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L'Internet
médical :
environnement et révolution
marketing pour les laboratoires
pharmaceutiques

Maître de mémoire : Monsieur François CALZALS

Matthieu DEJARDINS

3° cycle MLD

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Table des matières

INTRODUCTION ............................................................................................................................................................ 1

SYNTHESE ....................................................................................................................................................................... 2

I. ENVIRONNEMENT DE L'INTERNET MEDICAL : UN BILAN CONTRASTE .......................................... 4


A. LE CORPS MEDICAL ET INTERNET .......................................................................................................................... 4
1. Un taux d'équipement important grâce aux dispositions réglementaires........................................................ 4
2. Les motivations de connexion.......................................................................................................................... 6
3. Les inquiétudes des médecins à l'égard de leur pratique quotidienne et aux données médicales................... 7
a) Vis à vis de leur pratique quotidienne ................................................................................................................................7
b) Vis à vis de l’accès de leurs patients aux données médicales.............................................................................................7
B. L'ENVIRONNEMENT REGLEMENTAIRE .................................................................................................................... 8
1. La position des institutions officielles : Europe, Ministère de la Santé, Ordre National des Médecins et
SNIP-AFSSAPS ......................................................................................................................................................... 9
2. La démarche non-officielle de labelisation (la charte HON, l'Internet Healthcare Coalition) ou d'évaluation
(Medcertain)............................................................................................................................................................ 12
C. LA PLACE D’INTERNET DANS L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE ............................................................................ 13
1. La recherche :................................................................................................................................................ 13
2. Les essais cliniques : ..................................................................................................................................... 14
3. Le « Disease Management » : ....................................................................................................................... 14
4. Le marketing :................................................................................................................................................ 15
II. MIEUX QU'UNE SIMPLE EVOLUTION, UNE REVOLUTION MARKETING : ...................................... 16
A. ETAT DES LIEUX : TECHNIQUE ET OUTILS ............................................................................................................. 16
1. La personnalisation :..................................................................................................................................... 16
a) Les outils du marketing relationnel : ................................................................................................................................17
b) Les outils du marketing passif :...................................................................................................................................17
2. Le data-mining............................................................................................................................................... 18
B. LA NOUVELLE DONNE : L’EMERGENCE D’UNE NOUVELLE ECONOMIE DE SANTE .................................................. 18
1. Du point de vue du patient : .......................................................................................................................... 19
2. Du point de vue des mutuelles de santé :....................................................................................................... 20
3. Du point de vue des laboratoires : ................................................................................................................ 20
4. Du point de vue des Médecins ....................................................................................................................... 21
C. LES ENJEUX ......................................................................................................................................................... 21
1. Le prescripteur : le monopole du médecin : .................................................................................................. 22
2. La nécessité d’élargir les approches marketing vers le patient : ................................................................. 23
III. SANOFI-SYNTHELABO : UN CAS CONCRET .............................................................................................. 25
A. SANTEA.COM, LE PROJET AMBITIEUX DE LA FILIALE FRANCE : ............................................................................ 25
1. Présentation du site Internet laboratoire leader en France :........................................................................ 25
2. Historique du déploiement des versions et de leurs objectifs ........................................................................ 26
B. BILAN DES ACTIONS ENTREPRISES ET PROBLEMES QUI SE SONT POSES ................................................................. 27
1. Les enjeux de la création d’un tel site : ......................................................................................................... 27
2. Les actions entreprises pour promouvoir le site : ......................................................................................... 28
3. Les challenges à relever : .............................................................................................................................. 29
C. RECOMMANDATIONS ........................................................................................................................................... 29
1. Résoudre les logiques de ciblage « internaute – prescripteur » : ................................................................. 29
2. S’inscrire dans une démarche d’implication et de participation à la « révolution marketing » en interne .. 31
3. L’obtention de prix et label pour une meilleure reconnaissance de la qualité de l’information : ................ 31
4. Les alliances vers une diffusion grand public, un passage obligé pour demeurer « acteur » de l’e-santé :. 32
CONCLUSION ............................................................................................................................................................... 33

ANNEXES ....................................................................................................................................................................... 34

ANNEXES 1 : MARKETING PHARMACEUTIQUE : QUELLES EVOLUTIONS ? ........................................... 35

ANNEXES 2 : MAQUETTE DU CD-ROM DE PRESENTATION DE SANTEA.COM A L’INTENTION DES


1300 VM DE SANOFI-SYNTHELABO FRANCE...................................................................................................... 40

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Introduction

Le réseau Internet, d’abord eldorado pour des start-up en quête de modèle économique, puis reflet

de désillusions, relève t-il d’une mode éphémère vouée à disparaître prochainement ou est-ce le

dernier « medium » d’une civilisation de loisirs ?

Il est cependant indéniable qu’Internet est aujourd’hui devenu le réseau de communication le plus

utilisé dans le monde puisqu’il compte 580 millions d’utilisateurs répartis sur les 5 continents1. Il

s’agit d’un véritable phénomène de masse dont la rapidité de croissance a dépassé les prévisions les

plus optimistes.

La révolution technologique d’Internet va modifier notre approche de la communication et de

l’accès à l’informatisation. Quel en sera l’impact sur les laboratoires pharmaceutiques ? En quoi

Internet peut-il révolutionner les approches marketing dans les laboratoires pharmaceutiques ?

Il s’agira de répondre à cette problématique ainsi qu’aux questions qu’elle sous-entend en étudiant

d’abord l’environnement de l’Internet médical : le nombre et la motivation des utilisateurs, la

réglementation et sa place au sein de l’industrie pharmaceutique. Ensuite, nous justifierons et

expliquerons la « révolution marketing » qui en résulte, par l’analyse des techniques et outils

utilisés, de ses répercussions sur la nouvelle économie de santé, et des enjeux « médecin-patient ».

Enfin, nous nous intéresserons au cas de Sanofi-Synthélabo France, en précisant les particularités

propres à cette entreprise, en dressant un état des lieux et en formulant des recommandations.

1
cf. NUA Internet Surveys - Mai 2002 - les chiffres prennent en compte tous les lieux de connexions

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Synthèse

Le bilan de l’Internet médical est contrasté. La principale raison de son succès provient du taux

d’équipement très important chez les médecins généralistes grâce aux dispositions réglementaires

prises dans le cadre de la mise en circulation de la carte Vitale. La deuxième explication de sa

réussite résulte de leur engouement, son utilisation correspond à de réels besoins pour la profession :

gestion du cabinet, recherche de communication (e-mail / newsgroup), quête d’informations sur des

pathologies ou sur la vie professionnelle, etc. Néanmoins, les dispositions légales montrent que

parmi les professionnels de santé, seul l’organisme de tutelle des laboratoires pharmaceutiques a su

instaurer une charte qui a été appliquée par l’ensemble des intéressés. En outre, la législation

française, trop contraignante par rapport aux autres pays européens ou aux Etats-Unis (interdiction

du téléachat, du diagnostic en ligne et de la publicité pour les médicaments sous ordonnance),

mériterait d’être révisée, afin de dissuader les laboratoires de s’expatrier pour bénéficier d’une

réglementation plus souple. Internet a réellement trouvé sa place au sein de l’industrie

pharmaceutique, de la recherche (en favorisant les échanges de données et la collaboration à

distance), du traitement des pathologies (le « Disease Management » : programmes de gestion

globale des maladies réunissant les professionnels de santé autour du patient).

On assiste à une véritable « révolution » marketing. Grâce aux outils issus de ce nouveau

« medium » de communication, la personnalisation et le data-mining constituent les éléments

« clefs » pour les laboratoires désireux d’obtenir une approche plus individuelle et

« désintermédiée » avec le médecin, ne supplantant pas mais renforcant la relation avec le visiteur

médical. Chacun des acteurs tire avantage de cette nouvelle donne (laboratoires, mutuelle de santé,

médecins et patients) mais le grand bénéficiaire à terme est le patient : qui comprend ses maux (via

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la vulgarisation des informations médicales sur les sites Internet grand public), qui rompt son

isolement en rejoignant les groupe d’influence (communautés thématiques) et qui se réapproprie son

dossier médical. Le médecin, désacralisé, incarne de moins en moins l’unique cible des laboratoires

pharmaceutiques, qui doivent reconsidérer et élargir leurs stratégies marketing, en continuant à

s’adresser au prescripteur, mais en intégrant de plus en plus le consommateur final (dont le pouvoir

décisionnel est ainsi augmenté).

L’étude du portail Santéa.com de Sanofi-Synthelabo est l’illustration type de ces nouvelles

tendances. Mis en place en 2000, il tente de fournir une réponse à une communication avec le

médecin, mais doit surmonter quelques difficultés : incompréhension hétéroclite de l’enjeu en

interne (frein à participer à la « révolution »), nécessité de légitimer la qualité de l’information

divulguée auprès du corps médical, problème de ciblage « internaute-prescripteur », alliance et

élargissement des contenus vers le grand public. C’est en faisant face à ces nouveaux défis et en

procédant à des alliances avec les intervenants phares de l’e-santé que ce site réussira à consolider

sa position de leader dans le temps.

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I. Environnement de l'Internet Médical : un bilan


contrasté

A. Le corps médical et Internet

1. Un taux d'équipement important grâce aux dispositions


réglementaires

Les freins essentiels à la venue des médecins sur un site Internet de laboratoire sont

aujourd’hui :

- Le temps que nécessite la consultation d’une donnée sur internent : 60 % des médecins

internautes se connectent moins d’une heure par semaine2 ; ce temps est difficilement

compatible avec un exercice professionnel.

- Le taux d’équipement : le niveau d’équipement varie fortement selon la population de

médecins étudiée. Il existe une forte disparité entre les médecins généralistes équipés à 86 % à des

fins professionnelles et les médecins spécialistes, ainsi qu’entre les médecins hospitaliers et les

médecins libéraux. Cependant, Internet continue à s’implanter puisque 78 % des cabinets y ont

accès en 2001, alors qu’ils n’étaient que 41 % en 2000. Parmi les cabinets qui ne sont pas encore

connectés, 23 % ont l’intention de la faire dans les six prochains mois.

Pendant longtemps, l’informatisation des médecins a été un facteur limitant la communication entre

laboratoires et praticiens via Internet. Plusieurs dispositions provenant de l’Ordonnance Juppé

(1996) ont favorisé le développement des NTIC , permettant aux praticiens d'avoir accès à

Internet :

2
cf. Etude sur l’audience de la Presse Médicale 2001 : l’informatique et Internet - IPSOS-CANAL IPSOS - 18 octobre 2001

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- Le plan d'informatisation des médecins : « Le 31 décembre 1998 au plus tard, les professionnels,

organismes ou établissements […] doivent être en mesure […] d'émettre, de signer, de recevoir et

de traiter des feuilles de soins électroniques […] conformes à la réglementation. A la même date,

chaque professionnel concerné doit avoir reçu la carte électronique […] tout bénéficiaire de

l'assurance maladie doit avoir reçu la carte individuelle […] ou par dérogation, figurer en qualité

d'ayant droit sur la carte électronique d'un assuré. Cette dérogation prend fin au 31 décembre 1999.

[…] à compter du 1er janvier 2000, […] les professionnels […] qui n'assurent pas une transmission

électronique acquittent une contribution forfaitaire aux frais de gestion »3. Cette informatisation

était liée à la généralisation de la carte SESAME-VITALE à tous les assurés sociaux et à la

télétransmission des feuilles de soins électroniques (FSE) directement du cabinet du médical à

la caisse d’assurance maladie. Une prime incitative est envisagée. Cependant, ce plan s'est avéré

trop ambitieux. En effet, les pouvoirs publics se heurtèrent à cinq problèmes majeurs :

dédommagement insuffisant, craintes sur la confidentialité du système, craintes d’une perte

d’autonomie, difficultés de maîtrise de l’outil informatique, inefficacité du système et incompétence

de la sécurité sociale 4.

- Le développement de la formation médicale continue (FMC) : l'apparition de la FMC

obligatoire coïncide avec le développement de nouveaux médias. Dans ce contexte, l'offre de

produits de FMC devrait exploiter ces nouveaux moyens de communication. Les supports

multimédias présentent plusieurs intérêts : la formation est interactive, les applications sont

multimédias, les réseaux permettent de stocker un grand nombre d'informations et de les actualiser

facilement (bases de données en ligne) et les coûts des programmes de FMC en ligne sont, à terme,

moins importants que ceux des programmes classiques (congrès, revues…).

3
cf. titre IV de l'ordonnance - Journal Officiel - 25 avril 1996
4
cf. Le Quotidien du médecin - 8 avril 1999
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Depuis 1997 5, certains secteurs ont réellement évolué : SESAM-VITALE et le Réseau Santé

Sociale (RSS) ont réellement démarré à partir de 1999 et la mise en réseau des professionnels

de santé est véritablement montée en puissance entre 2000 et 2001. En effet, la transmission

des données de feuille de soin nécessite une connexion vers Internet d’où l’arrivée massive de

médecins internautes sur les sites de santé.

2. Les motivations de connexion

Le lancement d’un site Internet implique que l’on définisse le plus exactement possible les attentes

et les motivations de la cible que l’on souhaite atteindre. Ainsi, connaître le profil des internautes

et leur mode d’utilisation du réseau est indispensable pour mettre en œuvre une stratégie de

communication sur Internet. Il est donc nécessaire de déterminer un certain nombre de

caractéristiques, telle que le profil de la cible convoitée, son attitude vis à vis de

l’informatique, son taux d’équipement, etc…

Parmi, les Médecins généralistes connectés à Internet au mois de juin 2002, on observe que ce sont

les portails d’information professionnels qui sont les plus fréquentés, notamment les portails

médicaux et d’université (Vidal – 27 % / CHU Rouen – 22% / Atmedica – 17 %) 6. Parmi les sites

de presse, celui du ‘Quotidien du Médecin’ est le plus visité (28 %). Même si 1 médecin sur 4 s’est

connecté à un site de laboratoire au cours du mois écoulé, ces sites viennent assez peu spontanément

à l’esprit des professionnels médicaux. Les motivations de connexion sont multiples, mais

certaines sont plus prisées que d’autres : la recherche « curiosité » sans motivation réelle, la

recherche de communication (e-mail / newsgroup) et la recherche d’informations (sur des

pathologies, sur des questions d’ordre professionnelle et ou sur des médicaments).

5
Ndlr date de création de l'instance
6
cf. baromètre Stethos Network - juin 2002

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Internet est donc utilisé par les médecins essentiellement comme outil de communication.

Cependant, même si la recherche d’informations est un moindre motif de connexion, les médecins

avouent tout de même « surfer » sur le Web pour enrichir leur connaissance en vue d’améliorer leur

pratique quotidienne.

3. Les inquiétudes des médecins à l'égard de leur pratique quotidienne


et aux données médicales

a) Vis à vis de leur pratique quotidienne

La principale inquiétude des médecins vis à vis de leur pratique quotidienne est le contrôle de leur

prescription par les organismes de santé 7 .

b) Vis à vis de l’accès de leurs patients aux données médicales

Les inquiétudes des médecins résident également dans l’accès de leur patient aux données

médicales. Comme pour toutes les autres activités sur le Net, la mode nous est venue des Etats-

Unis. Les sites de santé s'y développent depuis plusieurs années, donnant depuis longtemps la

possibilité aux patients d'accéder aux dernières données médicales et de converser avec les

médecins, soit par courrier électronique, soit en direct.

Rechercher un second avis médical est devenu une habitude, puisqu'on estime que 62 % 8 des

Internautes consultent le Net avant ou après avoir consulté leur médecin. Aux Etats-Unis, la plus

grande liberté existe dans l'exercice médical et ouvrent ainsi un panorama des multiples possibilités

7
cf. deuxième partie, ch. B) et ch. C)
8
cf. étude américaine How Internet users decide what information to trust when they or their loved ones are sick - mars 2002 - Princeton Survey
Research Associates

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dans les relations entre médecins et patients. C'est ainsi que l'on voit, après interrogatoire, les

patients envoyer leurs examens sur des sites spécialisés, donner le numéro de leur carte de crédit, et

les médecins répondre et se faire honorer.

En France, un tiers des médecins 9 pensent que l’accès des patients à de l’information médicale

sur Internet améliorera le dialogue médecins – patients, car ces derniers seront mieux

informés. Ainsi le patient comprendra sa maladie et suivra mieux son traitement. Cependant la

grande majorité des médecins juge que la recherche d’informations médicales sur Internet

par le patient présente des inconvénients ; tant pour le patient lui même (95% - anxiété, auto-

diagnostic et automédication) que pour le médecin dans sa pratique (86% - remise en cause

par le patient de son savoir). 42% des médecins pensent qu’Internet risque d’altérer la

relation qu’ils ont avec leur malade. Une petite partie (4%) d’entre eux pensent que cela les

poussera à être plus performant dans leur profession et leur connaissance.

B. L'environnement réglementaire

La rapidité d’implantation du réseau Internet a devancé le législateur. Les laboratoires

pharmaceutiques désireux de s’implanter sur la toile doivent s’adapter aux différentes législations

en vigueur, qui influencent effectivement sur le contenu des sites.

Ce chapitre ne prétend pas fournir une base exhaustive de la réglementation, mais un recueil

d’informations tentant de répondre aux problèmes posés par l’information médicale sur Internet

dans le cas d’un laboratoire pharmaceutique.

9
cf. enquête réalisée par Taylor Nelson Sofres - mai 2000

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1. La position des institutions officielles : Europe, Ministère de la Santé,


Ordre National des Médecins et SNIP-AFSSAPS

Le 6 mai 1999, le Parlement Européen a approuvé la proposition de la Commission relative à

« certains aspects juridiques du commerce électronique dans le marché intérieur ». 10

Ce projet intéresse directement les laboratoires qui ont déjà mis en service ou envisagent de créer un

site Internet consacré à leurs activités ou à leurs produits. En effet, la Commission entend couvrir

non seulement les sites dédiés à la vente, mais également ceux qui offrent des services de

« communication commerciale », définies comme « toutes les formes de communications

destinées à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l’image d’une

entreprise […] ». Le principe de base sur lequel repose cette proposition est celui de l’application de

la législation du pays d’origine de l’éditeur.

Au niveau national, la publicité et l’information sur le médicament relèvent d’un régime

spécifique qui interdit toute publicité grand public pour des médicaments sous ordonnance 11.

Même si les dispositions réglementaires risquent d’évoluer vers une législation moins

contraignante 12, la question se pose donc de l’application de ces dispositions aux communications

via Internet, en particulier lorsque l’éditeur est établi hors de France.

Concrètement, l’Europe a mis en place le projet « e-Europe 2002 » qui consiste à accélérer les

mesures législatives, à recentrer les programmes d’aide financière existants et à réaliser des

évaluations comparatives. Bruxelles envisage notamment de dresser une liste de critères de

qualité pour les sites proposés dans le domaine de la santé afin de fixer des normes minimales

10
cf. la proposition modifiée de la directive du Parlement Européen et du Conseil relative à certains aspects juridiques du commerce électronique
dans le marché intérieur - 06/05/99
11
cf. article L.551.3 - Code de la Santé Publique
12
se reporter à la demande d’amendements de la révision de la législation pharmaceutique européenne formulée par le Collectif Europe et
Médicament et présentée au Parlement Européen - Pharmaceutiques - 29 avril 2002

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pour la gestion de tels sites 13. La commission devait publier une communication à ce sujet début

2002, qui n’est pas encore paru à ce jour.

Le Ministère de la santé a réalisé un dossier afin de promouvoir la qualité des informations de

santé sur Internet. Il estime que chaque internaute doit pouvoir être son propre juge, et les

concepteurs de sites Internet devraient suivre des critères de qualité pour la mise en ligne des

informations. En juin 2001, il a adopté une structure de projet dans laquelle il a rassemblé

l’ensemble des représentants des usagers et des représentants de structures ou d’institutions

directement concernées et légitimes pour parler de la qualité des informations (ministère,


14
l’INSERM, l’ANAES, l’AFSSAPS etc.) . Aucune mesure concrète n’a encore été prise à l’heure

actuelle.

De son côté, le Conseil de l'Ordre des Médecins prohibe la consultation médicale en ligne,

selon les articles 13 et 14 du code de déontologie médicale, et a adopté une charte de "Qualité

et déontologie des sites Web", à l'occasion de sa séance plénière du 14 avril 2000 15. Celle-ci se

décline en six points : limites de l'exercice médical en ligne, crédibilité et qualification des

intervenants, crédibilité et qualité de l'information, confidentialité, indépendance et responsabilité.

La charte souligne que « la mise en œuvre d'un serveur d'informations médicales engage la

responsabilité de son promoteur, tant en raison des informations qu'il diffuse que de leur choix et de

la présentation qui en sont faits ». Vis-à-vis des sites médicaux, le Conseil prône ainsi une démarche

basée sur le volontariat pour garantir la qualité et la fiabilité des informations délivrées. Ces derniers

auraient alors le choix entre deux options : l'obtention d'un label, option qui se base sur le respect

des principes de la charte par l'éditeur du site, mais sans garantie de contrôle, ou un processus de

13
cf. le plan d’action réalisé par la Direction générale Société de l'information et la Direction générale Santé et protection des consommateurs
14
cf. http://www.sante.gouv.fr/htm/dossiers/qualite/index.htm
15
cf. rapport du Conseil National de l’Ordre des Médecins - Dr. André Chassort - 14 avril 2000

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certification via l’association française d’assurance qualité (l'AFAQ), groupe spécialiste de la

certification et de l'évaluation. Cette approche, selon le Conseil de l'Ordre, semble recueillir l'aval

des principaux sites de santé et son application envisagée à l’origine à partir de l’année 2000, n’a

toujours pas abouti.

Le SNIP (Syndicat National de l’Industrie Pharmaceutique) et l’AFSSAPS (Agence Française

de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé), organismes de tutelle pour tout laboratoire

pharmaceutique français, ont établi, en décembre 2000, une charte pour « la communication
16
sur Internet des entreprises pharmaceutiques » . Cette dernière apporte un certain nombre de

recommandations, mais insiste surtout sur la distinction entre l’information et la publicité. Ainsi les

pages à caractère promotionnel doivent être identifiables en tant que telles par l’internaute (présence

du logo et/ou du nom du produit, du nom du produit ou encore par la mention « publicité ») et

l’ergonomie du site devra être conçue pour lui permettre de distinguer les contenus promotionnels

des contenus informatifs. Même si la charte n’a pas été officiellement applicable avant début 2001,

elle constitue néanmoins un document de référence.

En France, avec la charte SNIP-AFSSAPS, le flou réglementaire jusqu’alors existant devrait

progressivement disparaître pour les laboratoires pharmaceutiques. Cependant, Internet est par

nature un média international, les laboratoires disposant d’implantations multiples pourraient choisir

la loi applicable et la juridiction compétente. Comment donc se prévaloir d’une déontologie

médicale au niveau international ?

16
cf. dernière version de la charte (mise à jour en mai 2002) disponible à http://agmed.sante.gouv.fr/htm/5/5360c.htm#charte

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2. La démarche non-officielle de labelisation (la charte HON, l'Internet


Healthcare Coalition) ou d'évaluation (Medcertain).

Au niveau international, face à l’absence d’instances de référence dans le secteur de la e-santé,

quelques organismes se sont créés en proposant deux types de solutions :

- une démarche de labelisation : pionnier, HON (Health On the Net) est une fondation de droit

suisse, financée par le ministère de la Santé helvétique. Elle est en train de devenir une ONG

(organisation non gouvernementale). Plus de 3 300 sites se sont engagés à respecter la déontologie
17
du code, mis en place en 1996. Selon ce code , tous les conseils médicaux prodigués sur le site

doivent provenir sans exception de spécialistes qualifiés, et les sponsors être clairement désignés. La

protection des données doit également être assurée, et l'information proposée sur le site conçue de

telle sorte qu'elle vienne soutenir la relation médecin-malade existante et non pas la remplacer. Au

niveau national, HON apparaît comme un acteur majeur, recommandé par le site de l'Institut Pasteur

et le site du Ministère de l'Emploi et de la Solidarité. Le deuxième acteur majeur l’IHC (Internet

Healthcare Coalition). Son code repose sur les mêmes points que ceux développés dans la charte

HON. Son objectif : faciliter l'existence d'un Internet vigoureux, innovant et auto-régulé ainsi que

l'existence de consommateurs, journalistes, professionnels bien formés. Sur le Net tous sont

récepteurs et émetteurs. Concrètement, le site propose depuis 5 ans, des astuces pour l'Internaute

médical et les communique aux journalistes qui les demandent 18. L'association organise des ateliers

consacrés à la réflexion sur l'Ethique spécifique du Net médical.

- une démarche d’évaluation : développée au sein d'un groupe de travail de Centrale Santé et

mis en place par Stefan Darmoni (CHU de Rouen), le but annoncé du Netscoring se distingue de
19
la simple labelisation des sites en offrant une grille de lecture éclairante pour l'internaute . Cette

grille est destinée à guider les experts (Consultant, Webmestre) dans le scoring complet de leur site

17
cf. Charte de « Health On the Net » à l’attention des sites médicaux et de santé
18
cf. La recherche d'une information de qualité sur le Net
19
cf. Les critères de qualité de l'information de santé sur l'Internet

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et aborde la qualité du site visible de l'extérieur mais aussi le processus éditorial destiné à le mettre

à jour. La démarche est prolongée par une analyse de la stratégie de l'entreprise et un diagnostic

visant à vérifier l'optimisation de l'utilisation d'Internet dans cette stratégie (réactivité, sécurité,

visibilité...). Beaucoup plus prometteur semble être le projet MedCERTAIN et son successeur

MedCIRCLE, patronné par l’UE dans le cadre du "Safer Internet Action Plan". L' objectif

principal est d’établir un système opérationnel de classification autonome entièrement fonctionnel

permettant aux patients et aux consommateurs d'identifier positivement et de sélectionner des

informations de première qualité en matière de santé. A terme, il ne s’agit pas de créer un organisme

central mais une plateforme commune sur laquelle les différents organismes pourront opérer.

Internet n’est pas une zone de non droit et toutes les réglementations publiques ont vocation à y être

respectées. Mais la difficulté est de déterminer quelles réglementations sont applicables et comment

leur respect pourra être assuré dans un contexte international non-régulé.

C. La place d’Internet dans l’industrie pharmaceutique

Au delà des utilisations pratiques communes et généralisées de ces nouvelles technologies dans tous

les autres secteurs industriels (Intranet, e-mail etc.), il existe des fonctions spécifiques dans

lesquelles, l’Internet peut servir à optimiser les activités d’un laboratoire pharmaceutique.

1. La recherche :

Les laboratoires optimisent déjà leurs activités de recherche grâce aux nouvelles technologies

d’information et de communication, à condition de définir les règles de leur collaboration

avec les chercheurs (collaboration à distance, échange de données etc.). L’exemple le plus

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manifeste des nouvelles applications en matière de recherche est celui de l’opération Décrypthon20,

lancée en mars 2002. En effet, les ordinateurs mis à disposition par 75 000 internautes ont permis,

en moins de deux mois, de comparer les 500 000 protéines du monde vivant. Les données ainsi

recueillies, ont été placées dans une base de données à la disposition des scientifiques du monde

entier.

2. Les essais cliniques :

Le réseau facilite déjà la recherche de patients pour la réalisation d’essais cliniques, permet de

recueillir une partie des informations en ligne (via des formulaires électroniques) et de les

traiter rapidement, diminuant de fait le temps de développement d’un produit. Arrivé en

France, début 2000, ils commencent à faire leur apparition. Dans l’ensemble, une poignée de

laboratoires se sont aujourd’hui investis dans le domaine des essais cliniques en ligne (Aventis,

Bayer, Roche, GSK). Au Royaume-Uni, Orange la filiale mobile de France Télécom, a lancé, en

mai 2002, « Orange Wirefee Clinica », un service d’aide aux tests cliniques. Contre paiement d’un

abonnement, les firmes pharmaceutiques utiliseront les services de l’opérateur pour collecter des

données de la part de patients participant à l’expérimentation de produits (via le WAP, Internet

simplifié disponible sur un téléphone mobile, pour la saisie des formulaires) et des messages courts

pour lui rappeler de prendre son médicament en temps voulu (via SMS).

3. Le « Disease Management » :

L’une des autres applications consiste à concevoir des programmes de gestion globale de la

pathologie (dits de « Disease Management »), structurés autour du patient et réunissant les

professionnels de santé dans une approche transversale des soins. Ils sont fondés sur la collecte,

20
se reporter au site officiel pour plus de détails : http://www.telethon.fr
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le partage et l’application de l’information. Cette fonction inclut et dépasse celles citées ci-dessus.

Elle constitue à elle seule une perspective de stratégie globale. En effet, dès le milieu des années 90,

les programmes consacrés à l’asthme, l’insuffisance cardiaque et le VIH se sont avérés être des

exemples de réussites en réduisant les coûts et en améliorant l’espérance de vie 21.

4. Le marketing :

Il s’agit de la fonction la plus réalisable à court terme, car c’est aussi l’utilisation dont le

bénéfice est le plus facilement et le plus rapidement analysable. En effet, l’analyse de l’audience

et les études ad hoc permettent de mesurer l’impact et la qualité du site. C’est dans cette voie que se

lancent prioritairement les laboratoires. L’Internet est potentiellement à même de modifier leur

stratégie marketing. Moins cher et de plus en plus rapide, Internet rentre en force chez tous

les professionnels de santé. 36 % des médecins utilisent régulièrement Internet (au moins 3 fois par

semaine) pour des motifs professionnels, 40 % se connectent moins souvent et 24 % n’y vont

jamais 22. Environ 1 médecin sur 4 (s’étant connecté au cours du mois écoulé) déclare s’être
23
connecté à un site de laboratoire . Lorsqu’ils visitent des portails d’information médicaux, les

médecins vont essentiellement y chercher de l’information sur les pathologies (notamment les

maladies rares ou les médicaments), et dans une moindre mesure des informations d’ordre

professionnel : juridiques, formation.

Laboratoires informatisés, banques de données en ligne, sites Internet (…) de la recherche à la vente

du médicament, de l’information des professionnels à celle du patient, les NTIC changent

radicalement le monde médical et pharmaceutique.

21
cf. The Promise of Disease Management - The Boston Consulting Group - 1995
22
cf. Etude sur l’audience de la Presse Médicale 2001 : l’informatique et Internet - IPSOS-CANAL IPSOS - 18 octobre 2001
23
cf. baromètre Webalerte du premier trimestre 2002 & baromètre Stethos Network - juin 2002

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II. Mieux qu'une simple évolution, une révolution


marketing :

A. Etat des lieux : technique et outils

Avec les nouveaux moyens de communication comme Internet ou l’informatisation des médecins, le

monde de l’industrie pharmaceutique a connu en quelques années une « révolution » marketing. Une

autre façon de communiquer, d’entretenir la relation en dehors de la traditionnelle visite médicale

est née. Les développements qui suivent concernent les outils et techniques qui sont nées de ce

nouveau « média froid »24.

1. La personnalisation :

Internet par l’intermédiaire de la personnalisation, présente des atouts considérables pour la

mise en place du marketing interactif. L'idée de personnaliser les contenus des sites Internet

et des e-mails est de mieux en mieux acceptée. Mais la mise en place de la personnalisation

nécessite une réflexion stratégique préalable sur les enjeux pour le site considéré. Les outils, compte

tenu de leur nombre et des possibilités qu'ils offrent, doivent en effet obéir à des règles préétablies

précises pour éviter de perdre de vue l'objectif initial. On distingue deux approches majeures de

personnalisation 25:

- L'approche relationnelle, qui s’appuie sur des critères déclaratifs et offre à l'internaute d'être

lui-même instigateur de la personnalisation du site.

- L'approche passive, qui place l'internaute en spectateur de la personnalisation et son impact

ne dépend pas de ses propres choix mais de critères établis par le e-marketer.

24
cf. annexe 1 : Marketing pharmaceutique : quelles révolution ? - Marketing Magazine - 1er mars 1998
25
cf. Webmining & personnalisation – Soft.computer & Clickz.com

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a) Les outils du marketing relationnel :

Dans cette approche, c’est l’internaute qui définit ses propres règles d’affichage. Cela passe par :

- La customisation : l’internaute a la possibilité de définir son arborescence en sélectionnant les

rubriques ou les thématiques qui l’intéressent.

- Les alertes personnalisées : l’internaute définit lui-même quelles sont les bannières

publicitaires qu’il souhaite voir apparaître sur son écran selon ses centres d’intérêt.

- Le push mail personnalisé : l’internaute s’inscrit à des listes de diffusion sur les sujets qui

l’intéressent. Le courrier électronique est fréquemment utilisée en B to B.

b) Les outils du marketing passif :

Cette seconde approche s’appuie sur les principes du marketing one-to-one ; c’est à dire considérer

le visiteur comme un individu unique et le contacter de façon personnalisée. Dans le cas de la

personnalisation passive, c’est la connaissance de la cible, les règles de personnalisation et les

données statistiques qui vont gérer l’apparition des contenus.

La personnalisation profilée comprend la notation des contenus par la communauté et permet

de définir des profils à partir d’une base déclarative, l’accommodation des contenus à une cible

prédéfinie (médecin généraliste ou médecin spécialiste) et la régionalisation, c’est à dire

l’adaptation à des données géographiques relative à la zone d’habitation de l’internaute (par

exemple, pour les congrès de la spécialité du médecin). En fonction de la connaissance des profils

clients et des données statistiques, l’e-marketer définit des règles d’apparition des contenus. Par

exemple, si un médecin urologue guadeloupéen se connecte à un site laboratoire alors les articles les

mieux notés (donc les plus intéressants aux yeux de ses pairs) et les congrès antillais de sa spécialité

lui seront proposés.

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2. Le data-mining

La mise en place de sites Internet personnalisés s’accompagne du développement d’outils

d’analyse avancés apportant des informations stratégiques à forte valeur ajoutée. Au delà des

sources de données classiques : force de vente (enquêtes ; observations…), call center (enquêtes ;

observations…), les bases de données se développent, les sources de données issues des sites

Web (click-stream ; statistiques de vente ; enquêtes…). Les sites Web apportent une image

dynamique du comportement de l’internaute. On passe de données essentiellement descriptives à

des données prédictives (data-mining). De nombreuses sociétés vont s’appuyer sur le data-mining

pour renforcer leur position concurrentielle. Les résultats du data-mining permettent :

- d’optimiser le ciblage client : mieux connaître sa cible pour augmenter le taux de conversion

visiteur – prescripteur.

- de personnaliser l’offre

B. La nouvelle donne : l’émergence d’une nouvelle économie de santé

Chacun des acteurs de l’économie de santé va pouvoir tirer des bénéfices de la « nouvelle donne ».

En effet, la période de référence relativement courte (seulement quelques années) pendant laquelle

se sont produits ces changements, essentiellement au niveau marketing, nous conduit inévitablement

à préférer le terme de « révolution » à celui d’« évolution ».

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1. Du point de vue du patient :

L’Internet apporte au patient l’information jusque là détenue par le médecin, voire parfois,

une information plus fraîche et plus précise que celle du médecin (histoire des maladies et des

médicaments, description de tous les examens possibles et imaginables, calcul du coût d’un

acte …). La vulgarisation de l’information médicale s’avère essentielle dans l’accompagnement

du patient, car la connaissance, monopole jusque-là des professionnels de santé, lui permet de

comparer, d’évaluer les prestations du marché et de discuter du diagnostic. Le médecin n’est plus

assimilé à un demi-dieu (seul détenteur du « savoir ») surtout lorsque l’on sait qu’en dix ans, la

durée moyenne d’une consultation est passée de 35 minutes à 17 minutes et 7 minutes aux Etats-
26
Unis . C’est toute la relation « médecin-patient » qui s’en trouve profondément bouleversée. En

outre, l’Internet contribue à rompre l’isolement des malades grâce à la constitution de groupes

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d’influence, regroupant des individus unis par les mêmes intérêts, appelées communautés

thématiques. Enfin, l’Internet offre des solutions de gestion d’informations, donc de

dématérialisation du dossier médical dont l’administration peut être confiée à un hébergeur, et les

éléments répartis entre les différents professionnels (médecins, hôpitaux et laboratoires), voire

partiellement stockés sur une carte à puce. Pour le patient, c’est aussi l’occasion de se

réapproprier son dossier, qui était jusqu’à présent entre les mains du médecin (fin du monopole

du dossier).

2. Du point de vue des mutuelles de santé :

L’internet permet de réduire des coûts de gestion. Par dessus tout, par une meilleure

information et orientation des patients, il permet une réduction des coûts de prescription. A ce

titre, les mutuelles jouent de plus en plus un rôle d’« orienteur électronique » de leurs adhérents face

au monde médical. Un gros effort d‘investissement sur le marché de l’Internet a été déployé par les

mutuelles depuis 2000 auprès des patients (pour la prévention), mais aussi des médecins (pour

sensibiliser les prescripteurs) et des pharmaciens (qui disposent depuis juin 1999 du droit de

substitution, leur permettant de remplacer le produit prescrit par une générique d’une composition

chimique analogue mais dont le brevet est tombé dans le domaine publique, d’où une économie de

20 à 30 % par rapport à l’original).

3. Du point de vue des laboratoires :

L’internet aboutit à une désintermédiation de la relation avec les patients. Les laboratoires

peuvent communiquer directement avec eux, soit par une publicité mieux ciblée, soit par

26
cf. Eric Souètre - Je suis malade mais je me e-soigne - Libération – 2 mai 2000
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l’utilisation des mailing listes des communautés de patients, soit par le recrutement de patients pour

le test de nouvelles molécules. On passe ainsi de la logique de communication de masse à une

communication et service centré sur les individus et les groupes d’individus. Ce support permet à

l’industrie pharmaceutique de mieux répartir sa communication et d’enrichir son offre de service

auprès des professionnels de santé. Par contre, l’espoir de créer un courant d’e-commerce à

court terme en France est retombé. La législation interdit les prescriptions en ligne 27 et, avec un

réseau de 22 000 pharmacies, il est difficile de motiver les patients.

4. Du point de vue des Médecins

Par le transfert de données médicales (comme précédemment évoqué), l’Internet facilite la

coopération entre les praticiens et permet d’optimiser le parcours du patient dans un système de

soins. En effet, 34 % des médecins internautes participent à des forums collectifs 28 : 28 % visitent

des « forums ouverts » et 26 % sont inscrits à des « listes de discussion ». Enfin, 37 % des médecins

déclarent échanger des données pour un patient avec d’autres confrères via leur système

informatique, hors courrier électronique. Le module utilisé est le transfert de documents numérisés

(27 %). A terme, il peut aussi constituer un véritable apport au niveau de la Formation Médicale

Continue (FMC).

C. Les enjeux

L’émergence de l’e-santé et la nouvelle donne du positionnement des acteurs a inexorablement

conduit à la désacralisation du « médecin-prescripteur », qui détenait le monopole du savoir et du

27
cf. ch. dédié à l’Ordre National des Médecins
28
cf. apports de l’informatique dans la pratique médicale - bulletin d’informations en économie de la santé - n° 26 - mars 2000

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dossier médical. A partir de cette situation, plusieurs enjeux ont confirmé la nécessité pour les

laboratoires de s’implanter sur ce nouveau média.

1. Le prescripteur : le monopole du médecin :

Les facteurs en faveur de l’Internet médical à leur attention sont nombreux parmi lesquels :

- Le contexte « euphorique » du secteur n’est plus d’actualité : en dix ans, l’industrie

pharmaceutique a perdu sa croissance à deux chiffres et a amené à une rationalisation des structures

et des coûts. De plus le coût de développement des produits est devenu tellement effarant qu’une

mise sur le marché ne peut pas être réalisée sans avoir intégré toute la dimension marketing dans le

processus de développement du produit. Ainsi, Internet représente une alternative intéressante à

incorporer dans tout mix-marketing, pour prévenir et répondre aux besoins des médecins.

- Les médecins ressentent une lassitude vis-à-vis de la visite médicale et ne sont, de ce fait, pas

toujours réceptifs au message transmis par le visiteur médical, même si des outils de ciblage ont été

mis en place ces dernières années. Il s’agit donc pour les laboratoires pharmaceutiques de repenser

leurs modes de communication traditionnelle.

- Les dépenses promotionnelles des laboratoires ont vu leur montant limité par différents

dispositifs législatifs à partir de 1994, rendant nécessaire la recherche de modes de communication

moins coûteux, alternatifs à la visite médicale, laquelle capte encore environ les trois-quarts de

budgets de promotion des laboratoires.

- Internet optimise et renforce la relation « délégué-médecin ». La participation active des

médecins internautes avec le VM est confirmée par un sondage qui montre que 65 % des médecins
29
internautes aimeraient disposer des adresses e-mails des délégués qu’ils connaissent bien . Par

ailleurs, 28% des médecins internautes déclarent avoir déjà reçu des mails de délégués médicaux.

29
cf. étude dans Le visiteur, le Médecin, le Siège et le Net - Management Pharma - n°3 – mars 2002

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De leur côté, les VM déclarent, dans 88 % des cas, parler du Net quotidiennement dont pour 64 % à

l’initiative du médecin. Les usages que font et feraient les médecins lors de cet échange

correspondent à des demandes d’échantillons dans les limites réglementaires, des transmissions de

questions médicales au siège par l’intermédiaire du délégué, de la gestion de rendez-vous et

l’organisation d’Enseignement Post Universitaire (forme de FMC).

2. La nécessité d’élargir les approches marketing vers le patient :

Jusqu’à une époque récente, les laboratoires pharmaceutiques ont concentré l’ensemble de

leurs efforts de promotion du médicament sur la cible que constitue le médecin prescripteur,

essentiellement par le biais de la visite médicale.

Aujourd’hui une telle concentration de moyens autour d’une cible unique apparaît inadaptée

car les médecins ne constituent plus les seuls organes de décision en matière de dépenses

pharmaceutiques. En effet, comme nous l’avons vu auparavant, on assiste à une augmentation du

nombre d’acteurs influents, que ce soient les pouvoirs publics, l’assurance maladie, les mutuelles

complémentaires, les pharmaciens, ou les patients. Ces pressions portent aussi bien sur le coût des

actes prescrits (avec l’application de sanctions financières en cas de dépassement des objectifs fixés

chaque année) que sur la qualité des soins prescrits (avec la menace de l’abandon en cas de

mécontentement du « patient-consommateur »).

Dans ce cadre, les laboratoires pharmaceutiques doivent diversifier leurs interlocuteurs dans

leurs démarches de promotion et se recentrer sur le patient. Par exemple, la distribution de

brochures explicatives (sur des examens, dépistages, pathologies etc.) destinées au patient par

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l’intermédiaire du médecin, reprenant ce qui est développé plus longuement et précisément sur un

site Internet laboratoire, lui permettra de gagner du temps, sans que ce gain nuise au bon exercice de

la médecine. Dans ce contexte, le médecin sera amené à prescrire de préférence les médicaments du

laboratoire ayant fourni les brochures plutôt que des produits concurrents. De plus, des actions

effectuées auprès du grand public donnent l’image d’un laboratoire soucieux de la santé publique

auprès des médecins. Ils peuvent aussi ressentir favorablement de telles actions, car elles sont

propices à augmenter la clientèle des médecins.

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III. Sanofi-Synthelabo : un cas concret

A. Santéa.com, le projet ambitieux de la filiale France :

Sanofi-Synthelabo, né de la fusion de Sanofi et Synthélabo en 1999, est le deuxième

laboratoire pharmaceutique français, le septième en Europe et parmi les vingt premiers

groupes pharmaceutiques mondiaux. Le laboratoire est présent dans quatre domaines

thérapeutiques : cardiovasculaire/thrombose, système nerveux central, oncologie et médecine

interne. Ses principaux produits sont Stilnox (insomie), Ticlid (thrombose artérielle), Fraxiparine

(thrombose artérielle), Plavix (athérothrombose) et Aprovel (hypertension). Avec 1,3 milliards de

chiffre d’affaires (21 %) sur les 6,48 milliards d’euros au total, la filiale France, « vache à

lait » du groupe, a toujours revendiqué une certaine autonomie pour financer ses projets.

C’est dans ce contexte si particulier qu’est né Santéa.com.

1. Présentation du site Internet laboratoire leader en France :

Depuis la fin de l'année 2000, Sanofi-Synthelabo utilise Internet pour nouer un contact

privilégié avec les professionnels de la santé. Santea.com, l'extranet dédié aux médecins, est un

site gratuit d'information, de formation et de services. Il n'est accessible que par identifiant et mot de

passe afin de respecter les règles émises par les autorités de santé et la CNIL en matière de diffusion

de données médicales, comme en matière de protection des données nominatives. L'inscription à

Santea.com s'effectue par un formulaire détaillé qui est ensuite vérifié par Sanofi-Synthelabo

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(notamment sur l'inscription au Conseil de l'ordre) avant de donner accès au site. A ce jour, 11 200

personnes se sont inscrites sur Santea.com.

Santea.com comporte dix espaces thématiques qui abordent des domaines aussi vastes que le

cœur et les vaisseaux, le système nerveux central, l'appareil digestif et l'appareil génito-

urinaire, c'est-à-dire les différents domaines d'expertise de Sanofi-Synthelabo. Chaque

thématique bénéficie d'un traitement informatif avec de l'actualité et des dossiers de fond. La charte

éditoriale a été définie par un comité scientifique d'experts et une rédaction interne de journalistes.

D'autres services sont également disponibles sur l'extranet. Les membres ont ainsi accès à des

informations météo, à des conseils juridiques, à des petites annonces, à un agenda des congrès, à

une newsletter, à un compte mail et à un espace "questions-réponses" assuré par des experts qui

s'engagent à répondre sous 48 heures. Santea.com contribue à l'image du laboratoire. Il est

indéniable que Sanofi-Synthelabo a une carte à jouer dans la formation médicale et cet extranet leur

permet de remplir ce rôle.

Une vingtaine de spécialistes contribuent au site et à la rédaction quotidienne des articles. Un

fil AFP permet aux membres de bénéficier des informations les plus récentes dans chaque domaine.

Le site a été réalisé par Le Studio, filiale de Lagardère.

2. Historique du déploiement des versions et de leurs objectifs

Depuis décembre 2000, trois versions du site se sont succédées. Ce séquencement répond à un

avancement dans la complexité du site et à son intégration dans le secteur de la e-santé :

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- La V1.0, en décembre 2000 correspondait à la conception générale. Une arborescence

commune aux 10 espaces thérapeutiques dans laquelle le laboratoire est compétent fut mise en place

: Actualité, Médiathèque, Bibliographie, Agenda etc.

- La V2.0, en mars 2001, tâchait de répondre à la question posée par la forte divergence

comportementale entre médecins généralistes et médecins spécialistes. En effet, les contenus

doivent à la fois satisfaire les M.G. désirant approfondir leurs connaissances sur des pathologies

qu’ils ne maîtrisent pas très bien, mais aussi être suffisamment détaillés et complets pour contenter

les spécialistes qui disposent d’un savoir étendu sur leur domaine thérapeutique. Pour cela, un

espace personnalisable a été instauré.

- La V3.0, en préparation, répondra à la double cible du laboratoire (médecin généraliste et

spécialiste) en proposant une nouvelle ergonomie à mi-chemin entre la présentation par

pathologie et celles par services.

B. Bilan des actions entreprises et problèmes qui se sont posés

1. Les enjeux de la création d’un tel site :

Avant de mener une réflexion sur les services à valeur ajoutée à apporter aux clients, il semble

indispensable d’énumérer les quatre enjeux qui avaient été identifiées initialement :

- FEDERER les différentes business units du laboratoire autour d’un projet commun, en

transcendant l’organisation par spécialité, historiquement ancrée dans la vie du laboratoire,

- Disposer d’un nouveau canal d’intéraction avec les clients, au même titre par exemple, que le

téléphone ou le courrier.

- Mieux connaître et fidéliser les médecins clients du laboratoire, par la construction d’une

relation suivie d’échanges et de services,

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- Faire reconnaître le site comme référence dans les domaines fondamentaux du laboratoire, et

contribuer ainsi à son image de professionnalisme et de proximité.

2. Les actions entreprises pour promouvoir le site :

Afin d’éviter de tomber dans une énumération fastidieuse, voici résumés et par ordre chronologique

l’ensemble des actions de promotion entreprises à l’égard des professionnelles de santé :

- Mars 2001 : lancement « officiel » du site à l’occasion du MEDEC 2001 (la grande « messe »

annuelle des médecins).

- Mars - décembre 2001 : phase de recrutement et inscription par les visiteurs médicaux en « face-

face ».

- Depuis mars 2001 : présence systématique sur les plus grands congrès nationaux par spécialité.

- Octobre 2001 : organisation de manifestations professionnelles à destination des spécialistes.

- Mars 2002 : lancement de la démarche e-FMC auprès des médecins et poursuite des action

de promotion en région.

- Avril 2002 : mise en place nationale des RP (relations professionnelles) de la « formation à

Internet ».

D’autres projets ont parallèlement été menés dans lesquels j’ai été amené à intervenir directement :

gestion et optimisation du référencement du site Santéa.com, mise en place de partenariats avec les

sociétés savantes, conception d’un plan de promotion et d’un CD-Rom de présentation de

Santéa.com pour les visiteurs médicaux.

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3. Les challenges à relever :

Face au succès, il reste tout de même beaucoup de défi à relever pour conserver le leadership :

- le choix de cible privilégiée entre « médecin internaute » et/ou « médecin prescripteur » n’est pas

clairement arrêté.

- les équipes marketing et commerciales ne saisissent pas la logique de déploiement de

Santéa.com.

- le laboratoire se sent en permanence obligé de légitimer l’impartialité de l’information.

- la nécessité d’élargissement de la communication B to B vers le grand public sans changer

fondamentalement de stratégie.

C. Recommandations

Cette partie n’a aucune prétention et se borne à proposer des recommandations qu’il serait

intéressant d’approfondir tout en restant pragmatique. Elle prend en compte l’existant pour mieux se

projeter dans le futur.

1. Résoudre les logiques de ciblage « internaute – prescripteur » :

L’expérience a montré de fortes divergences de populations entre les « médecins internautes » et les

« médecins prescripteurs ». En effet, les « médecins prescripteurs », majoritairement des médecins

généralistes (80 % du C.A de Sanofi-Synthelabo France), sont à la recherche d’un support de

service, de contenus généraux, voire de découverte d’Internet, alors que les spécialistes (20 % du

C.A de Sanofi-Synthelabo France) l’utilisent d’avantage comme outil d’information médicale dans

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l’exercice de leur métier. Or, sur Santéa.com, en terme de contenus, les proportions sont inversées, à

savoir que 20 % sont à l’attention des médecins généralistes contre 80 % pour les spécialistes.

Néanmoins, cela nous amène à nous interroger sur la nécessité de se focaliser sur les principaux «

médecins prescripteurs » (ayant une activité professionnelle intense et peu de temps à consacrer à

Internet) ou sur l’opportunité de conquérir une autre cible (plus disponible) afin de les convertir

progressivement en établissant une relation de longue durée.

Cet objectif semble quelque peu ambitieux : il faut tenter de satisfaire chaque cible. Pour les

« médecins prescripteurs et internautes », il faut mettre à jour le contenu destiné aux spécialistes

mais également proposer aux médecins généralistes des services « différenciants » (dans la lignée de

la e-FMC lancée lors du MEDEC 2002) avec des outils informatiques utiles : antivirus, traduction,

dictionnaire médical utilitaires PDA etc. Concernant les « médecins prescripteurs et non-

internautes » (la majorité des cas), aussi bien pour les médecins généralistes que les spécialistes, il

faut poursuivre l’effort de « formation à Internet » et mettre en place des actions de suivi : hotline

gratuite, proposition de tarifs préférentiels pour des connexions haut-débit (négociés au préalable

avec des partenaires tels que Wanadoo, Tiscali, Club-Internet …) etc. Enfin pour les « médecins

internautes et non-prescripteurs (essentiellement des spécialistes, internes et de jeunes médecins), il

pourrait s’agir d’instaurer une forme de parrainage à travers un forum animé par les « médecins

prescripteurs et internautes », leur donnant un rôle de guide pour l’installation des jeunes médecins.

De plus, d’autres options sont envisageables telles que la « mise en avant » de la rubrique « vie

professionnelle » grâce à la personnalisation ou la création d’un site (ou sous-site) reprenant la FMC

(présente sur Santéa.com), tout en l’adaptant aux programmes et aux concours des internes etc.

Autant de solutions à approfondir en fonction des besoins de cette cible (pari à prendre sur les

prescriptions futures).

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2. S’inscrire dans une démarche d’implication et de participation à la


« révolution marketing » en interne

En interne, il faut rapprocher et mailler plus fortement encore les équipes e-services et les équipes

marketing & commerciales. Il faut réexpliquer les enjeux de l’offre Santéa.com mais aussi de

l’e-santé. Cela passe par la consolidation de l’utilisation du site Internet par les équipes terrain

(d’où la conception d’une présentation et familiarisation sous forme de CD-Rom 30). En externe, il

faut valoriser Santéa.com comme outil du médecin. Les visiteurs médicaux pourront ainsi utiliser ce

support en « face-face » et nouer un nouveau contact par l’intermédiaire du site. Pour le médecin,

c’est un vecteur de proximité (possibilité de contacter son interlocuteur local – messagerie –

interviews – échanges etc.). De plus, les équipes produit doivent intégrer encore plus

franchement Santéa.com dans le mix-marketing afin de créer une communication autour du

produit (plus uniquement centrée sur lui) et ainsi valoriser l’expertise sur la pathologie.

3. L’obtention de prix et label pour une meilleure reconnaissance de la


qualité de l’information :

La fiabilité et la confiance en l'information sont l'une des principales préoccupations des internautes.

Or, pour un site Internet de laboratoire pharmaceutique, aux yeux des médecins, il semble difficile

de disposer d’une légitimité en tant qu’industriel (producteurs de « boîtes ») et d’avoir

l’indépendance et l’esprit critique exigibles pour tout diffuseur d’informations médicales. Après la

réalisation d’une étude exhaustive présentant les différentes alternatives pour rassurer les visiteurs et

leur garantir l’objectivité des informations diffusées sur Santéa.com (charte, label, évaluateur et

prix), les recommandations ont été suivies et il a été décidé de postuler à l’obtention du label

HON, (obtenu en juillet 2002) et du label Medcertain (contacts en cours). Au niveau du corps

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cf. annexe 2 : Maquette du Cd-Rom de présentation de Santéa.com à l’intention des 1300 VM de Sanofi-Synthelabo France

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médical, organisés par l’ESCP-EAP, les Caducées récompensent chaque année le meilleur site

laboratoire. Pour la deuxième année consécutive, plus de 3000 médecins ont choisi de remettre

le e-caducée à Santéa.com. Ces premières victoires, relayées par la presse, doivent permettre à

terme de consolider notre image en tant qu’expert en pathologie auprès du corps médical. Cela

implique donc une « veille » sur la législation (en perpétuelle évolution) et sur les démarches

alternatives (face à l’absence de contrôle de la part des instances compétentes) pour se faire

reconnaître en tant qu’ « acteur » et non simple diffuseur d’informations (cf. autres sites laboratoires

tels que Aventis et Bayer qui se contentent d’acheter des contenus à des prestataires).

4. Les alliances vers une diffusion grand public, un passage obligé


pour demeurer « acteur » de l’e-santé :

Il faut donc créer des alliances avec les intervenants phares, en parrainant un espace

professionnel, achetant une rubrique santé (exemple : urologie dans Doctissimo) ou financer la

retransmission d’un congrès médical. Par exemple, le laboratoire britannique Glaxo Wellcome a

signé un contrat de trois ans avec caducee.net et proposait dès le 23 janvier 2000 d’assister à une

conférence interactive sur le grippe et ses traitements. En effet, la création d’un dossier sur un sujet

médical dans un site thérapeutique, est intéressante, mais malheureusement insuffisante. L’idéal ne

serait-il pas de sélectionner trois ou quatre grands sites de qualité très grand public et de

multiplier les possibilités de lecture de ses informations ? Par exemple, à chaque achat d’une

brosse à dent sur hourra.fr ou aufeminin.com dans la rubrique puériculture, pourra apparaître la

mention : « Comment éviter que votre enfant soit irrité ? ». En cliquant, l’internaute sera renvoyé

vers le dossier médical consacré aux irritations cutanées et aux érythèmes superficiels, destiné à

promouvoir Mitosyl. Ce concept pourrait être adapté en fonction des pathologies.

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Conclusion

L’Internet médical est déjà une réalité et ses atouts sont indéniables. Les médecins sont l’une des

CSP les mieux équipés. Seule, la réglementation constitue un frein, puisque la publicité pour des

médicaments sous ordonnance, le téléachat et le diagnostic en ligne sont encore proscrits. C’est

pourquoi de nombreux laboratoires pharmaceutiques, appliquant le principe de précaution, ont tardé

à s’implanter sur ce nouveau média. La mobilisation doit être rapide car ces technologies sont

susceptibles de révolutionner le secteur, surtout en matière de marketing. Il y a fort à parier que les

premiers arrivés seront les mieux placés à l’avenir. C’est ce qu’a annoncé le Boston Consulting

Group, « les premières entreprises à maîtriser les règles du marketing sur Internet bénéficieront d’un

avantage concurrentiel significatif ».

S’adressant au médecin, les sites laboratoires devront trouver un positionnement intelligent par

rapport aux nombreux acteurs présents à différents niveaux (patients, médecins, mutuelle de

santé...). Le développement d’Internet permet aux laboratoires de se faire connaître comme un

véritable spécialiste d’une pathologie et plus uniquement du médicament.

Enfin, le succès d’un site Internet reste très fragile et celui-ci ne pourra inscrire sa pérennité dans un

paysage sans cesse en mouvement, s’il n’est pas mis à jour de manière quasi quotidienne. Le seul

chef de produit ne pourra seul maintenir la compétitivité de son site. De nouveaux métiers vont

surgir et se développer dans la Recherche & Développement, l’Industrie et la Commercialisation.

Et quoiqu’il en soit Sainte-Beuve ne disait-il pas : « La médecine […] est de tous les temps et de

tous les lieux […] ».

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Annexes

Le choix des annexes constitue une prolongation de la réflexion sur la réelle révolution marketing

pour les laboratoires pharmaceutiques, induite par la généralisation de l’informatisation et de

l’Internet auprès des médecins. D’une part, vous trouverez en annexe 1, un article datant de mars

1998 (à cette époque, aucun site laboratoire n’était positionné sur la toile), qui laissait présager

l’émergence de nouveaux outils marketing par le biais du Web. D’autre part, la dernière version de

présentation du site Santéa.com de Sanofi-Synthélabo France (auquel vous pourrez accéder via le

CD-Rom), quatre ans plus tard, concrétise ces prévisions.

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Annexes 1 : Marketing pharmaceutique : quelles


évolutions ?
Cet article a été extrait des archives du magazine Marketing Magazine N° 28 – mars 1998 - © E-marketin g 2002

Le monde de l'industrie pharmaceutique est en évolution permanente. Qu'en a-t-il été du marketing
durant ces dix dernières années. Et quelles sont ses perspectives d'évolution ? Pour le savoir, Alain
Collomb, ACS, a réuni pour Marketing Magazine une table ronde de managers de laboratoires de
profils différents. Compte rendu. Où l'on voit que le marketing est encore fortement lié à la
"communication".

Quelles sont, selon vous, depuis une dizaine d'années, les évolutions les plus marquantes au
niveau du marketing de l'industrie pharmaceutique ?

Jean-Philippe Milon : Sur le fond, les choses n'ont pas extrêmement changé. Il y a toujours des aides
à la vente, toujours la visite médicale... Même si de nouveaux moyens de communication comme
Internet, ou l'informatisation des médecins, peuvent amener à une relation différente... Pascal
Regen : Si les outils n'ont pas vraiment changé en dix ans, je suis persuadé que dans les cinq ou dix
ans à venir, en dehors de la visite médicale, on va assister à des changements importants. Nous
avons des médias qui sont relativement coûteux et qui ne sont pas encore aussi ciblés qu'ils
pourraient l'être.

Lorsque l'on vous interroge sur le "marketing", vous commencez par répondre au niveau des
outils, de la communication...

Eric Felber : Ce qui a changé, c'est que l'on s'adresse de moins en moins à la même personne, au
médecin. On commence à penser à d'autres acteurs : pharmaciens, patients, personnel soignant dans
les hôpitaux, caisses d'assurance, autorités... Patrick Errard : Personnellement, je trouve que les
choses ont considérablement changé. C'est plus proche de la révolution que de l'évolution. Pour
deux raisons : en dix ans, l'industrie pharmaceutique a perdu sa croissance à deux chiffres et nous a
amenés à une optimisation des coûts et une rationalisation des structures. Ensuite, le coût de
développement des produits est devenu phénoménal et l'on ne peut plus mettre un produit sur le
marché aujourd'hui sans avoir intégré le marketing dans le développement même du produit.
Ensuite, on a vu l'explosion des études, de la réflexion, du quali, de l'interprétation et du suivi du
quanti... Et aussi l'apparition du lobbying en tant qu'outil marketing. Bernard Barjot : Il y a plus de
vingt ans, il y avait déjà du quali... Ce qui a changé, au-delà d'IMS, Dorema..., ce sont les données,
qui permettent de faire des études beaucoup plus fines, de travailler sur la clientèle. Et, au niveau de
la communication avec les médecins, la DMOS. Jean-Philippe Milon : J'adhère à l'idée d'une
intervention plus importante du marketing dans les phases amont, dans la R&D. Le marketing a la
responsabilité de dire "non, ce produit n'a aucune valeur ajoutée". Il y a aussi d'autres données
nouvelles : les licences se sont beaucoup développées, de même que les partenariats, les joint-
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ventures. Quant au lobbying, je ne suis pas sûr que l'on intervienne plus qu'avant... mais peut-être
plus tôt. Patrick Errard : J'ai l'impression qu'il joue, par exemple, sur les vitesses d'obtention des
AMM, sur le prix, qui est devenu un facteur de succès marketing... Jean-Philippe Milon : C'est vrai
que le prix est devenu un facteur important. Avant, il n'y avait pas d'études de pharmaco-économie.
Un autre domaine a évolué : la distribution, qui n'était pas un facteur intégré dans le marketing
pharmaceutique. Ce n'est que depuis quelques années que l'on voit des grossistes, que l'on négocie
avec des centrales d'achat. Eric Felber : Une autre chose a changé. Nous faisons un peu plus
d'institutionnel qu'il y a quelques années. Avant, nous étions très "produit" ; maintenant, on a
tendance à mettre de plus en plus le laboratoire en avant, à communiquer "laboratoire". En
revanche, l'image de marque de l'industrie, au sens large, est toujours aussi mauvaise. Il y a là
énormément à faire. Bernard Barjot : Un autre changement a été celui de l'encadrement de l'écrit.
Patrick Errard : Le marketing a évolué aussi en fonction des décisions de déremboursement. Il faut
distinguer trois types de produits : ceux qui sont visiblement des innovations thérapeutiques, les
produits de prescription qui sont dans une concurrence terrible et les produits consumérisés, qui
posent un problème à l'Etat essentiellement parce qu'ils sont remboursés et font un volume excessif
pour une efficacité qui est, il faut bien le reconnaître, parfois contestable. Le problème a été soulevé
avec les vitamines, il pourrait l'être avec d'autres classes. Certains laboratoires ont aussi fait le choix
de déremboursements volontaires pour définitivement consumériser leurs produits. Pascal Regen : Il
y a eu des évolutions au niveau des acteurs, des méthodes de travail, de la marge de manoeuvre, des
capacités financières pour mener à bien le développement ou le marketing des produits... En
revanche, je ne suis pas persuadé qu'il y a eu encore vraiment de rupture. Mais cette rupture finira
par intervenir. Et probablement avec Internet au niveau des moyens de communication.

Ce média froid viendrait remplacer le média chaud qu'est la visite médicale ?

Jean-Philippe Milon : C'est une autre façon de communiquer, d'entretenir la relation en dehors de la
visite médicale. Mais il faut bien voir que la visite médicale représente encore de 70 à 80 % des
ressources qui sont allouées à un nouveau produit lors de son lancement. Bernard Barjot : Lorsque
l'on demande aux médecins "qu'est-ce que l'industrie pharmaceutique pour vous ?", ils ne parlent
que des visiteurs médicaux... Si un jour, une loi supprime la visite médicale, notre métier sera
complètement changé. Mais, aujourd'hui, c'est le média qui marche le mieux, parce qu'il est chaud.
Les médecins aiment bien les visiteurs médicaux, mais ils ne nous voient qu'à travers eux. Les
nouveautés, la presse... tout cela est loin derrière. Pascal Regen : Cela fait au moins vingt ans que
l'on repose le problème de la visite médicale. Va-t-elle survivre ? Fera-t-on toujours de la visite
médicale ? Personnellement, c'est précisément là où je vois de grands bouleversements intervenir
parce que l'on ne changera pas la communication entre les êtres humains. Ce n'est pas un problème
de technologie, de métier. Je crois que, pour faire passer un message, on ne remplacera jamais la
communication entre deux individus. Mais on peut certainement voir des changements importants
en cernant tout ce qui existe autour de la visite médicale au niveau des médias. Je ne parle pas de
l'équipement des délégués avec un micro, plus anecdotique qu'autre chose... mais, par exemple, de
la communication par le biais de réseaux.

L'image du laboratoire a-t-elle pris davantage d'importance et va-t-elle en prendre encore


plus ?

Jean-Philippe Milon : C'est certainement une des composantes qui intervient auprès du client pour
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se faire une idée et différencier deux laboratoires entre eux. Je ne parle pas des produits spécialisés
mais des produits qui, comme les anti-hypertenseurs, sont quasiment identiques aux yeux des
médecins. C'est un facteur de différenciation au moment du passage du visiteur. Bernard Barjot :
Cela a toujours existé. Mais l'image des laboratoires change parce que leur croissance change, le
patient change... Jean-Philippe Milon : L'environnement est de plus en plus restreint. Et les produits
sont de plus en plus des me too. Donc, on essaie de plus en plus de se différencier en dehors des
produits. Mais sur quels facteurs pouvons-nous jouer ? La distribution ? Ce n'est pas un problème
du médecin. Le prix ? Jusqu'il y a peu, ce n'était pas non plus un facteur très important pour lui.
Donc, en termes de positionnement, d'USP, il ne nous reste que peu d'éléments... Patrick Errard : Il
reste l'humain.

Vous dites qu'en dehors des laboratoires spécifiques, tout le monde a, à peu près, les mêmes
produits, les mêmes discours... Dans quelques années, tous les laboratoires feront de la
Formation médicale continue, de la formation Internet... Ne va-t-on pas déplacer l'identique
du produit à l'institutionnel, au service... ?

Jean-Philippe Milon : C'est sûr. Il n'est pas très facile à l'heure actuelle de trouver quelque chose
d'excessivement novateur, qui permette soit d'être accepté soit de se différencier. C'est vrai que l'on
travaille un peu plus sur les patients, mais on ne peut pas aller trop loin non plus auprès d'eux...
Pascal Regen : Il faut voir comment on peut arriver à déboucher sur des ruptures. Comment peut-on
opérer des changements sur les moyens de communication dont on dispose ? Où peut-on trouver des
ruptures technologiques ? Il y a probablement des voies de recherche qui pourront déboucher sur
des produits qui ne seront peut-être pas destinés à soigner des millions de gens, mais qui pourront
répondre à des besoins de santé que l'on ne sait pas satisfaire aujourd'hui. On peut y arriver si le
marketing et la recherche travaillent ensemble.

Les problèmes que l'on se pose étaient-ils fondamentalement différents il y a dix ans ?

Jean-Philippe Milon : Là où le problème reste le même, c'est sur la course à l'innovation. Pourquoi
l'ensemble des grands groupes essayent-ils d'augmenter leurs parts de marché ? Parce que derrière,
les investissements en R&D permettent d'être les premiers dans les courses à l'innovation. Eric
Felber : Il y a une prime au premier arrivé qui est très importante et qui le sera de plus en plus.
Quand on arrive deuxième ou troisième, c'est terminé.

Est-ce que les managers des laboratoires font aujourd'hui le même métier que ceux d'il y a dix
ans ?

Patrick Errard : Le contexte, la pression qui sont autour de nous n'ont plus rien à voir. Ils ne vivaient
pas avec la même anxiété que celle qui peut peser aujourd'hui sur ceux qui occupent ces postes. Et
le niveau de technicité a décuplé. De plus, les décisions se font beaucoup plus en amont. Et l'on ne
peut plus faire des analyses purement marketing. Il faut faire des analyses "marketingo-financières"
et même humaines ; faire des choix stratégiques qui ne sont même plus des choix marketing, mais
des choix d'entreprise. Jean-Philippe Milon : Les personnalités ont changé, les filières ont changé.
Le profil des managers était très "terrain". Et il y avait moins de contraintes, moins de préoccupation
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du retour sur investissement. Eric Felber : Ils faisaient plus d'opérationnel, étaient plus disponibles
pour discuter. Patrick Errard : Il ne faut peut-être pas dire que c'était plus facile, mais certainement
dans un courant qui était plus favorable. En fait, cela n'a pas changé... ce n'est pas comparable. Ce
sont deux époques différentes, deux générations différentes.

Comment avez-vous vu évoluer la fonction de chef de produits ?


Eric Felber : Ils ont sans doute plus de responsabilités aujourd'hui. Jean-Philippe Milon : Mais
moins de pouvoir de délégation, moins le pouvoir aussi d'imprimer leur marque sur une campagne.
Patrick Errard : Dans l'industrie pharmaceutique, le chef de produit n'a pas pris la dimension qu'il
possède dans la grande consommation. C'est une spécialité française que d'avoir voulu construire un
middle management : chef de gamme, chef de groupe... Jean-Philippe Milon : Il y a une dizaine
d'années, il existait plus de possibilités d'ouverture en termes de développement personnel. Les
chefs de produits restaient un an ou deux dans un labo, puis changeaient... Désormais, ils sont plus
stables. Aussi parce qu'il y a moins de laboratoires... Et cette stabilité a deux implications : il faut
les "nourrir" et leur donner une vision à moyen terme, et faire en sorte qu'ils "rechallengent" leur
pensée. Bernard Barjot : Comme ils sont plus stables, ils deviennent aussi, vis-à-vis de l'extérieur,
des représentants des laboratoires. De vrais interlocuteurs avec les leaders d'opinion, les
associations...

Une des composantes qui a le plus évolué, ce sont sans doute les outils de connaissance, les
grands outils quanti...

Jean-Philippe Milon : C'est vrai qu'il y a une masse d'informations ; mais elle peut conduire à la sur-
information et parfois à une désinformation. Et, côté vente, tous ces outils n'ont pas révolutionné la
façon de fonctionner des délégués. Pascal Regen : Le problème, ce n'est pas la disponibilité des
outils, mais leur exploitation, au marketing, sur le terrain... Pour révolutionner, il faut passer 5 % de
son temps à décider que l'on va acheter tel outil, monter tel système... et 95 %, des mois et des mois,
à apprendre aux gens à s'en servir, pour faire des suivis. Sinon, cela ne sert à rien. La sophistication
des moyens complexifie tout. Patrick Errard : Former les gens et les faire évoluer est directement
proportionnel à la masse de gens que l'on a à faire évoluer. Les outils sont très disponibles, mais ils
servent en priorité les structures compactes, là où les gens s'adaptent le plus facilement à l'évolution
de ces outils. Ce que ne mesurent pas les mégafusions, c'est l'inertie terrible qu'elles vont engendrer
et l'énergie qu'il va falloir développer pour évoluer.

Il n'y a guère d'industrie qui ait autant d'outils que la vôtre. A quoi cela sert-il d'avoir tous
ces tableaux de bord différents ?

Pascal Regen : C'est un investissement qui peut avoir un intérêt si l'on s'en sert. Si 3 régions sur 15
s'en servent, ce n'est pas un investissement. Bernard Barjot : Cela sert à éviter les grosses bêtises.
On couvre 50 000 médecins et on voit que l'on fait, par exemple, ses ventes avec 10 000. On
réfléchit davantage sur la taille de son réseau, de son investissement, sur qui faire des mailings...
Pascal Regen : Il ne faut peut-être pas aborder le sujet par les outils, qui ne sont jamais que des
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moyens plus ou moins parfaits d'avoir une information. Mais se demander si l'on est capable de
trouver des systèmes pour concrétiser la connaissance de nos clients. Le problème n'est pas de
savoir d'où vient l'information, mais d'être capable de l'avoir et de la garder. Faire en sorte qu'elle ne
disparaisse pas quand un délégué s'en va ou parce qu'il y a eu une réorganisation. Patrick Errard :
Les délégués sont à la fois les mieux placés pour connaître leurs clients et les moins bien placés
pour en faire l'analyse. Sur le plan de la formation, il est extrêmement long et difficile de les
éduquer à faire abstraction de leur affectif, qui représente 90 % de leur métier de tous les jours. On
en revient donc à la nécessité d'avoir un miroir en dehors de la visite médicale. Mais ce miroir est
malheureusement imparfait avec les panels à large échelle, parce que trop superficiel.

PROPOS SYNTHÉTISÉS PAR FRANÇOIS ROUFFIAC.

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Annexes 2 : Maquette du Cd-Rom de présentation de


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