Ministère de l'Enseignement supérieur et de la Recherche

scientifique

L’École Supérieur de Management Tlemcen

Enseignant : Dr.chenini

Module : Économie et stratégies d’Enterprise

Spécialité : Management et stratégie d’entreprise

Travail à faire :

Traité par : Teffahi Aya

Définition
Le marketing mix, appelé en français plan de marchéage, regroupe l'ensemble des décisions et actions
marketing prises pour assurer le succès d'un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.On
considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises essentiellement
dans 4 grands domaines qui sont :
- la politique produit
- la politique de prix
- la politique de communication
- la politique de distribution

P1 : Définir son offre de produit ou de service

Le produit constitue l’élément de base du mix marketing dont dépendent les trois autres variables (prix,
distribution et communication). C’est souvent le premier vecteur de communication par son design,
la marque, son conditionnement.

Un produit a plus de chance d’exister s’il répond au besoin (attente ou désir) du consommateur. En
effet, ce dernier n’achète pas un produit pour ce qu’il est mais pour les fonctions qu’il remplit et les
bénéfices qu’il retire de son utilisation. Ce sont les fonctions que le marketing va chercher à mettre en
valeur.

Il comporte à la fois des caractéristiques :

• d’image (symbole, appartenance, valeur, conviction…),

• et de fonction (composition, dimension, performance, service…).

Pour aborder ce sujet, ces questions peuvent aider l’entrepreneur à mieux définir son offre :

• Quel est le produit ou service que le client est prêt à acheter ? Qu’attend le consommateur ?
• A quel besoin répond le produit ou service ?
• Quelle est la valeur ajoutée de l’entreprise vis-à-vis des concurrents ?
• Que fera-t-il du produit ?

La politique produit s'appuie sur deux notions fondamentales : le cycle de vie, et la gamme.

P2 :Fixer son prix de vente

Le prix est facteur du succès d’un projet. Il conditionne sa rentabilité car il a un effet immédiat sur le
volume des ventes et sur les bénéfices de l’entreprise.

Le prix est aussi un message. Par exemple, si l’entreprise opte pour une politique tarifaire d'écrémage,
fixer un prix élevé renforce l’image de l’entreprise.

Pour le client, le prix est perçu comme un moyen de différenciation entre plusieurs entreprises
proposant un produit similaire ou de même marque.
Pour l'entreprise, le prix permet de positionner le produit dans une gamme sur le marché. Il est
également l'un des premiers éléments qui permettra à l'entreprise de mesurer l'adéquation (ou
l'inadéquation) de sa politique commerciale auprès de la clientèle.

Ces questions contribuent à la détermination du prix de vente :

• à quel prix le client serait prêt à payer le produit (ou service) ?

• en dessous de quel prix le client pense que c'est un produit de mauvaise qualité ?
• au-dessus de quel prix le client ne paiera pas ?

Les entrepreneurs ont généralement tendance à fixer leur prix en ne tenant compte que du seul coût de
revient (production, distribution, ...).
P 3 : Se faire connaître le plus rapidement possible
La communication doit s'inscrire dans un ensemble homogène et cohérent.

L'objectif premier est de faire connaître les produits et les services auprès de la cible. La communication matérialise le
positionnement de l’entreprise, à savoir l'image de l’entreprise et de son offre vis-à-vis des concurrents, clients et
partenaires.

Ainsi, pour bien communiquer, l’entrepreneur devra :

• bâtir un message simple, clair, et "répété",

• fixer des objectifs précis et mesurables,
• ne jamais donner d'informations erronées ou mensongères,
• choisir les bons supports de communication online et offline pour atteindre la cible clientèle.

P4 : Choisir les modes de distribution les mieux adaptés

Plutôt un lieu physique, virtuel ou les deux ? La politique de distribution choisie devra permettre de mettre en place les
meilleurs moyens d'acheminer les produits et/ou services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant les ventes.

Le choix des canaux de distribution doit être fait en fonction des habitudes et comportements des clients, et non sur la
praticité ou l’aspect économique pour l’entreprise.

Pour prendre une telle décision, il est nécessaire d'avoir une bonne connaissance :

• des réseaux de distribution existants (consultez la manière de faire des concurrents),

• des moyens (financiers et humains) à disposition,
• de la typologie et des attentes de la clientèle.

La politique de distribution englobe les canaux de distribution ainsi que les différentes actions marketing comme
la communication, l’animation ou le merchandising mais aussi les actions commerciales destinées aux distributeurs.
Le choix de la politique de distribution nécessite :
• d'identifier les typologies des différents réseaux de distribution,
• d'analyser les fonctions supports : force de vente et merchandising

La typologie des réseaux de distribution classiques

Il est important de bien faire la distinction entre les circuits, les canaux et les intermédiaires.

• Les circuits de distribution

Pour parvenir aux consommateurs, le produit va parcourir un circuit. Celui-ci peut être :

• Direct Littéralement "du producteur au consommateur".

L'entreprise est productrice du produit et le vend directement, sans intermédiaire, aux clients.

L'entreprise va se fournir directement à la source et revend ensuite au client. Un seul

intermédiaire se situe entre le producteur et le consommateur.
• Court
Attention un circuit court ne permet pas toujours d'afficher des prix bas. L'entreprise doit souvent
faire face à des charges incompressibles : coûts de stockage, transport, personnel.

• Long
Plusieurs intermédiaires vont acheminer consécutivement le produit au client.
 • Les canaux de distribution

On distingue :

• La grande distribution Intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant de grosses

quantités de marchandises.

• Le commerce de gros
Achat de marchandises en grosses quantités et revente à d'autres intermédiaires.

• Le commerce de détail
Achat de marchandises pour les revendre aux consommateurs.

• L'e-commerce
• La vente par
Utilisation d'un circuit direct ou semi direct pour vendre des marchandises hors
correspondance
magasins.
• La vente en réunion
• La vente à domicile En savoir plus sur la vente à domicile et la vente en réunion

• Les intermédiaires

Ils sont rassemblés en différents groupes :

• Le commerce
Il regroupe les détaillants et grossistes travaillant de manière isolée.
indépendant
Exemples : la boucherie de quartier, le grossiste en matériel informatique, etc.

Il est également nommé "grand commerce" car ces entreprises rassemblent des
• Le commerce intégré fonctions de gros et de détail en intervenant entre les producteurs et les
consommateurs. Exemples : les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées,
les grands magasins, etc.

• Le commerce associé
Ce groupe réunit :
- les franchises,
- les coopératives de détaillants, qui regroupent les achats de leurs membres pour
obtenir de meilleurs prix,
- les groupements de grossistes, qui effectuent des commandes importantes en
volume auprès des producteurs pour négocier les prix d'achat.

les fonctions supports

Développer une force de vente
Une force de vente efficace permet de "doper" le chiffre d’affaires. Une question revient souvent : est-ce que
l’entrepreneur doit embaucher un salarié ou faire appel à une force de vente indépendante (agent commercial) ?

Pour y répondre, il faut prendre le temps nécessaire de l'analyse des coûts et des incidences juridiques (obligations
contractuelles). Un chiffre d'affaires important peut cacher de petits bénéfices, voire des pertes. Il convient de trouver
le juste équilibre afin d'éviter que le poste des salaires et des charges ne grève les marges.

La plupart du temps, le premier vendeur de l'entreprise (et souvent le seul pour les petites entreprises) n'est autre que
l’entrepreneur lui-même. Si ce dernier n’est pas à l’aise dans la vente, il lui est fortement conseillé de suivre une
formation et de s’entourer de personnels ou de proches (conjoint, famille, etc.) compétents, qui composeront la force
de vente de l'entreprise.
Optimiser ses ventes avec le marchandising
Il permet de mettre en valeur un produit ou un service afin d'accroître le niveau des ventes et la rentabilité.
Cela passe par la détermination de l'offre proposée, la présentation et la mise en scène des produits, l'animation du
point de vente, la gestion des produits... Toutefois en amont de toute action, l'entrepreneur doit se poser de
nombreuses questions :

• Quel sera le bon emplacement pour les produits ?

• Quelle surface leur allouer ?
• Quel matériel de présentation sera le plus approprié ?
• Quels types de publicité sur le lieu de vente (PLV) et en quelles quantités ?
• Quels coûts doivent être investis ?
• Comment présenter les produits ?

Une jeune entreprise ne peut pas se permettre de se tromper de circuit de distribution. Il faut donc choisir les bons
intermédiaires, la bonne équipe de vente et se préparer longtemps en amont de la création d'entreprise.

Mix marketing, Buyer persona, stratégie multicanale : ne pas oublier l'essentiel !

• En étant cohérent avec le mix marketing

La politique de distribution est un élément du mix marketing, et le choix opéré impactera l’ensemble des autres
composantes (produit, prix, communication). Il faut que cette politique soit en complète adéquation avec les autres
éléments du mix marketing, car chaque politique est complémentaire des autres.
Si le produit vendu est de grande qualité, le choix du mode de distribution doit être de qualité, avec un packaging
soigné, un prix cohérent (élevé), et une communication destinée à la bonne cible.

• En mettant le client au cœur de la politique de distribution

Le choix des canaux de distribution doit être fait en fonction des habitudes et comportements des clients, et non basé
sur la praticité ou l’aspect économique pour l'entreprise.
L'entrepreneur peut s'inspirer des pratiques des concurrents qui sont sur le marché depuis plus longtemps. Cela ne
signifie pas faire la même chose qu’eux, car le benchmark n’est qu’une photographie du marché. Il faudra interroger
les clients sur la manière dont ils aimeraient trouver les produits et services (exemple en B to C : la vente en ligne -
site et/ou marketplace -, boutique éphémère, etc.).

• En optimisant les chances avec le multicanal

Avoir plusieurs canaux pour la distribution des produits ou services sera pertinent si l’entreprise vise des clientèles aux
usages d’achats différents.
Le client peut acheter via différents canaux indépendants les uns les autres : dans un magasin, une boutique éphémère,
sur internet (marketplaces, affiliation marketing, boutique Facebook ou Instagram, etc.). A condition d’avoir les
ressources nécessaires pour mener de front plusieurs circuits (financiers, techniques, humains).

Exemple : un commerce spécialisé dans la vente de chaussures "grandes tailles" possède un magasin avec un atelier de
réparation. Pour développer son marché, le responsable décide de se lancer dans le e-commerce, et vend plusieurs
modèles sur son site. Les demandes affluent mais le commerçant a sous-estimé ses ventes (et donc son stock) et se voit
obligé d'effectuer une commande rapide auprès de son fournisseur. Les courts délais de fabrication imposés pour une
livraison rapide augmenteront les coûts d'achat (personnel supplémentaire, frais d'expédition).

Les type de distribution

Il existe trois grands modes de distribution entre lesquels l’entreprise va arbitrer en fonction de sa stratégie de
diffusion des produits :
.1 La distribution intensive : ’objectif de cette stratégie réside dans le fait de vouloir rendre présent le produit dans
un maximum de points de vente. Les produits seront donc proposés en hyper et super marchés, en grandes surfaces
spécialisées ou non Cela implique un prix du produit relativement faible et un produit qui ne nécessite pas de conseil
d’un vendeur.
.2 La distribution exclusive : « c’est un contrat par lequel le concédant s’engage, sur un territoire donné, à ne vendre
qu’à son concessionnaire qui doit, à titre de réciprocité, respecter certain critère et s’interdire de commercialisé des
produits concurrençant les produits concédés. » (Cour d’appel de Colmar 9 juin 1982). Cette stratégie permet à un
fabricant de dominer la distribution de son produit et ainsi de conforter son image de marque
.3La distribution sélective : elle est utilisés quand un fournisseur approvisionne seulement quelque commerçants,
qu’il doit choisir en fonction de critère qualitatifs (taille, compétences, services offert à la clientèle

Analyse des coûts de la distribution

Le coût d’un circuit de distribution se mesure par la marge de distribution, c'està-dire par la différence entre le prix de
vente à l’utilisateur finale, et le prix payé au producteur par l’acheteur. La mesure du coût par la marge de distribution
s’effectue comme suit : Marge de distribution : MD= P-C
P : prix de vente à l’utilisateur final (consommateur).
C : prix payé au producteur par le premier acheteur

Présentation de l'entreprise
La société de coton hydrophile et d’articles de pansement (SOCOTHYD) créé en mars 1970 par l’arrêt interministériel
du 17 avril 1970 rendant exécutoire la délibération n°01 du 11 mars 1970 de l’assemblée populaire de la wilaya de
Tizi-Ouzou jusqu’au 1985, date à laquelle elle a fait l'objet d'un transfert à la wilaya de BOUMERDES suite au
nouveau découpage administratif. Le siège social de l’entreprise est à ISSER wilaya de BOUMERDES, elle est située
à l’Est d’Alger, sur l’axe Alger Tizi- Ouzou à 60 km d’Alger et 45 km de Tizi -Ouzou.
SOCOYHYD comprend actuellement deux unités de production et une unité de siège :
• Unité de siège : c’est la direction générale située à l’ISSER
• Unité de production parapharmaceutique (produits de coton hydrophile, produit de gaz, et bande plâtrée) à ISSER.
• Unité article d’hygiènes corporelle à Bordj-Menail.

Clients et distributeurs de La SOCOTHYD

Distribution : Agents Agréés
dans le cadre de l’élargissement de son portefeuille client, l’entreprise dispose d'un réseau de distribution, qui est
constitué d'agents agréés sélectionnés selon des critères définis afin de satisfaire sa clientèle (marché de grand public).
PRINCIPAUX CLIENTS ET USAGERS :
• Les Centres Hospitalo-universitaire (CHU)
• Les Etablissements Hospitaliers Spécialisés (EHS)
• La Pharmacie Centrale des Hôpitaux (PCH)
• Les Etablissements Publics de Santé et de Proximité (EPSP)
• Les Etablissements Publics Hospitaliers (EPH)
• Le Secteur de Santé Militaire (MDN)
• Les Etablissements Hospitaliers Universitaires (EHU)
• Paramilitaire (police, protection civile ….)
• Les Dépositaires (Agents Agrées)
• Entreprises Publiques
• Les Pharmacies : Les Cliniques Privées et Détaillants
Politique de distribution
L’entreprise utilise la politique sélective vis-à-vis de ses segments. Chapitre III L'analyse de la stratégie de
distribution 92 Avant 2011 l’entreprise utilise la distribution directe, a partir de 2011 la distribution devient plus
complexe en utilisant des intermédiaires sous formes des agents agréés.

Le processus de distribution de l’entreprise SOCOTHYD:

Malgré les modifications effectuées au niveau de système de distribution de ces produits parapharmaceutiques,
SOCOTHYD a gardé son principal circuit du secteur de santé public qui représente plus de 80% du chiffre d’affaire.
En 2011 l’entreprise à lancer un appel d’offre pour le recrutement des agents agréés dans le but d’élargir son réseaux
de distribution et la couverture du territoire nationale (Est ouest sud) ainsi de toucher le deuxième segment des privés
(cliniques, pharmacies, médecins). Concernant la politique adoptée par l’entreprise SOCOTHYD on ne peut pas la
classer dans la politique exclusive car elle ne donne pas l’exclusivité à un seul client sur le marché, ni dans la politique
intensive car ce type de produit est destiné à une certaine catégorie de client, donc SOCOTHYD adopte la politique
sélective. Section 03 : le rôle des agents agréés Chapitre III L'analyse de la stratégie de distribution 94 L’entreprise a
installé un réseau de distribution constitué de 20 agents agréés répartis sur les quatre coins du pays et cela afin
d’assurer la proximité des produits SOCOTHYD aux clients

Réseau de distribution SOCOTHYD

L’entreprise a installé un réseau de distribution constitué de 20 agents agréés répartis sur les quatre coins du pays et
cela afin d’assurer la proximité des produits SOCOTHYD aux clients. Aussi, dans le cadre de l’élargissement de son
portefeuille client, l’entreprise dispose d'un réseau de distribution, qui est constitué d'agents agrées sélectionnés selon
des critères définis afin de satisfaire sa clientèle (marché de grand public Ses agents agrées assurent la distribution et
la mise en place des produits de la SOCOTHYD dans les différentes régions du pays, comme l’indique la carte
géographique.
Les circuits de distribution de l’entreprise SOCOTHYD
L’entreprise n’a pas changé sa politique de distribution mais elle a ajoutée un autre segment du secteur du privé dans
le but de couvrir le marché national
Circuit direct : la distribution de l’entreprise SOCOTHYD vers les établissements public