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A narrativa sonora nos anncios de mdia televisiva The sonorous narrative in advertisements of the telly media

Ivan Cludio Pereira SIQUEIRA Mestre em Letras (USP) e docente da Faculdade de Comunicao e Letras da Universidade de Marlia UNIMAR Marlia / SP Brasil.

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COMUNICAO: VEREDAS

Ano III - N 03 - Novembro, 2004

RESUMO
A recorrncia do aspecto visual nos anncios veiculados na mdia televisiva vem deixando ao largo a necessidade de reflexo sobre o cdigo sonoro. Visto ora como substrato subliminar de ndices mais explcitos da mensagem visual ou como componente secundrio desse fragmentado processo de composio, a percepo das possibilidades sgnicas do som nem sempre ocupa o lugar merecido na plataforma programtica dos anncios. Para tanto, sero utilizados conceitos da gramtica especulativa de Charles Sanders Peirce. PALAVRAS-CHAVE: narrativa - cdigo no-verbal - signo descontinuidade.

ABSTRACT
This essay uses some Peirce s semiotic concepts to investigate the construction of meaning in the musical code of television publicity, comparing some frequently proceedings in this type of midia on brazilian context. KEY WORDS: narrative - non-verbal code - sign - discontinuity.
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arte de um trabalho maior ainda em desenvolvimento, este ensaio

apresentar dois momentos. O primeiro consiste na problematizao referente ao uso do cdigo sonoro em anncios de mdia televisiva. O segundo restringe a discusso e procura sugerir aspectos para uma metodologia de abordagem sonoridade, baseados em pressupostos da Semitica de Peirce. Trata-se, portanto, de uma investigao plural sobre determinados procedimentos usuais no tratamento do som, e no de um estudo de casos singulares.

Consideraes gerais
O predomnio do aspecto visual nos anncios veiculados na mdia televisiva vem deixando ao largo a necessidade de reflexo sobre o uso do cdigo sonoro e suas possibilidades de comunicao nesse meio. Em geral, o som utilizado como esteio subliminar dos ndices explcitos das mensagens visual e verbal. Essa posio subalterna um empecilho a que se perceba e explore a real compleio do cdigo sonoro - uma sucessividade e simultaneidade de planos significativos. Sucessividade em razo dos ordenamentos contnuos e descontnuos dos elementos sonoros; simultaneidade em razo da sobreposio de sonoridades diversas. Pode-se falar em plano significativo em relao ao conjunto dos rudos, em relao sonoridade ostensiva que envolve o plano das imagens, em relao aos sons produzidos por e em razo da fala ou de circunstncias de uma determinada ao, como uma corrida, e, finalmente, em relao massa sonora resultante da emisso verbal. A multiplicidade da estrutura sonora possibilita uma vasta manipulao de sua mensagem. Atividade que pode resultar em procedimentos mais persuasivos. Isso j ocorre com a imagem. Numa simples seqncia se plasmam variados focos, closes, aberturas de plano, efeitos de iluminao etc, comunicando no somente o
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produto superficial da seqncia, mas simultaneamente reforando e ou atenuando a fora do sentido literal desejado. Amide, semelhante estratgia no acontece com o fenmeno sonoro. A percepo de que um anncio um tipo de mdia em que coexistem os cdigos verbal e no-verbal no deveria satisfazer a investigao. Mas a verificao de como e por que os meios se interagem e produzem significao. O entendimento das interseces nessa mdia, ao priorizar exclusivamente o visual, dificulta a compreenso das operaes lgicas que regem seus intertextos, induzindo ao uso de mecanismos sonoros repetitivos. Entre a comumente caricaturizao ou seu oposto, bem como os contrrios apelos sentimentais, h enormes possibilidades de significao atravs do som. Entretanto, us-lo requer o reconhecimento de que numa voz, melodia ou sonoridade, h mais do que o sentido imediato e referencial da mensagem. Noutras palavras, o ato comunicativo se efetiva no apenas por meio da inteleco consciente da mensagem, mas, sobretudo, pela qualidade prpria dos signos envolvidos. Decorreu j mais de meio sculo desde o incio dos estudos mais sistemticos sobre os fenmenos no-verbais, mas o conhecimento que as pesquisas vm trazendo ainda no foi incorporado ao uso efetivo do som nos anncios. Os estudos mais avanados da Cintica e da Etologia j demonstraram que as operaes lgicas que interligam o fragmentado processo de comunicao repousam, em grande parte, na cognio dos mecanismos no-verbais. No raro chamada de intuio, a lgica que d sentido s aes comunicativas to diversas passvel de averiguaes sistemticas. A aprendizagem dessas operaes - como relacionar um timbre de voz a um tipo especfico de significado circunstancial - sua codificao e decodificao ocorrem em experincias de linguagem igualmente no-verbal. Que remontam a momentos da infncia, a perodos pr-natalinos que continuam nas relaes familiares e sociais. Essa inteligibilidade intuitiva sonora erigida num longo perodo de estruturao, e tem forte poder de persuaso na (in)conscincia das pessoas. Constituda por padres de associao, o fenmeno confere verdade emocional a uma sonoridade cuja estereotipao em grave, mdio e agudo sintetizaria a
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concretizao de conceitos to dspares como: romntico, agressivo, dcil, submisso, vago e outros pertinentes. Ainda que um registro de voz possa comunicar quaisquer dos adjetivos citados, o certo que as condies de produo de um anncio impem restries e estereotipao. Para o efeito de masculinidade, o grave; o agudo para o feminino; e o mdio para encaminhamentos intermedirios. Pela mesma razo, uma sonoridade acstica provocaria melhor o efeito de suavidade, uma pesada, sensaes mais eufricas. H tambm o uso oposto de tais procedimentos, na tentativa de romper o previsvel. necessrio considerar ainda o carter e as condies atuais de produo de anncios. O telespectador sabe tratar-se de uma experincia artificial, arquitetada para determinada finalidade, mas ao mesmo tempo exige um requintado grau de realizao, reagindo, em parte, segundo a proporo de convencimento do anncio. Os publicitrios tambm o sabem, por isso a sofisticao e o detalhismo. Fazer soar natural o artificial constitui um desafio essencial aos anncios e, ao mesmo tempo, a nica possibilidade de estabelecer o(s) valor(es) pretendido(s). Pormenor que passa majoritariamente pelos cdigos no-verbais. O que pode dar transcendncia representao, superar-lhe a fico, elevando-lhe categoria de realidade, o soar natural de seus procedimentos, dos quais o sonoro merece destaque. A ao que alar a fico realidade afirma-se enquanto uma objectualidade intencional, que promover o efeito aspirado segundo a qualidade dos traos selecionados, em que pese o artifcio da operao. No demais lembrar que, ao conjeturar a qualidade sonora apropriada para determinado fim, deve-se ter em mente que a msica, no sentido lato, bem mais consistente na tarefa de sugerir processos psquicos do que a imagem. Cumpre, portanto, reconhecer os esquemas, repertrios e paradigmas sonoros mais propcios a comunicar as especificidades com as quais se pretende abordar o telespectador. O laboratrio para tal criao deve se servir da prtica cotidiana das interaes comunicativas que intenta reproduzir. Pois, no seio social que se aprende por que uma voz pausada e suave no necessariamente comunica suavidade ou relaxamento.
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Registre-se ainda que o fenmeno sonoro materializa melhor as continuidades fricas, alm de sua precedncia histrica sobre a imagem. No ventre da me, o feto j sensvel ao universo rtmico e sonoro. Partindo das consideraes acima, este trabalho quer sugerir que as funes do contexto sonoro nas veiculaes de mdia televisiva so essenciais aos planos significativos da imagem. Estes, pela tica exposta, apenas tm seu significado objetivo plenamente comunicado se se concretizarem determinadas condies de sonoridade, a qual os vivifica e transcende. Quem se lembra das imagens embaladas pela melodia que sustentava: Na hora de tomar caf, caf, caf seleto...; ou no adianta bater, eu no deixo voc entrar [...]. A configurao e a condio de tais mecanismos, bem como algumas possibilidades interpretativas, sero analisadas tendo em vista pressupostos da Semitica de Peirce. Cincia cuja epistemologia, assentada sobre bases empiristas, mostra as condies formais que dotam os discursos de sentido.

A qualidade do som segundo a semitica


Enquanto Saussure estabeleceu a noo de signo atravs da dicotomia realidade material x realidade imaterial, consubstanciando os termos significante e significado -, Peirce viu no signo uma relao tridica, acrescentando dicotomia a noo de interpretante, espcie de signo paradigmtico que definiria o prprio signo num tipo de signo posterior. que, para ele, um signo no um signo, a no ser que possa traduzir-se em outro signo no qual aparece mais plenamente desenvolvido. Na base do raciocnio subjaz a percepo de que a comunicao s se efetua atravs de signos e nunca diretamente. A sensibilizao que uma melodia eventualmente provoca s se realiza porque existe um signo melancolia, alegria, tristeza, euforia. Mas esse signo s se d a conhecer por meio de outro, no caso o musical. O modelo analtico de Peirce prope que se considere o signo em si prprio, isto , na sua qualidade constitutiva; o signo em relao ao interpretante e seus possveis efeitos e o signo em relao ao objeto, isto , aquilo que ele representa e
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substitui. Tais noes se completam pela verificao de que o signo se fundamenta em categorias fenomenolgicas: qualidade, existncia, e carter de lei, denominados, respectivamente, de quali-signo (cone), sin-signo (ndice) e legi-signo (smbolo). preciso recordar que a conceituao visa explicar as condies formais pelas quais os signos significam, iluminando no processo o porqu e o como. Por esse raciocnio, a reproduo sonora de uma inocente voz infantil e o carter incisivo de um registro grave de voz tm seu significado diretamente proporcional qualidade dos signos que os representam, sugerindo, individualizando e prescrevendo sentidos. Numa primeira etapa, o signo deve ser considerado em si mesmo. Isso significa consider-lo na sua gnese especfica, nas suas propriedades de significar. Essa fundamentao precisa para analisar o motivo de uma sonoridade comunicar melhor alguns sentidos do que outra. Dependendo da instrumentao e arranjo, uma sonoridade ter a propriedade de conotar um sentido eufrico ou disfrico, relativo qualidade de seus signos. Isso revela a razo de uma melodia triste ter um impacto proporcional representao que dela far o ouvinte, abstradas as circunstncias externas. Por isso a mesma melodia comunicar efeitos distintos, dependentes do arranjo e dos instrumentos utilizados. Ao se cruzar com a imagem, o signo sonoro poder vir a intensificar seus efeitos e tambm os da imagem, aumentando a qualidade da comunicao. Com relao voz, o timbre, a potncia e a dico so alguns dos elementos que podero se constituir em qualidade sgnica de acordo com o propsito particular. O que fica evidente que no somente o registro grave pode conferir firmeza e seriedade na mensagem. H outras possibilidades que, em todo o caso, devero levar em conta os planos e seqncias de imagens e o contexto sonoro geral. Um timbre mdio, numa construo que lhe favorea, poder comunicar, alm de seriedade e firmeza, singeleza e mais verdade emocional, por se tratar de uma voz comum, menos estereotipada para essa funo. Todavia, no se deve deduzir do exposto que qualquer registro de voz comunicaria com benefcios qualquer mensagem. No contexto de um anncio, uma
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voz fanha e frgil no atenderia aos apelos de suscitar ordenamento, firmeza e erudio. As qualidades requeridas dependem da qualidade que o signo pode oferecer. o que acontece, por exemplo, nos anncios atuais que pretendem vender produtos das Casas Bahia. Apesar de todo esforo e agitao do garoto propaganda para comunicar simpatia, jovialidade e prestatividade, valores que quer agregar aos servios da loja, seu timbre comunica irritao e algo desagradvel. A voz desafinada e ainda em formao no poderia comunicar o intuito porque no tem o volume, textura e qualidade exigidos pelo signo convencionado para tanto. Em resumo, seu aspecto icnico (suas propriedades de significar) caminha em sentido diverso do desejado. V-se, ento, que o potencial de significar, o quali-signo da Semitica de Peirce, traduz-se pela capacidade sugestiva, pelo poder evocativo e pela possibilidade de associao que o signo pode provocar a partir da sua prpria constituio. Quando se compreende que a funo do signo trazer conscincia um sentido ou percepo s materializvel pela intercesso de um outro signo, fica claro porque os quali-signos so to importantes para a representao sonora. A obsesso de Peirce pelo nmero trs o fez dividir os signos em trs categorias. Na primeira os signos emocionais, na segunda os de ao, na terceira os abstratos. Mesmo com as sucessivas divises tridicas propostas por ele, no se deve perder de vista que um signo, enquanto tal, contm simultaneamente as propriedades de quali-signo (cone), sin-signo (ndice) e legi-signo (smbolo). Ou seja, a noo proposta implica conjuntamente trs potencialidades: significao, objetivao e interpretao. De acordo com o modelo tridico, a constituio sonora de um anncio deveria ser contemplada enquanto um processo em que seriedade, jovialidade, experincia, calor, doura e agressividade so valores transmitidos atravs do objeto do signo, e que, portanto, so referenciais dele (signo); mas cujo efeito no telespectador (interpretante) depende do arranjo na constituio sgnica em si. Na maioria dos anncios, a ignorncia desse fato vem contribuindo para o
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uso da sonoridade apenas como funo emocional que se atrela imagem, seu referente central. As possibilidades tcnicas atuais e o conhecimento acumulado sobre o processo de comunicao permitem uma explorao dos recursos sonoros que comumente no se concretiza. O estudo contnuo e sistemtico, auxiliado por uma metodologia eficiente, poder revelar outros caminhos e semioses. Semioses que desvendaro que a roupa, cor, andar, psicologia e aspecto da sonoridade se subordinam representao (signo), que deve ter a qualidade que intenta denotar. E cuja referncia externa ao signo (objeto dinmico) ser melhor realizvel dependendo da maneira como o signo selecionar os traos da realidade que pretende comunicar (objeto imediato). O desdobramento do objeto do signo em Peirce explica o potencial (interpretante imediato) e o efeito (interpretante dinmico) resultantes no telespectador/interpretante. Nesse sentido, relevante destacar que a narrativa sonora, espcie de prosa, pode ser enriquecida pelo conceito potico equivalente, que, maneira da poesia moderna, pode suprimir, intercalar, justapor sentidos e interpor na mensagem o receptor na qualidade conjuntural da atualidade.

REFERNCIAS
CARANTINI, E.; PERAYA, D. O projeto semitico. Elementos de Semitica Geral. So Paulo: Cultrix, 1979. DAVIS, F. A comunicao no-verbal. So Paulo: Summmus, 1979. PEIRCE, C. S. Semitica e filosofia. Trad. Octanny Mota & Leonidas Hegenberg. 9.ed. So Paulo: Cultrix, 1993. SANTAELLA, L. Semitica Aplicada. So Paulo: Thompson, 2002.

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