C.

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires a leur vente, a leur consommation, et
le cas échéant, a leur entretien. La distribution est la variable du mix dont le contrôle échappe
le plus au producteur. Par ailleurs, dans le contexte actuel d'organisation de l'activité
commerciale, la distribution est de moins en moins un moyen d'action sur le marché. La
problématique principale réside aujourd'hui davantage dans la difficulté à être référence.

I/ Définitions
Canal : Succession des intermédiaires commerciaux qui acheminent le produit du producteur
au consommateur.
Circuit : Ensemble des canaux utilisés pour distribuer un produit.
Longueur : Le nombre d'intermédiaires qui jalonnent le trajet du produit entre son producteur
et son consommateur.
L'entreposage : concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de
l'organisation des entrepôts. Le problème de l'entrepôt se pose pour le producteur et pour le
distributeur puisque chacun d'eux peut décider d'en créer. Les distributeurs ont longtemps
préféré la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un
entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de productivité.

II/ Les fonctions de la distribution

1/ Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matérielle)
L’achat au producteur et à l’importateur ;
Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de
consommation ;
Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble plus
petit adapté au besoin du consommateur (assortiment);
Les stockages des produits ;
2/Les fonctions temporelles
Permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation,
Financement des marchandises
3/ Les fonctions commerciales
Communication et l'information sur les produits,
Organisation de la vente, gestion de la force de vente, services rendus
Mise à disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ;
4/ Les fonctions administratives
Le financement des stocks et la prise en charge des risques sur stocks (le vol, le manque,
système d’aération)
Les taches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison, taxe, impôt,
etc…).

Bref, la distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux
de Production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de
consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de
quantité (distorsion entre quantités produites et quantités consommées) et de respecter toute la
procédure administrative.
III/ Types de distribution
Il est très facile de distinguer le deux types de distribution :
1. La distribution en gros qui regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale
est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des
commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de repartir
des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.
2. La distribution en détaille qui comprend toutes les activités reliées à la vente de
produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel,
familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les détaillants
achètent en grandes quantités les articles destines à répondre aux besoins des
consommateurs, puis se chargent de les revendre en petite quantité avec un certain
profit.

IV. Les différents canaux de distribution

Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.
1. Canal direct
Producteur…………………………..Consommateur
Vente directe sans intermédiaire appelée également Marketing direct. Exemples : Vente en
ligne (e-buy), vente à domicile etc…
2. Canal court
Producteur ………..Détaillant………Consommateur
Exemples : commerce de certains produits régionaux

3. Canal long
Producteur ………..Grossiste…..…..Détaillant………Consommateur
Exemple : Commerce traditionnel textiles, papeterie….

4. Canal long associe

Producteur…….. Groupements d’achats de détaillants ……...Consommateur
Producteur…….….. Réseau franchise…….....Consommateur
 Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux
producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.
 Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter
les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité
de sortie du groupement.
 Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

5. Canal intégré ou concentré

Producteur ……..Centrale d’achats + réseau grandes distributions ….…Consommateur
Le distributeur prend en charge de toutes les fonctions, gros et détaille et intervient entre le
producteurs et consommateurs de produit.
Il est à noter que, différentes formes de distributeurs se trouvent dans le commerce intégré tels
que:
 Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé,
localisation urbaine et frais de personnel élevés.
 Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins
auxquels ils appartiennent souvent, frais généralement plus modestes, de proximité, ils
peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un
supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.
 Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes
(souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.
 Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de
rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se
concentrent surtout sur les produits à forte rotation.
 Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent
chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés (démarqués). Pas
de reprise ou d'échange, paiement cash.
  Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des
marges d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à
la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques
distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine.
 Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs
Exemple : Association de propriétaires de Bajaj qui bénéficient une facilité de paiement de
carburant.

V. Critères de choix des canaux de distribution

1/ L’efficacité.
Elle dépend de :
 sa puissance, c'est-a-dire la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou
moins important ;
 sa souplesse, c'est-a-dire la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;
 les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs
compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie
;
 la maitrise et le contrôle du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre
intermédiaires et producteurs.
2/ La rentabilité.
Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le cout correspondant (cad la
marge prélevée par l’intermédiaire). Il faut également chiffrer, en fonction du volume des
ventes prévu, le cout total du reseau de distribution qui sera mis en place.

VI. Critère de choix d’une stratégie de distribution

1/ La conformité aux objectifs de l’entreprise
Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de
l’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent
l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des
intermédiaires sélectionnes). D’autre part, la distribution est un des éléments du Mix
marketing, le choix de stratégie sur les autres éléments du mix (produit, prix, communication)
a un impact sur le circuit de distribution. Exemple : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra
être distribué en parfumerie et non en grandes surfaces.
2/ L’environnement de l’entreprise
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :
La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens impliquent une
forme de distribution particulière ou un certain niveau de formation des vendeurs (Exemple :
vente de médicaments) ou impose des conditions de stockage spécifique (Exemple : produit
de beauté) ou encore de conservation et de transport indifféremment aux autres produits
(Exemple : les gaz)
 L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers,
son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canaux de distribution.
 La nature de la clientèle : ses exigences en matière de services, conseils, assistance
jouent un rôle dans le choix de la strategie de distribution.
 Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image, la méthode de la
notification pondérée est-elle de facteur pouvant aider le producteur.
 La concurrence : quelle est sa strategie, faut-il imiter ou se différencier ?
 Les contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines
politiques, juridiques, sociaux influencent également le choix de l’entreprises.

3/ L'axe de la strategie de distribution

 PUSH : Pousser le produit vers les linéaires, strategie directement dirigée sur les
acteurs du réseau de distribution => faire proposer le produit.
 PULL : La stratégie pull est axée sur le consommateur, l'accent est mis sur l'effort
publicitaire, on fait tirer le produit par le consommateur, le distributeur se voit
contraint de référencer le produit => faire demander le produit.

VII Les différents types des stratégies

1/ Distribution intensive
Consiste à distribuer les produits dans un maximum de points de vente. Elle permet de couvrir
une vaste couverture géographique et également permet de conquérir une grande part de
marche. Cette stratégie donne la facilité de faire connaitre le produit rapidement sur marché et
d’augmenter le Chiffre d’Affaire de l’entreprise.
Exemple : produits de grande consommation tels que : cigarette, produits d’épicerie.
 Limites :
 Cout élevé.
  Exige que l’entreprise soit capable de fournir de grandes quantités dans des délais très
courts.
 Nécessite une bonne maîtrise de la politique de communication afin d’écouler une
grande quantité.
 Accès difficile pour les PME et les entreprises artisanales.
 Perte de contact avec la clientèle finale
 Difficulté de bâtir une image cohérente
2/ Distribution sélective
Le producteur limite le nombre de points de vente ou ses produits seront distribués à un
ensemble de distributeurs ayant des caractéristiques communes. Les points de vente sont
sélectionnés non seulement, selon des critères de taille mais aussi d’accueil, de compétence,
de conseils et de services offert a la clientèle.
Exemple : Dentifrices vendus en pharmacie, parfumerie de lux, etc...
 Limites :
 Le cout de distribution diminue pour le producteur, mais la couverture géographique
reste limitée ;
 La cible est très restreint ;
 Un effort soutenu sur la communication.

3/ Distribution exclusive
Le producteur choisit quelques distributeurs pour donner un accord d’exclusivité de la
distribution d’une marque de produit sur un territoire donne. Cette stratégie permet de créer,
de développer et de renforcer une image de marque de producteur et/ou de distributeur et qui
permet un excellent contrôle de la commercialisation de produit (aspect qualitatif). Elle
représente, un investissement allégé pour le producteur puisque l’effectif de la force de vente
est limité, en plus, le frais de transport et de logistique sont réduits.
Exemple : vente de certaines marques de véhicules : Renault, Peugeot, Toyota, etc…
 Limites :
 N’assure qu’une faible couverture du marché en raison du petit nombre de points de
vente sélectionnés
 Difficultés de recrutement et de contrôle des distributeurs.
 Soumise à des contraintes comme les lois sur les accords, le refus de vente.
Remarque
Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le
producteur au distributeur; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement. Il est
donc nécessaire de rédiger un contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques.
Parfois la mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau est très importante pour
éviter les conflits entre producteurs et distributeurs. Tout réseau de distribution doit être passé
à une évaluation de sa performance.

VIII Promotion des ventes (PDV)

1/ Définition
La promotion est une action qui, au contraire de la publicité, pousse le consommateur vers le
produit. Elle est pensée de façon précise et aussi évaluée. Son développement est due
principalement à:
 L'inflation des prix des médias traditionnels,
 L'objectif de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité),
 L'évolution psychologique et sociologique des consommateurs,
 La transformation des marchés, entre autre segmentation de plus en plus fine.
La PDV consiste à stimuler les ventes du détaillant au consommateur. C'est une action
ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite. La fonction principale de la
PDV est d’augmenter les achats effectués par les consommateurs pour soutenir certains
produits ou pour faire une liquidation un produit en déclin.

2/ Fonction de la PDV
 Offrir une gamme de service au distributeur :
 Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire :
 Aide dans l'étude d'implantation du magasin, dans la détermination de
l'aménagement intérieur optimal, dans l'installation de l’équipement, dans le
financement global de tout ou partie du magasin
 Aider le distributeur dans la gestion du magasin :
 Lorsque le distributeur a des problèmes, le fabricant peut le conseiller ou se
substituer à lui.
 Shop tests
Le fabricant créé son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations afin
d'aider les détaillants.
  Aide à la gestion de show room
 Achats et contrôle des marchandises : le fabricant place un service conseil
qui détermine les quantités maxima vendables pour gérer les achats, installe un
système de gestion automatique des stocks, effectue l'étiquetage et le
compostage à l'avance.
 Financements spéciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le
recrutement, le contrôle des vols et de la démarque inconnue.

 Stimuler et éduquer le consommateur : la distribution donne une certaine

connaissance sur les produits fabriqués par l’entreprise afin que les clients puissent les
familiariser facilement.

IX La publicité sur le lieu de vente (PLV)

1/Définition
La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur
pour collaborer à la publicité de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV
est très différente de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu
de vente en tant que telle, mais elle correspond plutôt à un véhicule pour l'information de
couple produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.

Nombreux sont les moyens pour accéder à la PLV, tels que matériaux facile d'utilisation et
peu onéreux, les emballages d'expédition, les displays ou matériel de présentation (mobiles,
panneaux/vitrines, surmontoirs de caisses, décalcomanies (=image copiée), frangipanier,
vitrophanies, présentoir de produits, publicartes, portes enseignes des caddies, panonceaux,
affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux réclames, cartonnages animés, meubles
de ventes, etc...)

2/ Rôle de la PLV
 Attire le regard de consommateur pour entrer dans le magasin,
 Montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice,
 Rappelle le message publicitaire d'un autre support,
 Sert d'aide mémoire pour la population dans le parage
 Incite le consommateur à acheter,
 Livre un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire
pertinent,
 Rassure l'acheteur sur la validité de son choix,
 Incite un changement d'avis dans les dernières minutes (en moyenne, 2 achats
sur 3 sont décidés dans le point de vente),
 Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur l’intérêt y
associer,
 Peut doubler ou remplacer un vendeur n’ayant pas la formation requise.