Module de Strategie Media 2022-1

MODULE DE STRATEGIE MEDIA
PROGRAMME DU COURS
PARTIE1 : INTRODUCTION
CHAPITRE1 : DEFINITIONS
CHAPITRE 2 : STRATEGIE DES MOYENS MEDIA
A. MEDIAS
B. HORS-MEDIAS
PARTIE 2 : MEDIAS
CHAPITRE 3 : MEDIA-PLANNER
CHAPITRE 4 : MEDIAS SUPPORT
TD : ELABORATION D’UN PLAN MEDIA
OBJECTIFS PEDAGOGIQUES
Ce module permet à l’étudiant de pouvoir :
Organiser et faire le choix des medias, faire l’analyse de chiffres et d’être capable
de trouver le bon support qui a le plus d’affinité avec la cible.
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M. Hugues Aimé ZOKOU PROFESSEUR DE MARKETING COMMUNICATION PUB. 07-09-79-49-27
INTRODUCTION GENERALE
Il est nécessaire de se doter d’une stratégie médias réfléchie pour repérer et employer
efficacement les médias appropriés.
Il convient, pour élaborer une telle stratégie, de procéder selon les étapes de la planification
stratégique présentées dans les sections Planification de la campagne et Stratégie de campagne,
en procédant à une analyse de situation, en définissant clairement les objectifs, en planifiant
les actions et en déterminant les façons d’assurer le suivi du processus et des effets de la
stratégie médias. L’analyse devra comporter une cartographie détaillée de l’environnement
médias, pour examiner les médias en place et déterminer les canaux de communication les plus
susceptibles d’atteindre chacun des publics cibles ou des segments visés.
Le travail avec les médias doit être planifié et organisé systématiquement. Une couverture
appuyant la campagne et ses messages dans la presse, à la radio et à la télévision et par les
distributeurs d’information à base web peut accroître la visibilité de la campagne, élargir son
public et conférer une crédibilité accrue à son message.
Les spécialistes des campagnes distinguent entre la couverture média « à placement » et
« spontanée ». Les produits médias à placement, tels que les annonces publicitaires dans les
journaux ou les messages d’intérêt public, sont produits par la campagne ou par une
organisation spécialisée, telle qu’une agence de relations publiques, engagée pour l’occasion
par l’équipe de la campagne. Le placement de ces produits dans les médias est généralement
payant, mais de nombreuses campagnes portant sur des questions sociales ont su mobiliser
l’appui de grandes agences de relations publiques et des médias de masse à titre gratuit.
L’avantage d’une couverture média par placement est que l’équipe de la campagne conserve
pratiquement tout le contrôle de la présentation du message. Toutefois, la conception
d’annonces efficaces et l’achat d’espace publicitaire ou de temps d’antenne exigent des
ressources considérables.
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PARTIE 1 : INTRODUCTION
CHAPITRE 1 : DEFINITIONS
Pour mieux comprendre le contenu de ce module il est important pour les apprenants de savoir
la définition de certaines notions clés en rapport avec celui-ci.
Ainsi nous définirons les notions telles que :
I. LA COMMUNICATION
Le terme de communication est assez vaste. Provenant du latin communicare, qui signifie «
mettre en commun », « partager », la communication signifie littéralement « l’action ou le fait
de communiquer, d’établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu’un
».
Est appelée aussi communication, l’action pour quelqu’un, une entreprise d’informer et de
promouvoir son activité auprès du public, d’entretenir son image, par tout procédé médiatique.
En définitive, la communication est un processus permanent de mise en commun
d’informations aux moyens de signaux de tout genre et ce à travers un ou plusieurs canaux.
Robert ESCARPIT (Escarpit, 1991) résumera en disant : « la communication est un acte et
l’information est son produit ».
La communication a été théorisée dans les années 45-50, en même temps que la théorie de
l’information. Ainsi, dépassant les premières théories de la communication sur la triptique
Emetteur-Canal- Récepteur, et le schéma articulé autour des cinq éléments (ou questions) de
Harold D. Lasswell dénommée les cinq W de Lasswell ( qui-dit quoi-par quel canal-à qui-avec
quel effet ?), ou encore le schéma classique et technologique généralement admis du modèle
des deux ingénieurs Shannon et Weaver avec les sept composantes (la source -l’émetteur – le
canal -le récepteur -la cible – le signal- le message), de nombreuses améliorations de toutes
sortes furent proposées pour la théorie de la communication.
Le modèle basé sur les cinq W de Lasswell et les sept composantes de Shanon et Weather furent
ainsi enrichis à partir des divers travaux, avec l’influence des spécialistes du marketing pour
asseoir une théorie de la communication qui comprendra neufs éléments. Il s’agit de : Emetteur
Codage Message Médias Décodage Récepteur Bruit Réponse Feedback.
L’émetteur et le récepteur constituent les partenaires de la communication ; le message et les
médias constituent les vecteurs et le codage, décodage, réponses et feedback sont les fonctions.
Aujourd’hui, la Communication intervient à plusieurs niveaux. Ainsi, avons-nous : la
communication institutionnelle (qui est une forme de communication mise en œuvre par
l’entreprise afin d’affirmer son identité sociale et économique et de donner à ses différents
publics la meilleure image possible sans finalité commerciale directe) ; la communication
commerciale (qui porte sur un produit ou une marque) ; la communication sociale qui est
utilisée par le Gouvernement, les agences publiques, les administrations, les collectivités
locales et les associations pour faire prendre conscience d’un problème, expliquer ou faire
adopter un autre comportement ; et enfin la communication politique qui est une forme de
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communication spécifique aux Hommes politiques pour l’adhésion de l’électorat ou des

populations à leur cause, à leurs idées et actions.
Deux éléments essentiels sont inhérents à ces quatre grandes catégories de communication. Il
s’agit de l’Emetteur et du Récepteur qui font apparaître trois formes de communications que
sont : la communication interpersonnelle, la communication de groupe, la communication de
masse, comme l’illustre le schéma suivant.
Figure I : Schéma de l’Emetteur et du Récepteur dans les trois types de communication.

Cependant, pour être efficace, la communication se doit de suivre des schémas logiques. Ce qui
nécessite : « l’élaboration des stratégies », dira Robert ESCARPIT ‘(Escarpit, 1991 ; p.122)
II. STRATEGIE
Du grec «stratos » (armée) et «geîn » (conduire), le terme « stratégie » signifie : l’art de conduire
la guerre. Partant de cette définition, le rôle de la communication et de la stratégie dans le
développement d’une entreprise et de ses produits s’est, de nos jours, davantage révélé avec les
théories « Marketing » qui y ont consacré plusieurs analyses. Ceuxci tirent pour la plupart leur
essence de l’ouvrage de Management le plus vendu de tous les temps et datant du IVème siècle
avant Jésus Christ : « L’art de la guerre », de Sun Tsu, qui a inspiré à placer la stratégie militaire
au centre de la démarche managériale.
III. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

Une stratégie de communication est l’ensemble des décisions déterminant la communication
d’une entreprise, notamment la définition des cibles à atteindre, les objectifs des différents types
de communication mobilisés, les contraintes budgétaires, de temps, les calendriers pour les
campagnes publicitaires… La stratégie de communication s’appuie sur les principaux types de
communication : communication institutionnelle, financière, interne et externe, ainsi que sur
la communication produit et la communication marque. Elle prévoit également une stratégie
de communication de crise.
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 La stratégie de communication est l’art de diriger et de coordonner les actions

nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication.
Elle consiste à :
 déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication

 définir le message qui va leur être transmis
 définir les objectifs de communication de l’entreprise
 choisir des supports et canaux de communication adaptés
 réaliser un plan de communication
 établir un budget de communication
Elle revêt généralement la forme d’un document écrit, simple et court (quelques pages),
répondant de manière factuelle à la question : comment atteindre (message, médias, période
active, budget) un objectif déterminé, pour un public ciblé
 La stratégie de communication est un processus visant à choisir et mettre en oeuvre les

actions requises pour atteindre les objectifs de communication. Le processus comprend
:
 l'analyse du marché avec notamment le choix d'un positionnement

concurrentiel durable et compétitif,
 la définition d'objectifs - en lien avec la stratégie marketing,
 le choix du public cible - identifié, atteignable,
 la conception de l'axe de communication et des messages à diffuser,
 l'élaboration du plan de communication : mise en oeuvre du terrain,
 la finalisation du budget : chiffrage des moyens financiers pour mener les actions.
IV. MEDIA
Par définition, Média est un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective
d'informations ou d'opinions, quel qu'en soit le support. Par ailleurs pour une définition
média rigoureuse de par son origine latine medium, média devrait s’écrire sans accent, media
et avec un s, medias. Pour éviter toute confusion et satisfaire les différentes opinions, on parle
par usage d’un média et de plusieurs médias. En marketing pour définition, média est le
véhicule du message publicitaire qui va de l’émetteur (l’annonceur) jusqu’au récepteur (la
cible). Egalement dans la définition média en publicité, on parle de média de masse (ou mass
media) comprenant les 6 grands médias above the line (cinéma, affichage, presse télévision,
radio et internet le nouveau) et les 10 autres below the line (par exemple publipostage ou PLV).
En amont de la campagne publicitaire, le media planning consiste à concevoir les plans médias
(choix de supports, répartition d'un budget…).
En fait c’est un ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication. Les 5
grands médias actuels sont : la presse, la télévision et le cinéma, l'affichage, la radio, l'internet.
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V. STRATEGIE MEDIA
Dans une campagne de communication, la stratégie média correspond au choix effectué entre
les différents médias pour diffuser son message. Elle repose sur une analyse des objectifs de
communication, une prise en compte des médias disponibles et de leur capacité ou non à
atteindre la cible. Les agences spécialisées réalisent le plus souvent, à l’aide notamment de leur
média planner, une évaluation des différentes combinaisons possibles de communication entre
un média principal, dit média de base, et des média complémentaires.
Dans le contexte publicitaire, la notion de stratégie média fait référence à la façon dont on
optimise les investissements publicitaires en jouant sur les spécificités de chaque média
publicitaire et sur leurs effets de complémentarité.
La stratégie média peut par exemple affecter des cibles ou des axes de prise de parole à chaque
média en fonction de ses caractéristiques propres. Un média publicitaire peut se voir confier
une mission de branding, alors qu’un autre (souvent le digital) sera davantage orienté vers les
réponses directes et la transformation.
Le conseil en stratégie média peut être effectué par une agence média ou une agence conseil en
communication. La définition de la stratégie média est un préalable aux choix de media
planning.
VI. LE PLAN MEDIA

Le plan média, également appelé Media planning jusqu'en 19851 , est le terme englobant
l'ensemble des opérations et études nécessaires à la définition des critères de diffusion
publicitaire d'un produit. Le plan média est utilisé afin d'atteindre
les objectifs de communications visés. Ces objectifs, définis au préalable, prennent en compte
de multiples critères, tels le coût de la communication, la portée, la durée, etc. Durant
l'élaboration du plan média, on définit divers critères, certains sont dits stricts et d'autres sont
absolus. Ces critères sont la base du plan média et doivent être impérativement respectés. À ces
critères stricts, s'ajoutent d'autres critères qui seront définis par les objectifs de communication.
Un des critères stricts les plus courants est le budget investi dans la campagne de
communication. C'est en fonction de ce budget que le type de la campagne, le vecteur et la
durée seront définis. De nos jours, les plans médias sont élaborés par des entreprises de
publicité. Les annonceurs ont besoin que leurs produits soient connus du public. C'est ainsi
qu'ils recourent aux médias
VII. SUPPORT DE COMMUNICATION

Tout vecteur de communication destiné à véhiculer le message publicitaire à l'attention de la
cible. Élément d'un medium. Exemple : le Monde est un support du medium presse. Dans
certains pays, certains supports à certains moments, peuvent être interdits à la publicité.
Un support publicitaire est l’élément ou canal de communication servant de support au message
publicitaire.
Dans le cadre de la publicité « traditionnelle », le support publicitaire est l’élément choisi au
sein du média pour diffuser ou afficher les publicités liées à une campagne :
TF1, M6 sont des supports du média TV
L’Équipe et Télé-Loisirs des supports du média presse
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Yahoo.fr est un support Internet

Il existe également une grande variété de supports publicitaires qu’on peut considérer comme
des supports alternatifs, bien qu’ils puissent souvent être rattachés au média affichage :
Gobelets , distributeurs, sacs, stickers de rue ,bâches publicitaires, objets publicitaires.
Dans le cadre d’une démarche de médiaplanning, après avoir choisi le ou les médias
publicitaires à utiliser, le choix des supports publicitaires va se faire en prenant en compte les
formats publicitaires disponibles et des échelles d’affinités, d’économie ou de puissance.
 Le brief média
Il regroupe les informations pertinentes susceptibles de guider le media planner dans
l’élaboration du plan media. Ces informations sont relatives aux objectifs, aux stratégies et aux
cibles marketing, ainsi que les objectifs, les stratégies et les cibles de communication, la
stratégie de création, le budget et le calendrier de la campagne de la concurrence.
De ces informations, le media planner procède à une sélection des medias et supports, une
répartition budgétaire et établit un calendrier.
 Le support
Le support est l’élément matériel qui supporte réellement le message publicitaire, c’est- à- dire
le véhicule du message publicitaire.
C’est par exemple le cas du journal pour la presse, du panneau publicitaire pour l’affichage,
de la chaine de télévision pour la télévision, etc.
Exemple : RTI 1, NCI et LA 3, sont des supports du média télévision.
L’autobus, l’abribus et le panneau sont des supports du média affichage.
NB : Notons que certaines sources étendent parfois le terme support à tout ce qui permet de
faire la publicité (sac, ballon, télécarte, stylo, agenda, homme-sandwich, etc.)
 Le lecteur
Le lecteur est la personne qui a feuilleté ou lu un support presse acheté ou non.
Le lecteur simple est celui qui lit ou parcourt le support presse dont il ne dispose pas
totalement. Mais c’est le lecteur acheteur qui intéresse le plus l’entreprise qui veut faire de la
publicité, car cette catégorie de lecteur jouit totalement et pleinement du journal.
 Le tirage
Le tirage est le nombre d’exemplaires d’une publication qui est sorti des presses de
l’imprimerie.
 La diffusion
La diffusion est le nombre d’exemplaires d’un numéro effectivement distribué (par
abonnement, vendu ou donné). La différence entre le tirage et la diffusion s’appelle le bouillon.
 L’auditeur
L’auditeur est la personne qui a écouté ou qui écoute un support radio.
 Le téléspectateur
Le téléspectateur est la personne qui suit un support audiovisuel (télévision). Pour le cinéma,
l’on parlera de spectateurs.
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CHAPITRE 2 : STRATEGIE DES MOYENS MEDIA
Le choix des moyens de communication conditionne le succès de la politique de

communication de l’entreprise. Nous avons les moyens média et les moyens hors média.
I- LA STRATÉGIE MÉDIA
Ici, l’entreprise va opter pour l’utilisation des principaux médias dans le cadre de la campagne
publicitaire. Ainsi, la stratégie média permet au média planer d’opérer un choix pertinent parmi
les médias classiques.
1. LA PRESSE
L'expression presse écrite désigne, d'une manière générale, l'ensemble des moyens de diffusion
de l’information écrite, ce qui englobe notamment les journaux quotidiens, les publications
périodiques et les organismes professionnels liés à la diffusion de l'information.
Le mot « presse » tire son origine de l'utilisation d'une presse d'imprimerie sur laquelle étaient
pressées les feuilles de papier pour être imprimées. Parler de « presse écrite » est un pléonasme,
mais cette expression est aujourd'hui largement utilisée car elle sert désormais à différencier la
presse des autres médias que sont la radio, la télévision et la presse en ligne.
La presse écrite est d'abord apparue sous différentes formes : les nouvelles qui étaient
manuscrites, les occasionnels, les libelles, les placards, les almanachs. Souvent, il s'agissait de
simples feuilles volantes. Cette presse plus ou moins clandestine était vendue en librairie et
par colportage. Dès la Renaissance et aux XVIIe et XVIIIe siècles, une partie de l'information
écrite se faisait par voie manuscrite, plus particulièrement dans le domaine de la presse
clandestine, mais non exclusivement. Ces ateliers de copistes, dont l'exemple parisien le plus
célèbre reste la paroisse Doublet, produisaient des journaux que l'on nommait « nouvelles à la
main ».
Le premier périodique imprimé au monde, un hebdomadaire de quatre pages, titré Relation (titre
complet : Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien), fut lancé à Strasbourg en
décembre 1605 par Johann Carolus
1.1-LES DIFFERENTS TYPES DE PRESSE

 La presse quotidienne
C’est l’ensemble des journaux qu’on trouve tous les jours (ou qui apparaissent tous les jours)
dans les kiosques à journaux).
La presse quotidienne payante est très touchée par la crise pour des raisons conjoncturelles
(Stagnation, voire diminution des investissements (publicitaires) mais surtout structurelle
(Concurrence d’Internet, de la télévision de la presse quotidienne urbaine gratuite, prix de vente
trop élevé, vieillissement du lectorat).
 La presse quotidienne Nationale.

-les généralistes payants (titres) :
Etatique : FRATERNITE MATIN.
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Politiques : Notre voie- LE PATRIOTE, Nord Sud, Nouveau Réveil, le TEMPS…

*indépendant Soir INFO, l’INTER…
-presse quotidienne urbaine gratuite
 La presse quotidienne régionale (PQR) France

-outre France (12 Départements) : la voix du Nord (3 départements), la Charente libre (1dept).
Environ la moitié de la pagination est consacrée à des informations régionales et locales.
 La presse magazine grand public.

Les titres ont des périodicités différentes :
-Hebdomadaires: Top Visage,Go Mag, Déclic.
-bimensuels : Jeune Afrique…
Ils peuvent être regroupés en plusieurs familles.

-Féminin généralistes : Version Femina, Mme Figaro, Femme Actuelle.
-Féminin à Centre d’intérêt : People, Closer, Public, Point de vue.
-Santé/bien être : Top Santé, Santé magazine
-News/ Actualité : Paris Match, le Figaro magazine, le monde diplomatique.
- Sport : l’equipe ,mag, France foot, ONG, Tennis mag
En côte d’ivoire : le sport, Supersport
 la presse technique et professionnelle :

Dans les pays développés, chaque profession possède sa propre presse, et s’exprime dans un ou
plusieurs journaux sectoriels ; le secteur médical et le secteur agricole sont parmi les plus
fournis.
-Secteur de publicité et communication : Stratégies et CB…
-Distribution (LSA & Point de Vente)
-Métiers commerciaux (Actions commerciales)
En côte d’ivoire nous avons :
 Secteur agricole : Agri Frat-Mat
 Secteur économique : l’économie.
 La presse gratuite d’annonce

Elle a beaucoup évolué au cours des dernières années en proposant la parution des annonces
papier généralement sur leur site.
Principalement consacrée aux offres commerciales et petites annonces locales, elle s’est
développée en se spécialisant dans certains secteurs d’activités tels que :(immobilier, auto-
moto, électroménager, dans les sorties, spectacles…
Elle repose sur les principes suivants :
-parution périodique (hebdo, mensuelle) (bimensuelle) au niveau d’une ville ou d’un
département
-Distribution gratuite dans les boîtes aux lettres ou dépôts chez des commerçants.
-contenu presque exclusivement publicitaire (80% de publicitaires commerciales et 20% de
petites annonces).
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Exemple : AFRIK ANNONCE
1.2-LES INDICATEURS DE L’AUDIENCE
-La diffusion : c’est le nombre d’exemplaires du même numéro d’un support de presse ayant
été distribué (à titre onéreux ou à titre gratuit)
Il ne mesure pas le nombre d’individus en contact avec le support, mais il donne tout de même
une indication sur la puissance d’un support.
-L’audience : C’est le nombre de lecteurs différents d’un support presse. Elle comprend toutes
les personnes qui ont lu, parcouru ou consulté chez elles ou ailleurs au cours d’une période
déterminée (liée à la périodicité).
-Le Coût pour mille : appelé aussi l’échelle d’économie c’est un critère de sélection des
supports de communication.
Il permet de classer les supports en fonction du coût aux mille personnes appartenant à la cible
visée. En règle générale, l’on choisit les supports les moins coûteux par rapport aux cibles
qu’ils permettent de toucher.
Coût d’une insertion

CPM= x 1000
Nbre de pers appartenant
à la cible visée
TP : APPLICATION
Voici des informations relatives aux supports presse suivants contenus dans le tableau ci-
dessous
Supports Audience utile/j Coût d’une insertion
(FCFA)
FRAT-MAT 5000000 140.500
LE PATRIOTE 6000000 145.000
NOTRE VOIE 5800000 155000
JEUNE AFRIQUE 35000 200.000
1-Calculez l’échelle d’économie (CPM) des différents supports de communication

2-Présentez l’échelle d’économie le classement
1.3-L’achat d’espace
 L’unité de référence
Elle varie selon les supports. L’entité chargée de l’achat et de la vente des supports est la régie.
-La page pour les magazines
- Le millimètre colonne (mm/ col) pour la presse quotidienne (qui utilise aussi la page et ses
divisions,
Aujourd’hui plusieurs titres (format tabloïd) utilisent des modules constitués d’une division de
la page (1/2 p, 1/4 p, 1/8p et 1/16p)
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-Les tarifs sont donnés en format utile, c’est à dire laissant apparaître une marge entourant le
message.
 Les majorations tarifaires

-Elles interviennent notamment pour
L’usage de la couleur : +15% à 50% selon le nombre de couleurs.
-Le format plein papier (pas de marge auteur du message).
-L’emplacement préférentiel (+20%) : sur la couverture du journal, sur une page « recto »
(Page de droite beaucoup plus lue) etc.
 Avantages et inconvénients
Avantages Inconvénients
- Bonne sélectivité - Durée de vie courte
- valorisation rapide à Coût moins élevé - Peu créateur d’image
-Opportunité d’argumentation - Qualité de reproduction médiocre
- Crédibilité, forte audience
- Profondeur de l’audience
- Bonne couverture locale
-L’audience utile d’un support : c’est la partie de l’audience d’un support correspondant à la
cible visée.
Cible visée population

Audience totale du support
Audience utile de support
TP : Application
Soit le magazine Nicky Feeling ayant 300000 lecteurs dont 80% de lectrices de 20 à 40 ans.
L’entreprise ZOKH Technonology désire utiliser le journal dans le cadre de sa campagne
publicitaire pour toucher sa cible composée de lectrices de 20 à 40ans
TAF : 1- Déterminez l’audience utile de Nicky Feeling par rapport à l’entreprise ZT.
Résolution
2. LA RADIO
Le préfixe radio- (du latin radius, « rayon ») est en général lié à l'étude ou à l'utilisation
des ondes radio.
La radiodiffusion est l'émission de signaux par l'intermédiaire d'ondes
électromagnétiques destinées à être reçues directement par le public en général et s'applique à
la fois à la réception individuelle et à la réception communautaire. Ce service peut comprendre
des émissions sonores, des émissions de télévision ou d'autres genres d'émission. Il s'agit d'une
forme de radiocommunication.
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Le terme radio est souvent utilisé pour toute la chaîne de conception et de réalisation
d'émissions de radio, la transmission avec les émetteurs radio et la réception au travers
des postes de radio.
L'abréviation radio désigne couramment la radiodiffusion ou la radiocommunication.
L'invention de la radio est une œuvre collective, qui part de la découverte des ondes
électromagnétiques, de l'invention du télégraphe, et aboutit aux premiers matériels utilisables
pour communiquer sans fil.
 1840 : Samuel Morse brevette le télégraphe électrique, son assistant Alfred Vail invente
le code dit Morse.
 1866 : Mahlon Loomis (en) revendique la première transmission sans fil en Virginie.
 1883 : Thomas Edison invente le tube à vide à deux électrodes ou diode, sans cependant en
percevoir les bénéfices ou les usages notamment le redressement du courant alternatif.
Edison était d'ailleurs beaucoup plus intéressé aux utilisations du courant continu dans
l'éclairage.
 1886-1888 : Heinrich Rudolf Hertz met en évidence les ondes radio par le biais de
l'expérience de Hertz. Elles seront appelées « ondes hertziennes » en son honneur.
L'invention de la radio (1895) ... Le physicien italien Guglielmo Marconi est considéré comme
le père des transmissions par radio ou TSF, bien que ses inventions se soient inspirées des
découvertes de nombreux prédécesseurs (Hertz, Popov, Branly et Lodge)
1897 : Première communication radio en morse sur 14 km par Guglielmo Marconi, en Grande
Bretagne1 . Bien que Guglielmo Marconi ait d'abord été crédité de l'invention de la radio, et que
la majorité des gens considèrent qu'il en est l'inventeur aujourd'hui encore, la Cour suprême des
États-Unis a annulé en 1943 l'un des 30 brevets de Marconi. Tesla a démontré que les signaux
radio sont juste une autre fréquence qui nécessite un émetteur et un récepteur. Lors d'une
présentation devant la National Electric Light Association, Tesla a fait une démonstration de
cette technologie. Bien que Tesla ait déposé deux brevets US 645576 et US 649621 en 1897 et
en 1904, le US Patent Office a annulé sa décision, attribuant cette découverte à Marconi
Un récepteur radio, communément appelé poste radio ou radio, est un appareil qui permet de
capter les émissions de radiodiffusion pour les transformer en son.
Une station de radio est une entreprise soit de service public tirant ses ressources d'un impôt
(redevance), soit commerciale diffusant un programme musical et souvent d'information par
radiodiffusion.
2.1- LES DIFFERENTS TYPES DE RADIOS
 Les radios d’Etat

Radio nationale, fréquence 2, ONUCI FM
 Les radios confessionnelles

Radio ALBAYANE –RADIO ESPOIR, Fréquence Vie
 Les radios locales
RADIO N’gowa -radio ATM CO Cody FM…
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 LES RADIOS COMMERCIALES

Radio nostalgie, radio jam Fm, zénith Fm…
 Les radios internationales

RFI, BBC, VOA, AFRICA N°1
2.2- LES EVOLUTIONS

La radio est un moyen en constante mutations, du fait des évolutions technologique qui
modifient en profondeur, les habitants d’écoute.
-La diffusion par câble, le satellite et surtout internet rend l’ensemble des stations accessible
surtout le terri taire et dans le monde entier, même si le nombre d’émetteurs est limité.
- La pratique du pond casting se développées émissions ne sont plus nécessairement écoutées
en directe ; elles se téléchargent sur ordinateur, un baladeur mp3.
-le téléphone mobile devient un outil de diffusion
2.3-L’AUDIENCE
La mesure d’audience est effectuée par Médiamétrie est considère comme auditeur, toute
personne qui a écouté ou entendu un poste même si elle ne le désirait pas, qu’elle se soit trouvée
ou non dans la pièce dans laquelle le récepteur fonctionnait.
 Mesure d’audience
L’audience moyenne (A M) : c’est la moyenne des audiences des quarts d’heures qui compose
la tranche horaire.
L’audience cumulée (AC) : nombre de pourcentage de personnes différentes ayant écoute une
station (chaine) au cours d’une période donnée de leur écoute
 La durée d’écoute par auditeur (DEA) : moyenne du temps passé à l’écoute d’une station
par ses auditeurs ; exprimée en minute.
 La part d’audience (PA) rapport exprimé en % entre la somme des durées d’écoute
individuelle d’une station et la somme d’écoute de toutes les stations.
La durée d’écoute = audience cumulée durée moyenne
2.4. LE PROFIL DE L’AUDIENCE

Les stations généralistes ont le public large, mais l’âge et les ccp restent des caractéristiques
distinctives les stations FM ont des publics à profits bien précis ; le plus suivant les jeunes
La radio permet de toucher des publics différents qualitativement et quantitativement en
fonction des heures de la journée.
Entre 6 h30 et 8 h30 ; l’audience et la plus importante ; elle est composée essentiellement
d’actifs. Dans la journée, la radio touche surtout les ménagères, l’audience connait deux pics
en fin de matinée et en fin d’après-midi. Après 20 h, l’audience devient très faible et composée
essentiellement de jeunes.
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2.5. LES INTERETS PUBLICITAIRES

-la radio distribue un grand nombre de contact très rapidement. Les messages peuvent être
répétés fréquemment sur une journée ou sur ou sur tranches horaires, ce qui permet de
synchroniser la qualité avec les moments de consommation (toilette, repas, match de foot,
etc…) ce qui permet de renforcer l’attention.
- c’est un media qui peut mobiliser très rapidement les auditeurs.
Des opérations promotionnelles (jeux concours …) de mercatique directe, peuvent entrainer
des milliers d’appels téléphoniques. L’utilisation d’internet favorise l’interactivité.
-La radio peut être mis en place très rapidement ce qui est particulièrement intéressant pour
l’évènementiel ou pour adapter une campagne à une modification de l’environnement (vague
de froid, attaque d’un concurrent, etc.)
-Le « ticket d’entrée » est peut élever : les couts de production des spots peuvent être faibles,
les tarifs d’achat de l’espace publicitaire sont accessibles aux petits annonceurs.
- la puissance du son est sources de richesses créatures permettant des messages d’appels,
l’argumentation, la description, l’évolution, le témoignage, la dramatisation ; l’humour, etc. le
message peut combiner texte parlé, musique bruitages. Le logo sonore (jingle) est une signature
musicale véritable marquage sonore du territoire des marques (Hollywood etc.).
Souplesse (possibilité de changer le - La radio ne permet pas la mise en valeur
message), média des ménagères du produit.
- bonne couverture de la population - C’est essentiellement un media
- Audience massive d’attention et donc d’une faible
-Coût faible, bon ciblage et bonne audience mémorisation des messages, ce qui oblige
à une répétition importante
- Certains supports sont très encombrés
publicitairement
2.6- LES UTILISATIONS PUBLICITAIRES

C’est un media bien adapté pour :
Effectuer le lancement de produit en jouant sur la répétition pour obtenir une notoriété rapide,
Entretenir la notoriété, Créer du trafic sur un lieu de vente
Modifier les attitudes et les comportements en utilisant les témoignages.
La radio est un bon media complément autres aux media, en particulier pour renforcer la
pression sur certaines cibles, pour réaliser une complémentarité sonore (reprise de logo sonore),
saisonnière (utiliser la radio pendant les périodes creuses des autres media) ou triaire (l’écoute
de la radio est forte quand cette de la télévision est fiable)
2.7- L’ACHAT D’ESPACE

 Le coût
Il est fonction : De la formation : 5 secondes ou 10 secondes le leasing, puis 15s, 20… 60
secondes. La formation de base est le « 30 secondes »
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- De l’emplacement ; c’est-à-dire de l’traire de diffusion, les tarifs étant en fonction de

l’audience un tarif est établi pour chaque « écran publicitaire » l’expression a été empruntée
au vocabulaire de la télévision en fonction de son audience
- Les frais technique (coût de réalisation d’un spot publicitaire)
NB : il est difficile de donner un prix moyen car le coût de fabrication d’un spot dépend des
droits d’auteurs (musique) et de la renommée des voix. EN France pour des campagnes locales,
il est proche de 100 euros, alors que pour les campagnes nationales, il dépasse les 1000 euros.
 La majoration réductions : Emplacement de rigueur (début ou fin d’écran) majoration.
Des tarifs dégressifs sont accordés en fonction du volume de l’achat d’espace. Certaines
stations proposent des réductions de footing time pour des achats d’espace effectués en
laissant au support le choix des horaires des diffusions.
 Le couplage : C’est un achat groupé d’espace dans plusieurs stations de radio qui sont
réunies dans une régie pour la vente d’espace. L’intérêt est de renforcer l’impact de la
campagne d’un point e vue géographique ou socio démographique.
3- LA TELEVISION
La télévision est le media dominant des sociétés contemporaines ; principale source
d’information et principale loisir pour une grande partie de la population mondiale, la TV
occupe une place centrale.
Preuve de cette suprématie, les autres médias lui consacrent toute l’attention due à une star :
émission de radio, rubrique s et suppléments dans les journaux et magazines, sites internet, tout
contribue à placer la TV au sommet de la hiérarchie.
Une personnalité politique, une discipline sportive, un artiste, n’accèderont à la notoriété voire
n’existeront qu’en apparaissant à la télévision.
Il en est de même pour des entreprises, leurs marques, leurs produits peu avoir une chance d’être
référencés dans la grande distribution, une présence sur ce média, est presque incontournable.
Si l’avenir lointain du média est incertain, la TV accapare aujourd’hui environ un tiers des
recettes publicitaires des médias.
 QUEL ROLE JOUE AUJOURD’HUI LA TELEVISION ?

La télévision est le média prépondérant dans notre société. Depuis ses débuts, elle a subi de
profondes évolutions qui ont largement modifié son rôle et son contenu. Quels sont-ils
aujourd’hui ?
John Reith, fondateur de la BBC et du concept du média télévisuel comme service public,
appliquait à la télévision trois buts fondamentaux : informer, divertir et éduquer. Par « éduquer
», il entendait offrir à la société la possibilité de s’élever, de mieux vivre
ensemble. Aujourd’hui, si l’on considère les grilles de programme des diverses chaînes, on
remarque que le divertissement occupe une place prépondérante. L’information vient ensuite,
cependant que l’espace accordé à l’éducation est assez restreint. Le média prépondérant qu’est
la télévision s’est donc quelque peu éloignée du but fondamental posé par l’une des grandes
figures de l’histoire télévisuelle. Toutefois, ce n’est de loin pas le seul changement qui a affecté
la télévision au cours de ces dernières décennies.
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Depuis ses débuts, la télévision a subi de profondes évolutions. Umberto Eco, complété par
Missika, découpe l’histoire télévisuelle en trois grandes étapes. La première était celle de la
paléo-télévision qui mettait surtout en scène les politiques faisant figure d’autorité. L’accès était
limité aux personnes qualifiées et le spectateur considéré comme un citoyen-élève qu’il fallait
informer, éduquer. La deuxième étape était celle de la néo-télévision où s’est développé le rôle
social du média. Ce sont des personnes au vécu extraordinaire qui étaient invitées afin de parler
de leurs expériences. Ainsi est apparue l’information comme spectacle. La troisième étape,
développée par Missika, s’intitule la post-télévision. Celle-ci figure des personnes au vécu
ordinaire et permet au spectateur d’agir directement sur le contenu télévisuel. La téléréalité
constitue un exemple type.
Le développement des technologies a aussi engendré de profondes transformations, par le

passage notamment d’une ère mécanique, puis électronique à une ère numérique. En 1953, le
premier direct international, couvrant le couronnement de la Reine Elizabeth II, était une
révolution. Aujourd’hui, l’accès à l’information est plus rapide, plus simple et s’étend au monde
entier et à tous les domaines. Cette évolution ne compte toutefois pas que des éléments positifs.
A cause des contraintes posées par la notion d’actualité du jour, l’information tend à être moins
pensée, moins réfléchie, ce qui peut entraîner des erreurs de contenu importantes. Une autre
pression s’exerçant sur l’information est liée à la nécessité des chaînes de faire de l’audience,
de vendre leurs produits. De ce fait, on assiste à une sélection de sujets séduisants, qui laisse de
côté certains faits. Concernant le plan économique encore, la publicité a fait de la télévision un
média de consommation plutôt que de culture véritable.
La prépondérance du divertissement dans les grilles de programme va dans ce sens. Il faut

séduire le spectateur, l’amuser. Un grand changement a été provoqué dans ce domaine avec
l’apparition de la téléréalité. Montrer au spectateur que des gens ordinaires peuvent avoir accès
aux plateaux de télévision et lui donner la possibilité d’intervenir dans le processus d’une
émission sont autant de moyens d’accrocher son attention et de renouveler la notion de
divertissement.
Sur le plan social, la télévision tend à reprendre le rôle de la famille. Etant un média
principalement domestique, la télévision s’est vite imposée dans une sphère familiale de plus
en plus affaiblie par le mode de vie actuel (familles recomposées, repas rarement pris ensemble,
etc.) A cela s’ajoute que le nombre de postes de télévision dans une maison s’approche de plus
en plus du nombre de membres que compte la famille. Par conséquent, la télévision joue un
rôle de troisième parent, parfois même prépondérant, si bien que le spectateur se construit une
vie familiale autour des personnages virtuels qui se déploient devant ses yeux.
En clair, la télévision occupe une place considérable dans notre société et reste une source
d’information prépondérante quant à l’actualité de tout type (mondiale aussi bien que
régionale). Cependant, son impact sur la société, qui s’avère encore difficile à calculer par
manque de recul, et l’évolution de son contenu ne manquent pas de faire émerger une certaine
perplexité.
16
2.1- Les différents types de Télévision.

 En Côte d’Ivoire (VOIR EXERCICE DE RECHERCHE)
2.2-Les recettes des chaines télévisées

- Ces recettes sont composées de :
- De la redevance audiovisuelle, impôt qui finance les chaines publiques.
- Des recettes publicitaires (achet de spots de publicité et parrainage d’émissions)
- Des abonnements (canal+, chaine du câble du satellite et de l’ADSL)
- De la vente des émissions produite par les chaînes
- Des appels téléphoniques et SMS surfacturés des participants à des jeux.
- Des droits et produits dérivés à des émissions (vente de disques, DVD, commercialisation
des marques issues de l’univers de la Télévision.
-
2.3 L’audience.
La mesure : elle est effectuée par Médiamétrie. Les indicateurs de mesure utilisés sont :
 La durée d’écoute par individu (DEI) en minutes
 Taux moyen d’audience (TM) en pourcentage
 Part d’audience (PDA) en pourcentage
 Part d’audience (PDA) en pourcentage : part que représente la durée d’écoute d’une chaîne
par la durée d’écoute totale du média télévision.
2.4-Les utilisations publicitaires

C’est un média particulièrement adapté aux produits grand public, au lancement de produits
nouveaux et aux campagnes d’image.
Ce média offre des possibilités d’utilisation multiples :
- Le parrainage ou sponsoring d’émissions est l’association d’une marque à un programme
matérialisé par une identification du parrain en début et en fin de programme.
Tempo = Moov ou closup.
- La participation à des émissions de jeux est une forme de parrainage par laquelle un
annonceur offre des produits de sa marque qui sont cités à l’antenne.
- La coproduction consiste dans le financement d’une émission. Les coproductions sont
fréquentes entre émissions TV et des magazines de presse
- Les programmes courts : sont des émissions entièrement financées par un sponsor. Il ne
peut pas y présenter des produits, mais y promouvoir des valeurs.
- Le téléachat : permet d’utiliser la TV comme canal de distribution, proposant aux
téléspectateurs d’acheter les produits présentés.
Le téléachat doit être considéré comme un canal commercial, plutôt que comme un canal de
communication.
2.5-l’achat d’espace
 Le coût
L’espace est tarifé en fonction du format, c’est à dire de la durée du spot. Les principaux
formats utilisables sont 3s puis 8 s, 10, 15, 20, 30, 40, 50,60, et 90s le format de base à partir
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duquel sont calculés les tarifs est de 30s c’est ainsi le plus utilisé le coût d’un spot est également
fonction de son emplacement dans un écran publicitaire.
Chaque écran doit être clairement identifié et réservé à la diffusion exclusive de plusieurs spots
les écrans les plus chers sont ceux du PRIME TIME.
 MAJORATIONS ET REDUCTIONS
 DES MAJORATIONS : aux tarifs de base sont appliquées dans les cas suivants :
-emplacement de rigueur (environ+15%)
-présentation d’une marque ou d’un produit d’un autre annonceur (+ 25%)
 LES REDUCTIONS consenties sont nombreuses :

- les dégressifs de volume accordés en fonction du montant annuel de l’achat d’espace réalisé
par un annonceur sur une chaine.
-les primes d’apport ou dégressif de PDM sont accordés en fonction du % du chiffre d’affaires
espace réalisé par un annonceur sur une chaîne par rapport au budget total d’espace TV de cet
annonceur
-les primes de fidélités
-le floating est la vente d’espace réalisée par certaines chaînes donnant droit à des réductions
de 20 à 40%, avec programmation des messages déterminés par la chaîne quelques jours à
l’avance et accepté par l’annonceur.
-certaines campagnes spécifiques bénéficient d’abattements sur certaines chaines (campagne
collective 25% ; campagne gouvernementale, 30 à 65% campagne humanitaire 30 à 45%
 Les délais
Les délais de réservation de l’espace peuvent être assez longs. Les chaînes exigent que les
supports de diffusion leur parviennent de 5 à 10 jours avant la première diffusion accompagnée
d’un numéro d’ordre et d’un avis favorable du CSP (RCI).
Ce délai ajouté au délai de production fait que les campagnes de télévision demandent 3 à 6
mois pour leur mise en œuvre.
2.6-LES INTERETS PUBLICITAIRES

 Avantages
-le taux d’équipement est très élevé.
-la durée d’écoute moyenne par individu de 15 ans est de plus de 3 heures/ jours.
- la télévision offre de grande possibilité (variété) d’expression en combinant l’expression
visuelle, verbale et sonore
-Elle offre de grandes capacités de démonstration en quelques secondes. La télévision
favorise les produits ou les marques qui l’utilisent. En effet, le prestige qui s’attache à ce
média est important pour agir sur :
 Les consommateurs
 L’influence des distributeurs et les incitent au référencement.
 Pour valoriser le personnel et spécialement la force de vente en développant le sentiment
de fierté d’appartenance (« vu à la TV »)
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 Les inconvénients ou limites

La télévision ne permet pas de sélectivité géographique (chaîne TNT)
 La valeur d’attention accordée à la télévision est médiocre (média d’ambiance une certaine
heure)
-le changement de chaîne (zapping)
-la forte charge publicitaire à certains moments de la journée.
-la longueur des écrans pub
(La mémorisation décroît avec le rang de passage)
 Les coûts d’accès à la télévision sont élevés, du moins sur les grandes chaînes nationales
(coût de production d’un film se situe entre 60000 euros et plusieurs centaines de milliers.
-l’achat d’espace sur une grande chaîne aux heures de grande écoute varie… (VOIR EXERCICE
DE RECHERCHE)
4- L’AFFICHAGE
Media historiquement le plus ancien’ affichage s’est adapté aux évolutions technologiques et
sociologiques. Il représente 09% des recettes publicitaires des médias.
C’est un support incontournable puisque les supports qu’ils utilisent sont placés à des endroits
stratégiques, en général les endroits de passage les plus fréquentés dans les villes. C’est sans
doute le média touchant tout individu circulant soit à pied, soit en véhicule sans distinction
aucune.
Bien qu’étant coûteux comme média, sa puissance d’être comparée à celle de la télévision. Il
est presque toujours utilisé en complément d’une action telle que la télévision pour renforcer,
voir créer une ou la notoriété. Pour simplifier la compréhension, on distingue 4 catégories
d’affiches :
- commerciale (permet de faire connaître et faire vendre un produit ou service) ;
- propagande (réservée aux expositions, aux campagnes électorales, aux campagnes de
vaccinations, aux tourismes, aux croisades religieux) ;
- spectacle (permet de faire la promotion des spectacles et des événements) ;
- texte (est conçue rien qu’avec des textes, c’est l’affiche réservée aux réunions pour la
plupart du temps).
La tradition des affiches en Côte d’Ivoire est relativement récente. Il convient de faire
remarquer la difficulté majeure, à juste titre, à dresser un tableau chronologique de l’évolution
de l’affiche, étant donné le manque de sources disponibles. Ce qui nous emmène à partir du
graphisme de presse coloniale à travers les imprimés pour aboutir à l’affiche proprement dite.
En ce qui concerne les débuts de la presse, Georges Retord affirme : « les premiers numéros du
journal officiel, imprimés à Grand Bassam dès janvier 1895, marquent le véritable début de la
presse avec les petites annonces et discours écrits. Le 14 mars à Grand Bassam, les annonces
adressées aux coloniaux manquent de visuel. On a de longues phrases, primauté du texte pour
expliquer, informé et persuadé. Retord poursuit pour nous instruire que « la première publicité
utilisant le graphisme apparaît en Côte d’Ivoire dans le journal officiel du 15 février 1899 ».
Avec le développement dans les colonies des entreprises de fabrication des produits de grande
consommation, on assiste à une phase active d’africanisation des annonces. En juin 1957,
Bracodi met sur le marché une bande dessinée composée de personnages africains. En 1961,
Solibra société concurrente de Bracodi met sur le marché une bande dessinée intitulée « les
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exploits de Mamadou Frigor ». Les axes de communication véhiculent la force, la réussite

sociale, la ressemblance au modèle européen.
Dans cette période, les annonceurs découvrent, grâce aux tenues vestimentaires le public qui
va forcer la voie à une publicité africanisée. Retord indique à ce sujet que : « le transfert de
l’image du consommateur est pratiquement réussi » dans la publicité importée. Le
consommateur africain est présent dans les lames de rasoir, les piles électriques et de cigarettes.
A la faveur de la croissance économique, de nouvelles formes françaises s’implantent et
déversent des produits manufacturés de grande consommation sur le marché. Les données
publicitaires sont bousculées, de nombreuses innovations dans la recherche, la phrase exaltante
qui voit se venir de spécialités françaises et ivoiriennes. Aux imprimés de presse s’ajoutent les
affiches pour véhiculer et vulgariser à grande échelle les annonces publicitaires.
Le 14 janvier 1967, soit sept ans après notre indépendance est créé l’agence Havas de Côte
d’Ivoire son implantation jusqu’en 1973 sera déterminante dans l’évolution des affiches
publiques. Parmi ses activités, on notait la presse, le cinéma, l’affichage. Si avec la presse
coloniale l’affiche est inféodée aux journaux, existait à l’état latent, embryonnaire, elle a pris
une forme décisive et autonome dans les années soixante. En 1973, est créé Ivoire-Média qui
reprend le monopole Havarien. De plus, la création de d’autres agences telles qu’Aujourd’hui,
Edition publicité, Eléphant, Tropicom insufflent une nouvelle dynamique à l’action publicitaire
et particulièrement aux affiches.
Dans les années quatre-vingt, l’affiche avait un aspect si frileux dans la ville d’Abidjan que
Claude Mana réagit : « pour être définitivement admise à la fête des mégalopoles mondiales,
Abidjan devra passer de l’ère des enseignes à l’âge mur des affiches » dans ce sens, Kebe
Yacouba, dans les colonnes du quotidien gouvernemental « Fraternité Matin du 29 septembre
1943 », clamait en ses termes : « que tout le monde comprenne que la publicité contribue
puissamment à l’abaissement du prix de revient des produits et des services ». Sous la houlette
d’autres agences telles que Lintas, Mc Cann, Océan, Panacom, Univers Média et consorts,
l’affiche publicitaire obtient ses lettres de noblesse, grâce au souci de composition, la recherche
graphique, le choix des couleurs. De plus en plus les murs, les poteaux électriques, aucun espace
n’est épargné par les affiches au point que dans le n° 2984 du 04 mai 1999 de Ivoir’Soir a pu
titrer « Panneaux publicitaires un désordre ». L’art de l’affiche a été pratiqué par de nombreux
artistes ivoiriens qui ont contribué à ennoblir l’image de marque des arts graphiques. Grâce à
eux, l’affiche a connu un développement spectaculaire. Il s’agit de Gnabe Gilbert, Janiklo Ali,
Togba Gilbert, Pinto Guy Serges, TekiValaire, Niamien Abraham, Tayoro Gnewa Gérard,
Kouakou Maximin, Ouyabe Franck, Oussou Justin, Barro et bien d’autres.
4.1-LES DIFFERENTS TYPES DE SUPPORTS

 Le grand format
C’est la forme d’affichage la plus utilisée. Elle concerne essentiellement les zones urbaines.
Les panneaux sont implantés sur les axes (routiers) principaux afin de toucher les individus
dans leurs déplacements. Le format classique est de 4x3 mètres mais on trouve également des
panneaux plus larges 5,53x2, 17m. Des systèmes d’affiches déroulantes ou à lamelles « tri-
vision » permettent d’afficher plusieurs affiches simultanément sur un panneau.
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 Le mobilier urbain
Grand format implanté sur des terrains privés, le mobilier urbain se compose de supports situés
sur le domaine public.
Il résulte d’un accord entre la municipalité et la société qui installe et exploite les dispositifs
d’affiche. Les différents types sont :
-l’abribus
-le Mobilier Urbain
Une face est consacrée à l’affiche municipale et l’autre face est commercialisée auprès des
annonceurs.
-les panneaux seniors
-supports divers : colonnes spéciales spectacles (ou « Morris », horloge…) Ce sont des supports
de prestige du fait de leurs emplacements de la qualité de leur entretien et de la qualité de leur
design.
 L’affichage transport
Il concerne les autobus, les métros, les gares, les trains et les aéroports. Ces supports.
Ces supports permettent de toucher une population de personnes actives.
Plusieurs régies publicitaires interviennent dans ce domaine (ce secteur)
 Les autobus : l’offre publicitaire se décompose en :

-Flancs gauche ou panoramiques qui sont les plus chers
-arrières ou « culs de bus » qui peuvent être vus par les automobilistes et les piétons.
- Flancs droit qui sont vus principalement par les piétons, oriflamme à l’intérieur des véhicules.
 Les Métros
Les emplacements du métro permettent de toucher les utilisateurs dans les principales
agglomérations
-quais (4x3m)
-les couloirs à paris et en province
-oriflamme voiture
 Les gares
Le réseau gare et trains sont regroupés en fonction de leur couverture géographique, paris, ile
de France réseaux nationaux. Les quais sont les emplacements les plus utilisés
 Autres formes
De nombreuses autres formes d’affichage se développent :
- Insert, commercialise des réseaux vitrines de magasins au niveau national
- Media performances propose des réseaux chariots sur de grandes surfaces comme supports
publicitaires
- L’affichage mobile utilise le plus fréquemment des camions, mais aussi des moyens plus
sophistiqués ULM, dirigeables, les bus panoramiques.
- Visual force propose de l’affichage sur des voitures en milieu urbain.
21
- L’affichage longue conservation consiste à louer un panneau (4x3m) à un même annonceur

pour une longue période, généralement pour signaler la proximité d’un point de vente. La
publicité lumineuse, les murs peints sont des formes d’affichage permanent ou longue
conservation
- Les pré-enseignes sont des panneaux de petits formats autorisant la signalisation de
certaines activités (hôtellerie, restauration…) dans des zones ou l’affichage ordinaire est
interdit.
D’autre part, le développement de nouvelles technologies va changer considérablement le
média affichage : d’un média passif, il deviendra actif.
L’affichage va permettre ainsi de rendre le message animé et de développer une véritable
interactivité les premières expériences réalisées par les afficheurs dans ces domaines sont très
prometteuses.
« Des affiches animées » font leur apparition dans les aéroports et les gares puis dans les centres
commerciaux grâce aux écrans plasma.
4.2- L’ACHAT D’ESPACE

 Le coût
Il est fonction du nombre de panneaux qui peut varier d’un à une centaine pour un réseau local
et plusieurs milliers de panneaux pour un réseau national ;
- de la durée de l’affichage : généralement 7 jours, parfois 10 jours ou 14 jours.
- de l’emplacement : les tarifs sont fixés en fonction de certains critères qualitatifs
(panneaux éclairés, « barre route » … et quantitatifs (le nombre de passages devant
l’emplacement).
Il faut également prendre en compte le coût de réalisation de la création avec les droits
d’exploitation associés (utilisation d’une image, d’une personnalité par exemple).
 Les réductions
Certains afficheurs ont créé un calendrier comportant trois (3) périodes : rouge (100% du tarif),
blanche (85%), bleue (75%)
D’autres réductions sont accordées : des dégressifs, des primes de fidélité, etc.
 Les délais
Les délais de réservations sont très variables. Les réseaux JC Decaux sont saturés et il est
nécessaire de réserver 6à 12 mois d’avance.
Les autres grands réseaux nationaux peuvent exiger 2à 6 mois. Il est toujours possible d’acheter
de l’espace au dernier moment, les réseaux non utilisés étant offerts à des tarifs promotionnels,
mais dans ce cas, il n’est pas possible de choisir les emplacements.
4.3-LES MEDIAS TACTIQUES

Ils sont souvent présentés comme de nouveaux médias et assimilés à de nouvelles formes
d’affichage. Il s’agit des dispositifs permettant la présence d’un annonceur sur des supports ou
dans les lieux (publics) habituels.
-tickets de parking, boîtes de pizzas
-gobelets de distributeurs automatiques
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-serviettes des restaurants universitaires

-cartes publicitaires dans les cafés, tables de bar.
-véhicules automobiles divers…
Le rôle est de mettre le public en présence d’une publicité au cours de ses activités quotidiennes
ou de loisirs
4.4- L’AUDIENCE
 La mesure
Affimetrie, qui mesure l’audience de l’affichage, prend désormais en compte le mobilier urbain
et affirme ses mesures d’audience en passant des agglomérations de plus de 10000 habitants.
L’audience se mesure par le nombre de personnes ayant effectué au moins un passage devant
un panneau ou un réseau de panneaux au cours de la période d’affichage. Elle est liée au
déplacement à pied, en voiture avec les transports en commun.
Les indicateurs de mesure utilisés par affimétrie sont :
 Le GRP (Gross Ranting Point) nombre de contacts occasionnés par un réseau, pendant la
durée de la campagne, il est égal au taux de couverture x100x répétition moyenne (nombre
de fois en moyenne qu’une même personne a été en contact avec le réseau.
 Le taux de couverture : le pourcentage d’individus de la cible ayant été atteint au moins une
fois par le réseau pendant la durée de la campagne.
4.5-LES INTERETS PUBLICITAIRES

- L’affichage est un média puissant et très réactif : il permet de toucher la quasi-totalité de la
population d’une zone géographique, Audience élevée,
- Faible concurrence, bonne fréquence, offre beaucoup de ODV
- C’est un média souple : la variété des supports, la diversité du réseau, des emplacements en
font un média varié qui contribue efficacement à créer ou à développer une notoriété ou image.
- L’affichage permet une bonne sélectivité géographique : il est possible de limiter une
campagne à une ville, une zone, un panneau (longue conservation)
4.6-LES LIMITES
- c’est un média peu sélectif socio démographiquement, bien qu’aujourd’hui, les afficheurs
développent des offres permettant un géomarketing plus précis.
-l’affichage doit pouvoir être lu en quelques secondes, les informations contenues sont donc
limitées et il n’est pas possible d’argumenter. Il faut souvent utiliser un média
d’accompagnement.
-les coûts de l’achat d’espace sont élevés pour les réseaux nationaux
4.7-LES UTILISATEURS PUBLICITAIRES

Sa puissance et sa rapidité d’action en font un média événementiel, particulièrement
intéressant à utiliser pour un lancement, pour créer un choc.
L’affichage peut être utilisé en aguichage (teaser) avec un message diffusé en deux parties.
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5- LE CINEMA
Le cinéma est un média d’un point de vue publicitaire. C’est le media du spectacle, de l’émotion
qui bénéficie d’une excellente mémorisation. Il reste néanmoins marginal et sa part des
dépenses publicitaires à 1%. Une révolution est en cours celle du cinéma numérique. Les
pellicules 35 mm, laissant la place à la projection numérique.
Aujourd’hui le cinéma offre peu de souplesse commerciale en raison d’un délai de réservation
assez long et de frais techniques importants liés à la copie des bobines des films publicitaires.
Cependant, il sera possible de programmer un spot un jour précis, à une séance choisie et dans
une salle donnée, même si en côte d’ivoire la quasi- totalité des salles a été transformée en
temples (lieux de culte). Mais reste au cinéma numérique de trouver son modèle économique,
car les frais d’équipements sont très élevés.
 CINEMA IVOIRIEN
Le cinéma ivoirien englobe les films et l'ensemble de la filière cinématographique en Côte

d'Ivoire. Depuis l'avènement du numérique en 2004, de nouveaux films sont créés
régulièrement : citons Coupé décaler de Fadiga Demilano, Les bijoux du sergent Digbeu1
d'Alex Quassy, Signature d'Alain Guikou ou encore Un homme pour deux sœurs de Marie-
Louise Asseu.
On compte actuellement la sortie d'un film tous les trois mois en moyenne.
Le cinéma ivoirien souffre cependant d'un manque criant de professionnalisme, tandis qu'il est
particulièrement difficile pour les producteurs ivoiriens de trouver un financement décent et
qu'il n'existe aucune école de cinéma en Côte d'Ivoire
Cinéma d'animation
Longtemps cantonné aux courts métrages, le cinéma d'animation ivoirien accède au long
métrage en juillet 2013 avec la sortie de Pokou, princesse ashanti, réalisé par Abel Kouamé3 ,
puis les autres productions du studio Afrika Toon. Plusieurs autres studios d'animation ivoiriens
voient le jour pendant la même période, dont @robase studio et C'Kema. En avril 2015,
plusieurs de ces studios s'associent pour former l'Association ivoirienne du cinéma d'animation
(Aifa) afin de promouvoir le cinéma d'animation dans le pays 5 .
LES SALLES DE CINEMA SOUS LE DICTAT DE L’EGLISE

Les Salles de cinéma disparaissent les unes après les autres en Côte d’Ivoire et pour cause les
missions évangéliques d’Abidjan ont décidé de transformer les anciens repères du diable en
espace d’onction divine.
1970 – 1990 : deux décennies d’amour pour le cinéma !
« Tu vois ce bâtiment et toutes les annexes ? C’était le Centre Culturel de Treichville avec sa
salle de cinéma à deux niveaux. Près de 700 places assises sans compter ceux qui payaient le
demi-tarif pour suivre les films arrêtés ! Oui c’était la belle époque ». Kouakou Djé Calixte est
de ceux qu’on appelle les doyens de quartier. A 45 ans, ce diéséliste professionnel a connu
l’époque où les nuits d’Abidjan étaient animées par les projections de film dans les
innombrables salles de cinéma de la capitale. Marcory, Adjamé, Yopougon, Port Bouët…tous
les quartiers d’Abidjan et même les villes de l’intérieur du pays avaient leurs salles de cinéma.
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Chaque soir les cinéphiles venus de tous les recoins scrutaient les affiches pour voir les films à
la une. « A l’époque, je veux parler des années 70, c’était plus les films karaté qui nous
attiraient. Au quartier on s’imposait par les muscles car les loubards et des durs dictaient leur
loi. Alors chacun venait rafraichir son Kung Fu en regardant Brice Lee, Takoshi Yamamoto,
David Karadine… » affirme nostalgique Armand N’goran Frigoriste. Au-delà des films karaté,
les westerns et polars américains avaient le vent en poupe. Les longs métrages africains proches
de la réalité quotidienne des abidjanais attiraient aussi le public à l’image de Pétanqui. « Le
cinéma c’était le passetemps favori des Ivoiriens ! Chacun pouvait s’offrir une séance à partir
de 500 f pour les salles d’Abidjan et 200 f à l’intérieur. Les familles sortaient pour voir des
films dans les grandes salles » souligne Abou Bass un ancien portier du cinéma Orient de Port-
Bouët. Les salles de cinéma étaient aussi des lieux de petits commerces où des familles
gagnaient leur vie en vendant pour certains des oranges, de la viande braisée, du pain ou des
cigarettes.
Salle de cinéma : le revers de la médaille

« Ceux qui vous parlent de l’âge de gloire des salles de cinéma oublient de vous dire que ces
salles étaient le repère des bandits et voyous d’Abidjan qui venaient y fumer l’herbe et régler
leur compte à l’arme blanche » affirme très remonté Silué Oumar instituteur. Né à Adjamé il a
assisté à plusieurs reprises aux descentes musclées de la police qui venait à la salle Liberté faire
des rafles. En effet les loubards et autres ziguéï (caïds) d’Abidjan réunis en clans se donnaient
rendez-vous dans les salles de cinéma pour se battre et ainsi troubler les projections. « Les
Ivoiriens aimaient le cinéma mais les salles de cinéma avaient de plus en plus une mauvaise
réputation » souligne Yvonne Kouassi étudiante en cycle II de sociologie. Sa thèse sur le déclin
du cinéma national relie très étroitement délinquance juvénile et salle de projection. « L’entrée
ne coutait rien et tout le monde pouvait venir : drogue, bagarres et alcool sont venus ternir
pour de bon la réputation de ces lieux de distraction » conclu l’étudiante. Les salles de cinéma
ont commencé à être moins fréquentées et les propriétaires ont décidé de les louer ou de les
vendre à d’autres personnes.
Quand l’église s’invite

Dans les années 1990 en plein boom des missions évangéliques, l’église investie des lieux peu
orthodoxes. Si les baptistes pêchent les fidèles dans les maquis, l’église universelle se donne
pour objectif de rafler toutes les anciennes salles de cinéma. Cette mission a son actif de
nombreuses salles dont la très célèbre salle d’Adjamé Liberté. A Treichville la Mission la
Source a récupéré l’ancien Centre Culturel. Dans les quartiers des églises plus modestes ont
récupéré tous les vidéo-clubs. « Je crois que l’église nous a débarrassé d’un véritable fléau.
Les salles de cinéma et vidéo-clubs étaient devenues des lieux de dépravation » déclare Issa
Diaby quinquagénaire dont la famille louait une quinzaine de salles. « Nous n’avons pas hésité
à céder nos maisons aux chrétiens. En tant que musulman c’est une source de bénédiction mais
un geste qui sauve plusieurs jeunes » conclu t’il. Cette situation a porté un coup fatal à
l’industrie cinématographique en Côte d’Ivoire : plus de salles, plus de productions, plus de
projections, plus de cinéphiles… Les plus nantis peuvent s’offrir quelques fois le luxe des rares
projections au Palais de la Culture à 10.000 ou 15.000 f CFA. Les réalisateurs et producteurs
se rabattent sur les séries télévisées pour pouvoir s’exprimer et vivre quand la population évolue
25
elle avec les VCD et DVD pour être au parfum des dernières productions. Cette situation a
poussé Clémentine Papouet, comédienne et réalisatrice à lancer ce cri de cœur. « L’Etat doit
nous trouver des vraies salles consacrées au cinéma pour que le 7 ème art revive ! Les chrétiens
ont toutes nos salles : où allons-nous présenter nos productions ? ». Suy Kahofi
5.1-DEFINITION
Le cinéma est né à la fin du XIXes. Le terme cinéma est l’abréviation de cinématographe=
mouvement et graphê « art d’écrire, écriture », nom donné par Léon BOULY à L’appareil de
projection dont il dispose le brevet en 1892.
L’art cinématographique se caractérise par le spectacle proposé au public sous la forme d’un
film (récit), véhiculé par un support (pellicule souple, bande magnétique contenant numérique
qui est enregistré puis lu par un mécanisme continu ou intermittent qui crée l’illusion d’image
en mouvement.
5.2- L’AUDIENCE
Le profil reste encore jeune de (15 à 47 ans) mais leur nombre ne cesse de diminuer alors que
celui des seniors augmente ; cela s’explique par la place que prend l’internet chez les jeunes
dans la « consommation » de films (site de streaming ou diffusion en continue,
téléchargement…) et penchant pour les loisirs des seniors qui disposent assez de temps libre et
d’un bon pouvoir d’achat.
Le profil du spectateur reste encore plus jeune, urbain, de niveau d’instruction supérieur La
mesure de l’audience reste très précise.
5.3-LES INTERETS PUBLICITAIRES.

- c’est un média complet à fort pouvoir de communication qui allie mouvement, image, sont
dans un contexte favorable. Audience attentive et disponible
-le cinéma bénéficie d’un fort impact. Les taux de mémorisation sont de l’ordre de 70% alors
que ne sont que 2% pour l’affichage, 5% pour la radio, 10% pour la presse magazine et 15%
pour la télévision (en France) ces résultats s’expliquent par la disponibilité du spectateur, la
qualité des images (grand écran) et du son.
- Il permet une bonne sélectivité géographique.
-Média de complément pour installer une image
5.4-LES LIMITES
- Aux coûts de production des films, s’ajoutent les frais techniques spécifiques.
- La fréquentation des salles est tributaire d’un petit nombre de « blockbusters ».
- Le cinéma n’est pas un média puissant, il n’est pas adapté pour des campagnes très grand
public.
- C’est un média lent, il faut renouveler plusieurs fois la campagne dans le temps pour avoir
une couverture significative de la cible.
- Frais de productions élevées, nécessité de délais de réservations, couverture de répétition
faible.
26
5.6-LES UTILISATIONS PUBLICITAIRES

Le cinéma est un média utilisé essentiellement pour des campagnes d’image et pour toucher un
public plutôt jeune urbain, ou de CSP+, ou de leaders d’opinion. L’utilisation publicitaire
classique est l’achat d’espace pour des spots publicitaires diffusés avant les films.
La cible est alors constituée du public des salles de cinéma. Il est aussi possible de parrainer un
film : les partenaires habituels d’un film sont des médias (radios, tv magazines) qui ont
contribué à son financement ou participent à sa promotion. Mais une marque sans rapport direct
avec le film peut avoir intérêt à s’y associer, pour gagner en notoriété ou en image. Le placement
de produits, pratiqué depuis longtemps, se développe : moyennant finances, un produit sera
exposé durant le film, sans que cela apparaisse comme une publicité par exemple les téléphones,
NOKIA dans Matrix)
L’intérêt de ce type de partenariat est qu’il va avoir un impact non seulement lors de la première
diffusion en salles de cinéma, mais aussi par la suite (DVD ; télévision...)
Le cinéma bénéficie également des recettes engendrées par les produits dérivés (produits
vendus…licence et reprenant l’image et les personnes du film).
5.7-L’ACHAT D’ESPACE
Comme en TV, l’achat d’espace se fait à la durée du film publicitaire (20 s, 30s, etc.)
En côte d’ivoire, le PARC de cinéma ne compte plus presque de salles à part SOCOCE et
PRIMA ni de multiplexes l’achat peut être modulé en fonction du nombre de salles : « plein
parc » (toutes les salles), « demi-parc » ; « tiers de parc », toutes les salles d’une ville, ou
certaines salles, les tarifs varient en fonction de la durée et de la période
-rouge : Octobre, Novembre, Décembre
-jaune : Janvier, Mai, Juin
-blanc : Juillet, Août
-bleu : Février, mars, avril, septembre
6- INTERNET
6.1-HISTORIQUE
L’idée d’échanger des données entre les ordinateurs date des années 1960. IP (Internet
Protocol), le protocole Informatique permettant l’échange des données, est né dans les années
1970 et reste la base du réseau Internet.
Longtemps confiné aux domaines militaires et scientifiques, Internet a « explosé » durant les
années 1990 et s’est étendu à l’ensemble des entreprises et de la population grâce à la
généralisation de l’équipement en micro-ordinateurs et l’amélioration des débits ……le câble,
et l’ADSL. Les 3W « world wide web » (toile d’araignée mondiale) prenaient tout leur sens.
QUI A INVENTE L’INTERNET ?

Dans les années 1960, en pleine guerre froide, les autorités militaires américaines demandent
aux universités de réfléchir à un système de réseau fiable qui, en cas d'attaque ennemie, pourrait
rediriger les données qui y circulent. Arpanet voit ainsi le jour en 1969, ne reliant que quelques
ordinateurs.
En 1973 se développe le protocole TCP/IP, adopté en 1976. En 1983, pour éviter la surcharge
27
du réseau, un groupe de chercheurs crée le système de noms de domaine.

Mais c'est en 1989 que Tim Berners-Lee, chercheur à Genève, invente le premier serveur Web
et le premier client Web : WWW (World Wide Web). Internet est né, sous forme de pages en
HTML, mélangeant du texte, des liens et des images, avec comme adresse une URL, accessible
via le protocole HTTP.
 L'idée révolutionnaire
En 1962, alors que le communisme faisait force, l'US Air Force demande à un petit groupe de
chercheurs de créer un réseau de communication militaire capable de résister à une attaque
nucléaire. Le concept de ce réseau reposait sur un système décentralisé, permettant au réseau
de fonctionner malgré la destruction d'une une ou plusieurs machines.
 Le modèle de Baran
Paul Baran est considéré comme un des acteurs principaux de la création d'Internet. Il eut l'idée,
en 1964, de créer un réseau sous forme de grande toile. Il avait réalisé qu'un système centralisé
était vulnérable car la destruction de son noyau provoquait l'anéantissement des
communications. Il mit donc au point un réseau hybride d'architectures étoilées et maillées dans
lequel les données se déplaceraient de façon dynamique, en « cherchant » le chemin le moins
encombré, et en « patientant » si toutes les routes étaient encombrées. Cette technologie fut
appelée « packet switching ».
 L'ARPANET
En août 1969, indépendamment de tout objectif militaire, le réseau expérimental ARPANET
fut créé par l'ARPA (Advanced Research Projects Agency dépendant du DOD, Department of
Defense) afin de relier quatre instituts universitaires :
 Le Stanford Institute ;
 L'université de Californie à Los Angeles ;
 L'université de Californie à Santa Barbara ;
 L'université d'Utah.
Le réseau ARPANET est aujourd'hui considéré comme le réseau précurseur d'internet. Il
comportait déjà à l'époque certaines caractéristiques fondamentales du réseau actuel
 Un ou plusieurs nœuds du réseau pouvaient être détruits sans perturber son
fonctionnement ;
 La communication entre machines se faisait sans machine centralisée intermédiaire ;
 Les protocoles utilisés étaient basiques.
 Le courrier électronique
En 1971, Ray Tomlinson mit au point un nouveau mode de communication : le courrier
électronique. Le contenu de ce premier e-mail était le suivant :
QWERTYUIOP
Par ailleurs, le caractère « @ » servait déjà à séparer le nom de l'utilisateur du nom de la machine
dans les adresses.
En juillet 1972, Lawrence G. Roberts améliora les possibilités ouvertes par Ray Tomlinson en
développant la première application permettant de lister, de lire de manière sélective, d'archiver,
28
de répondre ou de faire suivre un e-mail. Dès lors, la messagerie électronique n'aura de cesse
de croître, pour devenir la principale utilisation du réseau des réseaux au début du XXI e
siècle.
C'est également en 1972 (octobre 1972) que le réseau ARPANET fut présenté pour la première
fois au grand public, lors de la conférence ICCC (International Computer Communication
Conference). A cette même époque, l'ARPA devint le DARPA (Defense Advanced Research
Projects Agency) et le terme « internetting » est utilisé pour désigner l'ARPANET, devenant
alors un embryon d'internet.
 Le World Wide Web

Dès 1980, Tim Berners-Lee, un chercheur au CERN de Genève, mit au point un système de
navigation hypertexte et développa, avec l'aide de Robert Cailliau, un logiciel baptisé Enquire
permettant de naviguer selon ce principe.
Fin 1990, Tim Berners-Lee met au point le protocole HTTP (Hyper Text Tranfer Protocol),
ainsi que le langage HTML (HyperText Markup Language) permettant de naviguer à l'aide de
liens hypertextes, à travers les réseaux. Le World Wide Web est né.
6.2-IMPORTANCE DE L’INTERNET POUR L’ENTREPRISE

L'Internet est un vaste outil de communication. Le site web de l'entreprise peut et doit donc être
vécu et géré comme un outil de communication, obéissant à ses règles. Respect du ton de
l'entreprise, de sa charte de communication, de son style. Indépendamment des questions
d'image et de style, l'entreprise va pouvoir communiquer, tout comme elle communique, de
manière générale, par le biais de ses documents institutionnels tels que rapports d'activité,
communiqué et annonces à la presse.
On peut de même, envisager que certaines données techniques soient accessibles sur le site.
Ainsi le site de Microsoft permet-il d'accéder à un grand nombre d'informations et de données
techniques sur les divers produits de cette entreprise.
La présence sur le Web peut être l'occasion de mettre à disposition de la clientèle des prospects,
des informations relatives soit à l'entreprise, soit aux produits ou services de l’entreprise. Encore
une fois la philosophie du Net est celle de la diffusion d'informations. Le temps n'est plus où
un prospect devait justifier de ses intentions d'acheter auprès du vendeur pour accéder à
certaines informations. Une page web bien faite donne toujours la possibilité au visiteur de
laisser ses coordonnées en vue d'un contact plus personnalisé, voire un message libre pour poser
une question. La suite dépend de l'habileté de l'équipe de vente pour distinguer le « touriste »
du réel client potentiel.
Enfin, l'Internet ne se limite pas aux seules pages web. Il existe un certain nombre d'applications
qui permettent à l'entreprise d'aller plus loin dans sa communication Forums de
discussion spécialisés, hotline via un outil de messagerie instantanée, listes de
diffusion permettant de gagner en réactivité et d'annoncer facilement son actualité (et ses
nouveautés) à ses clients/contacts inscrits... .Le client potentiel reçoit les dernières offres
directement dans sa boîte de messagerie électronique. Bref, les outils ne manquent pas pour
optimiser la communication dans un secteur donné.
29
6.3-ROLE DE L’INTERNET DANS L’ENTREPRISE

Aujourd’hui la science et la technologie se développent rapidement. L’internet est une
application des technologies nouvelles. Il est un outil de communication externe, un outil de
communication interne, un outil de marketing, un outil de service après-vente et un outil de
veille stratégique.
3.1) Internet : outil de communication externe
L'utilisation de la messagerie électronique permet d'établir une meilleure relation et à moindre
coût avec les clients, les fournisseurs, les filiales ou une force de vente. La mise en place d'un
serveur permet aux clients ou aux fournisseurs de venir chercher instantanément l'information
qu'ils souhaitent (catalogue, prix, remises...). Résultat : rapidité des transmissions et réduction
du coût d'impression et d'acheminement. La généralisation des boîtes aux lettres électroniques
permettant de recevoir des informations en quantité et sous différentes formes, est la source
d'importantes économies. Dans le domaine de l'emploi, les entreprises peuvent recruter avec
efficacité sur Internet.
3.2) Internet : outil de communication interne

Les entreprises qui possèdent un intranet sont beaucoup plus réactives et peuvent répondre plus
efficacement aux clients. L'Internet comme l'intranet accélèrent les flux d'informations. Ils
permettent donc une meilleure réactivité par rapport à la concurrence. La mise en place d'une
base de données de documents commerciaux, marketing, comptables ou techniques permet
d'optimiser la circulation de l'information. Les documents sont disponibles sur le réseau interne
tout en filtrant le type d'information disponible, chacun disposant de la même source évitant de
faire circuler de l'information qui ne serait plus à jour.
3.3) Internet : outil de Marketing

Pour une entreprise, la démarche de promotion d'un site web fait partie d'une démarche
marketing. Les annuaires et les moteurs de recherche sont utilisés pour trouver des sites mais
aussi des produits, donc des entreprises. En maîtrisant bien l'utilisation de l'Internet, les outils
de référencement et les moteurs de recherche, les entreprises peuvent trouver une cible
consommatrice de proximité ou internationale. En diffusant des informations à forte valeur
ajoutée sur leur serveur, les entreprises captent l'attention d'une cible de clients potentiels.
L'utilisation d'un formulaire électronique rempli par les visiteurs permet de les qualifier.
L'entreprise accroît ainsi un fichier qui lui permet ensuite de déclencher des opérations de
marketing : lancement d'études de marché ciblées, diffusions d'informations complètes sur les
produits, organisations de promotions personnalisées selon le profil et les achats des clients.
D'autre part, il existe aujourd'hui des mégabases de données qui permettent de faciliter le
commerce one to one ou business to business. Les services en ligne de géomarketing permettent
ensuite une analyse de consommation, de potentiels de marché, de typologies de
consommateurs, ou encore de comportements d'achat. L’internet a une forte valeur ajoutée en
matière commerciale. Il permet d'ouvrir les portes de l'exportation au PME/PMI, il facilite la
mise en place d'une activité internationale par une disponibilité permanente de l'offre, un
meilleur ajustement à la demande, une circulation plus rapide des produits et la réduction des
stocks et des invendus. En résumé, l'Internet est un nouveau canal de distribution pour les
entreprises.
30
3. 4) Internet : outil de service après-vente

L'Internet grâce à son interactivité facilite les contacts avec les consommateurs. En participant
aux groupes de discussion ou en multipliant les sondages les entreprises restent à l'écoute de
leur marché. L'entreprise analyse en temps réel des informations qui lui permettront d'améliorer
la qualité de ses services comme de ses produits. Le blog d'entreprise instrumentalise
parfaitement ce concept. Il est également possible à l'entreprise d'optimiser son service après-
vente par la mise à disposition 24h/24 de listes de questions réponses qui permettent aux clients
de résoudre des problèmes courants ou de suivre par exemple le routage d'un colis.
3.5) Internet : outil de veille stratégique
Avec l'Internet, l'entreprise renforce la connaissance de son environnement. Le réseau permet
d'organiser une veille efficace sur le secteur d'activité de l'entreprise. A l'aide des outils de
l'Internet (robots et moteurs de recherches) il est devenu plus facile de localiser au niveau
mondial plusieurs fournisseurs d'un produit ou d'un service, aussi pointu ou spécifique soit-il.
On peut se faire ainsi une idée plus précise de l'offre en comparant les prix et la qualité des
produits et négocier à l'échelle mondiale. L'Internet permet ainsi d'ajuster les prix. Il permet
également de baisser les prix à la vente ou d'accroître les marges par la désintermédiation.
6.4-AVANTAGES ET INCONVIENTS DE L’INTERNET POUR L’ENTREPRISE

Les avantages et les inconvénients de l’internet pour une entreprise sont nombreux. D’abord
nous verrons les avantages ensuite les inconvénients.
4.1-AVANTAGES
 Rentable et supportant des stratégies de vente
L'Internet est devenu l'autoroute de l'information pour le public achetant. La plupart des
personnes préfèrent les transactions libres de dispute que les achats d'Internet peuvent offrir. En
conséquence, l'Internet est devenu l'outil de vente le plus puissant. La promotion d'Internet offre
des manières rentables pour que les petites entreprises augmentent leur produit ou
d'entretiennent des réseaux de distribution. Par exemple, l'utilisation des portails peut aider à
créer de nouveaux canaux et logistique de vente, ou fournir un meilleur ou plus rapide accès de
produit pour des clients.
Par rapport à d'autres formes de marketing, la promotion d'Internet présente l'avantage des coûts
réduits de budget et de stockage, en comparaison avec imprimer des brochures, produire des
annonces de télévision ou de radio ou contrôler un centre d'appel. Elle présente une option
rapide et rentable pour pénétrer les marchés.
 Pénétration du marché
Avec des millions de la personne employant l'Internet pour rechercher des produits et des
services, les petites entreprises peuvent pénétrer d'autres marchés à une fraction du coût de
méthodes traditionnelles de vente.
Les sites Web agissent en tant que devanture de magasins virtuels, permettant à des entreprises
de rester 24/7 ouvert. La promotion d'Internet donne à des affaires une plus grande visibilité,
créant de ce fait plus d'occasions pour augmenter ses clients au coût relativement bas. Grâce à
l'Internet, de nouvelles entreprises peut devenir presque durant la nuit populaire.
31
 À prix réduit, communication instantanée

L'email fait l'instant de communications d'affaires, si le client ou la filiale d'affaires est à travers
la rue ou à travers le globe. Il le facilite pour que les clients maintiennent le contact et facilite
aisément l'achat de répétition. Une stratégie en ligne efficace peut donc transformer de petites
affaires de Web en épargnant virtuel de coût et machine de revenu-produire. Le résultat net est
que la petite entreprise peut gagner l'avantage concurrentiel significatif sur un marché donné.
Beaucoup d'entreprises en ligne ont donc recouru à l'utilisation des É-zines, les blogs, ADS
instantané et d'autres outils en ligne de vente ont fait des clients savoir de nouveaux produits ou
services aussi bien que fournissent des informations concernant leur industrie respective. Les
avantages de cette stratégie sont doubles. Les acheteurs peuvent efficacement intensifier la
conscience de marque pour les produits relativement nouveaux sur le marché tout en renforçant
des rapports de client, avec les tranches de temps plus courtes.
 Le contenu est intemporel

La promotion d'Internet fournit également l'avantage de la résistance. Considérant que la
participation à une foire commerciale ou à une conférence perd des ventes effectuent, une fois
qu'elle plus de, et une publicité dans un journal ou une revue commerciale peut rapidement
perdre ses ventes produisant de la valeur dans un jour ou deux ou dès que la prochaine question
sera libérée ; La promotion d'Internet est souvent intemporelle. Indépendamment des dates et
parfois des prix, beaucoup de vos années valides des restes de contenu de site Web ensuite.
Statistiques en temps réel pour le succès de mesure de la campagne de promotion.

Un des avantages les plus significatifs de la promotion d'Internet est que son succès est
mesurable. Les acheteurs peuvent utiliser les outils qui fournissent des statistiques en temps
réel, sur les visiteurs uniques, visiteurs de répétition, clic par les taux (CTR) sur des annonces,
leur permettant de ce fait d'évaluer l'efficacité d'une campagne de promotion. Ceci permet à des
acheteurs de déterminer ce qui fonctionne pour leur marché particulier et pour faire les
changements opportuns de leurs stratégies de vente.
 Économie de temps
Un autre avantage important de la promotion d'Internet est qu'il sauve le temps puisqu'il élimine
généralement la consultation sur des utilisations d'un produit et des avantages, information et
administration de ventes. Les visiteurs peuvent accéder « ont fréquemment posé des questions »
pour s'aider, et peuvent acheter en ligne, sans participation de personnel. Ceci économise le
temps et l'argent. Ainsi, si 10 ou 10.000 visiteurs visitent l'emplacement, le coût accru est
marginal tandis que l'épargne peut être immense.
Mais comme aucune approche d'affaires, la promotion d'Internet n'est pas sans ses risques et
faiblesses.
4.2-INCONVENIENTS
 Difficulté en attirant des clients
La petite entreprise peut ne pas avoir les ressources à payer l'inclusion payée d'annuaire, salaire
par inclusions de clic et ne doit pas souvent compter seulement sur l'optimisation de Search
Engine ou le mot de la bouche pour conduire le trafic à leurs emplacements. Avec des millions
32
d'entreprises la vente du mêmes produit et services, concurrençant plus d'entreprises établies

peut entreprise frustrer et coûteuse pour la petite entreprise.
D'une part, de plus grandes compagnies peuvent offrir les promotions, salaire pour des
inclusions d'annuaire, le salaire d'instrument par campagnes de clic aussi bien qu'utilisent « qui
est qui » dans le marketing d'Internet développer les campagnes qui produisent du trafic et
mène.
 Difficultés dans la légitimité des évaluations de la transaction

Un autre inconvénient notable de faire des affaires de promotion en ligne est qu'il peut être
difficile pour que les business persons et les consommateurs évaluent complètement la
légitimité d'une transaction. Les petites entreprises sont particulièrement vulnérables aux
voleurs employant les cartes de crédit volées et l'information volée pour faire la transaction en
ligne. Avec la carte de crédit d'Internet et la fraude d'identité sur l'élévation, de petites
entreprises sont forcées pour financer des mesures de sécurité coûteuses de ramener leur
vulnérabilité aux transactions frauduleuses.
 Les vendeurs et les clients sont isolés

Un autre inconvénient de la promotion par l'intermédiaire de l'Internet est que les clients et les
business persons sont isolés. Il y a contact peu personnel entre le client et le vendeur avant et
après que les ventes soit fermée. Ainsi, la perspective en ventes de répétition peut être diminuée
ainsi. Des entrepreneurs sont donc obligés d'adopter des stratégies de vente pour conduire les
utilisateurs en ligne de nouveau à leur emplacement.
De toutes les indications, il s'avère que les avantages de la promotion d'Internet, dépassent de
loin les inconvénients. Avec une connaissance proportionnée, l'entrepreneur peut bénéficier de
manière significative de la promotion d'Internet surtout les propriétaires de petites entreprises.
La petite entreprise donc serait bien conseillée pour commencer leur Web d’annoncer la
fonction afin d'améliorer leur compétitivité en ligne
-Délais de réservation courts - faible pénétration des foyers
- Souplesse d’utilisation - le message est éphémère
- Permet une publicité informative - risque de saturation
- Seul média réellement interactif (marketing direct) publicitaire sue certains
-Ciblage très précis selon le profil et centre d’intérêt des supports
lecteurs. - attention réduite.
- Média regroupant des supports à visibilité mondiale
- Faire intervenir le son, l’image et l’animation,
Permet une présence 24h/24h et 7j/7j
- Analyse exhaustive des performances de campagne
33
4- INTERNET : MEDIA DE TOUS LES MEDIAS

Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessible au public des services divers et
variés comme le courrier électronique et le Word Wide Web (plus couramment appelé Web).
Techniquement, Internet se définit comme le réseau public mondial utilisant le protocole de
communication IP (Internet Protocole).
Internet est avant tout un réseau de communication, un ensemble de « tuyaux » ou
d’« autoroute de l’information ».Ce sont les contenus diffusés qui en font un média spécifique,
mais aussi un point de convergence de tous les autres médias :
Il diffuse la presse écrite, la radio, la télévision, le cinéma, la musique, le courrier, le
téléphone…
Internet a été qualifié de « réseau des réseaux » ; Il est aussi le média de tous les autres médias,
en concurrence avec le téléphone mobile, même si celui-ci propose aussi l’accès à l’internet
(3G). L’utilisation qui en est faite par les entreprises est complémentaire ou alternative aux
autres moyens de communication : publicité dans les médias traditionnels, communication
directe, promotion de ventes.
Internet est devenu un espace économique majeur.
Il constitue un univers riche, disposant de sa propre économie qui échappe largement aux
professionnels de la communication. Ceux-ci peuvent le considérer comme un mal nécessaire,
qui empiète sur les sources de revenus traditionnelles, mais aussi comme une opportunité de
développement de nouveaux outils et de nouveaux marchés pour la communication
d’entreprise.
5-L’audience
Est considéré comme internaute tout individu qui s’est connecté à un site web au moins une
fois au cours du mois écoulé.
Les meilleures audiences sont réalisées par les fournisseurs d’accès à internet.
Les moteurs de recherche et annuaire, les messageries instantanées, les sites de partage de vidéo
ou communautaires.
La présence MICROSOFT s’explique par le fait que cette société édite le navigateur le plus
répandu (Internet exploreur), dont la page d’accueil par défaut est Microsoft.
II- HORS MEDIA

Le but est d’agir sur le comportement de la cible (promotion des ventes, marketing direct,
relations publiques, relations presse et le parrainage) ainsi que sur ses attitudes
L’hors-média concerne la forme de communication qui se réalise en dehors des médias. Ici,
dans le cadre de la campagne de communication, l’on fera appel à toute action ou opération
pertinente susceptible de toucher la cible, sans passer par la télévision, la radio, la presse,
l’affichage et le cinéma. Cependant, les actions ou opérations de communication bénéficieront
du soutien de la couverture médiatique, en vue d’une meilleure vulgarisation et pour toucher
les publics non présents aux différentes manifestations.
Les principaux moyens d’action hors média sont :
- La promotion de ventes
- Le marketing direct
34
-La communication événementielle et le parrainage,

- Relations publiques, relations presse.
1- LA PROMOTION DES VENTES

C’est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme en augmentant
le rythme ou le niveau de ventes ou des achats d’un produit effectué par les consommateurs et
intermédiaires commerciaux grâce à un avantage additionnel qui leur est offert.
 Objectif
- Anime et stimule le réseau de vente
- Permet d’attirer la clientèle et de créer des moments d’achat
- Permet de vendre et impulser des achats de produits dont l’achat n’était pas prévu
- Permet d’informer le client sur le produit et l’entreprise
-
2- MARKETING DIRECT
Nous pouvons définir en terme simple le marketing direct comme toutes les techniques de
communication et de l’information qui suscite, valorise et entretiennent un contact direct et
mesurable entre émetteur d’un message et celui qui le reçoit.
Il suppose ainsi un contact personnel et confidentiel, un message individuel et la base de
données en est donc l’outil incontournable.
Les principaux outils du marketing direct sont :
- Le mailing : courrier, fax, e-mailing, SMS, messagerie vocale, catalogue.
- Le télémarketing (ou phoning ou marketing téléphonique)
- Le téléshopping : émission télévisée au cours de laquelle sont présentés un certain nombre de
produit qui peuvent être commandé par téléphone, courrier.
 Objectif : développer la notoriété ou intention d’achat

- Procurer des pistes à la promotion des ventes
- Renforcer l’image ou les bonnes relations
- Faire venir les clients dans un point de vente
- Mesurer leur satisfaction et leur éventuelle remarque.
3- LES RELATIONS PUBLIQUES
Il s’agit d’opérations visant à influer sur les publics importants pour une entreprise déterminée
et à créer chez eux des réactions favorables, dans un climat de confiance.
Les relations publiques sont un ensemble de programme mise en place par une entreprise ou un
organisme afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents
publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution conditionne son développement.
- Les moyens utilisés en interne
On distingue, l’organisation d’évènement (anniversaires, arbre de noël), convention destinée
aux commerciaux, au personnel technique, séminaire destiné à une catégorie de personnel,
tournoi sportif ou exposition etc…
- Les actions en externe
35
On distingue les actions en évènements, l’organisation d’évènement, invitation à une

manifestation sportive, culturelle de prestige parrainé par l’entreprise.
- Journée porte ouverte, visite d’entreprise, forum et salon destiné aux étudiants, journaux
d’entreprise, relation régulière de sympathie (vœux, cadeaux de fin d’année).
4- RELATIONS PRESSE
C’est une forme spécifique de relation publique auprès d’une cible particulière : les journalistes.
L’objectif est d’obtenir des retombés rédactionnels positifs valorisants, en entretenant de bonne
relation avec les journalistes et en leur fournissant les vraies informations concernant
l’entreprise et susceptible qui intéresse leur lecteur.
- Moyens utilisés :
- Communiqué de presse
-Dossier de presse
- Le site web dédié aux journalistes
- La conférence de presse
- Déjeuner de presse
- Cocktail de presse
- Le voyage de presse
 Objectifs des relations presse et relations publique
- Crée un environnement favorable à l’entreprise
- Crée une image favorable et valoriser indirectement les produits
- Renforce le sentiment d’appartenance des personnels à l’entreprise
- Touche des publics larges et très diversifié
5- LE PARRAINAGE OU SPONSORING
C’est une technique de communication consistant pour un annonceur (parrain ou sponsor) à
apporter son concours partiel ou total à une manifestation ou à une personne à laquelle il
s’associe. Le sponsoring a une double finalité, car il vise à :
- Toucher non seulement le public présent à la manifestation, mais surtout un public
indirect à travers les retombées médiatiques.
- Accroitre la notoriété de l’entreprise,
- Véhiculer une bonne image de l’entreprise auprès des clients,
- Se rapprocher de ses cibles et la fidélisation de la clientèle
- Profiter d’une occasion pour communiquer moins chère
- Création d’une culture d’entreprise et renforcement de la cohésion du personnel dans
l’entreprise, booster et vos ventes et gagner de nouveaux marchés.
- Renforcer votre positon parmi les marques nationales et internationales
- Offrir une visibilité avantageuse à vos nouveaux produits
On distingue : sponsoring social et humanitaire, sponsoring scientifique, sponsoring culturel

et artistique, sponsoring sportif.
36
 Le mécénat
C’est une technique de communication consistant pour un annonceur (mécène) à subventionner
en partie ou totalement une activité ou une manifestation généralement à caractère culturel. A
la différence du sponsoring, le mécénat vise des retombées à long terme et durables. L’objectif
majeur étant de créer une image sympathique et valorisante, l’imp lication des salariés.
Sa contribution peut être financière, en nature, technologique, de compétences
Le mécénat est avant humain et culturel. Ses principaux domaines d’intervention sont les causes
humanitaires, les arts plastiques, le cinéma, la musique, la danse, le théâtre, selon les auteurs
CORDEY et PERCONTE.
 La force de vente
C’est l’équipe commerciale de l’entreprise, c'est-à-dire les vendeurs ou les
représentants. En contact direct avec la clientèle, la FDV a une tâche d’information à double
sens :
 Elle informe les clients potentiels sur l’entreprise et ses produits
 Elle informe les responsables marketing de l’entreprise sur les besoins, les
comportements, les habitudes des clients potentiels et les réalités du marché.
La FDV ne concerne pas seulement la politique de distribution de l’entreprise,
mais aussi sa politique de communication.
- Les manifestations collectives

Ce sont les manifestations au cours desquelles l’entreprise présente ses produits,
donne des informations au public et soigne son image. Il s’agit principalement des foires, des
salons, des expositions, des congrès, etc.
Exemple : FICGAYO (Foire Industrielle, Commerciale et Gastronomique de Yopougon).
37
PARTIE 2 : MEDIAS
CHAPITRE 3 : MEDIA-PLANNER
Le média-planneur élabore un plan média en vue de prévoir et de coordonner les différents

passages d'une campagne publicitaire dans les grands médias traditionnels et le web. En
fonction du public-cible, il détermine les stratégies optimales et les moins coûteuses afin
d'atteindre au mieux les cibles de la campagne ou d'améliorer l'image médiatique d'un produit
ou de l'entreprise. En relation permanente avec d'autres secteurs publicitaires (annonceurs,
agences de vente d'espaces, etc.), il est véritablement le lien entre les annonceurs et la publicité.
Cependant, le média-planneur se voit de plus en plus supplanté par l'informatique avec le
développement du Big Data.
À ce titre, le média planner est chargé de :
 Élaborer, réfléchir, budgétiser et optimiser des plans médias
 Développer des relations commerciales avec les annonceurs et les agences média
 Évaluer la campagne publicitaire (moyens, impact, concrétisation)
En collaboration avec les autres services, il participe à :
 La recommandation des définitions stratégiques
 Élaborer, optimiser et amplifier une campagne stratégique
 Évaluation du coût
En s’appuyant sur des outils chiffrés (études de marché, bilans économiques, statistiques,
probabilités) et sur sa créativité, le média planner, aussi appelé chargé d’études média, doit
élaborer des plans média spécifiques. En se basant sur son expérience et son expertise des
médias traditionnels et du web, sa mission cible le segment de la cible de consommateurs en
fonction du positionnement. En fonction du budget qui lui est alloué et de son obligation de
résultat, il doit justifier ses choix stratégiques sur le choix de médias et de leurs utilisations
auprès de l'annonceur et de ses clients. Ainsi, il doit s'assurer que le média utilisé est bien le
moyen optimal de rentabiliser l'investissement du client.
 Chargé de la supervision du plan média, grâce à son expérience et son expertise, il se
doit de trouver la meilleure combinaison des différents supports médias (télévision,
radio, internet, affiches, etc.) pour, selon le lieu où le moment, doit permettre d'atteindre
au mieux le public-cible au moindre coût tout en minimisant les risques.
 Ainsi, le média-planneur sait que pour lancer un produit et l'ancrer efficacement dans
l'esprit du public, la télévision est le média qui offre le plus fort ROI (« return on
investment »). C'est en quantifiant l'impact de la publicité sur les différents supports de
diffusion que l'on parvient à mesurer l'atteinte de la cible
 Le pigiste
C’est la personne chargée de la surveillance de la diffusion de la publicité dans les journaux, à
la radio ; à la télévision, et des espaces d’affichage.
Lorsque l’entreprise a une campagne de communication au cours de l’année, il lui faut véhiculer
plusieurs annonces. Cela lui demande dans le souci d’efficacité d’avoir une organisation
prévisionnelle.
38
C’est ce qui nécessite l’élaboration d’un plan de communication.
1- LE PLAN MÉDIA : MÉDIAS ET SUPPORTS

Concevoir un plan média, c’est trouver la meilleure combinaison des médias et supports pour
atteindre les objectifs fixés à la communication publicitaire et ce, dans le cadre d’un budget
défini.
Le plan de communication est un document prévisionnel établit par le média planer dans le
cadre d’une campagne de communication pour indiquer les jours, les dates, les tranches horaires
de diffusion d’un message dans un support média et /ou hors média et /ou électronique.
Autrement dit, c’est un calendrier qui permet d’indiquer de façon précise le déroulement des
actions publicitaires envisagées, en fonctions de vos choix de moyens et de supports, les espaces
et leurs justifications.
Remarque :
A l’examen du BTS, il conviendra de préciser d’entrée de jeux la durée de la campagne afin de
situer le correcteur.
Au plan professionnel, il faut établir autant de plan média qu’il y a d’organes de presse ou
supports ; c'est-à-dire un plan média pour chaque support.
Cependant, certaines sources pensent qu’il faut toujours démarrer la campagne dans le mois de
janvier pour l’achever dans le mois de Décembre, soit un (1) an complet. Ceci est un principe
théorique qui ne saurait prospérer dans la pratique.
Une entreprise créée en avril 2018 ne saurait attendre Janvier 2019 pour débuter ses opérations
de communication.
Aussi la structure du plan média diffère-t-elle d’une agence à une autre.
En résumé, il s’agit de la présentation sur un tableau de bord des différentes actions de
communication selon une programmation et un ordre d’exécution préétablit.
2- LES OUTILS DE LA COMMUNICATION

Traditionnellement, on distingue en fonction des objectifs visés les communications média et
la communication hors média.
La communication média : le but est de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible
par le moyen de la publicité. Les médias suivants sont utilisés : télévision, radio, affichage,
presse, cinéma.
La communication hors média : le but est d’agir sur le comportement de la cible (promotion
des ventes, marketing direct, relations publiques, relations presse et le parrainage) ainsi que sur
ses attitudes
La pige : la pige est l’action qui consiste à veiller à la parfaite exécution du plan média par
organe de presse ou support. En effet une annonce prévue à une plage horaire donnée ne doit
pas être omise par l’organe de presse ou le support.
Par ailleurs, la diffusion de l’annonce ne doit pas souffrir d’anomalies techniques (défection
d’image, détérioration de son, interférence ou manque de synchronisation).
39
3-CROQUIS DU PLAN MEDIA

La campagne se déroulera sur six (6) mois de Janvier à Juin.
Janvie Févrie
MEDIA SUPPORT Mars Avril Mai JUIN
r r
1ère chaine Spot
publicitaire
Tv2 Spot
publicitaire
Africa24 Spot
TV
publicitaire
Jam fm 5 Messages
de 30
secondes /
semaine
Radio ci 5 Messages
de 30
secondes /
semaine
nostagie 5 Messages
de 30
RADIO
secondes /
semaine
Frat mat
PRESSE
ECRITE
Patriote
Notre voix
Soir info
AFFICHAGE
 Plan média hebdomadaire

Tranche Horaire L M M J V S D TARIF HT
12 H-14H 150.000
18 H -20H 300.000
21 H-22H 200.000
22H-24 H 150.000
40
Plan mensuel
Tranche Horaire 1 2 3 ... ...... 29 30 Tarif horaire
6 H -8 H
8 H – 10 H
10 H-12 H
Échéancier
Date Janvier Février Mars
Supports
COM MEDIA
RTI 1
RTI 2
Radio fréquence 2
COM H. media
promotion
sponsoring
41
CHAPITRE 4 : LE MEDIA SUPPORT
Les critères de choix média

Les principaux critères de choix sont :
I-2-1 Le budget disponible
Plus le budget de communication sera important, plus grand sera le nombre des moyens
de communication. Généralement, le média planner repartit le budget en deux masses : média
et hors-média. Avec le plus souvent dans la pratique un certain déséquilibre en faveur des
moyens médias. Cependant, la tendance générale pour les gros budgets va vers un équilibre
entre le média et le hors média.
I-2-2 La cible visée

L’entreprise doit adapter les moyens de communication à la cible visée. La promotion
vise une cible homogène. De même, pour les produits de beauté pour femmes, la presse
(particulièrement les magazines féminins) et la télévision sont les médias les plus utilisées en
raison de leur forte diffusion et de leur image de marque, comme l’indiquent les auteurs
MARCENAC, MILON et SAINT MICHEL.
I-2-3 La nature du produit

La nature du produit à promouvoir détermine aussi le choix des actions de
communication. Ainsi les actions promotionnelles conviennent à des produits achetés de façon
impulsive, tandis que les relations publiques et les médias classiques s’adaptent mieux à des
conduites d’achat très réfléchi. Aussi, le mécénat permet-il d’établir un contact personnel et
rend plus sympathique le rapport à l’entreprise ou à l’institution.
NB : Pour sa prise de décision finale, le média-planneur procèdera de la manière suivante :

 Il classe les médias préalablement retenus pour la campagne de communication
 Il estime le budget nécessaire pour le premier media choisi
 Si le montant dégagé couvre le budget alloué à l’achat d’espaces, il ne retiendra que ce
seul media.
 Autrement dit, il passera au deuxième media et ainsi de suite, jusqu’à épuisement des
sommes allouées pour l’achat d’espaces dans le cadre de la campagne de
communication.
I-3 La recherche du bon support
Après avoir retenu un media, il revient au media planner de rechercher avec pertinence
le meilleur (ou les meilleurs supports) support, susceptible de permettre le succès des opérations
de communication.
I-3-1 Les éléments de recherche
Pour CORDEY et PERCONTE, l’analyse des points suivants permettra au media
planner d’opérer un premier choix, aboutissant à une short list, avant la sélection définitive : la
nature du produit à promouvoir, la zone géographique à couvrir, l’adéquation avec la cible
42
visée, l’aptitude du media à transmettre le message, l’image de marque du media, la

connaissance des actions publicitaires des concurrents, l’aptitude de réceptivité de la cible visée,
le budget disponible.
I-3-2 La sélection du support de communication

Pour la sélection définitive du support parmi ceux préalablement retenus dans la short
list, le media planner va considérer les critères suivants définis par les auteurs YVES CORDEY
et BERNARD PERCONTE.
CRITÈRES OBJECTIF FORMULE
Classer les supports en

Échelle CPM (coût pour mille) =
fonction du coût aux mille 𝐂𝐨û𝐭 𝐝′𝐮𝐧𝐞 𝐢𝐧𝐬𝐞𝐫𝐭𝐢𝐨𝐧
d’économie
personnes appartenant à la 𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐩𝐞𝐫𝐬𝐨𝐧𝐧𝐞𝐬 𝐱 𝟏𝟎𝟎𝟎
(en francs)
cible visée appartenant à la cible visée

Échelle de fonction du nombre global Nombre de personnes appartenant à la cible
puissance de personnes appartenant visée
à la cible visée

Échelle de fonction du nombre de 𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐩𝐞𝐫𝐬𝐨𝐧𝐧𝐞𝐬
spécificité personnes appartenant à la 𝐚𝐩𝐩𝐚𝐫𝐭𝐞𝐧𝐚𝐧𝐭 à 𝐥𝐚 𝐜𝐢𝐛𝐥𝐞 𝐯𝐢𝐬é𝐞
𝐱 𝟏𝟎𝟎
(en %) cible visée par rapport à 𝐀𝐮𝐝𝐢𝐞𝐧𝐜𝐞 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥𝐞
l’audience totale
I-4 L’économie des médias

Il est particulièrement important que le média planner tienne compte de l’audience des
différents supports de communication et de leur coût.
I-4-1 l’audience totale d’un support

L’audience totale est l’ensemble des lecteurs, téléspectateurs, auditeurs, spectateurs
d’un support presse, radio, télévision et cinéma.
Au niveau de l’affichage, l’audience de l’emplacement se définit comme l’ensemble des
personnes passant à proximité.
I-4-2 L’audience utile d’un support

L’audience utile est la partie de l’audience totale d’un support correspondant à la cible visée.
I-4-3 L’occasion de voir (ODV) et l’occasion d’entendre (ODE)

Toute personne appartenant à l’audience d’un support de communication a une probabilité non
nulle d’être exposée à un message publicitaire véhiculé par ledit support. Le contact ainsi établi
43
entre le support et la personne visée génère une occasion de voir (ODV) et une occasion
d’entendre (ODE) le message.
I-4-4 La duplication d’audience

C’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience du support A et à celle du
support B.
I-4-4-1 la duplication d’audience utile

C’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience du support A et à celle du
support B, par rapport à la cible visée.
I-4-4-2 L’audience nette globale

Elle se mesure par la formule suivante :
(Audience totale du support A+ audience totale du support B) - Duplication d’audience.
I-4-4-3 L’audience nette utile ou couverture

Elle se mesure par la formule suivante : (audience utile du support A + audience utile du support
B) – duplication d’audience utile.
I-4-4-4Le taux de couverture

C’est le pourcentage de la cible ayant eu au moins un contact (ODV, ODE avec le plan média.
Le taux de couverture se mesure par la formule suivante :
Taux de couverture= audience totale / effectif de la cible x 100
Ou audience totale - duplication
𝒄𝒐𝒖𝒗𝒆𝒓𝒕𝒖𝒓𝒆
𝐱𝟏𝟎𝟎
𝑪𝒊𝒃𝒍𝒆𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆
44
I-4-4-5Le G.R.P. (Gross Rating Point)

C’est un indicateur de mesure des plans media. Il se mesure par la formule suivante : autrement
dit c’est l’indice de mesure de la pression publicitaire et de comparaison de plan média.
GRP = taux de couverture x répétions moyenne.
Cout/GRP = cout de l’achat d’espaces / GRP
𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐠𝐥𝐨𝐛𝐚𝐥 𝐝𝐞 𝐜𝐨𝐧𝐭𝐚𝐜𝐭𝐬 𝐮𝐭𝐢𝐥𝐞𝐬

𝑮. 𝑹. 𝑷 = 𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝐂𝐢𝐛𝐥𝐞 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥𝐞
I-4-4-6l’échelle d’économie (en francs)

C’est un critère de sélection des supports de communication. Elle permet de classer les
supports en fonction du coût aux mille personnes appartenant à la cible visée. Car en règle
générale, l’on choisit les supports les moins couteux par rapport aux cibles qu’ils permettent de
toucher. L’échelle d’économie est aussi appelée le coût pour mille (CPM).
Sa formule est :
I-4-4-7 L’échelle de puissance
C’est un critère de sélection des supports de communication.
L’échelle de puissance permet de classer les supports en fonction du nombre global de
personnes appartenant à la cible visée.
𝐂𝐨û𝐭 𝐝′ 𝐮𝐧𝐞 𝐢𝐧𝐬𝐞𝐫𝐭𝐢𝐨𝐧

𝐂𝐏𝐌 (𝐜𝐨û𝐭 𝐩𝐨𝐮𝐫 𝐦𝐢𝐥𝐥𝐞 ) = 𝐱 𝟏𝟎𝟎𝟎
𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐩𝐞𝐫𝐬𝐨𝐧𝐧𝐞𝐬
Appartenant à la cible visée
I-4-4-8 L’échelle de spécificité (en %) C’est un critère de sélection des supports de

communication. Elle permet de classer les supports en fonction du nombre de personne
appartenant à la cible visée par rapport à l’audience totale.
𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐩𝐞𝐫𝐬𝐨𝐧𝐧𝐞𝐬
𝐚𝐩𝐩𝐚𝐫𝐭𝐞𝐧𝐚𝐧𝐭 à 𝐥𝐚 𝐜𝐢𝐛𝐥𝐞 𝐯𝐢𝐬é𝐞
𝐄𝐜𝐡𝐞𝐥𝐥𝐞 𝐝𝐞 𝐬𝐩é𝐜𝐢𝐟𝐢𝐜𝐢𝐭é = 𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝐀𝐮𝐝𝐢𝐞𝐧𝐜𝐞 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥𝐞
Sa formule est :
 Autres formules
Nombre de passage utile
Répétition =
Couverture
Nombre moyen de contact

Répétition moyenne = Individu touché par le plan média ( couverture)
Nombre total de contact

Équivaut = Le nombre de personne touché
audience
Taux de circulation = x 100
diffusion
45
Taux d’affinité = audience utile / audience totale x 100
TP : Application : pour assurer le succès de ses produits sur le marché une campagne
publicitaire a été organisée.
Afin de mesurer l’efficacité de cette campagne un sondage a été réalisé sur une population
composée de 10.000 femmes et 5.000 mille hommes.
Les supports de communication utiliseront RTI 1 et Fréquence 2.
- 75% des femmes et 35% des hommes suivant Fréquence 2
- 25% des femmes et 45% des hommes regardent RTI 1
- 25% des hommes écoutent la fois Fréquence 2 et RTI 1
-12% des femmes écoutent à la fois RTI 1 et Fréquence 2
TRAVAIL A FAIRE
1. Calculer l’audience exclusive de chaque support ?
2. Déduire le nombre d’ODV et ODE ?
3. Faites ressortir l’audience nette globale de la campagne ?
46
RESOLUTION
10.000 femmes Calculons le nombre de personnes qui regardent
et écoutent RTI 1 et Fréquence 2 duplication
5.000 hommes
 Les hommes
1) calcul de l’audience exclusive de chaque support 5.000 x 35
 Les femmes écoutent Fréquence 2 = 1.750 hommes
100
75 x 10.000
= 7.500 femmes auditrices  Les femmes
100
10.000 x 12
 Les hommes écoutant Fréquence 2 = 1.200 femmes
100
5.000 x 35
= 1.750 hommes (auditeurs) Duplication audience
100
Audience exclusive 1.200 + 1.250 = 2.450 individus

7.500 + 1.750 = 9.250 2) Calcul d’ODV et ODE
 Les femmes regardent RTI 1  ODV RTI1 = 4.750-2.450
10 .000 X 25 = 2.300 téléspectateurs
= 2.500 téléspectateurs
100
 ODE Fréquence 2= 9.250-2.450
 Les hommes regardent RTI 1 = 6.800 auditeurs
5.000 x 45
= 2.250 hommes téléspectateurs
100 3) Calculons l’audience nette globale (ANG)
Audience exclusive RTI 1 ANG = (9.250 + 4.750) -2.450
2.500 + 2.250 = 4.750 téléspectateurs = 11.550 individus
CONCLUSION
Pour déterminer les médias à cibler on tiendra compte des facteurs suivants :
 Chiffres de diffusion – à savoir le nombre de personnes qui emploient le média, indiqué
soit par le média, journal ou station de radio-télévision ou par des agences extérieures
(Nielsen, etc.)
 Lectorat ou audience – à savoir les types de personnes qui emploient le média
(déterminer en observant le média ; il est généralement facile de déterminer le public
auquel celui-ci s’adresse)
 Antécédents – le média a-t-il bonne réputation auprès du public cible de la campagne ?
Parler à des personnes représentatives pour le déterminer.
Au cours de la dernière décennie, les médias électroniques tels que l’internet ont révolutionné
les activités de campagne audiovisuelles, en réduisant les coûts et en autorisant une diffusion
« virale » (à savoir rapide et incontrôlée) des images et du son.
47

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MODULE DE STRATEGIE MEDIA

Ainsi nous définirons les notions telles que :

communication spécifique aux Hommes politiques pour l’adhésion de l’électorat ou des

Figure I : Schéma de l’Emetteur et du Récepteur dans les trois types de communication.

III. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

 La stratégie de communication est l’art de diriger et de coordonner les actions

 déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication

 La stratégie de communication est un processus visant à choisir et mettre en oeuvre les

 l'analyse du marché avec notamment le choix d'un positionnement

VI. LE PLAN MEDIA

VII. SUPPORT DE COMMUNICATION

Yahoo.fr est un support Internet

CHAPITRE 2 : STRATEGIE DES MOYENS MEDIA

Le choix des moyens de communication conditionne le succès de la politique de

1.1-LES DIFFERENTS TYPES DE PRESSE

 La presse quotidienne Nationale.

Politiques : Notre voie- LE PATRIOTE, Nord Sud, Nouveau Réveil, le TEMPS…

 La presse quotidienne régionale (PQR) France

 La presse magazine grand public.

Ils peuvent être regroupés en plusieurs familles.

 la presse technique et professionnelle :

 La presse gratuite d’annonce

Exemple : AFRIK ANNONCE

1.2-LES INDICATEURS DE L’AUDIENCE

Coût d’une insertion

1-Calculez l’échelle d’économie (CPM) des différents supports de communication

 Les majorations tarifaires

Cible visée population

Audience utile de support

2.1- LES DIFFERENTS TYPES DE RADIOS

 Les radios d’Etat

 Les radios confessionnelles

 LES RADIOS COMMERCIALES

 Les radios internationales

2.2- LES EVOLUTIONS

2.4. LE PROFIL DE L’AUDIENCE

2.5. LES INTERETS PUBLICITAIRES

2.6- LES UTILISATIONS PUBLICITAIRES

2.7- L’ACHAT D’ESPACE

- De l’emplacement ; c’est-à-dire de l’traire de diffusion, les tarifs étant en fonction de

 QUEL ROLE JOUE AUJOURD’HUI LA TELEVISION ?

Le développement des technologies a aussi engendré de profondes transformations, par le

La prépondérance du divertissement dans les grilles de programme va dans ce sens. Il faut

2.1- Les différents types de Télévision.

2.2-Les recettes des chaines télévisées

2.4-Les utilisations publicitaires

 LES REDUCTIONS consenties sont nombreuses :

2.6-LES INTERETS PUBLICITAIRES

 Les inconvénients ou limites

exploits de Mamadou Frigor ». Les axes de communication véhiculent la force, la réussite

4.1-LES DIFFERENTS TYPES DE SUPPORTS

 Les autobus : l’offre publicitaire se décompose en :

- L’affichage longue conservation consiste à louer un panneau (4x3m) à un même annonceur

4.2- L’ACHAT D’ESPACE

4.3-LES MEDIAS TACTIQUES

-serviettes des restaurants universitaires

4.5-LES INTERETS PUBLICITAIRES

4.7-LES UTILISATEURS PUBLICITAIRES

Le cinéma ivoirien englobe les films et l'ensemble de la filière cinématographique en Côte

LES SALLES DE CINEMA SOUS LE DICTAT DE L’EGLISE

Salle de cinéma : le revers de la médaille

Quand l’église s’invite

5.3-LES INTERETS PUBLICITAIRES.

5.6-LES UTILISATIONS PUBLICITAIRES