
Par conséquent, une course effrénée est déclenchée entre les producteurs pour
s’accaparer des emplacements dans ces usines à vendre en se livrant une bataille de plus en
plus dure du linéaire. Ainsi, le merchandising est né.
C'est ainsi que le merchandising est indispensable au producteur qui veut vendre plus
de produits en plus grande quantité car il lui permet d’optimiser le linéaire pour écouler
régulièrement ses produits dans les meilleures conditions tout en préservant son image.
Il est indispensable pour le distributeur qui cherche à vendre plus et surtout mieux en
optimisant la marge tout en limitant les frais généraux. Pour ce faire, il adapte l'offre produit
aux attentes de la clientèle acquise et potentielle.

Il est utile enfin pour le consommateur car il lui facilite le choix grâce à une
présentation attrayante, optimise son temps et lui propose un assortiment diversifié, sans
rupture et compréhensible.
III- Le merchandising : affaire du fournisseur ou du distributeur ?
Merchandising du fournisseur.
La stratégie marketing habituelle des fournisseurs est appelée stratégie « push ». Cette
dernière consiste à pousser le produit vers le consommateur en motivant les distributeurs par
l’octroi de conditions financières attrayantes (marges, primes, assistance technique au point de
vente) afin qu’ils assurent la promotion la plus efficace du produit auprès de la clientèle cible.
Le schéma suivant d'une vente traditionnelle illustre la relation fournisseur-

distributeur-consommateur. Dans ce circuit, le rôle du consommateur est quasiment ignoré par
le fournisseur.
En effet, le flux d'une institution vers l'autre est à sens unique. Le producteur vend son produit
au distributeur. Ce dernier le revend au consommateur. Ces actions sont des actions push
orientées in fine vers le consommateur.
Toutefois, qu’il soit producteur ou importateur, le merchandising constitue un des

éléments de sa stratégie marketing particulièrement dans le commerce moderne. L’action du
merchandising consiste donc à renforcer le circuit de distribution producteur-distributeur-
consommateur. Elle se focalise sur le distributeur pour connaître ses besoins, ses attentes dans
le cadre d’un partenariat gagnant/gagnant.
Le schéma 2 de vente tenant compte de la technique de merchandising illustre la stratégie

Pull. Cette stratégie montre le flux merchandising inverse venant du consommateur sous
forme d'attitudes et de comportement.

Par conséquent, le consommateur joue ainsi un rôle central dans la performance du produit
grâce à son comportement d'achat sur le lieu de vente, ses réactions face au rayon, ses
motivations, ses hésitations, etc. Par conséquent, le fournisseur doit les connaître et les
prendre en compte pour améliorer son offre produit et son service au distributeur.
Le merchandising du fournisseur étant centré sur le distributeur, le fournisseur ne peut

se désintéresser de son produit une fois vendu. Au contraire, il doit continuer à le suivre chez
le distributeur et à agir avec lui pour le bon écoulement de son produit dans le magasin. Pour
ce faire, il doit:
- connaître tous les problèmes relatifs aux différents canaux de distribution, à tous les
niveaux, notamment la décision d'achat, les critères de rentabilité, les contraintes de la
logistique et la gestion des marchandises car les gains de productivité se font souvent sur la
logistique.
- appréhender le comportement d'achat du consommateur sur le lieu de vente, ses réaction

face au rayon, ses motivations, ses hésitations, le détournement effectué par d'autres produits.
Il doit observer les effets des promotions, des prix, des conditionnements sur le comportement
d'achat du consommateur;
- préconiser au distributeur l'assortiment et la présentation la plus efficace, la plus efficiente et

la plus rentable compte tenu de la surface de vente, les habitudes de consommation, les
politiques commerciales et les circuits de distribution;
- calculer la rentabilité de ses produits pour le distributeur en intégrant toutes les composantes
tels le prix de vente, les remises, les quantités vendues, le stock, la rotation, les promotions, la
ristourne de fin d'année, les accords de coopération, les délais de paiement. Ceci constitue une
clé de l'argumentation de vente du fournisseur pour répondre à la question du distributeur
"combien va me rapporter votre produit?";
- assurer la maintenance des produits référencés en magasin en contrôlant régulièrement leur

présence, leur prix de vente, le linéaire, leur stock grâce à des hommes bien entrainés utilisant
des outils de contrôle simples et fiables;
- en plus de cette maintenance, définir une politique tarifaire rigoureuse, équilibrée et très
dynamique permettant de rémunérer des services effectifs et contrôlables. Il s'agit surtout de
la ristourne de fonction, du barème hiérarchisé, de la coopération promotionnelle planifiée, de
la ristourne de fin d'année, etc. La maintenance et la politique de tarification exercent une
pression sur les distributeurs s'ils ne respectent pas les termes des accords passés avec les
fournisseurs.
- évaluer le potentiel de vente réel d'un magasin sur la base d'études merchandising précises.
- adapter la structure de la force de vente à la structure de la distribution pour accroître son

efficacité. Ainsi, à chaque niveau décisionnel du distributeur, il doit y avoir un interlocuteur
du côté du fournisseur compétent, responsable et décisionnaire.

A cet effet, le fournisseur doit définir la fonction de chef de rayon, du représentant ou

merchandiser.il doit aussi définir le tableau de bord, le plan de couverture, les cadences de
visites, les types de travaux à effectuer, les problèmes de maintenance en magasin, etc.).
-former le personnel de la force de vente pour devenir plus conseillers que vendeurs. Il faut
les entraîner aux techniques de la négociation d'égal à égal fondées sur la confiance et le
respect mutuel et non sur la soumission.
- réaliser des outils de négociation clairs, objectifs, incontestables, fortement documentés et

argumentés, constamment remis à jour comme le dossier merchandising, le "vade-mecum
force de vente", les régloscopes linéaires, les modules de présentation, les plannogrammes
informatiques2, les études de rentabilité, le compte d'exploitation prévisionnel.
Pour le fournisseur, ces 10 raisons de faire du merchandising lui permettent d'éviter

des relations tendues avec les distributeurs. Il peut ainsi en substituer une politique raisonnée
d'amélioration des résultats de vente et de rentabilité et un dialogue constructif et
professionnel.
Le distributeur doit aussi faire du merchandising pour mettre en valeur et rentabiliser son
espace de vente. A cet effet, il faut construire et adapter l'assortiment en fonction de la zone
de chalandise, de la vocation du magasin et de la connaissance des marchés des produits dont
il veut faire le merchandising.
Il s'agit pour le distributeur de savoir:
- quel choix présenter?
- comment équilibrer l'offre entre les premiers prix, les MDD, les marques nationales et le
haut de gamme?
- comment équilibrer l'offre entre les produits à faible marge et forte rotation et ceux à bonne
marge mais faible rotation.
Le merchandising du distributeur se base sur quatre axes à savoir l'assortiment, la

présentation, l'animation et la gestion.
Chapitre 1: L'assortiment
Définition:
L'assortiment est l'ensemble de l'offre représentée par les références ou les

produits d'un point de vente. Autrement dit, l'assortiment est la collection ou l'offre-produits
2
Le plannogramme est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou gondole dans un point de
vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire vu de face, mais peut également être visible en 3D sur
support informatique. Il indique le nombre de facing et le niveau de tablettes sur lesquelles seront disposés les
produits.

proposée à la clientèle d'un magasin. Son importance découle du fait qu'il conditionne les
résultats d'exploitation du point de vente.
Section1- Caractéristiques de l'assortiment
Un bon assortiment doit posséder trois caractéristiques à savoir répondre aux besoins du
consommateur, être rentable pour le distributeur et être bien présenté dans le magasin.
Paragraphe 1: Assortiment répondant aux besoins du shopper.
L'assortiment doit répondre aux attentes des consommateurs de la zone de chalandise.

En effet, pour faire ses achats, le "shopper" est motivé par:
- le prix offert par le point de vente à qualité égale. Il est attiré par les premiers prix ou les
marques du distributeur (MDD).
- la sécurité offerte par le produit. Il est rassuré en achetant une grande marque.
- l'image qu'il a vis-à-vis de soi ou vis-à-vis des autres. Il achète un produit de grande marque
à offrir en cadeau pour montrer sa considération à la personne bénéficiaire ou pour faire valoir
son propre niveau civilisateur et son rang social.
Pour ce faire, il faut mener une étude de marché pour connaître ce qu'attendent les shoppers 3.
Bien entendu, l'assortiment n'est jamais immuable, mais évolue en fonction de

l'expérience du management tirée des années d'activités précédentes, des études régulières et
complètes du micromarché, c'est-à-dire de leur zone de chalandise.
Paragraphe 2: Assortiment rentable.
L'assortiment doit être rentable pour le distributeur. Par conséquent, il doit proposer une
gamme d'articles qui vont tous contribuer à dégager un volume de chiffre d'affaires générant
un profit acceptable sans pour autant alourdir les charges du point de vente.
Pour ce faire, le distributeur doit arbitrer entre un assortiment pauvre (références

limitées qui risquent de dissuader le client et freinent le référencement de produits nouveaux,
mais elles limitent les coûts de stockage, de transport, frais administratifs inhérents à
l'assortiment), et un assortiment riche (références principales et secondaires importantes
répondant aux attentes du consommateur donc générant plus chiffres d'affaires et de
rentabilité, mais elles augmentent les coûts).
En effet, le distributeur doit référencer les produits d'appel ou les "loss leaders" dont les
marges sont faibles voire nulles mais ils créent du trafic générateur d'un chiffre d'affaires
important. De même, ces produits d'appel compte tenu de leur forte notoriété se vendent vite
avant même le règlement du fournisseur, générant ainsi des produits financiers.
3
Cf. questionnaire pour mener une étude micromarché.

De même, il doit veiller à ne pas référencer les produits ne dégageant pas de bénéfice brut
suffisant (marge brute unitaire x Quantités vendues). C'est le cas des produits à faible taux de
rotation ou à faible rentabilité rapportée à l'espace de vente (bénéfice brut par unité de
linéaire) comparés aux produits concurrents d'une même famille.
Paragraphe 3 Assortiment bien présenté dans le magasin.
Le produit doit être bien vu par le "shopper" dans le linéaire. Il doit occuper au moins
25 cm du linéaire en supermarché et 50 cm en hypermarché pour qu'il soit vu par le shopper
compte tenu de sa vitesse de circulation devant les gondoles.
Pour contrôler si chaque article dispose d'assez d'espace, on divise le linéaire développé
global ou le linéaire développé de chaque rayon ou le linéaire développé de chaque famille
par le nombre de références prévues dans l'assortiment.
- Linéaire développé global/ nombre de références
- Linéaire développé de chaque rayon/ nombre de références
- Linéaire développé de chaque famille/ nombre de références
Si l'espace affecté à un article est insuffisant, le distributeur doit soit diminuer le nombre
de références soit augmenter le linéaire.
Une bonne présentation consiste également à:
- bien ranger des produits par unités de besoin et non par nature (Cross merchandising).
Exemple: Il vaut mieux ranger le "laque pour homme" à côté des articles de rasage plutôt qu'à
côté du "laque pour femme" même s'ils appartiennent tous les deux à la même gamme.
- utiliser un classement plutôt vertical qu'horizontal. En effet, une même famille de produits
ou même un simple article si sa présentation nécessite de l'espace sera mieux vu s'il est rangé
verticalement sur tous les niveaux de la gondole que sur un seul niveau.
Lessives Nettoyants Savons Adouciss N4

Nettoyants pour Niveau 4 pour vaisselle ants
vaisselle
Savons Niveau 3 pour
textiles N3
Adoucissants Niveau 2
textiles N2
Lessives Niveau 1
N1
Rangement horizontal
Rangement vertical
En matière de rangement des produits sur le linéaire, il est judicieux de mettre les produits
volumineux et lourds en bas des meubles, localiser les produits rentables au niveau des yeux
et au niveau des mains des clients.

Section 2 Comment construire un assortiment?
La surface du point de vente et sa vocation déterminent le choix des références. Ce

choix conduit le distributeur à déterminer l'étendue ou la dimension de l'assortiment, à définir
la collection des produits qu'il compte référencer et arrêter les types de marques à vendre.
Pour créer son assortiment, le distributeur doit travailler en premier sur la

segmentation de chaque famille (ou gamme), en sous-famille, en segment, en sous-segment,
etc.
Nous allons dans un premier lieu étudier la gamme de produits puis la segmentation.
Paragraphe 1: Notion de gamme de produits.
Un point de vente s'efforce de satisfaire plusieurs segments de clientèle variée. Par

conséquent, il est amené à référencer plusieurs gammes de produits.
A- Définition de la gamme de produits
Une gamme de produit est un ensemble de produits répondant globalement au même

besoin. Globalement veut dire que même si les besoins sont différents, ils sont très proches
ou complémentaires pour former une famille. Exemple: Famille "chemises" (besoin de
chemise manche longue, besoin de chemise manche courte, besoin de chemise rayée, besoin
de chemise col boutonné, besoin de chemise couleur unie, etc.). Idem pour famille "fromage",
famille "chaussures", famille des "eaux", famille de jouets.
Chaque famille se caractérise par:
- son propre assortiment;
-une organisation spécifique de son linéaire;
- ses propres objectifs de chiffre d'affaires et de marge.
On peut dire que les assortiments contenus dans l'ensemble des gammes constituent
l'offre globale du point de vente.
L'institut français du libre-service a édité une nomenclature générale des familles de

produits comprenant 6 groupes à savoir l'épicerie, les boissons, les produits frais,
l'équipement de la personne, l'équipement de la maison, le bien-être de la personne. Ces
groupes sont subdivisés en familles et en sous-famille de façon que chaque produit soit
rattaché à une famille.
B- Produits constitutifs d'une gamme.
Les différents produits constitutifs d'une gamme se présentent comme suit:
- le produit principal (Milieu de gamme). C'est le produit de base, c'est-à-dire de rentabilité

sur lequel l'entreprise gagne de l'argent (millcow/ vache à lait)

- le produit d'attaque ou produit d'appel: (entrée de gamme ou bas de gamme)

- le produit d'image de marque (haut de gamme ou High end or up market) qui assure le
prestige pour l'entreprise.
- le produit de complémentarité: produit dont l'achat est lié à l'achat d'un autre produit;
- le produit de blocage: sa fonction est de créer des difficultés pour la concurrence;
- le produit de développement (de l'entreprise)
- le produit régulateur: il permet la couverture des frais fixes en assurant un chiffre d'affaires
régulier. Ce produit est peu sensible aux variations saisonnières;
- le produit tactique ou produit d'imitation: il est destiné à faire face à la concurrence
-le produit d'avenir ou produit de remplacement: c'est un produit destiné à devenir le produit
leader à Moyen ou à Long terme.
Paragraphe 2 Dimension d'une gamme.
A- Ligne de produit.
La ligne de produits est l'ensemble de références ou de modèles de produits de même nature
proposés dans une gamme de produits.
Exemple: une ligne de Yaourt aux fruits comprend le pack de 4 yaourts à la pêche, le pack de
4 yaourts à la fraise et le pack de 8 yaourts aromatisés aux fruits.
B- La largeur d'une gamme.

La largeur d'une gamme de produits est le nombre de lignes de produits proposés au sein
d'une gamme.
Exemple: la largeur de la gamme des yaourts comprend trois lignes à savoir "Yaourt aux
fruits", "Yaourt nature" et "crème dessert".
C- La profondeur d'une gamme de produits.

La profondeur d'une gamme de produits est le nombre moyen de modèles ou références
proposés au sein des lignes de produits constituant la gamme.
Exemple: Le nombre total de modèles de Yaourts proposés dans les trois lignes est de neufs
modèles (9/3=3). La profondeur est de 3.
D- Longueur d'une gamme (étendue d'une gamme ou ampleur d'une gamme).

La longueur d'une gamme est la somme des produits différents d'une gamme.
Si les lignes ont une même profondeur, on obtient la longueur d'une gamme en multipliant le
nombre de lignes (largeur) par le nombre de modèles (la profondeur). Autrement dit,
l'ampleur est le nombre total de produits ou références proposés à la vente.

Autre exemple:
Paragraphe 3 Segmentation des gammes de produits.
Le plus souvent dans certaines entreprises ayant un portefeuille de produits très

développé, les produits de ces gammes sont différents quoique proches les uns des autres.
Pour les identifier tous, il faut segmenter les familles pour identifier toutes les catégories des
besoins consommateurs qui existent. Autrement dit, il convient de subdiviser les familles en
sous-familles et en segment.
Exemple: dans la famille ou la gamme "conserve de légumes" on trouve les tomates,

les haricots verts, les champignons, etc.
Cependant, dans chaque famille, les produits ne répondent pas tous au même besoin.
Exemple: la famille conserve de tomate ne répond pas au même besoin car on trouve la
tomate écrasée entière ou moitié, jus de tomates, le concentré de tomates, le ketchup, coulis de
tomates, tomates concassées, tomates entières pelées, tomates pizza aromatisée, tomates
sauce aromatisée.
Par conséquent, il faut subdiviser la famille en sous-famille. Idem pour les sous-
familles "haricots", sous famille "petits pois".
Exemple: petit pois
-la famille "conserve de légumes" (appelée famille) (les tomates, les haricots verts, les
champignons, petit pois, etc.)
-sous-famille "haricots verts" (appelée sous-famille) (elle se subdivise en "haricots fins",

"haricots très fins", "haricots extra fins")

-sous-famille "haricots extra fins" (appelée segment) (elle se subdivise en boîte 4/4 (Il en
existe d'autres 1/2, 3/4, boîte de 1kg, boîte de 5 kg)
-sous-famille : boîte 4/4 (appelée sous-segment).
A- L'importance de la segmentation.
La segmentation consiste à affecter toute référence à une famille, à une sous –famille.
Elle consiste également à analyser la réalité car chaque sous-famille et chaque

segment évoluent de façon indépendante en chiffre d'affaires et en parts de marché; ce qui
permet de prendre des décisions adéquates.
Exemple: les statistiques de 2001 en France montrent l'évolution des yaourts pulpés enfants
(+31,4%) et des yaourts pulpés adultes (-8,2%). Par conséquent, il va falloir opérer un
transfert entre l'assortiment des deux segments de la sous-famille "yaourts pulpés" (décision
adéquate).
Néanmoins, la segmentation évolue en fonction de l'apparition ou la disparition des

produits et en fonction de l'évolution des besoins du consommateur.
Exemple:
- la disparition du café en grains a modifié la structure de la famille "café".
- L'apparition des jus de fruit pose le problème de leur mise en linéaire (va-t-on les
mettre avec les produits frais ou dans le linéaire des liquides?)
Par conséquent, pour créer un assortiment, il faut travailler en premier sur la

segmentation de chaque famille en sous-famille, en segment, en sous-segment, etc.
B- Comment travailler une segmentation?
La segmentation est nécessaire pour dénouer la réalité complexe des produits. Elle devient
plus facile quand on introduit des critères de segmentation appelés "clés d'entrée". La clé
d'entrée est un critère de segmentation d'un produit (marque, format) qui permet d'identifier ce
produit afin de l'implanter dans son rayon.
Il s'agit de trouver parmi toutes les clés d'entrée celle qui sont les plus pertinentes
comment? En listant d'abord toutes les clés, ensuite en les validant et enfin, en les
hiérarchisant.
B1- Listage des clés.

Chaque critère d'entrée doit impérativement correspondre à un besoin élémentaire pour

le consommateur. Pour ce faire, il faut créer une liste complète des clés d'entrée pour
couvrir tous les besoins.
Exemples:
- les eaux: eau minérale naturelle, eau de source, eau du robinet, eau distillée (eaux
plates), eau gazeuse.
- Pour la crème de soin: crème de soin de visage, crème de soin pour le corps.
- Ces clés deviennent encore plus détaillées pour identifier certains produits complexes
comme les chemises (Voir exercice).
B2- Validation des clés d'entrée.
Après le listing des clés, il faut s'interroger sur la validation (la pertinence) de chaque clé
d'entrée. Autrement dit, la clé d'entrée retenue a-t-elle une signification pour le grand nombre
de consommateurs.
Exemple des chemises: prendre la clé d'entrée "matière" consiste à:
- vérifier si elle correspond à un besoin (ceci détermine la largeur de l'assortiment; c'est-à-dire

le nombre de gammes de produits);
- vérifier si elle correspond à un choix (ceci détermine la profondeur de l'assortiment; c'est-à-

dire le nombre de choix dans une gamme).
Dans cette étape, écarter toute clé qui ne répond pas à ces questions.
Pour éviter la sur-segmentation dépourvue de tout sens, il convient de limiter le

nombre de clés d'entrée.
Exemple:
Si on prend les 4 premiers clés de la chemise à savoir le type de chemise, le motif, la manche
et le col, on aura 16 parties. Ces parties sont:
- la chemise ville, la chemise rayée, la chemise manche longue, la chemise à col boutonné.
-chemise ville, rayée, manche longue, col non boutonné),
-chemise ville, rayée, manche courte, col boutonné,
-chemise ville, rayée, manche courte, col non boutonné,
- chemise ville, unie, à manches longues, col boutonné,
-chemise ville, unie, à manches longues, col non boutonné,
- chemise ville, unie, manche courte, col boutonné,

- chemise ville, unie, manche courte à col non boutonné,
-chemise sport, rayée, manche longue, col boutonné,
-chemise sport rayée, manche longue, col non boutonné,
-chemise sport, rayée, manche courte, col boutonné,
-chemise sport, rayée, manche courte, couleur non boutonné,
- chemise sport, unie, manche longue, col boutonné,
-chemise sport, unie, manche longue, col non boutonné,
- chemise sport, unie, manche courte, col boutonné
- chemise sport, unie, manche courte, col non boutonné.
Et si on ajoute une clé supplémentaire, la segmentation n'aura aucun sens pour le

consommateur.
De même, il faut éliminer les clés d'entrée trop technique sans intérêt pour le
consommateur. Exemple: segmenter les ampoules sur des bases techniques et oublier le
besoin du consommateur qui s'intéresse à l'ampoule à vis (filetage) et à l'ampoule à baïonnette
(axe).
B3- Hiérarchiser les clés d'entrée.
La hiérarchisation des clés d'entrée est une étape importante car elle va commander le
visuel de la famille (le plan de masse) au moment de la construction du linéaire.
Supposons qu'on a validé les clés suivantes:
- Type de chemise (critère 1)
- Motif (critère 2)
- Manche (critère 3)
Ces trois clés d'entrée permettent 6 combinaisons qui sont exclusives l'une de l'autre à
savoir (1-2-3), (1-3-2), (2-1-3), (2-3-1), (3-1-2), (3-2-1).
Sur la base de ces combinaisons, il faut choisir quelle combinaison doit commencer
par la clé N°1, ou par la clé N°2, ou par la clé N°3.
On aura autant de structures de linéaire que de combinaisons; chacune d'elle étant

acceptable et ces structures sont exclusives car chaque combinaison conduit à une seule
implantation.
Prenons la combinaison (1, 3, 2). Selon cet ordre, la structure du linéaire sera comme suit:
(Idem pour les autres combinaisons).

Chemise ville Chemise sport
Manche longue Manche courte Manche longue Manche courte
Unie Rayée Unie Rayée Unie Rayée Unie Rayée
Il en va de même pour les autres combinaisons.
Une structure n'est jamais figée car les goûts du consommateur changent, les
techniques évoluent, les modes aussi. Par conséquent, il faut remettre en question
périodiquement la structure de l'assortiment.
B4- Règles à observer pour faire une segmentation.
Règle 1: Opter pour la simplicité.
En général, il faut opter pour des clés simples comprenant 2 ou éventuellement 3

options sauf exception lorsque la nature du produit l'exige. Exemple: l'Eau plate ou l'Eau
gazeuse.
Règle 2: Se conformer et privilégier la logique du consommateur.
Les clés d'entrée retenues doivent être évidentes pour le consommateur.
De même, l'acheteur qui se trouve devant trois logiques différentes et inconciliables (celle du
fabricant, celle du consommateur et celle de l'enseigne) doit donner la priorité à la logique du
consommateur.
Règle 3: Rationaliser les clés d'entrée.
Le nombre des clés d'entrée retenus doit être limité, sinon la structure devient
inexploitable et les statistiques correspondantes seront difficiles à obtenir.
C- Les micromarchés.
Reprenons l'exemple des chemises plus haut. On trouve:
-les chemises "unie", manches longues de ville; (micromarché).
-les chemises "unie", manches courtes de ville; (micromarché).
- les chemises rayées, manches longues de ville; (micromarché).
-les chemises rayées, manches courtes de ville (micromarché).
-etc.

Chaque structure s'appelle un micromarché. Donc un micromarché est la plus petite unité de
structuration avant la référence. Il peut correspondre à un segment ou à un sous-segment ou à
un niveau encore plus détaillé.
Il en découle que:
- toutes les références d'un micromarché correspondent exactement au même besoin.

Exemple: chemise "unie", manche longue de ville.
- toutes les références d'un micromarché peuvent se substituer entre elles.
Une fois tous les micromarchés établis, il convient de mettre en évidence tous les
micromarchés qui existent dans une famille.
Ensuite, il convient de visualiser la structure de la famille des produits sous-forme cascadée

comme l'exemple plus haut de la chemise.
Section 3 Dimensions de l'assortiment.
Un assortiment se distingue par sa largeur et par sa profondeur.
Paragraphe 1 Largeur de l'assortiment
On apprécie la largeur d'un assortiment par l'importance du nombre de gammes de

produits (ou le nombre de lignes de produits) couvrant des besoins différents. Autrement dit,
la largeur de l'assortiment est liée à la notion de besoin ou à la notion de préférence.
Exemples:
- Je chausse 42, donc j'ai besoin d'une chaussure de pointure 42. L'ensemble des souliers pour
protéger les pieds portant la pointure 42 constitue la largeur de l'assortiment (brodequin,
soulier, godasse, bottillon, espadrille, sandale, escarpin, tatane, mocassin, godillot, botte,
babouche, sabot, chausson, bottine, boots, croquenot, pataugas, grolle).
- Je préfère un thé noir plutôt qu'un thé vert. Dans ce thé noir, je le préfère au lait plutôt qu'à
l'eau avec citron ou sans citron, etc. L'ensemble de ces préférences constituent la largeur de
l'assortiment.
Un assortiment peut être large ou étroit. Il est qualifié de large lorsqu'il répond à
beaucoup de besoins différents. Inversement, l'assortiment est qualifié d'étroit, lorsqu'il
contient peu de familles de produits.
Exemple:
-Un supermarché présente un assortiment large quand on trouve plusieurs familles

(alimentation, entretien, hygiène, vêtements, jouets, etc.
-En revanche, un magasin de BOF (beurre-œuf-fromage) présente un assortiment étroit car il

ne contient que trois familles de produits.

Paragraphe 2 -Profondeur de l'assortiment.
La profondeur de l'assortiment renvoie à la notion de choix possibles. Exemple: j'ai

besoin d'une espadrille 42. J'ai devant moi l'espadrille 42 avec lacets, l'espadrille 42 sans
lacets, l'espadrille 42 pointue, la chaussure 42 à menton arrondi, etc. Par conséquent, la
profondeur de l'assortiment correspond au nombre de choix pour satisfaire le même besoin.
(La notion de profondeur s'explique par les modèles dans une gamme).
Exemple:
Le même supermarché cité ci-dessus présente un assortiment large et peu profond quand il
expose à la vente plusieurs familles (alimentation, entretien, hygiène, vêtements, jouets, etc.
mais pour chaque famille, on ne trouve que peu de produits et de marques différents.
En revanche, un magasin de BOF (beurre-œuf-fromage) présente un assortiment étroit mais

profond quand il ne vend que trois familles de produits à savoir la beure, les œufs et le
fromage, mais:
- pour la beurre, différents conditionnements et marques;
- pour les œufs, on trouve différents calibres et qualités;
- pour le fromage, fromage de chèvre, de brebis, de vache, etc.
Le référencement des marques se base sur la notoriété de la marque, sa part de marché, sa

participation au chiffre d'affaires et à la rentabilité du magasin, au positionnement marketing
de la marque et à l'image de la marque.
Paragraphe 3 Cohérence de l'assortiment.
On dit qu'un assortiment est cohérent lorsque les produits définis (retenus) permettent
de satisfaire les besoins différents envisagés. Cette homogénéité permet l'exposition dans le
magasin de produits à usage conjoint ou complémentaire; ce qui augmente le trafic et la
rentabilité du point de vente.
Il est possible de présenter un assortiment homogène sur plusieurs thèmes:
- sur le thème de "besoin": le magasin "Pronuptia" qui vend tous les accessoires de mariage ou
l'enseigne "Prénatal" qui vend les accessoires de la femme enceinte et le bébé, ou le magasin
"Mi-Temps" qui vend tous les articles de sport;
- sur le thème de produit comme la boutique de carton, les "Salons de cuir", ou "Cofféa"
spécialisée dans la brûlerie de café (Torréfaction);
-sur le thème de Région le Safran de Tiliouine, les dattes "Mejhoul" d'Aoufous; le Henné de
Alnif,
- sur le thème de style comme "Yatout" importateurs d'objets usuels à bon prix.

L'ampleur de la largeur et de la profondeur déterminent la "personnalité" ou la nature du

magasin comme le montre le schéma suivant:
Profond
Magasin Spécialisé Grand Magasin
FNAC
Pharmacies Supermarché haut de gamme

Parfumerie
Étroit Large
Supermarché Discount
Hard discount
Magasin populaire
Superette
"Convenience store" Petit Hypermarché
Concessionnaire
Automobiles
Commentaire: Peu profond
1-Assortiment large et peu profond.
Dans ce genre de magasin, on trouve des gammes nombreuses et diversifiées mais un choix
limité. Aux USA, ce sont les "convenience store" de dépannage.
2- Assortiment large et profond.
Dans ces magasins, la quasi-totalité des besoins et des désirs du shopper est couverte. C'est le
cas du Grand magasin. Toutefois, le stock est lourd et onéreux.
3- Assortiment étroit et profond.
Dans ce magasin dit spécialisé, on trouve que le nombre de familles est limité mais dont le
choix est très important comme le magasin de bricolage, la boulangerie, le magasin de sport,
la jardinerie.
4- Assortiment étroit et peu profond.
Dans ce magasin, l'assortiment est spécialisé, donc très limité mais aussi avec peu de choix.
C'est le cas du concessionnaire automobile ou le marchand des agrumes. Cette catégorie est
rare et peu concernée par le merchandising.
Section4 Comment décider la construction d'un assortiment?
L'analyse de la largeur et de la profondeur d'un assortiment présente l'avantage de faire

des politiques d'assortiment personnalisées par familles de produits.

Ces politiques d'assortiment se basent sur les paramètres suivants:
- la vocation de l'enseigne (généraliste ou spécialiste);
- l'image ou la légitimité de l'enseigne acquise auprès du consommateur (nationale ou

régionale ou locale). Cette image dicte les adaptations à faire;
- la réalité de chaque marché à savoir le nombre de fournisseurs, la concentration de l'offre,

l'importance et l'évolution de la demande;
- les études de marché;
- la rentabilité de l'assortiment.
Les critères qui président à la construction d'un assortiment sont multiples. Certains se
rapportent à des règle de gestion rationnelle (Cf. le Panel, ratios de rentabilité, loi Pareto),
d'autres sont subjectifs, d'autres sont dictés par l'expérience, d'autres enfin sont basés sur le
bon sens et l'intuition du distributeur.
Toutefois, en règle générale, pour construire un assortiment d'une GSA ou d'une GSS
ou de n'importe quel libre-service, il convient de suivre cinq repères à savoir:
- Décomposer la famille de produits étudiée en micromarchés;
- Analyser les données statistiques de la famille de produits;
- Rechercher la largeur optimale de l'assortiment;
- Déterminer le nombre de références dans chaque micromarché;
-choisir les marques et les références.

Les dimensions opérationnelles du merchandising.
Au niveau du point de vente, on distingue trois types de merchandising:
-le merchandising d'organisation cherche une implantation optimale des rayons dans les
magasins libres-services à travers le choix du mobilier adéquat, le choix du linéaire valorisant
les produits et le choix du facing permettant une bonne présentation.
-le merchandising de séduction ou l'art de mise en scène des différentes composantes du point
de vente (linéaires, balisage, publicité sur le lieu de vente, information sur le lieu de vente,
meubles de présentation, accueil).
- le merchandising de gestion permet de rentabiliser la surface de vente tout en satisfaisant les

attentes du client,
Chapitre 2 Le merchandising d'organisation
Section1 Le mobilier de présentation
Le mobilier de présentation doit remplir trois fonctions:
Paragraphe 1- Mettre le rayon en valeur.
Le mobilier ne doit pas constituer seulement un support de présentation des produits, mais
doit également doit participer à créer des conditions favorables à la vente (être valorisant pour
un produit anomal).

Qu'il soit standard sous forme de gondole ou spécifique adapté aux produits tels les casiers à
pulls, les meubles réfrigérés, les comptoirs photos, les mobiliers fleurs, etc., le mobilier doit
mettre en valeur le produit. (Le mobilier doit être discret, moins on le voit, plus on voit le
produit surtout pour les produits banals)
Paragraphe 2- Permettre une classification claire des produits.
Le mobilier doit être bien conçu techniquement pour bien supporter les produits et
moins visible pour faciliter la classification des produits et éviter leur encombrement (moins
on voit le mobilier, plus on voit les produits).
Paragraphe 3 - Mobilier adapté aux produits présentés. (Le mobilier doit être adapté à
l'assortiment et non l'inverse).
Le mobilier des grandes surfaces a connu de grandes évolutions. En effet, le mobilier

fonctionnel et polyvalent a laissé la place à un mobilier spécifique adapté aux produits.
Certes, un mobilier standard, souple utilisable par tous les rayons n'est pas onéreux;
mais généraliser le même mobilier à tous le magasin crée la monotonie et l'ennui (Houdar de
La Motte disait: "l'ennui naquit un jour de l'uniformité).
La dimension du mobilier diffère en fonction de sa localisation dans le magasin. Au

fond, les meubles (consoles) s'adossent aux murs et sont de grande hauteur pour être visible
de loin (1,80m - 2m.). Au centre, les meubles sont généralement de faible hauteur pour
permettre une visibilité de l'ensemble du magasin (1,4 à 1,6 mètre).
(Certes, le mobilier haut favorise le linéaire développé et donne une impression de masse,
donc de discount. Mais, sur le plan esthétique, il donne un sentiment de mur et de "couloir"
désagréable qui ne met pas le client à l'aise).
Par contre, le mobilier bas donne une impression d'ordre, de rangement, d'aération, de
mieux être.
Par conséquent, il faut faire un bon arbitrage selon la surface du magasin.
Paragraphe 4 Typologie de mobilier de présentation.
En général, le mobilier standard de présentation dans un point de vente est classé en cinq
catégories à savoir les comptoirs classiques, les bergeries et back to back, les gondoles libre-
service, les portants pour textile et les mobiliers spécifiques.
A- Les comptoirs classiques
C'est un mobilier habituel destiné à ranger les objets de grande valeur unitaire (bijoux, caméra
haute définition). Le comptoir peut être disposé en situation centrale ou adossé à un mur. Pour
des raisons de sécurité, il est muni d'une clé avec un personnel de vente pour permettre l'accès
au produit et l'explication de son utilisation.
B- Les bergeries et back to back.

La bergerie est un ensemble de comptoirs fermé disposés sous forme rectangulaire avec une
vendeuse au milieu. (Enfermée comme un mouton dans la bergerie) avec, éventuellement, une
caisse enregistreuse.
Toutefois, pour des raisons de gains de surface de vente et de gain de productivité, la bergerie
a évolué vers le back to back. En effet, on a mis dos-à-dos (back to back) les comptoirs en les
surélevant d'une ou de deux étagères ressemblant à une gondole et on a gagné l'espace occupé
par la vendeuse.
C Les gondoles libre-service
La gondole est un mobilier métallique composé de montants à crémaillère sur lesquels on fixe
des équerres qui portent des tablettes (étagère).
Les montants sont séparés de 1m. 1,20m. voire même 1,33 mètre pour permettre de ranger
dans la partie basse les palettes (80x120 cm).
Le fond de la gondole (board ou panneau) peut être lisse ou perforé. Sur ce dernier, on peut
accrocher des piques ou des crochets pour suspendre des articles conditionnés sous blisters
(peg-board)4.
Cette présentation permet un rangement clair et ordonné des petits articles (piles électriques,
bricolage, etc.)
La mise en place optimale des gondoles dans le point de vente est basée sur un certain nombre
de critères. Tout d'abord, la dimension entre les montants de la gondole qui constitue la
longueur de la tablette varie de 1 mètre à 1,33 mètre selon les rayons. Une longueur
importante de la tablette convient plus aux rayons de textile, de bazar léger, des petits articles,
de l'épicerie et du liquide car on peut y ranger ou empiler les produits les uns sur les autres et
d'y mettre des étiquettes bien visibles.
Ensuite, la hauteur de la gondole, correspondant au nombre de niveaux, varie selon la taille

des conditionnements sans pour autant dépasser 1,80 m. à 2 mètres car au-delà, le client ne
voit plus le produit (pas vu pas pris) ou même s'il le voit il n'arrive pas à le saisir.
De même, la création de "murs de marchandises" de 2,5m. de hauteur produit un effet de

"couloir" désagréable esthétiquement.
Par conséquent, il vaut mieux moduler la hauteur des gondoles moins hautes au centre qu'au
fond pour permettre de voir l'ensemble du magasin.
Par ailleurs, en ce qui concerne la longueur de la gondole, il faut trouver la longueur idoine
pour chaque zone en fonction de la surface totale de vente.
4
Le blister est une plaque cartonné sur la quelle est appliqué le produit qui y est maintenu par
un film plastique.

En général, la gondole ne doit ni trop longue pour ne pas créer la monotonie (quoiqu'elle
permette d'éviter de perdre de la place) ni trop courte pour ne pas donner une impression de
pêle-mêle. En pratique, la gondole est plus courte dans le textile, plus longue dans le raillons
de l'épicerie.
Ensuite, la profondeur de la gondole varie de 50 cm dans le supermarché à 70 cm dans

l'hypermarché.
Cette dimension permet une meilleure visualisation de tous les produits par les clients quelle
que soit leur hauteur.
Elle donne aussi plus de souplesse lors du déplacement d'une famille de produit d'une
gondole à l'autre.
D - Corbeilles métalliques
Les corbeilles métalliques conviennent pour présenter certains produits en vrac. On peut soit
les superposer, soit les poser sur des tablettes tout en les incorporant dans la gondole.
Cette présentation est efficace pour certains articles comme les conserves de poissons et les
articles de petits conditionnements et de faible prix comme les boîtes de cirage, les bas, les
collants. Elles sont même indispensables pour des produits à risque comme l'eau de Javel.
L'intérêt de cette présentation est donner un effet de masse et de rompre avec la monotonie
d'une présentation rangée. (Mais il ne faut pas en abuser car elle déplaît au client car elle lui
donne un aspect de désordre).
E - La présentation par containers
La présentation par containers est utilisée pour les produits de très forte vente. Cette forme de
meuble présente les avantages suivants:
- elle provoque un effet de masse;
- elle facilite la prise des articles;
- elle génère des économies sur les frais de manutention.
(Attention, il ne faut pas abuser de l'utilisation de la présentation par conteneurs surtout pour
les articles à faible rotation. De même, cette présentation rend la répartition des linéaires
rigide).
F - Les portants pour textile.
Ce type de mobilier est utilisé dans l'univers de textile.

Il se présente sous différentes formes: droits, ronds, en svatiska et en broche. Les articles y
sont attachés par des cintres. Ce mobilier qui peut s'intégrer dans la gondole permet une
meilleure "lisibilité" des rayons et permet au client de tourner autour; ce qui facilite le choix
des clients et améliore la capacité de stockage. (Une augmentation des ventes de 25 à 50% par
rapport à une présentation à plat des étagères selon la revue LSA, N° 530, 17/6/1977, p.37).
G - Les mobiliers spécifiques.
Les meubles spéciaux se composent de mobilier "froid" et de mobilier adapté à certains

articles. Les meubles réfrigérés conviennent à la crémerie, la charcuterie, la boucherie, le
traiteur et la poissonnerie pour le froid positif et aux surgelés pour les meubles à froid négatif
(cercueil, meubles vitrines fermés). L'autre meuble concerne des articles qui ont besoin d'être
montrés au client tout en étant rangés dans un ordre logique ou pour lutter contre le vol
(pellicules photographiques, montres haut de gamme, collier, …) ou les articles de jardin qui
ont besoin d'être arrosés ou délicats (plantes et fleurs en pot).
Après avoir choisi le mobilier, le merchandiser doit organiser l'espace de vente.
Section2 Organisation de l'espace de vente
L'organisation de l'espace de vente comprend l'ossature générale du magasin, l'implantation

des rayons dans le point de vente et le positionnement des produits dans les rayons.
Paragraphe 1 L'ossature générale du point de vente.
Pour bien agencer les rayons au sein d'un point de vente, le merchandiser doit réaliser
un compromis entre trois éléments à savoir:
- les contraintes techniques liées à la surface de vente;
- les objectifs commerciaux qui consistent à faire circuler le shopper devant le maximum de
rayons (et donc de produits) sans lui donner l'impression de circuit imposé;
- et les objectifs de service qui consistent à minimiser le temps de "présence utile" du shopper
dans le magasin pour fluidifier le trafic (surtout pendant les jours et les heures de pointe:
weekend, jour férié, fin de mois).
A- Les contraintes techniques
Les contraintes techniques proviennent essentiellement de:
1- la forme et de la dimension de la surface de vente. En effet, celles-ci conditionnent

l'implantation de l'entrée du magasin, des caisses de sortie et l'orientation et la longueur des
gondoles.
A propos de l'entrée justement, celle-ci doit être située à droite des caisses en entrant afin de
séparer les flux des clients entrant dans le magasin des files de clients attendant aux caisses;

2- l'emplacement des réserves qui influe sur la localisation des produits pondéreux (matelas,
grands tapis, réfrigérateurs, cuisinières) et sur ceux à rotation des stocks rapide (exemple:
eaux minérales, boissons gazeuses).
Pour ces produits, il faut réduire au maximum les circuits de manutention et la durée de
réassortiment (réapprovisionnement) des gondoles.
3- la localisation des chambres froides, de laboratoires de préparation (boucherie, boulangerie,

pâtisserie, traiteur). Ces équipements sont généralement installés au fond du magasin jouxtant
les rayons concernés.
4- besoins de contrôle. En effet, afin de limiter le vol des clients, les produits de faible poids
mais de grande valeur (parfumerie, montres, colliers) sont placés à côté de la ligne caisse ou
du bureau du directeur ou dans tout autre emplacement dans lequel il y a du personnel afin de
renforcer les moyens de surveillance. (Diapo croquis de grande surface)
B- Faire circuler le shopper devant le maximum de rayons.
Pour amener le client à visiter le maximum de rayons, le merchandiser va agencer ces

derniers en fonction du comportement du shopper.
En effet, ce dernier vient régulièrement au magasin pour acheter des produits courants
d'achat prémédité comme les produits d'entretien, d'épicerie et des liquides (nettoyant, lessive,
café, lait, sucre, eau, huile sont des produits soit appris par cœur soit inscrits sur une liste
d'achats).
Ces produits dits d'appel doivent être dispersés dans les diverses allées pour faire
circuler le plus possible le client.
Evolution de la logique d'implantation.
Au début des grandes surfaces, le regroupement des produits dans les linéaires se
faisaient selon une logique de production ou d'approvisionnement ou technologique. Ainsi,
on trouve des produits comme les couches pour bébés rangées à côté des mouchoirs, des
serviettes hygiéniques et essuie-tout car ces produits sont fabriqués par le même fournisseur.
De même, tous les produits frais sont rangés dans la même gondole réfrigérée parce
qu'ils sont stockés dans le même frigo situé dans les réserves.
Mais sous la pression de la concurrence, les merchandisers rangent les produits suivant
le comportement du shopper. Ainsi, à côté des produits d'appel, le merchandiser doit mettre
des produits d'achat moins prémédité ou moins courants mais complémentaires.

Exemples, il met les sauces tomates au milieu des pâtes alimentaires, ou les filtres à café à
côté des cafés, ou le fil dentaire à proximité des brosses à dents, ou les épices entre les huiles
et les potages, etc.
Autres exemples:
-les produits désodorisants pour réfrigérateur dans le rayon fromage,
- ou encore de la crème chantilly à proximité des fraises en été,
- le fromage pour hamburger à côté des pains ou des cônes à côté des bacs de glaces.
Cette technique merchandising, appelée "Cross merchandising", permet de faciliter l'acte

d'achat du shopper et, du coup, générer des achats additionnels en stimulant les achats
d'impulsion.
Toutefois, les produits sont gérés par des équipes différentes. C'est la cas par exemple
du filtre à café ou les cônes qui sont gérés par l'alimentaire; alors que la glace est gérée par le
frais.
Ceci a posé le problème de maintenance des linéaires, de réapprovisionnement, de répartition

des coûts et des ressources.
Par conséquent, le merchandiser a adopté une autre méthode consiste à disposer les
produits de façon à répondre à un même besoin appelé "Univers de consommation". Exemple:
univers du petit déjeuner, univers de sport, univers mariage, univers bébé, etc.
Exemple: l'univers Bébé. Dans cet univers, une femme va trouver sur le même linéaire les
couches, les aliments pour bébé, les types de produits qui la concernent directement comme,
les livres, les articles de puériculture, les jeux, les produits d'hygiène.
Ce faisant, on lui permet de passer devant tous les produits qui se rapportent au bébé sans
avoir de la peine à se déplacer dans divers rayons (si les achats étaient prémédités) ou on
l'incite à acheter des produits complémentaires à l'alimentation et aux couches (si les autres
achats n'étaient pas prévus).
Au niveau de l'organisation, ces produits sont gérés de manière unifiée, centralisée et globale
selon une démarche par catégorie (démarche catégorielle). C'est ce qu'on appelle le "Category
management".
Les équipes sont organisées par catégorie et non plus par marché.
Les attributions du category manager ne se limitent plus à l’allocation de l'espace de vente

mais s’étend à la définition des objectifs de vente, à l’achat, au merchandising, à la logistique
et la vente d’une ou de plusieurs familles de produits.
C- Objectifs de service

Le merchandiser tout en incitant le shopper à visiter le maximum de rayons ne doit pas lui
donner l'impression qu'on lui impose un circuit fatiguant. doit en même temps s'efforcer de
minimiser le temps de sa "présence utile" dans le magasin grâce à une circulation fluide
surtout pendant les jours et les heures de pointe: weekend, jour férié, fin de mois), à un
agacement minimal du fait de la multiplication des allées redondantes et à une grande facilité
à découvrir l'emplacement des rayons et des produits dans les rayons.
En effet, une implantation mal conçue risque de détourner le shopper vers d'autres magasins.
Paragraphe 2 Conception de la surface de circulation.
A part quelques différences de nature technique ou architecturale (localisation du

parking par exemple), les grands magasins présentent une ossature semblable constituée
d'allées principales et d'allées secondaires. Les allées principales délimitent les zones de
produits. Leur largeur varie en fonction des flux des clients. Ce sont:
A- l'Allée pénétrante ou Allée centrale ou principale C’est l’allée par laquelle les clients
entrent en magasin. Elle guide le client de l’entrée vers le fond du magasin. C'est la raison
pour laquelle elle constitue une place de choix pour la mise en avant des produits car le
passage client est à son maximum.
B- l'Allée transversale. (Allée périmètre) C'est l'allée perpendiculaire à l'Allée pénétrante. Elle
est parallèle à l’allée des caisses. Elle permet l'accès au linéaire car elle dessert chaque rayon.
C- l'Allée périphérique: elle ceinture le magasin longeant tout son pourtour.
D- Les Allées secondaires.
Les allées secondaires sont des allées qui permettent d’irriguer les rayons en assurant la
circulation des clients entre les rayons.
La largeur des allées secondaires est conçue en fonction de la taille du magasin, de la

fréquentation et de la hauteur des gondoles. Elles moins larges que les allées principales
(minimum de 2 caddies).
A noter que l'Allée principale, l'Allée transversale, l'Allée périphérique et les Allées
secondaires constituent ce qu'on appelle la surface de circulation, c'est-à-dire la partie de la
surface de vente réservée à la circulation de la clientèle et du Personnel. Elle représente
environ 70% de la surface du point de vente. Le reste de la surface de vente, 30%, est réservé
à la présentation des produits.
Paragraphe 3 L'implantation des rayons dans le magasin
A Règles d'implantation des rayons.
La localisation des rayons doit avoir pour objectif de rentabiliser chaque mètre carré de la
surface de vente. A cet effet, il faut donner envie au shopper de circuler dans tous les rayons

- et devant chaque produit en lui évitant les obstructions, les étranglements et les barrages.
Les règles suivantes sont à observer pour implanter les rayons:
- placer les rayons d'achats d'impulsion sur les axes principaux de circulation;
-placer les rayons des produits d'appel (fortement publicités, très demandés) en premier pour
leur donner un emplacement stratégique très visuel servant de reconnaissance du rayon;
- tenir compte des contraintes techniques liées aux particularités de certains rayons (surtout
ceux dotés d'ateliers de préparation, ou de réserves, ou de reprises de verres vides;
- réunir ou rapprocher les emplacements contenant des produits correspondant à un même

besoin ou complémentaires (chemises/cravates, pâtes alimentaires/sauces);
- pour suivre l'évolution du marché, il faut prévoir les extensions éventuelles par les côtés
pour éviter de déplacer les ateliers, les chambres froides et les réserves situées au fond et plus
difficile à délocaliser;
- rapprocher les rayons en vente traditionnelle (fromage, épices, fruits et légumes, boucherie,
boulangerie) pour utiliser un personnel polyvalent pour réduire les coûts de fonctionnement;
- implanter les rayons sensibles au vol à proximité des caisses ou du bureau du directeur pour
assurer leur surveillance;
- l'implantation vieillit vite. Par conséquent, il faut repenser régulièrement l'implantation en

fonction des flux de circulation constatés, des résultats d'exploitation par rayon, du
comportement d'achat du shopper.
B- Zoning du point de vente.
Les études de comportement du shopper à l'intérieur du magasin ont montré qu'il circule de la
droite vers la gauche et que, dans les allées très larges, il ne regarde que d'un seul côté (quand
il ne fonce pas tête baissée). En conséquence, le magasin est divisé diagonalement en deux
zones:
1- une zone chaude située à l'entrée du magasin sur le flux de passage. C'est une zone
vendeuse, attractive donc très fréquentée. Elle est facilement accessible.
Par conséquent, il est judicieux de placer dans cette zone les rayons à faible rotation. Ainsi, on
peut:
- implanter le rayon du bazar lourd à achats raisonnés. On le met sur l'allée périmètre, souvent
à droite en entrant, un peu en retrait car l'achat des équipements a besoin d'un certain calme.
-Quant au rayon du textile, il est généralement à gauche de l’entrée pénétrante.
2-une zone froide située à l'arrière du magasin hors du flux de circulation. C'est une zone
moins vendeuse et difficilement abordable.

Le merchandiser doit réchauffer cette zone pour y générer du trafic en dispersant les rayons
des produits d'appel qui attirent le shopper. (Par exemple, ne pas mettre côte à côte les huiles
et le sucre. Il vaut mieux localiser l'un d'eux dans l'une des allées moins fréquentée).
Pour ce faire, les rayons du périssable à savoir l'APFLS sont implantés au fond et sur le
pourtour de magasin à proximité des chambres froides et des laboratoires de fabrication
(découpe, transformation).
Quant aux rayons du non périssable à savoir l'épicerie et les liquides (PGC), ils sont placés à
côté du périssable.
Les liquides, étant pondéreux, doivent être implantés à proximité des réserves pour faciliter le
réapprovisionnement des rayons et en mural pour permettre la présentation en palettes.
En ce qui concerne le rayon du bazar léger à achats d'impulsion, il peut être situé soit entre le
bazar lourd et le fond du magasin (rayon des produits périssables), soit au centre, entre le
textile et l'alimentaire, sur le trajet de retour des produits frais vers les caisses. (Après avoir
fait ses courses d'alimentation, le shopper aura l'esprit libre et disponible pour les achats
d'impulsion).
En ce qui concerne le rayon DPHE (droguerie, parfumerie, hygiène, entretien), il est

judicieux de le situer entre l’alimentaire et le non alimentaire.
Pour ce qui est de la zone de la ligne caisse, il faut la rentabiliser en plaçant à

proximité des caisses les rayons de produits d'achats impulsifs, ou ceux qui nécessitent une
explication ou une argumentation de vente.
En général, pour inciter le client à visiter tout le magasin, le distributeur doit

augmenter le nombre de points chauds en multipliant les têtes de gondole, les promotions, les
évènements et les produits d'appel.
C- Amélioration de l'implantation des rayons.
Le responsable doit faciliter le séjour du shopper dans le magasin (limiter sa fatigue

physique, minimiser son agacement) tout en l'incitant à visiter tous les rayons.
Pour ce faire, les allées sont conçues pour être plus larges à l'entrée vers le fond et en face des
rayons très fréquentés pour pouvoir y accéder facilement; devenant (les allées) plus étroites
lors du retour vers les caisses.
Cette implantation est améliorée par la musique et les annonces sonores qui exercent:
- un effet d'attraction ou d'orientation vers certaines zones surtout froides (moins fréquentées),
- un effet d'entretien pour meubler le temps d'attente ou de circulation,
- un effet de détente en déculpabilisant (consolant, tranquillisants) le shopper
-et un effet de persuasion en lui fournissant des conseils d'achat.

Le distributeur peut aussi agir sur le circuit suivi par le shopper en:
- affichant le plan du magasin à l'entrée;
- (les mêmes couleurs se retrouvent sur les rayons concernées),
- les prix sur les linéaires
-et en dressant des fiches donnant des informations sur les recettes des produits comme les
poissons, des conseils d'utilisations des surgelés, les produits de bricolage,…
Une fois les rayons implantés, le merchandiser doit y placer les produits.
Après avoir défini la place et la longueur des rayons, le merchandiser doit garnir y mettre les
produits.
Section 3 Le positionnement des produits dans les rayons
Paragraphe 1 Le Facing.
Définition
Le facing désigne une unité de produit présentée par sa face sur la première rangée de tablette
de présentation.
Le nombre de facings est égal au nombre de boîtes ou de paquets ou de bouteilles d'un même
article disposés de face sur l'étagère.
NB:
- Si le même produit est disposé sur 2 faces côte à côte, on dit qu’il y a deux facings.
- Un article empilé sur plusieurs niveaux sur la même étagère compte un seul facing.
- L’expression « faire le facing » signifie que l’on remet les produits bien en place, face aux
clients et de façon à montrer un rayon plein avec les produits prêts à prendre.
- Plus le facing est grand, plus le produit est vu.
- Un facing minimal correspond au seuil en dessous duquel la perception du produit est trop
faible pour permettre son identification et son achat par le shopper.
- En général, un facing de 20 cm est un minimum pour une petite surface (« Convenience

store », Supérette, ou même un "Hard discount").
- En revanche, le facing doit avoir entre 40 et 50 cm minimum pour une grande surface
(Supermarché ou Hypermarché).
N.B:

- Pratiquement, il doit correspondre à une capacité de stockage au moins d'un "carton

fournisseur" afin d'éviter de rapporter en réserve des cartons entamés,
- Ceci constitue une source d'erreur dans la gestion des stocks et sources de coûts
supplémentaires de manutention.
Les produits à achats d'impulsion (nouveaux produits par exemple) doivent avoir un facing
minimum plus important pour accrocher l'attention du shopper.
Le facing d'un produit atteint son maximum lorsque la rentabilité au mètre linéaire de ce
produit devient inférieure à la rentabilité de la famille auquel il appartient.
A ce niveau le produit "ne paie pas son loyer".
Il faut donc réduire le linéaire par la diminution du nombre de facings. Dans le cas
contraire, on augmente le nombre de facings.
Paragraphe 2 Présentation du produit sur le linéaire.
L'implantation des produits en linéaire pose les problèmes de la méthode de présentation

(verticalement ou horizontalement), le choix des niveaux en linéaire et les cas spécifiques en
bouts et têtes de gondole.
A- Méthode de présentation.
On distingue une présentation verticale sur toute la hauteur de l'étagère ou horizontale sur
toute la longueur de la tablette.
Néanmoins, la présentation verticale est préférée à la présentation horizontale pour les raisons
suivantes:
- le shopper n'aime pas revenir en arrière encore moins avec un caddie;
-toutes les familles sont présentées devant le shopper ce qui permet de ne rien oublier;
- la recherche verticale est plus facile.
Le shopper, une fois arrêté, déplace son regard verticalement pour trouver le produit
recherché dans la famille qui l'intéresse.
Elle évite au shopper de disperser son attention entre les différents niveaux de la gondole.
- Equilibre de rentabilité entre les familles (pas d'emplacement privilégié);
- il est plus facile pour faire tourner, à l'intérieur de la famille, les différentes références, et les
placer à la hauteur des yeux;
- chaque famille est clairement séparée de l'autre;

ce qui permet une lecture facile de gauche à droite du linéaire.
(Ceci donne l'impression d'une suite de boutiques spécialisées) (Shop in shop).
- on facilite la mise en valeur d'une famille par l'étiquetage informatif, PLV, décor
personnalisé, etc.
- on peut implanter facilement des produits complémentaires de la gamme considérée.
B- Choix des niveaux en linéaire.
On distingue quatre niveaux de présentation:
- le niveau du chapeau (plus de 1,70m);
- le niveau des yeux (de 1,10 à 1,70);
- le niveau des mains (de 0,60 à 1,10m);
- le niveau des pieds (de 0,20 à 0,60 m).
Le niveau des pieds convient aux articles pondéreux, les gros conditionnements, le
vrac (panières) et les produits à lisibilité verticale comme les tapis.
C'est le niveau le niveau le moins favorable. Pour le valoriser, il faut y mettre les produits
d'appel, les produits volumineux facilement repérables, les produits se lisant mieux du dessus,
les articles en vrac ou en box palettes.
Le niveau des mains bas convient à tous les produits indispensables, les produits
complémentaires et les accessoires difficiles à ranger.
Le niveau des mains haut est privilégié pour les produits dont la demande est
spontanée comme les produits saisonniers et les produits publicités.
Le niveau des yeux convient aux produits à achats d'impulsion comme les produits
nouveaux, les produits à forte image de marque et les produits à forte notoriété et les produits
les plus rentables.
Ce niveau convient aussi aux produits dont le prix est particulièrement intéressant pour le
shopper.
Le niveau du chapeau désigne la dernière étagère au sommet de la gondole qui permet

de déposer les produits qui ne rentrent pas dans le linéaire car leurs résultats sont plus ou
moins intéressants. Pour les rentabiliser, le merchandiser doit y mettre les produits dont le
packaging est suffisamment évocateur pour être repéré de loin ou y placer les mêmes produits
présentés sur la tablette en dessous (stock de sécurité).
C- Bouts et têtes de gondole.

Les bouts de le gondole correspondent au début et à la fin de la longueur de la

gondole.
Cet emplacement est mauvais car il est caché par la tête de gondole. Pour le valoriser, le
merchandiser y place des articles d'appel.
La tête de gondole est l'emplacement promotionnel à angle droit avec la gondole.
La tête de gondole est réservée à la présentation de masse, généralement à prix

promotionnels.
Cet emplacement est particulièrement recherché par les fournisseurs qui le louent pour la mise
en avant de leurs produits.
Le prix de la location varie en fonction du produit, du résultat attendu de la promotion, de la

surface du magasin, de l'enseigne et de la tête du représentant.
Tête de Bout de Tête de

gondole Bout de gondole gondole
gondole
Paragraphe 3 Critères de répartition du linéaire.
A- Répartition en fonction des ventes.
Le merchandiser affecte à un produit une quantité d'espace proportionnelle au volume relatif à

ses ventes.
Ainsi, si un produit représente 10% des ventes ou du chiffre d'affaires de sa famille, on lui
octroie 10% de l'espace ou du linéaire réservée à cette famille.
B- le double placement.
Le souci d'accroissement des ventes pousse le merchandiser à implanter un produit dans

plusieurs emplacements. Ainsi, il peut le référencer à la fois:
-dans sa famille logique;
- et dans une autre famille, par affinité de consommation.
Cette implantation est dictée par une double motivation d'achats:
- l'achat réfléchi qui convient à l'emplacement logique du produit au sein de sa famille

naturelle;

- l'achat spontané qui concerne les emplacements favorables à une vente complémentaire.
Toutefois, il ne faut pas doubler l'emplacement du même produit dans le même rayon car:
- cela induirait une confusion dans l'esprit du shopper.
-De même, il alourdit les stocks et complique la tâche du réassortisseur qui pourrait oublier de
réassortir plusieurs rayons à la fois.
Paragraphe 4 Rangement des produits dans les meubles de présentation.
A- Rangement sur tablette.
C'est la pratique courante pour les articles d'épicerie et de liquide.
Les produits sont rangés ou empilés les uns sur les autres et les étiquettes sont visibles. Le
nombre de niveaux varie selon la taille des conditionnements.
Toutefois, la hauteur ne doit pas dépasser 1,80m à 2m car au-delà, le shoper ne voit plus le
produit ou même s'il le voit, il lui est difficile de la saisir. De même des niveaux de 2m créent
des murs de produits désagréables au shopper.
B- Rangement des produits en vrac.
La présentation en vrac est réalisée au moyen des corbeilles métalliques superposées ou

posées sur des tablettes.
Cette présentation est propice à certains articles comme les conserves de poisson.
Elle-même nécessaire pour certains produits comme l'eau de Javel.
Elle facilite la mise en place rapide et moins coûteuse des petits conditionnements et des
produits à faibles prix (boîtes de cirage, bas, collants).
C-Rangement dans les containers.
Ce type de rangement convient aux produits de très forte marge.
En effet, il donne un effet de masse. Il facilite la saisie des articles et permet de faire des
économies sur les frais de manutention.
D- Rangement sur portants.
Les portants, les broches et les cintres sont adaptés au rangement des articles textiles.
Ce type de rangement offre une meilleure lisibilité des rayons; ce qui facilite le choix du
shopper et améliore la capacité de stockage.
E- Rangement sur des peg-board.

Ce type de rangement est propice aux articles conditionnés sous "Blister" accrochés au peg ou
crochet au fond du board.
Grace à ce rangement, les petits accessoires sont rangés clairement d'une façon ordonnée
comme les articles de parfumerie, de bricolage, les piles électriques, la papeterie.
Paragraphe 5 Disposition des produits sur la longueur de gondole.
Au sein du magasin, le shopper a en général un sens de circulation privilégiée qu'il

faut en tenir compte pour implanter les gammes de produits.
Généralement, le shopper se dirige vers le deuxième tiers du rayon en premier puis voit le
troisième tiers puis voit le premier tiers en dernier.
Le schéma suivant illustre le sens de la circulation du shopper:
2 1 3
Sens de la circulation du shopper.
Pour un même produit implanté dans les trois parties du linéaire, le pourcentage de vente est
de 37% au niveau de la partie 1, 33% dans la partie 2 et de 30% dans la partie 3.
Il s'ensuit que le centre du linéaire est le plus efficace; alors que l'entrée du linéaire est la
moins productive.
Par conséquent, on place au:
- centre du linéaire les produits qui répondent aux attentes essentielles du shopper,
-à gauche, de préférence les produits complémentaires (d'impulsion à forte marge)
-et à droite les produits de marques très connus ou dont le prix est attractif (notoriété,
promotion, effet de masse)
Forte Impulsion Demande Impulsion Impulsion Demande Impulsion Demande Impulsion Impulsion Demande Forte
demande courante courante courante courante deman
de
Sens de circulation
Salade Radis Tomate Champigno Oignons Chou-fleur Artichaut Poireau Radis Concombre Endives Carott
n e
DC
FD I DC I I I DC I I DC
FD

Commentaire:
On attire l'attention du shopper en lui proposant:
- tout d'abord les produits de forte demande
- puis en alternant les articles:
- d'achat impulsif,
- les produits de vente courante
- et les articles d'appel.
Ainsi, après:
- l'implantation du mobilier,
-la répartition du linéaire,
-l'attribution des facings
-et la construction de la présentation en fonction du comportement du shopper, le

merchandiser doit animer le magasin. C'est l'objet du merchandising de séduction.

Chapitre 3 Le merchandising de séduction ou l'art de mise en scène du point de vente.
L'objectif du merchandising de séduction consiste à aider le shopper à trouver plus vite son
produit en suscitant son envie et en déclenchant l'acte d'achat.
L'art de séduction du shopper consiste à mettre en scène l'harmonie des couleurs, la logique
d'enchaînement autour du cercle chromatique, mais également logique des contrastes, les
éclairages directs ou filtrés, les mises en scènes des produits, les vitrines animées, les podiums
thématiques, etc.
Les moyens d'action correspondent à l'ensemble des outils que le merchandiser doit mettre en
œuvre pour animer le linéaire et le magasin. Ces moyens sont les "mises en avant", les
promotions, l'information sur le lieu de vente (ILV), la publicité sur le lieu de vente (PLV) et
l'animation proprement dite.
Il y a lieu de souligner que ces moyens contribuent à la promotion des ventes qui est une
pratique de marketing distincte de la publicité et de la vente personnelle.
Section1 Les mises en avant.
Les méthodes utilisées par le merchandiser pour attirer le shopper sont nombreuses.
Chaque jour, ce dernier est informé d'offres spéciales, des ventes avec rabais, des prix
coûtants, des semaines anniversaires, des soldes.
Ces méthodes sont souvent accompagnées de "mise en avant".

Toutefois, la mise en avant consiste à mettre au premier plan du linéaire un produit ou une
gamme de produits et ce en dehors de toute promotion. C'est le cas lorsque le merchandiser
veut:
- écouler un sur-stock;
- mettre en valeur un nouveau produit;
- signaler une bonne affaire;
- rompre la monotonie d'un linéaire;
- proposer un produit complémentaire;
- valoriser l'ensemble d'une gamme.
La mise en avant peut se faire à l'intérieur du linéaire ou à l'extérieur de celui-ci.
Paragraphe 1 La mise en avant à l'intérieur du linéaire.
L'implantation des gondoles l'une en face de l'autre même d'un niveau bas peut donner
l'impression de monotonie et de murettes interminables surtout lorsque les tablettes sont de
même niveau.
Pour casser cette monotonie, le merchandiser met en place une mise en avant intra-linéaire.
Cette dernière consiste à séparer une présentation horizontale d'une gamme de produit qui
donne l'impression de monotonie par une disposition juxtaposée d'un produit sous forme de
pile.
Cette présentation s'appelle la cheminée. Elle se présente sous la forme d'une tête de gondole
à l'intérieur du linéaire comme le montre le schéma suivant.
Vanelli 100 Madrigal Monégasque Thon TAM Thon Mario Titus 200Grs
Grs 150 Grs 150 Grs 50grs
Vanelli 200 Madrigal 250 Monégasque Thon Titus 500Grs

Grs Grs 250 Grs Mario100grs
Vanelli 1Kg. Madrigal 500 Monégasque Thon Mario Titus 1Kg
Grs 500Grs 200 Grs
Gondole du rayon épicerie en présentation
cheminée.
La présentation en cheminée crée des ruptures de linéaire pour éliminer ce qu'on appelle
l'effet-rail. Ce dernier caractérise des gondoles implantées l'une en face de l'autre dont les
tablettes sont au même niveau et dégagent une impression de monotonie.

En plus de la cheminée, un autre type de mise en avant intra-linéaire consiste à décaler les
étagères de présentation des produits que l'on veut présenter au shopper.
Gondole du rayon à étagères de présentation décalées.
D'autres moyens de mise en avant sont conçus par le marchandiser à l'intérieur du rayon. Il
s'agit des signalétiques perpendiculaires ou parallèles comme les "encadrants" et des
présentoirs spécifiques incorporés au linéaire comme les présentoirs à épices pour retenir les
flacons, la coloration, les présentoirs permettant de tenir les boîtes légères d'une façon bien
alignée, les présentoirs de cheveux colorés.
Ces moyens de mise en avant font partie des PLV et ILV ad hoc.
Paragraphe 2 Mise en avant extra-linéaire.
Les têtes de gondole peuvent être utilisées pour la mise en avant en dehors des périodes de
promotion.
Elles signifient pour le shopper quelque chose d'exceptionnel, la bonne affaire par
comparaison à l'emplacement habituel du produit concerné en linéaire.
Le merchandiser utilise ce type de mise en avant surtout pour le saisonnier et pour le

déstockage.
Les moyens utilisés pour la mise en avant extra-linéaire sont les îlots placés sur podium, sur
palettes ou en box palette. Ils sont placés soit à la place d'une tête de gondole, soit quelque
part dans une allée. Ce type de présentation ressort du concept "shop-in-shop".
Section 2 Les promotions. (Ou promo.) (NB)
La promotion des ventes regroupe un ensemble de techniques destinées à stimuler la vente

d'une offre temporaire.
La promotion est une opération marketing conçue par le fournisseur sur ses produits et
exécutée par sa force de vente.
Il la propose au distributeur qui la transforme en action merchandising mise en œuvre dans le

magasin par le chef de rayon.
Paragraphe1- Types de promotion.

On distingue la vente avec prime, les techniques de jeux, la réduction de prix et

l'échantillonnage.
1- La vente avec prime.
La prime est un article ou un service différent du produit vendu en promotion offert

gratuitement au shopper avec le produit.
La vente avec prime prends différentes formes à savoir:
- la prime produit en plus. On augmente le contenu du produit lui-même vendu au même prix.
- la prime contenant. Le conditionnement du produit est conçu pour servir à une autre
utilisation.
- la prime échantillon. On offre au shopper un échantillon d'un produit nouveau avec le

produit acheté pour lui permettre d'apprécier l'innovation du nouveau produit.
- la prime directe. L'article offert en prime est attaché au produit vendu ou offert à la caisse.
- la prime autopayante. Le shopper envoi au fournisseur plusieurs preuve d'achat du produit

en promotion et acquiert un produit différent à un prix très inférieur au prix normal.
2- Les jeux. Cette technique est utilisée pour fidéliser la clientèle. Pour ce faire, on utilise:
-le concours. Il consiste à faire concourir les clients pour obtenir un gain substantiel;
- le jeu et loterie. Le client peut gagner un prix en comptant uniquement sur sa chance et sans
être obligé d'acheter un produit.
3- Les réductions de prix.
Les réductions se présentent sous forme de Bons, c'est-à-dire des titres donnant droit à des
réductions de prix mentionnées sur le Bon lors d'un achat d'un produit dans le magasin. On
trouve plusieurs types de réduction:
- le "trois pour deux" ou quatre pour trois, etc.
- l'offre de remboursement. Le shopper présente plusieurs preuves d'achat. Il se fait alors

rembourser totalement ou partiellement le montant de ses dépenses. Exemple : Mis
rédemption5.
- La vente groupée. Le distributeur accorde une réduction sur la vente de plusieurs produits
identiques ou complémentaires.
5
Ensemble des coupons de réduction émis sans correspondre à un achat réellement effectué dans le
point de vente ou effectué sur le bon produit car collecteur n’est pas nécessairement l'acheteur du
produit.

- L'offre spéciale. C'est un prix exceptionnel appliqué à un produit pendant une durée
déterminée et un stock de produits précis.
- la reprise du produit. Le shopper a la possibilité d'échanger son produit ancien contre un

produit nouveau pour un prix forfaitaire (cas des articles électroménagers).
4- les échantillonnages et essais.
-l'échantillon; consiste en une taille réduite d'un produit nouveau remise au shopper pour
l'essayer à titre gratuit.
- la dégustation et la démonstration; c'est une présentation commentée des qualités d'un

produit.
Paragraphe 2 Organisation de la promotion dans le point de vente.
L'organisation efficace de l'opération de promotion suppose la concertation entre le

producteur et le distributeur et l'exécution minutieuse de trois phases à savoir sa préparation,
sa réalisation et son contrôle.
A- La phase de préparation.
Le chef de rayon doit être informé préalablement à toute opération promotionnelle.
Le planning de promotion doit tenir compte:
- des intérêts du distributeur (périodes de solde, anniversaires),
- des impératifs du fournisseur (Périodes de fortes ventes, promotions nationales)
- et de la périodicité promotionnelle des concurrents (difficile de réussir une promotion dix

jours ou deux semaines après celle d'un concurrent).
Il y a lieu d'éviter de faire des promotions simultanées du même produit de marques

différentes pour éviter que ces opérations ne s'annulent.
Le chef de rayon est informé aussi sur:
- les quantités prévues; il faut bien prévoir les quantités pour éviter:
- le danger de surévaluation (les quantités sur-stockées sont utilisées pour pouvoir continuer
très longtemps à vendre moins cher: risque de dumping ultérieur)
- et de sous-évaluation (risque de ruptures).
- les prix;
- la durée;

- les avantages financiers proposés par le fournisseur (Remise sur le prix de vente habituel,
points de ristourne supplémentaires proportionnelles aux promotions réalisées par le
distributeur, paiement de tête de gondole, reprise des invendus de la promotion).
B- La phase de réalisation de la promotion.
La réalisation relève de la responsabilité du chef de rayon qui associe avec lui le représentant
du fournisseur.
- Il joue sur l'effet de masse qui attire le shopper.
- Il déclenche la PLV, les panneaux publicitaires, les décors promotionnels, les bons de
réduction, la décoration des têtes de gondoles.
- Il met en place les animateurs et les démonstratrices.
C- la phase de suivi.
Cette phase sert à vérifier l'impact de l'opération promotionnelle sur les quantités
vendues, sur le chiffre d'affaires réalisé et la rentabilité du distributeur, sur la notoriété de la
marque et sur celle du magasin,
A cet effet, les informations doivent être recueillies sur une période assez longue aussi bien
avant la promotion qu'à la fin de la promotion qu'assez longtemps après celle-ci.
Pour chaque promotion, le merchandiser établit un dossier qui comprend:
- l'objet de la promotion à savoir le produit, la technique promotionnelle utilisée,

l'emplacement du produit, le prix promotionnel et le prix avant la promotion, la date de la
dernière promotion sur le même produit.
- le budget alloué à la promotion à savoir:
- les avantages accordés par le fournisseur,
- les dépenses publicitaires internes et externes.
- les produits concurrents dans le magasin et dans les autres points de vente de la zone de
chalandise.
- Les résultats obtenus de l'opération publicitaire. On compare ces résultats avec les
performances du produit de la période précédant la promotion et celle correspondant au mois
de l'année précédente en tenant compte du taux d'inflation et de l'augmentation du chiffre
d'affaires normal du magasin.
Les indicateurs à mesurer sont:
-les quantités vendues, en promotion et en rayon du produit objet de l'opération de promotion;

- les chiffres d'affaires du produit réalisés durant la période précédant la promotion et celle
correspondant au mois de l'année précédente en tenant compte du taux d'inflation et de
l'augmentation du chiffre d'affaires normal du magasin.
- les marges brutes globales réalisés durant la période précédant la promotion et celle
- les chiffres d'affaires de la sous-famille ou de la gamme réalisés durant la période précédant

la promotion et celle correspondant au mois de l'année précédente en tenant compte du taux
d'inflation et de l'augmentation du chiffre d'affaires normal du magasin.
- le bénéfice brut réalisé durant la période précédant la promotion et celle correspondant au

mois de l'année précédente en tenant compte du taux d'inflation et de l'augmentation du
chiffre d'affaires normal du magasin.
- les chiffres d'affaires du magasin réalisés durant la période précédant la promotion et celle
- le nombre de shoppers ayant fréquenté le magasin durant la période de la promotion, celle

précédant la promotion et celle correspondant au mois de l'année précédente.
- Le montant du "panier moyen" réalisé durant la période précédant la promotion et celle

- Le merchandiser peut également apprécier l'étendue de la zone de chalandise induite par

l'opération promotionnelle en affichant une carte à la sortie du magasin.
On donne à chaque shopper une punaise de couleur différente en fonction à son volume
d'achat pour la fixer lui-même sur le lieu où il habite.
Grâce aux données collectées, le merchandiser peut comparer les résultats des différentes
promotions selon le type de produit, selon les marques, selon la technique mise en œuvre,
selon le niveau de baisse de prix, par période (date et durée) et selon la localisation du
magasin.
Après les mises en avant et les promotions, le merchandising de séduction englobe aussi la
promotion sur le lieu de vente (PLV) et l'information sur le lieu de vente (ILV).
Section 3 PLV/ILV.
Paragraphe 1 Définition et rôles de la PLV.
La PLV est l’ensemble des outils de communication mis en œuvre par le merchandiser pour
signaler, mettre en valeur, expliquer et promouvoir les produits sur le lieu de vente en faisant
appel aux techniques du merchandising.

Elle constitue le complément naturel des autres média.
A- Rôle de la PLV.
Le rôle de la PLV consiste à:
- rappeler le shopper sur le lieu de vente les messages qu'il a entendus ou vus dans les autres
média à l'extérieur du magasin,
- à l'informer sur les spécificités du produit,
- et à impulser ses achats non prévus.
Le matériel de PLV sert à:
- réchauffer
- et animer la monotonie et l'uniformité des présentations de masse.
B- Types de PLV.
On distingue:
1- la PLV de vitrine comme les présentoirs de vitrine, les présentoirs factices, les enseignes ou
publicité néon spécifiques à une marque, les éléments de vitrine. Son rôle est de faire entrer le
shopper dans le magasin.
2- la PLV du magasin comme:
- la PLV légère (stickers adhésifs, banderole, affichette, pancarte, fanion), la PLV d'emballage
(boîte présentoir, fronton),
- la PLV d'image (géant factice, présentoir lumineux, vidéo- disque),
- la PLV de praticité (nuancier, testeur, présentoir de comptoir, shop in shop, stockeur)
-et la PLV d'information et d'animation (vidéo, télématique, pub sonore, display).
Normalement, la PLV est mise en place dans le magasin par le distributeur ou par le
chef de rayon.
Mais très souvent, c'est la force de vente du fournisseur qui s'en occupe pour s'assurer de sa
mise en place au bon endroit.
Si la durée vie de la PLV est longue, le mobilier servant à son exécution devient stable, solide.
Paragraphe 2 Définition et rôle de l'information sur le lieu de vente (ILV).
L'« ILV » est l’ensemble des éléments de signalétique présents sur le lieu de vente pour
guider ou orienter le consommateur à la localisation des rayons ou des produits.
A- Supports de la signalétique.

Les principaux supports de signalétiques sont la pancarte, le caisson lumineux, la réglette de

linéaire, le profilé porte-prix et la barquette de présentation.
B- Caractéristiques de la signalétique.
La signalétique doit être simple, claire, lisible pour faciliter le repérage des familles de
produits pour amener le shopper à voir tous les rayons surtout la zone froide.
On utilise à cet effet les pictogrammes, le plan de magasin à l'entrée, on met des indications
claires des rayons dans les allées principales, on place des bandeaux au-dessus des linéaires,
on balise les produits et on informe sur les prix des articles, à l'unité de poids ou du volume.
A l'instar de la PLV, l'ILV est normalement mise en place dans le magasin par le distributeur
ou par le chef de rayon.
Mais très souvent, c'est la force de vente du fournisseur qui s'en occupe pour s'assurer de sa
mise en place au bon endroit.
Toutefois, la mise en avant, la promotion, la PLV et l'ILV, quoique nécessaires ne

sont pas suffisantes pour rendre le magasin vivant et développer la sympathie du public c'est
une animation statique.
Il faut donc mettre en place aussi une animation dynamique par l'intermédiaire d'animateurs,
de démonstratrices et de vendeurs. C'est le rôle de l'animation.
Section 4 L'animation du magasin.
Paragraphe 1 Périodicité de l'animation.
L'animation du magasin coïncide avec des événements officiels ou créés par le merchandiser.
C'est le cas lors de l'ouverture du magasin, des "anniversaires" qu'on essaie de faire
correspondre avec les périodes de ventes faibles ou avec les période de forte activité
commerciale comme le mois de Ramadan, la rentrée scolaire, les deux "Aid", la fête des mère,
la fête des pères, etc.
Bien entendu, toutes ces opérations s'accompagnent d'effets de son, de lumière et de couleurs
(sonorisation, éclairage, décoration) choisis avec modération et bien intégrés à l'ensemble des
outils car trop d'animations peuvent se contrarier, s'annuler même et mécontentent le shopper.
Paragraphe 2 Techniques d'animation.
Les techniques d'animation concernent plusieurs formules comme:
-la présentation de masse
-en tête de gondole
- ou îlot

- en grands volumes,
-en grandes piles avec un grand affichage.
- la présentation en vrac
- en panière,
- bac,
- box palette donne l'impression d'abondance.
- les mises en avant.
- le style de kermesse populaire.
- le style ludique faisant jouer les clients avec possibilité de gains grâce au tirage au sort.
- le prix choc, le prix barré.
- la vente flash. "Dans 5 minutes, au rayon entretien, vente flash de 5 saladiers à un prix
incroyable!" (Vente en one shot)
- la vente/opportunité. "Nous venons de recevoir un article extraordinaire. Nous somme en

train de le mettre en rayon. Il n'y en aura pas pour tout le monde"
Section 5 Créer l'ambiance de vente.
Créer une bonne ambiance dans le magasin attire certainement le shopper lequel ne perçoit
pas le shoping comme une corvée mais comme un plaisir.
L'ambiance commence déjà au moment de l'implantation générale du magasin (lay-out), c'est-

à-dire l'emplacement de l'entrée du magasin, le colmatage de certaines imperfections du
magasin par des faux plafonds ou des cloisonnements, la disposition des rayons, l'installation
de la ligne caisse, des allées, la propreté, l'éclairage, la PLV/ILV, le mobilier esthétique,
l'information précise, l'accueil, l'amabilité et l'efficacité du personnel, les produits de qualité.
En plus de ces dispositions, le merchandiser doit raviver le magasin à travers le volume, les
matériaux, les couleurs, l'éclairage, la décoration, la sonorisation, la température, le personnel.
Paragraphe 1: Le volume.
La zone haute du magasin située entre le haut des gondoles et le plafond du magasin est
réservée à la signalisation et les pancartes. Le plafond du magasin qui ne présente pas d'intérêt
est peint en foncé pour se faire oublier.
Quant à la zone basse c'est-à-dire la zone d'exposition, elle doit:
-faciliter la circulation par des allées larges,

- favoriser la clarté de l'offre,
- permettre une bonne signalétique,
-avec un sol confortable pour la marche,
-peu sonore,
-d'aspect agréable
- et sans couleurs agressives.
Paragraphe 2: Les matériaux.
-Le merchandiser choisit les matériaux naturels (bois, paille, brique, …) pour les produits
agricoles (fromage, boulangerie,)
-et les matériaux bruts comme le béton, la tôle pour les produits en discount.
Paragraphe 3 Les couleurs.
-La couleur rouge est choisie pour le rayon de boucherie de charcuterie;
- tandis que le bleu est adopté pour le rayon de poissonnerie
-et le vert pour les fruits et légumes et les fleurs.
- Les couleurs servent aussi à différencier une famille de produits sur laquelle on veut attirer
l'attention.
En général, affecter les zones sombres aux produits clairs et inversement.
Paragraphe 4 L'éclairage.
Les éclairages ponctuels intensifs sont utilisés pour les mises en avant, pour éviter la
monotonie et pour personnaliser certains rayons (fruits et légumes, fleurs).
En tout cas, il faut éviter l'éclairage qui ne renforce pas ou modifie la couleur naturelle des
produits. Exemple; un éclairage ordinaire donne à la viande une couleur grise; par contre un
éclairage adapté lui redonnera sa couleur naturelle.
Paragraphe 5. La décoration.
Le rôle de la décoration est double:
-corriger les imperfections de l'architecture (plafonds, matériaux laids, machines non

esthétiques)
-et mettre en valeur une ambiance particulière (prix, saisonnalité,..)
Une bonne décoration est celle qui n'est pas ajoutée en trop mais parfaitement intégrée au
magasin et au rayon pour mettre le produit en valeur.

Paragraphe 6 La sonorisation.
La sonorisation dans le magasin joue un double rôle:
- couvrir le bruit provenant du fonctionnement du magasin (machines, manutention);
- créer une ambiance agréable,
- soutenir les ventes par les annonces sonores,
- faire oublier les contraintes des nombreux déplacements entre les rayons trainant des
caddies.
La musique ne doit être douce ni top aigue ni trop basse. Elle joue un rôle d'animation
important pour booster les ventes pendant promotions, les fêtes et les anniversaires.
Paragraphe 7 La température.
Une température ambiante dans le magasin participe à l'ambiance car elle constitue un
élément de confort.
A cet effet, il faut éviter un magasin:
- trop chaud qui décourage le shoper
- ni un magasin trop froid qui pousse le shoper à sortir très vite et cause des maladies au
personnel.
Paragraphe 8 Le Personnel.
Le personnel doit être affable, disponible, accueillant, d'un sourire naturel, au service du
shoper sans arrière pensée.
Paragraphe 8 Les ambiances spécifiques.
Le merchandiser s'efforce de donner au magasin une image de spécialiste. Il y crée une suite
de magasins spécialisés à l'intérieur de la grande surface.

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Merchandising et gestion du rayon

L'institut français du merchandising définit le merchandising comme "l’ensemble des

Le suffixe « ing » du mot merchandising signifie mouvement, action, c’est-à-dire le

Le merchandising est une déclinaison opérationnelle du marketing appliquée par les

1. Le Bon produit (Right product):

- Ajouter aussi quelques produits originaux pour se différencier.

2. La Bonne quantité ( Right quantity):

- Bien gérer les stocks pour ne pas décevoir les clients.

3. Le Bon endroit ( Right place):

- Organiser le point de vente de manière à permettre le passage du client devant le

Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 1

4. Le Bon moment (Right moment):

- Adapter l'offre à la saison;

II- Les origines du merchandising.

Le merchandising en tant que technique élaborée est apparu avec le développement de

Pour pallier ce problème, les producteurs entreprenaient des actions marketing

Il fallait donc ″industrialiser″ la vente pour accompagner l’industrialisation de la

Progressivement, les industriels se sont rendu compte de l’impact de ces nouvelles

- le client est libre d’accès à la marchandise;

- il choisit librement les articles sans être influencé par le vendeur;

Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 2

Grâce à ses spécificités par rapport à la vente traditionnelle, le libre-service confère à

L’avènement du libre-service a modifié fondamentalement le produit, le

Le consommateur, seul devant une multitude de produits, doit apprendre à se repérer, à

Devenant un industriel de la vente, le distributeur cherche à réaliser des gains de

Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 3

III- Le merchandising : affaire du fournisseur ou du distributeur ?

Le schéma suivant d'une vente traditionnelle illustre la relation fournisseur-

Toutefois, qu’il soit producteur ou importateur, le merchandising constitue un des

Le schéma 2 de vente tenant compte de la technique de merchandising illustre la stratégie

Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 4

Le merchandising du fournisseur étant centré sur le distributeur, le fournisseur ne peut

- appréhender le comportement d'achat du consommateur sur le lieu de vente, ses réaction

- préconiser au distributeur l'assortiment et la présentation la plus efficace, la plus efficiente et

- assurer la maintenance des produits référencés en magasin en contrôlant régulièrement leur

- adapter la structure de la force de vente à la structure de la distribution pour accroître son

Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 5

A cet effet, le fournisseur doit définir la fonction de chef de rayon, du représentant ou

- réaliser des outils de négociation clairs, objectifs, incontestables, fortement documentés et

Pour le fournisseur, ces 10 raisons de faire du merchandising lui permettent d'éviter

Il s'agit pour le distributeur de savoir:

- quel choix présenter?

Le merchandising du distributeur se base sur quatre axes à savoir l'assortiment, la

L'assortiment est l'ensemble de l'offre représentée par les références ou les

Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 6

Section1- Caractéristiques de l'assortiment

Paragraphe 1: Assortiment répondant aux besoins du shopper.

L'assortiment doit répondre aux attentes des consommateurs de la zone de chalandise.

Bien entendu, l'assortiment n'est jamais immuable, mais évolue en fonction de

Paragraphe 2: Assortiment rentable.

Pour ce faire, le distributeur doit arbitrer entre un assortiment pauvre (références

Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 7

Paragraphe 3 Assortiment bien présenté dans le magasin.

- Linéaire développé global/ nombre de références

- Linéaire développé de chaque rayon/ nombre de références

- Linéaire développé de chaque famille/ nombre de références

Une bonne présentation consiste également à:

Lessives Nettoyants Savons Adouciss N4

Cours préparé par Pr. Abdelouahed Messaoudi Page 8

Section 2 Comment construire un assortiment?

La surface du point de vente et sa vocation déterminent le choix des références. Ce

Pour créer son assortiment, le distributeur doit travailler en premier sur la

Paragraphe 1: Notion de gamme de produits.

Un point de vente s'efforce de satisfaire plusieurs segments de clientèle variée. Par