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E-Book Sustentabilidade Bom Negcio DOM Strategy Partners 2011 | 1

A DOM/SP primeira consultoria 100% nacional focada em estratgia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: Entregar mais por menos, Ser mais rpida que a concorrncia internacional, Aplicar rigor intelectual, domnio de melhores prticas, domnio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, E ainda sim ser criativa, gil, comercialmente flexvel e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. Ela foi planejada desde seu nascimento para:

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Sumrio
Da Eficincia em Gesto de Custos Lgica da Substituio Lucrativa .............................................................................................................................................. 4 Rguas de Sustentabilidade no Brasil .................................................................................................................................................................................................. 7 Pessoas, Processos e Tecnologia a Base para uma Gesto Eficiente ............................................................................................................................................. 12 Por uma Cadeia Sustentvel de Valor................................................................................................................................................................................................ 14 Sustentabilidade Mais do que Conscincia, uma Questo de Renovao ..................................................................................................................................... 17 Cadeia de Suprimentos, a Integrao que traz a Convergncia de Resultados ................................................................................................................................ 20 O ndice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parmetro do Mercado ................................................................................................................................ 22 Sustentabilidade na Estratgia Medida de Inteligncia ................................................................................................................................................................. 25 Agenda Corporativa da Sustentabilidade: Principais Desafios .......................................................................................................................................................... 27 Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva ................................................................................................................................................ 31 Sustentabilidade, uma Aposta de Valor. ........................................................................................................................................................................................... 34 Sustentabilidade: Trazendo o Futuro a Valor Presente ..................................................................................................................................................................... 36

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Da Eficincia em Gesto de Custos Lgica da Substituio Lucrativa

bojo de aes tradicionais para o corte de despesas e custos e a suspenso arbitrria de investimentos

O desafio est justamente em, simultaneamente com as iniciativas de melhoria de eficincia, manter e desenvolver as competncias crticas que, no momento de retomada econmica, sustentem o crescimento e a competitividade, gerando capacidade de reinveno sistemtica da empresa. Ou seja, os cortes no podem sangrar tanto a ponto de macular a capacidade criativa e geradora da empresa. Neste contexto, fundamental desenvolver uma viso integrada e abrangente que alinhe os esforos de gesto de custos. Para isso, devem-se considerar alguns fatores, dentre os quais:

evitando redues de custos arbitrrias que afetam igualmente reas de baixa e alta performance, a gesto de custos no uma deciso arbitrria e, como tal, deve considerar a opo de se rever a estrutura e drivers de custos, existem oportunidades sinrgicas na gesto de custos, dado que os ganhos mais significativos podem ser atingidos atravs do SCM (Supply Chain Management), ou seja, a integrao informacional e de processos da empresa com seu ecossistema de negcios, os ganhos de curto prazo devem financiar as iniciativas de longo prazo, garantindo o crescimento e longevidade da operao,

(novos projetos, publicidade, inovao, novas tecnologias, novos produtos) demanda disciplina e fundamentao na sua implementao; casos contrrios restaro seqelas na condio competitiva das empresas no mdio prazo. Estas iniciativas permitem realizar resultados e/ou ganhos imediatos, mas, ao no atacarem as ineficincias estruturais do modelo de negcio, pode comprometer os objetivos de longo prazo. Ou seja, cortar custos maus bom, mas cortar custos bons mau. Cada vez mais, como j afirmou Gary Hamel, a competio se d no mbito dos modelos de negcios. Cada vez mais, complementamos que se d tambm em quo bem se implementa, diferencia e gerencia esses modelos de negcios.

a gesto de custos faz parte da estratgia da empresa, sendo necessrio aferir os impactos decorrentes das iniciativas nos objetivos de negcio estabelecidos,

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as redues de custos devem ser muito bem dimensionadas e priorizadas alguns tipos de investimentos, que podem ser custos, geram dinheiro, portanto no podem ser cortados (so os famosos custos de substituio, como digitalizao de processos, e custos de oportunidade). Algumas iniciativas com vieses de reduo de custos e gerao de competitividade em projetos voltados otimizao de workflow (processos) - ERP, SCM, EAI, CRM, SFA, Portais, Mobilidade e Supply-Chain ou otimizao de infraestrutura - Virtualizao, ITaaS, Shared Services, Outsourcing e TI Verde, dentre outros, mostram que alguns ganhos so significativamente fundamentados, seno pelo retorno direto do projeto, por seu impacto quantificvel nos demais processos e atividades da empresa, tais como: simplificao das operaes e integrao real do workflow, isto porque a

otimizao e estandardizao dos processos possibilitam uma reduo drstica das despesas, ganhos de eficincia a partir do approach self-service do B2E/E2B baseados na Internet, conjuntamente com a centralizao das funes da rea de recursos humanos, reduo de custos de treinamento (e-learning, dentre outros) e o enxugamento administrativo gesto eficiente dos processos, gerando ganhos significativos atravs de melhorias introduzidas na utilizao do ERP, SCM, EAI e Portais Corporativos, bem como reduo de prazos, nveis de estoques principalmente intermedirios ou wip (work in process) - e ciclos de produo, rentabilizao de ativos, gerando economias de investimentos e maiores nveis de produtividade e eficincia, principalmente depois do conceito de arqui-

teturas 3 camadas, alm de EAI, XML, Servidores de Aplicao, Middleware, Portais Corporativos e componentizao de aplicativos, otimizao da relao entre os custos fixos e as variveis, que ocorre, por exemplo, com a subcontratao de servios e a adoo de outsourcing, criando estruturas de custos mais flexveis e mantendo foco no core business, reduo de custos operacionais e de riscos, como por exemplo, a partir da terceirizao da infra-estrutura tecnolgica, e, portanto de pessoal, para IDCs, garantindo escala, flexibilidade, manuteno 24/7, segurana, dentre outros pontos constantes das SLAs, collaborative work, garantindo, via engenharia simultnea, eficincia e qualidade na produo dos projetos, menor nvel de erros e consistncia com as expectativas do cliente,

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capacidade de gerao do conhecimento, ou seja, capacidade de aprender e armazenar conhecimento, alimentando a organizao. Portanto, a digitalizao, que definimos como a aplicao das tecnologias digitais (TI, Internet, por exemplo) nos negcios, um caminho inexorvel para as empresas. Por qu? Por que em economia (micro, principalmente), tudo o que, mantendo ou aumentando a competitividade, reduz custos automtico; ou seja, ocorre por osmose. Essa a lgica da sobrevivncia pela adaptao, que as espcies corporativas vm aprendendo e utilizando por estarem involuntariamente submetidas ao processo de globalizao dos mercados. Assim, quando uma empresa toma decises inexorveis em funo de reduo de custos damos o nome de substituio lucrativa. Por exemplo, ao trocar um software antigo com custo alto de operao, por um mais adequado, com investimentos iniciais altos, porm com

custos de operao mais baixos (fechando assim a conta positivamente ao longo do tempo) a empresa est fazendo essa substituio lucrativa. Digitalizar empresas significa ERP + CRM + BI + SCM + EAI + EIS + E-Commerce + E-Learning + E-Procurement + KM + Intra-

tecnologia como meio, caber aos gestores de TI entenderem como alinhar as estruturas que constroem, arquitetam, desenvolvem e implementam (infra-estrutura + processos), com as estratgias dos negcios para os quais trabalham. A boa notcia que os CIOs e CTOs participaro mais e mais das decises estratgicas. A m que tambm passaro a ser co-responsveis pelo sucesso das estratgias, medidos em performance e resultados por modelos como o ITValue e BSC, suportadas por mtricas como ROI e TCO. As atuais condies econmicas constituem, tambm, uma oportunidade para aquelas empresas que estejam dispostas a enfrentar este desafio. As solues existem e os benefcios so tanto maiores quanto a capacidade de adequar a gesto de custos s oportunidades oferecidas pela conjuntura e ao modelo de negcios praticado pela empresa.

nets/Extranets/Websites/Portais Corporativos + Webservices... ou seja, qualquer ao de substituio ou redefinio de processos analgicos por digitais. por isso que dizemos que, cada vez mais, Processos = Tecnologia. A deciso de se digitalizar uma empresa deve ser sustentada pelas respostas de duas perguntas: Qual a vantagem competitiva que a empresa poder aferir ao se digitalizar? Qual o valor gerado/protegido para o acionista? Hoje, ainda, a tecnologia est razoavelmente dissociada de processos. Mas em pouco tempo ser uma s arquitetura. No universo da interoperabilidade total, da integrao das cadeias produtivas e de valor e da standartizao da

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Rguas de Sustentabilidade no Brasil


Organizaes tm sido confrontadas com a necessidade de gerir expectativas de uma sociedade consciente do impacto do desenvolvimento econmico sobre o ecossistema. Sendo assim, investimentos e iniciativas em sustentabilidade e responsabilidade social devem consumir bilhes de dlares em todo o mundo nos prximos anos. Isso ser direcionado, dentre outros fatores, ao aumento da eficincia energtica, reflorestamento, reciclagem e, no caso brasileiro, tambm em investimentos em cultura. A comunidade financeira e os gestores das organizaes, naturalmente, tm expectativas de receberem medies detalhadas e acuradas sobre o retorno e a desempenho desses investimentos. O mesmo se d com consumidores e com a comunidade, que buscam ser capazes de avaliar e comparar a eficincia das iniciativas da chamada postura sustentvel das organizaes. No entanto, uma combinao de oportunismo, urgncia e exuberncia ao redor do tema sustentabilidade tem levado muitas organizaes a no medirem de maneira eficiente esses investimentos e iniciativas. Em razo disso, tem surgido um conjunto de ferramentas para avaliar a sustentabilidade desde aquelas para medio da utilizao de recursos, at as direcionadas para avaliar o conjunto de atividades sustentveis ou socialmente responsveis das empresas. Seu objetivo principal permitir aos diversos stakeholders (Investidores, Gestores, Comunidade, Governo, Consumidores...) das empresas se informarem sobre o impacto de suas atividades socioeconmicas sobre o ecossistema, assim como das medidas de mitigao empregadas. Nos quadros abaixo apresentamos um breve relato de algumas das principais ferramentas em uso no Brasil. No cabe aqui comparar a aplicabilidade de cada ferramenta, pois cada uma tem objetivos, profundidade e pblicos de interesse distintos.

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Qual?

Balano Social IBASE um demonstrativo que rene um conjunto de informaes sobre os projetos, benefcios e aes sociais dirigidas aos stakeholders da empresa. Tornar pblica a responsabilidade social empresarial, construindo maiores vnculos entre a empresa, a sociedade e o meioambiente.

O que ?

Objetivo? Em outras palavras, demonstrar quantitativamente e qualitativamente o papel desempenhado pelas empresas no plano social. O balano social favorece a todos os grupos que interagem com a empresa. Aos colaboradores fornece informaes teis tomada de decises relativas aos programas sociais que a empresa desenvolve e estimula a participao dos colaboradores na escolha das aes e projetos sociais. Beneficirios Aos fornecedores e investidores, informa como a empresa encara suas responsabilidades em relao aos recursos humanos e natureza, sendo um indicador da forma como a empresa administrada. Para os consumidores, d uma idia de qual a postura dos dirigentes e a qualidade do produto ou servio oferecido, demonstrando o caminho que a empresa escolheu para construir sua marca. Link http://www.balancosocial.org.br/

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Qual?

Escala Akatu A Escala Akatu um conjunto de 60 Referncias que, uma vez respondidas, permitem s empresas serem categorizadas em quatro grupos homogneos em sua prtica de responsabilidade social. Auxiliar o consumidor na avaliao e comparao das prticas de responsabilidade social de diversas empresas. A Escala Akatu um instrumento para auxiliar o pblico na avaliao de empresas conforme seu grau de comprometimento com a prtica da Responsabilidade Social Empresarial.

O que ?

Objetivo?

Beneficirios

Link

http://www.akatu.org.br/

Qual?

Indicadores ETHOS Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial so uma ferramenta de aprendizado e avaliao da gesto no

O que ?

que se refere incorporao de prticas de responsabilidade social empresarial ao planejamento estratgico e ao monitoramento e desempenho geral da empresa. A estrutura dos Indicadores permite que a empresa planeje o modo de alcanar um grau mais elevado de responsabilidade social.

Objetivo? Sua estrutura fornece parmetros para os passos subsequentes e, juntamente com os indicadores binrios e quantitativos, aponta diretrizes para o estabelecimento de metas de aprimoramento dentro do universo de cada tema. Beneficirios Trata-se de um instrumento de auto avaliao e aprendizagem de uso essencialmente interno. A empresa interessada em E-Book Sustentabilidade Bom Negcio DOM Strategy Partners 2011 | Rguas de Sustentabilidade no Brasil 9

avaliar suas prticas de responsabilidade social e se comparar com outras empresas poder responder os Indicadores Ethos e verificar quais os pontos fortes da gesto e as oportunidades de melhoria. Link http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/default.asp

Qual?

GRI (Sustainability Reporting Framework) Padro internacional para divulgao de informaes econmicas, sociais e ambientais de uma empresa. Foi desenvolvido por uma organizao independente com sede na Holanda (tambm chamada GRI).

O que ?

Os primeiros relatrios GRI foram publicados em 2000. O Framework define os princpios e indicadores que as organizaes podem usar para medir e comunicar o seu desempenho econmico, ambiental e social.

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Razes para empreender medies de sustentabilidade: As oportunidades para alocao de recursos entre as empresas so diferentes, mas medir a sustentabilidade e monitorar as melhorias so os primeiros passos para garantir eficincia nos investimentos sustentveis. A obrigatoriedade da publicao de relatrios de sustentabilidade j est sendo considerada no Brasil (e j uma realidade no Japo, Noruega e Sucia).

Portanto, para uma organizao estar em conformidade com a regulao, ela deve ser capaz de medir com preciso suas iniciativas. Organizaes podem se beneficiar do envolvimento, influncia e colaborao de diversos stakeholders ligados causa sustentvel de maneira a melhorar e ampliar suas iniciativas. O mesmo se d em relao ao consumo de produtos \ servios. Facilitar a comparao dos atributos sustentveis da

organizao uma maneira de diferenciao da concorrncia. O caminho claro no tem volta. As organizaes precisaro medir seus esforos, impactos e resultados em sustentabilidade. Tambm precisaro referenciar a autonomia de cada pessoa na organizao quando do processo de tomada de decises, alinhar a organizao com benchmarks e metas de desempenho e envolver as partes interessadas para que o todo funcione da melhor forma possvel, para todos os envolvidos.

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Pessoas, Processos e Tecnologia a Base para uma Gesto Eficiente

ritmo e a complexidade das atividades desenvolvidas nas empresas vm aumentando significativamente

em que aumentam a qualidade dos produtos finais e a produtividade dos recursos humanos, automatizam a burocracia, definem papis e responsabilidades, reduzem erros e inconsistncias, enfim, tratam de organizar o fluxo de informaes e atividades por etapas a serem cumpridas, muitas vezes por pesso-

cadeia maior de valor podem afetar todo um resultado corporativo, expondo a empresa a toda a sua cadeia de valor, potencializando riscos e perdas de competitividade. Diferenciar-se sobre ocupar uma posio de destaque no ecossistema corporativo e requer agilidade e qualidade nas decises, sejam elas estratgicas e/ou tticas, que por sua vez requerem dados e informaes qualificadas e analticas acerca das principais variveis que impactam os resultados, assim como de indicadores de performance e valor. Metodologias, melhores prticas, modelos de gesto, operaes e tecnologia se fundem com processos. Neste cenrio vemos os sistemas de ERP (Enterprise Resource Planning) como o grande

ao longo dos ltimos anos. Processos interdepartamentais, equipes multidisciplinares atuando de maneira integrada em projetos comuns, disperses geogrficas de equipes e colaboradores, assim como a busca de organizao e agilidade na otimizao dos processos corporativos acabam por fornecer o pano de fundo para que a eficincia nos processos corporativos passe a ser um tema de extrema relevncia para as empresas. Tudo o que produzido dentro de uma empresa, de uma maneira ou outra, acontece via algum processo (estruturado ou no). A padronizao e a otimizao dos processos , sem dvida, um fator que contribui para a eficincia empresarial, principalmente na medida

as/reas/funes distintas e com caractersticas e perfis/prerrogativas complementares. A eficincia da cadeia de atividades e informaes depende, principalmente, da eficincia individual de cada um de seus elos, e, para tal, a necessidade, decorrente do cenrio competitivo exige nveis de performance cada vez maiores: fazer mais com menos, mais rpido, com menor custo e tudo de maneira organizada e controlada. A falta de visibilidade das relaes de causa e efeito entre processos que fazem parte de uma

destaque no provimento de solues corporativas de gesto.

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O amplo escopo de atuao dos sistemas de ERP, que promovem a gesto e viso integrada de processos internos e externos, foram - e tem sido - uma das principais plataformas geradoras de dados e informaes para a tomada de decises nas organizaes, assim como promotoras de ganhos de produtividade e eficincia operacional. Outro benefcio colateral da adoo de sistemas de gesto (ERPs) constitui-se na definio ou homologao formal de regras de negcio, muitas das quais passveis de serem realizadas por um sistema.

Pessoas cada vez mais passam a ter foco em atividades de maior valor agregado e no na execuo mecnica de tarefas, j que so liberadas para atuarem sobre as informaes geradas e assim utilizarem sua capacidade intelectual e experincia como diferencial. Um dos fatores crticos de sucesso para uma correta implantao de sistemas de gesto (ERPs) est na participao ativa de uma equipe multidisciplinar interna que possua o conhecimento de todos ou, pelo menos, dos principais processos que sero integrados. Vale ressaltar que o acompanhamento e suporte de consultorias

externas, via de regra, esto presentes nos projetos, constituindo-se de uma fora tarefa focada nica e exclusiva para o desenvolvimento das atividades relacionadas ao mesmo. Pessoas, processos e tecnologia, trabalhando de forma integrada, acabam por formar o trip de sustentao, execuo e entrega das estratgias corporativas. Assim, quanto maior a aderncia e resposta deste trip s exigncias e definies estratgicas da empresa, maior ser sua capacidade competitiva da mesma.

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Por uma Cadeia Sustentvel de Valor

m evento realizado na Fecomrcio, o Grupo Po de Acar entregou a certificao Top Log a 19 fornecedores que

Grupo Po de Acar espera certificar cerca de 30 empresas, conta Hugo Bethlem, Vice Presidente Executivo do Grupo Po de Acar. O Top Log foi criado para melhorar a sinergia entre fornecedor e os distribuidores e, com isso, aumentar cada vez mais a satisfao do cliente. Para ganhar a certificao, as empresas so avaliadas na pontualidade, prazo e qualidade nas entregas, transmisso eletrnica de notas fiscais e colaborao entre logstica GPA e fornecedores. Essa parceria com os fornecedores inclui o monitoramento do nvel de servio, para evitar que os produtos faltem nas gndolas; adequao e integrao, com ateno s necessidades dos consumidores e a reduo no custo total de distribuio por meio de projetos colaborativos. Prova disso foi certificao da Unilever,

que aumentou as vendas de seus produtos nas gndolas dos supermercados do grupo em quase 20% ao atender as necessidades do programa. Neste ano, como parte de evoluo do programa e do papel da indstria e do varejo na construo de uma cadeia de valor mais sustentvel, foi includo como avaliao do Top Log, alguns critrios relacionados a Sustentabilidade. Assim, para envolver os fornecedores e disseminar os conceitos que envolvem esse novo quesito, o tema foi abordado durante todo o evento, onde se destacou a importncia das empresas em desenvolver aes que permitam menor utilizao de combustveis e de emisso de poluentes, no caso especifico da rea logstica; alm de ressaltar a importncia do seu envolvimento em aes voltadas educao e

apresentaram as melhores polticas e prticas logsticas e de abastecimento verificadas ao longo de 2009. Durante o encontro, a empresa tambm lanou o convite aos seus parceiros comerciais e logsticos para que participem da co-construo da cadeia sustentvel de valor no varejo. Participaram da cerimnia de premiao 150 representantes da indstria, incluindo as categorias Mercearia, Perecveis, Frutas, Legumes e Verduras, Eletro, Drogaria, Bazar e Txtil. O programa Top Log foi criado pelo Grupo Po de Acar em 2004 como formas de reconhecer e estimular os fornecedores na obteno de melhores resultados nas operaes realizadas pela Cadeia de Abastecimento. Para 2010 o

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disseminao do consumo consciente. Segundo Bethlem, responsabilidade da Cadeia Alimentar, que envolve varejo/indstria evitar desperdcios e promover a gesto sustentvel do negocio durante toda a cadeia. Durante o evento, os participantes contaram com palestras e discusses com conceituados consultores como, Daniel Domeneghetti, scio do Grupo ECC e CEO da DOM Strategy Partners e Carlos Bremer, Scio Diretor da Axia Consulting. Alm deles o Maestro Joo Carlos Martins, regente da Fundao Bachiana Filarmnica, que falou sobre sua histria de superao em uma emocionante palestra. O evento tambm contou com a presena do Presidente do Grupo Po de Acar, Eneas Pestana, e dos Vices-Presidentes Executivos, Hugo Bethlem, Jos Roberto Tambasco e Ramatis Rodrigues. Nos ltimos quatro anos, o Grupo Po de Acar, por meio do TOP LOG, melhorou a eficcia

da cadeia de abastecimento desde a indstria at as gndolas de nossas lojas. Em parceria com nossos fornecedores e num esforo conjunto, buscamos permanentemente superar os obstculos decorrentes do crescimento do pas. Somente com o trabalho colaborativo indstria e varejo possvel a evoluo dos processos de abastecimento, no s para garantirmos a melhor experincia de compras aos nossos consumidores, mas tambm para contribuirmos com nossa sociedade atravs de aes efetivas que sustentem o meio ambiente, avalia Bethlem. Sobre o TopLog Criado em 2004, o Top Log busca, atravs de maior eficincia logstica, criar diferenciais que gerem ganhos operacionais para a companhia com a integrao e melhorias das operaes da cadeia de suprimentos.

O ano de 2009 foi marcado pelo incio da sustentabilidade na Cadeia, aproximando os fornecedores na troca de informaes sobre este tema. O objetivo da certificao garantir melhoria contnua no nvel de servio logstico que se reflete no abastecimento das lojas e sortimento adequado para os clientes, na quantidade e variedade desejados, sempre respeitando o posicionamento de cada rede em todo o Brasil. Alguns ganhos promovidos pelo programa: Operao de Back Haul* => Em 2009 houve um crescimento de 9% no nmero de coletas efetuadas em parceria de 41 fornecedores. Para 2010, a expectativa que esta operao realize mais de 10.000 coletas, um crescimento de 20% em relao ao ano anterior. * utilizao dos veculos vazios que retornam das entregas em lojas para coleta de produtos nos fornecedores, reduzindo o nmero de viagens na Cadeia.

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Transmisso de Nota Fiscal => Crescimento de 11% no ndice de Notas Fiscais recebidas eletronicamente, atingindo o patamar de 74% de

transmisso. Com isto, h maior agilidade no recebimento das mercadorias, trazendo ganhos para os Fornecedores e GPA.

Cross Docking => Incremento de 175% em produtos de Mercearia em SP, representando 42% da linha nesta UF.

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Sustentabilidade Mais do que Conscincia, uma Questo de Renovao

ustentabilidade um tema que vem atraindo grande interesse dos mais variados pblicos.

De alertas proferidos pelos chamados ecochatos pauta de discusso de organizaes internacionais, grupos de pases, pases, empresas, comunidades e famlias, todos parecem consensar, em alguma dimenso, que o futuro do mundo e de todos que nele habitam est sobrisco (sem falsos alertas ou extremismos). Aquecimento global, efeito estufa, desertificao, derretimento das calotas polares, falta de gua, poluio, extino de espcies, novas doenas, violncia, misria, fome, etc... a ONU diz: "O mundo tem menos de uma dcada para mudar o seu rumo. No h assunto que merea ateno mais urgente nem ao mais imediata (Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Humano PNUD /ONU/2008). Por exemplo, os gases retentores de calor emitidos em 2008

iro permanecer na atmosfera at 2108 e at para, alm disso. preciso mudar j. Os efeitos econmicos decorrentes da poluio de nosso planeta e do uso indiscriminado dos recursos naturais tambm impactam a riqueza e a competitividade de pases e at mesmo suas questes sociais. Em relao agricultura (segundo estudo da ESALQ /USP), em especfico, no Brasil, prev-se que a perda de reas de cultivo de produtos agrcolas com grande importncia econmica como soja, cana de acar, milho, caf, arroz, feijo, mandioca e algodo, at 2020, vo contribuir para diminuir o produto interno bruto (PIB) em 0,29% (do que seria), assim como piorar a desigualdade de renda e concentrao em regies urbanas.

Sua importncia cada vez mais explicitada e comprovada com dados e acontecimentos que impactam a todos ns de forma extremamente perceptvel. Todos percebem ou so afetados diretamente pela qualidade do ar, pela pobreza e misria, pelo clima, pelos preos de produtos (que usam insumos cada vez mais escassos), pelos desastres naturais, pelas plataformas polticas (vide Marina Silva na ltima eleio presidencial), dentre outros. Neste contexto em que ningum pode se eximir das responsabilidades e impactos gerados pelas nossas prprias aes, este assunto que afeta nada menos do que toda a humanidade.

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Na medida em que os custos dos alimentos tendero a subir, ser observado um aumento no custo de vida dos mais pobres e reduo dos mais ricos, uma vez que o preo dos alimentos, que vai sofrer alta, corresponde a uma proporo maior do oramento dos mais pobres. J para os mais ricos, a maior parte do dinheiro direcionada a servios e bens industriais, cujos preos devem diminuir. Os impactos podem ser observados e sentidos em praticamente todos os setores da economia. Entretanto, mais do que nunca, o cidado comum (qualquer um de ns e todos ns ao mesmo tempo), como trabalhador, eleitor e consumidor tem o poder para mudar e influenciar este cenrio fatdico e catastrfico para qual est rumando. Segundo pesquisa realizada pelo DOM Strategy Partners de 2010, elementos ligados diretamente sustentabilidade, como critrio de escolha do consumidor, passaram de 11. prioridade (em 2007), para 4.

Outra pesquisa da GS&MD mostra que consumir equilibrando necessidade e desejo o que define a viso de sustentabilidade para 45% dos brasileiros. Infelizmente, a maioria (86%) dos brasileiros acredita que sustentabilidade preservar o meio ambiente. No mundo, essa percepo atingiu 74% das respostas. No Brasil, reciclar o lixo apareceu em segundo lugar, com 75% das respostas e a percepo de que os recursos so finitos foi citada por 45% dos entrevistados (contra 50% dos consumidores de outros pases). o consumidor, como elo final de toda cadeia de valor, quem decide o que e de quem comprar quanto pagar e o que valorizar. por isso que iniciativas relacionadas a aspectos sustentveis j so adotadas por uma crescente massa de empresas do varejo. Certificao de origem de produtos, incentivos utilizao de sacolas retornveis ou mesmo biodegradveis, utilizao e implementao de

conceitos como eco eficincia, polticas de reciclagem de lixo e detritos, controle de perdas e desperdcios, dentre outras, so apenas algumas das prticas que esto influenciando, cada vez mais, os processos de deciso dos consumidores e, por decorrncia, de gesto e investimentos das empresas. A assuno de responsabilidade e o foco na ao por parte das empresas nos temas crticos e centrais da sustentabilidade so fundamentais para o sucesso de nossa empreitada humana contra nossa prpria degradao, uma vez que, dentre as 100 maiores economias mundiais, mais de 50% so empresas privadas. Pode-se concluir, portanto, que em termos financeiros, de alterao de paradigmas de mercado, de influncia social, de derivao de recursos e de capacidade de mobilizao, a responsabilidade de transformao econmica, social e ambiental das empresas independentemente de seu tamanho e mercado to

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importante quanto dos Governos, principalmente se considerarmos os mercados globais. Para endossar a tese acima, a revista MIT Sloan Management Review, junto com a consultoria The Boston Consulting Group, lanou uma pesquisa sobre o negcio da sustentabilidade (The Business of Sustainability), que apontou os seguintes achados: " consenso que as empresas tero um papel crtico nas questes referentes sustentabilidade e 92% dos entrevistados dizem que suas empresas j esto trabalhando a questo, Apesar disso, a maioria dos executivos concorda que as empresas ainda no esto alavancando as oportunidades e mitigando os riscos derivados da sustentabilidade de maneira decisiva, A maioria das aes parece estar limitada a exigncias regulatrias. 70% das

empresas ainda no desenvolveram um caso claro para a sustentabilidade, Mas, h um pequeno nmero de empresas que esto desenvolvendo a sustentabilidade mais agressivamente. Estas empresas esto ganhando vantagem competitiva e tendo impactos positivos em seus resultados, Menos de 25% das empresas reduziram seu compromisso com a sustentabilidade no perodo da crise. Por outro lado, as indstrias automobilsticas e de mdia/entretenimento aumentaram este compromisso no mesmo perodo, As lideranas vem a sustentabilidade no apenas como oportunidade para melhorar a imagem, mas como parte integral da gerao de valor do negcio e. "Quanto maior o conhecimento dos entrevistados sobre sustentabilidade, mais

bem conseguem avali-la e mais oportunidades identificam para as empresas. Em concluso, pode-se afirmar que as prticas tradicionais de comprar, produzir, fazer negcios, venderem, distribuir e manquetear esto sendo questionadas radical e irreversivelmente. Novos padres e modelos de negcios viro em substituio dos atuais modelos da era industrial e dos servios de escala. Aparentemente, estamos diante de uma profunda mudana em um velho e estabelecido ditado, que nos ensinado pelo menos a todos os administradores: de "Administrar se trata de gerenciar recursos escassos", para algo como: "Administrar se trata de criar, gerenciar e circular recursos renovveis".

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Cadeia de Suprimentos, a Integrao que traz a Convergncia de Resultados

Internet mais especificamente o

produtos e servios. Uma cadeia se caracteriza por se fortalecer com o relacionamento transacional direto e indireto entre fbricas, depsitos, centros de distribuio e seus players fornecedores, atacadistas, varejistas e distribuidores; ou seja, toda a rede responsvel por beneficiar e entregar os produtos aos clientes, desde a aquisio da matria-prima at sua transformao, armazenamento, distribuio, comercializao e ps-venda/suporte. O funcionamento eficiente de uma cadeia de suprimentos envolve altos ndices de trfego de mercadorias, documentos, informaes com uma grande quantidade de empresas que fazem com que os processos logsticos, de armazenagem e distribuio trabalhem em nveis de capacidade tima para o atendimento das demandas.

Com a evoluo dos ambientes e tecnologias baseadas em Web, a integrao de dados e informaes proporcionou maior agilidade, prontido, melhor planejamento, custos menores e melhor atendimento e colaborao entre todos os envolvidos na cadeia, propiciando melhores ndices de nveis de servios, reduo nos custos de processamento, armazenamento e distribuio e uma maior capacidade de gerar, tratar e utilizar informaes entre fornecedores e clientes nos diversos pontos da cadeia produtiva, assim como a escolha dos melhores canais, ambientes e mdias de relacionamento entre a empresa e seus stakeholders. A correta e estratgica utilizao dos canais e ambientes digitais pelos integrantes das cadeias de suprimento proporcionam considerveis vantagens competitivas a todos os envolvidos,

fenmeno da convergncia digital tem impactado sensivelmente o mo-

delo tradicional de relacionamento entre empresas e seus stakeholders. A possibilidade de a Web proporcionar a existncia de diferentes papis para diferentes stakeholders em um mesmo ambiente, ou seja, para cada agente de relacionamento a Internet pode apresentar um ou mais ambientes especficos de comunicao e interao estruturados em formas, formatos e modelos particulares, faz com que toda uma cadeia de valor seja impactada na sua forma e finalidade de atuao. Um dos principais subconjuntos de uma cadeia de valor a cadeia de suprimentos, que diretamente relacionada produo e operao de

E-Book Sustentabilidade Bom Negcio DOM Strategy Partners 2011 | Cadeia de Suprimentos, a Integrao que traz a Convergncia de 20 Resultados

que passam a integrar um sistema interativo, intenso e rico em informaes e relacionamentos. Na medida em que a cadeia de suprimentos integrada e interage de forma harmnica (seus processos e regras j so mutuamente aceitos e praticados), a agilidade e a capacidade colaborativa de todos os envolvidos em todos os processos que demandam insumos tende a se

maximizar, pois passam a contar com todas as informaes crticas que precisam para planejar suas operaes produtivas e gerenciais a qualquer tempo e em qualquer lugar que precisarem.Os desafios das empresas integrantes das cadeias de suprimentos passam pela utilizao estratgica das tecnologias e ambientes digitais, assim como pela capacidade de processamento, automao e integrao de sistemas e

protocolos stakeholders

de

comunicao nas relaes

entre

seus

clientes-

fornecedores. Apesar da tecnologia e dos ambientes estarem disponveis a todos, seu uso, estratgia e eficincia alcanada iro ditar a competitividade das redes de suprimento, bem como a competitividade das empresas que se relacionam e dependem das mesmas.

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O ndice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parmetro do Mercado

o longo dos ltimos anos, o contexto competitivo de grande parte dos setores e mercados passou por drsti-

do impacto humano no meio-ambiente so alguns dos fatos que mais do que endossam a tese de que a mudana deve comear a partir do poder privado, de seus representantes com maior poder de influncia e impacto, ou seja, grandes empresas locais, organizaes e corporaes globais. Tal compreenso j pode ser sentida (e mostrar seus resultados) nas grandes cpulas do top management global a partir de iniciativas srias e comprometidas, distantes do green washing caracterstico da 1 onda do posicionamento em torno do conceito de ser sustentvel. No Brasil, o cenrio no diferente e se percebe o avano de empresas nacionais, com amplitude cada vez mais global, assumindo um papel de liderana e pioneirismo.

Porm, o risco derivado de um discurso sustentvel descolado da prtica, sem o fato tangvel e perceptvel de que as empresas fazem o que falam (walk the talk) iminente e infelizmente ainda comum e corriqueiro. Para se resguardar e proteger de falsas promessas, os interessados no comrcio e negcios sustentveis adotam as mais diversas prticas e dispositivos para assegurar de que uma empresa, produto ou servio efetivamente sustentvel, desde a adoo de procedimentos de homologao que possuam critrios sustentveis at a busca por selos, certificaes e endossos de entidades e fruns qualificados que comprovem a origem e DNA sustentvel. Dentre as mais diversas siglas que atestam tal procedncia sustentvel, a sigla ISE, ou ndice

cas mudanas derivadas da Sustentabilidade, tanto no aspecto ambiental quanto no social, que os stakeholders (clientes e consumidores, opinio pblica, funcionrios, acionistas, fornecedores, etc) cada vez mais demandam e exigem, conforme cresce seu entendimento sobre a relevncia (e potencial de impactos positivos) que uma postura mais consciente por parte das empresas pode gerar. A ocorrncia de catstrofes climticas (e desastres sociais derivados) com magnitudes histricas (Haiti, Chile e Rio de Janeiro so apenas alguns exemplos) e o insucesso do poder pblico, governamental e poltico (COP15?) na definio de compromissos e metas para reduo

E-Book Sustentabilidade Bom Negcio DOM Strategy Partners 2011 | O ndice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parmetro do 22 Mercado

de Sustentabilidade Empresarial, a principal referncia que investidores, empresas e governos avaliam para a tomada de deciso em seus negcios. Iniciativa da BM&FBOVESPA, em conjunto com vrias instituies ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, IBGC, IFC, Instituto ETHOS e Ministrio do Meio Ambiente o ISE resultado dos esforos para se criar um ndice de aes que seja referencia para os investimentos socialmente responsveis. O ISE, em essncia, tem por objetivo refletir o retorno de uma carteira composta por aes de empresas com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial, e tambm atuar como promotor das boas prticas da Sustentabilidade no meio empresarial brasileiro. Assim, para avaliar a performance das empresas listadas na BOVESPA com relao aos aspectos de Sustentabilidade, o ISE conta com

uma metodologia desenvolvida pelo Centro de Estudos de Sustentabilidade da Fundao Getlio Vargas (CES-FGV), composta por um questionrio que afere o desempenho das companhias emissoras das 150 aes mais negociadas da BOVESPA. No ISE, as dimenses ambiental, social e econmico-financeira foram divididas em quatro conjuntos de critrios:

a) Critrios Gerais, que questionam a posio da empresa perante acordos globais e se a mesma publica balanos sociais, por exemplo, b) Critrios de Natureza do Produto, que questionam, por exemplo, se o produto ou servio da empresa acarreta danos e riscos sade dos consumidores, dentre outros, e c) Critrios de Governana Corporativa. No que se refere especificamente dimenso

a) Polticas (indicadores de comprometimento) b) Gesto (indicadores de programas, metas e monitoramento) c) Desempenho d) Cumprimento Legal Alm dos conceitos basais do Triple Bottom Line, a metodologia avalia outras 3 naturezas de indicadores:

ambiental, as empresas do setor financeiro respondem a um questionrio especfico (em funo da natureza de suas atividades), e as demais empresas so dividas em categorias conforme o grau de seu impacto ambiental. Uma vez coletadas as informaes que preenchem os indicadores do ISE, as companhias so avaliadas e categorizadas em grupos conforme desempenho. O grupo de empresas com melhor desempenho compe a carteira final do ISE (que tem nme

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ro mximo de 40 empresas). A partir da aplicao dos critrios e indicadores da metodologia, acompanhamento rotineiro dos resultados e reavaliaes anuais, o ISE assim como outras certificaes e rguas de sustentabilidade, como DOW Jones Sustainability Index, GRI, Indicadores Ethos, dentre outros

cumpre um papel fundamental na tangibilizao do conceito da Sustentabilidade e na sua insero como elemento crucial no processo de tomada de deciso. sabido, como percepo e fato, que empresas ditas sustentveis geram maior valor para acionistas no longo prazo, pois esto mais prepara

das para enfrentar riscos econmicos, sociais e ambientais. Implementar tais conceitos para a realidade e cotidiano das empresas representa o principal desafio encontrado por empresas e organizaes engajadas na adoo, disseminao e transformao positiva de seu entorno.

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Sustentabilidade na Estratgia Medida de Inteligncia

ma das principais funes de um planejamento estratgico eficaz criao de vantagens competitivas

de. Portanto, faz-se necessrio que para toda ao corporativa sejam antecipados, projetados e mensurados os potenciais impactos causados em seu ambiente e na sociedade, a fim de se antever e prevenir um planejamento que acabe gerando conseqncias nocivas simbiose eficaz dos negcios. Uma vez compreendida a inter-relao direta de causa-efeito entre empresa e entorno, o conceito de sustentabilidade se encaixa perfeitamente dentro do contexto de um planejamento estratgico sustentvel. Sustentabilidade um conceito sistmico, relacionado com a continuidade dos aspectos econmicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. Na falta ou desigualdade de um desses fatores, tem-se um desequilbrio potencial que, via de regra, determina a necessidade de medidas

corretivas que geram, no melhor dos casos, desgastes e dispndios financeiros, no curto, mdio ou longo prazo (variando conforme a intensidade, tempo e abrangncia apresentada por cada desequilbrio). Uma vez que o planejamento estratgico tradicional projeta aes imediatas com vistas a colher resultados positivas no futuro, no faz sentido ignorar os fatores ambientais, sociais e culturais em detrimento simplesmente do fator econmico, uma vez que esta se caracterizaria como uma medida de miopia estratgica de mdio e longo prazo. Diversas empresas aprenderam, a duras penas, que o descaso, a desateno e o desrespeito so credores cruis... e que a conta sempre chega. Com um racional similar, anlogo ao planejamento estratgico, a sustentabilidade prega

sustentveis, modelando as bases para que a empresa se perpetue em seu ecossistema e possa gerar lucros para seus acionistas a partir da interao produtiva e positiva com seus diversos stakeholders. Em linhas gerais isso significa criar condies para que as atividades corporativas sejam supridas com capital e recursos suficientes para manter em cursos seus investimentos, inovaes, processo de crescimento, atualizao tecnolgica e evoluo, atingindo seus objetivos com a adequada remunerao do capital empregado. Para toda ao realizada por uma organizao, existem conseqncias em seu entorno, este composto pelo meio-ambiente e pela socieda-

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que se deve prover o melhor para as pessoas e para o ambiente tanto agora, como para o futuro indefinido, sem, entretanto, prejudicar a sade das organizaes no curto, ou longo prazo. Em tese, na incapacidade de se evitar situaes produtivas ou comerciais destrutivas, ainda que justificveis para o negcio, a viso equilibrada do processo empresa-entorno prega que o que for consumido dever ser reposto, o que for estragado dever ser consertado, o que for explorado dever ser devolvido, e assim por diante. Ou seja; cada ao implica numa reao, que dever ser tratada, planejada e executada, a fim de perpetuar o equilbrio no mundo em que vivemos e viveremos, produzimos e produziremos, investimos e investiremos, compreendendo todo o entorno vivo ou inanimado. Apesar de j se identificar uma forte tendncia para que as empresas incorporem os princpios de sustentabilidade em suas prticas cotidianas

de negcios, desde sua concepo estratgica, at suas atividades mais simplrias. De fato, existem carncias estruturais nos chamados modelos de planejamento estratgico formais, que se traduzem na incapacidade de incorporar corretamente os princpios da sustentabilidade corporativa de forma alinhada ao modelo de negcios das organizaes, visto que grande parte desses modelos est fundamentada principalmente em fatores financeiros e competitivos do tipo no matter what, praticamente ignorando de forma sistmica os fatores intangveis que compem a viso sistmica de se fazer negcios que a Sustentabilidade, como prtica e conceito, defendem. Todas as variveis ligadas aos negcios das empresas e seus impactos derivados - sejam elas endgenas, exgenas, sociais, econmicas, ambientais, culturais, mercadolgicas, comerciais, tecnolgicas, competitivas ou colaborativas, devem ser tratadas de forma integrada, abarcando as relaes de causa e efeito entre si.

claro que toda empresa tem e deve ter como premissa essencial obter lucro. Porm, ainda que velados, os impactos negativos de prticas do tipo lucro a qualquer preo devero se tornar cada vez mais proibitivos, porque intensemante vigiados e punidos pelos diversos stakeholders externos e internos das empresas. Com isso, lucros a qualquer preo tendero a se desembocar em perdas de alto preo. Viso sustentvel e prticas equilibradas de negcio no devem ter prazo de validade, nem tampouco fazer parte de cartilhas apaixonadas e ingnuas de alguns poucos visionrios. Inteligncia competitiva significa compreender, estrategicamente, seu entorno de negcios (pode-se chamar de mercado) e a interdependncia entre seus atores, partcipes cada qual com seu papel e funo de uma rede intrincada de interesses e responsabilidades. E convenhamos... melhor que exista este entorno competitivo preservado e em evoluo para que as empresas possam fazer negcios.

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Agenda Corporativa da Sustentabilidade: Principais Desafios

os ltimos anos, passamos a acompanhar mais atentamente como os acontecimentos relacionados Sus-

Pelo fato de acarretar mudanas profundas, tanto na cultura e mind-set corporativo, como na estrutura e modelos de operao, muitos so os obstculos para a adoo da Sustentabilidade de forma integral. Nosso objetivo aqui, entretanto, elencar as questes mais materiais e aprofundar a discusso sobre algumas delas, buscando evidenciar os vetores que nortearam nossas concluses sobre as fraquezas, resistncias, possveis ameaas e riscos temidos que as empresas geralmente enfrentam e associam s decises relacionadas Sustentabilidade. Dentre os principais desafios que recheiam a agenda de Sustentabilidade atualmente nas empresas podemos apontar o que estamos batizando de Agenda10:

Inserir as prticas sustentveis no modelo de gesto da empresa, tratando o tema como negcio, mensurando seus investimentos como ativo, associando mtricas adequadas e modelo de gerenciamento eficaz para as diversas iniciativas, Maximizar o impacto e o transbordo dos conceitos e prticas de Sustentabilidade para os demais parceiros de negcios do entorno/cadeia de valor da empresa, Organizar e racionalizar a transversalidade dos conceitos, prticas e responsabilidades ligadas Sustentabilidade nas diversas reas e processos da empresa,

tentabilidade impactaram a forma como as empresas realizam suas atividades habituais. Atravs de anlises profundas em empresas em diversos setores, estudos de caso, acesso a melhores prticas, benchmarks e entrevistas com executivos de diversos nveis decisrios atividades de research que desenvolvemos de forma recorrente na DOM -, pudemos identificar que, exceo de expoentes isolados, poucas empresas puderam concretamente aplicar os preceitos da Sustentabilidade de forma consistente e alinhada s suas atividades e modelos de negcio, obtendo resultados significativos, fossem tangveis e/ou intangveis, com ela.

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Vencer as barreiras de competio das prticas sustentveis com os modelos business as usual, mais fceis de se perpetuarem, por serem onipresentes no dia a dia das empresas, Fugir da justificativa de investimentos padronizada de impacto positivo na imagem e buscar transformar a Sustentabilidade em compromisso de prtica real e consistente, com metas e objetivos relevantes de valor, Promover a educao e alinhamento dos pblicos internos, principalmente de colaboradores transformadores, alta gesto/decisores e acionistas, Criar, solidificar e instaurar uma cultura de Sustentabilidade dentro da empresa que independa exclusivamente do lder, mas que seja defendida e praticada pelo lder, Investir na educao temtica do consumidor, que atualmente no valoriza o

diferencial sustentvel em seu modelo de consumo, Reverter atual percepo negativa de marketing de oportunismo fortemente associada ao tema principalmente por consumidores mais cticos ou dissociados do tema (grande maioria), Criar modelos de aes setoriais e parcerias em causas coletivas com concorrentes e demais parceiros de negcios, a fim de buscar alcance mais amplo das transformaes necessrias nos setores econmicos e na sociedade. Do Conceito Prtica Os conceitos e prticas de Sustentabilidade (inicialmente RSA) vm ganhando corpo de maneira mais consistente h cerca de 10-15 anos. Como novidade gerencial, entretanto, ainda no se mostra madura, como disciplina, para formar consenso nos diversos mercados e empresas, muitas vezes sendo interpretada de

forma ingnua ou at como modismo passageiro. Grande parte dessa confuso conceitual inerente ao seu surgimento. Por ter sido impulsionada essencialmente pelas mazelas sociais (principalmente fome e doenas) e pelas acentuadas mudanas climticas decorrentes do crescimento exponencial das sociedades ocidentais nos ltimos 50 anos, a Sustentabilidade se tornou sinnimo de preocupao com bem-estar social, com meioambiente e com ecologia (ecossistema global), temas geralmente distantes do dia a dia dos negcios das empresas. Este conceito no errado, porm incompleto. O fato de no se compreender os elementos do Triple Bottom Line da Sustentabilidade (Econmico, Social e Ambiental) de forma integrada e estrategicamente disseminada nas prticas de negcios impacta nos objetivos corporativos e em seus resultados finais para a empresa e

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para seus diversos stakeholders, sejam clientes, acionistas, colaboradores, comunidades, etc. Sustentabilidade como Efeito de Mdia... A partir do momento em que a Sustentabilidade pode se tornar um elemento real de vantagem competitiva ou diferenciao de negcios, associar suas premissas ao modelo de negcios da empresa condio sine qua non para a sobrevivncia e evoluo da organizao frente a seus concorrentes. Este fato, invariavelmente, deturpa o conceito de Sustentabilidade, pois muitas empresas, para sustentar uma estratgia de alinhamento e posicionamento scio-ambiental, bem como uma retrica de comunicao e marketing sustentvel ou MRC, desenvolvem aes pontuais e especficas e/ou apiam organizaes e instituies de forma desalinhada aos seus objetivos e prticas, jogando fora o dinheiro do acionista e pouco mudando status quos vigentes (efeito verniz).

Antes de investir estrategicamente nesta mudana de postura e atitude corporativa, as empresas devem estar conscientes de seu papel especfico como agentes de transformao scio-ambientais, tendo no excedente do lucro sagrado de sua competitividade e na transparncia de suas prticas, comunicao e procedimentos seus principais meios de mobilizao e gerao de impactos positivos, e no apenas finalidades egostas ou rituais pouco frteis. Ou Integrada ao Modelo de Negcio? Entendemos a aplicao ideal da Sustentabilidade assim como algumas empresas pioneiras partindo da premissa da integrao de seus conceitos centrais ao modelo de negcios da empresa, ou seja, alinhada ao core business, core competences e ao mix de produtos/servios e demais processos e prticas que determinam o jeito de ser e fazer de uma empresa. Em outras palavras, significa que a empresa deve ter e manter o foco na essncia de seu negcio, i.e., garantir que a seja fiel ao

seu propsito maior de existir (viso, misso e valores), atingindo os objetivos socioambientais e incrementando os resultados econmicos e financeiros no curso de seu desenvolvimento. Assim, a empresa est habilitada a influenciar toda sua cadeia de valor, de fornecedores a clientes, atravs de suas prticas, projetos, iniciativas, processos e demais atividades, transbordando os conceitos de Sustentabilidade para todo o entorno como um eficaz agente de transformao. Porm, ao contrrio da Sustentabilidade como efeito de mdia, embutir a Sustentabilidade no modelo de negcio representa uma deciso estratgica que exige comprometimento e empenho da organizao em um processo de sensvel mudana de paradigmas e reinveno do mind-set corporativo, dos modelos de produo e priorizao estratgica, aos modelos de compensao de colaboradores e oramentao. Questes como Qual a arquitetura organizacional tima?

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necessria uma rea especfica? Se no, como gerenciar todos os esforos de forma descentralizada? De quem ser a convocatria sobre o tema? Como mensurar a performance e resultados obtidos? Como mostrar o valor gerado por esta postura e prticas?, dentre outras, implicam em riscos considerveis, que muitos gestores (e

acionistas) no esto dispostos a correr (pelo menos at onde der). Enquanto o tema no se tornar ordem do dia a partir de algum novo fator externo globalmente impactante, como presses de consumidores, legislaes punitivas ou monitoramento explcito da mdia, poucas empresas

visionrias aceitaro pagar o preo de ser asfirst movers e realizar experincias em seu prprio quintal. Bom para elas, que largam na frente no conhecimento futuro das dinmicas dos mercados sustentveis, mostrando desde hoje que possvel interessante e lucrativo ter a Sustentabilidade como um de seus principais direcionadores estratgicos.

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Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva

alar de responsabilidade social no algo to novo assim. Muitos empresrios e executivos j esto engajados

Seno vejamos: se uma empresa tem como objetivo sobreviver, ela precisa vender e, para isso, precisa de algum que compre seus produtos. Este o ciclo normal de uma sociedade de consumo, aditivada pelo giro do dinheiro. Quando esbarramos em diferenas sociais, este ciclo no se completa de uma maneira saudvel; o consumo no acontece como deveria e o dinheiro no completa seu caminho de giro natural (distribuio de renda nome macroeconmico para o efeito resultantes desse emaranhado de ciclos micro econmicos). O problema que, mesmo com as dificuldades, a engrenagem precisa funcionar. As empresas (espcies) precisam sobreviver, mas no h dinheiro que gire a economia em uma velocidade desejvel, que permita que todos tenham acesso a esses recursos. Ora, o que se pode esperar para o futuro de uma empresa constru-

da em torno de uma sociedade pobre, pautada em uma minoria capaz de comprar seus produtos? nesta lgica que a responsabilidade social empresarial inserida no mercado e busca responder a estas preocupaes. At porque, usando Maslow de analogia, quanto mais recursos uma empresa tem, mais propensa a praticar responsabilidade social ela est, dado que, teoricamente, j atendeu s suas necessidades mais bsicas. Uma empresa que trabalha em conjunto com todos os outros problemas sociais e ambientais que a cerca est contribuindo para garantir a sustentabilidade social e um modelo econmico mais justo e vivel. Ter/fazer responsabilidade social empresarial requer um processo de integrao construtivo

neste novo modelo de gesto em funo do peso que este assunto tem assumido em seus negcios. Antes de tudo, responsabilidade social empresarial se refere a uma postura, uma forma de conduzir as atividades empresariais. , portanto, muito mais do que simplesmente se realizar aes sociais pontuais ou de cunho assistencial. A responsabilidade social empresarial nasceu com o intuito de garantir sociedade condies favorveis de sobrevivncia, muito pela incapacidade do Estado em prover isso de maneira equilibrada e adequada. Uma vez agindo na construo de ambientes favorveis sociedade, age tambm a favor da sobrevivncia do prprio negcio em si.

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entre todos os agentes de relacionamento de uma empresa ao olhar dos princpios e valores da prpria organizao e de sua tica. A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus funcionrios deve refletir esses valores e sua postura tica e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders da empresa (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) so corresponsveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo. Pensar em lucro premissa de existncia de uma empresa; mas no como finalidade e sim como meio. O lucro empresarial imperativo e deve ser exigido das empresas (como forma de mensurao de seu direito de existir como agente econmico de transformao); porm deve ser entendido como meio, energia, combustvel que permite empresa atingir seus objetivos, sua misso.

Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas ONGs, dos rgos governamentais, da imprensa e na prpria figura do indivduocidado (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente as de capital aberto, que estas adotem a prtica da transparncia, se obrigando a mostrar a quem quer de direito que ela est devolvendo sociedade (em diferentes formas) os recursos que utiliza para produzir riqueza. Mais que inteno, responsabilidade social sobre resultados aparentes e transparentes. Os consumidores esto cada vez mais cientes do seu poder de transformao social e comeam a demandar mais responsabilidade das empresas no que se refere s questes sociais e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, preciso pensar alm dos ganhos empresariais, preciso avaliar o que o pas e o mundo vo ganhar tambm. Ou seja, a capacidade de gerar riqueza de uma empresa, como agente econmico, passa a ser,

cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovao social, obtida com seus processos de satisfao social (instrumentos que a empresa adota para mostrar sociedade interessada que socialmente responsvel, tais como balano social, instituio de ONGs, PR, programas especiais de apoio, patrocnio, fomento, etc), segundo nosso entendimento. Isso quer dizer que, sem aprovao social, a capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivncia da empresa no longo prazo) tende a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionrios e a toda cadeia de stakeholders envolvida. Se isto verdade, ento ter sua postura de responsabilidade social reconhecida pela sociedade (e consumidores) passa a ser to importante quanto ter/fazer responsabilidade social per si, o que configura Responsabilidade Social e Postura tica como um ativo intangvel da empresa, uma vez que ativo, por ter seu valor reconhecido, mas intangvel, por ser de difcil qua-

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lificao e de quantificao ainda impraticvel (ou, no melhor dos cenrios, ainda carente de modelos formais homologados para a prtica gerencial-contbil). Pensar, portanto, na empresa como agente de construo social essencial. Porm, todo negcio feito para durar presume ter como sentido de vida o desenvolvimento para garantir a perpetuao da espcie. Com isso, podemos concluir que o grande objetivo de uma empresa no garantir lucro aos seus acionistas, mas sim existir e persistir. Ou seja, toda sua atividade diria (e processo decisrio), portanto, est voltada a continuidade de sua existncia. nesse momento que o lado animal da empresa (no sentido de espcie voltada sobrevivncia) pode se contrapor aos modelos sciocomportamentais de valores e responsabilidade social que esta vive e prega em momentos normais.Como a empresa reage a esse dilema tico, como chamamos aqui na E-

Consulting, ser, cada vez mais, balizador do sucesso interno e externo das organizaes, elemento de alinhamento de interesses entre os diversos stakeholders, fiel da balana entre discurso e prtica. Responsabilidade social empresarial percebida pelo meio , portanto, pensar em como tecer uma rede de agentes vetorizados pela mesma viso de construo social, buscando ajustar seus interesses genunos e responsabilidades em prol de uma sociedade sustentvel interagindo organicamente com um meio-ambiente adequado a todos ns. No de hoje que sabemos que a imagem da empresa quase tudo o que ela tem no mercado. Reputao nome do jogo no futuro. Uma marca bem cuidada ao longo dos anos vale mais do que qualquer ganho de curto prazo.Quando a empresa demonstra sua preocupao com a sociedade, atrai para si mesma os olhos dos consumidores conscientes, que co-

meam a enxerg-la de uma maneira especial. Admirar uma marca perceber/sentir todos os seus movimentos e (re)conhecer sua postura de valores e tica diante da realidade da condio humana. , principalmente, saber que ela age positivamente para transformar os problemas em solues. E neste momento que a empresa ganha confiana e credibilidade, diferenciais de competio no mercado. A responsabilidade social empresarial no algo passageiro; ela veio para construir uma nova forma de se pensar e agir socialmente. E tambm de se redefinir as premissas de ganhar dinheiro (ter lucro), combustvel para a sobrevivncia corporativa. Esta nova cultura vem influenciando a Poltica e a Economia e, sem dvida, ajudar a moldar um novo meio de se governar os estados e empresas. Entenda isso, faa isso e receba da sociedade seu direito de continuar jogando o jogo.

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Sustentabilidade, uma Aposta de Valor.

direcionamento pela busca de resultados de curto prazo custa do exerccio de prticas no sustent-

namento que compreendem o ambiente em que se realizam as atividades empresariais. A cadeia de valor de uma empresa moderna no se restringe somente aos aspectos diretamente relacionados s atividades produtivas da empresa, mas tambm s questes sociais (pessoas) e ambientais (base de recursos necessrios para a existncia), uma vez que estas 2 dimenses tambm trazem impactos diretos aos resultados de empresas. Vivemos em um ambiente simbitico com consequncias diretas das aes praticadas. Esse tipo de sistema, quando bem construdo, se autoalimentado, constituindo ciclos virtuosos, que prescindem de um alinhamento e comprometimento entre todos os stakeholders diretos e indiretos acerca de premissas sustentveis de gesto e insero dos mesmos em

suas misses e estratgias corporativas. Entretanto, o equilbrio e a ponderao nos esforos dispensados para a construo de uma operao sustentvel baseada nos pilares do triple bottom line (econmico, social e ambiental) ainda so vistos como de difcil aplicao, principalmente quando o vetor econmico afetado no curto prazo. Porm, a no observncia do chamado TBL e a adoo de prticas no sustentveis, acabam por maquiar custos, despesas e potenciais passivos (decorrentes da necessidade de se mobilizar estruturas e equipes para gerirem riscos, processos, stakeholders, imagem corporativa e demais aspectos legais, sociais e ambientais), que afetam diretamente os resultados apresentados e futuros. Acionistas, consumidores e clientes comeam a perceber cada vez mais o risco embutido nas prticas no sustentveis,

veis acaba por expor a prpria sobrevivncia da empresa, que mais cedo ou mais tarde colhe as penalizaes e punies decorrentes de sua imprudncia e falta de viso coletiva. Os fatores geradores do sucesso de longo prazo so to importantes quanto o lucro em si. Enquanto o lucro garante a satisfao pontual de acionistas, a adoo de processos corretos, prticas sustentveis e polticas que primam pela tica formam a base para gerao de lucros constantes. Vivemos em um sistema com regras a serem cumpridas e interdependncias que geram compromissos econmicos, legais, sociais e ambientais com os diversos agentes de relacio-

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comeam a exigir maior transparncia, profundidade e detalhamento dos resultados e clareza nas polticas adotadas pelas empresas. Fundos de investimento com carteiras de empresas consideradas sustentveis so montados e historicamente provam com resultados mais consistentes de performance que a adoo dessas

prticas sustentveis, quando alinhadas ao core-business e demandas setoriais da empresa, geram resultados que so potencializados pela percepo gerada no mercado de intangveis como perenidade, qualidade de gesto e reputao.A capacidade de gerar receitas e lucros de uma empresa, cada vez mais, depende do

papel econmico, social e ambiental desempenhado por ela e tambm percebido pelos stakeholders. Mais importante que um alto desempenho financeiro num dado perodo a garantia de lucros constantes por muitos perodos. essa a aposta de valor dos sustentveis.

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Sustentabilidade: Trazendo o Futuro a Valor Presente

A
relaes.

ndrew W. Savitz, autor de A Empresa Sustentvel, define sustentabilidade como a arte de fazer negcios

seus acionistas, principalmente no longo prazo. Sim... no longo prazo. Temos dito que o mercado de capitais Wall Street em sua mxima expresso - precisa aprender a recompensar o crescimento duradouro, em vez de apenas superar as expectativas para o prximo trimestre (a famigerada ditadura do prximo quarter). Essa mudana de jeito de ser, de forma mais

viso de mundo e prticas de quotidiano, inclusive de pensar e fazer negcios. Essa mentalidade de longo prazo, na qual muito do conceito de sustentabilidade se baseia, torna-se cada vez mais crtica e ntida nas decises mundo corporativo. J no novidade que as empresas sustentveis tm maiores chances de gozar de vida longa, pois tendem a ganhar a preferncia dos consumidores, manter boa reputao, controlar melhor seus riscos, proteger mais valor e enfrentar menos problemas na justia e em rgos de fiscalizao, uma vez que prezam o bom relacionamento com seus stakeholders. Os investidores, por sua vez, passam paulatinamente a considerar aspectos como responsabilidade social e ambiental, transparncia e alinhamento de interesses entre acionistas controladores e minoritrios na hora de anali-

num mundo interdependente. Para ele, como para John Elkington e tantos outros, a empresa sustentvel de verdade gera lucro ao mesmo tempo em que protege o meio-ambiente e melhora a vida das pessoas com quem mantm

No existe empresa bem sucedida em sociedade falida. Lucratividade, competitividade e produtividade no podem estar dissociadas da sustentabilidade, principalmente no meio empresarial. Com este novo mind-set, o conceito de sustentabilidade se tornar cada vez mais valorizado pela sociedade e se transformar num modelo para as empresas agregarem maior valor aos

integral, levar tempo, mas acontecer, porque lgica e necessria. No fundo, todos reconheceram e temeram, em maior o menor grau, as ameaas do que temos plantado nos ltimos 100 anos. No fundo, todos ainda queremos viver juntos no planeta Terra durante muito tempo e, para que ele exista ao longo do tempo pelo menos de forma habitvel, teremos de mudar nossa

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sarem as empresas para fins de investimento e tomarem suas decises. De fato, valorizar empresas sustentveis pelo simples fato de no serem uma ameaa nossa sobrevivncia obrigao de cada um de ns como consumidores, trabalhadores, cidados e acionistas/investidores. A ganncia poder ser a sentena de morte para as empresas. As pes-

soas esto atentas, mais interessadas no que interfere na melhor qualidade de vida do planeta, no bem comum. Isso explica porque um consumidor, cada vez mais, rejeitar um sapato produzido a partir do trabalho infantil ou um automvel cuja produo agrediu determinada comunidade. Ou at mesmo escolher um destino para sua viagem. Trazer a certeza da preservao da vida, da nossa vida no futuro, a

valor presente a nica deciso econmica imperativa a todos os agentes econmicos. No ecossistema global essa uma ameaa comum a todos. E por isso faz sentido o esforo integrado e conjunto para dirimir-se este risco. Sustentabilidade uma causa e uma prtica evolutiva. a defesa do futuro da vida. Como tal, no esforo de um, nem assunto para amanh.

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