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Programme du module 

: GESTION DES SYSTEMES DE DISTRIBUTION

Chapitre I : Présentation de la distribution : (2à 3semaines)


- Définition
- Fonction de la distribution
- Le rôle des intermédiaires
- L’organisation de la distribution

Chapitre II : La gestion des circuits de distribution (2semaines)


- L’analyse de l’environnement (interne et externe)
- La définition des objectifs
- le choix du circuit de distribution 
- le choix des intermédiaires
- Les relations avec les intermédiaires
- L’évaluation des intermédiaires 

Chapitre III : Les principaux types de commerce de gros et de détail (2semaines)


- Commerce intégré
- Commerce associé
- Commerce indépendant
- Les avantages et limites de chaque type de commerce
- Les formats de vente

Chapitre IV : le merchandising : (1 à 2semaines)


- Présentation du merchandising
- L’assortiment
Chapitre V : le multicanal

BIBLIOGRAPHIE
-ANNE-SOPHIE BINNINGER : « la DISTRIBUTION : Organisations et acteurs,
développement d’une stratégie d’enseigne, marketing de point de vente, e-commerce et cross-
canal », Galino, Paris,2013.
-Marc Filser, Véronique des Garets, Gilles Paché : « La distribution : Organisation
et stratégie »,3ème édition, EMS,2020 ; disponible sur internet
-Cédric DUCROCQ : « La distribution » 4ème édition, Vuibert,Paris,2005.
Cours 1 : définition, fonctions et organisation
La distribution est un élément fondamental du marketing mix, La distribution couvre
l’ensemble des opérations nécessaires à l’écoulement d’un produit fini (ou d’un service), elle
commence à la porte de la ferme de production et se termine dans les chariots des acheteurs
pour sa consommation finale.
Définition :" l'ensemble des activités réalisées par le fabriquant avec ou sans concours
d'autres institutions à partir du moment où les produits sont finis est attendant être écoulés
jusqu'à celui où ils sont en position du consommateur final et prêt à être consommé au lieu, au
moment sous les formes et dans les quantités correspond aux besoins des utilisateurs " Yves
Chirouze.
La distribution a pour objectifs de: " mettre un bien, un service, une solution à la
disposition de l'utilisateur en temps, lieu et présentation voulus " Renaud et Maricourt.

Les fondements de la distribution moderne : Distribuer des produits consiste à les amener
au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les
services nécessaires à leur vente, leur consommation et, le cas échéant, leur entretien
(Mercator, p. 371).

Les fonctions de la distribution:


1ère classification : Elles sont regroupées selon quatre axes
A. Les fonctions physiques (Transactionnelles) : incluent l’ensemble des opérations
per- mettant d’acheminer le plus efficacement les produits et services du producteur aux
clients finaux
1.Les achats : Les achats constituent l’un des principaux métiers des acteurs du
commerce moderne. « Savoir acheter à bas prix, pour revendre à bas prix », maxime des
fondateurs du discount, reste aujourd’hui encore adaptée à la majorité d’entre eux
2 Les fonctions de transport et d’acheminement/ Ces fonctions sont essentielles car
elles permettent aux producteurs de confier aux intermédiaires, qu’ils soient grossistes,
centrales d’achat ou détaillants, la charge du transport, l’acheminement des produits, et
l’éclatement des produits achetés vers des lieux de stockage et de vente directe au client
3. Les fonction de stockage et de régulation Une fois les produits transportés et
acheminés sur le lieu de vente, les lots de production sont adaptés aux normes de stockage et
de présentation des magasins

B- les fonctions commerciales


1. Les fonctions marketing : étude des zones de chalandise, de la nature des clientèles,
de leurs achats, géomarketing, géomerchandising, proposition de marques propres au
magasin, mises en scènes des produits) ;
2. Les fonctions relationnelles : carte de fidèlité, services personnalisés, service après-
vente…) ;
3. Les fonctions expérientielles : (expériences vécues en magasin, qu’elles soient
ludiques, hédonistes, esthétiques  à travers des actions de marketing sensoriel ou
olfactif…)
C- les fonctions financières et temporelles :
 Il s’agit donc de la prise en charge financière du décalage de trésorerie entre l’achat du
produit par le distributeur et sa vente au client final
D- les fonctions modernes et de création de valeur

À partir des années 1960, le rôle de la distribution-intermédiaire évolue et elle devient un


vecteur de création de valeur reconnu sur un plan économique mais aussi en termes de
business model. Pour les enseignes de la distribution moderne, la création de valeur est
désormais au cœur des stratégies et fonctions remplies. Sur un plan générique, la valeur est
constituée du différentiel entre les bénéfices apportés par le distributeur et perçus par le client
et les risques perçus. Les bénéfices sont à la fois matériels et immatériels et peuvent concerner
le choix, les services, le temps passé, l’énergie dépensée ou encore les promotions. Les
risques sont financiers mais aussi psychologiques (risque pour la santé, risque d’avoir acheté
trop cher, risque de perdre trop de temps…).Ces objectifs stratégiques nécessitent une
complémentarité et une efficience dans la mise en œuvre des fonctions, qui permettent à la
valeur de se construire réellement

2 ème Deuxième classification :


1 . Les fonctions transactionnelles
- La négociation : recherche d’un accord sur le prix, quantité, qualité, etc
- La prise de commande : transfert des commandes
- L’achat : l’acquisition de produit ou de service
- Le paiement : le mode
- La vente : les activités de représentation

2. Les fonctions logistiques :

Le transport : l’acheminement des produits


Le stockage : c’est l’entreposage des produits en attendant qu’ils se vendent
L’assortiment : l’offre de produit provenant de plusieurs fournisseurs
Le tri : la distribution des produits dans des catégories correspondant aux besoins des
détaillants.

3. Les fonctions facilitatrice :

Le financement : l’acquisition et la distribution des fonds destinés au stockage des


produits
Le partage du risque : la prise en charge des divers risques (partage)
L’information : la recherche, la collecte et la diffusion de l’information sur les
marchés
La promotion : l’élaboration et la présentation de diverses offres ayant pour but de
stimuler la vente des produits
L’organisation de la distribution :
Pour définir les formes d’organisation de la distribution, plusieurs approches sont possibles.
On peut ainsi distinguer :
– le commerce de détail en magasin (supermarchés, boutiques, grands magasins…) ;
– le commerce hors magasin (vente à domicile, commerce non sédentaire – marchés, foires
– Vente à distance (VAD), e-commerce, vente par correspondance) ;
– le hors commerce de détail (coiffeurs, restaurants, vente directe par des grossistes ou
indus- triels, services marchands).
Il est également possible de classer les formats de distribution selon trois angles. Le premier
se base sur la gouvernance et la nature des relations unissant les détaillants et les propriétaires
de l’enseigne. Le second est en relation avec l’assortiment et les catégories de produits
vendues (alimentaire, spécialisation dans une catégorie, généraliste) avec des niveaux
d’approfondissement comme le degré de discount du distributeur ( hard discount, discount).
Le troisième s’attache à la taille acquise par les formats (nombre de mètres carrés, nombre de
magasins…). La localisation géographique est généralement en lien direct avec les formats.

Réseau, circuit, canal de distribution quelle différences ?


 
Définition d’un réseau : Ce sont les intervenants physiques et les personnes morales qui vont
acheminer le produit du producteur au consommateur. On appelle réseau, un système de
partenariats et d’alliances créés par une entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer
son offre. C’est aussi l’ensemble des circuits
Canal de distribution : un moyen d'acheminement du produit vers le consommateur. Il est
constitué par une catégorie d'intermédiaires ayant la même activité et les mêmes
caractéristiques générales (exemples : les grossistes, les hypermarchés les centrales d'achat, la
vente directe ou indirecte...).
Circuit de distribution : ensemble des intermédiaires (des canaux) formant l'itinéraire par
lequel un bien ou un service passe pour aller du stade de la production à celui de la
consommation. Le circuit de distribution peut être court, direct ou long. La longueur du circuit
de distribution est mesurée par le nombre d'intermédiaires par lesquels passe le produit avant
d'arriver au client final.

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