1 Contedo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Contedo
Um Celular na Mo e uma Marca na Cabea ................................................................................................. 4 Como Alcanar Desempenho Superior nas Aes de Cross Channel Marketing ............................................. 6 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital ......................................................................................... 10 Mdias Sociais So Para Poucos (e Bons) ..................................................................................................... 14 Publicidade Online Fato ........................................................................................................................... 16 Comunicao 360. Convergente e Multicanal............................................................................................ 18 Da Tribo Tribo .......................................................................................................................................... 21 A Nova Propaganda na Nova Internet ......................................................................................................... 24 Comunicao em Mdias Convergentes ...................................................................................................... 28 Complementaridade na comunicao atravs dos canais web .................................................................... 30 Marketing Online com SEM e com SEO ....................................................................................................... 33

2 Contedo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

A E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e prticas de TI, Internet, Mdia, Telecom e Contact Center, lder na criao, desenvolvimento e implementao de estratgias e servios profissionais em TI, E-Business e Comunicao Digital para empresas lderes em seus mercados. Atuando no trip Consultoria de Negcios, Anlise e Desenvolvimento Tecnolgico e Comunicao 360o., a E-Consulting Corp. Desenvolve seus projetos e solues a partir de metodologias proprietrias associadas s metodologias golden-standard de mercado. A empresa , atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experincia em bancos de investimentos, agncias de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negcios e atuao rene somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experincias nicas, servios exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.

3 Contedo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Um Celular na Mo e uma Marca na Cabea

As formas como as empresas e agncias pensam e fazem publicidade mudou radicalmente com o desenvolvimento da Internet como canal tanto voltado ao business (vis transacional) como mdia central para comunicao, relacionamento e colaborao, ou seja, desde o surgimento dos primeiro E-Commerce at a atual onda 2.0, pautada no envolvimento do usurio atravs da produo de contedo em formato rich media (User Generated Content UGC). Com o maior engajamento do usurio e dos clientes no processo de construo e criao (na verdade, co-construo e co-criao) das marcas e imagens destas marcas - uma vez que a identidade, essncia e propsitos das marcas so de propriedade e controle das empresas, porm a imagem obtida atravs da interpretao, utilizao, contextualizao e aplicao prtica, nos modelos de um processo antropofgico depende quase que exclusivamente da atuao de seus usurios. O processo interativo de Branding e o papel da marca como instrumento de identificao e formao da personalidade e identidade do ser humano-consumidor-cliente no novidade contou com o engajamento intensivo de seus consumidores. A srie de anncios customer made de

MasteCard (Existem coisas que o dinheiro no paga) e Absolut (Absolut Anything) parodiando as verses oficiais das propagandas se tornaram fenmeno com direito a premiaes e

reconhecimento internacional, representando um bom exemplo de como a colaborao

revolucionou o branding e a publicidade. Porm, tais cases (apesar de serem referncia) datam de uma poca onde a tecnologia e as possibilidades de criao de rich content pelo usurio derivadas da Convergncia de devices e das funcionalidades da Web 2.0 no existiam ou eram limitadas queles que possuam

conhecimento tcnico dos processos de criao ou acesso aos softwares, hardwares, sistemas e ambientes web especficos. Com a popularizao de sites e redes de compartilhamento multimdia (especificamente as redes de vdeo como YouTube e Vimeo e fotos como Filckr, Picasa e Photobucket), de edio e

funcionalidades

simplificadas

alguma. A dinmica que tornou marcas como Apple, Nike, Starbucks, MasterCard, Google, Absolut, Wal Mart, Louis Vitton, All Star etc em basties de estilo de vida e sinnimos do cool

editorao, e mais ainda, com o embarque de cmeras de foto/vdeo de boa qualidade em todo e qualquer novo celular produzido, os antes simples consumidores passivos se tornaram publicitrios profissionais que precisam apenas

4 Um Celular na Mo e uma Marca na Cabea | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

de uma marca na cabea e um celular na mo para viralizarem sua mensagem adiante. Com a credibilidade de quem, a princpio, no tem interesses por trs de uma ao de divulgao e branding espontnea, os

e defensores maiores das marcas. Patrocinar tais consumidores ou simular aes publicitrias como se fossem espontneas, assim como fez a Coca-Cola na campanha Hapiness Machine a resposta das empresas para participar no jogo da nova publicidade 2.0.

consumidores assumiro o papel de publicitrios

| O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Como Alcanar Desempenho Superior nas Aes de Cross Channel Marketing

A possibilidade de meios que as empresas podem escolher ou combinar para melhor se comunicarem com seus clientes tem crescido rapidamente na ltima dcada, desde que os veculos tradicionais, tais como TV, Rdio e Mdia Impressa, foram complementados por outros Canais e Ambientes, principalmente os digitais. Essa mudana ocasionou um aumento da dificuldade das empresas em otimizar as aes de suas campanhas online e off-line, incluindo-se a oramentos, expectativas e propores. Alm disso, esse vasto leque de opes criou um novo desafio para o marketing das organizaes: garantir que a informao correta seja entregue no tempo certo e atravs da Mdia** mensagem e nem com a coordenao entre as diferentes mdias. A abordagem Cross-Channel est relacionada capacidade campanha de em conduzir diversas uma determinada (mesma

mdias

campanha, mesma mensagem e vrias mdias). H, portanto, a preocupao com consistncia da mensagem e coordenao das mdias. Essa preocupao com a consistncia das mensagens e a coordenao entre as mdias se relaciona principalmente com o impacto disso na experincia do consumidor portanto sua percepo. Mensagens dissonantes e mdias no alinhadas reduzem a eficcia das campanhas ao comprometer a percepo do consumidor e, no final do dia, se traduzem em perdas institucionais e reputacionais e gastos de verbas desnecessrios e ineficazes. Dificuldades Em todo o mundo, organizaes de diversos setores tm buscado executar campanhas e aes sob uma viso de cross-channel marketing. No entanto, essas empresas tm encontrado algumas dificuldades, em especial:

preferida/mais adequada a cada perfil, segmento ou cluster de cliente/consumidor. Diferenas entre Multicanal e Cross-Channel Marketing preciso compreender que as diferenas entre cross-channel e multi-channel marketing (ou multicanal) no so apenas semnticas. Multicanal a capacidade de executar diferentes campanhas em diversas Mdias. Aqui, em tese, no h preocupao com a consistncia da

6 Como Alcanar Desempenho Superior nas Aes de Cross Channel Marketing | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

1. Medir e comparar o retorno das aes de Marketing (ausncia de comparativos e cases de sucesso); 2. Inconsistncia dos temas e mensagens das campanhas nas diversas Mdias 3. Ausncia de integrao entre as Mdias, 4. Customizar o contedo das mensagens em funo do segmento de cliente. Solues A soluo para problemas como esses est na execuo de uma estratgia de cross channel marketing que combine a centralizao das atividades e tecnologias de coordenao s ferramentas que permitem gerir as informaes sobre o comportamento e performance dos clientes e sobre o desempenho das campanhas.

1. So obsessivas na utilizao de mtricas de performance e as utilizam para otimizar as campanhas futuras. As empresas reconhecem a importncia da mensurao da performance das campanhas e as utilizam. 2. Centralizam informaes Apesar da grande dificuldade envolvida, algumas dessas empresas centralizaram as informaes sobre seus clientes para garantir que a mensurao da performance e a viso nica do cliente em toda a organizao sejam praticadas pela organizao (do CRM aos diversos canais de contato presenciais e remotos com os clientes e consumidores). 3. Atualizam os cadastros dos clientes baseados em suas interaes multicanais Essas empresas centralizam as informaes de Vendas, Marketing, atualizam Operaes os e

Alm disso, muito importante que as diferentes reas da organizao tenham uma viso nica do cliente (Viso 360. ou Viso nica do Cliente). Melhores Prticas Empresas como a Virgin Megastore, EMI, Sephora, Fnac, Porsche e Accor tm se destacado em seus respectivos setores e obtidos ROMIs (Return on Marketing Investments) superiores mdia. Essas empresas compartilham algumas caractersticas na execuo de suas campanhas:

constantemente

cadastros

desses clientes baseados em suas interaes multicanais. Essa informao utilizada para otimizar campanhas, testar aeficcia de algumas mdias para alguns segmentos de clientes e entregar mensagens de marketing mais impactantes e relevantes. 4. Padronizam os processos relacionados execuo do Cross Channel

7 Como Alcanar Desempenho Superior nas Aes de Cross Channel Marketing | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Essas

empresas

utilizam

processos

mensagens, campanhas ou temas em vrias mdias. Concluso

padronizados e tecnologias que permitem automatizar: (1) o processo de aprovao de suas campanhas de marketing (para manter a consistncia de branding), (2) a gesto do desenvolvimento da campanha e (3) a medio da performance da campanha. O foco, portanto, est na otimizao da campanha. 5. Identificam dos Clientes de Alto Valor As melhores empresas so mais eficientes que a mdia em identificar e se comunicar com seus clientes de alto valor; com isso, otimizam o ROMI, pois mais barato efetuar cross e up-sell com esses clientes. 6. Mudam o Foco do Off-line para o Online Essas empresas tm buscado desenvolver competncias relacionadas s mdias digitais, como e-mail marketing, social media,

O nmero de mdias** (veculos, canais e ambientes) disponveis para se interagir e comunicar com os consumidores aumentou significamente nos ltimos anos. As campanhas de marketing hoje devem

abranger diversos canais, cada um com suas peculiaridades, desafios e limitaes. A razo disso que os consumidores no fazem mais distino entre o mundo real e o virtual quando de suas interaes com as marcas, busca por informaes ou pesquisas sobre produtos. Para eles tudo uma coisa s, e todas as interaes contribuem para a formao de sua experincia com as marcas. Temos observado as dificuldades que as

contedo multimdia, aplicativos interativos, games e WebAdvertising, ao contrrio de foco puramente centrado nos veculos tradicionais off-line (TVs, Jornais, etc). 7. Executam marketing (consistncia) Preocupao em entregar a mesma a mesma em campanha vrias de

empresas tm tido em gerir campanhas que abrangem vrias mdias de forma integrada e com mensagens consistentes. Na prtica, as empresas utilizam-se de uma abordagem

Multicanal (vrias campanhas x vrias mdias), enquanto que nossas pesquisas sugerem que uma abordagem Cross-Channel (mesma

mdias

campanha x vrias mdias) pode levar a retornos superiores. A abordagem Cross-Channel otimiza a gesto das campanhas, entrega mensagens e temas de

mensagem, campanha ou tema em vrias mdias, ao contrrio da entrega de vrias

8 Como Alcanar Desempenho Superior nas Aes de Cross Channel Marketing | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

marketing de forma consistente e promove uma viso unificada do cliente em toda a organizao. Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem Cross-Channel estar cada vez mais relacionada gerao de valor para as empresas (Resultados Financeiros + Ativos Intangveis). Anexo: **Procuramos definir Mdia como o conjunto de Veculos, Ambientes e Canais disposio de uma organizao. *Canais: Relacionam-se a vendas e transaes

(Ex. Lojas Fsicas, Vendas Diretas, Vending Machines, etc). *Ambientes: Est ligado

presena/atuao/interao do cliente/usurio (seja este qual for), ou seja, o que o usurio acessa (ex. sites, hot-sites, extranets, blogs, wikis, intranets, portal corporativo, etc). *Veculos: Aquilos que leva a mensagem de forma unilateral a algum pblico (TV, TV interna, revista, outdoor, e - marketing, twitter, mobile, etc).

| O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital

Nunca houve tantas oportunidades para os especialistas em marketing atingirem seus Mobile Marketing O Mobile Marketing, embora ainda esteja em sua infncia, j abrange uma ampla gama de opes que podem atender s diferentes necessidades do mercado. As regras bsicas j foram definidas: obter a permisso do usurio e oferecer algo que relevante, importante ou til, na forma certa, na dose certa, no timing ideal. As opes disponveis so variadas, tais como: SMS promocionais, Cupons, Mobile Websites, Links patrocinados (Games, e Local de busca, Contedo Vdeos e

pblicos-alvos. Alm dos meios de comunicao, novas plataformas digitais para disponibilizam interao,

possibilidades

nicas

relacionamento, colaborao e comunicao entre empresas, seus produtos e os

consumidores. Vale ver como algumas empresas tm abordado o marketing digital em Smartphones (atravs dos apps) e na TV Digital. E tambm algumas das caractersticas comuns observadas em

campanhas de sucesso de marketing digital.

Patrocinado Notcias)

Aplicativos, Search

Marketing.

Coca Cola e Kraft alcanam resultados com Apps

10 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Recentemente,

com

popularizao

dos

televisivos e novas possibilidades de servios e aplicaes. Mais do que isso, a TV digital traz consigo novas possibilidades de interao entre usurios, anunciantes e emissoras e, com isso, novos

smartphones, os aplicativos (apps) patrocinados tm sido uma das aes priorizadas por anunciantes para comunicar e interagir com seu pblico-alvo. A razo disso que investimentos em

modelos de negcios e de marketing. As possibilidades variam desde a simples

aplicativos tm sido a resposta preferencial seguinte pergunta: Quais razes levam um consumidor a querer interagir com uma marca atravs de seu celular? Dentro do universo de possibilidades de

sobreposio de mensagens sobre programas de TV a complexas aplicaes que permitem aos usurios comprarem produtos ou se engajarem com a marca por determinado perodo de tempo. Uma coisa que consistente que as opes interativas permitem uma experincia de

desenvolvimento de aplicativos patrocinados, empresas tm observado maior retorno em dois grandes grupos. Um deles so os aplicativos do tipo time killers (matar tempo), que so para entretenimento, construo de marca e

publicidade mais dependente de imerso do que o tradicional anncio de quinze ou trinta segundos. A publicidade interativa pode criar uma experincia indita entre usurio e TV, similar hoje ao que ocorre hoje na Internet com um PC. O case da Budweiser, abaixo, tambm interessante, porque alcana vrios objetivos de Marketing atravs de anncio interativo em TV Digital. Em agosto de 2009, a cerveja Budweiser se tornou a patrocinadora oficial da FA Premier League (FAPL) e tinha por objetivo que os consumidores estivessem cientes dessa iniciativa. A campanha Voc faz o futebol, nos fazemos a cerveja permitia aos usurios interagirem com a marca, terem a chance de ganhar ingressos da

engajamento. A Coca-Cola desenvolveu um game desse tipo chamado Magic 8 Ball, em que o usurio balana seu iPhone e o aplicativo responde questes variadas. O outro tipo de aplicativo aquele orientado convenincia. Por exemplo, o iFood Assistant da Kraft, que facilita o consumidor a encontrar no supermercado os ingredientes procurados. TV Digital A TV Digital no deve ser vista apenas como uma evoluo tecnolgica da televiso. A tecnologia proporciona ganhos em termos de qualidade de vdeo e udio, aumento da oferta de programas

11 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

copa do mundo e conhecerem o perfil de algumas das cheerleaders patrocinadas pela empresa, tudo isso atravs da TV Digital. Uma pesquisa foi realizada para avaliar o efeito da campanha em KPIs fundamentais, como reconhecimento, alcance e impacto sobre a

percepo da marca Budweiser e impacto sobre a considerao de compra da cerveja. Cerca de 500.000 pessoas interagiram com o comercial, com o objetivo de ganhar tickets para a copa do mundo. Resultados considerveis tambm foram alcanados em relao ao reconhecimento de marca e inteno de compra.

A verdade que a Internet e suas ramificaes digitais tm sido o campo de testes preferencial dos especialistas em marketing digital ao redor do mundo desde o incio da dcada. Poucos foram aqueles que souberam associar o imenso potencial de audincia e interao dos diversos devices (PC, Mobiles, TV Digital e redes sociais, dentre outros) com as iniciativas de Marketing, que vo alm do simples sucesso em audincia do Youtube. Gerar resultados mensurveis em vendas o objetivo central de qualquer iniciativa de marketing e empresas e agncias no devem se esquecer disso. Pouco a pouco se observa que algumas empresas tm obtido sucesso. J possvel identificar uma

srie de melhores prticas que tm marcado essas iniciativas. Cases de sucesso (dos quais esse artigo mencionou apenas alguns) tm em comum um desejo genuno de construir uma relao em 2 vias, em que marcas/empresas se relacionam com usurios-consumidores. Adicionalmente, essas aes de marketing digital mbil tm sido caracterizadas pela oferta de benefcios (tangveis ou no) aos usuriosconsumidores. E, finalmente, as campanhas de marketing digital tm sido amparadas pelos devices e grandes plataformas de alguns dos principais players da convergncia.

12 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Naturalmente,

essas

iniciativas

no

so

inclusive os usurios-consumidores. De outro, mudanas rpidas nas tecnologias continuam a causar novas oportunidades e desafios em uma espiral sem fim pelo menos por enquanto.

definitivas. De um lado, todos ainda esto aprendendo a lidar com os desafios e

oportunidades do marketing em devices digitais

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| O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Mdias Sociais So Para Poucos (e Bons)

Atualmente, muito se fala sobre a atuao das empresas nas redes sociais, como se o limiar do novo relacionamento com clientes passasse por estar presente em tais ambientes de forma estruturada, dialogando com os consumidores em p de igualdade, ouvindo seus comentrios, crticas e sugestes sobre produtos e servios e retornando de forma qualificada com um feedback longe do padro do discurso controle e domnio da mesma. Quando o ambiente virtualmente inspito, fora das fronteiras da empresa (ou seja, em qualquer rede social que se preze), onde os riscos de um adjetivo mal colocado ou um verbo impreciso se tornarem uma dor de cabea jurdica sem tamanho so grandes, qualquer expresso que destoe minimamente do script padro validado e revalidado em todas as instncias possveis no pode (e no deve, no modelo atual) ser permitido. E dessa forma voltamos inflexo original: ora, de que adianta atuar em canais e ambientes colaborativos se o contedo no ser

corporativo de fachada de forma a construir a percepo de que sua boa vontade em colaborar no foi em vo e gerou resultados. Na teoria, essa disposio corporativa para a Web 2.0 ou Social Media soa bonito, com um verniz de vanguarda e de respeito e ateno ao

colaborao, mas sim mais do mesmo discurso padro? Ou se o contedo colaborao, sem a prontido necessria, j que o processo para aprovao do mesmo (ou o telefone sem fio para quem de direito responda de forma qualificada) longo e tortuoso? Como transformar esse ciclo vicioso em ciclo virtuoso a pergunta de 1 million dollars que as empresas devem se fazer para romper a virtual fachada de relacionamento que por si prpria no to negativa, mas que no fundo gera pouco ou nenhum resultado efetivo e pode

consumidor (pois a empresa est onde seus consumidores esto), mas a prtica to radicalmente diferente que no h guideline ou manual de Social Media que torne a atuao das empresas prxima nas da redes sociais dos minimamente consumidores

expectativa

quando estes desejam ser ouvidos. Ou seja, dilogo ao invs de discurso disfarado de dilogo. Salvo raras excees, a maioria das estratgias corporativas de atuao diferenciada e de valor na Web limita-se aos ambientes proprietrios como portais, sites, hotsites, chats e demais canais da empresa/marca que esto sobre o

comprometer seriamente um discurso de marca que trate de atributos como personalizao, proximidade, relacionamento humano, respeito,

14 Mdias Sociais So Para Poucos (e Bons) | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

transparncia, tica e todos os demais que uma interao empresa-consumidor efetivamente

caso

da

empresa,

estruturar,

controlar

mensurar o fluxo de comunicao e elementos relacionais, como, no caso do profissional, ouvir crticas ou opinies adversas sobre seu trabalho (diretas) ou sobre performance de produtos e servios (indiretas). Aprender a receber positivamente um feedback negativo, feito de forma construtiva ou

colaborativa pode construir. As solues adotadas e sugeridas podem variar da personalizao do relacionamento empresacliente na figura de um ou vrios executivos, transferindo assim as responsabilidades e

conseqncias da atuao nas redes para um profissional eximindo em a especfico empresa (e de virtualmente maiores

destrutiva, e transform-lo em uma oportunidade para identificao de melhorias e pontos de evoluo da empresa e de sua atuao uma arte a qual muitos aspiram mas poucos esto a altura. Infelizmente, pois se essa no a finalidade de uma empresa, que na essncia uma entidade que se dispe a atender uma demanda da melhor forma possvel, qualquer investimento branding, em comunicao, marketing, ou

responsabilidades em caso de dano ou dolo), at a opo de no atuar em redes sociais (deciso de fato e no por inao), com os riscos que ficar merc dos agentes externos significa. Seja qual for a estratgia para insero das redes sociais na equao de relacionamento da empresa, a mesma deve considerar, alm da disposio para efetivamente se relacionar e colaborar com seus clientes e consumidores, seu grau de maturidade de modelo de gesto e a maturidade de seus profissionais, tanto para, no

relacionamento,

colaborao

qualquer outra competncia que demande interlocutores, no passa de um desperdcio de recursos que poderiam ser empregados de forma mais produtiva.

15

| O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Publicidade Online Fato

Existem atualmente 64 milhes de usurios de Internet no Brasil, o que torna a Internet uma mdia de significativo impacto, atingindo mais audincia que a soma da audincia dos Jornais e Revistas, por exemplo. Apesar de ter uma audincia de 39 milhes de pessoas s nos domiclios, a Internet recebeu apenas 3,25% de todo investimento em publicidade feito no 1 trimestre de 2008 (nmeros que se mantiveram nos perodos seguintes). Se comparado com os 57,96% do investimento em TV Aberta ou com os 18,82% do Jornal, o gap do investimento em publicidade online com seu alcance de pblico mostra sua relevncia e inconsistncia.

Mesmo com valores nominais to disparatados, a taxa de crescimento composto (CAGR) da publicidade online ser cerca de 3 vezes superior ao da publicidade das mdias tradicionais no

perodo de

2009 a

2015, com aumento

significativo de representatividade (13,4% em 2015).

16 Publicidade Online Fato | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Porm, para atingir tal patamar de investimentos, a penetrao da internet nos domiclios dever avanar de forma significativa. Apesar de ser um dos pases que mais navega na Internet - os internautas brasileiros passam, em mdia, 23 horas mensais na Web, o maior ndice do mundo, comparado com Frana (21 horas), EUA (19,5 horas) e Japo (18,5 horas) atualmente o Brasil se encontra prximo ao patamar de 35% de penetrao de Internet nos domiclios, valor considerado baixo para os padres internacionais. O precedente internacional indica que a

comunicao, branding.

vendas,

relacionamento

ou

Certamente, o aspecto modal atribudo a cada novo ambiente, canal ou ferramenta digital contribu para mitificar ainda mais sua utilizao para os cticos e conservadores. Afinal, o que pode ser considerado um investimento certeiro, com resultados mensurveis no curto-mdiolongo prazos e o que no passa de uma perda de dinheiro? Questes como essas passam na cabea de todo aquele que conta com metas significativas, mas com oramentos cada vez mais limitados. Vencer tal paradigma passa por adotar uma postura prativa para experimentar e utilizar a publicidade online a seu favor. Seja qual for o resultado tangvel esperado, a oportunidade de capturar uma vantagem

publicidade online no Brasil receber seu fair share do bolo publicitrio, ou seja,

investimentos adequados ao seu potencial, apenas quando a penetrao alcanar 45-60% dos domiclios, o que deve ocorrer apenas aps 2010. Tais fatos mostram tanto uma grande

competitiva significativa frente aos concorrentes vantagem esta que no futuro poder

oportunidade de mercado para as empresas sintonizadas com as novas tendncias de mdias e canais, como indicam uma carncia importante em relao compreenso do papel e relevncia da Web e das formas de se utilizar suas possibilidades em prol do atingimento das metas corporativas, sejam elas de marketing,

determinar os players dominantes em seus setores tem um valor estratgico que no pode ser descartado, mas que deve ser utilizado juntamente com os fatos (ilustrados pelos dados e nmeros deste artigo) como argumento-chave para destinar uma parte do budget de

comunicao, por menor que seja ainda, para a publicidade online.

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| O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Comunicao 360. Convergente e Multicanal

Nos tempos atuais de competio aguda nos mercados de massa B2C, todos querem sua parte, o seu share. No importa qual seja este share, se market share, share of mind, share of heart, attention share ou apenas pocket share, as empresas se mobilizam em suas estratgias mercadolgicas para conquistar a preferncia dos consumidores. Lanamento de novos produtos, oferta de servios agregados (SVAs), novas lojas, flagships e canais de distribuio alternativos, parcerias com o Trade para maior exposio e relevncia, amplas campanhas de marketing on-line/off-line, aes promocionais e megaeventos, adoo de mltiplos canais de atendimento e aos clientes que atenda suas demandas e necessidades, preencha suas expectativas e desejos e construa uma auto-identificao e vnculo emocional atravs do alinhamento com suas percepes, aspiraes e valores. Este alinhamento e vnculo emocional

diferencial competitivo e ativo de valor to disputado pelas empresas de qualquer setor e/ou mercado, seja ele B2B ou B2C so construdos a partir de diversas diretrizes Comerciais, de Relacionamento e de Branding. Apesar de todas serem igualmente relevantes, encontramos no processo de Comunicao uma funo-chave que no s habilita como garante o correto desenvolvimento dos processos comerciais, de relacionamento e branding. Afinal, comunicar-se efetivamente est na

relacionamento, implementao de complexos sistemas e inteligncias de cliente Enfim, os investimentos voltados aos clientes, em

percentuais cada vez maiores em relao ao faturamento das empresas, se diluem em uma infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os pontos de contato e momentos da verdade que o consumidor tenha com a marca ou

essncia da construo da percepo e do valor de uma empresa. Guiar-se por smbolos externos envoltos reputao significados, em e uma aura e de que e credibilidade, despertem sentimentos

mitologia lembranas

produto/servio da empresa. No final das contas, todo este aparato de canais, mdias, ambientes, mensagens e aes formam uma arquitetura cujo objetivo central est em proporcionar uma experincia positiva e nica

(preferencialmente positivos) de experincias passadas muito mais fcil para o consumidor realizar seu processo de compra o sonho de consumo de 10 em 10 profissionais de marketing, ainda mais se seu mercado de atuao for o de Servios.

18 Comunicao 360. Convergente e Multicanal | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

A comercializao de servios complexa por natureza, seja no momento da contratao, pela caracterstica intangvel e pouco palpvel do que se est adquirindo ou aps a utilizao, pela reduo do impacto da experincia do servio a um mero residual mental e emocional. Por estes motivos intrnsecos aos Servios (intangvel e residual de experincia) e

online/off-line (fsico/virtual) nos diversos pontos de contato e momentos da verdade com cada (grupo/rede de) consumidor (es). Considerando que cada empresa possui uma arquitetura diferente de canais nem que seja apenas em termos da mensagem e proposta de valor as experincias geradas necessariamente sero nicas. Assim, o desafio que as empresas enfrentam hoje consiste em no apenas

extrnsecos (baixa relevncia ao estmulo externo, alta relevncia dos estmulos internos a pessoa), estratgias precisas de Comunicao so cruciais para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e no corao do consumidor. A mesma analogia vale para Produtos que possuem um aspecto ainda mais significativo quando tratamos de commodities que lutam palmo a palmo para se diferenciarem. E tal batalha por posio s pode ser vencida com uma proposta de valor nica, diferenciao relevante e percebida e argumentao comercial exclusiva, o Unique Selling Proposition. Com o USP ancorado nas diretrizes estratgicas e de Comunicao a marca sintetiza mimeticamente sua essncia e finalidade, permitindo que o consumidor a compreenda rapidamente e

diferenciar em termos de novas aes, por exemplo a experincia que geram em seus consumidores, mas torn-la intrinsecamente consistente e positiva em todos seus elementos. Porm, o erro que as empresas e profissionais cometem o de acreditar que uma vez posicionadas, a tarefa est concluda. Nos dias de hoje, das redes colaborativas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa a deciso consciente da empresa em realizar promessas e assumir responsabilidades que podero tanto endossar e aprofundar tal percepo positiva e posicionamento de sua marca, por exemplo, quanto aniquilar sua imagem e, por

conseqncia, reputao, conforme a entrega do prometido se efetivar, ou no. No incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que sai na mdia e o que o atendimento ao cliente entrega ou o que as reas de marketing propagam, que s descobrem a existncia de novos ambientes virtuais de relacionamento/institucionais quando estes so

profundamente. Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa o Branding na prtica, o ato de posicionar o conceito da marca, atravs de experincias inesquecveis e emocionalmente marcantes,

geradas a partir de abordagens multicanal

19 Comunicao 360. Convergente e Multicanal | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

lanados oficialmente. Os exemplos so muitos, mas a ausncia de viso e atuao multicanal a mesma na maioria das empresas. Em outras palavras sem uma Estratgia de Comunicao 360 Convergente e Multicanal que considera a integrao dos diversos canais e mdias da empresa em um modelo cross-channel

e cross-mdia a cola da Estratgia de Branding, Comunicao e Posicionamento com a Experincia do Cliente simplesmente no

acontece. Ou acontece de forma pontual, descoordenada ou conflitante, o que se traduz em queima de esforos, perda de recursos e resultados desastrosos perante o cliente.

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| O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Da Tribo Tribo
Muito j foi dito sobre a Internet, especialmente nestes ltimos 2 anos de Web 2.0. Que a rede tem alterado conceitos e padres sociais ningum questiona. Porm, a premissa mais importante que est por trs da validade econmicocomercial de todo processo digital (e-whatever) a existncia de redes sociais e comunidades virtuais ativas e integradas e, sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca experincia se tem, pouco efetivamente se faz. Comunidades virtuais so grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de valores, assuntos, interesses, vontades, comportamentos e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas parecidas podem pertencer a comunidades diferentes diferentes e pessoas aparentemente s to As pessoas tm traos de personalidade comuns, mas isto no significa necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com algum no significa ser parecido com algum (alfaces e marcianos so verdes e nem por isso existe qualquer relao entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto Torcedores de Times de Futebol portanto tm, em nvel superior, os mesmos interesses. Porm,

torcedores do Corinthians e do So Paulo, dois subconjuntos, comportamentos diferentes entre tm e interesses atitudes so 2 especficos,

completamente comunidades

si

completamente distintas. Idem para protestantes e catlicos dentro do conjunto cristos to parecidos e to discordantes. premente que se entenda a complexidade do processo de agrupamento de pessoas em torno de valores, origens e temas e especficos para se entender a fora motriz que alimenta as comunidades virtuais e as redes sociais.

podem

pertencer

mesmas

comunidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais, por exemplo. Com a nova Internet social, o mistrio de formao de comunidades transcende a

tradicional anlise de perfis. A segmentao de pblicos-alvo passa a ter um carter diferenciado, uma vez que premissas scio-econmicas,

Comunidades virtuais no so construdas. Se auto-constroem. Mas podem ser potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitao) das pessoas mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, leva vantagem aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades criar condies para que elas se

geogrficas e comportamentais no so mais suficientes; cultura, atitudes e crenas/valores tm relevncia preponderante.

21 Da Tribo Tribo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

desenvolvam, dando ferramentas, feedback, contedo, alimento para seu progresso. A interferncia exagerada do mestre de cerimnias nos sites, portais ou redes e seu arsenal de ferramentas de comunidades (blogs, wikis, messengers, chats, forums, clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinio, etc) no aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a determinados pblicos devem servir de palco para a interpretao e desenrolar das relaes entre os indivduos-membro das comunidades. Um outro ponto interessante a forma como as comunidades evoluem de maneira auto-

informao. Era, portanto formada pelas tribos scio-comportamentais como as acima citadas, mas principalmente pelas tribos primrias, formadas a partir de fatores como regio, geografia, cultura e histria. Brasileiros, bascos, gachos, paulistanos, platinos, sul-americanos, moradores da Vila Carro so exemplos de tribos. Outros motivadores capazes de agregar tribos so fatores inerentes ao ser-humano, como

paternidade, raas, opo sexual e religies (vide exemplos como GLBT, negros, catlicos, os Kennedy, etc). Portanto, entendendo as unidades fundamentais de nossa civilizao, como as tribos indgenas e os visigodos, por exemplo, podemos afirmar que tudo o que conhecemos e definimos hoje como sociedade cabe dentro do racional evolutivo dessas tribos (e povos). Alis, muitas delas, como as indgenas, se formaram e mantiveram fieis sua cultura, histria e valores ao longo dos anos. Essas tribos primrias dividiam ritos e hbitos como forma de afirmao de suas crenas e existncia. O mais interessante que, mesmo mudando a roupagem e motes congremiadores de indivduos em tribos, as atuais tribos virtuais tambm se validam por ritos e rituais. Fenmenos como a fidelizao a marcas e o espelhamento individual em dolos, dentre outros, nos mostram que, apesar de mudarmos de casca, no mudamos na essncia.

gerenciada. Por isso, seu comportamento e futuro de certa maneira caticos. As comunidades podem ser temporrias. A

previsibilidade e o controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nvel sugestional, no nvel do entendimento da experincia dos usurios. S quando se entende a experincia, pode-se model-la. Assim, poderamos, exercitando McLuhan, definir comunidades virtuais como as aldeias, tribos da nova ordem scio-econmica. Essas tribos online so, na verdade, das evolues tradicionais cruzadas tribos e

enriquecidas

scio-

comportamentais, dentre as quais podemos exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos, solteiras, dentre outras. Nossa sociedade pr-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geografia, tempo,

22 Da Tribo Tribo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

A Internet, como palco potencializador das mais variadas tribos, est resgatando e maximizando o processo de fragmentao da capacidade de insero social (e efervescendo o tal do micromarketing e dando voz a teorias

e mostr-los sociedade (aproveitando a capacidade de universalizao da informao que a Internet proporciona). Esse movimento significa levar o futuro ao passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de unir valores absolutamente distintos, de tribos separadas por milhares de anos, em um mesmo ambiente. , sociologicamente falando, uma oportunidade bastante interessante de avaliar a evoluo de nossos valores, em que estgio realmente estamos, comparando nossos valores atuais como os valores tribais que um dia tivemos e, talvez, ainda tenhamos na essncia. Acreditamos que vale tentar, se no por fundamento curiosidade. scio-antropolgico, por pura

conceitualmente falhas como cauda longa e mundo plano). identidades. Imaginemos ento como seria a experincia de levar esse ambiente digital, to rico e interativo, a essas tribos arraigadas, como as indgenas? Certamente, seria uma forma de integrar essas tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma forma de oferecer aos seus membros duas oportunidades especiais: retro-afirmar seus o nirvana de nossas

valores utilizando-se de outras formas (como blogs, fotologs, wikis, Podcasts, fruns, chats, etc)

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| O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

A Nova Propaganda na Nova Internet

A necessidade de insero da mdia digital no mix de aes publicitrias e de comunicao premente; uma realidade que no pode ser ignorada ou deixada para um futuro que no seja de curtssimo prazo, principalmente para setores como varejo, financeiro, bens de consumo e telecom, dentre outros. A evoluo dos meios digitais trouxe uma nova dimenso de comunicao: mais integrada, convergente, interativa, que coloca o representam 48,4%. Da mesma forma, o Brasil, segundo a E-Consulting, deve terminar 2010 com mais de 14 milhes de e-compradores. De acordo com dados do projeto Inter-meios, a Internet a mdia que mais cresce no pas. Valores acumulados de abril de 2009 e abril de 2010 mostram que a Internet teve um

crescimento de faturamento bruto na ordem de 33,5% frente a 26% do faturamento total de publicidade, representando 4,25% do total investido em publicidade no pas. Frente a este cenrio crescente, anunciantes e empresas fortemente de na comunicao melhoria vm investindo e no

usurio/consumidor em posio privilegiada em face s demais mdias: o consumidor agora gerador de mdia, tem poder de influncia. Todas estas mudanas acarretaram em seu bojo novos desafios e oportunidades para um novo mercado a ser explorado em uma nova Internet: A nova propaganda online colaborativa, rica e convergente. A Internet como canal de comunicao j deixou de ser algo direcionado s camadas A e B da populao, assim como no pode mais ser considerada como canal de nicho. Segundo dados recentes do Ibope, o acesso Internet no Brasil feito por 67,5 milhes de pessoas e mais da metade das pessoas com acesso nas regies metropolitanas pertencem s classes C, D e E (51,6%), enquanto as classes A e B juntas

contnua

aperfeioamento de suas tcnicas e estratgias para criarem campanhas e peas publicitrias que integrem todos os atributos inerentes aos ambientes digitais para pblicos cada vez mais antenados, mveis. Dados adicionais confirmam a tendncia: a densidade de celulares por habitante atingiu a marca de 97 celulares/ 100 habitantes e o 3G j uma realidade para cerca de 11 milhes de pessoas. O acesso a informaes, assim como a mensagens publicitrias mais ricas e participativos, opinativos e

persuasivas em formas e formatos no canal mbile, traz novas possibilidades de interao e

24 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

comunicao 1 to 1 baseadas em localizao, buscas personalizadas, preferncias, referncias, clusterizao, dentre outras. Pesquisa realizada pela comScore (nos EUA, com 2 milhes de internautas) mostrou que as propagandas online geram igual ou maior retorno aos anunciantes do que mdia veiculada na TV. A pesquisa monitorou os hbitos de compra de clientes de redes de supermercado que faziam parte de programas de fidelidade (a fim de monitorarem seus hbitos de compra frente a exposio de campanhas na Internet e TV). A comScore observou que as campanhas online conseguiram elevar as vendas dos produtos anunciados em 9%, em mdia, quando

comparadas TV. Cerca de 80% das marcas anunciadas online tiveram aumento significativo de vendas. Os resultados foram comparados com um estudo da efetividade da mdia veiculada em TV feita pela Information Resources Inc IRI (EUA), que mostrou, ao longo de 12 meses, que as campanhas de mdia feitas para a TV geraram um aumento de 8% nas vendas dos produtos, a custos infinitamente maiores e com menor grau de controle, tracking e

relacionamento/experincia interativa com o cliente. De acordo com o Ibope Nielsen Online, o ranking com os maiores anunciantes da Internet no ano de 2009 no Brasil foi:

Quando avaliados os setores que mais apostaram na Internet em 2009, na primeira posio est o financeiro/seguros, seguido por telecom,

internautas, assim como do conhecimento, evoluo e conscientizao tanto de anunciantes quanto de empresas que planejam e criam campanhas e peas publicitrias cada vez mais instigantes, interativas e adequadas ao pblico e ao meio digital. Entendemos que a Internet no substitui as mdias tradicionais, mas sim amplia e potencializa

veculos/peas/acessrios, higiene pessoal/beleza e bebidas. Os investimentos em publicidade nos meios digitais vm crescendo em nveis superiores a todas as demais mdias, conseqncia do incremento exponencial do nmero de

25 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

resultados e alcance de suas estratgias de A seguir alguns exemplos criativos, alguns com resultados expressivos, que foram veiculados na

comunicao. web e premiados no Grande Prmio Cyber Lions em Cannes 2009:

O Melhor emprego do Mundo (melhor campanha interativa)

Clique na imagem para ver o video

26 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Eco: Drive(melhor campanha com ferramentas interativas) Why so Serious (melhor campanha com publicidade viral/marketing viral) Clique na imagem para ver o video

27 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Comunicao em Mdias Convergentes

Ultimamente o termo Convergncia de Mdias vem se tornando muito banalizado, at porque se confunde com Convergncia de Meios (infraestrutura), com Convergncia de Contedo e seus diferentes formatos... Tudo o que feito em comunicao, sem certa linha de raciocnio ou sem possuir um gerado pelos usurios. Por exemplo, em alguns minutos, uma pessoa consegue, pela Internet, aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc. Assim, a parte positiva de tudo isso a possibilidade de se armazenar conhecimento, com velocidade de informao, fcil acesso, profundidade e riqueza de formatos (multimdia), tornando a cultura e a notcia, bem como a possibilidade de interatividade, algo sem

encaminhamento claro, passou a ser apelidado de convergncia, como escusa para se aprovar um mix de mdias mais amplas e mais diversificadas. Na verdade, para fins de comunicao, este termo est diretamente relacionado

fronteiras geogrficas. J a negativa que menos de 40% da populao brasileira est, hoje, conectada Web. Notamos ento que a excluso digital se torna um problema importante, uma vez que se configura como um grave limitante penetrao da chamada Convergncia de Mdias, hoje muito centrada nas mdias mveis, como o celular (com ndice de penetrao superior a 100% no pas). Porm, errneo nomear Convergncia de Mdias como a proposta de trazer todas as informaes de todas as mdias para a Internet e afirmar que s atravs dela as pessoas tero acesso ao conhecimento, entretenimento,

interligao dos meios de comunicao para, tendo a Internet como cordo umbilical, como padro comum, transacionar contedos e

mensagens nos diferentes formatos de mdia disponveis, das fsicas digitalizadas s mveis e colaborativas. Porm, existem algumas premissas importantes para estabelecer essa combinao entre os meios (Internet, TV, Rdio, mdia impressa, etc), como o caso da digitalizao do conhecimento e do contedo em si e sua disponibilizao na rede mundial, esta ainda sem controle. fato que no se consegue normatizar a navegao de um usurio e nem mesmo o contedo disponibilizado na rede, inclusive o

transaes e servios. Na verdade, outros meios como TV, rdio, etc e outras redes e ambientes de comunicao, como universidades, livros, eventos, shows, etc, independentemente de estarem disponibilizando seus contedos na

28 Comunicao em Mdias Convergentes | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Internet, existem e continuaro existindo como agentes de distribuio de informaes,

entregar modelos em que as pessoas tenham acesso ao conhecimento, informao,

conhecimentos e mensagens. Convergir mdia no significa substituir umas pelas outras. Alguns exemplos histricos

entretenimento, servios e transaes, em nveis positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos meios que ela hoje dispe, de modo que eles se completem e se fortaleam. No h dvida nenhuma de que a Convergncia de Mdias, como meio, em conjunto com a interatividade, como modelo relacional, tornaro possvel a disseminao a do conhecimento entretenimento,

comprovam a tese: o rdio no substituiu a literatura, o teatro e o cinema no diminuram a importncia do rdio, a Internet no acabou com os jornais e as revistas impressas, a televiso aproximou o som e a imagem de todas as pessoas, sem que elas abandonassem outras formas de informao, entretenimento ou

(entendendo-se

inclusos

servios, etc) ao alcance dos nossos dedos e tambm ao alcance de qualquer um em qualquer parte. Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas virtuais de nos comunicarmos, mas no irreais.

estudo, e assim por diante. Uma forma mais adequada e simplificada para conceituar a Convergncia de Mdias pode se traduzir no desfio de compreender, trabalhar e

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| O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Complementaridade na comunicao atravs dos canais web

O tema rede sociais tem despertado grande interesse da mdia e das empresas nos ltimos tempos. No vamos aqui escrever sobre a potencialidade, abrangncia, oportunidades ou desafios desse meio, at porque isso j foi bastante discutido. No entanto, o que mensagens longas e tampouco postar vdeos ou fotos. De maneira similar, um hotsites uma

plataforma poderosa para utilizao de contedo multimdia, no apresenta tantas limitaes de espao e permite entregar a marca de uma maneira homognea e sem rudos. Mas por outro lado no tem o dinamismo e a colaborao das redes sociais. O que temos notado em nossos Research e na

percebemos foi que toda essa ateno ofuscou uma tendncia maior que vem acontecendo na Web, na qual as redes sociais so utilizadas de maneira complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas. Cada plataforma de Web (blogs, sites

interao com diversos executivos de setores brand/communication intensive a utilizao dos canais WEB de uma maneira integrada,

institucionais, lojas on lei, Youtube e similares) apresenta suas prprias limitaes e

oportunidades. Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e no tanto em outro. Est a a importncia da viso multicanal e multiambientes na composio do mix de comunicao, pois em se tratando de canais de Internet no possvel ser tudo ao mesmo tempo. Por exemplo, as redes sociais so uma

complementar e colaborativa. Tomemos por exemplo as estratgias de

utilizao WEB das maiores marcas de beauty care do mundo setor que possui uma demanda significativa de experincia sensorial, contedo qualificado e colaborao empresa-cliente, em funo da relao ntima com o consumidor. O que essas empresas vendem est relacionado beleza e a sade. uma relao de confiana intimamente ligada a auto-estima do consumidor. Podemos comear pelo Boticrio, a empresa brasileira referncia no setor e com um slido track-record na utilizao de dos canais e

ferramenta essencial que permite monitorar e se comunicar com o consumidor de uma maneira rpida e colaborativa. Porm, o canal apresenta limitaes de espao e contedo multimdia. O Twitter, por exemplo, no permite enviar

30 Complementaridade na comunicao atravs dos canais web | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

ambientes

web

como

ferramenta

de

O blog da Lancme NY foi criado para compartilhar os bastidores e saciar o interesse sobre a vida de alguns dos embaixadores (em geral atrizes de Hollywood e supermodelos). Interessante notarmos como as mensagens incentivam os internautas a assistirem os vdeos no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de venda quando esses embaixadores esto

comunicao e relacionamento com clientes desde 2005 com a atuao pr-ativa em redes sociais como o Orkut. Recentemente, o

lanamento da linha de produtos Mamie Bella, voltado para clientes gestantes e ps parto. Para tanto, foi desenvolvida uma estratgia de web com foco na colaborao e contedo qualificado, que utilizava canais como Blog (contedo produzido por 3 blogueiras gestantes), vdeos (YouTube), canal no Twitter, rdio on-line e at concurso cultural, que contou com mais 100.000 votos de usurios. No caso da Loreal, seu Twitter (@Loreal100) criado h apenas trs meses (e que j seguido por quase 2.000 pessoas) para comunicar a celebrao do seu aniversrio de 100 anos. A estratgia de utilizao desse canal similar a vrias empresas. Ou seja, so mensagens curtas que buscam iniciar conversas com os seguidores e tambm comunicar alguns fatos relacionados histria e curiosidades sobre a empresa. Por outro lado, percebe-se que vrios posts apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela empresa para celebrar seu aniversrio ao redor do mundo. Ou seja, ela se beneficia do dinamismo e interatividade do canal e de maneira complementar utiliza-se de seus hotsites para entregar contedos multimdia. Algumas mensagens tambm direcionaram para os

presentes. De maneira similar, o blog das consultoras Natura utiliza de sua influncia para promover o canal no Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o canal criado h apenas 1 ano no teria atingido mais de 1 milho de acessos em pouco tempo. Isso se d porque um ambiente como o Youtube mais propcio e controlado para a visualizao de vdeos do que um canal informal como um blog. Alm disso, a exibio de alguns desses vdeos (como propagandas) poderia

comprometer a credibilidade do blog. O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audincia (em funo do nmero de acessos pelas consultoras) como trampolim para alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsites da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz Ana Paula Arsio, possvel utilizar a ferramenta de maquiagem virtual, na qual a internauta posta sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode visualizar o resultado. Uma aplicao como essa no site institucional, alm de no ser o mais adequado (em funo da quantidade de espao)

hotsites ligados s causas sociais da empresa.

31 Complementaridade na comunicao atravs dos canais web | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

poderia facilmente se diluir em ao resto do contedo. Uma mistura interessante de interatividade e colaborao (redes sociais) com contedo

Acreditamos que em relao a plataformas Web a tendncia especializao. No ser possvel ser tudo ao mesmo tempo e talvez nem os internautas desejem isso. Cada canal possuiu qualidades e defeitos e saber explorar cada um deles demanda planejamento. As mensagens e experincias de cada canal so entregues de maneira diferentes e necessrio ter isso em conta no momento do planejamento. Assim, resta se perguntar: ser que sua marca tem se beneficiado das potencialidades de cada canal?

multimdia (Youtube) o site do Clinique Insider s Clube. Esse um programa da marca que permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem acesso em primeira mo a seus produtos e divulgarem suas experincias publicamente. Os depoimentos so gravados em vdeo e postados no site.

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| O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Marketing Online com SEM e com SEO

As prticas de SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) compem o conjunto de tcnicas fundamentais para o desenvolvimento de qualquer ambiente online (site, portais, blogs, comunidades, etc) e Os investimentos para a adoo de prticas de SEO variam de acordo com o tamanho e complexidade dos ambientes a serem

SEOzados; porm, possvel realizar uma anlise precisa dos investimentos necessrios com base na estrutura e objetivos do ambiente (considerando que as regras dos algoritmos se mantenham as mesmas, coisa improvvel com a ferocidade por preciso do Google e demais buscadores). O ideal que as prticas de SEO sejam executadas durante o desenvolvimento do ambiente, ou seja, o ambiente j nascer adequado s regras de relevncia. Porm possvel realizar tais aes em ambientes existentes, entretanto o impacto em custos tender a ser significativo. Em contrapartida, o SEM um processo contnuo, uma disputa constante pelo domnio e prevalncia de uma pgina como a melhor opo de destino para o resultado de uma palavrachave em um site de busca. O investimento necessrio para a prtica de SEM varia de acordo com o nvel de procura de uma palavra chave (por exemplo, sexo um termo mais procurado do que cadeira e, portanto, mais caro) e da quantidade ($) de interessados na palavra em uma espcie de leilo dinmico, que pode atingir a casa dos milhes, dependendo do mix de palavras da estratgia de SEM.

estratgias de utilizao dos motores e busca como Google e Yahoo! com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas pginas de resultados nos sites de busca (Pagerank). A principal diferena entre estas duas prticas esta no grau de controle da prtica pela empresa e no investimento necessrio. SEO um mtodo que contempla desde o desenvolvimento de contedo relevante

melhoria da qualidade tcnica do site para facilitar a localizao das palavras chaves pelos motores de busca e atrair visitantes de forma orgnica. Estas prticas de SEO so conhecidas como White Hat SEO, ou seja, prticas que seguem a risca as regras dos algoritmos de rankeamento dos sites. Porm, h quem apele para o lado negro da fora, o Black Hat SEO, mtodo que utiliza truques como a camuflagem do contedo real da pgina (cloaking) e envio de spam (spamdexing) para burlar as regras dos motores de buscas e obter uma relevncia irreal, enganando o usurio.

33 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Para se ter idia do tamanho desse mercado, hoje se investe, apenas na Europa, algo em torno de US$ 6 bilhes por ano em SEM e estima-se que dobre entre 2013-2014. D para ver mais ou menos para onde as verbas e o foco das aes de marketing devem migrar. Como verso digital de tcnicas de placing & promotion do marketing tradicional, o Search Engine Marketing busca promover ambientes digitais atravs do aumento de sua visibilidade nas pginas de resposta de sites de busca. Basicamente, existem 3 mtodos de SEM: 1. Por Palavra-chave: O mais conhecido e utilizado no mercado anunciante -> toda vez que o usurio da busca pesquisar a palavra-chave que o anunciante est patrocinando, seu anncio ser exibido junto com os resultados que o buscador gerou. 2. Por Assunto: Os usurios de internet acessam as pginas de contedo na internet em busca de informao e entretenimento. Os anncios so

Empresas de qualquer setor ou porte podem se beneficiar das prticas de SEO e SEM. Os cases, tanto internacionais como nacionais, mostram resultados surpreendentes na utilizao destas tcnicas. Um dos cases internacionais mais conhecidos o da prpria Wikipdia. Em menos de 6 anos a Wikipdia criou uma das maiores bases de dados de conhecimento do mundo e hoje um fenmeno da internet, citado e plagiado por blogs e jornais, fonte de estudo e de referncias, tendo por base o trabalho voluntrio de colaboradores annimos. O excelente desempenho da Wikipedia deve parte do seu sucesso ao alinhamento do seu software de gesto de contedos e modelo de publicao com o algoritmo dos motores de busca, particularmente do Google. A Wikipedia encontra-se no topo dos resultados para muitos termos, mesmo os mais disputados. Vale lembrar que, em 2007, 50% do trfego de visitantes derivava do Google, representando um

crescimento de cerca de 166% ano a ano, desde sua criao. A explicao para estes resultados excepcionais reside em parte nos contedos percebidos como de qualidade e confiana dos usurios; mas tambm na estrutura familiar, simples e bvia que vai de encontro s necessidades dos utilizadores; na ausncia de publicidade (at agora) no site e, principalmente, links, milhares

associados com o tema da pgina onde est sendo veiculado. 3. Por Perfil: Quando o internauta acessa um de seus ambientes privados (como sua a caixa de e-mails ou perfil em comunidade) anncios de seu

interesse so publicados na pgina.

34 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

de links, de portais, blogs e comunidades de todo o mundo, impulsionando sua relevncia para as alturas. Trazendo para a realidade brasileira, os

compartilhar fotos e vdeos do dia. O sucesso foi to grande que a campanha estava prevista para durar 3 meses e est no ar h mais de um ano e ser expandida para outros mercados da Amrica Latina. Estratgias de SEO e SEM podem melhorar tanto o nmero de visitaes quanto a qualidade dos visitantes, qualidade significando que os

resultados da maioria das empreitadas se mostram semelhantes, guardadas as propores. O case da Diageo aliou tcnica e criatividade para obter bons resultados. A empresa promoveu o produto Caipiroska relacionando-o com o tema churrasco. Desta forma, sempre que um

visitantes possuem o perfil de consumo ou contedo do ambiente online e realizam a ao esperada pela estratgia de marketing ou comunicao da empresa/marca, seja ela vender um produto ou servio, alavancar cadastros ou angariar colaborares com comentrios e opinies. Sucesso nesse tipo de empreitada fruto do alinhamento entre tcnica e criatividade. As empresas brasileiras deveriam experimentar mais. Para saber com sua empresa pode maximizar seus resultados na Internet com tcnicas avanadas de SEO e SEM, conhea a Agncia N.0.

internauta buscasse sobre o assunto churrasco, nos primeiros resultados da busca aparecia o anncio da Caipiroska. Ao clicar no anncio, o internauta era remetido a um site da bebida que oferecia uma srie de servios, abrangendo suas necessidades desde o momento em que ele decidiu por fazer um churrasco com a turma, at calculadora de carnes e bebidas, envio de convites com mapas e previso do tempo para a data do evento e momento ps-festa, quando as pessoas poderiam

35 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicao Tradicional

Os artigos deste e-book fazem parte da srie de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos so produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos scios e consultores da E-Consulting Corp. (www.econsultingcorp.com.br)

Os artigos deste e-book, assim como todo seu contedo, est sob licena Creative Commons.

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