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Ministério da Educação Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica Instituto Federal de Educação, Ciência e
Ministério da Educação Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica Instituto Federal de Educação, Ciência e

Ministério da Educação Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Sul Campus Farroupilha

e Tecnologia do Rio Grande do Sul Campus Farroupilha Farroupilha, 05 de agosto de 2011. www.farroupilha.
e Tecnologia do Rio Grande do Sul Campus Farroupilha Farroupilha, 05 de agosto de 2011. www.farroupilha.

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edson.azevedo@farroupilha.ifrs.edu.br | fone: (54) 3260-2400 TGP22TGP22TGP22TGP22 ––––

TGP22TGP22TGP22TGP22 –––– AdministraçãoAdministraçãoAdministraçãoAdministração MercadológicaMercadológicaMercadológicaMercadológica IIII –––– CargaCargaCargaCarga Horária:Horária:Horária:Horária: 63h63h63h63h

Conceitos de Marketing, estratégias de Marketing (macro e micro ambiente), os elementos da estratégia de Marketing, segmentação e nicho de mercado. Processo de decisão de compra. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

BibliografiaBibliografiaBibliografiaBibliografia BásicaBásicaBásicaBásica

• COBRA, Marcos. AdministraçãoAdministraçãoAdministraçãoAdministração dededede MarketingMarketingMarketingMarketing nononono Brasil.Brasil.BrasilBrasil

• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. AdministraçãoAdministraçãoAdministraçãoAdministração dededede Marketing.Marketing.Marketing.Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Education, 2006.

• LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. MarketingMarketingMarketingMarketing dededede Serviços.Serviços.Serviços.Serviços. 5ª ed. São Paulo: Prentice Hall,

2006.

3ª ed. São Paulo: Campus, 2008.

BibliografiaBibliografiaBibliografiaBibliografia ComplementarComplementarComplementarComplementar

• ALBRECHT, Karl. RevoluçãoRevoluçãoRevoluçãoRevolução nosnosnosnos Serviços.Serviços.Serviços.Serviços. 1 ª ed. São Paulo: Thomson Pioneira, 1992.

• GARCIA, Maria Tereza (org.) Marketing & Comunicação para Pequenas Empresas. São Paulo:

Novatec, 2006.

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• LAS CASAS, Alexandre Luzzi. PlanoPlanoPlanoPlano dededede MarketingMarketingMarketingMarketing paraparaparapara MicroMicroMMicroicro eeee PequenaPequenaPequenaPequena Empresa.Empresa.Empresa.Empresa. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2007.

• MALHOTRA, Naresh K. IntroduçãoIntroduçãoIntroduçãoIntrodução àààà PesquisaPesquisaPesquisaPesquisa dededede Marketing.Marketing.MarketMarketing.ing. 1ª ed. São Paulo: Pearson Education,

2005.

1ª ed. São Paulo: Pearson Education, 2005. www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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(Parte(Parte(Parte(Parte 01)01)01)01)

(Parte(Parte(Parte(Parte 01)01)01)01)

DataDataDataData

ConteúdoConteúdoConteúdoConteúdo

DetalhamentoDetalhamentoDetalhamentoDetalhamento

05/08

1. Conceitos de marketing

Importância do marketing

O escopo do marketing

12/08

1 Conceitos de marketin

Orientação da empresa para o mercado

.

g

Conceitos, tendências e tarefas fundamentais do marketing

• Marketing e valor para o cliente 19/08 2. Estratégias de marketing • Planejamento estratégico
Marketing e valor para o cliente
19/08
2. Estratégias de marketing
Planejamento estratégico coorporativo e em nível de divisão
Planejamento estratégico em unidades de negócio
26/08
2. Estratégias de marketing
Planejamento de produto
02/09
3. Análise do ambiente de
marketing
Análise do macro ambiente
Ambiente demográfico
09/09
3. Análise do ambiente de
marketing
Outros ambientes importantes
16/09
Conteúdos 1, 2 e 3
Prova Parcial (peso 3,0)
16/09 Conteúdos 1, 2 e 3 • Prova Parcial (peso 3,0) www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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(Parte(Parte(Parte(Parte 02)02)02)02)

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DataDataDataData

ConteúdoConteúdoConteúdoConteúdo

DetalhamentoDetalhamentoDetalhamentoDetalhamento

23/09

4. Satisfação, valor e fidelidade do cliente

Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente

Maximização do valor do cliente ao longo do tempo

 

4. Satisfação, valor e fidelidade do cliente

Cultivo de relacionamento com o cliente Banco de dados de clientes e database marketing

30/09

• 07/10 5. Análise de mercados consumidores O que influencia o comportamento de compra do
07/10
5. Análise de mercados
consumidores
O que influencia o comportamento de compra do consumidor
Principais fatores psicológicos
14/10
5. Análise de mercados
consumidores
O processo de decisão de compra
Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
21/10
6. Análise de mercados
organizacionais
O que são compras organizacionais?
Participantes do processo de compra organizacional
28/10
6. Análise de mercados
organizacionais
O processo de seleção de compra
Estágios do processo de compra
Níveis de segmentação de mercado
04/11
7
.
Se g menta ç ão de mercado
Segmentação de mercados consumidores
Bases para a segmentação do mercado organizacional
11/11
7. Segmentação de mercado
Seleção de mercado-alvo
18/11
Confecção dos trabalhos
Grupos 1, 2, 3, 4, 5, 6 e 7.
25/11
Apresentação dos trabalhos
Grupos 1, 2, 3, 4, 5, 6 e 7 (peso 2,0)
02/12
Conteúdos 1, 2, 3, 4, 5, 6 e 7
Prova Final (peso 4,0)
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InstrumentoInstrumentoInstrumentoInstrumento PesoPesoPesoPeso Participação 1,0 Trabalho 2,0 Prova parcial

InstrumentoInstrumentoInstrumentoInstrumento

PesoPesoPesoPeso

Participação

1,0

Trabalho

2,0

Prova parcial

3,0

Prova final

4,0

2,0 Prova parcial 3,0 Prova final 4,0 www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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| fone: (54) 3260-2400 5 O marketing está em toda parte. Formal ou informalmente,

O marketing está em toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em uma grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.

aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. O bom marketing não é acidental. Ele

O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. Mas a exelência em marketing é rara e difícil de obter. Há uma tensão constante entre seu lado formal e seu lado criativo.

tensão constante entre seu lado formal e seu lado criativo. www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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Para Philip Kotler (2005); “O marketing é mais um ofício e uma profissão do que

Para Philip Kotler (2005);

“O marketing é mais um ofício e uma profissão do que uma forma de arte.”

“A criatividade é uma grande parte do sucesso do marketing, e ela não se limita a profissionais de marketing”.

“Talvez o mais adequado não seja dizer que o marketing é uma arte, um ofício ou uma ciência, mas que ele tem todos esses elementos operando.”

ciência, mas que ele tem todos esses elementos operando.” www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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| fone: (54) 3260-2400 7 O sucesso finaceiro muitas vezes depende da habilidade de

O sucesso finaceiro muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanças, operações, contabiliade e outras funções de negócio não terão sentido se nao houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro.

Evolução da concepção da missão do marketing?

1ª) Marketing é vender todo e qualquer produto da empresa a toda e qualquer pessoa.

2ª) Marketing é criar produtos que satisfaçam as necessidades não-atendidas de mercados-alvo.

3ª) Marketing é aumentar o padrão de vida material em todo o mundo, bem como a qualidade de vida.

O papel do marketing é perceber as necessidades não-atendidas das pessoas e criar soluções novas e atraentes.

das pessoas e criar soluções novas e atraentes. www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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NECESSIDADE X DESEJO Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica, que

NECESSIDADE X DESEJO

Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica, que provaca a motivação para o consumo, para superar tal estado.

a motivação para o consumo, para superar tal estado. Podem ser: Declaradas: o que o cliente

Podem ser:

Declaradas: o que o cliente diz que quer; Reais: o que o cliente realmente quer; Não declaradas: o que o cliente espera; O “algo mais”: o que o cliente gostaria; Secretas: como a sociedade vê o cliente.

Desejo

são carências por satisfações específicas para atender às necessidades

sociedade em

(forma específica de suprir a necessidade). São modulados pela que se vive.

de suprir a necessidade). São modulados pela que se vive. www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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| fone: (54) 3260-2400 9 Troca e Transações Uma pessoa pode obter um produto de

Troca e Transações

Uma pessoa pode obter um produto de quatro maneiras:

Produzindo: caçando, pescando, colhendo frutos. Usando a força: roubando, assaltando. Mendigando: esmola Trocando: dinheiro por um produto ou serviço

Para existir a troca necessita-se de cinco condições essenciais:

Que existam pelo menos duas partes Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

A transaçãotransaçãotransaçãotransação é uma troca de valores entre duas partes ou mais
A transaçãotransaçãotransaçãotransação é uma troca de valores entre duas partes ou mais

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“Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcinar valor para satisfazer

“Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcinar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos.” (Kotler, 2005)

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.” (AMA – American Marketing Association – 2005).

“Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do cliente; tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviços; esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão etc); conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público alvo.” (SEBRAE 2005).

e serviços que atendam ao público alvo.” (SEBRAE 2005). www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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| fone: (54) 3260-2400 1 1 “Marketing é o conjunto de estratégias e ações que

“Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.” (Dicionário Novo Aurélio).

“Marketing é um processo que objetiva a construção de relações duradouras.” (Jay Conrad Levinson).

“Marketing é função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e preservar clientes.” (Peter Drucker , 1954).

“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.” (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

“Marketing: conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto entre os diferentes consumidores, com a finalidade de satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo.”

(http://www.oficinadanet.com.br/artigo/webmarketing/definicao_de_marketing)

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Os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os oito estados da demanda:
Os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda.
Os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda.

Os oito estados da demanda:

DemandaDemandaDemandaDemanda negativanegativanegativanegativa:::: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-los.

estão

DemandaDemandaDemandaDemanda

interessados nele.

DemandaDemandaDemandaDemanda latentelatente:latentelatente::: os consumidores compratilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

DemandaDemandaDemandaDemanda emememem decliniodeclinio:decliniodeclinio os consumidores começam a comprar com menos frequencia ou deixam de comprá-lo.

DemandaDemandaDemandaDemanda irregularirregularirregularirregular:::: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, dia ou o horário.

DemandaDemandaDemandaDemanda plenaplenaplenaplena:::: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.

há mais interessados em comprar o produto do que produtos

DemandaDemandaDemandaDemanda excessivaexcessiva:excessivaexcessiva disponíveis.

têm

consequências sociais indesejadas.

DemandaDemandaDemandaDemanda

inexistenteinexistenteinexistenteinexistente::::

os

consumidores

não

conhecem

o

produto

ou

não

indesejadaindesejada:indesejadaindesejada

consumidores

sentem

atraídos

produtos

consumidores sentem atraídos produtos os se por que www.farroupilha. ifrs.edu.br |

os

se

por

que

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| fone: (54) 3260-2400 1 3 Antigamente um “mercado” era um local físico onde

Antigamente um “mercado” era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto.

relativas a determinado produto ou classe de produto. Estrutura de fluxos em uma moderna economia de

Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca

Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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Mercado consumidor: Mercado organizacional: Mercado global Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e

Mercado consumidor:

Mercado organizacional:

Mercado global

Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental)

Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental) www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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| fone: (54) 3260-2400 1 5 1. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.

1. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. AdministraçãoAdministraçãoAdministraçãoAdministração dededdee Marketing.Marketing.Marketing.Marketing. 12ª

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2. KOTLER, Philip. MarketingMarketingMarketingMarketing dededede AAAA aaaa Z.Z.Z.Z. 11ª ed. Rio de Janeiro: Campus,

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Bookman, 2005.

1ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. www.farroupilha. ifrs.edu.br |

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