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2 E M E J OURNEE DE R ECHERCHE R ELATIONS ENTRE I NDUSTRIE ET

2 EME JOURNEE DE RECHERCHE RELATIONS ENTRE INDUSTRIE ET GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE

JEUDI 2 AVRIL 2009, MONTPELLIER

LES EMOTIONS AU CŒUR DES RELATIONS ELEVEUR DISTRIBUTEUR

Stéphanie SOULIER Enseignant chercheur Groupe Sup de Co Amiens Picardie Stephanie.soulier@supco-amiens.fr

Résumé

L’augmentation de la concurrence et l’accroissement des exigences des consommateurs liées aux différentes crises sanitaires, conduisent les filières agricoles à se réorganiser. Ainsi, de nouvelles relations verticales privilégiées entre fournisseurs et distributeurs se mettent en place (Gaucher 2002). En effet, les perturbations majeures dues aux crises alimentaires et aux réformes de la PAC ont mis en lumière des préoccupations nouvelles et ont modifiés les perspectives des relations client fournisseur dans le domaine agroalimentaire. L’objectif de cette recherche est d’étudier le développement des relations éleveur distributeur déséquilibrées en mettant en lumière le rôle central des émotions.

Actes de la 2 ème Journée ComIndus – 02 Avril 2009 - Montpellier

Introduction

L’augmentation de la concurrence et l’accroissement des exigences des consommateurs liées aux différentes crises sanitaires, conduisent les filières agricoles à se réorganiser. Ainsi, de nouvelles relations verticales privilégiées entre fournisseurs et distributeurs se mettent en place (Gaucher 2002). En effet, les perturbations majeures dues aux crises alimentaires et aux réformes de la PAC ont mis en lumière des préoccupations nouvelles et ont modifiés les perspectives des relations client fournisseur dans le domaine agroalimentaire.

L’élevage, en particulier a dû faire face à différentes crises qui se manifestaient par des débouchés insuffisants. En effet, pendant longtemps la production était supérieure à la consommation. Ces crises sont la conséquence directe des récentes crises sanitaires : maladie de « la vache folle », fièvre aphteuse…qui ont touché les éleveurs et plus particulièrement les élevages de ruminants. Lors de ces différentes crises, la France a été sévèrement touchée. Il est important de noter que la France est le pays d’Europe le plus important en matière d’élevage, mais aussi le pays européen consommant le plus de viande de boeuf par habitant. Ainsi, les diverses crises alimentaires et agricoles que subit la France depuis 1996 bousculent l’activité économique de la filière viande et en particulier bovine et ovine. En effet, le consommateur n’a plus confiance et recherche la « sécurité dans son assiette ». La filière viande se restructure autour de la sécurité alimentaire afin de retrouver la confiance du consommateur. La traçabilité et la transparence sont dorénavant les maîtres mots. Marouseau (2007) remarque que « au sein de la filière viande nous pouvons détecter des logiques d’affrontement mais aussi des logiques de coopération qui s’avèreront fort utiles pour restaurer la confiance des consommateurs envers la viande bovine » (p. 6). Autrement dit, afin de restaurer la confiance du consommateur certains acteurs de la filière coopèrent en mettant en place des partenariats. Des nouvelles formes relationnelles voient le jour entre les clients et leurs fournisseurs. Bouvier-Patron (1998) définit le partenariat comme une relation de long terme, mélangeant la concertation et la complémentarité des activités et des compétences. Ainsi, se développe des relations éleveur distributeur basées sur un engagement de long terme. Ces relations sont souvent empreintes de déséquilibre, d’ailleurs Donada et Nogatchewsky (2005) constatent que la majorité des relations client fournisseur sont des relations déséquilibrées. Plusieurs débats entourent les relations déséquilibrées. Le premier débat concerne l’existence même de la coopération lorsque la relation est déséquilibrée. En effet, les relations client fournisseur déséquilibrées sont parfois considérées non pas comme de la coopération mais comme de la contrainte, ou comme de la quasi-intégration verticale (Heide et John, 1988). A contrario, une autre approche fondée sur les théories de l’échange social place les relations interpersonnelles au coeur des relations client fournisseur et met en évidence le développement progressif de la coopération (Dwyer, Schurr et Oh, 1987), ainsi la confiance réciproque et les normes relationnelles se développent. « Dès lors, dans les relations asymétriques, le partenaire le plus dépendant peut développer la confiance et les normes relationnelles en communiquant davantage avec son allié, en montrant son soutien, son expertise » (Donada et Nogatchewsky, 2005, p.65). Ainsi, la coopération de long terme peut se développer y compris dans le cadre de relations asymétriques. Le deuxième débat concerne la définition de l’asymétrie ou du déséquilibre. En effet, certains travaux traitent l’asymétrie comme une question de taille, or il existe différentes sortes d’asymétrie, comme l’asymétrie de pouvoir ou l’asymétrie de dépendance. Nous adoptons la conception de Johsen et Ford qui suggère que le déséquilibre d’une relation n’a pas de définition unique et que plusieurs caractéristiques comme la dépendance, le pouvoir, et la taille peuvent l’influencer.

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Le fonctionnement des relations client fournisseur déséquilibrées soulève de nombreuses questions. Cependant la littérature reste vague à ce sujet. Nous pouvons trouver un début de réponse en analysant les travaux sur les facteurs clés de succès des partenariats. Anderson et Narus (1990) expliquent le bon fonctionnement d’un partenariat en se référant à l’évaluation favorable des gains retirés de la relation et à la qualité de la communication établie entre les partenaires. Pour Mohr et Spekman (1994), le succès d’un partenariat repose aussi sur la qualité de la communication entre les partenaires, mais aussi sur la planification concertée des activités et sur des approches constructives de résolution des conflits. Ainsi, la confiance et l’engagement peuvent se développer. Cependant comme nous l’avons souligné précédemment, certains travaux s’appuient sur les théories de l’échange social (Blau 1964) pour mettre en lumière le développement progressif de la coopération mais aussi de la confiance et de l’engagement dans les relations déséquilibrées. L’étude de la dynamique des relations client fournisseur déséquilibrées conduit donc à analyser les antécédents de la confiance et de l’engagement afin de comprendre comment ils se développent dans la relation mais aussi afin de mieux comprendre les comportements et les attitudes du partenaire vulnérable. Il convient donc d’approfondir les recherches sur les antécédents de la confiance et de l’engagement comme la notion d’équité. En effet, par la perception de l’équité, le partenaire vulnérable évalue l’utilisation du pouvoir du partenaire « le plus fort » (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Nous pensons, à l’instar de Kumar et al. (1995), que les relations client fournisseur déséquilibrées et notamment les relations éleveur distributeur ne sont pas synonymes d’instabilité et que la confiance et l’engagement peuvent se développer dans un tel contexte, si le partenaire vulnérable perçoit un traitement équitable du partenaire le plus fort. Le réexamen des travaux fondateurs de la théorie de l’équité nous semble indispensable.

Les principales contributions à la conception de la théorie de l’équité sont attribuées à Homans (1961) et Adams (1963, 1965).

Homans (1961) s’intéresse aux mécanismes psychologiques et économiques du comportement d’un individu quand, agissant dans un certain sens, il est, soit récompensé, soit puni par le comportement d’un autre. L’existence d’une proportionnalité entre les coûts et les récompenses des différents partenaires génère le sentiment d’équité. A contrario, une perception de déséquilibre entre les récompenses et les coûts entraîne un sentiment d’iniquité et s’accompagne d’une réaction émotionnelle (Homans, 1961). Sous compensé, un individu ressentira de la colère, sur compensé, de la culpabilité. Pour cet auteur, les relations humaines sont conçues comme des échanges commerciaux où chaque individu cherche à tirer le meilleur profit au moindre coût.

Homans (1961) s’intéresse aux mécanismes de formation de l’équité. Cependant, il n’étudie pas les réactions liées à cette perception. Pour pallier ce manque Adams (1963, 1965) propose la théorie de l’iniquité.

Adams (1963,1965), s’intéresse aux circonstances dans lesquelles l’iniquité apparaît et aux moyens par lesquels elle peut être réduite ou supprimée. Adams identifie la perception de l’iniquité lorsque l’individu perçoit un déséquilibre entre ses contributions et ses rétributions (équité interne) c'est-à-dire que l’individu compare les rétributions qu’il retire de la relation par rapport à ses contributions. Pour cet auteur, les contributions sont subjectives, elles représentent ce que l’individu pense apporter dans l’échange. L’individu compare aussi son ratio à celui d’un référent il s’agit du principe de l’équité externe. Il y a équité si l’individu perçoit une proportionnalité entre son ratio et celui de son référent. L’iniquité peut être positive ou négative et pour Adams (1965), chaque type d’iniquité entraîne des émotions

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différentes. (Culpabilité pour la positive, insatisfaction et colère pour la négative). Dès qu’il y a perception d’une iniquité l’individu va tenter de la réduire ou de l’annuler.

Ces théories de l’équité ont été complétées et enrichies par de nombreuses recherches notamment dans le domaine des ressources humaines parce que ces visions sont perçues comme trop utilitariste en mettant en évidence seulement la vision économique de l’équité, cependant le sentiment d’équité dépend aussi de la confiance du salarié dans le système, ainsi les processus utilisés pour parvenir à la distribution sont aussi importants que la distribution elle-même. Thibault et Walker (1978) ont introduit la notion de justice procédurale. Elle concerne les processus et les procédures mises en place dans l’échange pour évaluer et attribuer les avantages. Ainsi l’intérêt est de connaître la perception par le salarié du caractère équitable de la politique de rémunération et de l’ensemble des procédures mis en place. Bies et Moag (1986) attirent l’attention sur l’importance de la qualité de traitement des personnes, et donc sur l’importance de la justice interactionnelle. Plus récemment Greenberg (1990, 1993) a subdivisé la justice interactionnelle en une justice interpersonnelle qui reflète le degré de politesse de dignité et de respect avec lequel les personnes sont traitées par les parties qui exécutent les procédures ou déterminent les revenus et une justice informationnelle c'est-à- dire la circulation de l’information sur les procédures ou la répartition des revenus.

Le réexamen des travaux fondateurs met en lumière l’importance des émotions dans l’évaluation de l’équité d’une relation, nous suggérons ainsi que les émotions sont des variables médiatrices entre la perception d’équité et les comportements et les attitudes des partenaires, notamment ceux du partenaire vulnérable. La problématique de notre recherche est donc la suivante :

Les émotions sont elles des variables médiatrices entre la perception de l’équité et les comportements et les attitudes du partenaire vulnérable ?

Afin de répondre à ces questions, nous développons un cadre conceptuel transposant des notions de diverses disciplines, comme la psychologie sociale, la gestion des ressources humaines et le marketing orienté consommateur, en marketing interorganisationnel. Nous montrons sur le plan théorique en quoi l’étude de la perception de l’équité et les émotions méritent l’attention que nous leur accordons. Ensuite, nous testons notre modèle afin de valider les hypothèses postulées.

1- Revue de la littérature

Le concept des émotions fait l’objet de nombreux débats, les philosophes classiques regardaient les émotions avec méfiance, Platon par exemple, considérait que les émotions corrompent la raison, les Stoiciens pensaient qu’elles devaient être contrôlées, et Descartes écrivait qu’elles perturbent le jugement rationnel. D’autres développent une vision positive des émotions, comme Darwin pour qui les émotions s’intègrent dans le processus d’adaptation et d’évolution. Pour Spinoza, les émotions modifient les actions des individus ; Damasio, lui, souligne l’importance des émotions dans le fonctionnement social et cognitif de l’individu. La littérature date généralement le début des travaux sur les émotions à la parution de l’article de James (1884) « Qu’est ce qu’une émotion ? ». Cet auteur s’oppose à la vision traditionnelle, en expliquant que c’est la conscience de nos troubles organiques qui constitue l’émotion : ainsi l’individu a peur de l’ours parce qu’il s’enfuit pour lui échapper. Autrement dit, un individu tremble donc il a peur, et non pas il a peur donc il tremble. Jusque dans les

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années 20 cette théorie fit autorité. Cannon (1927) réfute la théorie de James (1884). Pour lui, le faible nombre de réponses physiologiques de l’organisme ne permet pas de rendre compte de la diversité des émotions ressenties. Cannon (1927) conclut que l’expérience émotionnelle et l’activation physiologique surviennent simultanément. Les travaux issus de la psychologie cognitive montrent l’importance de la cognition dans le processus émotionnel. L’activation physiologique est nécessaire aux émotions.

1.1- Définitions des émotions

L’émotion est une notion floue et difficilement identifiable, elle apparaît comme une notion polysémique puisqu’elle a la particularité d’être propre à chaque individu. « Il serait vain de chercher une définition consensuelle des émotions (Derbaix 2005, p. 56). Selon Scherer (1984) les émotions sont les interfaces de l’organisme avec le monde extérieur. Il définit l’émotion comme une phase au cours de laquelle s’effectue un amalgame de :

- cognition.

- régulation physiologique.

- motivation.

- expression motrice

- sentiments.

Cette combinaison permet à l’individu de produire, après évaluation, des réponses adaptées à l’environnement. Ainsi le processus émotionnel se compose d’aspects cognitifs, d’aspects physiologiques et d’aspects expressifs.

Pour Frijda (1986) les émotions sont " des comportements non opératoirement finalisés, des traits non instrumentaux de comportement, des changements physiologiques, et des expériences évaluatives, reliées au sujet, le tout provoqué par des événements externes ou mentaux, et en premier lieu par la signification de tels événements "(p.4). Selon Ekman (1992) les émotions sont des entités psychophysiologiques et comportementales, en nombre limité. Les émotions surviennent rapidement, elles sont de courte durée et elles ont des réponses cohérentes. Damasio (2001) considère que les émotions intègrent des composantes biologiques et psychologiques. Elles permettent une interaction entre l’organisme et son environnement. Les émotions interviennent en réaction à un événement de l’environnement et font intervenir un processus d’évaluation. Mandler (1992) considère les émotions comme un événement conscient qui apparaît après une évaluation cognitive et qui engendre une modification physiologique. L’ensemble de ces éléments constitue l’expérience émotionnelle. Goleman (1997) voit dans les émotions des sentiments, des pensées, des états psychologiques et biologiques particuliers, mais aussi les réactions qu’elles suscitent. Les émotions sont des phénomènes complexes. La littérature admet généralement que l’émotion est un concept multidimensionnel. Le processus émotionnel est tout d'abord composé d'un facteur déclenchant qui entraîne une réponse émotionnelle. La réponse émotionnelle est constituée de plusieurs éléments. D'une part, on retrouve des changements physiologiques qui se traduisent par exemple par des modifications dans le tonus musculaire et le rythme cardiaque. D'autre part, la réponse émotionnelle entraîne aussi une expérience subjective résultat du feed-back des changements physiologiques et des éléments cognitifs, tels les souvenirs et l'évaluation de la situation.

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Pour Atkinson et al. (1987) les émotions sont une combinaison de réactions subjectives et corporelles internes, de la prise de conscience de l’individu, d’une expression faciale et posturale et d’une réaction à la source de l’émotion.

1.2- Le rôle des émotions au travail et la justice organisationnelle

Les réactions émotionnelles de la justice organisationnelle ont été suggérées mais peu étudiées (Weiss, Suckow et Cropanzano, 1999).

Barclay, Skarlicki et Pugh (2005) s’étonnent du manque de recherches concernant les effets de la perception de justice sur les émotions. Ils voient deux raisons pour s’intéresser aux émotions: d’abord les émotions font partie intégrante de la vie de l’organisation, ensuite il existe un fort lien théorique entre la justice et les émotions.

Les recherches sur la justice organisationnelle s’intéressent généralement aux effets de la perception de justice sur les comportements des salariés. En effet, certains travaux en organisation montrent l’impact de la perception de justice sur l’absentéisme, sur les départs volontaires et les comportements contreproductifs. Cependant, Colquitt et al (2001) observent que les travaux reliant les perceptions de justice organisationnelle aux comportements et attitudes des salariés n’expliquent qu’un pourcentage faible de la variance de ces variables. Ainsi ils recommandent d’introduire des variables comme les émotions dans l’étude des effets de la justice organisationnelle sur les comportements et les attitudes.

Ainsi, les recherches sur la justice organisationnelle commencent à s’intéresser aux émotions comme le suggère Bies et Tripp (2002 ; p.205) « pour comprendre la justice dans les organisations, il faut comprendre les événements qui réveillent le sens de l’injustice : les émotions ». Fitness (2000) montre qu’un évènement perçu comme injuste amène à la colère et, par conséquent, à des comportements de retrait ou des actes de représailles ou de vengeance. La plupart des recherches soulignant l’effet médiateur des émotions entre la justice et les comportements et attitudes des salariés, étudient la vengeance ou les actes de représailles. Skarlicki et Folger (1997) démontrent la relation entre la justice organisationnelle et les actes de vengeances. Ils expliquent que la colère intervient entre l’injustice perçue et les comportements agressifs. Barclay et al. (2005) étudient le rôle des émotions dans la perception d’injustice et les actes de représailles. Ils démontrent l’effet médiateur des émotions entre la perception de justice et les actes de représailles.

Les recherches sur la justice organisationnelle impliquant les émotions sont peu nombreuses mais importantes pour notre. En effet, dans le contexte des organisations, nous avons pu souligner l’effet médiateur des émotions sur les comportements et attitudes des salariés et notamment les actes de vengeance. Nous allons maintenant examiner les recherches en marketing sur les émotions.

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1.3- Les émotions dans le marketing orienté consommateur et l’équité

Chebat et Slusarczyk (2005) examinent le rôle des émotions dans les situations de service après vente. L’apport le plus intéressant de cet article pour nos travaux, s’inscrit dans le rôle médiateur qu’ils attribuent aux émotions entre la perception de justice et la fidélité ou la rupture. Chebat et Slusarczyk (2005) répertorient les recherches existantes en marketing des services sur les relations entre la perception de justice et les émotions. Ils en dénombrent trois ; les recherches de Weiss et al. (1999), de Barett (1999) et de Smith et al. (2002). Nous examinons ici, deux de ces études. Tout d’abord, les travaux de Weiss et al. (1999) qui lors d’une étude expérimentale, manipulent conjointement la justice distributive et la justice procédurale, ils montrent que les émotions suscitées par les différentes dimensions de la justice diffèrent sensiblement. Si la joie est influencée uniquement par la justice distributive, la culpabilité, la colère et la fierté sont influencées par une combinaison de justice distributive et de justice procédurale. Chebat et Slusarczyk (2005) soulignent deux limites à ce modèle, premièrement cette étude est expérimentale et deuxièmement elle ne prend pas en compte la dimension interactionnelle de la justice. Ensuite, Smith et Bolton (2002) s’appuyant sur leurs travaux ultérieurs (Smith et al., 1999) dans lesquels ils avaient omis la dimension émotionnelle, étudient les réponses émotionnelles des clients d’un restaurant et d’un hôtel après un incident de service. Comme dans leur étude précédente, les participants prennent part à un jeu de rôle où ils s’imaginent revenant d’un hôtel ou d’un restaurant, où ils ont été traités avec arrogance. Leur étude statistique montre des réactions émotionnelles différentes selon que les consommateurs se trouvent au restaurant ou à l’hôtel. Ainsi ils mettent en évidence l’absence d’effets émotionnels lors des expériences de restauration alors que les effets sont significatifs lors des expériences d’hôtellerie. Smith et Bolton (2002) suggèrent que les effets des émotions sont liés au secteur d’activité. Ils examinent dans leur étude, les effets conjoints de la justice et des émotions sur la satisfaction, cependant ils n’étudient pas les relations entre la justice et les émotions.

Contrairement à de nombreux travaux, Chebat et Slusarczyk (2005) prennent en considération la justice interactionnelle et les effets des différentes dimensions de la justice sur les émotions, et leurs effets sur le comportement et l’attitude des consommateurs (fidélité versus rupture). Ils s’intéressent aux clients d’une banque canadienne qui se sont plaints l’année précédent l’étude. Chebat et Slusarczyk (2005) démontrent que toutes les dimensions de la justice affectent les émotions. Cependant, ils insistent sur le fait que le manque de justice procédurale influence significativement les émotions négatives alors que sa présence n’a pas d’effets sur les émotions positives. De plus, selon ces auteurs, la justice interactionnelle joue un rôle spécifique puisqu’elle a un effet indirect sur la fidélité versus rupture à travers les émotions mais elle influe aussi directement sur la fidélité et la rupture. Cette étude met en relief l’effet médiateur des émotions entre la perception de justice et les comportements dans le champ du marketing des services.

Les résultats de cette étude démontrent que les émotions peuvent jouer un rôle important dans les recherches sur la perception de l’équité. Cette voie de recherche, comme nous l’avons souligné précédemment, a été explorée par peu de travaux. Pourtant, elle suggère que les entreprises devraient être plus attentives aux réactions émotionnelles associées à leur prestation et à leur comportement. Il est important de développer cette voie de recherche et de l’intégrer aux relations client fournisseur.

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1.4- Les émotions dans le marketing interorganisationnel

Peu de travaux se sont focalisés sur le rôle des émotions et des affects dans les relations interorganisationnelles de type partenarial. A notre connaissance une seule étude a pour objectif principal l’analyse des émotions dans les relations client fournisseur et examine le rôle des émotions et de la confiance dans le développement de ces relations (Andersen et Kumar 2006). D’autres, évoquent les émotions sans les développer (Gould et al 1999). Kumar (1997) suggère que la perturbation du processus de négociation engendre des émotions et plus généralement des réponses affectives. Selon cet auteur, les origines des émotions sont l’image, la justice et la culture. Ainsi il démontre par une revue de littérature que la perception d’injustice engendre des émotions qui influencent le comportement des acteurs.

Kumar, Steenkamp et Scheer (1995, 2003) effectuent des travaux sur les relations interorganisationnelles, ils étudient notamment les effets de la perception de justice sur ces relations. Dans leur première étude (1995), ils examinent les effets de la justice sur le partenaire vulnérable. Comme nous l’avons évoqué précédemment, ces recherches montrent l’influence de la justice distributive et procédurale sur la qualité de la relation qu’ils définissent comme une combinaison de conflit, de confiance, d’engagement, de volonté d’investir et de continuer la relation. Lors de leur étude empirique ils conçoivent les conflits comme un construit multidimensionnel incluant les conflits affectifs et les conflits manifestés. Les conflits affectifs sont mesurés par une échelle de quatre items incluant la colère, la frustration, le ressentiment, et l’hostilité. Ils intègrent ainsi, les émotions dans l’étude des relations client fournisseur mais surtout l’idée selon laquelle la perception de justice influe sur les émotions des partenaires. Dans leur deuxième étude, Kumar, Steenkamp et Scheer (2003) examinent les réactions à la perception d’iniquité dans les relations client fournisseur américaines et hollandaises. Ainsi ils postulent que la perception d’iniquité négative augmente l’hostilité et diminue la confiance envers le partenaire et la volonté de continuer la relation. Selon eux, elle n’influence aucunement l’hostilité, alors que la perception d’iniquité positive influence significativement la culpabilité, tout en diminuant la confiance et la volonté de continuer. Cette étude est pertinente pour notre recherche puisqu’elle met en avant les fondements de la théorie de l’équité qui évoquent la présence d’émotions et notamment la colère, l’hostilité et la culpabilité. Les conclusions de Kumar et al. (2003) vont dans ce sens et montrent que la perception d’une iniquité négative implique des émotions et des réactions dans les deux pays étudiés. En ce qui concerne l’iniquité positive, elle est influencée par la culture nationale.

Andersen et Kumar (2006) sont, à notre connaissance, les seuls à consacrer une étude basée principalement sur le rôle des émotions et de la confiance dans le développement des relations client fournisseur. Ces auteurs reconnaissent une place importante aux relations interpersonnelles dans les relations client fournisseur. Ainsi ils expliquent que la confiance « est sans aucun doute une importante variable explicative de la dynamique des relations interorganisationnelles mais elle n’est pas la seule » (p.522). Ils soulignent la reconnaissance croissante de la place cruciale des émotions dans les relations interpersonnelles mais aussi le manque de recherches sur cette notion pour la compréhension de la dynamique des relations client fournisseur. Geyskens et al. (1998) expliquent que les nombreuses recherches portant sur la confiance depuis de nombreuses années, ont certes été nécessaires, mais cet engouement a conduit à négliger d’autres variables explicatives de la dynamique des relations client fournisseur. Ils justifient ainsi la conduite de recherches futures sur le rôle des émotions dans les relations client fournisseur. Andersen et Kumar (2006) suggèrent que les émotions positives et négatives influencent le comportement des partenaires en « conditionnant simultanément leur perception de confiance l’un de l’autre » (p. 523). Ces auteurs veulent

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démontrer que les émotions influencent le développement de la confiance mais qu’elles ont indépendamment un effet sur les comportements des partenaires. Partant, les émotions jouent un rôle essentiel dans la formation, le développement et le maintien de la relation. S’appuyant sur les travaux effectués sur les relations interpersonnelles, ils montrent l’utilité et l’importance d’intégrer les émotions dans les relations partenariales. De plus, ils suggèrent que les émotions affectent les comportements, non seulement au niveau individuel mais aussi au niveau des organisations. De ce fait, les auteurs s’inspirent du modèle de développement de Dwyer, Schurr et Oh (1987) des relations interorganisationnelles et intègrent les émotions dans chaque phase. En effet, ces auteurs suggèrent que la nature des relations interpersonnelles est différente à chaque phase, dès lors les émotions interviennent dans chaque étape de l’évolution de la relation. Ainsi ils proposent que lors de la phase de formation, la différence de motivation engendre des états émotionnels affectant ainsi les volontés de s’engager avec confiance. De plus ils suggèrent que la perception d’émotions négatives peut ralentir la phase de formation mais pas nécessairement mener à la rupture. Ils pensent que, lors de la phase de développement, les émotions positives augmenteront la confiance et diminueront ainsi les besoins de renseignements supplémentaires. Les émotions négatives peuvent engendrer la rupture et mener à la phase de dissolution. Enfin, les auteurs suggèrent que le rétablissement des relations peut s’effectuer si les membres influents ressentent des émotions positives.

Cette recherche est importante, dans le sens où les auteurs intègrent les émotions dans la compréhension du développement des relations client fournisseur. Cependant cette recherche se borne à suggérer des propositions et ne les valide pas par une recherche empirique.

2- Hypothèses de recherche et modèle théorique

2.1- Hypothèses de la recherche

Au vue de la revue de la littérature que nous venons d’effectuer nous postulons les hypothèses de recherche suivantes :

H1 : Les émotions positives sont des variables médiatrices entre la perception d’équité et les comportements et attitudes positifs.

H2 : Les émotions négatives sont des variables médiatrices entre la perception d’équité et les comportements et attitudes négatifs.

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2.2- Le modèle théorique Figure n°1 : Le modèle théorique Volonté d’investir Justice Distributice +
2.2- Le modèle théorique
Figure n°1 : Le modèle théorique
Volonté
d’investir
Justice Distributice
+
Sacrifices
+
+
Emotion
+
Réclamations
positive
constructives
-
Justice
-
procédurale
Intention de
chercher un
nouveau
partenaire
-
+
+
Emotions
+
Intention de
négatives
vengeance
-
+
Justice
interactionnelle
Intention de
rupture
- + Justice interactionnelle Intention de rupture Notre modèle théorique s’articule autour des trois :

Notre modèle théorique s’articule autour des trois : l’équité, les émotions et les comportements et attitudes du partenaire vulnérable. A partir de la revue de littérature et de l’étude exploratoire qualitative (que nous n’exposerons pas dans cet article), nous proposons une médiation des émotions entre la perception d’équité et les comportements et les attitudes du partenaire vulnérable.

La médiation des émotions étant un élément important de notre recherche, il nous semble important de donner la définition d’une variable médiatrice et de la distinguer d’une variable modératrice.

Selon Baron et Kenny (1986) « une variable agit en tant que médiatrice dans la mesure où elle rend compte de la relation entre une variable dépendante et une variable indépendante » (p.1174). Autrement dit une variable médiatrice est perçue comme un mécanisme par lequel,

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la variable indépendante influence la variable dépendante. Cette variable transmet l’impact de la variable indépendante sur la variable dépendante. Ainsi, dans un premier temps, la variable médiatrice est la conséquence de la variable indépendante, alors que dans un deuxième temps elle est l’antécédent de la variable dépendante. Baron et Kenny (1986) une médiation peut être partielle ou parfaite Une médiation est dite parfaite, si l’impact de la variable indépendante sur la variable dépendante est intégralement transmis par la variable médiatrice, alors que la médiation est dite partielle si les effets ne sont transmis qu’en partie.

Pour faire la distinction entre les variables médiatrices et les variables modératrice Baron et Kenny (1986) précisent qu’« une variable médiatrice explique comment des évènements externes à l’individu prennent une signification psychologique chez celui-ci. Alors que les variables modératrices spécifient quand certains effets arrivent, les médiateurs traitent de comment et pourquoi ces effets arrivent » (p.1174).

3- Test du modèle théorique

3.1- Collecte des données

Notre étude empirique est une étude quantitative par questionnaire. Nous cherchons à recueillir des données quantitatives afin de tester statistiquement notre modèle théorique et nos différentes hypothèses de recherche. Pour cela, nous utilisons uniquement des échelles de mesure existantes et validées par la littérature. Une adaptation au terrain de la recherche est nécessaire. La totalité des items est mesurée à l’aide d’échelles de Likert en cinq points. Seules les questions sociodémographiques ne sont pas mesurées à l’aide d’échelles. Le travail de formulation est un travail minutieux, nous choisissons un vocabulaire adapté aux répondants dans un souci de simplicité, de précision afin que le questionnaire soit mieux accepté. Notre questionnaire est un questionnaire volontairement court, il se compose en effet de soixante items.

L’administration du questionnaire et la collecte des données se sont étalées dans le temps sur deux mois. Cependant, certaines contraintes dues au terrain, nous ont amené à adapter notre mode d’administration. Les questionnaires ont été administrés selon la volonté des répondants soit en face à face, soit auto-administrés

Cette étude quantitative par questionnaires a été réalisée auprès d’éleveurs ovins, bovins et caprins de quatre départements. 217 questionnaires collectés ont pu être utilisés pour les différents tests. Une analyse factorielle exploratoire par la méthode des ACP et une analyse factorielle confirmatoire ont été menées afin de tester la validité et la fiabilité des instruments de mesure utilisés. Grâce à ces différentes analyses nous avons pu tester la validité convergente et discriminante des instruments de mesure de la recherche. Les résultats des différentes analyses nous ont conduit à épurer certains instruments de mesure utilisés.

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3.2- Test du modèle et résultats

De nombreuses démarches méthodologiques sont développées pour estimer les effets médiateurs et les effets modérateurs. Deux démarches sont cependant recommandées, pour leur simplicité et leur robustesse, par de nombreux spécialistes. Il s’agit de la démarche de Baron et Kenny (1986) pour les effets médiateurs et de la démarche de Ping (1995) pour les effets modérateurs. Ainsi, nous allons nous intéresser à la démarche de Baron et Kenny (1986). Cette démarche propose quatre étapes ou conditions qui doivent être successivement satisfaites pour valider les hypothèses de médiation.

Etape 1 : Nous devons montrer que le lien entre la variable indépendante X et la variable dépendante Y est significatif, pour s’assurer qu’il existe bien un impact à médiatiser. Pour ce faire, lors de la régression de Y sur X le coefficient doit être significatif.

Etape 2 : Nous devons montrer que la variable indépendante X a un impact significatif sur la variable médiatrice M. Dans ce cas précis, la variable médiatrice M est considérée comme une variable dépendante. Pour être validée, le coefficient de la régression de M sur X doit être significatif.

Etape 3 : Nous devons montrer que le lien entre la variable médiatrice M et la variable dépendante Y est significatif. Nous devons effectuer une régression de Y à la fois sur

M et sur X. En contrôlant X, le coefficient entre M et Y doit rester significatif.

Etape 4 : Pour valider l’existence d’une médiation parfaite de M, le coefficient liant X

et Y doit s’annuler en contrôlant M. Sinon nous sommes en présence d’une médiation

partielle.

Nous appliquons successivement les différentes étapes de la démarche de Baron et Kenny (1986) à notre modèle théorique. Nous tenons à souligner que la méthode des équations structurelles donne la possibilité d’étudier les effets conjoints d’une ou plusieurs variables sur une ou plusieurs autres, et d’étudier les successions causales en examinant les variables intermédiaires comme les variables médiatrices. L’analyse des effets médiateurs est améliorée par l’utilisation de cette méthode qui permet de contourner les problèmes liés aux erreurs de mesure et à la multicolinéarité (El Akremi et Roussel, 2003). Ces conclusions nous permettent d’appliquer chacune des étapes à l’ensemble des relations.

Les résultats sont présentés pour plus de visibilité par variable médiatrice.

Emotion positive

Les résultats du rôle médiateur de l’émotion positive sont satisfaisants. Nous pouvons conclure à une médiation parfaite entre les deux dimensions de l’équité (distributive et procédurale) et la volonté d’investir et les sacrifices. La médiation est aussi parfaite entre la justice distributive et les réclamations constructives. Par contre, nous concluons à une médiation partielle de l’émotion positive entre la justice procédurale et les réclamations constructives.

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Emotion négative

Les résultats montrent une médiation parfaite des émotions négatives entre la justice distributive et les réclamations constructives, l’intention de chercher un nouveau partenaire, l’intention de vengeance et l’intention de rupture.

Les résultats montrent aussi une médiation partielle des émotions entre la justice procédurale

et les réclamations constructives et des médiations parfaites entre la justice procédurale et

l’intention de chercher un nouveau partenaire, l’intention de vengeance et l’intention de rupture. Les résultats révèlent une médiation partielle des émotions négatives entre la justice interactionnelle et les réclamations constructives, mais aussi entre la justice interactionnelle et

l’intention de chercher un nouveau partenaire et des médiations parfaites entre la justice interactionnelle et l’intention de vengeance ainsi que l’intention de rupture.

A

la base, nous avions postulé des médiations parfaites, les résultats de la démarche de Baron

et

Kenny (1986) montrent que certaines des médiations sont partielles. Nous décidons donc de

respécifier notre modèle et de le soumettre à un test global par la méthode des équations

structurelles.

Les résultats sont présentés dans les figures 2 et 3

Figure n°2 : Indices d’ajustement du modèle respécifié

Indices absolus

Indices

Indice parcimonie

incrémentaux

GFI

AGFI

RMSEA

TLI

CFI

Chi²/Ddl

0,971

0,928

0,049

0,952

0,978

1,823

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Figure n°3 : Le modèle théorique respécifié Volonté d’investir 0,475 Sacrifices 0,865 Emotion positive
Figure n°3 : Le modèle théorique respécifié
Volonté
d’investir
0,475
Sacrifices
0,865
Emotion
positive
0,554
Réclamations
0,881
constructives
Justice
distributive
0,289
Intention de
chercher un
0,474
nouveau
0,549
-0,164
Justice
0,872
-0,656
procédurale
Intention de
-0,946
0,142
vengeance
0,581
Justice
Emotions
interactionnelle
négatives
0,770
-0,171
Intention de
rupture
-0,946 0,142 vengeance 0,581 Justice Emotions interactionnelle négatives 0,770 -0,171 Intention de rupture 13

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4- Apports, limites et perspective de la recherche

4.1- les apports managériaux

En ce qui concerne les apports managériaux, nous montrons tout d’abord au partenaire vulnérable ici, l’éleveur qu’il n’a pas à craindre de s’engager dans des relations déséquilibrées puisqu’elles ne sont pas incompatibles avec la coopération et qu’elle ne signifie pas nécessairement de la soumission. Et qu’il pourra être conduit à prendre des initiatives. De plus, s’il sait émettre les signaux montrant à son client l’importance que revêt l’équité et les comportements contrastés que peuvent lui dicté la colère ou la fierté il pourra orienter la relation dans des voies plus ou moins positives, lui donnant un certain sentiment de pouvoir.

En ce qui concerne les apports managériaux pour le client, pour inciter son fournisseur à adopter des comportements créateurs de valeur ou à éviter qu’il ne s’engage dans des comportements destructeurs de valeur, il doit stimuler les émotions positives et plus particulièrement ici la fierté en développant un sentiment d’équité distributive mais aussi procédurale. Par exemple en prenant en considération la pénibilité et la dureté du travail mais aussi en écoutant leur doléance. La dimension interactionnelle comme nous l’avons vu n’influence pas significativement les émotions positives mais sa prise en considération peut réduire les émotions négatives, de ce fait le client doit montrer qu’il s’intéresse aux conditions de travail de son partenaire, le traiter avec considération tout cela est important pour la stabilité des relations client fournisseur.

4.2- Les limites de la recherche

La principale limite de ce travail concerne sans nul doute la validité externe des résultats. Nous avons étudié un champ particulier de l’agriculture qui est l’élevage Ce choix est légitimé par la présence de partenariats souvent empreints de déséquilibre, mais aussi principalement par la présence de petites structures qui nous ont permis d’analyser les réactions complexes des individus dans une relation interorganisationnelle et de ce fait, adapter à notre problématique de recherche. Cependant, il conviendrait d’étendre notre recherche dans des secteurs d’activités ou d’effectuer cette même recherche auprès d’entreprise plus grande. La deuxième limite concerne le point de vue adopté puisque nous avons étudié seulement le partenaire vulnérable. En effet, notre recherche s’appuie uniquement et volontairement sur la perception du partenaire vulnérable. La troisième limite concerne l’approche à un instant T que nous avons adopté en utilisant une enquête par questionnaire ce qui réduit la visibilité de la dynamique des relations client fournisseur et de l’équité.

4.3- Les perspectives de la recherche

Les résultats de ce travail appellent certainement à un certain nombre de prolongement que nous souhaitons étudier dans l’avenir. Pour faire aussi écho à une limite de ce travail il parait important de valider cette recherche dans un contexte où l’entreprise n’est pas assimilée à son dirigeant pour ce faire il serait

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intéressant d’envisager la même étude entre des industriels de l’agroalimentaire et des distributeurs. Une dernière voie de recherche qui mérite d’être privilégiée, est celle de l’étude de la vengeance dans les relations interorganisationnelles déséquilibrées mais aussi dans les relations interorganisationnelles en général. A la lumière des théories de l’équité, notre travail suggère que la vengeance est une réalité dans les relations client fournisseur déséquilibrées ou du moins les intentions de vengeance. Cette notion mérite une étude plus approfondie mais aussi d’être observée comme un comportement et non plus comme une intention.

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