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Chapitre Introductif :
Pour définir le marketing, nous procéderons en deux temps : nous commencerons par
formuler une définition « étroite », d’une grande simplicité ; puis nous lui apporterons
quelques compléments qui nous conduiront à une définition élargie (ou généralisée).
I. Définition liminaire :
En première approximation, on peut définir le marketing comme l’ensemble des moyens dont
dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable.
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Le marketing d’étude : est l’analyse du marché dans toutes ses dimensions (acheteurs et
consommateurs, concurrence, environnement) et la mesure des résultats des actions engagées.
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Cette extension du marketing au secteur non marchand conduit à remettre en question ou, du
moins, à modifier pour la rendre plus générale, la définition liminaire du marketing que nous
avons proposé.
Définition du marketing :
Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir, dans les publics auxquels, elle s’intéresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs.
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Connaître le public
C’est l’ensemble de ces trois volets complémentaires qui constitue l’attitude marketing.
Connaître le public, grâce aux méthodes d’études du marché, est un point de départ et une
nécessité absolue pour préparer une action de marketing, mais ce n’est pas une fin en soi.
S’adapter au public, c'est-à-dire essayer de ne pas heurter ses habitudes, de satisfaire ses
besoins et ses goûts, de parler un langage auquel il soit sensible, est une condition de succès
pour toute action marketing mais n’en constitue pas le but ultime.
Enfin, agir sur lui plus efficacement, c'est-à-dire tenter de modifier ses attitudes et ses
comportements dans un sens favorable aux objectifs de l’organisation.
En bref, l’attitude marketing consiste à prendre ses décisions en fonction des consommateurs
et non pas seulement du producteur.
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1° Marketing d’étude
2° Marketing stratégique
Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre.
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b. L’évolution du marketing :
Depuis quelques décennies, le marketing est passé du marketing de masse au marketing
segmenté puis au marketing individualisé.
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Marketing de masse
Marketing segmenté
1° Le marketing de masse: proposer à tous le même produit, avec le même prix, avec la même
communication et la même distribution.
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Chapitre I :
L’étude du marché
Pour pouvoir s’adapter à ses publics et agir sur eux plus efficacement, une entreprise (ou plus
généralement une organisation) doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de l’étude de
marché, qui constitue le fondement de toutes les décisions de marketing.
Le mot « marché » est utilisé par les gens de marketing dans deux sens différents, bien que
complémentaires :
Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la
structure et l’évolution des ventes d’un produit ;
Exemples :
- Lorsqu’on dit que le café représente un marché de 140 000 tonnes et qu’il est le
premier marché de l’alimentaire, on se réfère à l’importance en volume ou en chiffre
d’affaires des ventes de café par rapport à celles des autres produits alimentaires.
- Lorsqu’on dit que le marché des réfrigérateurs est essentiellement un marché de
renouvellement, on se réfère à la répartition des ventes de réfrigérateurs entre premiers
achats et achats de remplacement.
- Lorsqu’on parle de marché en croissance, en stagnation ou en déclin, on se réfère à
l’évolution temporelle des ventes du produit considéré.
Au sens large, Dans sa deuxième acception, le mot « marché » désigne l’ensemble des
publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit, ou plus généralement
sur les activités d’une organisation. Ces publics peuvent être composés d’individus,
d’entreprises ou d’institution. Exemple : les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs,
les concurrents, les distributeurs et d’une manière plus générale l’ « environnement » des
consommateurs.
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Les marchés sont de taille très diverses. Aux deux extrêmes, on trouve les niches et les très
grands marchés.
Les très grands marchés : l’unité de mesure est le milliard et même la dizaine de
milliard de dinars. (exemples : alimentation et boisson, habillement, logement,
transport, loisirs, hôtels, cafés, restaurants, etc.).
Les niches :
- Une niche est un marché qui se caractérise par sa petite taille.
Par les compétences particulières que doivent avoir les firmes qui veulent conquérir des
niches. Par exemple, une entreprise a mis au point des gants de très haute sécurité pour les
chirurgiens, les médecins, les infirmiers contre les risques de contamination.
De très grands marchés peuvent n’être composés que de quelques acheteurs, voire d’un seul
acheteur (l’armée et les avions de guerre). Dans les marchés où les acheteurs sont en petit
nombre (ce sont des marchés business to business), on pratique un marketing individualisé,
chaque client étant connu, personnellement suivi et bénéficiant parfois de produits et services
adaptés à son cas. En revanche, dans les marchés où les consommateurs se comptent par
millions, on fait appel aux techniques de segmentation et on vend par les méthodes de la
distribution et de la communication de masse.
On dit qu’un marché est ouvert lorsqu’il est facile d’y entrer. Le marché n’est pas structuré.
Un marché est structuré lorsque les concurrents en présence ont des positions solidement
installées.
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Un marché est concentré lorsqu’à l’inverse, il est très largement dominé par un très petit
nombre de marques, voire par une seule marque.
L’espace concurrentiel d’un produit ou d’une marque peut s’analyser en trois niveaux :
- La concurrence interproduits : les concurrents sont définis ici comme ceux qui offrent
des produits tout à fait semblables.la Polo de Volkswagen est concurrente de la Clio de
Renault.
- La concurrence intersegments : les marques de voiture appartenant au segment des
monospaces, se font une concurrence interproduits au sein de ce segment mais font
également concurrence au segment des grandes voitures familiales.
- La concurrence générique : de très nombreux produits, appartenant à des segments et à
des marchés différents peuvent contribuer à satisfaire, concurremment, un même
besoin du consommateur. Ainsi, les constructeurs d’automobiles sont, peu en
concurrence avec les transports en commun.
b. Concurrence externe, concurrence interne et cannibalisation :
Des produits et des marques peuvent être en concurrence au sein d’une même entreprise
(concurrence interne).
Quand un produit d’une entreprise développe ses ventes au détriment d’un autre produit de la
même entreprise, on dit qu’il y a cannibalisation. Elle est généralement involontaire mais elle
peut être voulue par l’entreprise.
- La concurrence interne :
La concurrence interne peut poursuivre plusieurs objectifs :
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- Présence sur tous les segments d’un marché, occupation du maximum de linéaire en
distribution, dynamisation du marché et développement d’un esprit de compétition au
sein de l’entreprise.
Dans ce cas, les produits peuvent être très proches mais avec des positionnements
distincts.
Exemple : le groupe L’Oréal, qui occupe la première place du marché des shampooings
vend également des shampooings sous les marques Dop, Mixa bébé, J. Dessange, J.L.
David, Studio line, Ushuaïa, etc. Chaque marque a un positionnement distinct.
- Cannibalisation volontaire,
Pour remplacer un produit en phase de déclin ou appelé à décliner. Exemple,
Renault a lancé la Clio à un moment où la super 5 avait la part de marché la plus
importante, mais dont on pouvait prévoir un déclin rapide.
- Quant à la cannibalisation involontaire, elle résulte d’un problème de positionnement
entre deux produits de la même marque qui se révèlent trop proches.
2. La description des concurrents :
a. Identification et situation des concurrents actuels et futurs :
- Identification des concurrents :
Concurrents actuels : par exemple dans la distribution, Géant est un concurrent actuel
de Carrefour.
Nouveaux entrants potentiels : Auchan est susceptible de s’implanter sur le marché
tunisien.
- Situation des concurrents dans l’espace concurrentiel :
Plus précisément, où se situe-t-il dans l’un des trois niveaux identifiés précédemment :
concurrence interproduits, concurrence intersegments, concurrence générique ?
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Comme pour les marques de l’entreprise, il sera utile de faire, pour chaque concurrent, une
analyse synthétique de ses forces, de ses faiblesses, opportunités et menaces.
3. La veille concurrentielle :
Ce qui distingue la veille d’une analyse concurrentielle ponctuelle est son caractère permanent
et sa mise en œuvre par un observatoire interne qui collecte, traite et diffuse les informations
sur la concurrence.
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Elle déborde de l’analyse marketing stricto sensu puisque, en plus de la position des marques
dans leur marché, de leur image, on doit prendre en compte les compétences techniques, la
rentabilité et la puissance financière de l’entreprise et de ses principaux concurrents.
L’indicateur le plus utilisé pour situer la position concurrentielle d’un produit, d’une marque
ou de l’entreprise est la part de marché.
La part de marché d’une marque n’a de sens que si elle se définit par rapport à l’espace
concurrentiel dans lequel se bat cette marque.
Le marché peut être apprécié soit en volume (nombre d’unités vendues), soit en valeur
(chiffre d’affaires exprimé en prix de vente public).
Il faut préciser si la part de marché calculée est celle de l’entreprise (toutes marques
confondues présentes dans le même secteur), celle d’une marque ou bien celle d’un produit au
sein d’une marque.
Elle se calcule, en valeur et en volume, en rapportant la part de marché d’un produit ou d’une
marque à la part de marché de son concurrent principal.
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Chapitre II :
Une entreprise ne peut aujourd’hui connaître une prospérité pérenne sans conférer au
consommateur une place privilégiée.
Une firme qui ne sait écouter, analyser, comprendre, convaincre se voit promptement
distancée par ses rivales.
Les changements importants qui se sont produits récemment dans notre société ont placé le
consommateur au centre des préoccupations des responsables du marketing.
Ainsi, une entreprise qui se veut efficace doit être fondée sur une connaissance approfondie
des consommateurs potentiels et sur la compréhension de son comportement.
Donc, une connaissance préalable la plus large, la plus profonde et la plus intime du
consommateur s’avère primordial.
- Consommateur et consommation :
Pourquoi comprendre le consommateur ?
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Cette définition large de l’univers de consommation permet de suivre la vie d’un produit, de
la phase de la production à la phase de séparation. La production peut être le fait de
l’entreprise ou de l’individu : un gâteau peut être acheté ou confectionné « maison ».La notion
d’acquisition ne se résume pas au seul achat du produit. Si l’acquisition par l’achat représente
une part très importante de la consommation, un produit peut être reçu en cadeau, hérité,
trouvé, emprunté, loué.
L’acquisition d’un bien peut être un acte réfléchi, impulsif, routinier ou compulsif. L’achat
peut être fréquent ou occasionnel.
Consommateur ou acheteur ?
L’homme de marketing s’intéresse à la fois à celui qui consomme et à celui qui achète.
L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit.
Collecteur d’information : Il recherche les informations nécessaires à la prise de
décision, visite les magasins, interroge les vendeurs, compare les prix, etc.
Prescripteur : Il émet des recommandations plus au moins fermes. Le médecin prescrit
des médicaments au malade, le professeur recommande tels livres à ses élèves.
Filtreur : Sans son aval, la décision d’achat ne peut être prise. (la mère qui refuse
l’achat de certains produits).
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Décideur : il décide, sans nécessairement acheter lui-même. Sans son accord, rien ne
se passe.
Acheteur : C’est lui qui effectue la transaction commerciale. Il ne consomme pas
nécessairement les produits qu’il achète.
Consommateur : Terme le plus fréquemment employé, mais faisant référence à un
moment précis, celui de la consommation, c'est-à-dire la destruction physique de
l’objet (ou son utilisation). Le consommateur n’est pas nécessairement acheteur.
Utilisateur : comme nous l’avons souligné l’utilisateur peut ne pas acheter les produits
qu’il utilise.
Les autres personnages influents : Ils n’imposent pas leur choix comme les prescripteurs,
mais ils donnent leur avis, qui pourra être pris en compte, en totalité ou en partie. Ainsi,
les enfants ou les adolescents vont influencer de nombreux achats familiaux. Les
personnes influentes peuvent être très éloignées de l’acheteur. Il en va ainsi des stars ou
des tops models auxquelles le consommateur voudra ressembler.
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P Initiateur
R
Collecteur
S
D’informations
O
N
Prescripteur
N
Filtre
A
Décideur
G
S Acheteur
I
Consommateur/
N Utilisateur
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Tous ces rôles peuvent être joués par une seule et même personne, mais il importe de les
distinguer dans de nombreuses décisions d’achat.
De même les hommes de marketing doivent prendre en compte tous les intervenants dans le
processus d’achat s’ils souhaitent orienter l’acheteur dans la direction souhaitée.
Ce modèle fait clairement apparaître que le processus de décision commence bien avant et
finit bien après l’acte d’achat.
Selon ce modèle, le consommateur franchit successivement les cinq étapes. Or, nous avons
déjà vu que, dans le cas d’un produit à faible implication, il pouvait sauter certaines phases ou
en modifier l’ordre.
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Reconnaissance du problème
Recherche d’informations
Décision d’achat
Sentiments Post-achat
Satisfaction Insatisfaction
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Réachat, fidélité, confiance Rejet de l’option retenue,
dans le processus de modification du processus de
décision décision
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Les facteurs d’éveil du besoin : Trois catégories de facteurs peuvent expliquer l’activation
d’un besoin :
- Les facteurs d’environnement : l’activation d’un besoin peut d’abord résulter d’une
modification de l’environnement du consommateur : une modification de sa situation
familiale (mariage, naissance d’un enfant) ou de son statut sociodémographique.
- Les facteurs liés au produit : Un consommateur prend conscience du besoin lorsque le
produit qu’il possède est consommé ou devient inutilisable. Le besoin peut aussi
résulter de la consommation d’un produit dont il est complémentaire.
- La politique commerciale des producteurs : même si le producteur est incapable de
créer des besoins, il peut en revanche activer des besoins latents chez le
consommateur, soit en faveur d’une classe de produits, soit en faveur d’une marque.
Exemple : le besoin peut exister à l’état latent et être réveillé par une annonce
publicitaire ou une promotion.
2. La recherche d’information :
Selon l’intensité du besoin emmagasiné, deux types de comportement peuvent apparaître.
Le premier est une attention soutenue à l’égard de toute information liée au besoin et à la
façon dont il pourrait être satisfait.
Le second correspond à une recherche active d’information. Dans ce cas l’individu cherche
lui-même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages et leurs inconvénients.
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La recherche d’information est plus au moins active, plus au moins approfondie. Dans un
premier temps, le consommateur puise dans son expérience et dans ses propres connaissances,
puis ensuite il recherche des informations externes diffusées par les entreprises, par des
associations de consommateurs, par les pouvoirs publics, etc.
L’ampleur de cette quête d’informations pour éclairer l’achat dépend de plusieurs facteurs :
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Détaillants
Représentants
Sources
interpersonnelles
Famille
Amis
Relations
Publicité
Sources commerciales
Sources
Promotion
impersonnelles
Agences gouvernementales
De nombreux modèles ont été élaborés pour rendre compte de ce processus et la plupart
d’entre eux accordent une place importante aux facteurs cognitifs, en particulier aux règles
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selon lesquelles le consommateur forme ses jugements quant aux produits qu’il envisage
d’acheter.
Le deuxième concept a trait à l’importance des attributs significatifs. Il faut ici établir une
distinction entre l’importance et le caractère saillant d’un attribut. Un attribut saillant est un
attribut qui vient immédiatement à l’esprit lorsqu’on pense au produit. Il ne faut pas en
déduire que ces attributs sont nécessairement les plus importants. Leur présence peut résulter
d’une récente exposition à un message publicitaire ou d’un lien particulièrement étroit avec un
problème dernièrement rencontré. Il se peut en revanche que certains attributs très importants
ne soient pas mentionnés parce que l’on n’ose pas les évoquer.
Le troisième concept a trait aux perceptions que l’acheteur entretient vis-à-vis des différentes
marques sur chacun des attributs. Pour une marque donnée, l’ensemble de ces perceptions
constitue son image.
La satisfaction anticipée :
La satisfaction anticipée est une nouvelle approche qui se base sur une logique fondamentale
du comportement, se rattachant au fait que le consommateur se réfère à un état désiré de
satisfaction qui sera son référentiel pour évaluer le degré de réalisation des objectifs
escomptés de l’expérience de consommation.
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pourrait être la satisfaction générée par la consommation. L’imagerie mentale joue alors un
rôle important dans la prise de décision, dans la mesure où elle permet au consommateur de
s’imaginer en situation de consommation du produit. Cette satisfaction imaginée sera un
référentiel de la prise de décision.
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qu’elle lui est inversement corrélée. En effet, une faible efficacité personnelle réduit
énormément les chances de réussir et démotive la personne et donc empêche le
commencement ou l’achèvement d’une tâche et donc l’amène à procrastiner. De
même, les consommateurs avec une faible efficacité personnelle évitent toutes les
activités qu’ils se sentent incapables d’accomplir.
- L’anxiété : la procrastination peut être due en partie à la tentation d’éviter l’anxiété ou
d’autres émotions négatives.
- Le perfectionnisme.
- L’anticipation du regret.
4. De la décision d’achat au processus post achat :
Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou au contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains comportements
(réclamations, changement de marque).
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Chapitre III:
La Politique de produit
On entend ici par « produit » tout ce que l’entreprise vend ou propose à ses clients. Il peut
s’agir de biens matériels (aliments, vêtements, etc.) de services incorporels (contrats
d’assurance, programmes de télévision, etc.), ou encore, et c’est le cas le plus fréquent, d’une
combinaison des deux (hôtels, transports aériens, automobiles vendues avec une garantie,
etc.).
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Le concept marketing d’un produit s’exprime dans des termes qui appartiennent à l’univers du
consommateur et non à celui du producteur.
Le concept marketing d’un produit ou d’une catégorie de produits doit être défini pour durer
mais il peut cependant évoluer dans le temps.
Le concept marketing est une notion très proche de celle de positionnement. Dans certains
cas, ces deux notions se confondent entièrement.
Dans d’autres, elles peuvent être partiellement distinctes. Lorsque le produit n’a pas de
concurrent direct, c'est-à-dire lorsque son concept marketing est original, son positionnement
est identique. Quand il existe sur le marché plusieurs produits ayant le même concept
marketing, celui-ci exprime le premier volet du positionnement : c'est-à-dire l’identification à
un certain univers de consommation. Les fonctionnalités essentielles des produits partageant
le même concept marketing sont les mêmes. Le positionnement marketing apporte alors des
éléments de différenciation par le prix, la distribution ou la communication : marque, design
produit, etc.
Ainsi, à partir d’un même concept marketing, on peut imaginer de multiples positionnements.
La première, c’est qu’il est très difficile pour ne pas dire impossible de faire du « bon
marketing » avec un mauvais produit, c'est-à-dire avec un produit qui ne répond pas bien aux
attentes des consommateurs.
La seconde raison, c’est que la politique de produit est souvent, parmi toutes les composantes
d’une stratégie de marketing, celle qui implique les investissements les plus lourds, et par
conséquent celle où les erreurs sont les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger.
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La politique de produit d’une entreprise comporte souvent quatre composantes (ou types de
décision) principales. La première, qui se situe au niveau le plus élevé de l’entreprise, consiste
à choisir les grandes familles de produits (ou encore les « domaines d’activité ») auxquelles
s’intéressera l’entreprise : c’est le problème du choix du portefeuille d’activités.
Les trois autres décisions se situent au niveau de chacun des produits (ou de chacune des
familles de produits) de l’entreprise.
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La notion recouvre en réalité deux idées distinctes, celle de qualité du produit et celle de
l’avantage du produit par rapport à ses concurrents.
1. La qualité du produit : La qualité d’un produit est le degré auquel ses performances
répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard.
La qualité ainsi définie est donc un concept relatif, en ce sens qu’elle est liée aux attentes
« légitimes » des consommateurs et qu’elle évolue en même temps qu’elles.
2. L’avantage produit :
Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents,
c'est-à-dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son design et que les
concurrents ne possèdent pas.
Alors que la « qualité » du produit est une condition nécessaire au succès de n’importe quel
produit, la possession d’un avantage produit n’est pas toujours indispensable. En effet, un
produit peut conquérir et conserver une part du marché même s’il ne possède pas d’avantages
spécifiques par rapport à ses concurrents, pourvu que sa qualité soit satisfaisante et qu’il
dispose d’une bonne image, d’une bonne distribution, d’un prix compétitif, etc. Néanmoins,
l’acquisition d’un avantage-produit, chaque fois qu’elle est possible, constitue pour une
entreprise un atout concurrentiel important.
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même,
sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son
stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.
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Le deuxième niveau est appelé emballage secondaire (ou de regroupement). C’est celui qui
regroupe plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente.
Le troisième niveau est appelé emballage tertiaire (ou de manutention) : c’est celui qui permet
de transporter de l’usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d’unités de
vente du produit.
Le troisième niveau du packaging a des fonctions plutôt logistiques que marketing et intéresse
les distributeurs plutôt que les consommateurs.
3. Le contenant et le décor :
Un packaging peut en général être analysé en deux composantes principales : le contenant et
le décor.
a. Le contenant : le terme de contenant se réfère aux éléments du packaging qui ont une
incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du
produit. Ce sont :
- Les matériaux utilisés : plastique, verre, carton, métal, etc. ;
- La forme du packaging unitaire ou du packaging de regroupement ;
- S’il y a lieu, le système de bouchage ou de fermeture (couvercle vissé, bouchon de
liège, capsule plastique, etc.).
b. Le décor : le terme de décor se réfère aux éléments purement visuels du packaging,
c'est-à-dire à ceux qui ont une incidence sur son aspect mais n’en ont pas sur ses
caractéristiques fonctionnelles d’utilisation ou de consommation. Il s’agit
principalement :
- Du graphisme (dessins, photos, etc.) ;
- Des couleurs utilisées ;
- De l’emplacement et de la disposition des textes ;
- De la forme des étiquettes, etc.
II. Importance du packaging :
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Dans le secteur de grande distribution, il est souvent aussi important d’avoir un bon packaging
que d’avoir un bon produit.
La deuxième raison est la relative banalisation de certains produits : lorsque les différences
intrinsèques entre les marques sont faibles ou peu perceptibles par le consommateur, une
supériorité de packaging, sous l’aspect fonctionnel ou sous l’aspect visuel peut faire la
différence et entraîner la préférence pour une marque.
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La courbe de cycle de vie d’un produit exprime généralement l’évolution de son chiffre
d’affaires. La courbe du profit est différente. Il y a des cas où le profit reste important lorsque
les ventes déclinent. Lorsque les vieux produits restent lucratifs.
III. Les principales formes du cycle de vie des produits et des marchés :
1. Les marchés et les produits sans âge :
Le sel et le sucre en sont des exemples. Le cycle de vie de ces marchés se caractérise par une
très longue phase de maturité. En fait, ce sont des marchés où la notion de cycle de vie n’a pas
beaucoup de sens.
Au sein d’un marché « sans âge », on peut lancer de nouveaux produits pour tenter de
renouveler le marché.
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IV. L’analyse conjointe des cycles de vie d’un produit et de son marché :
1. Les produits et leurs marchés peuvent évoluer de façon différente :
- Un produit peut échouer dans un marché en plein développement (marché « UP »,
produit « DOWN »).
- Un produit peut être lancé avec succès dans un marché en déclin (marché « DOWN »,
produit « UP »).
2. Le croisement des cycles de vie et de son marché :
Dans le tableau suivant, on identifie toutes les situations que l’on peut trouver en combinant la
phase de vie d’un produit et celle de son marché. A chaque case correspondent des
opportunités et des stratégies marketing différentes.
Cycle de vie du
marché 1 2 3 4
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Les gammes peuvent être définies autour d’une même technologie, d’un même métier ou bien
d’un marché ou d’un segment de marché.
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Cette ligne est faite de plusieurs modèles généralement développés à partir d’un produit de
base. Enfin chaque modèle peut être multiplié par le jeu des options qui permettent un grand
nombre de combinaisons possibles avec les couleurs, les multiples équipements intérieurs, la
direction assistée, l’automatisme, le nombre de vitesse, etc.
- L’image est tout à fait déterminante. Elle repose généralement sur une très grande
qualité, un savoir faire ou une création exceptionnelle une histoire de la marque.
- La communication relève moins de la publicité que des relations publiques, de la
communication évènementielle, etc.
- La diffusion des produits de luxe est nécessairement restreinte.
- Le contrôle de la distribution est primordial dans le marketing des produits de luxe.
3. Le milieu de gamme :
On y offre un bon rapport qualité/prix.
Chapitre IV :
La politique de prix
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Le prix est une composante très particulière du marketing mix en ce sens que, contrairement
aux autres variables, le prix n’est pas porteur d’avantages positifs (ou de valeur) pour le client,
mais représente au contraire un sacrifice, ou du moins une contrepartie aux satisfactions qu’il
attend du produit.
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Donc, afin de préserver la loyauté et l’équilibre des relations commerciales, la loi prévoit
l’interdiction des prix abusifs.
De même, il est interdit aux producteurs de pratiquer des prix discriminatoires entre leurs
clients, en accordant à certains d’entre eux des avantages occultes. Un producteur doit
proposer le même prix à tous ces clients, sous réserve des rabais et ristournes.
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conscience par les producteurs des effets du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité
de l’entreprise.
Prix de vente
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Plus le prix est élevé, plus grand sera le nombre de clients potentiels qui, ou bien renonceront
à l’usage du produit, ou bien en réduiront la consommation, ou bien encore préfèreront
acheter des produits concurrents moins chers. Cet effet de frein est à la base de la théorie
économique classique selon laquelle la demande d’un produit est une fonction inverse de son
prix.
La portée de ce mécanisme ne doit pourtant pas être exagérée : si une marque a une image
médiocre, une simple augmentation de son prix ne sera pas forcément associée à une
amélioration de sa qualité.
En effet, un prix de vente relativement bas, pour un produit déterminé, peut fort bien se
traduire par une rentabilité supérieure à celle d’un prix plus élevé, par le biais d’un volume de
ventes supérieur et d’un prix de revient plus bas.
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Section II : Les principaux facteurs à prendre en compte pour la fixation du prix
Une politique de ce type est envisageable lorsque l’innovation est significative en termes de
différenciation par rapport à la concurrence. Un prix élevé sera la « rémunération » des
avantages nouveaux offerts par l’innovation.
Il faut aussi ajouter que c’est au cours des premières phases de la vie d’un produit qu’il est le
plus facile de justifier un prix élevé auprès des acheteurs, des intermédiaires et des pouvoirs
publics en arguant des coûts de recherche et de développement.
- Si l’entreprise estime que l’élasticité des ventes par rapport au prix est élevée,
- Si un accroissement important de la production permet de baisser d’une manière
substantielle le prix de revient unitaire,
- Ou si l’entreprise souhaite dissuader d’éventuels concurrents de pénétrer sur le
marché.
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Si par exemple, une entreprise positionne un de ses produits dans le segment « haut de
gamme » ou de « luxe », il serait illogique d’en fixer le prix à un niveau bas ou moyen, quand
bien même la structure des coûts de l’entreprise le permettrait.
3. Objectifs de gamme :
Le troisième type d’objectifs qui peuvent être assignés à la politique de prix, pour un produit
déterminé, est d’augmenter ou de faciliter la vente d’autres produits de la même entreprise. Le
prix d’un produit peut avoir une influence sur la vente d’autres produits.
L’analyse de cette structure doit se faire sous quatre aspects principaux, qui sont :
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Exemples :
Exemples :
Le coût marginal d’un produit, pour un volume de vente déterminé, est égal au supplément de
coût qu’entraînerait, pour l’entreprise, la vente d’une unité supplémentaire de ce produit.
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Dans de rares cas, le coût unitaire s’élève quand le volume des ventes augmente : c’est ce qui
peut se produire quand la matière première dont est tiré le produit est une ressource rare.
Mais, en général, pour la plupart des produits, les coûts unitaires de production et de
commercialisation ont tendance à baisser lorsque la production augmente, et ceci sous l’effet
d’un double phénomène :
- D’une part, à capacité de production donnée, une partie des coûts (les coûts fixes) ne
varient pas selon les quantités vendues ;
- D’autre part, lorsqu’elle accroît sa capacité de production, une entreprise bénéficie
souvent de ce qu’on appelle « l’effet d’expérience ».
III. La politique de prix des concurrents et des distributeurs :
La troisième catégorie de facteurs dont un responsable marketing doit tenir compte, pour fixer
le prix d’un produit, est le comportement de ses concurrents et de ses distributeurs en matière
de prix.
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Etant donné que c’est le prix final qui a une influence, positive ou négative, sur les décisions
d’achat des clients, il est important, pour le responsable marketing d’un produit, de chercher à
prévoir, le montant des marges distributeurs qui viendront s’y ajouter.
Ce concept permet de mesurer l’influence du prix de vente d’un produit sur le volume de ses
ventes.
L’élasticité relative de la demande D par rapport au prix P est donnée par la formule :
e = Δ D/D
ΔP/P
- e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu’on augmente le prix ; il s’agit dans
ces cas de l’effet économique classique de frein à l’achat.
- e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix ;
- e > 0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande ; ces cas
exceptionnels s’expliquent généralement par l’effet d’image.
L’élasticité de la demande par rapport au prix est très variable selon les produits. Elle est
influencée par de nombreux facteurs dont les principaux sont :
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- L’importance relative du prix dans la décision d’achat : lorsque le prix est un critère
d’achat important pour les consommateurs, l’élasticité est plus forte que lorsqu’il est
secondaire par rapport à d’autres critères tels que la qualité du produit, l’image, etc.
- Le montant de l’achat : la sensibilité des acheteurs au prix est généralement forte pour
les achats importants (voitures, électroménagers, etc.) que pour les achats d’un
montant et d’une fréquence faibles.
- La part du prix supportée ou remboursée par des tiers : dans les cas où une partie (ou
même la totalité) du prix n’est pas supportée par l’acheteur, ou lui est remboursée
ultérieurement, l’élasticité au prix est généralement faible. (exemple les médicaments
remboursés par la sécurité sociale).
Section III : Les démarches utilisées pour la fixation du prix
Les entreprises adoptent des démarches variables pour fixer le prix de leurs produits.
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Il est fréquent qu’une entreprise soit amenée, pour accroître ou pour régulariser ses ventes, à
vendre un même produit à des prix différents selon les modalités de la vente et/ou selon les
catégories de clients. Cette modulation du prix est autorisée à condition que les avantages de
prix consentis à certains clients soient justifiés par des raisons économiques et sociales
sérieuses et ne soient pas abusivement discriminatoires.
Les principaux types de modulations de prix pratiquées par les entreprises sont :
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Chapitre V :
La politique de communication
Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle
s’intéresse, clients, prospects, prescripteurs, distributeurs, etc., une entreprise doit
communiquer avec eux.
I. Le processus de communication :
Communiquer, c’est mettre en commun une information, une idée, ou une attitude. Pour ce
faire, il faut quatre éléments organisés en système :
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Communication Communication
produits corporate
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Quant aux messages des communications marketing, ils peuvent concerner tantôt un ou
plusieurs produits de l’entreprise (c’est ce qu’on appelle la communication produits), tantôt
l’entreprise dans son ensemble (c’est ce qu’on appelle la communication institutionnelle ou
corporate).
Exemple : lorsque la société Danone annonce la création d’un institut Danone pour la santé,
elle fait de la communication institutionnelle ou corporate. Lorsqu’elle fait de la publicité
pour Danette ou pour Kid, c’est de la communication produits.
Ainsi, la communication institutionnelle de Danone sur la santé profite à tous les produits
vendus sous la marque Danone et qu’inversement la campagne produits comme celle vantant
les vertus de Danone Kid pour la croissance des enfants, confirme et renforce le
positionnement de marque revendiqué par la campagne institutionnelle.
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1. Ne pas vouloir trop en dire : plus le message émis est complexe, moins il a de
chances d’être perçu, compris et retenu par son destinataire.
2. La répétition et la redondance : Il faut sans cesse marteler le même message
pour qu’il ait une chance de s’imposer dans un univers extrêmement
concurrentiel.
3. La continuité et la durée : L’impératif de la continuité est essentiel. Une
communication réussie suppose la continuité : même positionnement, même
promesse, même style, souvent mêmes médias et même agence. Les
campagnes changent chaque année mais, en réalité, ce sont toujours les
mêmes.
4. La cohérence globale : La communication émise par l’entreprise est
généralement multiforme. D’une part, elle peut concerner plusieurs produits
différents, ainsi parfois que l’entreprise dans son ensemble (communication
corporate) ; d’autre part, elle utilise un grand nombre de vecteurs : la publicité,
les relations publiques, le sponsoring, mais aussi le packaging des produits, les
opérations promotionnelles, le merchandising, etc. Il est nécessaire de s’assurer
de l’unité, ou du moins de la cohérence des messages émis, qui doivent être
convergents ou complémentaires plutôt que contradictoires : la communication
corporate et la communication produits doivent s’épauler mutuellement, la
communication hors-médias doit compléter ou prolonger la publicité médias,
et les opérations promotionnelles ne doivent pas porter atteinte à l’image de
marque que l’on cherche à construire par les autres moyens de communication.
C’est pour assurer une telle cohérence qu’il est important de définir, dans
l’entreprise, une politique globale de communication.
5. L’obligation de vérité : Une promesse doit être forte ; sa forme peut être
exagérée mais elle ne peut pas être foncièrement mensongère. Une triple
obligation doit être respectée :
- La vérité du produit, c'est-à-dire ses performances essentielles.
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- La vérité de l’entreprise, l’entreprise a une identité, une culture qu’on ne peut pas
ignorer.
- La vérité des consommateurs, la communication doit s’adapter à leurs attentes
fondamentales.
Avant d’exposer les différents moyens de communication marketing, nous allons dresser un
tableau récapitulant les objectifs généraux et opérationnels de communication marketing.
Cognitif
Image positive.
Affectif
Préférence.
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Intention d’achat.
Conatif
Achat. Promotionnelle).
La première catégorie inclut la publicité dans la presse, à la télé, à la radio, au cinéma, par
l’affichage et sur Internet, et la seconde englobe tout le reste, à savoir : la promotion des
ventes, le marketing direct, la publicité sur les lieux de vente (PLV), les relations publiques, le
parrainage (sponsoring et mécénat), les expositions, foires et salons.
La première catégorie est celle des moyens de communication au sens strict, c'est-à-dire ceux
dont l’unique fonction est de communiquer. Ce sont :
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- Les outils autres que la publicité, dont les principaux sont les relations publiques, la
communication évènementielle, le sponsoring, sites Internet, etc.
2. Autres moyens d’action marketing à fort contenu de communication :
La deuxième catégorie regroupe certains moyens d’action marketing qui n’ont pas pour
unique fonction, ni même parfois pour principale fonction de communiquer, mais qui
néanmoins ont un fort pouvoir de communication et qui, par conséquent, ont un rôle
important à jouer dans la politique globale de communication de l’entreprise. Il s’agit, d’une
part, de l’ensemble des « outils de la vente », d’autre part de certains aspects de la « politique
de produit ».
La force de vente : Les vendeurs de l’entreprise sont souvent, pour les clients, une
source importante d’information sur l’entreprise et ses produits.
Le merchandising :
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La promotion des ventes a des effets rapides voire immédiats mais limités au temps de
l’opération.
- L’essai gratuit.
- Les réductions temporaires de prix.
- Le couponing ou bons de réduction.
- Le remboursement différé sur preuves d’achat.
- Les primes et cadeaux.
- Les concours, jeux et loteries.
- Les promotions-distributeurs.
Il faut néanmoins faire très attention quant à l’usage de cette technique car des opérations
promotionnelles répétées de réduction de prix pourraient avoir pour effet indésirable de la
dévaloriser peu à peu aux yeux du consommateur.
Le marketing direct :
Le marketing direct, tout en étant une méthode de vente, est aussi un moyen de
communication direct, interactif de fidélisation.
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Le packaging :
L’entreprise elle-même peut être aussi un important vecteur de communication, d’une part par
son apparence extérieure (ou son « identité visuelle »), d’autre part au travers de son
personnel et de ses dirigeants.
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- Les distributeurs,
- Les prescripteurs, les leaders d’opinion et les personnes perçues par leur entourage
comme compétentes dans un domaine déterminé (automobile, alimentation des bébés,
etc.).
- La presse et notamment la presse spécialisée (Auto-journal).
- Le bouche à oreille entre les consommateurs.
Internet n’est pas, à proprement parler, un nouveau média mais une plateforme technologique
d’intégration de médias très diversifiés. C’est le média des médias. On y trouve des formes
nouvelles de communication comme les sites de marque, les forums de discussion, etc. mais
aussi des médias traditionnels comme la presse, la télévision et la radio ; sous leur aspect
classique ou reconfigurés pour être mis en ligne.
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rentabilité, de plus en plus sont les entreprises qui estiment nécessaire de se doter d’une
politique globale de communication avant de définir, d’une manière détaillée, leurs stratégies
de communication produit par produit.
Bien que variables dans leur forme, ces documents comportent en général trois rubriques
principales.
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C’est dans le cadre de cette rubrique que seront formulées, les principes et les règles adoptées
par l’entreprise en ce qui concerne sa « signalétique » (par exemple le logo), sa devise et ses
codes d’expression.
Chapitre VI :
La politique de distribution
Distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et à
leur entretien.
De ces exigences découle une multitude d’opérations. Elles sont assumées par des individus et
des organisations qui forment les différents circuits de distribution.
On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du
stade de la production à celui de la consommation.
Cet itinéraire, est fait d’un ensemble de personnes ou d’entreprises que l’on appelle les
intermédiaires.
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Producteur
Grossiste Centrale
d’achats
Détaillant
Hypermarché
Vente
directe
Consommateurs
1. La distribution physique :
La fonction du transport et d’ « éclatement » de la production :
La fonction de transport correspond à l’acheminement du produit, aux opérations de
manutention, et de façon plus globale, à tout ce qui touche à la logistique qui permet
d’ « éclater » la production vers les lieux de stockage et de distribution.
La fonction d’assortiment :
Elle consiste à transformer les lots de production en lots de vente.
La fonction de stockage :
Les produits doivent arriver au bon moment et en quantités suffisantes pour satisfaire les
besoins de consommation. Le stockage effectué à différents niveaux dans le circuit de
distribution permet d’ajuster, dans le temps et dans l’espace, la production et la demande. Les
intermédiaires ont donc un rôle de régulateur, essentiel au bon fonctionnement de l’économie.
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2. Les services :
Ce sont des services financiers, des services matériels et de la communication.
La fonction de financement :
La fonction de financement est celle que les intermédiaires assument lorsqu’ils achètent aux
producteurs, en prenant à leur charge les risques de commercialisation.
Acheteur
Ainsi, des entreprises de vente par correspondance comme les trois suisses ou la Redoute ne
sont pas un circuit plus court que celui des grands magasins (faux circuits courts). Elles ont
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une centrale d’achats, un catalogue qui joue le rôle d’un point de vente, et même un réseau de
boutiques « show room » où sont exposés certains articles du catalogue.
La marge brute calculée en pourcentage du prix de vente, est aussi appelée « taux de
marque ».
Donc pour déterminer le prix auquel il vendra un produit, un distributeur peut se servir du
taux de marque qu’il souhaite obtenir.
De nombreux distributeurs ont pris l’habitude de calculer leur prix de vente à partir de leur
prix d’achat, en lui appliquant un « coefficient multiplicateur » :
Ajoutant, que la législation interdit au producteur de pratiquer des prix imposés. Il est donc
erroné de penser que les producteurs peuvent fixer unilatéralement la marge des distributeurs
et qu’ils ont toute latitude pour privilégier telle ou telle catégorie de distributeurs. C’est en
réalité le distributeur qui décide de sa marge en tenant compte des conditions concurrentielles,
des usages en cours dans la profession et de ses objectifs de profit et de volume de vente.
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En plus de la marge proprement dite, les producteurs consentent souvent aux intermédiaires
de la distribution des avantages financiers supplémentaires sous forme de « conditions
spéciales », que les distributeurs appellent « marge arrière ». Les plus fréquents sont
l’escompte, les remises et les ristournes.
2. Méthodes de ventes :
- La vente avec livraison immédiate, sur stocks :
Avec des vendeurs,
En libre service.
- La vente avec livraison différée :
Vente sur catalogue (vente par correspondance), vente sur document dans un point de vente
traditionnel (par exemple, une agence de voyages), vente sur spécimen (vente des
automobiles), vente sur devis (une maison), vente sur échantillon (les revêtements de sols),
vente sur écran (téléachat).
3. Lieux de vente :
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- La vente en magasin ;
- La vente à domicile ;
- La vente sur les marchés ;
- La vente à l’usine.
4. Assortiment des points de vente :
Sur ce critère, on distingue deux principales formes de commerce : le commerce spécialisé et
le commerce non spécialisé.
6. Degré d’indépendance :
On distingue le petit commerce indépendant, le commerce associé (les coopératives de
détaillants, la franchise) et le grand commerce concentré.
Section III : La politique marketing des distributeurs
Sur les principes, le marketing des distributeurs ressemble à celui des producteurs. Dans la
pratique, il est sensiblement différent.
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De l’ensemble des variables du marketing-mix des distributeurs, les plus déterminants sont :
1. L’emplacement.
2. La politique de prix.
3. La politique d’assortiment : un commerce est-il spécialisé ou non ? Quel choix
offre-t-il ? quelle largeur de gamme, quelle profondeur ? Au total quel nombre de
références ?
4. La politique de services : SAV, livraison à domicile, etc.
5. La politique de communication : efficacité des promotions et surtout politique de
marque d’enseigne pour fidéliser les clients.
III. La politique de marques de distributeurs :
En diffusant des marques de producteurs, les distributeurs se font concurrence, entre eux, sur
des produits et des marques identiques. A qualité de service égal, c’est le prix qui devient le
facteur de choix essentiel.
Pour échapper à cet engrenage, ils peuvent être tentés de réclamer aux producteurs des
exclusivités territoriales, mais la loi sur le refus de vente s’y oppose souvent.
Vendre sous marque des distributeurs peut être alors une politique pour rendre les
comparaisons plus difficiles et reconstituer les marges.
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modifier brutalement le système de distribution pour faire face à une évolution rapide
de la concurrence ou du marché. Il est donc important de savoir anticiper.
- La distribution est surtout une variable difficile à maîtriser : lorsque le fabricant vend
en faisant appel à des intermédiaires, il y a transfert de la propriété juridique du
produit. L’avenir des produits est placé dans les mains des distributeurs.
II. Les politiques de référencement :
Les chances de référencement d’un produit dépendent, d’une part de la politique d’achat du
distributeur visé, d’autre part des arguments que le producteur peut mettre en avant.
Les linéaires de vente ne sont pas extensible à l’infini. La place pour un nouveau
référencement est toujours limitée et cela suppose souvent le déréférencement d’un produit
concurrent ou d’un autre modèle du producteur.
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Profitant de cette position de force, les distributeurs exercent de fortes pressions sur les
producteurs, notamment sur les formes suivantes :
- Conférer à ses produits une réelle supériorité sur les marques concurrentes et
notamment sur les marques du distributeur, soit en termes de qualité du produit, soit
en termes d’avantages produit, c’est à dire une politique active d’innovation produit.
- Se doter, par la communication, d’une image de marque forte et attrayante, qui
ajoutera de la valeur subjective aux produits qu’il vend.
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Dans son principe, le Trade marketing consiste à rechercher des domaines dans lesquels les
intérêts d’un producteur et d’un distributeur ne sont pas antagonistes mais au contraire
convergents, et à mener en commun des actions qui servent à la fois les intérêts de l’un et de
l’autre. Alors que, dans une négociation tarifaire classique, ce que gagne l’un est perdu par
l’autre, dans une opération de Trade marketing, au contraire, les deux partenaires peuvent être
simultanément gagnants (win-win).
Les principaux domaines dans lesquels se développe le Trade marketing sont les suivants :
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