Cours Médias sociaux

Présenté par :
Mme BOURI Nassima
Maître de Conférences Classe -A- E.S.E Oran

5 ème année Master Économie numérique

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Programme du Cours
Chapitre 1: La communication digitale :
Concept, enjeux et objectifs
Chapitre 2: Les phénomènes « digitale
internationale » et « Médias sociaux »
Chapitre 3: E-réputation : un nouvel
avantage concurrentiel

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 1: La communication digitale : Concept, enjeux
et objectifs
1. La communication de l’entreprise : conceptualisation
« La communication est la transmission du message de l'expéditeur au destinataire qui peut
être affectée par un large éventail de choses ».
1.1. Les définitions de la communication (selon les auteurs)
- Moles. A [1988] : « L’action de faire participer un organisme ou un système situé en un
point donné « R » aux expériences de l'environnement d'un autre individu ou système situé
en un autre lieu et à une autre époque « E », en utilisant les éléments de connaissance qu'ils
ont en commun»;
- Soulez. S [2016] : « La communication marketing consiste à transmettre des messages à des
cibles dans le but de modifier leurs attitudes et leurs comportements »;
- Définition synthétique : « Communiquer » c’est mettre en liaison deux ou plusieurs
organismes, personnes, entreprises, dans le but de rendre commun, partager ou transmettre
des informations orales ou écrites (données, images, vidéos..), ou bien codées par des
échanges basés sur des signes.

Mots écrits - (Matériel promotionnel, rapports, copie de site Web, publicités, notes de service, courrier
électronique, médias sociaux, communiqués de presse, etc.)

Paroles (Vidéos, conférences de presse, vidéos sur les réseaux sociaux, réunions, interviews, etc.)

Communication non verbale (Photographies, infographies, illustrations, image de marque générale, etc.)

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 1: La communication digitale : Concept,
enjeux et objectifs
1.2. Définitions de « la communication d’entreprise »
- C’est une stratégie managériale et une discipline essentielle basée sur un ensemble
de formes de communication émises par une organisation lui permettant de créer les
conditions propices à son rayonnement et de mener ses activités.
- La communication d'entreprise est ainsi la perception d'une entreprise en créant
une identité de marque et en maintenant la communication avec le grand public.
Les équipes de communication d'entreprise construisent l'image de l'entreprise,
communiquent avec les publics internes et externes pour maintenir une réputation
positive dans l'industrie et comblent le fossé entre les employés et la direction.
- Selon la Fédération nationale « entreprise et performance », [1989], « La
communication d’entreprise : est l’action volontariste d’émission, de transmission et
de réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent au sein de
l’entreprise et entre celle-ci et son environnement ».

Mme BOURI. N Cours du E-marketing

 Chapitre 1: La communication digitale :
Concept, enjeux et objectifs
1.3. Les types de Communication d’entreprise
Communication Communication externe
interne (les facteurs (non membre: Les clients ou
liés aux différentes les publics reflètent l'image réelle
de la marque dans la
procédures en cours communauté et définissent le
au sein de l'entreprise) nombre de ventes)

Communication Communication globale

(institutionnelle : charte et
événementielle commerciale)
Mme BOURI. N Cours Médias sociaux
 Chapitre 1: La communication digitale :
Concept, enjeux et objectifs
La communication interne : elle regroupe la production d’informations sur
le milieu interne de l’entreprise, principalement en direction des salariés de
l’entreprise. Ses applications sont variées : transmettre des informations,
expliquer une nouvelle orientation, exposer des résultats, etc. La
communication interne a pour principale mission de conjuguer les impératifs
de l’entreprise et de répondre aux attentes du personnel.
La communication externe : elle regroupe au sein du service de
communication l’ensemble des formes et processus de communication d’une
organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles. Elle sert à
mieux insérer l’entreprise dans son environnement externe à savoir la
société.

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 1: La communication
2. Contexte: digitale3.:Canal
Concept,(média) :
enjeux
1. Message :
C’est ce qui va l’atmosphère
et objectifs moyen utilisé pour
1.4. Le processus de la Communication
physique et diffuser le message.
d’entreprise
être transmis
psychologique Constitue le support
1.4.1. Les
aux composantes de la communication
dans laquelle la de l’information qui
interlocuteurs.
communication relie le récepteur et
est effectuée. l’émetteur.
4. Code : 5. Émetteur 7. Résultat
Le sens du (source): C’est (réaction): fait
message dont la celui d’où vient le office de feedback à
signification est message. l’émetteur, lui
donnée par les permettant de
acteurs de la 6. Récepteur: s’assurer que
l’information a été
communication. l’interlocuteur qui correctement diffusée
Mme BOURI. N Cours Médias sociaux
reçoit le message. et comprise.
 Chapitre 1: La communication digitale :
Concept, enjeux et objectifs
1.5. Les catégories de la Communication
d’entreprise

- La communication interpersonnelle : met en liaison deux

individus.
- La communication de groupe : met en liaison plusieurs individus.
- La communication de masse : représente un ensemble de techniques
(la télévision, la radio, la presse, l’affichage, le cinéma, Internet) qui
permettent à un acteur de s’adresser à un public nombreux. Ce type
est scindé en 2 sous types:
 La communication institutionnelle (communication corporate) : regroupe
l'ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l'image
d'une institution, d'une entreprise ou d'une organisation vis à vis de ses
administrés, clients et différents partenaires.

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 1: La communication digitale :
Concept, enjeux et objectifs

 La communication marketing : Elle est liée aux

marques, produits et services ; son objectif est de
convaincre les cibles sélectionnées d'acheter ou de
racheter.
 La communication marketing repose sur :
Des stratégies "pull" qui consistent à attirer les
consommateurs vers l'offre de l'entreprise.
Des stratégies de type "push " La promotion des ventes
Les objectifs se mesurent par des volumes de vente directe
suite à l'opération.
 Chapitre 1: La communication digitale : Concept,
enjeux et objectifs
1.6. Enjeux et objectifs de la Communication d’entreprise
1.6.1. Objectifs (Missone, [2010])
a) Faire connaître b) Faire aimer c) Faire agir
1.6.2. Enjeux (Missone, [2010])
 L’enjeu identitaire : chaque individu a un statut, un rôle qui définit sa
position dans sa relation aux autres.
 L’enjeu d’influence : chaque acteur cherche à influencer l’autre afin de le
faire adhérer à son point de vue, d’obtenir la réalisation d’un travail…
 L’enjeu relationnel : La communication est le passage obligé pour entrer en
relation avec autrui.
 L’enjeu normatif : c’est proposer un ensemble de normes, de règles qui vont
soutenir les échanges.
 L’enjeu informatif : La communication est un acte d’information.

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 1: La communication digitale :
Concept, enjeux et objectifs
1.7. Les moyens de la Communication d’entreprise
a) La communication média : représente une grande partie des
stratégies de communication car elle permet de se rendre visible
à plus ou moins large échelle. Elle touche un public très vaste et
permet de valoriser l’entreprise car le message est contrôlé
(internet, télévision, radio, affichage, cinéma, presse écrite,
publicité sur le web..). Cependant, elle n’est pas toujours efficace
car on assiste à un phénomène de saturation de la publicité.

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 1: La communication digitale :
Concept, enjeux et objectifs
1.7. Les moyens de la Communication d’entreprise
b) La communication hors média : englobe des moyens de
communication très différents: La promotion des ventes est un exemple
de communication hors-média, souvent utilisée car elle permet de
fidéliser une clientèle, tout comme le marketing direct. Le sponsoring
est une pratique qui se développe également car il permet à une
entreprise de montrer ses valeurs en soutenant des associations ou
pratiques culturelles valorisantes. Ainsi Le marketing viral.

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 1: La communication digitale : Concept,
enjeux et objectifs
Parmi les moyens de communication hors médias nous pouvons citer :
 La promotion des ventes ou "techniques promotionnelles" : regroupe l'ensemble
des techniques de stimulation des ventes organisées autour d'une offre temporaire à
destination du consommateur final ou de la distribution.

 Le marketing direct : consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif vers

une cible d'individus, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable (Le
marketing direct touche directement la cible et utilise la personnalisation grâce à des
bases de données très qualifiées : (L’e-mailing).

 Les relations publiques : visent des publics spécifiques de l'annonceur (voyages,

conférences, salons professionnels.

 Le mécénat: c'est une communication de discrétion qui apporte un soutien à une

œuvre, une action, sans contrepartie équivalente.

 Le sponsoring (parrainage) est un budget publicitaire qui favorise une

communication visible et rapide, pouvant être reprise sous forme d'opérations
promotionnelles en contrepartie d'une déduction fiscale.
Mme BOURI. N Cours Médias sociaux
 Chapitre 1: La communication digitale :
Concept, enjeux et objectifs
2. La Communication digitale
Figure 4: Communication digitale
« La communication digitale est une nouvelle discipline de
marketing qui désigne l’ensemble des actions visant à faire
la promotion+de produits
WEB MÉDIAS et SOCIAUX
de services par+ le biais d’un
MOBLIE
média ou d’un canal de communication digitale, dans le but
d’atteindre les consommateurs d’une manière personnelle,
ultra ciblée et interactive. L’objectif est donc de cibler leurs
consommateurs non plus seulement sur le web mais à travers
l’ensemble des médias digitaux » (Habib.O, [2013]).
DÉMATÉRIALISATION INTERACTION TACTILE

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

Chapitre 2: Le phénomène médias sociaux
1. Médias sociaux et réseaux sociaux : Quelle différence ?

Les réseaux sociaux sont une sous-catégorie des médias sociaux.

Le média social est basé sur la communication. C’est un support de diffusion
massive de l’information. Il a pour finalité première de diffuser des messages et
permet de publier des contenus.
Le réseau social a pour objectif de mettre en relation les internautes entre eux
afin de créer des communautés. Le réseau social (l’outil) a pour raison d’être la
création de communautés et l’interaction entre les personnes. Il s’agit d’un site
Internet qui permet à ses utilisateurs de créer une page de profil personnalisable
pour partager et échanger des informations, des photos et des vidéos à sa
communauté d’amis et son réseau de connaissances.

Les médias contrôlés : Sites Webs- Blogs

Les médias non contrôlés: Marketing viral- Buzz- Bouche à oreille.

Les médias payés: Partenariats- Publicités

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 2: Le phénomène médias sociaux
2. Typologies des médias sociaux
2.1. Les communautés en ligne et les forums: Ce sont des
communautés dont les membres interagissent principalement via
Internet. Les membres de la communauté partagent généralement des
intérêts communs. La plupart sont créés par des individus sans objectif
commercial ni relation avec des entreprises. D’autres sont parrainés par
des marques pour favoriser la communication entre fans et avec la
marque, à travers des messages et des chats sur des sujets liés aux
produits.
2.2. Les blogs: « carnets Web », sont des discussions ou
d'informations publiées sur le World Wide Web et composé d'entrées de
texte (articles). Ces journaux en ligne sont habituellement classés par
ordre chronologique. Ils peuvent être hébergés gratuitement sur des sites
Web comme WordPress, Tumblr et Blogger.

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 2: Le phénomène médias sociaux
2.3. Les réseaux sociaux: représentent le processus de création, de construction et
d'entretien de communautés virtuelles et de relations entre les personnes en ligne. Les
réseaux sociaux permettent à des personnes de partager les mêmes idées d'être en
contact les unes avec les autres à l'aide de sites Web et d'applications Web.
a. Les réseaux sociaux les plus utilisés
1. Facebook : C’est un réseau social qui permet de partager tout type de contenu
(textes, vidéos, images, être en direct, partager des liens, etc.) et animer une
conversation avec vos publics.
2. Instagram : L'une des applications de médias sociaux les plus utilisées, Instagram
compte 1,2 milliard de MAU.
3. Twitter : Tous les événements sont visibles et commentés à la seconde, ce qui
confère à cette plateforme autant de puissance que de risques . Les tweets ont une
durée de vie très courte.
4. TikTok : avec plus de 700 millions de MAU dans le monde et a encore beaucoup de
place pour la croissance.
5. YouTube : Le deuxième plus grand moteur de recherche au monde à ce stade.
Mme BOURI. N Cours Médias sociaux
 Chapitre 2: Le phénomène médias sociaux
- Les réseaux sociaux les plus utilisés dans le monde
(Audiences mensuelles) à (août) 2021 :

Facebook : 2,895 milliards d’utilisateurs

YouTube : 2,291 milliards
WhatsApp : plus de 2 milliards
Toutiao (Chine) : 1,5 milliards
Instagram : 1,386 milliard
Facebook Messenger : plus d’1,3 milliards
WeChat / Weixin : 1,242 milliards
QQ : 877 millions
Linkedin : 774 millions
TikTok (Douyin en Chine): 732 millions
Mme BOURI. N Cours Médias sociaux
Chapitre 2: Le phénomène médias sociaux
b. Avantages et inconvénients des réseaux sociaux

-Avantages des réseaux sociaux

-Meilleure visibilité
-Facilité d’utilisation et rapidité -Inconvénients des réseaux sociaux
d’exécution -Absence de confidentialité
- Faible coût de communication et - Dépendance obligatoire envers les technologies
des gains du temps -Coûts des technologies très élevés
-Valorisation de la marque et de la -Forte subjectivité
notoriété de l’entreprise -Fausses rumeurs « Bad buzz »
-Traçabilité : Communication -Concurrence accrue et permanente
contrôlée et interaction forte - Diversifications et abus publicitaires envers les
-Innovation et connexion utilisateurs
permanentes - Menaces et risques pour les produits en phase de
-Automatisation des processus maturité ou de déclin

-Stimulation de la distribution

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 3: E-réputation : un nouvel avantage
concurrentiel
1. Définitions et distinctions entre concepts
1.1. L’identité numérique est la facette qu’une entreprise laisse volontairement ou
involontairement voir d’elle sur internet (publications sur les réseaux sociaux,
communiqués de presse, vidéos, commentaires sur un blog ou un forum, données en
générales, etc.). L’identité numérique dépend de ses publications sur le web. Nous
distinguons :
L’identité déclarative : qui correspond aux données saisies par l’utilisateur (e-mail,
nom, prénom, date de naissance, identifiants etc.)
L’identité agissante : liée directement aux activités de l’internaute (habitudes,
préférences de navigation etc.)
L’identité calculée : le nombre de communautés virtuelles (les réseaux sociaux).
• 1.2. L’image de marque : la façon dont une entreprise, une marque est perçue par
ses différents publics. Elle est la résultante de l’identité de la marque qui comprend
son histoire, sa culture, ses objectifs stratégiques, son positionnement et sa
concurrence, ses valeurs, ainsi que sa communication. Une bonne image de marque
confère beaucoup de conséquences positives :
• La valorisation des produits et services
• La hausse des ventes (chiffre d’affaires du même coup)
• L’augmentation des parts de marché Mme BOURI. N Cours Médias sociaux
 Chapitre 3: E-réputation : un nouvel avantage
concurrentiel
1.3. La notoriété : est la connaissance d’une marque dans l’esprit du plus grand
nombre de personnes. le degré de connaissance qu’un individu a sur une
marque, une entreprise, un produit… donné(e). Par contre, la notoriété ne mesure
pas le degré de connaissance des activités de la marque. La notoriété d'une marque
se mesure généralement par :
• La notoriété immédiate: signifie que les consommateurs se souviennent
instantanément de la marque, qui est omniprésente dans leur esprit.
• La notoriété spontanée : l’acheteur connaît le nom d’une marque mais a besoin d’un
peu de temps pour s’en souvenir.
• La notoriété assistée : ou « reconnaissance », les consommateurs ne se souviennent
pas du nom de la marque, mais ils peuvent le reconnaître lorsqu’il est cité par un
tiers.
1.4. La réputation : désigne la façon dont elle est perçue par un groupe social ou par le
grand public dans son ensemble. Il s’agit d’une appréciation collectivement
partagée, qui implique une opinion (positive, neutre ou négative) déterminée par ce
que sait ou croit savoir le public sur les caractéristiques et comportements de cette
entreprise dans divers domaines pouvant impliquer un jugement de valeur.
Mme BOURI. N Cours Médias sociaux
 Chapitre 3: E-réputation : un nouvel avantage concurrentiel
L’E-réputation est l’image véhiculée ou subie sur le web d’une
entreprise, d’une marque, d’un particulier ou d’un produit sur
les différents supports tels que : les moteurs de recherche, les
plateformes d’avis, les réseaux sociaux, le bouche à oreille
numérique etc.
Figure 6: Le cycle du « E-réputation » (processus)

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 3: E-réputation : un nouvel avantage concurrentiel
2. Les risques de réputation
2.1. Le Modèle d’anticipation des risques de réputation
Warren Buffett, deuxième homme le plus riche de monde déclare: « Il faut
vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes pour la détruire ».

Phase potentielle

Phase d’évolution émergente

Phase courante

Phase future
Mme BOURI. N Cours Médias sociaux
2.2. Les outils existants de suivi efficace de la réputation sur
les médias sociaux
Les navigations dans les moteurs de recherche (Google, Bing, etc.) : se font à
l’aide de mots-clés ou d’association de mots-clés.
Alerti et Kurrently : Sont des outils avec un bon rapport performances/prix, qui
permet de réaliser des recherches par mots-clés, sur une sélection de réseaux
sociaux.
Howsociable : donne une note entre 0 et 10 qui indique le niveau d’activité autour
d’une marque sur une semaine donnée.
Socialmention : est une plateforme qui, selon les mots-clés saisis, elle a pour but
d’analyser et repérer les conversations sociales sur l’ensemble des contenus publics
diffusés sur les médias sociaux. Cette plateforme propose une analyse en temps réel
et une analyse qualitative des résultats du bruit.
Netvibes : est un tableau de bord complet qui permet de gérer plusieurs marques en
même temps, de réaliser une veille permanente très efficace.
Graphy stories : a une capacité à mettre en avant les contenus viraux et pré-
viraux.
Autres: Synthesio, Radian.6, Social Bro (plateformes de social intellingence) -
Trello - Hashtagify - Ninjalitics - Social Blade - Similar web - Buzz sumo -
 Chapitre 3: E-réputation : un nouvel avantage
concurrentiel
3. Les médias sociaux et la viralité de l’information
3.1. Définition de la viralité de l’information : un phénomène
complexe communicationnel qui est la résultante d’une
multiplicité de facteurs potentiellement à son origine, qui lui
sont favorables et/ou qui l’orientent. est un processus de
promotion d’un contenu numérique (rumeur, info, photo, vidéo)
qui repose sur un système de recommandations. De la réception
au renvoi rapide à des pairs proches ou inconnus, il s’agit:

Bouche à oreille en ligne Marketing viral (Buzz)

Comprendre les crises sur les médias sociaux

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 3: E-réputation : un nouvel avantage concurrentiel

3.3. La stratégie SMM et l’image de l’entreprise

3.3.1. La stratégie SMM : est un plan sur la façon de

maximiser l'engagement et les interactions à travers les
médias sociaux pour atteindre l'objectif d'une
entreprise. Ces objectifs peuvent être de générer des
leads, d'améliorer la notoriété de la marque ou de créer
un effet viral.

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 3: E-réputation : un nouvel avantage
concurrentiel
3.3.2. Élaboration de la stratégie SMM (Le modèle
TOMSTER)
1. Cible
7. Evaluation -Target 2. Objectifs
-Objectives
-Message
-Strategy
6. Ressources -Technologies 3. Message
-Evaluate
-Resources

5. Technologie 4. Stratégie

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux

 Chapitre 3: E-réputation : un nouvel avantage
concurrentiel
3.3.3. La politique d’utilisation des réseaux sociaux SMP

Valeurs et
image de la
Structure et firme Adaptation du
partage des Contenu aux
responsabilités stratégies

Protection des Adéquation entre

droits d’auteurs la Forme et
l’image souhaitée
Mme BOURI. N Cours Médias sociaux
 Chapitre 3: E-réputation : un nouvel avantage concurrentiel
3.3.4. La charte d’utilisation des RS

Établissement des règles directives pour les employés

Établissement d’un environnement sécuritaire pour les

employés

Préparation des employés à utiliser les canaux de médias

sociaux dans le cas de crise

Protection de l’entreprise et les employés via des règles

fédérales et des lois par le biais des médias sociaux

Mme BOURI. N Cours Médias sociaux