Aspectos clave de la metodologa CAWI

Por Jaume Ripoll Penads

Director de Tecnologa de ODEC.

El presente artculo realiza un repaso de la situacin actual de la investigacin on-line, centrndose en tres aspectos fundamentales: El efecto del entrevistado en los resultados obtenidos. Las alternativas tecnolgicas con las que llevar a cabo los proyectos. El anlisis y la difusin on-line de los resultados. La investigacin on-line desplaza hacia el entrevistado la inuencia que en los sistemas CAPI y CATI poda ejercer el entrevistador sobre las respuestas de una encuesta. Cmo minimizar este impacto y corregir sus efectos es una tarea primordial de la metodologa CAWI, que abordamos en el artculo. En el orden tecnolgico convivimos actualmente con distintas alternativas para desarrollar este tipo de proyectos. Se abren camino con fuerza, por su carcter integrador, las soluciones multi-modo, que facilitan la cumplimentacin de la entrevista por diferentes canales. Tambin veremos cmo Internet posibilita el anlisis y difusin de los resultados en tiempo real, con las premisas de inmediatez y exibilidad en el acceso a la informacin de la encuesta. El abanico de posibilidades es muy amplio; combinando las alternativas que ya ofrece el mercado es posible hoy abordar cualquier tipo de proyecto por complicado o grande que sea con garantas de xito. Palabras clave: cawi, cati, panel, difusin, web, encuesta, multi-modo. This article is a review of current online research paying specic attention to three basic aspects: Effect of the respondent on the results obtained. Technological alternatives to accomplish projects. Analysis and broadcast of the results. Online research moves to the respondent the inuence that the CAPI/CATI interviewer may have on given answers. How to minimize this inuence and eliminate its effect is a fundamental task for the CAWI methodology, which we approach in this paper. Nowadays, from the technologic side we have different alternatives to approach these projects. Multi-mode solutions are starting to emerge with strength due to its integral approach and the ability to nish an interview through different channels. Well also see how Internet makes data analysis and broadcasting possible in real time, anywhere and anytime. Possibilities are broad, mixing the different alternatives that the market already supplies makes it possible now to approach any survey successfully no matter how difcult or big the project is. Key words: cawi, cati, panel, broadcasting, web, survey, multi-mode.

1. INTRODUCCIN

ace ya unos aos que la investigacin on-line CAWI (Computer Assisted WEB Interviewing) es una realidad. Aunque el acercamiento a esta metodologa es creciente, algunos gurs de este mundillo ya se han adelantado, pro-

nosticando la muerte sbita de la metodologa CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Aunque es seguro que a medio-largo plazo las soluciones CAWI significarn para el sector de la investigacin lo que hoy representa la metodologa CATI, est por ver cuanto tiempo falta para que esto llegue y, en todo

caso, el espacio que de buen seguro quedar para las soluciones CATI. Hasta entonces, la metodologa CAWI deber ir resolviendo los aspectos dbiles que aun hoy plantea, aprendiendo a convivir y compartir con las metodologas tradicionales.

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2. DEL EFECTO ENTREVISTADOR AL EFECTO ENTREVISTADO En las entrevistas personales y/o telefnicas, es bien conocido el denominado efecto entrevistador, es decir, la inuencia que por diversos motivos los encuestadores ejercen sobre las respuestas de sus entrevistados. Este es un hecho que todo el sector ha soportado durante mucho tiempo, y que de una u otra forma ha sido corregido y/o controlado. En el nuevo mundo de la metodologa CAWI, el efecto entrevistador queda anulado totalmente, pero aparece uno nuevo cuya inuencia en los resultados es todava bastante desconocida, se trata del efecto entrevistado. Podemos acercarnos a su comprensin desde los siguientes interrogantes: Estamos seguros de saber realmente quin nos est contestando? El que dice ser, es realmente quin es? Hasta qu punto la aldea global y la deslocalizacin de los encuestados afecta a los resultados? Hace unos meses el grupo editorial RBA realiz una experiencia muy interesente. Se trataba de conocer el inters sobre posibles colecciones de objetos decorativos y para ello se realiz la misma encuesta con tres metodologas distintas: 1. Hall Test. 2. Encuesta on-line, con el panel de una conocida multinacional. 3. Encuesta on-line, con un panel de una marca blanca nacional. En la Figura 1 se muestran los resultados obtenidos en esta experiencia. Se identica en color azul claro la coincidencia dentro de las 5 primeras posiciones y en azul oscuro la coincidencia en las 5 ltimas. Puede verse como el resultado del Hall Test y de la marca blanca nacional es mucho ms coincidente que el del Panel multinacional.

FIGURA 1: RESULTADOS Hall Test Ositos de Peluche Plumas de mujer Cachorros de peluche Relojes de cristal Muecas del mundo Cajas de porcelana Figuras de porcelana Mini-relojes de metal Abanicos Peinetas de coleccin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

DE LA ENCUESTA DE

RBA Encuesta On-line Marca blanca Nacional 1 3 2 5 4 8 6 10 9 7

Panel Multinacional 6 3 1 8 4 5 2 7 9 10

Fuente: RBA. Presentacin en XIV jornada de Investigacin de Mercados, AEDEMO. Madrid 2006.

FIGURA 2: VIETA

DE

CALVIN & HOBBES

Unas vietas de los populares Calvin & Hobbes, de hace unos aos, reeja con humor esta situacin. Si hacemos el ejercicio de sustituir al nio Calvin contestando una encuesta en papel, por un adolescente navegando por Internet y dndose de alta en un panel remunerado, el asunto deja de ser una fantasa cmica y pasa a ser una realidad preocupante. Evidentemente una solucin a esto pasa por la confeccin de unos buenos paneles que nos garanticen en cierta medida la calidad de los datos de partida. Pero qu paneles utilizar? En estos das casi todos los que se dedican de una u otra forma a la inves-

tigacin on-line dicen poseer su propio panel, disponiendo de miles de afiliados muy comprometidos. Esta situacin recuerda mucho a la de hace unos aos: en plena burbuja tecnolgica haba en Espaa cientos de empresas que se ofrecan como proveedores de acceso a Internet. A fecha de hoy se cuentan con los dedos de las manos las que han sobrevivido. Algo parecido ocurrir con esta oferta de paneles. Una opinin bastante consensuada es que los grandes grupos multinacionales desarrollarn sus propios paneles, y que adems los utilizarn y vendern como marca de la casa. Junto a ellos, convivirn unos pocos paneles que se identicarn como marcas blancas y que estarn a disposicin

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de las pequeas y medianas empresas de investigacin, permitiendo a stas competir en este nuevo panorama.

3. LAS ALTERNATIVAS TECNOLGICAS El siguiente aspecto es la tecnologa de soporte necesaria para la ejecucin del proyecto: programacin del cuestionario, envo de correos electrnicos, y resto de tareas necesarias para realizar la encuesta on-line. Existen en el mercado gran variedad de soluciones y sistemas que ofrecen la posibilidad de realizar investigacin on-line. El abanico de posibilidades va desde los grandes sistemas con posibilidad de implementar metodologas multi-modo, hasta soluciones mas domesticas y sencillas con las que resulta fcil acercarse a estas nuevas metodologas. Para la implementacin de pequeas encuestas: como satisfaccin de empleados, valoraciones de cursos, test de productos, etc., cualquiera de las

soluciones que ofrece el mercado cumple los requisitos mnimos y necesarios para realizar una encuesta on-line. El aspecto diferenciador en estos casos no ser tanto la tecnologa utilizada, sino el buen uso que se haga de las herramientas y la experiencia y conocimiento de los tcnicos que realicen el trabajo. La componente tecnolgica adquiere mas importancia en los proyectos de tamao mediano y grande, donde la abilidad de la solucin tecnolgica, y la capacidad de esta de implementar, sin dicultad, cualquier cuestionario, por complejo y grande que sea debe estar totalmente asegurada. El creciente uso de la investigacin on-line, al tiempo que las tradicionales metodologas CATI y CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) presentan cada vez mas problemas, por el rechazo general de la gente a participar en este tipo de metodologas, surge un nuevo concepto, que hace unos aos era totalmente inimaginable, la metodologa multi-modo.

La metodologa multi-modo consiste en ofrecer la posibilidad al encuestado entrevistado de contestar a una entrevista por diferentes modos CATI, CAWI, por ejemplo e incluso que pueda cambiar de un modo a otro en la misma entrevista. Lo ms comn, es empezar una entrevista por CATI y ofrecerle la posibilidad al entrevistado de que la termine por CAWI. Las soluciones multi-modo han sido desarrolladas, principalmente por los fabricantes tradicionales de herramientas para la investigacin de mercados. Estas empresas han evolucionado sus sistemas, aadindoles la capacidad CAWI, manteniendo el resto de funcionalidades, y ofreciendo a sus clientes unas plataformas que permitan abordar la investigacin desde cualquier modo: CATI, CAPI, CAWI, manteniendo es los mismos estndares de calidad en todas estas metodologas. Desde el punto de vista tecnolgico, la gran ventaja de estas soluciones es que encuestas CAWI, se programan con el mismo lenguaje y de la misma forma que una tradicional encuesta

FIGURA 3: EL

PROCESO DE ENTREVISTAS MULTI-MODO

CAWI Llamada CATI de alta prioridad (4) Vuelva a llamarme tengo una pregunta! (6) Planicacin Cola de llamadas Inicio de entrevista (1)

CATI

Invitacin por e-mail Seguimiento opcional de citas

ON_ENTRY INTERVIEW DATA

(3)

Encuestado opta por terminar entrevista en Internet

Entrevista completada parcialmente

(5)

ON_EXIT Proceso de entrevista (7)

(2)

Lnea ocupada

Fin de entrevista

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CATI y con sus mismas funcionalidades y requisitos. En la gura 3 se describe de forma grfica el proceso que sigue una entrevista multi-modo. En la parte derecha se muestran las partes CATI del procedimiento, y en la parte izquierda las acciones correspondientes a los procesos CAWI. Un ejemplo real de lo que puede hacerse con estos sistemas es el siguientes: 1. La entrevista comienza con una llamada telefnica (CATI) al encuestado, si el contacto es positivo, el encuestado puede optar con aceptar o rechazar la colaboracin. 2. En el caso de este ejemplo, la lnea est ocupada. Esto signica que la entrevista ha comenzado, pero se abandona mediante un procedimiento ON_EXIT y que identica a la entrevista como completada parcialmente. El sistema planica la llamada, segn las reglas denidas, y despus del tiempo establecido se realiza una nueva llamada, por ejemplo 15 minutos. 3. Despus de 17 minutos otro entrevistador est disponible y el procedimiento vuelve a empezar otra vez, esta vez hay una respuesta y la entrevista empieza. Se le ofrece al encuestado la posibilidad de completar la encuesta por Internet. El encuestado acepta. Se recoge su direccin de e-mail y se le enva un correo conteniendo un enlace nico a su encuesta. 4. El encuestado recibe el e-mail e inmediatamente empieza la encuesta por Internet. 5. De nuevo, si lo desea puede parar o rechazar la entrevista, en este ejemplo habiendo completado unas pocas preguntas en entrevistado pausa la entrevista para completarla ms tarde.

6. Dos das despus el encuestado decide recompletar el estudio, hace clic otra vez en el enlace y contina con ms preguntas del estudio. De repente el encuestado llega a una p p pregunta que no entiende, entonces hace clic en el botn Llmeme ms tarde. En este momento una llamada de alta prioridad se sita en la cola de llamadas CATI para realizar esta entrevista. Minutos ms tarde un entrevistador est disponible y llama al encuestado. Otra vez se contina el proceso de la entrevista desde la ltima pregunta alcanzada, aclarando la consulta. 7. Finalmente la entrevista se completa con todas las preguntas contestadas.

momento en que se est recogiendo la informacin. Es decir, ver los resultados en el mismo momento en que se producen los datos. Esta capacidad de ofrecer informacin al instante tiene gran utilidad para el seguimiento de la encuesta: analizar la evolucin de las cuotas, conocer las tasas de respuesta, etc. Aunque lo ms frecuente es utilizar esta opcin sobre las encuestas on-line, existe la posibilidad de emplearla con las encuestas realizadas a travs de otras metodologas (CATI, CAPI). Como ejemplo se puede citar a la compaa Millward Brown (Espaa), que utiliza la herramienta de tabulacin on-line Pulsar WEB, para la explotacin del estudio Brand Health Tracking de su cliente Diageo. En este proyecto, ms de 50 usuarios de Diageo, en distintas oficinas, acceden simultneamente al sistema Pulsar WEB, que adems no est localizado en las ocinas de Millward Brown, sino en ubicacin remota que presta el servicio de hosting y housing externo. Otro ejemplo de tabulacin on-line, es la encuesta Navegantes en la Red que anualmente realiza la Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC). En este caso, desde la propia pagina web de esta asociacin, http:// www.aimc.es/aimc.php, se puede acceder de forma totalmente libre y gratuita al sistema de tabulacin online, donde adems de las consultas de tablas prediseadas se pueden realizar nuevas tablas a partir de todas las variables del estudio. 4.2. Grcos interactivos Se trata de grcos implementados en Flash que ofrecen al usuario, de una forma muy sencilla e intuitiva, la posibilidad de seleccionar y/o buscar determinada informacin.

4. EL ANLISIS Y LA DIFUSIN ON-LINE DE LOS RESULTADOS Internet ofrece tambin la posibilidad de realizar el anlisis y la difusin de resultados en tiempo real. Ya no es necesario imprimir cientos y cientos de tablas, con todos los cruces y ltros posibles. Ahora se puede acceder a una pgina de Internet, protegida con una contrasea, y consultar on-line todas las tablas que se hayan predenido; e incluso realizar nuevas consultas y cruces de variables para obtener las tablas que se consideren necesarias en cada momento. 4.1. Sistemas de tabulacin on-line El signicado de tabulacin on-line hay que entenderlo en un doble sentido. En primer lugar, como la capacidad para consultar resultados de una encuesta desde cualquier lugar que disponga de acceso a Internet. Adems, signica que este anlisis pueda realizarse en el mismo

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FIGURA 4: APLICACIN

DE TABULACIN ON-LINE

PULSAR WEB

Fuente: Encuesta de navegantes en la Red, 2005. AIMC.

La idea consiste en representar de forma grca cubos OLAP (tablas con varias dimensiones) para que sea el usuario nal el que vaya seleccionado las distintas opciones que el grco le presenta. Al igual que en los sistemas de de tabulacin on-line, para acceder a estos grcos se necesita nicamente un PC con navegador web y conexin a Internet. Podemos ver un ejemplo de este sistema en proyecto del Eurobarmetro que realiza la compaa TNS. Con la ayuda de estos grcos se simplica notablemente la difusin y entrega de resultados, alcanzando la cifra de 90.000 pginas DIN A4 por ola. En los grcos siguientes puede verse la conanza tanto de los espaoles como de los ingleses en diversos organismos de la Comunidad Europea. Realmente se trata del mismo grco, que se actualiza al seleccionar el usuario un pas determinado.

En la pgina web de la compaa Xcelsius (www.xcelsius.com/ Examples/Overview.html) pueden verse algunos ejemplos de estos grficos interactivos.

5. CONCLUSIN La investigacin on-line es ya una realidad, quedan an por explorar muchos caminos y por resolver algunos problemas, pero las ventajas
EU

FIGURA 5: CONFIANZA

DE LOS ESPAOLES ANTE LAS INSTITUCIONES DE LA

Fuente: TNS. Presentacin en Pulse Train Conference. Barcelona 2006.

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FIGURA 6: CONFIANZA

DE LOS INGLESES ANTE LAS INSTITUCIONES DE LA

EU

plataforma CATI, con cientos de teleoperadores, ni de grandes redes de campo. La investigacin on-line les permite abordar grandes proyectos con menos recursos humanos y tcnicos que con las metodologas tradicionales. Por lo tanto, los grandes proyectos de investigacin ya no sern patrimonio exclusivo de las compaas ms grandes. En los prximos aos, el msculo ya no ser tan importante. Una buena dosis de imaginacin y la eleccin de las soluciones tecnolgicas ms adecuadas van a ser los factores que marquen la diferencia.

Fuente: TNS. Presentacin en Pulse Train Conference. Barcelona 2006.

que esta nueva metodologa aporta al sector de la investigacin son tan evidentes que los avances se van a producir con gran rapidez. A las grandes compaas multinacionales les permite continuar con su estrategia de deslocalizar los centros CATI, aadiendo a stos la capacidad CAWI que posibilita aumentar las tasas de respuesta y gestionar paneles de usuarios multinacionales de forma ms eficiente.

Para las pequeas y medianas empresas del sector es una oportunidad nueva. Combinando las distintas alternativas que ofrece el mercado, es posible abordar cualquier tipo de proyecto por complicado o grande que ste sea. Ya no ser necesario disponer de una

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