peels - etl abaiaw Aus tol£LsIt +£ALOoll A SOLIBAAS ~ eXHCEL Faculté d‘Economie et de Gestion - Guelmim Cours du Marketing approfondi Semestre 5 / Option: Gestion Pre: FALI Hanan Année universitaire 2022-2023Introduction Iya trois sortes d’entreprises : celles qui provoquent les événements, celle qui les regardent se dérouler, et celles qui ne savent méme ce qui s'est passé. -Anonyme- Les entreprises aujourd"hui doivent se rendre compte que le marché évolue sans cesse, Du méme les besoins de la clientéle se modifient. Le marketing a pour objectif done de créer de la valeur pour le client, parle biais de la production et de 1a commercialisation de produits ou de services, Crest & lui qu’il revient d’identifier, de qualifier et de choisir les opportunités commerciales et imaginer. Autrement dit, Part du marketing consiste & découvrir, développer, et exploiter des opportunités. Aévidence, il n’y a pas de recette marketing qui garantisse le succés. Plutét que s’en tenir a une seule idée, une entreprise doit élaborer son propre cocktail de compétences et d’ activités. Il ne suffit pas de faire un peu mieux que la concurrence. Grosso modo, deux puissants facteurs fagonnent aujourd'hui le paysage économique: la technologie et la globalisation. Dans cette optique, les défis marketing auxquels les entreprises doivent faire face sont multiples * Les clients sont de plus en phis compétents et sensibles au prix, Ils veulent moins de délais et plus de praticite. * Ils voient de moins en moins de différences entre les consommateurs. ‘© Ils sont moins aux marques de fabricant et aeceptent davantage les marques de distributeur et les produits génériques, «Is ont des exigences élevées en matiére de service. ‘* Ils sont de moins en moins fidéles. Le contenu de ce cours est divisé en trois chapittes : le premier portera sur le marketing des études. Le deuxiéme s'intéressera sur la compréhension du comportement du consommateur, le troisiéme tuaitera le comment 4’établissement dune ofie marketing adaptée et le dernier chapitre penchera sur le marketing relationnelChapitre I : Le marketing des études : connaitre le marché Aucune entreprise au monde ne prétend développer son activité sans «faire du marketing». Il occupe me place importante dans la stratégic de tout type d’ organisation L’analyse de la nature des marchés est une étape sine qua non avant de les cibler. L"objectif de ce chapitre est de mettre en lumiére les composantes du marché et le déroulement des études de marché mais avant il est primordial de faire un tour d’horizon sur la notion de marketing et son évolution. 1, Le Marketing : évolution et définitions 1.1.Origines du marketing Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années cinquante. Mais pour mieux comprendre ce qu’est le marketing et comment il est né, il faut faire mention & une foi immuable, celle de loffte et de la demande. Un marché n'est en équilibre qu’au point de rencontre de ces deux facteurs. * laloi de offre et de Ia demande a, La demande dépasse loffre (D >O) Pendant des millénaires, les produits étaient manufacturés. Cela signifie qu’ils étaient © Produits en petites quantités © Différents Pun de Mautre, en raison du travail purement manuel qui les produisait, © Les ventes sont locales et ils étaient peu transportés, © Ils générent peu de profits b, La demande va égaliser Voftre (D=O) Cette période a été marqué par la révolution industrielle. Ainsi, (© Les transports vont se développer de fagon trés rapide. © Laproduction en grande quantité © Les marehés dépassent les frontiéres mais, les producteurs ne se souciaient pas des souhaits de leurs clients, Ce sont enx et eux seuls qui décident de ce qui allat étre mis sur le marehé. ¢. Liofre va dépasser la demande (D<0) Le marché a été inondé de produits, ne répondant pas aux besoins des utilisatemrs, puisque les produeteurs ne se souciaient absolument pas de ceux-ci, Cela a amené a Ia crise des années trentequi était non seulement finaneiére mais surtout une crise de supproduction, Cela signifie une surabondance de produits, ne trouvant pas de débouchés sur le marché, car ils ne correspondaient ‘pas aux réalités de celui-ci. Dans cette veine, Le marketing a apporté ume réponse a ce probléme, en s*intéressant a la demande du marché ainsi qu’aux besoins et motivations des utlisatewrs En gros, on peut avancer que l’évolution historique de marketing a passé par trois étapes principales : Cea Piers) in 19% siécle Schéma 1: Evolution historique de marketing aux Etats Unis 1.2.Définitions +1920 Le terme mercatique est Ia traduction frangaise du terme anglo-saxon «Marketing» qui reste dans Ja pratique le plus utilisé. Les définitions du marketing varient selon les auteurs et les approches. Ten existe de nombreuses définitions. Nous en présentons trois: Selon Demeure (2008), le marketing est « un ensemble de techniques, basées sur la détermination des besoins et les désirs des consommateurs, permettant a une organisation d’atteindre ses objectifs ». Cette notion retient les notions de besoin, de désir et d"objectifs Alors que pour Kotler et Dubois (2009), le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la eréation et de Léchange avec autmui de produits et services de valeur. Cette définition ajoute aspect d’échange. Selon I’American Marketing Association, le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels, cette définition est la plus riche et se caractérise par les idées forces suivantes Identifier les besoins du marché © Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l'entreprise, « Offtira um prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marehé.«Asser Ia distribution de ces produits et services, * Atteindre les objects de Pentreprise. 1.3. Les conceptions de Marketing Pour pratiquer le marketing, il existe trois manigres ou conceptions principales : a. Conception unilatérale : orientation produit (marketing de l’offre). L’entreprise fabrique les produits d’abord, ensuite elle pratique le marketing, b. Conception bilatérale : orientation marché. Elle implique une connaissance du marché tout entire, en étudiant Jes besoins présents et fiuturs des clients, ensuite elle prépare le caer des charges du produit/serviee. ¢. Conception réactive : orientation dynamique (marketing réactif). 1/ Etude des attentes du marché 2/ Elaboration du produit/service par étapes successives (tests) 3/ Commercialisation et feed-back (réaction du marché) => adaptation du produit/service. 1 Es 2. lemarketing des études : 4 qui vendre ? Laclé de voute de rénssite de toute entreprise est la compréhension des marchés qu’elle vise. Pour arriver a cette fin, il est indispensable 4 l’entreprise de mener une étude approfondie des marchés & tavers des études quantitatives et qualitatives, il lui faudra ensuite comprencre le processus d’achat du consommateur via surtout la détermination de leur motivations et les facteurs clés influencant son comportement. 2.1. Connaitre les marchés Le marché est le lieu de rencontre entre une demande de biens ou de services et une offre cortespondante. Il se définit selon l'objet (Qu'est-ce qui est fabriqué ? ), Poceupant (Qui achéte 2), occasion (Quand consomme-ton 2), Vobjectif (Pourquoi achéte-on ? ). On peut le représenter schématiquement de la maniére suivante‘Schéma 2 : Représentation d'un marché Ainsi, une étude de marché se fait surtout en analysant ces quatre composantes, 2.1.1, Les mesures de marchés La compréhension de la nature de marché permet Pentreprise de mieux situer par rapport ses concurrents et ceci a travers des mesures statistiques et des études marketing. Parmi les mesures du marché il y a le Chifite d'affaires, la Part de marché et le Taux de pénétiation. > Le chiffre d'affaires (CA) I est défini selon deux aspects, en volume et en valeur + © En volume : Quantités physiques dtm produit vendu sur une période donnée. Indicateur économique pauvre : permet des comparaisons entre concurrents (entreprises relativement similares, en taille par exemple). © En valeur : Quantités physiques vendues x prix moyen de vente a Munité, Il aide a déceler Porigine d'un probléme ou permet de justifier une décision “> La part de marché (Market share) La part de marché d’un produit (ou d’une marque, d’un service) est Ia comparaison entre les ‘volumes vendus (part de marché volume) ou le chiffe d”affaires (part de marché valeur) par rapportau méme critére pour Tensemble des entreprises présentes sur un marché donné. On distingne entre: © La part de marché globale : chiffre (ou volume) d’affaires de Pentreprise /chiftre (ow volume) affaires du secteur © La part de marché relative: chiffre (ou vohime) d'affaires de l'entreprise /chiffre (ow volume) «affaires du principal concurrent 1 faut noter que les chifties obtenus sont exprimés en pourcentage. * Le taux de pénétration Il permet d’évaluer les possibilités de croissance d’un marché. Il se calcule de la maniére suivante Taux de pénétration = Marché actuel du produit /marché potentiel. On distingue entre co Marché actuel ou réel: est représenté par l'ensemble des consommateurs achétent aujourdhui le produit ou le service concerné. © Marché potenticl : est représenté par Pensemble des consommatews susceptibles acheter le produit ou le service, exclusion faites des non-consommateurs absolus (NCA n’achéteront jamais le produit). Toutefois, il convient de souligner que les marchés peuvent étre de tailles trés différentes - cela vva de la trés grande taille(énergie, biens de grande consommation, automobile, etc.) a la trés petite taille, souvent qualifies de marché de niche. En outre, la taille méme des marchés dépend de la taille de Pentreprise qui Pévalue. La nature de la demande va conditionner aussi le type de marché: © Demande d’un consommateur final & entreprise: ou ce qu’on appelle le «B to Co, Business to Consumer. © Demande d’une entreprise a une autre entreprise: ou ce qu’on appelle le «B to By, Business to Business. In fine, la categorie de biens et services définit également le marché, on distingue ¥ Marché de biens de grande consommation (Exemple : cau minérale) VY Marché des biens ’équipement (Exemple : électroménagers) Y Marché de services (Exemple : tourisme). 2.2. Les composantes du marché Aprés avoir mieux cerner ce que ga veut dire un marché, il est primordial d’analyser ses quatre composantes, a savoir : loffte, la demande, le microenvironnement et le Miero-environnement224. Loffre La premiére composante du marché est Vofite. En somme, l’ofiie regroupe trois principaux intervenants : la concurrence, la distribution et l'entreprise elle-méme. a. L’étude de la concurrence Suivant Dubois & Jolibert, «Ja concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opérent sur un marché et satisfont les mémes besoins des consommateurs»!. Alors que les concurrents sont les acteurs actifs sur le marché de référence de l’entreprise. On distingue entre : les concurrents directs. et indirects, ¥ Les concurrents directs : Ils fabriquent des produits techniquement comparable sur le méme segment de marché, par exemple l'eau minérale Sidi Hrazem est la concurrente directe de l'eau minérale Sidi Ali. ¥ Les concurrents indirects : Ils fabriquent des produits qui répond a des attentes similaires (le produit peut étre totalement différent), par exemple les smartphone et les appareils photos, Dans ce sillage, il est utile d’identifier tous les concurrents ainsi que de collecter le maximum des informations sur eux. Du méme, évaluer pour chaeun des concurrents identifigs: sa part de marché, Ja puissance de sa marque, son niveau technologique, son positionnement marketing, ses actions de communication, sa capacité a innover (A attaquer) ou a réagir (4 se défendre), ete. Toutefois, il existe plusieurs situations concurrentielles & partir duu nombre de fournissenrs ow dacheteurs. Tableau 1 : Les différentes situations concurrentielles Acheteurs Fournisseurs Un Quelques Nombreux Un Monopole bilatéral | Monopsone limité Monopsone Quelques Monopole limité | Oligopole bilatéral Oligopsone Nombreux Monopole Oligopole concurrence Source : Dubois, PL, & Fottent, A. Le markeng, Fondements et pratique, tions Economica * Dubois, PA. & Totter, A. (1992), Le Marketing - Fondement et pratique, Pars, Ealtions Beonomca, p. 230,b. L’étude de la distribution L’entreprise vendre a ses clients en passant par des intermédiaires constitués par les circuits de distribution. Les intermédiaires sont tous ceux qui contribuent & la mise des produits a disposition du consommateur ou de I uilisateur final : les importateurs, grossistes, commergants et agents, ete Il sera donc nécessaire @identifier les différents canaux de distribution, leurs perspectives évaluation, leurs avantages et inconvénients. Ainsi que les intermédiaires qui sont dominés par a concurrence et leurs pratiques commerciales. Le schéma suivant retrace les différents niveaux. de canaux de distribution Schéma 3: les différents canaux de distribution directo “| wae | | = a a = = = mama] oe 1 - EE amo c. Liétude de Pentreprise La troisiéme composante de l'oflie est l'entreprise. Elle doit s'inclure dans analyse au méme titre que ses principaux concurrents. Les informations récoltées feront objet d'un diagnostic stratégique approfondi 2.2.2. La demande L’entreprise est constamment en relation directe avec l'ensemble des acteurs du marché. Dans ce sens, I’étude de la demande fait référence a l'étude de trois piliers : les consommateurs, les clients et les prescripteurs.a. Les consommateurs Ce sont ceux qui consomment les produits sur le marché. Ainsi, la commaissance des consommateurs actuels et potentiels est le premier pas préalable toute émde de marché. Elle passe par deux étapes la premiére quantitative visant & estimer le nombre des consommateurs concemés et leur évolution. La deuxigme étape est qualitative permetira identifier les caractézistiques de ces consommateurs : Age, catégorie socioprofessionnelle, sexe, ete. Il sera aussi primordial d’étudier leur comportement et leurs motivations dachat. b. Les acheteurs Les consommateurs ne sont pas foreément les acheteurs. L’un des meilleurs exemples conceme Je marehé du jouet ou des aliments pour bébé. Les prescripteurs Un prescripteur est une personne dont Pinfluence sur le comportement d’achat du consommateur est grande. Cette influence est variable Y Elle peut s’agir dune simple influence : le cas par exemple des leaders d’ opinion, des stars cou des célebrités V Elle peut jouer le r6le de préconisation, en sugeérant utilisation du produit ou de service ¥ Elle peut étre trés forte dans le cas oi es prescriptenrs décident de ce que le consommateur doit acheter comme les médecins. Dans cette optique, il est essentiel pour l'entreprise didentifier les prescripteurs existant, afin de Significatif :le marché potentiel de chaque segment doit étre suffisamment vaste et rentable pour justifier des covits marketing spécifiques. > Mesurable: Ventreprise doit pouvoir évaluer la taille, le potentiel d'achat ou les ‘motivations des segments identifiés. Par exemple : vous pouvez cibler sur ’age qui est une donnée mesurable ; une population agée de 18 et 35 ans. > Accessible : Pentreprise peut réellement atteindre les publics visés grace a ses efforts de marketing et privilégiez des critéres et done des données que vous pouvez. exploiter facilement > Exploitable: Fentreprise doit étre capable d°élaborer des réponses efficaces et adaptées pour satisfaite les segments considérés> Définie dans le temps : votre segmentation doit prendre en compte des données récentes si les données ont plus de 3 ans, il ya fort a parier que vos cibles aient changé de région, d@habitudes de consommation, aient agrandi la famille, etc. 1.2.Les différents eritéres de segmentation de marché La démarche de segmentation cousiste, aprés avoir besoin, & découper le marché en groupes homogénes sur la base de ctitéres bien définis. Tl existe nombreuses maniéres de segmenter un marché. Les critéres les plus couramment utilisés: peuvent se classer en quatre catégories principales: les critéres_géographiques, sociodémographiques, psycho graphiques et comportementaux. a. Les eritéres géographiques La segmentation géographique consiste & découper un marché en différentes unités représentant un territoire : continent, pays, ville, etc, Le tableau suivant illustre quelques exemples de critéres de segmentation géographique : Tableau 7 : Critéres de segmentation géographique Criteres géographiques Exemples application Régions Guelmim oued Noun, Sous Massa Taille @agglomération ‘Nombre Phabitants (- de 10 000, + de.) ‘Type habitat Urbain, ral, ete ‘Glimat Chand, humide, et. b. Les eriteres sociographiques Ce sont les critéres les plus fréquemment utilisés lors de la segmentation d'un marché. cette segmentation propose d'utiliser de critéres sociographiques comme le sexe, age, niveau education, ete, comme le montre le tableau suivant : ‘Tableau 8 : Critéres de segmentation sociodémographique Gries sociodémographiques Exenmples W'application Genre Femme, homme ‘Age > Bans. +de Taille de foyer Tae Niveau d'&aucation ‘Niveau bac, bae +2, bac 13 Catégorie socloprofesionnelie Solaris, cadres, ee Revenu = 3000 Dias par moi, deLes eritéres psychographiques Ils concernent le mode de vie, les centres d’intérét, les valeurs et la personnalité des individus. Ces critéres sont subjectifs et difficiles a mesurer. 4. Les eritares comportementaux La segmentation comportementale consiste a découper le marché des clients en plusieurs groupes homogénes en fonction de leurs motivations et attitudes. Dans cette veine, on peut distinguer la segmentation selon © La situation de consommation : il s’agit de découper le marché en fonction des moments cit le client décide d’ acheter ou utiliser son achat. © Le mode de consommation : le mode (utilisation correspond a des attentes spécifiques. © Le niveau de consommation : permet de segmenter les clients potentiels en fonction des quantités consommées ( faibles, moyens ou gros utilisateurs) © Le statut dul isateur : en distinguant les non utilisateurs, les anciens utilisateurs, les nouveaux utilisateurs, et les arguments marketing seront adaptés en fonction de chaque catégorie Le niveau de fidelité : analyse du degré de fidélité des consommateurs peut fourir & ° entreprise des informations importantes sur la résistance de la marque. 2. Le elblage des segments A ce stade, entreprise doit évaluer et choisir les segments de clients qu’elle souhaite & conquétit ou fidéliser grice a des actions marketing adaptées. 2.1.L’évaluation des segments ‘Une fois que les segments sont identifiés, le marketing manager doit évaluer Vattrait relatif de chaque segment et choisir ceux qui présentent le maximum d"intérét et sur lesquels l’entreprise concentra ses efforts. Dans ce sens, il existe trois facteurs essentiels pour évaluer ces segments a. Leattractivité La taille de segment, son taux de croissance et sa rentabilité attendue constituent de bonnes caractéristiques d’attractivité. Par contre, existence d’un grand nombre des concurrents, un pouvoir élevé de négociation chez les clients ou des contraintes réglementaires importantes peuvent réduire I’ attractivité d'un segment. b. La stratégie de Pentreprise “Les segments identifiés doivent étre inscrts dans la stratégie a long terme de Pentreprisec Les ressources de Pentreprise Avant dattaquer umn segment, il est extrémement important de s’assurer que l’entreprise dispose des ressources et des compétences nécessaires pour avoir un avantage concurrentiel durable 2.2. Le choix des marchés cibles Aprés I’évaluation des segments, l’entreprise précise les segments auxquels elle souhaite proposer ‘une offie marketing adapiée : ils vont devenir ses marchés cibles. Ainsi, le ciblage peut prendre plusieurs formes comme le montre le schéma suivant Ciblage massif: Marketing indifférencié Ciblage segmenteé: Marketing diiférencié Ciblage étroit: Marketing de niche Ciblage Ciblage trés étroit: Marketing individualisé ‘Schéma 9: Les choix du ciblage a. Le ciblage massif Le choix de marketing indifférencié consiste a proposer & l'ensemble du marché une offre unique. ‘Dans ce cas, le responsable marketing se concentre sur les besoins communs des consommateurs et non sur ceux qui les différencient. Il faut noter, que le choix de cette stratégie de masse est convenable quand le marché est peu concurrentiel, une situation de monopole. Mais ce marketing est rarement pratiqué, car il est difficile de développer un produit susceptible de satisfaire Tensemble des consommateurs. 36b. Le ciblage segmenté Le marketing différencié permet de proposer ime offre adapiée aux différents segments de marché retenus par Ventreprise. Cette offie pourra étre différenciée selon le produit, le prix, Ia communication, ete ©. Le ciblage étroit Le marketing de niche permet a des entreprises disposant de ressources limitées de se concentrer sur un seul segment plus étroit en espérant y conquérit une position forte. En se spécialisant, Ventreprise pourra acquérir me connaissance approfondie des besoins et des attentes des consommateurs de ce segment, bénéficiaires d’ume image de spécialiste et sera moins génée par la concurrence. 4d. Le ciblage tr’s étroit Le marketing individualisé comespond A une stratégie visant & tenir compte des caractéristiques de chaque client, Ce marketing repose sur une réalité en proposant un produit complétement unique ) Evaluer' objectits tes ressources de entreprise Etudier les caractéristiques de chaque segment afin de mieux identifier Chosirle ou les segments aunquels 'entreprise vasadresser laborer une proposition de valeur et un postionnement pour chaque segment cblé en fonction de ses besoins et de ses caratérsti Gérer des concepts pour évaluer Vattractvité de chaque positionnement envisage auprés. du segmentvisé acd ee uC Décliner le positionnement sur le marketing ~ mixdu produit ou service Sa ut marketing Sowce : Kot, K & Dubois, M2009). Marketing Management, 18% eiton, Pus Edious Peuson, p 21 41Chapitre IV : Le marketing relationnel Dans un marché marqué par une concurrence acharnée, les entreprises sont obligées d’entretenir des relations privilégiées avec leurs clients, Ainsi, elles doivent entrer en relation avec ces demiers et travailler par la suite & péremniser le lien établi Pour assurer la pérennisation de ce lien, la fidélisation des clients en sinsetivant dans des démarches & les retenir et la Gestion Relation Client (CRM -Customer Relationship Management) sont aujourd’hui pour de nombreuses entreprises des priorités afin de faite face a la concurrence acerue en diminuant le transfert des clients, Lobjectif de ce chapitre est mieux comprendre le marketing relationnel, en penchant sur les principaux concepts liés & cette notion, entres autres, la Gestion Relation Client, la fidélisation et Ia fidelie. 1. Qu’est-ce que le marketing relationnel ? Selon Buttle (1996, p :1-28) «le marketing relationnel (MR) représente la nouvelle phase dans le ‘monde du marketing...Le marketing relationnel peut étre décrit comme tn outil de gestion et de développement des relations 4 long terme entre un vendeur et un acheteur et qui sont bénéfiques pour les deux e6tés de T'nteraction, MR souligne limportance des clients en les faisant se sentir spéciaux pour une entreprise». Alors que pour Kotler et al (2018, p:23), le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avee les différents actews du marché afin de gagner leur confiance et leur préférence a long terme, Les clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succés de ’entreprise L’American Marketing Association le définit comme un « processus de planifieation et de mise en euvte de la conception, dn prix, et de la distribution et de la communication d"idées, de biens et de services en vue de créer des échanges et de satisfaire les besoins de individu et de Vorganisation Dans cette veine, Durif (2008, p:118) précise que « le marketing relationnel est une perspective stratégique multilatérale basée sur une connaissance profonde des partenaires et sur un certain nombre de normes contractuelles, ayant pour objectif de eréer, développer, consolider et éviter la rupture dune relation, et qui permet la maximisation des bénéfices a long terme de ensemble des parties prenantes impliquées ». Les propos de Momay Roberts-Lombard (2012) s"inscrivent dans 42Te méme sens, en avangant que le point nodal du marketing relationuel est 'établir et de gérer des relations a long terme avec les difiérentes parties prenantes de l'entreprise, Cela implique que la relation ne se limite pas seulement aux clients proprement dits, mais également aux fournisseurs, aux employés et autres partenaires influents, Dans un autre ordre d’idées, le principe du « Know, Like, Trust » est & la base du marketing relationnel. Avant que le client achéte un produit, il va passer par 3 étapes principales 1- Vous connaitre, 2+ Vons aimer (désirer vos produits) 3- Vous faire confiance © Les outils de marketing relationnel Les outils utilisés par le marketing relationnel sont nombreux, ci-dessous quelques-uns* = Le Publipostage : il consiste & l'envoi par la poste d'ume publicité personnalisée. + Réseau sociaux : les réseaux sociaux sont devenns des outils particuliérement prisés pour séaliser le marketing relationnel, cela permet d'avoir tne véritable interaction entre la marque et Je consommateur - Télémarketing® : le téléphone reste un moyen de réaliser un marketing relationnel efficace, - Email : !E-mailing permet dlentretenir une relation avec ses clients, qui soit personnalisée et ‘qui cofite beaucoup moins cher qu'un publipostage. = Storytelling : Le storytelling est une méthode spécifique qui consiste raconter une histoire pour capter I'attention du client, et apporter & la marque une véritable image qui viendra renforcer la relation existante, - Offres spéciales : Cela permet de moutter au client qu'on le comnait, en lui proposant une éduetion sur un produit susceptible de Ini plaire. Les achats du client étant inspectés, il est possible de définir les préférences du client 2. Le marketing transactionnel versus le marketing relationnel On peut résumer la différence entre le marketing transactionnel (MT) et le marketing relationnel (MR) dans le tableau suivant » dapté de hnps:/Avww.marketing-etidiant- marketing seationnel him Sephora utilise par exemple une ligne spécifiqne pour ses clients privilégiés. On retrouve également tous les, services consommateurs par téléphone. 43Tableau 9 : Le marketing transactionnel versus le marketing relationnel Marketing tansactlonnel Marketing vdationnet Perspective emporctle Cont approche dere) Tonge Approchemarketing dominate | Matketing mas ‘Mavketing pa ie market ‘SensibiNté dw consommateur aw | Forte (approche somparaive) Fauble(opacité de mache) pnts Comporante ‘rategique | Dimension objective approche produit) [Dimension relaionnelle (colons patederentreprise proposées) Mesure de ta satisfaction du | Cont ‘de In past de marché (approche | Gestion dela bas de dounder inet) ‘elationnelle (approche deste) ‘Cnformation sur te[ Faquéte de satisfaction qmenuer| Systeme de feedback en temps sel Tnterdopendance entre fonctions | Closonn nr ete fonctions a interfces | Approche wansversate et importance de> tans entreprtse Cormanisnionverucaeet neractaquey — |uestices (oxzanseition hotizontate te collaborative) Source : Jallat, Fetal, 2018, Gestion de fa relation client» expérience client, performance relationnelle et Hub relationnel, Se &ition , Paris, Pearson, p 33 En gros, le marketing transactionnel vise surtout la conquéte des clients, en cherchant d’ acquétir de nouveaux clients, en déclenchant chez eux des achats. Alors que le marketing relationnel vise assurer une relation durable avec les clients. 3. CRM (Customer Relationship management ou gestion de la relation client) Appanu dans les années 1980, le concept du Customer Relationship Management (CRM) ou Gestion de la Relation Client (GRC) est un dérivé du concept de « Contract management », & propos de la conservation de détails informationnels sur les clients en vue de contacts futurs (Shaon et Rahman, 2015). Il s'agit de la mise en place d’outils technologiques, notamment des modules dédiés, et de progiciels intéerés pour collecter et utiliser les informations recueillies sur les clients de fagon & mieux les servir (Ambroise, 2015).Ainsi, ¢"est au travers du CRM que l'approche relationnelle peut se matérialiser au sein dune entreprise (Sonkova & Grabowska, 2015). En d'autres termes, le marketing relationnel constitue Vapproche, et le CRM est un des outils pour identifier, acquérir, développer et maintenir une rentabilité durable et une fidélisation de Ia clientéle, en fournissant des produits et services appropriés en temps voulu (Shaon & Rahman, 2015). En d’autres termes, Selon Jean-Louis Tomas (2012), la GRC est définie de la fagon suivante :« La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. ». Il ajoute que «En termes d’applications informatiques, il s’agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec Ie elient, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de “front-office”, ceci par opposition aux outils de “back-office” que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP)». 4. Dela fidélisation a fidlité Toute entreprise désireuse d’investir dans la fidélisation et plus globalement dans des politiques de marketing relationnel doit se poser Ia question : fidéliser ses clients est-il réellement plus rentable que d’en conquérir de nouveaux ? En espace, conquétir un prospect cofite beaucoup plus cher que de fidéliser un client. Dawkins et Reichheld (1990), auteurs de l'ouvrage Customer Retention as a Competitive Weapon, préconisent que « retenir un client cofiterait jusqu’a cing fois moins cher que d’en conquérit un nouveau ». Ainsi, la fidélisation est une stratégie de marketing défensif qui a pour objectif de diminuer la défection des clients et ce a travers un profilage et des mesures qui permettront 4 Pacheteur de reéitérer son acte dachat, En ce qui conceme la fidelité, elle concerne seulement le client. Dans un autre ordre d’idées, la fidélité a fait l'objet de nombreuses définitions. Suivant Oliver (1997, p.392), il s'agit d’« un engagement profond poussant le consommateur a racheter invariablement dans le futur un produit ou un service qu'il préfére, et ce en dépit des influences situationnelles ou des actions marketing qui poumraient I'en détoumer ». Elle est done un comportement qui s’exprime au cours du temps et par Iequel un individu séleetionne un fournisseur malgré une ou plusieurs altematives. 45A ce titre, il faut noter que ce comportement est biaisé (i.e. il n’est pas aléatoire) et résulte d'un processus psychologique, car un client fidéle s’est ainsi construit des barriéres psychologiques a la sortie qui protégent l’entreprise des offres concurrentes (Ray et Sabadie, 2016). En termes de résumé, la fidélité est le résultat de la fidélisation. La fidélité différe de la fidélisation, ddans le sens qu’elle est congue en tant que des actions volontaires et actives, de la part dn client pour étre fidéle ; pendant la fidélisation conceme a la fois le client et ’entreprise. En pratique il existe différentes formes de fidélisation client, tels que :!* ~ La fidélisation recherchée : il s‘agit d’un comportement de fidelité obtenm de la part des clients par la mise en place dune stratégie et d’actions spécifiques (programmes de fidélisation, mise en place d'une solution de gestion de la personnalisation de la relation client adaptée, démarche Customer Centric, ete.) = La fidélisation induite ou subie : il s’agit ici d’une situation de fidélité envers une marque qui ne découle pas de son attrait, mais qui est subie par le consommateur cause des conditions de marché (monopole, barriéres & la sortie, exclusivité d°un point de vue géographique, etc.) - La fidélité comportementale : celle-ci résulte d'une inertie dans les comportements ou habitudes, et n’est pas la conséquence d'une réelle préférence pour une marque. Elle est souvent due A la praticité : un client peut ainsi étre fidéle 4 un point de vente parce qu’il se trouve sur son trajet quotidien — La fidélité attitudinale : désigne le comportement de fidélité, donc le réachat, qui correspond a ‘une réelle préférence développée a l’égard dune marque. Les différents éléments pouvant étre a Vorigine de la fidélité attitudinale sont généralement —La qualité des prodnits =Le prix — La qualité de l'expérience client ou d’achat —La qualité de la relation client La fidalité attitudinale est done trés souvent le fruit d°une fidélisation recherchée ° huqps/orww easiware comvblog fidelisation-client-definition 46© Les outils de fidelisation’® Pour gérer la relation client, il existe une panoplie des outils permettant de mettre en relation les données clients avec les données produits de l’entreprise et aident 4 réaliser de vraies offres ciblées, répondant au besoin du client. Ainsi, suivant Toundja (2010) nous avons ¥ La carte fidélité : qui est une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant étre utilisée a deux niveau + Le client obtient des avantages ; + Leentreprise émetitice de la carte ufilise les informations comportementales collectées sur le client pour déclencher des actions marketing adaptées. Y Le couponing électronique ou le code promo : est une technique de promotion utilisée pour stimuler la vente des produits auprés des eyber-consommateurs pendant une certaine durée, le coupon électronique permet au client d'obtenir une réduction lors de Vachat ; V- Le cadeau : est un avantage offert an client se matérialisant par la réception d'un cadeau, lig ou non a Pactivité de Ventreprise ; ¥ Le club : est ume structure erée par Pentreprise dont les clients peuvent devenir membres afin d’obtenic des avantages particuliers, selon des conditions générales ; Y Le parrainage : est ume incitation des consommateurs par Ventreprise & se transformer en prospecteurs potentiels ef & recruter de nouveaux consommateurs. C'est Vimplication de clients fidéles comme ambassadeurs de la marque. Chaque nouveau consommateur acquis permet au prospecteur dobtenir cadeaux et avantages ; V Le programme e-mailing : est une liste au quelle le client souscrit enfin d'étre informé directement par le biais de sa boite a lettres électronique ; Y Le consumer magasine : est ’élaboration d’un magazine a Timage de ta presse grand public, orienté vers lentreprise et ses produits (cycle d’évolution, mode d'utilisation) ; Y Le numéro vert : est la mise en place d'un numéro de téléphone gratuit pour rentret en relation avec un service d’information de l’entreptise ; V Le service consommateur : est ’établissement dun contact permanent (démarche naturelle de téléphoner) pour étre en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs. En gros, 'entreprise doit cumuiler ces outils, en les adaptant a ses produits et sa cible pour en tirer le meilleur. ° aps /expansis neVoutils-de-fidelisation-cient-ecommerc 47o Les mesures de la fidélisation La satisfaction des clients est une étape cruciale pour fidéliser les clients et améliorer par la suite Ja sentabilité de V’entreprise. Alors comment mesurer la fidélisation ? Parmi les mesures conmues, citons le Net Promoter Score (dit NPS) et le questionnaire de satisfaction v LeNPS Le Net Promoter Score est calculé en demandant vos elients de répondre a la question suivante sur une échelle de 0 a 10: «Quelle est Ia probabilité que vous recommandiez ce produit ou cette marque a un ami ou proche ?». Il se base sur le prineipe du bouche a oreille. L’échelle se sittant de la fagon suivante : 0 = pas du tout probable et 10 = trés probable. Vous classez ensuite vos clients tels que —Ceux qui vous ont donne 9 & 10 sont appelés promoteurs — Entre 7 ef 8, ce sont des neutres ou passif's —En dessous de 6, ils sont dits détracteurs. Le NPS permet demesurer Vattachement et donc la fidélité des clients grace a la recommandation. L’entreprise peut ensuite travailler sur ces différents segments en fonction des retours qui ont été partagés. + Le questionnaire de satisfaction L’enquéte de satisfaction est une enquéte marketing ayant pour objectif de mesurer la satisfaction des clients et d'analyser les facteurs jonant sur le niveau de cette satisfaction. Le NPS peut étre posé parmi d'autres questions dans un questionnaire de satisfaction plus global. L’enquéte de satisfaction est un outil précieux de gestion de l’espérance client et de prévention de Y'attrition, bien que la relation entre la satisfaction et la fidélisation soit loin d'étre une relation linéaire. En effet, la fidélisation passe par la satisfaction client, Il s’agit de comprendre les attentes des consommateurs et vérifier que l'on y répond correctement. Ainsi les points & améliorer ressortent plus facilement et permettent de corriger si besoin la stratégie de l'entreprise ~ avant qu’il ne soit trop tard. Conclusion Le Marketing est un jeu 4 apprendre. Vous prenez une décision. Vous analysez les résultats. Vous rejouez mieux. Pour vendre, il ne suit pas ’offiir un produit a un prix attractif par Pintermédiaire d'un réseau de distribution bien structuré, encore faut-il faire connaitre loffie, mettre en evidence 48.ses qualités distinctives vis-a-vis du groupe de clients visé et stimuler la demande par des actions promotionnelles appropriées Grosso modo, la pratique du marketing devient essentielle lorsque L’entreprise est sur un marché en mutation tellement importante que sa survie est en danger cas de marehés qui se restructurent par absorption de petites entreprises ou bien qui changent de technologie, La demande se stabilise Lrentreprise, aprés une croissance rapide, envisage de se repositionner. L’entreprise, aprés une premiére phase de croissance sur un marché initial, envisage de se diversifier sur d’autres marches. Bibliographie Amstrong, G., Kotler, P., Le Nagard-Assayag, E., Lardinoit, T. (2010). Principes de marketing, 10% édition, Paris :Editions Pearson. Bressolles, G. (2020). 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