Entreprenariat / Création de

l’entreprise

Cours. Parite2

S5 GTR/GINFO

Professeure. G. ERRABI

Année universitaire : 2022-2023

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 Ch4. Etude du marché et la stratégie commerciale
L’étude du marché doit permettre de savoir si le marché de la future entreprise est porteur, s’il contient
des niches non encore exploités ou un angle d’approche ignoré.
L’étude de marché permet tout simplement de vérifier la faisabilité du projet. Cette étude doit
précisément permettre :
 D’identifier la clientèle cible (taille, catégories socio-professionnelles, âge, …) ;
 D’approcher la clientèle cible pour juger de sa réaction aux produits ou services à
commercialiser (par sondages, mini-tests, …) ;
 De définir les caractéristiques du produit ou service à commercialiser (niveau de qualité,
présentation, prestations connexes, …) ;
 D’analyser les atouts du produit ou service à commercialiser (gain de temps, de place, d’argent,
de confort, de sécurité, …) ;
 De s’informer sur l’environnement réglementaire, professionnel, économique, … ;
 D’analyser l’évolution technologique dans le secteur ;
 D’identifier ses futurs concurrents et fournisseurs ;
 De définir une stratégie commerciale pour réaliser le chiffre d’affaires escompté
(positionnement tarifaire, techniques de vente, plan de communication, canaux de distribution,
…) ;
Environnement
Clientèle
Constituent les principaux axes d’une étude de marché
Concurrence
Fournisseurs

Les quatre points de l’étude de marché :

1- L’environnement
L’environnement englobe l’ensemble des facteurs extérieurs à l’entreprise et qui ont une influence sur
elle. Il s’agit de l’étude de l’environnement général (local ou régional selon le marché cible) et ce, afin
d’appréhender le cadre dans lequel le projet s’insère, de manière à identifier et à évaluer la nature, l’état
et les perspectives de facteurs qui génèrent ou catalysent les flux de demande ; ce qui requiert la
disponibilité de données macro-économiques propres au périmètre visé (quartier, ville ou région).
L’étude de l’environnement doit permettre, par ailleurs, de déterminer et d’analyser :
 l’organisation de la profession ou du secteur ;
 les tendances et évolutions du marché et de la profession ;
 l’état et l’évolution des réglementations appliqués au marché et à la profession ;
a- Macro-environnement
Il existe de nombreux facteurs clés de cet environnement qui ont des conséquences pour l’entreprise.
Il faut les connaître pour agir efficacement.
Démographiques Culturels Juridiques Economiques Technologiques
Structure par âges, Etat et Règlement, Croissance Etat et évolution
natalité, mortalité, évolution interdiction, économique, des connaissances,
projection future de des valeurs et conditions de évolution des nouveaux produits,
la pyramide des des croyances, garantie, prix, politique, diffusion
âges… niveau conditions de économiques de internationale de
d’éducation… vente... l’Etat (impôt, l’innovation..
taux d’intérêt…)

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  On peut utiliser l’analyse SWOT dans ce sens.
L'analyse SWOT :
C’est une méthode d'analyse comportant une analyse (interne) avec une analyse de son environnement
(externe). On présente les résultats de l’analyse sous forme de matrice SWOT.
SWOT signifie : Strengths (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités), Threats
(Menaces).
Les forces et faiblesses de l'entreprise sont les résultats d'une analyse stratégique interne de l'entreprise,
tandis que les opportunités et menaces sont liées à l'environnement économique dans lequel l'entreprise
évolue (externe).

FORCES
Une caractéristique propre à votre entreprise ou
concernant votre projet qui vous procure un
avantage sur les autres.
OPPORTUNITES
Un élément de l’environnement qui pourrait
être exploité par l’entreprise ou le projet.
FAIBLESSES
Une caractéristique interne qui apporte un
désavantage par rapport aux autres.
MENACES
Un élément de l’environnement qui pourrait
causer des problèmes

Exemple :
Cas d’un nouveau projet de création d’entreprise : Boisson énergétique bio
FORCES FAIBLESSES
Expérience dans le domaine (ex employé dans Faible capacité financière
une société de production des boissons Produit facilement substituable
gazeuses) Faible marge bénéficiaire
Produit labélisé
OPPORTUNITES MENACES
Marché fort potentiel Risques de coût élevé
Avantage du commerce électronique Forte concurrence
Une demande très forte Réglementation peu favorable
Tendance du manger sain

NB : L’analyse SWOT s’élabore en amont d’un projet

b- Micro-environnement
Le Micro-environnement de l’entreprise est constitué par ses partenaires sur le marché.
L’entreprise désirant connaître son environnement spécifique doit apprécier les différents
aspects.
Les clients Les fournisseurs Les concurrents
- Identifier les besoins - Déterminer leur nombre -Déterminer les concurrents
- Déterminer leur nombre - Evaluer leur taille et leur directs (biens similaires) et
- Evaluer leurs forces et pouvoir les concurrents indirects (biens de
leur pouvoir -Apprécier les fournisseurs substitution.
- Envisager les évolutions qui -Apprécier leur force et leur
disposent d’un monopole… pouvoir.
- Envisager les évolutions. -Déterminer s’il difficile d’entrer dans le
secteur (barrières à l’entrée) ou d’en
sortir (barrières à la sorite)

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 2- La clientèle
Elle doit être identifiée de façon aussi précise que possible. L’étude de la clientèle porte sur :
 le marché d’activité qui est constitué de tous les vendeurs de produits ou services
concurrents ;
 le marché potentiel qui est constitué de tous les clients potentiels et réels d’un produit
ou service ;
 le marché disponible qui est constitué de tous les clients qui ont intérêt à acheter et la
capacité de le faire
NB : Dans ce cadre, il faut éviter de dépendre d’un seul client.

3- Les fournisseurs
Le choix des fournisseurs ne doit pas être fait seulement sur la base de leurs prix, on doit analyser aussi
leurs pratiques. En effet, l’analyse doit porter sur l’évaluation de leur solidité financière, leur
organisation, leur savoir-faire, leur capacité d’innovation, leurs conditions financières, etc.
L’analyse doit permettre au créateur d’entreprise de savoir si ses futurs fournisseurs (de matières, de
marchandises et de matériel et ses pièces de rechange) permettront ou non à l’entreprise :
 d’être à l’abri d’une rupture de stocks qui peut être fatale (perte de clientèle, pénalités pour
livraison hors délai, …) ;
 d’être soutenue dans les situations difficiles et dans son développement (commandes
exceptionnelles, difficultés financières par suite de la défaillance d’un gros client, d’une grève,
d’une chute de prix,…) ;
 de respecter les normes sanitaires, envirommentales, sociales, …, pour éviter une
disqualification dans certains marchés notamment à l’export ;
 de disposer des pièces de rechange pour maintenir en état de marche son outil de production ;
 de bénéficier d’un bon service après-vente et de garanties suffisantes en cas de défaillance du
matériel ou de défectuosité des marchandises ;
 etc.
4- La concurrence
Pour cerner la concurrence sur le marché visé, il est essentiel de connaître la façon dont elle est
organisée, de savoir si le marché est géré par un ou plusieurs intervenants, de s’informer sur les pratiques
et les habitudes du secteur. Pour ce faire, il y a lieu de sélectionner les principaux concurrents et d’en
étudier :
 Les forces et les faiblesses (capacité de production et de stockage, assise financière,
implantation géographique, mode de vente, …) ;
 La politique de prix (rapport qualité/prix) et de promotion des ventes ;
 Les conditions accordées aux clients : délais de livraison, mode et délais de règlement, service
après-vente, …
 Etc.
Ces informations peuvent être obtenues auprès :
 Des concurrents eux-mêmes et de leurs clients ;
 Des syndicats professionnels ;
 Des chambres de commerce ;

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 Le choix de l’emplacement de son entreprise
Il existe des entreprises pour lesquelles l’emplacement
est plus important que pour d’autres. Un emplacement bien choisi est essentiel pour les détaillants et
les entreprises de service. Les magasins d’habillement et d’alimentation, les restaurants, les stations-
services etc., dépendent tous, pour se maintenir en activité, d’un fort
passage de clientèle. Ces types de commerce doivent être situés à proximité (ou sur la route) de leurs
clients potentiels s’ils veulent faire des bénéfices. L’emplacement doit être adapté à l'activité
envisagée.
La stratégie commerciale : le mix marketing
A ce niveau, on doit définir la démarche qui sera adoptée par l’entreprise pour vendre ses produits ou
ses services. C’est l’ensemble des décisions de base prise, en ce qui concerne les principales variables
d’action à savoir les politiques de produit, de prix, de communication et de distribution. Le marketing
mix est un outil utilisé lors de l'élaboration de la stratégie marketing (les 4P).
- Produit : Product
- Prix : Price
- Distribution : Place
- Communication : Promotion

1- La politique de produit
Chaque élément qui compose votre produit doit être étudié et spécifié au travers du marketing produit :
 Marque : est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service
d'une entreprise de ceux proposés par les concurrents
 Design : est constitué de l'ensemble des éléments contribuant à l'apparence visuelle et physique
d'un produit
 Packaging : désigne l'emballage du produit
 La gamme : ensemble des produits de la même catégorie commercialisés par une même
entreprise
2- La politique de prix
 C’est une politique qui consiste à fixer le prix d’un produit ou d’un service, tout en prenant en
considération les coûts de production, la quantité, le prix des concurrents, afin qu’il soit très
compétitif sur le marché et acceptable par le client.
Les 5 stratégies de fixation du prix
 En fonction des coûts : Calculer vos coûts et y ajouter une marge bénéficiaire.
 Par le libre jeu de la concurrence : Établir un prix en fonction de celui des entreprises
concurrentes.
 Prix d’écrémage : Établir un prix élevé, ce prix est fixé pour être cohérent avec l'image que
souhaite donner l'entreprise au produit, c'est-à-dire un produit haut-de-gamme ou de luxe.
 Prix de pénétration du marché : Établir un prix plus bas afin de pénétrer un marché
concurrentiel, puis l’augmenter par la suite.
 Prix en fonction de la valeur : Établir un prix en fonction de ce que vaut votre produit ou votre
service aux yeux de la clientèle.
3- La politique de distribution
La politique de distribution choisie par l'entreprise devra lui permettre de mettre en place les meilleurs
moyens d'acheminer ses produits et/ou services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant les
ventes.
- Mode de distribution intensif : la diffusion du produit se fait par tous les canaux de
distribution possibles (exemple : vente en grande surface).

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 - Mode de distribution sélectif : on choisit un nombre limité de distributeurs en fonction de
leurs compétences (exemple : vente en pharmacie).
- Mode de distribution exclusif : on accorde le monopole à un nombre réduit de distributeurs
(exemples : concession dans l’automobile, la franchise dans le prêt à porter (Zara, Celio),
etc.).
4- La politique de communication
L'objectif premier de la communication est de faire connaître ses produits et son
entreprise. Il faut donc étudier la politique qui a pour objectif de faire connaitre et vendre le produit.
La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour:
 Informer
 Persuader les consommateurs sur le produit et service qu’elle commercialise
On cite les principales formes :
 La publicité : désigne l'ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise commerciale
ou industrielle pour faire connaître ses produits ou services dans les médias.
 Le parrainage (sponsoring) : Le parrainage peut également définir une action de soutien de la
part d'une société ou d'une personne physique à une manifestation, un événement, notamment
sportif.
 Le marketing d'influence : regroupe toutes les techniques qui se focalisent sur la
recommandation et la prescription des influenceurs.
 Le marketing direct : Le marketing direct est un type de promotion qui consiste à
communiquer des informations sur un produit, un service ou une entreprise directement aux
clients. On utilise le courrier postal ou électronique, téléphone, fax, etc.
 La promotion des ventes : la promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions
qui visent à déclencher un acte d’achat chez des clients potentiels par le biais d'une incitation
matérielle immédiate. Suivant la cible directe, elle peut prendre plusieurs formes.
 Le marketing viral : Le marketing viral génère naturellement de l'intérêt grâce à du contenu
intéressant et divertissant qui se propage comme un virus sur Internet. Exemple : le BUZZ

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 Ch5. Etudes technique, financière, juridique et administrative
1- L’étude technique
Le but de l’étude technique du projet est de fournir des réponses précises et pratiques aux questions
relatives aux besoins en matière de matériel, du choix du local et des ressources humaines. Il s’agit de
répondre à la question suivante :
Quels sont les moyens nécessaires pour réaliser le projet ? Il faut déterminer les moyens à mettre en
œuvre pour l’atteindre et ce, en terme :
De matériel :
On doit déterminer la nature du matériel dont on aura besoin : neuf ou d’occasion ; son prix ; location,
acquisition ou leasing ; importation ou acquisition sur place ; etc.
De locaux :
On est censé répondre aux questions suivantes :
- où s’installer ?
- sur quelle surface ?
- a quel prix (construction, acquisition, leasing ou location) ?
- etc.
De ressources humaines :
- Quel effectif ?
- Quelles compétences ou qualifications ?
- Pour quels niveaux de rémunération ?
- Etc.
Dans le cas où l’entreprise a besoin de ressources importants et des profils recherchés pointus, on peut
faire appel à un cabinet de recrutement.
Le coût du projet :
Après avoir choisi le matériel et le lieu d’installation, on doit procéder, d’une manière plus au moins
précise, à l’estimation du coût du projet. Cette nécessité découle du fait qu’une sous-estimation peut
générer des problèmes lors du démarrage du projet, surtout si on est limité en termes des moyens
financiers.
Le coût du projet est constitué, selon les cas, de celui des éléments suivants :

Brevets,
Frais
licences et Terrains
préliminaires
assimilés

Fonds de Matériel de Divers

commerce production imprévus

Matériel et
Aménagements Matériel de
mobilier de
et installations transport
bureau

2- Etude financière
L’étude financière est une traduction chiffrée des choix et des objectifs décrits dans le projet à créer.
C’est une présentation qui permet de mettre en évidence les grands équilibres de l’entreprise.
Cette étude financière sera l’occasion d’examiner si l’activité pourrait ou non engendrer les recettes
suffisantes pour couvrir l’ensemble des dépenses (achats des matériels, charges d’exploitation,
amortissements des investissements, impôts à payer) et dégagerait des marges de bénéfice. Cette

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évaluation se base sur une projection dans le futur des résultats attendus du projet en termes de cash-
flows. On se pose ainsi les questions suivantes :
- De quels moyens financiers doit-on disposer ?
- Le projet est-il susceptible de dégager des profits ?
Cette étude donne lieu à l’élaboration :
- Le CPC : Compte de produits et charge (annexe1)
- Le Tableau d’exploitation prévisionnelle (annexe2)
- Le plan de trésorerie ou de financement (annexe3)
3- Etude juridique
Il existe plusieurs formes juridiques pour habiller un projet et dont le choix est fonction de plusieurs
critères dont notamment :
- Le nombre d’associés contribuant au projet ;
- Le statut fiscal et social du ou des dirigeant(s) de l’entreprise à créer ;
- La nature de l’activité ;
- L’importance du projet ;
- Le coût, etc.
Ces critères devant être pris en compte simultanément, l’assistance d’un expert-comptable ou d’un
conseil juridique est vivement recommandée. Au Maroc, le créateur d’entreprise a le choix entre les
formes juridiques suivantes :
- L’entreprise individuelle (EI) ;
- La société en Nom collectif (SNC) ;
- La société en Commandité simple (SCS) ;
- La Société à responsabilité limitée (SARL) ;
- La Société en Commandité par Action (SCA) ;
- La Société Anonyme à conseil d’administration (SA-CA) ;
- La Société Anonyme à Directoire et Conseil de Surveillance (SA-DC).
En pratique, les formes juridiques de sociétés les plus utilisées au Maroc sont la Société à Responsabilité
Limitée (SARL).
4- Etude administrative
Les formalités administratives à accomplir à l’occasion d’une création d’entreprise, sont de trois
natures :
- les formalités permettant de donner une existence juridique à l’entreprise ;
- les formalités permettant à l’entreprise d’exercer son activité ;
- les autres formalités permettant à l’entreprise de se conformer à des dispositions légales
ou de faciliter son fonctionnement.

-Les formalités permettant de donner une existence juridique à l’entreprise

Ces formalités sont fonction de la forme juridique choisie et s’articulent, chronologiquement,
comme suit :
Formalités SA SARL SNC Entreprise
individuelle
Demande d’un certificat négatif X X X X
Etablissement des statuts X X X
Etablissement des bulletins de souscription X
Signature et législation des statuts X X X
Blocage du capital dans un établissement bancaire X X
Etablissement de la DSV X
Réunion d’une assemblée générale constitutive X X

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 Inscription à la patente X X X X
Inscription au registre de commerce X X X X
Inscription à l’impôt sur les sociétés X X
Inscription à l’impôt général sur le revenu X
Publication de la constitution X X X

-Les formalités permettant à l’entreprise d’exercer son activité

Il s’agit des formalités à effectuer pour l’obtention, auprès des pouvoirs publics, des
autorisations ou agréments nécessaires à l’exercice de l’activité de l’entreprise dans certains
secteurs.

-Les autres formalités

Il s’agit principalement de :
- l’affiliation à la Caisse Nationale de Sécurité Sociale (obligatoire) ;
- l’ouverture d’un compte bancaire (obligatoire) ;
- l’inscription à la poste (qui permet de désigner la ou les personnes chargées de retirer le
courrier et les colis envoyés à l’entreprise ;
- etc.

5- Le business plan
Appelé également étude de faisabilité ou Business plan, le plan d’affaires est un document qui
reprend tous les éléments fondamentaux d’un projet permettant d’en juger la faisabilité
technique, commerciale et financière.
Véritable carte de visite de l’entreprise à créer, le plan d’affaires est le plus souvent destiné à
des bailleurs de fonds (banquiers et investisseurs) en vue d’obtenir leur soutien financier.
Le Business plan est composé de plusieurs parties, de préférence équilibrées, avec un sommaire
comprenant la pagination des parties du plan dans la deuxième page après la couverture :
- un titre ;
- un sommaire ;
- une introduction ;
- plusieurs parties ;
- une conclusion ;
- et, éventuellement, des annexes.

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 Conclusion
Si ce qui n’était au commencement qu’un embryon est devenu ce que vous espériez : une
entreprise, donc une responsabilité avec obligation de résultats, voire de bons résultats pour
rester dans la course ; il faut savoir que la survie et le développement de votre entreprise est
on ne peut plus tributaire, non seulement d’un sort favorable et de la commercialisation de
produits ou services de qualité, mais surtout :
- d’une bonne organisation ;
- de bonnes ressources humaines.

Etre entreprenant n’est donc pas suffisant pour assurer pérennité et essor à votre entreprise,
il faut vous entourer de compétences et savoir les garder.
La compétence doit, par ailleurs, être recherchée non seulement dans vos collaborateurs les
plus proches, mais également dans les partenaires qui vous accompagneront dans votre
aventure : expert-comptable, banquier, franchiseur, sous-traitants, fournisseurs, …, qui
pourraient vous éviter de sombrer dans l’inexpérience d’un jeune entrepreneur.
Votre projet nécessite la mise en place d’un système de veille capable de détecter les
différentes évolutions en relation avec votre marché.

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Annexes de l’étude financière
Annexe1 : CPC : Compte de produits et charges
Le CPC permet de déterminer le résultat global du projet durant les 3 premières années, voire
les cinq premières années. Il permet également de calculer la valeur ajoutée, l’excédent brut
d’exploitation, le résultat d’exploitation, le résultat financier, le résultat courant, le résultat non
courant, le résultat net avant impôt, l’impôt sur le résultat, le résultat net et l’autofinancement.
An 1 An 2 An 3
1- Produits d’exploitation
2- Charges d’exploitation
- Achats revendus de marchandises
- Achats consommés matières et fournitures
- Autres charges externes
- Impôts et taxes
- Charges de personnel
- Autres charges d’exploitation
- Dotations d’exploitation
3- Résultat d’exploitation (1 – 2)
4- Produits financiers
5- Charges financières
6- Résultat financier (4-5)
7- Résultat courant (3+6)
8- Produits non courants
9- Charges non courantes
10- Résultat non courant (8-9)
11- Résultat avant impôt (7+10)
12- Impôts sur les sociétés (35%)
13- Résultat après impôt (11-12)

Annexe2 : Tableau d’exploitation prévisionnelle : Le tableau d’exploitation prévisionnelle

permet de connaître le résultat et les cash flows que dégagera le projet et partant de juger de sa rentabilité.
An 1 An 2 An 3
1- Chiffre d’affaires
Export
Local
II- Achats
Matières premières et consommables
Marchandises
III- Marge brute (I-II)
- autres charges externes
- impost et taxes
- charges de personnel
- amortisements
IV Résultat brut d’exploitation
- charges financiers
+ produits financiers
V Résultat courant
- impost sur les benefices (IGR/IS)
VI Résultat net
VII Marge brute d’autofinancement

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Annexe3 : Le plan de trésorerie ou de financement
C’est un document qui permet de s’assurer qu’il n’existe pas d’écart entre les besoins et les ressources
pouvant mettre en péril l’équilibre financier du projet.
An 1 An 2 An 3
I- Besoins :
 Investissements physiques
 FDR de démarrage
 Renouvellement courants
 Accroissements du BFR*remboursements
d’emprunts
Total des besoins (I)
II- Ressources
 Capital
 Augmentation de capital
 Apports en comptes courants
 Décroissements du BFR
 Emprunts
 MBA
Total des ressources (II)
III- CASH-FLOWS NETS (I)-(II)
IV- CASH-FLOWS NETS CUMULES

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