Vous êtes sur la page 1sur 50

ETUDE DE

MARCHE

SUR LE WAP

A l’attention de Monsieur
Jean-Pierre POUCHARD

Matthieu
DEJARDINS

http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

Nom de l’entreprise : WAPX.FR

Activité de la société : fournisseur de contenu WAP

Dates de réalisation du mémoire : 23 mai au 15 juillet 2000

Thème du mémoire : le WAP

Maître de mémoire : Marc CELARIES, PDG

Adresse : 60, rue de Lisbonne


75008 PARIS
FRANCE

Tél. : 01 54 23 45 44

Tél. : 06 07 15 70 00

Page 2
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

Table des matières

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................ 5

AVANT-PROPOS................................................................................................................................................. 6

I. L'INTERNET MOBILE : CHAINE DE VALEUR ET POSITIONNEMENT DES DIFFERENTS


ACTEURS ............................................................................................................................................................. 8
A. INTRODUCTION .......................................................................................................................................... 8
B. LES ENJEUX D’UN MARCHE MOBILE ........................................................................................................... 9
C. DES MARCHES COMPLEXES ET MOUVANTS ...............................................................................................10
D. FOURNISSEURS D'INFRASTRUCTURE : DE NOUVEAUX MARCHES ..............................................................12
1. Constructeurs de matériels .................................................................................................................12
2. Editeurs de logiciels et systèmes d'exploitation ..................................................................................13
A) Les passerelles WAP : des solutions pour les entreprises et les operateurs .............................................. 13
a) Audicode WAP Server / http://www.audicode.com. .......................................................................................... 13
b) DSR Catapult WAPGateway / http://www.dsr.com. .......................................................................................... 14
c) Ericsson WAPGateway/Proxy / http://www.ericsson.com. ................................................................................ 14
d) XaLink eXa.Flow / http://www.exalink.com...................................................................................................... 14
e) Infinite Technologies WAPIlite / http://www.WAPlite.com. ............................................................................. 14
f) Nokia WAP Server / http://www.nokia.com. ..................................................................................................... 14
g) Phone.com UP.Link WAP Server http://www.phone,com. ................................................................................ 15
B) Offres avec passerelle WAP intégrée........................................................................................................ 15
a) Alcatel HorneTop ................................................................................................................................................. 15
b) Motorola MIX .................................................................................................................................................... 15
3. Sociétés de service ..............................................................................................................................16
E. OPERATEURS TELEPHONIQUES MOBILES : UN OLIGOPOLE CONTRAIGNANT ...............................................16
F. FOURNISSEURS DE SERVICES ET DE CONTENU : UNE VOLONTE DE PROFITER DE CE NOUVEAU MEDIA POUR
S’EXPRIMER .......................................................................................................................................................18
G. UTILISATEURS : UNE INCERTITUDE QUANT A L’ADOPTION DU WAP.........................................................19

II. FORCES ET FAIBLESSES DES TECHNOLOGIES MOBILES.........................................................21


A. LE SMS ....................................................................................................................................................23
B. LE SIM TOOL KIT (STK) .........................................................................................................................25
C. LE WAP ...................................................................................................................................................27
D. LE I-MODE ................................................................................................................................................29
E. LE GPRS (GENERAL PACKET RADIO SERVICE)........................................................................................31
F. G3, SERVICES DE 3° GENERATION (UMTS, CDMA …) ...........................................................................33

III. L'EXPERIENCE NTT DOCOMO : ENSEIGNEMENTS ET LIMITES DE L’L-MODE ............35


A. UNE OFFRE QUI A CONNU UN SUCCES RAPIDE ...........................................................................................35
B. ENSEIGNEMENTS A EN TIRER : DES CHOIX TECHNIQUES ET MARKETING EFFICACES ..................................35
C. LIMITES DE LA COMPARAISON AVEC LE MARCHE EUROPEEN ....................................................................36

Page 3
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

IV. DES OFFRES CIBLEES « JEUNES » QUI ONT FAIT LEURS PREUVES .................................38
A. UNE CIBLE QUI CONSOMME MAIS DECODE LES « MANŒUVRES » DE MARKETING .....................................38
B. SES ATTENTES ET USAGES : LE FUN EN GROUPE, PRATIQUE ET ECONOMIQUE............................................39
C. LES SERVICES ADAPTES : UN ENSEMBLE DE FONCTIONNALITES ATTRACTIVES POUR FORMER UN PACKAGE
CONVAINCANT ...................................................................................................................................................39

V. PRECONISATIONS : DIFFUSER DES CONTENUS POPULAIRES AUPRES DU PLUS GRAND


PUBLIC GRACE AUX TECHNIQUES LES PLUS SIMPLES ......................................................................41
A. CHOIX TECHNIQUES ET POSITIONNEMENT MARKETING : NE PAS SE LAISSER EMPORTER PAR LE MARKETING
DES FOURNISSEURS ............................................................................................................................................41
B. POSITIONNEMENTS POSSIBLES ET ALLIANCES POTENTIELLES : DEVELOPPER UNE MARQUE AUTONOME OU
EN CO-BRANDING ...............................................................................................................................................42
C. MODELES ECONOMIQUES : LES METHODES ET INTERVENANTS POUR RENTABILISER SON SERVICE ...........43
D. POUR CONTINUER : CREER UNE OFFRE DIFFERENTIABLE AVEC LES BONS PARTENAIRES ...........................44

CONCLUSION ....................................................................................................................................................46

GLOSSAIRE ........................................................................................................................................................48

Page 4
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

Remerciements

Nous remercions Monsieur Marc CELARIES qui nous a confié la réalisation de cette
étude de marché sur le WAP et a accepté de devenir notre tuteur pour ce mémoire de 3°
année.

Nous lui sommes extrêmement reconnaissant de la patience dont il a fait preuve devant les
difficultés inhérentes au sujet et à sa technicité, de sa disponibilité en étant toujours à notre
écoute et de la valorisation de notre travail en manifestant un vif intérêt dans toutes les étapes
de développement de notre étude.

Page 5
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

Avant-propos

« Qu’est-ce que le WAP ? »


« Quelles sont les offres et intervenants présents sur le marché ? »
« Quelles sont les forces et faiblesses des technologies mobiles ? »
« Quel positionnement stratégique pourrait-on adopter pour proposer un service original ? »
« Quel modèle économique choisir afin de rentabiliser ses investissements ? »

Il nous a semblé nécessaire de répondre à ces questions grâce à cette étude qui n’est qu’un
préalable, pour éviter d’être pris au dépourvu . On songe au bon mot de l’humoriste : « Face
au monde qui change, il vaut mieux penser le changement que changer le pansement »
(F. BLANCHE). En effet, nous savons que l’évolution extrêmement rapide du marché rend
l’exercice délicat mais l’Internet Mobile se trouve à la convergence de deux marchés à forte
croissance, la téléphonie mobile et l’Internet, ce qui devrait lui assurer un avenir heureux.

« Le milliard d’abonnés au téléphone mobile dans le monde devrait être atteint en 2004. Et à
cette date, un tiers des abonnés à Internet privilégieront l’écran de leur téléphone mobile ou de
leur assistant personnel pour accéder au Web » d’après Torbjorn Folkebrant, PDG d’Ericsson
France.

Le préfixe « e », inébranlable numéro un au hit-parade de l’alphabet marketing informatique,


a désormais un concurrent.
Le « m » - comme « mobile » - a réussi une entrée tonitruante à l’occasion du Cebit 2000 de
Hanovre. La raison ? La présence de nombreux stands du WAP ( Wireless Application
Protocol), du nom de ce protocole d’accès à Internet pour les appareils mobiles.

Afin de justifier le bien-fondé de cette étude, c’est à dire d’en donner une présentation
méthodique, il convient d’emblée d’en annoncer l’articulation :

 La première partie décrit la chaîne de valeur et le positionnement des différents


acteurs ; elle décrit, préalablement, les enjeux qui se dessinent et les services
disponibles à court et moyen terme.

 La deuxième partie examine des forces et des faiblesses des différentes solutions
offertes par les technologies mobiles à l’aide d’une explication et d’une SWOT
Analysis pour chacune d’elles.

Page 6
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

 La troisième partie, prend pour exemple le célèbre modèle NTT DoCoMo afin d’en
tirer des enseignements tout en montrant ses limites par rapport au marché européen.

 La quatrième partie, étudie les offres à destination des jeunes en observant les attentes
et usages de cette cible, ainsi que les services spécifiques qui en découlent.

 Enfin, la cinquième partie, caractérise le service que nous souhaitons offrir, en


essayant de déterminer les choix techniques, le positionnement et en soumettant
différents modèles économiques nécessaires.

Page 7
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

I. L'Internet mobile : chaîne de valeur et


positionnement des différents acteurs

A. Introduction

En 1997, Ericsson, Motorola, Nokia et Unwired Planet (devenu Phone.com depuis) ont
pris l'initiative de créer le WAP Forum. La mission de ce forum est de mettre en place un
standard, Wireless Application Protocol - WAP, à même de distribuer des informations et
des services téléphoniques sur des terminaux mobiles (téléphones sans fils, messagers de
poche, assistant personnel) et d'adapter les avantages de l'Internet en terme de vecteur de
communication dans le monde des mobiles.

Aujourd'hui, le WAP Forum est l'un des acteurs majeurs du milieu des téléphones sans fil, il
regroupe plus de 90 des principaux acteurs industriels du secteur.

De manière simple, le protocole WAP combine en fait 2 technologies :

 WML (combinaison des langages HTML et XML),

 la conversion à la volée du protocole HTTP utilisé sur le Web en un protocole


adapté au téléphone mobile.

Ainsi pour qu'un site Web "classique" soit accessible à partir d'un périphérique mobile
compatible WAP, il suffit qu'une version de celui-ci soit disponible en WML.

Le WAP Forum est à l'initiative d'un certains nombres de spécifications et


recommandations, dont :

 WAP : Wireless Application Protocol, actuellement en version 1.1, la 1.2 est en cours
d'approbation.

 WML : Wireless Markup Language est un langage à base de marqueurs dérivé de


XML, permettant de décrire la présentation d'informations sur des terminaux mobiles.
On peut l'assimiler à un "HTML like" du monde sans fil.

 WMLScript : Ce langage de scripting permet d'étendre les possibilités d'affichage et


de traitement de WML. C'est l’équivalent JavaScript de HTML.

Page 8
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

 WTA : Wireless Telephony Applications .

 Pile protocolaire optimisée : Les protocoles utilisés par WAP sont basés sur des
protocoles de l'Internet comme HTTP et TCP, mais optimisés au contraintes d'un
environnement sans fil (faible bande passante, temps de latence...).

B. Les enjeux d’un marché mobile

Aujourd'hui, le principal enjeu est l'adaptation d'Internet sur les mobiles ; cet objectif
passe par une redéfinition des services, une amélioration de l'ergonomie et une meilleure
interopérabilité des terminaux / passerelles.

Demain, l'enjeu sera d'ouvrir Internet à tous les clients mobiles et de proposer de
nouveaux usages sur un marché "mass-market".

Pour répondre à ces défis et garantir le succès des services WAP, les solutions devront
proposer:

 une facilité d'utilisation,

 une disponibilité des terminaux à un prix accessible,

 une identification automatique,

 des prestations adaptées à la mobilité.

Ce dernier point est très important. Contrairement à ce que l'on pourrait croire, ce n'est pas
l'augmentation des débits qui va faire décoller l'Internet mobile, mais la qualité des services
offerts par la technologie WAP. Elle bénéficiera naturellement de l'arrivée des réseaux hauts
débits, GPRS d'abord puis UMTS2 mais elle ne l'attendra pas pour faire décoller le marché de
l'Internet mobile.

Le WAP, en offrant dès à présent des services temps réels, de personnalisation et de


localisation, est l'éclaireur d'un marché en phase d'éducation. Ces fonctions basées sur une
nouvelle ergonomie des terminaux et associées à des modes de facturation simples, suffisent
au démarrage du WAP.

Page 9
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

Ensuite, l'apport des réseaux UMTS avec les mobiles de troisième génération va offrir de
nouvelles perspectives tels que le graphisme, les images animées et la vidéo.

A l'aube du troisième millénaire, le client est le centre des préoccupations des entreprises.
Par la nature des solutions techniques mises en oeuvre, la notion de personnalisation des
services devient obligatoire pour garantir une forte valeur ajoutée.

Une fois le cycle initialisé, ce lien clients / entreprises aura tendance à s'enrichir
mutuellement : les entreprises connaissent mieux leurs clients, leur offrent de nouveaux
services, créant une situation de privilégiée, difficile à détruire, entre le client et les
entreprises.

Le WAP permettra également d'améliorer la SCM (Supply Chain Management) des


entreprises en permettant aux différents acteurs de la chaîne de logistique d'agir en temps
réel et en tout lieu. Les managers pourront directement prendre des décisions et piloter leur
système d'information au cours de leurs déplacements.

Toutes ces raisons ouvrent l'espace d'un marché important pour lequel il ne faut pas adapter
les sites Web existants au téléphone mais concevoir de nouveaux services dans un
contexte de mobilité.

Cette notion de mobilité combinée aux principes de localisation introduit de nouvelles


approches stratégiques dans les relations clients / entreprises. La mise en place de cette
stratégie s'appuie d'une part sur la connaissance « métier » des entreprises, et d'autre part, sur
l'expertise de sociétés maîtrisant les atouts et les limites de la technologie WAP.

C. Des marchés complexes et mouvants

De nombreux intervenants se positionnent tout au long de la chaîne de valeur en formant


un écosystème complexe et en évolution constante. Pour rendre l'analyse plus ardue, les
grands acteurs cumulent plusieurs métiers, ce qui multiplie les zones potentielles de
partenariat et de friction. On assiste couramment à des phénomènes de « coopétition »,
c'est à dire que des concurrents dans un secteur sont amenés à coopérer dans certains autres
domaines, au sein d'organismes de standardisation ou même directement.

Page 10
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

Les stratégies les plus courantes parmi les grands généralistes :

 profiter d'effets de levier (ex : Microsoft s'appuie sur ses systèmes d'exploitation
pour vendre des applications) ;

 placer des barrières à l'entrée sur leurs marchés (accès aux canaux de
distribution, technologies propriétaires... ) ;

 bénéficier d'économies d'échelles (ex. : coûts d'acquisition de la clientèle


réduits).

Ainsi, Vivendi lance Vizzavi (portail Web et WAP), possède Cegetel (opérateur de
téléphonie avec SFR et FAI avec AOL France) et rachète Seagram (contenus musicaux et
cinématographiques).

France Télécom propose de même ses portails et annuaires sur Web et WAP (Voilà, I-
Services), est FAI (Wanadoo), et investit dans de nombreuses sociétés via son fonds
d'investissement Innovacom (sites marchands, éditeurs, constructeurs).

Dans la logique de la fusion AOL Time Warner, ces acteurs veulent profiter de leur contact
direct avec des millions de clients à qui ils facturent tous les mois un service basique d'accès,
pour leur proposer des services et contenus à plus forte marge et pour un coût d'acquisition
faible puisqu'ils s'adressent déjà à un client.

L'expérience de marchés comparables (informatique, Internet) enseigne qu'il est nécessaire de


se montrer très vigilant face aux effets d'annonce et aux grandes alliances qui ne se
matérialisent souvent que tard, voire jamais. De même, les tentatives de lancements de
nouveaux produits ou d'extensions de marché ne fonctionnent pas toujours, quelle que soit la
puissance et la notoriété de la société qui les entreprend.

Il convient de relativiser les promesses au regard de la qualité de service des offres


actuelles. N'oublions pas qu'encore aujourd'hui la voix sur GSM n'est pas très satisfaisante
(même si elle commence à se substituer aux lignes fixes) : interruptions de service, saturation
des réseaux aux heures de pointe et endroits très fréquentés, offres tarifaires complexes ...

Page 11
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

D. Fournisseurs d'infrastructure : de nouveaux marchés

Selon la logique des constructeurs de matériels, les fournisseurs d'infrastructure profitent


massivement d'Internet comme des mobiles. Une logique de « couches » décomposées en
« briques » permet de comprendre comment ces matériels et logiciels se complètent et se
positionnent les uns par rapport aux autres.

1. Constructeurs de matériels

Les constructeurs équipent les professionnels du secteur en matériels télécoms et


réseaux, et les utilisateurs finaux avec des terminaux d'accès. C'est le niveau le plus bas
qui constitue l'infrastructure de base et demande des investissements très lourds, notamment
quand il est nécessaire de déployer un réseau physique (ex : antennes pour interconnecter les
cellules du réseau GSM). Certains constructeurs comme Ericsson s’adressent à la fois au
marché B2B (ex : commutateurs) et au B2C (ex : téléphones portables).

Jusqu’à présent, seuls Nokia, Motorola et Siemens proposent un téléphone compatible WAP,
mais ils seront bientôt rejoints par la plupart des constructeurs. Aux dires des industriels, les
portables GPRS devraient être disponibles durant le premier trimestre de l’année 2001,
pour une généralisation en 2002. Les constructeurs envisagent de mettre d’abord sur le
marché des portables de haut de gamme, équipés de navigateurs WAP. Il faudra prévoir selon
l’opérateur entre 3500 FF et 3900 FF, ramené à 1500 FF après subvention.

Outre les téléphones mobiles, d’autres types de terminaux WAP ont été présentés, comme
l’ordinateur de poche IC35 Unifer, de Siemens, ou les « communicators », croisement entre
un téléphone mobile et un assistant personnel, d’Ericsson et de Nokia.

Page 12
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

LE « COMMUNICATOR » DE NOKIA, UN CROISEMENT ENTRE


UN TELEPHONE MOBILE ET UN ASSISTANT PERSONNEL

2. Editeurs de logiciels et systèmes d'exploitation

Les éditeurs fournissent les couches logicielles, appelées communément « passerelles »,


nécessaires pour tirer partie des ressources matérielles, s'interfacer entre elles et avec
l'utilisateur (systèmes d'exploitation, environnements de développement, middleware,
applications et interfaces utilisateurs, ... ). Des fabricants sont également souvent éditeurs
de systèmes qui fonctionnent sur leurs matériels.

A) LES PASSERELLES WAP : DES SOLUTIONS POUR LES


ENTREPRISES ET LES OPERATEURS

a) Audicode WAP Server / http://www.audicode.com.

Audicode offre une solution entreprise pour un faible nombre de connexions. Le serveur
est disponible pour les systèmes d'exploitation Microsoft. Il supporte uniquement UDP (en
mode connecté et déconnecté). Cette passerelle ne supporte pas WTLS et la compilation
WMLscript.

Page 13
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

b) DSR Catapult WAPGateway / http://www.dsr.com.

DSR propose pour les entreprises et pour les opérateurs de téléphonie mobile son offre
DSR Catapult WAPGateway pour un nombre de connexions important. Cette passerelle est
disponible pour les systèmes Solaris, HP U/X et Linux. Elle supporte les standards GSM et
SMS. Elle est compatible WAP1.1. Elle permet l'identification du client et dispose d'un
serveur Web intégré.

c) Ericsson WAPGateway/Proxy / http://www.ericsson.com.

Ericsson propose une offre de passerelle WAP pour les opérateurs. Cette passerelle supporte
les supports de communication compatibles IP ainsi que SMS et USSD. Elle autorise
l'identification du client et supporte le WTLS. Elle dispose notamment d'outils de mesure du
trafic et d'un support de facturation.

d) XaLink eXa.Flow / http://www.exalink.com

eXaLink propose une passerelle WAP pour opérateurs de téléphonie mobile. Cette
passerelle est entièrement compatible WAP1.1. Elle est basée sur le système d'exploitation
VxWorks et supporte de fortes charges.

e) Infinite Technologies WAPIlite / http://www.WAPlite.com.

L'offre d'Infinite Technologies s'adresse aux entreprises pour un nombre de connexions


allant jusqu'à plusieurs milliers. Elle est disponible pour les systèmes d'exploitation
Microsoft. La passerelle est compatible WAP 1.1. Elle supporte les méthodes HTTP GET et
POST. Au niveau de la couche WDP, elle supporte uniquement le protocole UDP (en mode
connecté et déconnecté). Un module de sécurité intégrant la technologie de Baltimore
Technologies permet l'utilisation de WTLS avec un chiffrement de 128 bits.

f) Nokia WAP Server / http://www.nokia.com.

L'offre de Nokia s'adresse aux opérateurs de téléphonie mobile et aux entreprises pour un
nombre de connexions faible à important. Le serveur Nokia est disponible sur Microsoft
Windows NT Server. Il supporte les normes de communication GSM CSD et SMS. Il est
compatible WAP1.1 et supporte les connexions SSL côté Internet/intranet.
Il dispose d'un package de sécurité Nokia WAP Server 1.0 Security Pack qui permet
l'utilisation du protocole WTLS avec des clefs de cryptage de 56 ou 128 bits.

Page 14
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

g) Phone.com UP.Link WAP Server http://www.phone,com.

Le serveur WAP Phone.com UP.Link Server Suite est une offre dédiée principalement aux
opérateurs de téléphonie mobile. Elle supporte un nombre de connexions très important.
Ce serveur se base sur la passerelle UP.Link WAP Gateway . Cette passerelle est entièrement
compatible avec les spécifications WAP1.1. Elle supporte notamment les standards de
communications CDMA, CDPD, GSM, DEN, TDMA et SMS. Elle supporte aussi la couche
sécurisée WTLS.

L'offre de Phone.com s'adresse principalement à des opérateurs pour des services nécessitant
des charges très importantes. Phone.com a récemment investi dans le rachat de sociétés qui
proposait leur propre passerelle WAP telles que Angelica Wireless ou Apion Ltd.

B)OFFRES AVEC PASSERELLE WAP INTEGREE

a) Alcatel HorneTop

Alcatel propose Home Top une suite d'applications pour délivrer du contenu
multiterminaux et multi-réseaux. A la base de cette suite se situe la passerelle WAP
d'Alcatel. Cette offre s'adresse aux portails.

b) Motorola MIX

Motorola propose également une plate-forme matériel et logiciel qui permet un accès
multi-terminaux aux données de l'Internet. Cette plate-forme est basée sur HTML et WML
mais également sur le VoxML, une technologie « maison » qui permet d'accéder via la voix
(reconnaissance et synthèse) à des services en ligne. Ce produit est en phase de déploiement et
les premiers services devraient commencer à voir le jour.

Nous avons présenté ici uniquement les offres incluant une passerelle WAP dans leurs
solutions.

Plusieurs offres d'interfaçage avec le serveur Web ou le serveur WAP sont disponibles sur le
marché pour générer du contenu à destination des terminaux mobiles : IBM propose IBM
WebSphere Everyplace Suite, Oracle propose Oracle Portal-to-Go et Coheris Atix AX-
WAPlink par exemple.

Page 15
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

3. Sociétés de service

Ces sociétés assurent pour leurs clients l'intégration des composants hard et soft
disponibles sur le marché et les développements spécifiques complémentaires.

E. Opérateurs téléphoniques mobiles : un oligopole contraignant

Les opérateurs de réseaux sans fil doivent supporter le coût supplémentaire associé à
l'attribution par les Etats de fréquences limitées dans une gamme de fréquence donnée
(comme c'était déjà le cas pour la télévision hertzienne ou les radios FM). L'attribution
récente des licences UMTS dans plusieurs pays a ainsi demandé aux gagnants de s'endetter
lourdement pour acquérir des « droits à l'air » auxquels il faudra ajouter le coût du
déploiement des nouveaux équipements (cf. tableau ci-dessous). Cette facture s'alourdit pour
la plupart des opérateurs qui ont une stratégie multinationale. Ils ont donc l'angoisse légitime
de devoir amortir des investissements fixes très lourds qu’ils doivent consentir avant même
que le marché ne soit encore là.

LA LICENSE UMTS, LA CAGNOTTE DES ETATS EUROPEENS.

Page 16
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

En raison de ces contraintes, et aussi par culture les opérateurs téléphoniques veulent se
positionner comme interlocuteurs uniques de leurs clients, qu'ils pensent « contrôler »
ainsi au même titre qu'ils possèdent leur réseau. L'interconnexion est nécessaire (on imagine
mal un téléphone qui ne puisse appeler que des correspondants clients du même fournisseur)
mais les infrastructures sont spécifiques à chaque opérateur et souvent redondantes.

A contrario, l'infrastructure d'Internet est par nature partagée et fortement


interconnectée. Les clients n'appartiennent à personne, naviguent à loisir sur le Web, utilisent
le fournisseur de courrier électronique de leur choix, etc.

En 1995-1996, les fournisseurs de réseaux propriétaires (Compuserve, AOL, MSN,


Prodigy, Infonie, ... ) se sont ouverts à Internet au risque de disparaître, face à
l’immensité des contenus disponibles gratuitement qu'ils ne pouvaient prétendre
concurrencer seuls. Même AOL, le plus gros d'entre eux, propose à la fois son interface
propriétaire et ses propres contenus, et l'accès à l'Internet global dont www.aol.com n'est
qu'une partie infime. Cette fusion s’est concrétisée par le rachat de Netscape. Microsoft avait
en son temps abandonné sa vision initiale et propriétaire (« The Microsoft Network ») pour
passer au tout Internet.

En téléphonie mobile, ce sont les opérateurs qui le plus souvent composent le package
mobile et services, alors que les FAI le font rarement dans le monde du PC. Les premiers ont
donc naturellement plus tendance à vouloir contrôler leur offre de bout en bout que les
seconds qui ne sont par définition qu'un maillon dans une chaîne. Il n'y a par ailleurs que
quelques opérateurs de réseaux mobiles par pays, contre des centaines ou milliers d'FAI.

Pour accéder à Internet sur son mobile, le modèle « de la page d'accueil » est en train de
se dégager, sous la pression des sociétés tierces qui ne veulent pas être exclues de ces
marchés, et des consommateurs qui ont l'habitude de l'ouverture d'Internet. Le contexte
juridique en Europe comme aux Etats-Unis semble en outre hostile aux offres non
dégroupables.

La page de démarrage pré-paramétrée a été popularisée par les fournisseurs de navigateurs


Web vers leurs portails respectifs (Netcenter pour Netscape et MSN pour Microsoft). A leur
instar, les opérateurs bénéficient du premier contact avec un maximum de clients, notamment
les nouveaux utilisateurs qui ne maîtrisent pas encore les options qui leur permettraient de
bénéficier de plus d'autonomie. Les opérateurs vont vraisemblablement livrer leurs téléphones
mobiles pré-paramétrés sur le portail ou kiosque de leur bouquet de services, l'utilisateur
restant cependant libre de changer celui-ci ou d'accéder à tout autre Site (cf. décision du
Tribunal de Commerce de Paris dans l’affaire France Télécom en mai 2000, pour plus de
détails voir www.Wappup.com/cr/cr.html).

Page 17
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

Il ne faut pas oublier l'aspect multiterminal et multi-opérateur, car il n'y a pas que le WAP.
Ainsi, il est nécessaire, quelle que soit la source du contenu, de pouvoir diffuser ce
dernier sur toutes plates-formes, quel que soit le format (HTML réduit sur Palm, Java sur
Psion, HTML et SMS sur téléphone Nokia).

CHAINE DE VALEUR DE « L’INTERNET MOBILE »

Fournisseurs de Opérateurs Constructeurs Client final


contenu de mobiles

Contenus et services

Portails

Réseau
Mobile

Téléphone mobile

F. Fournisseurs de services et de contenu : une volonté de profiter


de ce nouveau média pour s’exprimer

Les fournisseurs de contenus et services déjà présents sur Internet se positionnent dans
l'ensemble sur le Web mobile, au moins par déclaration d'intention. On retrouve ainsi des
acteurs aux profils variés :

• de grands portails généralistes à l'instar de Yahoo! ou Excite qui déclineront une


partie des services qu'ils proposent en ligne sur mobile ;

Page 18
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

• de nouveaux entrants comme BeWoopi ou EazyWap qui se veulent portails


généralistes sur le WAP ;

• des sites spécialisés dans un domaine et des médias comme Les Echos ou TF1 ;

• des sites de vente de produits comme Amazon.com ou de services comme Selftrade ;

• des éditeurs de logiciels de jeu comme Infogrames ou Guillemot ;

• des éditeurs de contenus (livres, films, musique ...).

Pour les sites marchands et les portails, il s’agit est de prolonger ou de compléter leur
offre Internet sur téléphone mobile, mais aussi part tout autre moyen d'accès et/ou de
consultation comme les assistants personnels de type Palm Pilot (PDA). Les grands
généralistes convergent vers une vocation d'accompagnement global de l'internaute, Amazon
et Yahoo! Pouvant apparaître comme concurrents en 2000, ce qui n'était pas du tout le cas 2-
3 ans plus tôt. A ce titre, il est logique pour eux d'être accessibles partout, à tout moment, sur
tout support.

Les éditeurs de contenus sont confrontés à des opportunités et menaces fortes fiées au
numérique, dans lesquelles ils ne voient pas encore clair (cf. le MP3 dans le monde musical,
l’e-book dans celui du livre, le DVD dans celui du film). Les opportunités de diffusion large
et à coût quasi-nul sont énormes.

Les menaces de piratage ou de concurrence avec des artistes qui géreraient leur
diffusion et promotion eux-mêmes ne le sont pas moins. Le positionnement prix et le partage
de la valeur seront irrémédiablement redistribués en raison des nouveaux modes de diffusion.
A périmètre constant les maisons d'édition ou de disque ont tout à perdre, leur salut dépendra
sans doute de leur capacité à compenser la baisse de leurs marges unitaires par une
augmentation forte des volumes.

G. Utilisateurs : une incertitude quant à l’adoption du WAP

La grande inconnue du marché du mobile Internet reste sa taille en terme de clients


potentiels. Les chiffres les plus souvent cités sont des projections à horizon de 3 à 5 ans
fournies par des fournisseurs qui ont un intérêt fort à présenter leur vision du futur ! Ceci
étant, la réalité du marché n'obéit pas aux prévisions de vente mais à l'intérêt que les
consommateurs portent aux offres qui leur sont faites.

Page 19
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

Sur les marchés technologiques, la transition est délicate entre les premiers clients et le
gros du marché. Dans un premier temps, un nouveau produit technique peut séduire les
passionnés de gadgets et autres « early-adopters » ou innovateurs. L'adoption par le reste du
marché dépend de la réelle utilité du produit, de sa perception de valeur à l'usage, et d'un
positionnement prix plus accessible. Ainsi, le Palm Pilot avec environ 7 millions d'unités
vendues dans le monde depuis son lancement, connaît un bon « succès d'estime » mais ne
peut pas encore revendiquer le statut de produit de masse (les consoles de jeux, téléviseurs ou
téléphones portables se vendent par dizaines de millions chaque année).

Dans les chapitres suivants, nous aborderons les parcs actuels concernés par les différentes
technologies pour modérer la surenchère d'annonces faites autour du « m-commerce » et du
WAP ces derniers mois.

Page 20
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

II. Forces et faiblesses des technologies mobiles

Dans la téléphonie mobile, la tendance est à la diminution de la taille, la réduction du poids et


de l'écran.

Ces évolutions sont en contradiction avec le déploiement de services mobiles adaptés aux
données. En effet, les nouveaux terminaux doivent être capables d'offrir une ergonomie
très évoluée pour permettre l'accès aux services Internet. L'innovation des industriels doit
essentiellement porter sur la fourniture à moindre coûts d'équipements performants, en
particulier pour:

 produire un écran suffisamment grand et garantir une meilleure lisibilité tout en


respectant une taille de terminal acceptable,

 offrir des capacités de stockage maximales tout en limitant l'encombrement,

 augmenter l'autonomie des appareils sans trop les alourdir.

D'autres composantes importantes s'intègrent aux nouveaux téléphones mobiles :

 le système d'exploitation des objets mobiles, aujourd'hui propriétaires, qui


pourraient tendre à terme vers un ou quelques standards qui émergent comme
Symbian (issu d'EPOC conçu pour les PDA/Psion), PalmOS de Palm Computing (qui
représente une part de marché importante des PDA) et Windows/CE,

 des solutions de connectivité entre équipements (mobile/PC, PDA/PC,


mobiles/réseaux d'entreprises) avec l'émergence de la technologie Bluetooth
(technique de communication radio),

 les fonctions Dual-Slot pour les mobiles équipés d'un lecteur de cartes à puce
supplémentaire (carte bancaire, carte prépayée, carte de fidélité…). Ce principe est
fortement encouragé par les organismes bancaires.

La généralisation et l’adoption des terminaux WAP nécessitent une norme permettant


de hauts débits. Ainsi, il semble nécessaire aux constructeurs et opérateurs de quitter l’ère
préhistorique du GSM qui n’autorise qu’une transmission à 9,6 kb/s, pour une technologie de
transmission par paquets, plus efficace.

Page 21
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

EVOLUTIONS DES DEBITS SUR LES TELEPHONES MOBILES

Afin de mieux comprendre ces différentes normes, il apparaît nécessaire d’étudier


l’environnement et les composantes techniques de ce marché. Puis, nous nous intéresserons
leur positionnement respectif dans le temps et en termes d'analyse SWOT. Certaines de ces
technologies portent sur des couches différentes et sont par définition complémentaires.

Page 22
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

A. Le SMS

Le SMS (Short Message Service) représente un moyen simple d'envoyer et recevoir des
messages de texte courts (jusqu'à 160 caractères).

Au départ, destinés aux opérateurs pour l’envoi de messages à leurs clients, les messages
SMS ont connu un grand succès auprès des utilisateurs, surtout les plus jeunes. Deux
domaines majeurs ont émergé :

 l’échange de messages texte entre utilisateurs ou communautés d'utilisateurs


partageant des centres d'intérêt (chat),

 la diffusion d’informations en association ou avec d'autres outils : informations


périodiques (météo), messages d'alertes (bourse), notifications d'événements
(transport) qui sont diffusés à l’utilisateur en fonction de critères déterminés.

Les "pagers" et les téléphones mobiles actuels représentent les terminaux de base utilisés pour
cette nature de service.

Le succès du SMS en Europe représente plusieurs millions de messages par mois (10 millions
échangés le jour de la St Valentin en Italie).

Page 23
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITES


SMS (Short Compatible avec la grande majorité des Limité à 160 caractères Où sont les marges ? Progrès dans les
Message mobiles interfaces de saisie des
Service) Difficile à utiliser sur le téléphone téléphones
Standard depuis GSM Phase 1
Utilisation Difficile à apprendre aux consommateurs Utilisation combinée avec
forte depuis Usage validé par un trafic en très forte Internet
1999 croissance
Continuera sans doute à
Consommation faible de bande passante coexister avec les
nouvelles technologies
Capacité à stocker et faire suivre les messages (WAP, GPRS)

Possibilité de push Extensions graphiques


(emoticons Philips,
Picture Messaging
Application)

Page 24

http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

B. Le SIM Tool Kit (STK)

Considéré comme une extension du service précédent, le STK apporte une meilleure
interactivité.

Dans ce cas, des données et programmes logés sur la carte SIM facilitent la saisie d’informations.
Souvent associé aux services SMS, le STK favorise l’accès aux services proposés par les opérateurs.

Grâce aux garanties de sécurité offertes par la carte SIM, les services STK sont très appréciés par les
organismes bancaires.

Page 25
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITES


Sim Toolkit Compatible avec environ 25% des mobiles Pas supporté par Nokia ni Ericsson Délaissé au profit du Complémentaire au WAP
WAP pour la sécurité
Utilisation Fait partie du standard GSM Dépend de la SIM contrôlée par l'opérateur
forte depuis
1999 Sécurisé Paiement par carte à puce
(dual slot)

Page 26

http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

C. Le WAP

Les fonctionnalités WAP s'appuient sur les accès réseau GSM Data. Par opposition au service
précédent, un protocole spécifique, nommé WAP, et un langage de présentation Mclid, WML,
sont mis en oeuvre.

Les terminaux utilisables sont les nouveaux téléphones mobiles (Nokia 7110, par exemple) ou des
PDA (Psion, Palm pilot ... ).

Page 27
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITES


WAP Supporté par de nombreux acteurs de Très peu de téléphones déjà déployés (Where Offre technique Informations d'actualité
(Wireless l'industrie au sein du WAP Forum Are the Phones) fragmentée et immature
Application Services de proximité
Protocol) De nombreux terminaux doivent sortir Effet surmédiatique et « suivisme » Attentes trop fortes des
consommateurs Plus de bande passante
Notoriété et mindshare Standard de fait pas développé au sein du avec GPRS
W3C Problèmes d'ergonomie
Déploiements Fonctionne au-dessus de toutes les
à partir de technologies de transport (USSD, GPRS, Bande passante limitée (9,6 kb/s)
2000 UNM, SMS, CDMA…)
Difficultés techniques pour développer

La sécurité et le push n'étaient pas dans les


premières versions du standard

Nécessité d'adapter le contenu des sites Web


au WML

Nécessité de s'adapter aux différents modèles


de téléphones

Accès Internet différé (passer par passerelle)

Page 28

http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

D. Le i-mode

Lancé par NTT DoCoMo, les clients ont accès à un bouquet de services :

 Ils peuvent réserver des billets d’avions ou des places de concert, vérifier le solde de
leurs comptes ou procéder à des virements,

 Envoyer ou recevoir des e-mails (le système est compatible avec les utilisateurs d’i-
mode, mais aussi avec ceux des PC et PDA),

 Accéder directement à Internet depuis leur téléphone mobile,

 Souscrire à abonnement auprès d’un fournisseur de contenu, un service spécial qui vous
fournit automatiquement des informations sur les sujets de votre choix ou la météo.

Les taux de transfert sont limités à 9,6 kb/s et les abonnés sont facturés en fonction du
volume d’informations transmises, et non du temps passé en ligne.

Page 29
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITES


I-mode Succès franc et rapide au japon Bande passante limitée (9,6 kb/s) Volonté et capacité de DoCoMo à exporter ?

Bon marché pour les consommateurs Technologie propriétaire Lancement par DoComo et/ou partenaires en
Europe ?
Déploiement Accès Internet toujours ouvert
depuis 1999
Adaptation des sites Web facile grâce au
support d'HTML

Interface utilisateur adaptée

Page 30

http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

E. Le GPRS (General Packet Radio Service)

Le GPRS, appelée aussi GSM 2+ repose sur la transmission en mode paquet ; ce principe
déjà retenu pour le protocole X.25, permet d'affecter à d'autres communications les
« temps morts » d'une première communication (attente d'une réponse à une requête
Internet par exemple).

Conçu pour réutiliser au maximum les infrastructures GSM existantes, le déploiement du GPRS
nécessite la mise en place d'une infrastructure réseau basée sur la commutation de paquets et
l'introduction de passerelles pour s'adosser aux réseaux GSM existants.

Cette technologie, capable de fournir des débits par utilisateur allant jusqu'à 115 kb/s, offre des
fonctionnalités intéressantes:

 plusieurs canaux peuvent être alloués à un utilisateur,

 ces mêmes utilisateurs peuvent partager un même canal,

 le débit est indépendant des liens ascendants ou descendants.

Page 31
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITES


GPRS Accès Internet toujours ouvert Bande passante plus élevée en théorie (171 Devrait faciliter le
(General kb/s) mais partagée donc limitée en pratique développement du WAP
Packet Compatible avec l'existant WAP, SMS (sans doute 56 kb/s)
Radio
Service) Nécessite des nouveaux téléphones
Déploiement
A partir de
2001

Page 32

http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

F. G3, services de 3° génération (UMTS, CDMA …)

Successeur annoncé du GPRS, cette 3° génération devrait permettre des transferts de


données allant jusqu'à 2 Mb/s, ce qui fera réellement entrer la téléphonie mobile dans le
multimédia (images animés, interactivité temps réel, son stéréo,...).

La norme est prévue pour courant 2004.

Il nécessite un renouvellement des parcs de téléphone contrairement au GPRS.

Page 33
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001

FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITES


G3 (services Plus de bande passante, possibilité de Il faudra des nouveaux terminaux et Un échec du WAP Le succès du WAP
de 3eme multimédia infrastructures très chers. Le coût très élevé échauderait fournisseurs préparerait le terrain
génération: des licences risque de peser sur les et clients
UMTS Services plus fiables infrastructures et d'augmenter le prix proposé
CDMA…) aux clients finaux Les facteurs de forme de
Déploiement Plus de recul sur les business models terminaux réellement
A partir de adaptés restent à inventer
2001 au Nouveau, besoins des consommateurs
japon, 2002
en Europe

Page 34

http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

III. L'expérience N TT DoCoMo :


enseignements et limites de l’l-mode

Ces derniers mois, l'opérateur NTT DoComo a été souvent cité par les
observateurs comme l'exemple le plus éclatant du potentiel commercial lié à l'accès
Internet par téléphone mobile. Voici les éléments principaux à retenir et les limites de
cet exemple, les articles de référence se trouvent en annexe à l'étude.

A. Une offre qui a connu un succès rapide

Le succès d'I-mode est indéniable, au vu des indicateurs suivants :

 lancé en avril 1999, le service comptait un an plus tard plus de 7 millions


d'abonnés ;

 l'usage, même s'il est plus fort sur certains segments de clientèle, a pris auprès
de l'ensemble de la population ;

 le portail du service I-mode génère plus de 40 millions de pages vues par


mois, soit plus de la moitié du leader Yahoo! Japan ;

 environ 80% des clients sont également abonnés à des services payants
supplémentaires ;

 en juin 2000, plus de 6000 sites Web sont compatibles et accessibles.

B. Enseignements à en tirer : des choix techniques et


marketing efficaces

Plusieurs facteurs se recoupent pour expliquer ce succès :

Page 35
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

 Les fabricants ont sorti des téléphones appropriés grâce à leurs grands écrans
et à une relative ergonomie de saisie;

 Les prix de l'abonnement et des services additionnels sont faibles ;

 De nombreux contenus attractifs et populaires sont disponibles.

C. Limites de la comparaison avec le marché européen

Il convient de modérer la comparaison entre les marchés japonais et européens pour


plusieurs raisons.

1 - Les marchés sont structurellement différents :

 Sur le marché japonais, peu de PC sont présents dans les domiciles (on y
manque de place), le téléphone vient donc se positionner directement comme
mode d'accès principal à Internet ;

 Les lignes fixes sont nettement plus chères que l'abonnement à un mobile,
ce pourquoi le nombre de lignes mobiles est aujourd'hui supérieur ;

 Les offres tarifaires sont plus agressives au Japon et de nombreux clients de


DoCoMo ont ainsi migré vers I-Mode.

2- Les offres techniques diffèrent:

 I-mode donne un accès direct au Web, alors que le WAP procède par
passerelle, ce qui allonge le temps de connexion à plusieurs dizaines de
secondes ;

 les téléphones disponibles au japon sont plus élaborés ;

 les sites consultables sont plus nombreux au japon car l'effort d'adaptation est
moins lourd qu'avec le WAP.

3- Les tendances culturelles sont différentes

Page 36
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

 de nombreux gadgets électroniques populaires au Japon ne sont jamais exportés


en Occident ;

 les mangas et leurs personnages sont populaires au-delà de la cible des


jeunes, ils se retrouvent en bonne place parmi les contenus achetés sur I-Mode ;

 la densité de population provoque des temps d'attentes fréquents dans la vie


courante (notamment dans les transports en commun), qui se prêtent bien à des
utilisations répétées de quelques minutes.

Page 37
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

IV. Des offres ciblées « jeunes » qui ont fait


leurs preuves

Au japon comme en Europe, plusieurs services déjà en place ont montré la


pertinence marketing d'offres mobiles destinées aux jeunes. Il convient de
connaître les comportements et attentes de cette cible pour lui proposer les offres
adaptées dans leur forme comme dans leur contenu.

A. Une cible qui consomme mais décode les « manœuvres » de


marketing

Plusieurs opérateurs comme NIT DoCoMo, Radiamobil (République Tchèque) ou


NetCom (Norvège), ont adressé avec succès un cœur de cible des 15-25 ans.

En se gardant des généralisations abusives, il semble tout de même que les membres de
cette classe d'âge (parfois identifiée comme la « génération Y » pour les personnes nées
après 1980) aient les caractéristiques suivantes :

 une familiarité avec la technologie acquise avec l'usage des jeux vidéos depuis
l'enfance ;

 une certaine défiance vis-à-vis du marketing des marques dont elles décodent
les tentatives de ciblage ;

 une pratique consumériste certaine, mais avec la volonté de trouver ses


propres marques repères, différentes de celles de leurs aînés (ce qui a remis en
cause des leaders comme Levi's ou Nike) ;

 des effets de mode et de rumeur diffusés par bouche à oreille et par


appartenance à un « clan » ou une « tribu ».

Page 38
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

Bien sûr, certains de ces comportements sont le propre des adolescents quelle que soit
l'époque, en particulier la volonté de se créer son propre univers avec son langage et ses
codes, de préférence cloisonné voir en opposition avec le monde des adultes.
Cependant, il semble que ces consommateurs soient plus avertis des tentatives
d'appropriation et de récupération que les générations précédentes.

B. Ses attentes et usages : le fun en groupe, pratique et


économique

Les opérateurs actifs sur cette cible ont constaté qu'elle est grosse consommatrice de
SMS et de messagerie, pour deux raisons complémentaires :

 pour des informations très ponctuelles (ex. : le lieu et l'heure d'un RDV), il est
moins cher d'envoyer un message écrit dont le coût est fixe et faible, que de
passer un appel vocal Ce correspondant peut être absent ou la conversation se
prolonger) ;

 pour des utilisations plus ludiques, la messagerie écrite se prête bien à la


diffusion de blagues, de dessins amusants ou d'insultes provocatrices, à l'instar
de ce que l'on constate sur les réseaux d'entreprises.

Ainsi, la communication « de communauté » entre personnes et au sein d'un groupe,


dépasse de loin le trafic généré par les services d'informations.

C. Les services adaptés : un ensemble de fonctionnalités


attractives pour former un package convaincant

Le premier type d'applications consiste à fournir des contenus adaptés à la


communication interpersonnelle comme les blagues, insultes ou citations. Ils se
prêtent bien au SMS qui permet le stockage et la transmission vers un autre mobile («
store and forward »). Quelques plates-formes d'opérateurs intègrent aussi le chat, bien
que ce mode de communication ne trouve pas en SMS le relais idéal.

Page 39
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

Tout ce qui permet la personnalisation du téléphone rencontre également un franc


succès : les sonneries (musiques de films et de séries TV, nouveaux tubes) et
graphismes de fonds d'écran (Hello Kitty, dessins grivois) permettent d'affirmer son
identité comme on le fait avec une signature.

Certains services de consultation ciblés (horoscope, horaires de concerts) plaisent


même s'ils sont proportionnellement moins utilisés. Cela dit cette cible est fortement
consommatrice de musique et de cinéma, ce qui favorisera les contenus reliés à ces
loisirs.

Les jeux sont amenés à beaucoup se développer. Certains téléphones sont livrés avec
un ou deux jeux simples (ex. : Snake, le serpent qui n'arrête pas de s'allonger, livré sur
des Nokia). On peut aussi accéder à des jeux à distance, seul ou en groupe. Dans le
deuxième cas, des éditeurs de jeux vidéos se positionnent pour tirer parti du mobile en
complément de leurs titres sur PC, ou indépendamment. La fonction de localisation
permettra de mélanger le jeu sur mobile et le monde réel.

Jusqu'ici, aucun acteur n'a véritablement introduit de nouvelles applications qui


justifient à elles seules un usage fort et éventuellement payant. Pris un par un, ces
services sont des commodités difficiles à différencier et disponibles partout. En
revanche, il est possible de se différencier par la qualité du package d'ensemble
(exemple NetCom Mother) ou par des applications plus élaborées qu'il reste à
inventer.

Page 40
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

V. Préconisations : diffuser des contenus


populaires auprès du plus grand public grâce
aux techniques les plus simples

A. Choix techniques et positionnement marketing : ne pas se


laisser emporter par le marketing des fournisseurs

D'ici à fin 2000, le parc de téléphones compatibles WAP déployé en France sera
vraisemblablement compris entre 1 et 5 millions d'unités (à fin juin 2000 : quelques
dizaines de milliers seulement), contre environ 25 millions de mobiles classiques. A
court terme, le marché de masse ne peut donc être adressé que par des applications SMS
combinées avec de la voix et/ou Internet (web, e-mail, chat).

Tout investissement sur des technologies émergentes revêt un risque significatif lié
aux difficultés techniques probables en raison de l'immaturité des technologies, et de
la méconnaissance de l'accueil qu’y réservera le public.

Nous préconisons, par conséquent, dans un premier temps la mise en place


d'applications simples à base de Web et SMS, à l'exclusion du WAP avant au
moins la fin 2000.

Par ailleurs, la clientèle des jeunes mérite une offre spécifique, très différente des
alertes boursières et autres services « sérieux » et techniques qui semblent ne concerner
qu'une « élite » composée essentiellement... des personnes qui conçoivent les dits
services !

Page 41
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

B. Positionnements possibles et alliances potentielles :


développer une marque autonome ou avec un partenaire

Deux stratégies sont possibles : chercher à créer une marque en autonomie complète
et par ses seuls propres moyens, ou mettre en place une association avec une
marque établie pour profiter de son accès à un grand nombre de clients. Dans le
domaine du Web, de nombreuses start-up confrontées à des coûts d'acquisition très
élevés s'orientent aujourd'hui vers le second scénario qui demande moins de capital et
leur permet de se concentrer sur le développement de leur concept et de la valeur
ajoutée de leur offre.

L'absence de modèle économique déjà validé par un fournisseur de contenu ou de


service mobile indépendant nous pousse à favoriser un développement porté par un
partenaire déjà bien présent auprès de votre cible.

'I'ypiquement, une marque de vêtements ou de soda pourrait vous permettre d'adresser


rapidement un grand nombre de prospects ciblés grâce à sa présence en linéaires, dans
les médias et la publicité. Vous seriez alors le fournisseur d'un service packagé à une
marque qui y verrait un moyen de renforcer son image et ses contacts avec votre cible
commune.

L'association avec un opérateur téléphonique peut vous positionner comme


fournisseur d'une application clé en mains qu'il commercialisera à sa marque, ou en
vous positionnant dans son portail WAP si vous retenez cette option technique. Pour
mieux cibler les clients qui vous intéressent, il serait plus intéressant de mettre en place
un partenariat avec une offre prépayée dans le cadre de laquelle les jeunes sont
habituellement gros consommateurs de SMS. Les opérateurs français semblent
cependant réservés jusqu'ici sur ce type d'alliances avec des prestataires externes, et ils
ont jusqu'ici négligé la promotion du SMS.

Vous pourriez travailler avec un autre site Web comme service complémentaire au
sien, en co-branding ou sous marque blanche. Enfin, vous pouvez envisager de vous
rapprocher d'un fabricant de mobile, sur la base d'une technologie propriétaire
(ex : emoticons sur SMS chez Philips et Nokia).

Ces différents partenariats ne sont pas exclusifs les uns des autres : par exemple une
association wapx/Mobicane/Orangina est en théorie envisageable et pertinente, même si
la volonté des différents acteurs de se prêter au jeu reste à démontrer.

Page 42
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

C. Modèles économiques : les méthodes et intervenants pour


rentabiliser son service

Le WAP cherche encore son modèle économique. Il existe différentes façons de


rentabiliser les services WAP. Certains prônent un kiosque, d'autres tablent sur la
publicité ou la fidélisation des clients.

Publicité, consommation téléphonique, fidélisation des clients ou surtaxe, le modèle


économique qui rentabilisera les services WAP se cherche encore. En première,
ligne, les opérateurs de téléphonie mobile ont démarré des bouquets de services, donc
financé leurs fournisseurs, en exprimant le désir de fidéliser une clientèle par trop
volatile, même s'ils empochent au passage les coûts des communications.

Nombre d'entre eux se dirigent vers la facturation de l'hébergement de services


que des banques, des compagnies aériennes ou des portails grand public souhaitent
délivrer gratuitement à leurs clients afin, là encore, de les fidéliser. La réelle gratuité est
toutefois limitée par la facturation des numéros verts que font payer les opérateurs GSM
aux particuliers qui appellent depuis un mobile .

La délivrance de services à forte valeur ajoutée pourrait justifier une surtaxe que
les utilisateurs seraient prêts à payer, pour être géographiquement localisés. Les
services se rapprochant le plus de cette proposition sont : le passage d'un ordre boursier
ou la recherche d'un taxi.

Enfin, l'ergonomie limitée des téléphones WAP est un obstacle à la diffusion de


publicité. Sauf si celle-ci se confond avec l'application. Tel est le cas de services de
proximité géo-dépendants. Ismap va ainsi mettre à disposition des utilisateurs de
téléphones WAP des plans sur lesquels certaines icônes de magasins ou d'hôtels seraient
financées par ces derniers. C'est la vieille idée de la carte papier associée à des
annonceurs.

Au vu des modèles existants sur le Web et de l'expérience I-mode, plusieurs modèles


sont envisageables.

 Vous vous positionnez avant tout comme fournisseur de service en


OEM, C'est à dire que vous êtes rémunéré par un autre site Web/mobile qui
intègre votre offre, votre marque étant peu ou pas visible. Votre pérennité
dépend de votre capacité à maintenir votre valeur ajoutée vis-à-vis de

Page 43
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

concurrents ou des clients qui pourraient souhaiter réintégrer en interne vos


fonctionnalités.

 Vous développez avant tout votre marque, et la mettez en avant en


direct et/ou en co-branding. C'est à priori le modèle que vous retenez. Dans
ce cas vous pouvez vous rémunérer par la publicité, le sponsoring, ou la
vente du contenu au client final. Même si cette dernière fonctionne au japon
(pour des montants unitaires très faibles), les acteurs provenant du Web
auront vraisemblablement tendance à importer sur mobiles des modèles
subventionnés gratuits pour l'utilisateur. Les micro-paiements n'ont pas
décollé sur le Web mais ils restent envisageables sur mobile, surtout si les
différents services sont regroupés dans la facture de l'opérateur.

Une rémunération par les opérateurs liée au volume de messages SMS générés
peut être envisagée, de façon comparable aux FAI gratuits qui margent sur les minutes
de consommation qui transitent par eux. Elle dépend de la volonté des opérateurs
français pour qui ce service a un coût unitaire marginal (semble-t-il aux alentours de 5
centimes par message) mais qui jusqu'ici ont peu collaboré avec des sociétés tierces.

Dans tous les cas, un business model qui repose sur plusieurs sources de revenus aura
l'avantage d'être moins fragile et plus adaptable au vu de la réalité du marché.

D. Pour continuer : créer une offre différentiable avec les bons


partenaires

Il est avant tout nécessaire de définir puis de détailler une offre de contenu et /ou
services qui soit apte à séduire notre cible. Vous pourrez procéder par acquisition de
licences auprès de fournisseurs étrangers ou non positionnés sur le mobile, ou
développer votre offre propre.

Votre concurrent le plus direct en France est sans doute aujourd'hui Kiwee qui a
visiblement observé le décollage de ISMS dans d'autres pays européens comme
l'Allemagne, et a clairement une stratégie centrée sur les jeunes. Ce nouvel entrant
venant de lever 40 millions de francs (second tour annoncé début juin), il vous faudra
vous différencier par rapport à lui dans l'optique de convaincre de futurs investisseurs.

Une fois faite la définition de votre offre, vous pourrez approcher les partenaires
potentiels qui sont déjà des interlocuteurs naturels et reconnus de votre cible (contenu
et/ou marque et/ou contact commercial). A noter que ClickyWin est déjà présent dans le

Page 44
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

domaine du jeu clé en main (sous forme d'animations interactives Flash) sponsorisé par
des marques offline et online.

Page 45
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

Conclusion

Le marché existe, reste à lui faire une proposition attractive et différentiée

En conclusion de cette étude, retenons que les expériences étrangères ont validé la
popularité, à défaut de connaître la rentabilité, d'offres de « données mobiles » ciblées
vers les jeunes. Clairement, de nombreux acteurs convergent au moins par intention
vers ce marché. Il existe une opportunité de l'adresser avec des contenus adaptés qui
reposent sur une synthèse habile entre:

 la communication entre les individus et les groupes ;

 le jeu ou le concours ;

 les effets de mode et goûts de la cible ;

 les possibilités et contraintes techniques liées aux technologies mobiles


actuellement disponibles en masse.

Par exemple, nous pouvons imaginer une chasse au trésor qui repose sur les
mécanismes suivants :

 un serveur Web pour le recrutement et le suivi du jeu ;

 les mobiles des joueurs qui permettent de prolonger le jeu dans le monde réel,
par SMS et localisation ;

 des règles qui mélangent le jeu et le concours, reposent sur le jeu en équipe et
incitent les joueurs à recruter des partenaires ;

 un complément avec d'autres médias à succès (lancement d'un single, d'un film
ou d'un jeu vidéo) ; des annonceurs qui fournissent les primes et facilitent la
promotion du jeu ;

 un opérateur téléphonique qui s'associe avec nous pour valoriser son offre
adaptée à la cible.

Page 46
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

Ces idées existent déjà de façon séparée sur le marché, leur synthèse est logique et verra
vraisemblablement tôt ou tard le jour. La rapidité et la qualité d'exécution, ainsi que la
finesse de l'adéquation de l'offre avec les goûts et attentes de la cible à un moment
donné, feront la différence.

Page 47
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

GLOSSAIRE

Carte SIM (Subscriber Identity Module)


Carte à microprocesseur insérée dans les GSM, utilisée pour gérer les caractéristiques
de l'abonnement comme l'identité de l'abonné ou bien encore des services spécifiques.

EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution)


Norme de transition prévue pour l’horizon 2002 qui permettra un doublement des débits
du GPRS.

FAI
Fournisseur d’Accès Internet ou Internet Service Provider (ISP).

GPRS (Generai Packet Radio Service)


Une extension de la norme GSM qui permettra de multiplier par un facteur dix le débit
de transfert des informations et surtout qui permettra une tarification des services au
volume d'information et non au temps de connexion.
Cette norme sera opérationnelle sur toute la France à la fin de l’année 2000 selon France
Télécom. Les abonnés Itineris ne changeront pas de téléphone pour y accéder.

GSM (Global System for Mobile Communication)


Principale norme de téléphonie mobile utilisée en Europe (SFR, Itinéris ... ) avec le
DCS (Digital Cellular System) de Bouygues Télécom.

HDML
Prédécesseur du WML. Développé par la société Phone.com avant de servir de base au
développement de la norme WAP et du WML.

Intranet
Réseau d'entreprise, utilisant les technologies d'Internet.

ISP
voir FAI

Page 48
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

Java Card
Les Java cards sont les smart cards dernière génération incorporant un interpréteur Java
permettant la création d'applications indépendantes du système d'exploitation utilisé par
la carte.

Java
Langage de programmation développé par Sun. Indépendant du système sur lequel il
s'exécute. Il permet notamment de réaliser des pages Web dynamiques (animations,
textes défilants, modification d'aspect de bouton, etc. ) et de construire de petites
applications (applets) qui sont appelées dans les pages Web ou des servlets qui sont
exécutées sur le serveur.

M-business (Mobile business)


Issu de l’expression « e-business » qui concerne l’Internet.

Passerelle
Brique technologique permettant l'interconnexion de couches réseaux de normes
différentes.

Pull
Procédé par lequel l'internaute va chercher l'information qu'il désire consulter.

Push
Procédé permettant d'amener l'information à l'utilisateur sans que celui n'en fasse une
demande explicite.

SIM Tool Kit


Technologie, basée sur la carte SIM, permettant de proposer des services à valeur
ajoutée dans les GSM (SMS, navigation Internet, répondeurs, etc.).

SMS (Short Messaging System)


Petits messages que l'on peut envoyer sur un téléphone portable à partir d'un autre
mobile ou d'un site Web.

UMTS (Universal Mobile Telecom mu nications System)


Successeur annoncé du GPRS, devrait permettre des transferts de données allant jusqu'à
2 Mbs/s, ce qui fera réellement entrer la téléphonie mobile dans le multimédia (images
animés, interactivité temps réel, son stéréo...). Norme prévue pour 2004 qui autorisera
des débits de 384 kbits/s à 2 Mbit/s. Il nécessite un renouvellement des parc de
téléphone contrairement au GPRS.

Page 49
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001

WAP (Wirelless Application Protocol)


Défini par Motorola, Nokla, Ericsson et Phone.com, le protocole WAP est une
adaptation des protocoles Internet aux caractéristiques techniques du téléphone mobile.

WIM (WAP indentification module)


Module standard non falsifiable embarqué sur le terminal mobile

WML (Wirelless Markup Language)


Langage de description de document dédié à la téléphonie mobile.

XML (Extensible Markup Language)


Langage de description de document orienté données.

Page 50
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com