Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
MARCHE
SUR LE WAP
A l’attention de Monsieur
Jean-Pierre POUCHARD
Matthieu
DEJARDINS
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Tél. : 01 54 23 45 44
Tél. : 06 07 15 70 00
Page 2
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................ 5
AVANT-PROPOS................................................................................................................................................. 6
Page 3
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
IV. DES OFFRES CIBLEES « JEUNES » QUI ONT FAIT LEURS PREUVES .................................38
A. UNE CIBLE QUI CONSOMME MAIS DECODE LES « MANŒUVRES » DE MARKETING .....................................38
B. SES ATTENTES ET USAGES : LE FUN EN GROUPE, PRATIQUE ET ECONOMIQUE............................................39
C. LES SERVICES ADAPTES : UN ENSEMBLE DE FONCTIONNALITES ATTRACTIVES POUR FORMER UN PACKAGE
CONVAINCANT ...................................................................................................................................................39
CONCLUSION ....................................................................................................................................................46
GLOSSAIRE ........................................................................................................................................................48
Page 4
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Remerciements
Nous remercions Monsieur Marc CELARIES qui nous a confié la réalisation de cette
étude de marché sur le WAP et a accepté de devenir notre tuteur pour ce mémoire de 3°
année.
Nous lui sommes extrêmement reconnaissant de la patience dont il a fait preuve devant les
difficultés inhérentes au sujet et à sa technicité, de sa disponibilité en étant toujours à notre
écoute et de la valorisation de notre travail en manifestant un vif intérêt dans toutes les étapes
de développement de notre étude.
Page 5
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Avant-propos
Il nous a semblé nécessaire de répondre à ces questions grâce à cette étude qui n’est qu’un
préalable, pour éviter d’être pris au dépourvu . On songe au bon mot de l’humoriste : « Face
au monde qui change, il vaut mieux penser le changement que changer le pansement »
(F. BLANCHE). En effet, nous savons que l’évolution extrêmement rapide du marché rend
l’exercice délicat mais l’Internet Mobile se trouve à la convergence de deux marchés à forte
croissance, la téléphonie mobile et l’Internet, ce qui devrait lui assurer un avenir heureux.
« Le milliard d’abonnés au téléphone mobile dans le monde devrait être atteint en 2004. Et à
cette date, un tiers des abonnés à Internet privilégieront l’écran de leur téléphone mobile ou de
leur assistant personnel pour accéder au Web » d’après Torbjorn Folkebrant, PDG d’Ericsson
France.
Afin de justifier le bien-fondé de cette étude, c’est à dire d’en donner une présentation
méthodique, il convient d’emblée d’en annoncer l’articulation :
La deuxième partie examine des forces et des faiblesses des différentes solutions
offertes par les technologies mobiles à l’aide d’une explication et d’une SWOT
Analysis pour chacune d’elles.
Page 6
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
La troisième partie, prend pour exemple le célèbre modèle NTT DoCoMo afin d’en
tirer des enseignements tout en montrant ses limites par rapport au marché européen.
La quatrième partie, étudie les offres à destination des jeunes en observant les attentes
et usages de cette cible, ainsi que les services spécifiques qui en découlent.
Page 7
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
A. Introduction
En 1997, Ericsson, Motorola, Nokia et Unwired Planet (devenu Phone.com depuis) ont
pris l'initiative de créer le WAP Forum. La mission de ce forum est de mettre en place un
standard, Wireless Application Protocol - WAP, à même de distribuer des informations et
des services téléphoniques sur des terminaux mobiles (téléphones sans fils, messagers de
poche, assistant personnel) et d'adapter les avantages de l'Internet en terme de vecteur de
communication dans le monde des mobiles.
Aujourd'hui, le WAP Forum est l'un des acteurs majeurs du milieu des téléphones sans fil, il
regroupe plus de 90 des principaux acteurs industriels du secteur.
Ainsi pour qu'un site Web "classique" soit accessible à partir d'un périphérique mobile
compatible WAP, il suffit qu'une version de celui-ci soit disponible en WML.
WAP : Wireless Application Protocol, actuellement en version 1.1, la 1.2 est en cours
d'approbation.
Page 8
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Pile protocolaire optimisée : Les protocoles utilisés par WAP sont basés sur des
protocoles de l'Internet comme HTTP et TCP, mais optimisés au contraintes d'un
environnement sans fil (faible bande passante, temps de latence...).
Aujourd'hui, le principal enjeu est l'adaptation d'Internet sur les mobiles ; cet objectif
passe par une redéfinition des services, une amélioration de l'ergonomie et une meilleure
interopérabilité des terminaux / passerelles.
Demain, l'enjeu sera d'ouvrir Internet à tous les clients mobiles et de proposer de
nouveaux usages sur un marché "mass-market".
Pour répondre à ces défis et garantir le succès des services WAP, les solutions devront
proposer:
Ce dernier point est très important. Contrairement à ce que l'on pourrait croire, ce n'est pas
l'augmentation des débits qui va faire décoller l'Internet mobile, mais la qualité des services
offerts par la technologie WAP. Elle bénéficiera naturellement de l'arrivée des réseaux hauts
débits, GPRS d'abord puis UMTS2 mais elle ne l'attendra pas pour faire décoller le marché de
l'Internet mobile.
Page 9
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Ensuite, l'apport des réseaux UMTS avec les mobiles de troisième génération va offrir de
nouvelles perspectives tels que le graphisme, les images animées et la vidéo.
A l'aube du troisième millénaire, le client est le centre des préoccupations des entreprises.
Par la nature des solutions techniques mises en oeuvre, la notion de personnalisation des
services devient obligatoire pour garantir une forte valeur ajoutée.
Une fois le cycle initialisé, ce lien clients / entreprises aura tendance à s'enrichir
mutuellement : les entreprises connaissent mieux leurs clients, leur offrent de nouveaux
services, créant une situation de privilégiée, difficile à détruire, entre le client et les
entreprises.
Toutes ces raisons ouvrent l'espace d'un marché important pour lequel il ne faut pas adapter
les sites Web existants au téléphone mais concevoir de nouveaux services dans un
contexte de mobilité.
Page 10
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
profiter d'effets de levier (ex : Microsoft s'appuie sur ses systèmes d'exploitation
pour vendre des applications) ;
placer des barrières à l'entrée sur leurs marchés (accès aux canaux de
distribution, technologies propriétaires... ) ;
Ainsi, Vivendi lance Vizzavi (portail Web et WAP), possède Cegetel (opérateur de
téléphonie avec SFR et FAI avec AOL France) et rachète Seagram (contenus musicaux et
cinématographiques).
France Télécom propose de même ses portails et annuaires sur Web et WAP (Voilà, I-
Services), est FAI (Wanadoo), et investit dans de nombreuses sociétés via son fonds
d'investissement Innovacom (sites marchands, éditeurs, constructeurs).
Dans la logique de la fusion AOL Time Warner, ces acteurs veulent profiter de leur contact
direct avec des millions de clients à qui ils facturent tous les mois un service basique d'accès,
pour leur proposer des services et contenus à plus forte marge et pour un coût d'acquisition
faible puisqu'ils s'adressent déjà à un client.
Page 11
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
1. Constructeurs de matériels
Jusqu’à présent, seuls Nokia, Motorola et Siemens proposent un téléphone compatible WAP,
mais ils seront bientôt rejoints par la plupart des constructeurs. Aux dires des industriels, les
portables GPRS devraient être disponibles durant le premier trimestre de l’année 2001,
pour une généralisation en 2002. Les constructeurs envisagent de mettre d’abord sur le
marché des portables de haut de gamme, équipés de navigateurs WAP. Il faudra prévoir selon
l’opérateur entre 3500 FF et 3900 FF, ramené à 1500 FF après subvention.
Outre les téléphones mobiles, d’autres types de terminaux WAP ont été présentés, comme
l’ordinateur de poche IC35 Unifer, de Siemens, ou les « communicators », croisement entre
un téléphone mobile et un assistant personnel, d’Ericsson et de Nokia.
Page 12
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Audicode offre une solution entreprise pour un faible nombre de connexions. Le serveur
est disponible pour les systèmes d'exploitation Microsoft. Il supporte uniquement UDP (en
mode connecté et déconnecté). Cette passerelle ne supporte pas WTLS et la compilation
WMLscript.
Page 13
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
DSR propose pour les entreprises et pour les opérateurs de téléphonie mobile son offre
DSR Catapult WAPGateway pour un nombre de connexions important. Cette passerelle est
disponible pour les systèmes Solaris, HP U/X et Linux. Elle supporte les standards GSM et
SMS. Elle est compatible WAP1.1. Elle permet l'identification du client et dispose d'un
serveur Web intégré.
Ericsson propose une offre de passerelle WAP pour les opérateurs. Cette passerelle supporte
les supports de communication compatibles IP ainsi que SMS et USSD. Elle autorise
l'identification du client et supporte le WTLS. Elle dispose notamment d'outils de mesure du
trafic et d'un support de facturation.
eXaLink propose une passerelle WAP pour opérateurs de téléphonie mobile. Cette
passerelle est entièrement compatible WAP1.1. Elle est basée sur le système d'exploitation
VxWorks et supporte de fortes charges.
L'offre de Nokia s'adresse aux opérateurs de téléphonie mobile et aux entreprises pour un
nombre de connexions faible à important. Le serveur Nokia est disponible sur Microsoft
Windows NT Server. Il supporte les normes de communication GSM CSD et SMS. Il est
compatible WAP1.1 et supporte les connexions SSL côté Internet/intranet.
Il dispose d'un package de sécurité Nokia WAP Server 1.0 Security Pack qui permet
l'utilisation du protocole WTLS avec des clefs de cryptage de 56 ou 128 bits.
Page 14
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Le serveur WAP Phone.com UP.Link Server Suite est une offre dédiée principalement aux
opérateurs de téléphonie mobile. Elle supporte un nombre de connexions très important.
Ce serveur se base sur la passerelle UP.Link WAP Gateway . Cette passerelle est entièrement
compatible avec les spécifications WAP1.1. Elle supporte notamment les standards de
communications CDMA, CDPD, GSM, DEN, TDMA et SMS. Elle supporte aussi la couche
sécurisée WTLS.
L'offre de Phone.com s'adresse principalement à des opérateurs pour des services nécessitant
des charges très importantes. Phone.com a récemment investi dans le rachat de sociétés qui
proposait leur propre passerelle WAP telles que Angelica Wireless ou Apion Ltd.
a) Alcatel HorneTop
Alcatel propose Home Top une suite d'applications pour délivrer du contenu
multiterminaux et multi-réseaux. A la base de cette suite se situe la passerelle WAP
d'Alcatel. Cette offre s'adresse aux portails.
b) Motorola MIX
Motorola propose également une plate-forme matériel et logiciel qui permet un accès
multi-terminaux aux données de l'Internet. Cette plate-forme est basée sur HTML et WML
mais également sur le VoxML, une technologie « maison » qui permet d'accéder via la voix
(reconnaissance et synthèse) à des services en ligne. Ce produit est en phase de déploiement et
les premiers services devraient commencer à voir le jour.
Nous avons présenté ici uniquement les offres incluant une passerelle WAP dans leurs
solutions.
Plusieurs offres d'interfaçage avec le serveur Web ou le serveur WAP sont disponibles sur le
marché pour générer du contenu à destination des terminaux mobiles : IBM propose IBM
WebSphere Everyplace Suite, Oracle propose Oracle Portal-to-Go et Coheris Atix AX-
WAPlink par exemple.
Page 15
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
3. Sociétés de service
Ces sociétés assurent pour leurs clients l'intégration des composants hard et soft
disponibles sur le marché et les développements spécifiques complémentaires.
Les opérateurs de réseaux sans fil doivent supporter le coût supplémentaire associé à
l'attribution par les Etats de fréquences limitées dans une gamme de fréquence donnée
(comme c'était déjà le cas pour la télévision hertzienne ou les radios FM). L'attribution
récente des licences UMTS dans plusieurs pays a ainsi demandé aux gagnants de s'endetter
lourdement pour acquérir des « droits à l'air » auxquels il faudra ajouter le coût du
déploiement des nouveaux équipements (cf. tableau ci-dessous). Cette facture s'alourdit pour
la plupart des opérateurs qui ont une stratégie multinationale. Ils ont donc l'angoisse légitime
de devoir amortir des investissements fixes très lourds qu’ils doivent consentir avant même
que le marché ne soit encore là.
Page 16
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
En raison de ces contraintes, et aussi par culture les opérateurs téléphoniques veulent se
positionner comme interlocuteurs uniques de leurs clients, qu'ils pensent « contrôler »
ainsi au même titre qu'ils possèdent leur réseau. L'interconnexion est nécessaire (on imagine
mal un téléphone qui ne puisse appeler que des correspondants clients du même fournisseur)
mais les infrastructures sont spécifiques à chaque opérateur et souvent redondantes.
En téléphonie mobile, ce sont les opérateurs qui le plus souvent composent le package
mobile et services, alors que les FAI le font rarement dans le monde du PC. Les premiers ont
donc naturellement plus tendance à vouloir contrôler leur offre de bout en bout que les
seconds qui ne sont par définition qu'un maillon dans une chaîne. Il n'y a par ailleurs que
quelques opérateurs de réseaux mobiles par pays, contre des centaines ou milliers d'FAI.
Pour accéder à Internet sur son mobile, le modèle « de la page d'accueil » est en train de
se dégager, sous la pression des sociétés tierces qui ne veulent pas être exclues de ces
marchés, et des consommateurs qui ont l'habitude de l'ouverture d'Internet. Le contexte
juridique en Europe comme aux Etats-Unis semble en outre hostile aux offres non
dégroupables.
Page 17
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Il ne faut pas oublier l'aspect multiterminal et multi-opérateur, car il n'y a pas que le WAP.
Ainsi, il est nécessaire, quelle que soit la source du contenu, de pouvoir diffuser ce
dernier sur toutes plates-formes, quel que soit le format (HTML réduit sur Palm, Java sur
Psion, HTML et SMS sur téléphone Nokia).
Contenus et services
Portails
Réseau
Mobile
Téléphone mobile
Les fournisseurs de contenus et services déjà présents sur Internet se positionnent dans
l'ensemble sur le Web mobile, au moins par déclaration d'intention. On retrouve ainsi des
acteurs aux profils variés :
Page 18
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
• des sites spécialisés dans un domaine et des médias comme Les Echos ou TF1 ;
Pour les sites marchands et les portails, il s’agit est de prolonger ou de compléter leur
offre Internet sur téléphone mobile, mais aussi part tout autre moyen d'accès et/ou de
consultation comme les assistants personnels de type Palm Pilot (PDA). Les grands
généralistes convergent vers une vocation d'accompagnement global de l'internaute, Amazon
et Yahoo! Pouvant apparaître comme concurrents en 2000, ce qui n'était pas du tout le cas 2-
3 ans plus tôt. A ce titre, il est logique pour eux d'être accessibles partout, à tout moment, sur
tout support.
Les éditeurs de contenus sont confrontés à des opportunités et menaces fortes fiées au
numérique, dans lesquelles ils ne voient pas encore clair (cf. le MP3 dans le monde musical,
l’e-book dans celui du livre, le DVD dans celui du film). Les opportunités de diffusion large
et à coût quasi-nul sont énormes.
Les menaces de piratage ou de concurrence avec des artistes qui géreraient leur
diffusion et promotion eux-mêmes ne le sont pas moins. Le positionnement prix et le partage
de la valeur seront irrémédiablement redistribués en raison des nouveaux modes de diffusion.
A périmètre constant les maisons d'édition ou de disque ont tout à perdre, leur salut dépendra
sans doute de leur capacité à compenser la baisse de leurs marges unitaires par une
augmentation forte des volumes.
Page 19
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Sur les marchés technologiques, la transition est délicate entre les premiers clients et le
gros du marché. Dans un premier temps, un nouveau produit technique peut séduire les
passionnés de gadgets et autres « early-adopters » ou innovateurs. L'adoption par le reste du
marché dépend de la réelle utilité du produit, de sa perception de valeur à l'usage, et d'un
positionnement prix plus accessible. Ainsi, le Palm Pilot avec environ 7 millions d'unités
vendues dans le monde depuis son lancement, connaît un bon « succès d'estime » mais ne
peut pas encore revendiquer le statut de produit de masse (les consoles de jeux, téléviseurs ou
téléphones portables se vendent par dizaines de millions chaque année).
Dans les chapitres suivants, nous aborderons les parcs actuels concernés par les différentes
technologies pour modérer la surenchère d'annonces faites autour du « m-commerce » et du
WAP ces derniers mois.
Page 20
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Ces évolutions sont en contradiction avec le déploiement de services mobiles adaptés aux
données. En effet, les nouveaux terminaux doivent être capables d'offrir une ergonomie
très évoluée pour permettre l'accès aux services Internet. L'innovation des industriels doit
essentiellement porter sur la fourniture à moindre coûts d'équipements performants, en
particulier pour:
les fonctions Dual-Slot pour les mobiles équipés d'un lecteur de cartes à puce
supplémentaire (carte bancaire, carte prépayée, carte de fidélité…). Ce principe est
fortement encouragé par les organismes bancaires.
Page 21
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Page 22
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
A. Le SMS
Le SMS (Short Message Service) représente un moyen simple d'envoyer et recevoir des
messages de texte courts (jusqu'à 160 caractères).
Au départ, destinés aux opérateurs pour l’envoi de messages à leurs clients, les messages
SMS ont connu un grand succès auprès des utilisateurs, surtout les plus jeunes. Deux
domaines majeurs ont émergé :
Les "pagers" et les téléphones mobiles actuels représentent les terminaux de base utilisés pour
cette nature de service.
Le succès du SMS en Europe représente plusieurs millions de messages par mois (10 millions
échangés le jour de la St Valentin en Italie).
Page 23
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Page 24
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Considéré comme une extension du service précédent, le STK apporte une meilleure
interactivité.
Dans ce cas, des données et programmes logés sur la carte SIM facilitent la saisie d’informations.
Souvent associé aux services SMS, le STK favorise l’accès aux services proposés par les opérateurs.
Grâce aux garanties de sécurité offertes par la carte SIM, les services STK sont très appréciés par les
organismes bancaires.
Page 25
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Page 26
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
C. Le WAP
Les fonctionnalités WAP s'appuient sur les accès réseau GSM Data. Par opposition au service
précédent, un protocole spécifique, nommé WAP, et un langage de présentation Mclid, WML,
sont mis en oeuvre.
Les terminaux utilisables sont les nouveaux téléphones mobiles (Nokia 7110, par exemple) ou des
PDA (Psion, Palm pilot ... ).
Page 27
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Page 28
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
D. Le i-mode
Lancé par NTT DoCoMo, les clients ont accès à un bouquet de services :
Ils peuvent réserver des billets d’avions ou des places de concert, vérifier le solde de
leurs comptes ou procéder à des virements,
Envoyer ou recevoir des e-mails (le système est compatible avec les utilisateurs d’i-
mode, mais aussi avec ceux des PC et PDA),
Souscrire à abonnement auprès d’un fournisseur de contenu, un service spécial qui vous
fournit automatiquement des informations sur les sujets de votre choix ou la météo.
Les taux de transfert sont limités à 9,6 kb/s et les abonnés sont facturés en fonction du
volume d’informations transmises, et non du temps passé en ligne.
Page 29
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Bon marché pour les consommateurs Technologie propriétaire Lancement par DoComo et/ou partenaires en
Europe ?
Déploiement Accès Internet toujours ouvert
depuis 1999
Adaptation des sites Web facile grâce au
support d'HTML
Page 30
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Le GPRS, appelée aussi GSM 2+ repose sur la transmission en mode paquet ; ce principe
déjà retenu pour le protocole X.25, permet d'affecter à d'autres communications les
« temps morts » d'une première communication (attente d'une réponse à une requête
Internet par exemple).
Conçu pour réutiliser au maximum les infrastructures GSM existantes, le déploiement du GPRS
nécessite la mise en place d'une infrastructure réseau basée sur la commutation de paquets et
l'introduction de passerelles pour s'adosser aux réseaux GSM existants.
Cette technologie, capable de fournir des débits par utilisateur allant jusqu'à 115 kb/s, offre des
fonctionnalités intéressantes:
Page 31
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Page 32
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Page 33
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E – PROMOTION 2001
Page 34
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Ces derniers mois, l'opérateur NTT DoComo a été souvent cité par les
observateurs comme l'exemple le plus éclatant du potentiel commercial lié à l'accès
Internet par téléphone mobile. Voici les éléments principaux à retenir et les limites de
cet exemple, les articles de référence se trouvent en annexe à l'étude.
l'usage, même s'il est plus fort sur certains segments de clientèle, a pris auprès
de l'ensemble de la population ;
environ 80% des clients sont également abonnés à des services payants
supplémentaires ;
Page 35
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Les fabricants ont sorti des téléphones appropriés grâce à leurs grands écrans
et à une relative ergonomie de saisie;
Sur le marché japonais, peu de PC sont présents dans les domiciles (on y
manque de place), le téléphone vient donc se positionner directement comme
mode d'accès principal à Internet ;
Les lignes fixes sont nettement plus chères que l'abonnement à un mobile,
ce pourquoi le nombre de lignes mobiles est aujourd'hui supérieur ;
I-mode donne un accès direct au Web, alors que le WAP procède par
passerelle, ce qui allonge le temps de connexion à plusieurs dizaines de
secondes ;
les sites consultables sont plus nombreux au japon car l'effort d'adaptation est
moins lourd qu'avec le WAP.
Page 36
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Page 37
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
En se gardant des généralisations abusives, il semble tout de même que les membres de
cette classe d'âge (parfois identifiée comme la « génération Y » pour les personnes nées
après 1980) aient les caractéristiques suivantes :
une familiarité avec la technologie acquise avec l'usage des jeux vidéos depuis
l'enfance ;
une certaine défiance vis-à-vis du marketing des marques dont elles décodent
les tentatives de ciblage ;
Page 38
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Bien sûr, certains de ces comportements sont le propre des adolescents quelle que soit
l'époque, en particulier la volonté de se créer son propre univers avec son langage et ses
codes, de préférence cloisonné voir en opposition avec le monde des adultes.
Cependant, il semble que ces consommateurs soient plus avertis des tentatives
d'appropriation et de récupération que les générations précédentes.
Les opérateurs actifs sur cette cible ont constaté qu'elle est grosse consommatrice de
SMS et de messagerie, pour deux raisons complémentaires :
pour des informations très ponctuelles (ex. : le lieu et l'heure d'un RDV), il est
moins cher d'envoyer un message écrit dont le coût est fixe et faible, que de
passer un appel vocal Ce correspondant peut être absent ou la conversation se
prolonger) ;
Page 39
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Les jeux sont amenés à beaucoup se développer. Certains téléphones sont livrés avec
un ou deux jeux simples (ex. : Snake, le serpent qui n'arrête pas de s'allonger, livré sur
des Nokia). On peut aussi accéder à des jeux à distance, seul ou en groupe. Dans le
deuxième cas, des éditeurs de jeux vidéos se positionnent pour tirer parti du mobile en
complément de leurs titres sur PC, ou indépendamment. La fonction de localisation
permettra de mélanger le jeu sur mobile et le monde réel.
Page 40
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
D'ici à fin 2000, le parc de téléphones compatibles WAP déployé en France sera
vraisemblablement compris entre 1 et 5 millions d'unités (à fin juin 2000 : quelques
dizaines de milliers seulement), contre environ 25 millions de mobiles classiques. A
court terme, le marché de masse ne peut donc être adressé que par des applications SMS
combinées avec de la voix et/ou Internet (web, e-mail, chat).
Tout investissement sur des technologies émergentes revêt un risque significatif lié
aux difficultés techniques probables en raison de l'immaturité des technologies, et de
la méconnaissance de l'accueil qu’y réservera le public.
Par ailleurs, la clientèle des jeunes mérite une offre spécifique, très différente des
alertes boursières et autres services « sérieux » et techniques qui semblent ne concerner
qu'une « élite » composée essentiellement... des personnes qui conçoivent les dits
services !
Page 41
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Deux stratégies sont possibles : chercher à créer une marque en autonomie complète
et par ses seuls propres moyens, ou mettre en place une association avec une
marque établie pour profiter de son accès à un grand nombre de clients. Dans le
domaine du Web, de nombreuses start-up confrontées à des coûts d'acquisition très
élevés s'orientent aujourd'hui vers le second scénario qui demande moins de capital et
leur permet de se concentrer sur le développement de leur concept et de la valeur
ajoutée de leur offre.
Vous pourriez travailler avec un autre site Web comme service complémentaire au
sien, en co-branding ou sous marque blanche. Enfin, vous pouvez envisager de vous
rapprocher d'un fabricant de mobile, sur la base d'une technologie propriétaire
(ex : emoticons sur SMS chez Philips et Nokia).
Ces différents partenariats ne sont pas exclusifs les uns des autres : par exemple une
association wapx/Mobicane/Orangina est en théorie envisageable et pertinente, même si
la volonté des différents acteurs de se prêter au jeu reste à démontrer.
Page 42
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
La délivrance de services à forte valeur ajoutée pourrait justifier une surtaxe que
les utilisateurs seraient prêts à payer, pour être géographiquement localisés. Les
services se rapprochant le plus de cette proposition sont : le passage d'un ordre boursier
ou la recherche d'un taxi.
Page 43
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Une rémunération par les opérateurs liée au volume de messages SMS générés
peut être envisagée, de façon comparable aux FAI gratuits qui margent sur les minutes
de consommation qui transitent par eux. Elle dépend de la volonté des opérateurs
français pour qui ce service a un coût unitaire marginal (semble-t-il aux alentours de 5
centimes par message) mais qui jusqu'ici ont peu collaboré avec des sociétés tierces.
Dans tous les cas, un business model qui repose sur plusieurs sources de revenus aura
l'avantage d'être moins fragile et plus adaptable au vu de la réalité du marché.
Il est avant tout nécessaire de définir puis de détailler une offre de contenu et /ou
services qui soit apte à séduire notre cible. Vous pourrez procéder par acquisition de
licences auprès de fournisseurs étrangers ou non positionnés sur le mobile, ou
développer votre offre propre.
Votre concurrent le plus direct en France est sans doute aujourd'hui Kiwee qui a
visiblement observé le décollage de ISMS dans d'autres pays européens comme
l'Allemagne, et a clairement une stratégie centrée sur les jeunes. Ce nouvel entrant
venant de lever 40 millions de francs (second tour annoncé début juin), il vous faudra
vous différencier par rapport à lui dans l'optique de convaincre de futurs investisseurs.
Une fois faite la définition de votre offre, vous pourrez approcher les partenaires
potentiels qui sont déjà des interlocuteurs naturels et reconnus de votre cible (contenu
et/ou marque et/ou contact commercial). A noter que ClickyWin est déjà présent dans le
Page 44
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
domaine du jeu clé en main (sous forme d'animations interactives Flash) sponsorisé par
des marques offline et online.
Page 45
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Conclusion
En conclusion de cette étude, retenons que les expériences étrangères ont validé la
popularité, à défaut de connaître la rentabilité, d'offres de « données mobiles » ciblées
vers les jeunes. Clairement, de nombreux acteurs convergent au moins par intention
vers ce marché. Il existe une opportunité de l'adresser avec des contenus adaptés qui
reposent sur une synthèse habile entre:
le jeu ou le concours ;
Par exemple, nous pouvons imaginer une chasse au trésor qui repose sur les
mécanismes suivants :
les mobiles des joueurs qui permettent de prolonger le jeu dans le monde réel,
par SMS et localisation ;
des règles qui mélangent le jeu et le concours, reposent sur le jeu en équipe et
incitent les joueurs à recruter des partenaires ;
un complément avec d'autres médias à succès (lancement d'un single, d'un film
ou d'un jeu vidéo) ; des annonceurs qui fournissent les primes et facilitent la
promotion du jeu ;
un opérateur téléphonique qui s'associe avec nous pour valoriser son offre
adaptée à la cible.
Page 46
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Ces idées existent déjà de façon séparée sur le marché, leur synthèse est logique et verra
vraisemblablement tôt ou tard le jour. La rapidité et la qualité d'exécution, ainsi que la
finesse de l'adéquation de l'offre avec les goûts et attentes de la cible à un moment
donné, feront la différence.
Page 47
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
GLOSSAIRE
FAI
Fournisseur d’Accès Internet ou Internet Service Provider (ISP).
HDML
Prédécesseur du WML. Développé par la société Phone.com avant de servir de base au
développement de la norme WAP et du WML.
Intranet
Réseau d'entreprise, utilisant les technologies d'Internet.
ISP
voir FAI
Page 48
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Java Card
Les Java cards sont les smart cards dernière génération incorporant un interpréteur Java
permettant la création d'applications indépendantes du système d'exploitation utilisé par
la carte.
Java
Langage de programmation développé par Sun. Indépendant du système sur lequel il
s'exécute. Il permet notamment de réaliser des pages Web dynamiques (animations,
textes défilants, modification d'aspect de bouton, etc. ) et de construire de petites
applications (applets) qui sont appelées dans les pages Web ou des servlets qui sont
exécutées sur le serveur.
Passerelle
Brique technologique permettant l'interconnexion de couches réseaux de normes
différentes.
Pull
Procédé par lequel l'internaute va chercher l'information qu'il désire consulter.
Push
Procédé permettant d'amener l'information à l'utilisateur sans que celui n'en fasse une
demande explicite.
Page 49
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com
Matthieu Déjardins Etude de marché sur le WAP E.S.C.E –
PROMOTION 2001
Page 50
http://www.linkedin.com/in/mdejardins http://www.dejardins.com