MKT Hôtelier11

Le Marketing Mix
en Tourisme et Hôtellerie
1
Chapitre 1
La Variable Produit
2
1- La notion de P dans l’optique MKT
1° Le produit, une notion évolutive
 En MKT, un Produit = Bien ou Service
 Hôtellerie-restauration sont principalement
des services (voir système de servuction)
 L’entreprise doit rester à l’écoute de son
marché => créativité, initiative, …
 Définir le service global
Le Produit doit concevoir une réponse à

des besoins latents ou exprimés.
3
2° Les spécificités des produits d’accueil
 Ensemble hétérogène :
– Restauration
– Hébergement
– Croisières
– Transports
– Séjours découvertes
– Cures
– Thalassothérapies
– Etc.
4
2° Les spécificités des produits d’accueil
 Attente d’une consommation extérieure un
niveau de satisfaction au moins égal au
niveau de satisfaction obtenu dans son
univers familier.
 Notion d’hospitalité
– Établir une relation chaleureuse
– Considérer le client comme un hôte
– Prévoir les attentes matérielles et affectives
(l’éloignement du domicile crée souvent un
malaise)
5
3° Les fonctions du produit
 Les fonctions utilitaires :
– Liées aux caractéristiques techniques du
produit (restaurant : déco, choix du site,
plats de la carte)
– Plus restrictif
– L’évolution mercatique du concept de
produit va de pair avec le développement
de ses fonctions symboliques.
6
3° Les fonctions du produit
 Les fonctions symboliques
– Recherche d’une ambiance, d’un style, de
certaines spécialités culinaires…
– Motivations psychologiques ou
sociologiques (attente d’un certain type de
clientèle, de niveau de prix)
7
4° Le positionnement et les couples marché-produit
 Le positionnement
Communication (publicité, promotion, parrainage, mécénat, etc.
ENTREPRISE CIBLE
POSITIONNEMENT IMAGE
8
 Les couples marché-produits
=> Association établie par l’entreprise

entre chacun de ses produits (ou de ses
systèmes de servuction) et ses clientèles-
cibles
9
 Les couples marché-produits :
Produits
Segments Concernés
Correspondants
Cœur de cible : les jeunes (enfants et Tous les menus à base de
adolescents), par extension : les hamburgers à consommer sur place
familles. ou à emporter.
Les urbains âgés de 25 à 50 ans, Les menus à base de salades qui

actifs et cherchant un moyen rapide répondent aux préoccupations
et bon marché de déjeuner. diététiques d’une clientèle régulière.
Les automobilistes pressés, désireux

Le service McDrive
de consommer hors du restaurant. 10
 Les couples marché-produits :
Produits
Segments Concernés
Correspondants
Dans le cadre d’une stratégie
extensive : la clientèle du matin Le service McMorning (servi
recherchant un petit déjeuner bon jusqu’à 11 heures)
marché.
La clientèle des enfants pour les Organisation des anniversaires les

anniversaires. après-midi.
Les femmes d’âge mur, les couples, à

Le service McCafé offrant pâtisserie
la recherche d’une pause salon de
et boisson chaude avec service.
thé l’après-midi. 11
2- Le cycle de vie du produit
1° Les différents cycles de vie possibles
 Le cycle de vie théorique :
1. Recherche
2. Lancement
3. Croissance
4. Maturité
5. Déclin
12
 Le cycle de vie théorique :
Volume des ventes
Temps
13
Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin
 Les autres courbes de vie possibles :
Volume des ventes
Temps
14
Produits à durée de vie courte
Volume des ventes
Temps
15
Produits ayant un cycle de vie long
Volume des ventes
Temps
16
Produits à apprentissage long
Volume des ventes
Temps
17
Produits faisant l’objet d’une relance
2° BCG
Part de marché du produit X détenu par l’entreprise

étudiée
_______________________________
Part de marché du concurrent le plus sérieux
(lorsque l’entreprise domine son marché, sa part

relative est supérieure à 1)
18
2° BCG
Part de marché
Part de marché Faible
Forte
Produits vedettes Produits dilemmes

Croissanc  Ils rapportent de l’argent  Ils contribuent à la croissance
 Ils s’autofinancent  Ils nécessitent des liquidités
e  Ils contribuent à la et/ou des investissements
Forte croissance
Produits vache à lait Produits poids morts

 Ils contribuent peu à la  Ils ne contribuent ni à la
Croissanc croissance croissance, ni au profit
e Faible  Ils rapportent des liquidités
 Ils sont très rentables
19
3- Les éléments clés de la pol. du P
1° L’identification du produit
 Le nom du produit
– Ex: hôtels classés selon leur nombre d’étoiles,
locations villas, restaurants gastronomiques
 La domination du produit
– Ex : denrées alimentaires (voir doc.)
 La marque
– Un nom
– Un logotype ou emblème
– Un code de couleurs
– Une typographie particulière
– Un conditionnement ou un emballage spécifique 20
2° Le produit, véhicule de communication
 L’emballage et le conditionnement
 La stylique
– Produit
– Graphique
– Environnement
21
3° Gamme, ligne et assortiment
 La gamme : ensemble des produits proposés
par une entreprise et appartenant à une
même classe.
– une réponse de l’entreprise aux besoins des
consommateurs.
 Les dimensions de la gamme

– La largeur
– La longueur
– La profondeur
22
3° Gamme, ligne et assortiment
 La ligne : déclinaison d’un produit en
différents modèles à l’intérieur d’une gamme
– Ex : entrées chaudes, entrées froides, poissons,
viandes, desserts…
 L’assortiment : variété d’articles vendus par

un distributeur.
– Exemple, plusieurs services : service crêperie,
service salon de thé, service brasserie
23
4- Les stratégies MKT fondées sur le P
1° Le produit, une notion évolutive
 Qu’est-ce qu’un produit nouveau?
– Une invention
– Un progrès technologique
– Amélioration => on ajoute ou enlève certains éléments à
un produit de façon à le rendre plus proche des attentes
des clients
 Comment trouver des idées afin de faire évoluer un
produit?
– Brainstorming
– Synectique
– Matrices de découvertes
– Méthodes morphologiques de Zwicky
24
2° La stratégie de recherche de la qualité
 En MKT, la qualité d’un produit concerne
son aptitude à satisfaire les besoins des
consommateurs.
 Pour l’entreprise, elle repose sur :

– La mise en place des procédures
– Le respect des réglementations
– Le respect des normes
25
 Les besoins en qualité du consommateur :
1. L’information sur le produit
2. Le produit lui-même
3. Services inhérents au produit
 Objectif « zéro »:
- Zéro défaut - Zéro papier
- Zéro panne - Zéro accident
- Zéro délai - Zéro mépris
- Zéro stock
26
 Les dispositifs réglementaires
– La réglementation
– Les appellations d’origines
– Les labels
– Les normes
 Ex : L’AFNOR : « La norme est une donnée
de référence résultant d’un choix collectif
raisonné, en vue de servir de base d’entente
pour la résolution de problèmes collectifs. »
27
Le produit touristique :
Définition :
Selon TOQUER & ZINS Le produit touristique

est l’ensemble des produits tangibles et
intangibles qui procurent certains « bénéfices »
recherchés par un ou plusieurs clients donnés.
Généralement on distingue trois niveaux dans le
concept de produit :
28
 Le produit central ou essentiel : qui répond à
la question qu’est-ce que désire véritablement
obtenir ?
 Il constitue le cœur de l’offre faite au touriste
ou au client, il répond au principal besoin et il
constitue un avantage différentiel majeur par
rapport aux concurrents.
 (Exemple : station de ski, centre de golf …).
29
 le produit formel : correspond au produit
tel qu’il apparaît au moment de l’achat ou
du choix. C’est l’opérationnalisation du
produit essentiel par des éléments ou des
services accessoires concrets et tangibles
tels que les hôtels et les restaurants
30
 le produit élargi : il comprend l’ensemble
des éléments qui touchent le
consommateur, c’est le produit résultant
global qui incorpore les éléments tangibles
et intangibles de l’offre et surtout les
bénéfices psychologiques apportés par le
produit (exemple : dépaysement, extase,
appartenance à l’élite…).
31
les spécificités du marketing touristique
 la tangibilité et l’intangibilité
– la tangibilité des produits concerne le cadre
physique de produit (ville, montagne, …) et
l’infrastructure (restaurants, hébergement…)
– l’intangibilité concerne les services.
32
 la multiplicité des composantes

 Le produit touristique est constitué de plusieurs
composantes, à titre d’exemple : l’infrastructure,
l’hébergement, les services…
 Cette multiplicité des composantes constitue
parfois un obstacle à la cohérence et l’intégrité
du produit touristique.
33
 Le produit touristique est constitué de

plusieurs composantes, à titre d’exemple :
l’infrastructure, l’hébergement, les
services…
 Cette multiplicité des composantes
constitue parfois un obstacle à la
cohérence et l’intégrité du produit
touristique.
34
– La multiplicité des intervenants :

 A ce niveau on trouve : les hôteliers, les
restaurateurs, les propriétaires financiers,
les transporteurs…
 Pour la réussite d’un produit touristique, il
faut l’intégration harmonieuse de ces
éléments.
35
– L’environnement géographique
 Il constitue une contrainte déterminante car
il est difficilement modifiable. Il y a donc
pour tout pays, région ou ville des
éléments géographiques immuables. Le
produit touristique peut rarement se
déplacer vers les marchés, ce sont les
marchés qui doivent aller vers lui.
36
– La multiplicité des types de produits

 L’expression « produit touristique » a un
sens très large. En effet, elle recouvre une
réalité qui va d’une simple forêt à un parc
de distraction (Disney world), d’un voyage
à forfait à un événement particulier.
37
– Les caractéristiques d’un service

 Intangibilité, indivisibilité, la variabilité, la
périssabilité, et la participation du client
dans la production des service
38
– Les caractéristiques d’ordre public et social

 Le produit touristique est assujetti à des
réglementations précises : lois sur les alcools,
l’environnement, la sécurité publique…
 Ainsi le produit touristique est soumis à une
surveillance et à une intervention particulière des
pouvoirs publics dans la mesure où il fait appel,
en partie à des subsides de l’Etat (infrastructure
routière, aéroport,…).
39
Les éléments de base de produit touristique
 Les élément constitutifs de base : les sites

géographiques, les villes, les conditions
climatiques, les sites historiques…
 La population locale : pour favoriser le
contact entre des populations ayant des
modes de vie et des cultures différentes
 L’animation et l’ambiance
 Les équipements collectifs et loisirs
40
 Si les éléments de base sont difficilement
transformables, les équipements collectifs
peuvent modifier la nature du produit
touristique et satisfaire les besoins de
nouvelles clientèles (création d’un
complexe sportif).
41
Les éléments de base de produit touristique
 Les structures d’hébergement, de

restauration et l’appareil commercial.
 Les infrastructures de transport
 L’image : l’intangibilité du produit
touristique se traduit par une représentation
mentale qui constitue en elle-même
l’image du produit.
42
Le positionnement
 Selon l’OMT (Organisation Mondiale du

Tourisme) : « pour une destination
touristique, le positionnement peut être
défini comme étant l’effort de
personnalisation du pays dans l’esprit du
voyageurs potentiels. C’est la
confrontation de l’image que se fait le
voyageur d’un pays et des réalités uniques
et originales de ce pays qui correspondent
à cette image ».
43
Le positionnement
 Positionnement est une rencontre entre

trois forces :
– La personnalisation de la destination
– L’attente des consommateurs
– L’image des concurrents.
44
Les décisions de prix
45
LE PRIX
Toutes les entreprises doivent déterminer
un prix de vente pour leurs produits et
services.
Le prix est la seule variable du marketing
mix qui génère des revenus. Toutes les
autres variables n’engendrent que des
dépenses pour l’entreprise. On saisit
donc toute l’importance de la fixation des
prix et de leur variation.
46
La fixation des prix
• Quand l’entreprise lance un nouveau

produit,
• s’attaque à un nouveau marché,
• répond à un appel d’offres
l’entreprise est confrontée à un problème de

fixation de prix.
47
Pour fixer un prix, six étapes sont
nécessaires:
1.Déterminer l’objectif
2.Évaluer la demande
3.Estimer les coûts
4.Analyser la concurrence
5.Choisir une méthode de tarification
6.Fixer le prix
48
Objectifs du prix
Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif

qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa
tarification.
Si la cible et le positionnement ont été
clairement identifiés, le prix en découle
logiquement
49
• Objectif lié au volume
Les quantités vendues sont souvent une
fonction inverse du prix proposé.
Cette constatation provient de
l’observation des courbes de demande en
fonction du prix.
50
Le prix proposé influence le volume des
produits vendus. Cette influence est plus ou
moins forte en fonction de l’élasticité (E) des
ventes par rapport au prix.
e= (d1- d0/ d0) / (p1-p0/ p0)
e inf ou = à -1 : demande élastique

e compris entre -1 et 0 : demande peu
élastique
e = 0 : demande parfaitement inélastique
( demande constante)
51
• Objectif de rentabilité
La rentabilité et le prix proposé sont liés par
la relation :
R = PQ – CQ
R = Rentabilité ou profit
P = Prix
C = Coût unitaire
Q = Quantité vendue
le profit est une fonction directe du prix.
Toutefois,
cette relation est beaucoup plus complexe,
dans la mesure où le prix influence aussi la
quantité vendue. 52
·
• Objectif de gamme
• Le prix d’un produit peut avoir des

conséquences sur les ventes d’autres
produits de la gamme.
• la fixation du prix peut avoir pour objectif
d’optimiser les ventes des produits d’une
gamme (exemple : utilisation de prix
d’appel).
53
• Objectif d’image
• Au prix est souvent associé une image

de qualité.
• La fixation d’un prix élevé peut donc
avoir pour objectif, le maintien ou la
création d’une image de produit de
qualité.
54
Évaluation de la demande
Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de

la demande par rapport au prix :
• valeur délivrée au produit par le

consommateur,
• qualité perçue,
• connaissance des produits de substitution,
• facilité de comparaison,
• poids de la dépense dans le budget,
• poids du prix dans le coût total 55
Pour évaluer la demande/prix, les entreprises
procèdent à des études de « prix
psychologique », sur la base d’un échantillon
représentatif du marché du nouveau produit.
Les personnes interrogées répondent aux
questions suivantes :
- « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous
pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
»
- « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous
pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est
pas de bonne qualité ? ».
56
Estimation des coûts
La demande détermine souvent le prix

plafond, les coûts induisent le prix
plancher.
57
Analyse de la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et
le prix plancher imposé par les coûts, les prix
pratiqués par les concurrents constituent un
troisième pôle de référence.
Les méthodes utilisées sont les suivantes :
- relevés de prix
- analyse des tarifs
- enquêtes auprès des consommateurs.
La connaissance des valeurs perçues par
les consommateurs des produits concurrents
par rapport aux prix pratiqués par ceux-ci,
oriente la tarification de l’entreprise. 58
Les principales méthodes de tarification sont les
suivantes :
coût + marge : consiste à définir le prix à partir d’un
taux de marque (marge) ajouté au coût total.
•Taux de rentabilité souhaité : déterminer le prix
qui permet d’obtenir un taux de rentabilité donné, à
partir d’un coût et d’un volume de vente attendu.
• Prix du marché : vendre plus cher, moins cher ou
au même prix que le principal concurrent.
• Prix de soumission : dans une procédure d’appel
d’offres ou d’adjudication, lorsque plusieurs
entreprises sont en compétition pour obtenir un
contrat, chacune d’entre elles soumet un prix
fonction de son appréciation des soumissions des
concurrents. 59
Le choix final
L’objectif des étapes précédentes était de

réduire les fourchettes de prix
acceptables. Il s’agit maintenant d’optimiser
le prix final proposé par le marché en
tenant compte de :
- la politique de prix adoptée par l’entreprise,
- l’influence des autres variables du
marketing mix
- des réactions des autres intervenants
(distributeurs, force de vente, pouvoirs
publics) 60
Les différentes politiques de prix
• Le prix final doit respecter les lignes

directrices de la politique habituelle de
l’entreprise en matière de tarification.
• Il s’agit d’adhérer à l’image de la firme

perçue par les clients et à son
positionnement vis-à-vis de la
concurrence.
61
La politique d’écrémage
Elle consiste à fixer un prix relativement
élevé de manière à ne toucher qu’une
clientèle limitée, c’est à dire un segment du
marché acceptant des prix élevés et réaliser
ainsi des marges bénéficiaires confortables.
Cette politique convient :
- en phase de lancement d’un produit car les
consommateurs sont moins sensibles au
prix
- à une production restreinte ou quand les
ressources financières de l’entreprise sont
modestes (investissement commercial limité). 62
La politique de pénétration du marché
Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante
d’un vaste marché, grâce à un prix bas, mais à l’aide d’une
publicité intense et d’une politique de distribution de
masse.
Le choix d’une telle politique se justifie quand :
- les ventes sont très sensibles au prix, même en période
de lancement ;
- on peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts
unitaires ;
- on sait que le produit sera immédiatement menacé par
une vive concurrence dès le lancement ;
- il n’existe pas de « marché d’élite ».
Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux
concurrents potentiels et acquière sur le marché une
position de leader. 63
Politique de positionnement (à la valeur perçue)
• De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à

partir de la valeur perçue du produit par le client.
• Cette approche est liée à la réflexion sur le
positionnement.
• L’entreprise élabore un positionnement en tenant
compte d’une cible particulière et de la qualité du
produit offert.
• Le positionnement choisi fournit une première
indication de prix, l’entreprise calcule ensuite le
volume qu’elle peut espérer vendre à ce prix, puis
estime la capacité de production et l’investissement
nécessaire ainsi que les coûts unitaires.
64
• Elle est alors en mesure d’évaluer le
profit correspondant. Si celui-ci est
suffisant, elle continue d’explorer le projet,
sinon elle abandonne.
• Cette méthode suppose que l’on
connaisse bien la perception du produit
par l’acheteur, non seulement dans ses
dimensions économiques, mais
également psychologiques.
65
La politique de prix du distributeur
 Nature des décisions de fixation des prix dans le
commerce de détail
– Prix et marge du détaillant
La notion de marge est fondamentale car liée au
bénéfice
Il existe deux types de calcul de la marge: global et
unitaire
MG= CA – coût d’achat global
MU= prix de vente – coût d’achat unitaire
Coût d’achat = prix d’achat + frais d’achat
(transport+taxes+frais douane) 66
 Calcul du taux de marge brut ou taux de marque
Le commerçant utilise 2 procédés:
1. Taux de marque global = (MBG/CA)*100
2. Taux de marque unitaire = (MBU/prix de
vente)*100
Ou TMU = [(prix de vente -coût d’achat unitaire)/prix
de vente]*100
 Cœfficient multiplicateur
prix de vente = multiplicateur * coût d’achat
avec multiplicateur (m) = 100/(1-taux de marque)
Marge globale = la somme des marges unitaires
67
 La MB a pour objectifs de:
– Couvrir les coûts de fonctionnement
– Dégager un bénéfice
La rentabilité globale d’un magasin est

obtenu par le
principe de péréquation des marges unitaires
les marges les plus forte compensent les

marges les plus faibles
68
 Contraintes de fixation des prix et des marges
– Nature de l’assortiment
– Format du magasin
– Sources d’approvisionnement
– Poids du distributeur
– Réglementation des prix
– Longueur des circuits
– Niveau d’intégration et de contrôle de la
distribution
– Conjoncture économique
69
 Objectifs de la politique des prix
– Objectifs de rentabilité
1. Maximiser le profit
2. Réaliser un taux de rentabilité élevé des
investissements
3. Stabiliser les marges
– Objectifs de volume des ventes

1. Augmenter les ventes en volume
2. Augmenter la part de marché en volume
3. Stabiliser l’effet élasticité produit/prix/demande
Demande magasin et demande linéaire
70
 Objectifs d’image du magasin
– Couple (Assortiment, Prix)
– Couple ( Marques, Prix)
– Couple ( Promotion, Prix)
– Couple ( Service, Prix)
71
 Méthodes de fixation des prix
– Full cost
 Prix de vente = prix d’achat + frais d’achat+frais
de fonctionnement du magasin + marge
bénéficiaire
– Prix en fonction de la concurrence
 Pénétration
 Alignement
 Écrémage
– Prix en fonction de la demande (prix psychologique)

 Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas le
produit A car cher
 Au dessous de quel prix n’achèteriez vous pas le
produit A car de mauvaise qualité
72
La Variable Prix en tourisme
73
1- Les méthodes de fixation du prix
1° La loi de l’offre et de la demande
 Une courbe de demande décroissante :
Prix
Quantités demandées
74
 Une courbe d’offre croissante :
Prix
Quantités offertes
75
 Le prix d’équilibre :
Prix
Pe
Quantités
échangées 76
Qe
2° Les méthodes relevant de la gestion
 On calcule le coût de revient d’un produit,
puis on applique une marge afin d’obtenir le
prix de vente.
 En restauration on applique un coefficient
multiplicateur, ex :
 Plats à la carte : 3,5
 Menus : 3
 Vins, boissons : 4
 Apéritifs : 5
 Le seuil de rentabilité.
77
2° Les méthodes relevant de la gestion
 La règle du 1 / 1000e pour fixer le prix d’une
chambre :
– Coût d’acquisition de l’établissement
divisé par le nombre de chambres louables
puis on divise le montant obtenu par 1000
pour obtenir le prix minimal de la location
de la chambre.
78
3° Les méthodes reposant sur la connaissance du marché
 La veille mercatique permanente : la
connaissance des prix pratiqués par les
concurrents.
 Pour estimer le prix du marché :
– Les publicités des concurrents
– Les informations collectées par les commerciaux
ou par les clients
 Le prix magique : 99 DH, 149DH, 199DH...
– Les fait de rendre la monnaie facilite aussi la
communication et le rituel de la prise de congé peut être
respecté.
79
 L’élasticité de la demande par rapport au
prix = E
D2-D1
D1
E=
P2-P1
P1
D1 = quantités vendues avant modification du prix
D2 = quantités vendues après modification du prix
P1 = prix en première période
P2 = prix en deuxième période
80
 Néanmoins, 2 types de situations échappent
au schéma général :
– L’effet Giffen : en situation de famine, de guerre
ou de crise grave certains produits de 1ère
nécessité :
 Hausse du prix
 Augmentation de la consommation
– L’effet Veblen
 Effet de snobisme = prix très élevé est un signe de
distinction sociale.
81
 Le prix psychologique
– Réactions des consommateurs face à tel ou
tel niveau de prix, compte tenu du
positionnement choisi et des cibles de
clientèles visées.
– Dans l’hôtellerie, le niveau de prix est lié
au nombre d’étoiles.
82
2- Les stratégies MKT fondées sur le Px
1° Les stratégies de prix du producteur
 La stratégie d’écrémage (lancer un nouveau produit à
un niveau de prix plus élevé) pour :
– Pour ceux qui en avaient besoin
professionnellement
– Amortir plus facilement les R&D
– L’effet Veblen jouant sur une partie de la
population
– Mieux viser plus haut au départ, quitte à
diminuer plus tard.
83
La stratégie d’écrémage
Avantages :
– En attendant que la concurrence se réveille, on
créée plus de profit.
– On touche l’élite. Ex : Cannes
Inconvénients :
– Le produit doit permettre de justifier le prix.
– Cible clairement définie et suffisamment
importante.
84
 La stratégie de pénétration
– Pour les produits de masse, les économies
d’échelles sont au bénéfice du
consommateur.
– Applicable aux chaînes de restauration
rapide où les procédures
d’approvisionnement et de production ont
été standardisées.
– En phase de maturité du produit.
– En cas de forte sensibilité de la demande
par rapport au prix.
85
La stratégie de pénétration
Avantages :
– Permet de prendre rapidement des parts de
marché.
– Les concurrents auront plus de difficultés à
pratiquer cette stratégie de prix bas.
Inconvénients :
– Marché vaste.
– Investissements coûteux.
– Volume de production nécessairement élevé.
86
2° Les stratégies de prix dans la distribution
 La création de « trafic » :
– Le distributeur sacrifie certains produits
en les rendant attractifs => produits
d’appel vendus à prix d’appel.
– Ex : hypermarchés organisent très
régulièrement des actions promotionnelles.
– Ex : restaurants => le plat du jour.
– La loi Galland interdit la vente à perte.
87
2° Les stratégies de prix dans la distribution
 Soldes et démarques :
– Des baisses de prix peuvent être
consenties à certaines périodes de
l’année.
– Périodes définies très réglementées.
– Nécessité d’une parfaite harmonie
entre les exigences financières et
mercatiques.
88
Chapitre 3
La Variable Distribution et
Commercialisation
89
1- La distribution en Hôt-Rest-Tourisme
1° Les circuits de distribution
 Définition : ensemble des canaux de
distribution utilisés pour écouler un produit,
du producteur jusqu’au consommateur final.
 Canal de distribution : chemin suivi par un
produit entre le producteur et le
consommateur.
 Réseau de distribution : ensemble des
personnes physiques ou morales qui
concourent à la vente d’un produit.
90
 Les différents canaux de distribution :
– DIRECT
 Aucun intermédiaire
Producteur Consommateur
91
– COURT
 Un revendeur intervient
 Le producteur n’a aucun contact direct avec

sa clientèle
Producteur Détaillant Consommateur
92
– LONG
 Plusieurs revendeurs
Producteur
Grossiste ou Centrale d’achat
Détaillant
Consommateur
93
2° Les principaux choix d’organisation
 Les commerçants indépendants disposent
d’une totale liberté dans leur gestion. Choix
– Du fournisseur
– Des méthodes de vente
– De la politique commerciale…
94
L’association en chaîne volontaire
 Définition : entreprises qui choisissent de
s’associer pour former un groupement
d’unités indépendantes, moyennant des frais
de participation aux dépenses communes.
But => concurrencer les grands groupes
95
La franchise
 Plus onéreux que l’adhésion à une chaîne
volontaire.
 Bénéfices
– Un réseau préexistant
– Une marque ou une enseigne
– Un savoir-faire
– Une assistance de la part du franchiseur
96
Le partenariat et les contrats d’enseigne
 Attirent les hôteliers indépendants qui
craignent de se sentir liés par un contrat trop
engageant.
 Apportent des services par un groupe hôtelier
adhérent.
 Services facturés au forfait ou à la carte, dans le
cadre d’une relation fournisseur/client.
97
Les groupes intégrés
98
3° Les options stratégiques fondées sur le choix
des intermédiaires
 La distribution intensive et ouverte :
– L’objectif du fabricant est d’implanter ses
produits dans le plus grand nombre de
commerces possible.
– Dans les services, l’objectif est de couvrir le
territoire le plus large possible.
 L’offre de service ne doit pas être trop compliquée à
mettre en œuvre.
 L’offre doit être standardisée pour faciliter le travail
des intermédiaires à la vente.
99
des intermédiaires
 La distribution sélective :
– Le fabricant sélectionne les points de vente et les
intermédiaires qui diffusent ses produits.
– Le producteur souhaite soigner son image et
choisit les points de vente en fonction de certains
critères :
 Zone de chalandise
 Caractéristiques du bâtiment
 Style de gestion de l’unité
100
des intermédiaires
 La distribution sélective :
– Le producteur ne veut pas diffuser ses produits
dans des unités dont les volumes de vente sont
trop faibles.
– Le fabricant se concentre sur des intermédiaires
qui lui assurent la meilleure couverture du
marché au meilleur coût. Ex:
 Cosmétique : Chanel, Dior, Givenchy
 Bijoux : Cartier, Augis
 TO : Havas voyages, Carlson Wagonlit Travel

101
des intermédiaires
 La distribution exclusive :
– L’entreprise décide
 de développer des unités commerciales
propres.
 d’avoir recours à des intermédiaires vendant
exclusivement ses produits.
– Le commerçant dispose en contrepartie d’une

exclusivité territoriale.
102
2- Les méthodes de vente et la commercialisation
1° Les méthodes de vente
 La vente traditionnelle :
– Biens tangibles :
 Marchandises présentées en vitrine et un
vendeur conseille.
– Biens intangibles :
 Service : un serveur conseille et sert le client
suivant sa demande.
 L’achat et la consommation du service
s’effectue en même temps et dans un même
lieu. 103
 La vente en libre-service :
– Développement fulgurant dans tous les secteurs
depuis plusieurs années.
– Pratiquée dans un nombre croissant d’activités :

 Biens de grande consommation
 Cosmétiques
 Parapharmacie
 Denrées alimentaires conditionnées
 Bricolage, jardinage
104
 La vente en libre-service :
– Cafétérias
– Depuis quelques années, la vente de produits
touristiques s’effectue aussi par le biais de
distributeurs :
 E Leclerc
 Carrefour
 Décathlon
 Auchan
105
 La vente à emporter :
– Restauration rapide :
 Vente en salle
 Vente à emporter
– On dissocie l’étape d’achat d’un plateau repas et

celle de la consommation de ce même plateau.
106
 La vente à emporter :
– Nécessite des emballages et des
conditionnements adaptés au transports des
denrées.
– Permet à l’entreprise d’augmenter son volume

de ventes sans accroître sa surface d’accueil.
107
 La vente par correspondance :
– Véritable essor à partir des années 20.
– Part encore minime au Maroc
– L’apport de nouvelles techniques ont donné un
nouvel élan :
 Télématique vocale
 Internet
– La vente est effectuée par :

 L’intermédiaire d’un catalogue
 Magasins traditionnels
108
– Les commandes peuvent être passées par :
 Écrit
 Téléphone
 Internet
 Dans les magasins (s’ils existent)
– La VPC joue un rôle très important dans le

MKT direct :
 Publipostage
 Offres promotionnelles attractives
109
– En hôtellerie restauration le MKT :
 Guides
 Brochures
 Catalogues
– Surtout pour le secteur des

 Voyagistes
 Traiteurs et restaurateurs
110
 Le téléachat :
– La télévision, media de masse par
excellence
– Apparition de chaînes spécialisées avec
l’arrivée du satellite et du câble :
 Des émissions spécialisées dans le téléachat
 Des reportages présentant certaines
destinations touristiques
 Des parrainages d’émissions
111
 Le télé-centre commercial :
– Un standard centralise les commandes ou
les réservations
– Pratiqué par des entreprises de grande
distribution et de restauration
– En restauration => dans les grandes villes
– En hôtellerie => Toutes les grandes
chaînes:
 Accor, Hilton, Méridien, …
112
 La vente par internet :
– Communication vivante (illustrée et
sonore)
– Argumentation détaillée.
– Le nombre d’informations plus détaillé
Des systèmes de protection se développent
afin d’éviter les risques liés au vol des
numéros de cartes bancaires.
113
 La vente par internet :
– En France ( MAROC ?), permet des
ventes croissantes dans le secteur :
 Des réservations hôtelières
 Des billets de transport
 Des forfaits touristiques
– De nouveaux sites chaque jour :

 Agences de voyages, hôtels, restaurants,
centrales de réservations, compagnies
aériennes, transporteurs divers, … 114
 Autres méthodes de vente :
– Le démarchage à domicile
- La vente ambulante
115
2° La commercialisation
 Les moyens communs utilisés aux différentes
entreprises de services :
– Actions de MKT direct
– Participation à des foires et salons.
– Communication publicitaire ou
promotionnelle.
– Démarchage commercial auprès de
segments déterminés.
116
 Les moyens communs utilisés aux différentes
entreprises de services :
– Développement d’un réseau :
 Intégré
 Franchise
 Chaîne volontaire
– Création d’un guide, brochure, catalogue
– Création d’un site internet
117
 La commercialisation en restaurant :
– Soigner l’accueil et le service pour fidéliser
la clientèle.
– Travailler la qualité et le caractère
attractif.
– S’associer à un réseau de restauration
livrée.
– Bénéficier d’une mention dans un guide
touristique (routard) ou prestigieux (michelin)
118
 La commercialisation en restaurant :
– Développer des contacts avec :
 Des agences de voyage
 Des Tours Opérateurs
 Des excursionnistes
 Etc.
=> Possibilité de forfaits touristiques.
119
 La commercialisation en hôtellerie :
– Conception de forfaits englobant des
activités diverses, de façon à capter des
segments élargis de clientèle.
– Mise en place d’infrastructures

nécessaires à une fixation des prix par le
Yield Management => fidéliser par une
politique tarifaire adaptée.
120
 La commercialisation en hôtellerie :
– L’adhésion à un GDS (Global Distribution
System)
– L’association avec :
 Des agences de voyages
 Des offices de tourisme
 Des tours-opérateurs
121
 La commercialisation des voyages :
– Maîtriser le produit en choisissant des
opérateurs fiables :
– Concevoir des gammes de voyages
adaptées aux segments visés.
– Assurer une distribution efficace en
utilisant un réseau d’agences
soigneusement sélectionnées.
122
 La commercialisation des voyages :
– Développer éventuellement son propre
réseau interne (Club Med, Nouvelles
Frontières).
– S’associer avec un grand distributeur tel
que E. Leclerc, Carrefour, Auchan, etc.
– Peaufiner la brochure qui devra remplir
sa mission de « vendeur silencieux ».
– Utiliser les nouvelles technologies.
123
3- Le point de vente
1° La zone de chalandise du point de vente
Définition :
 La zone de chalandise est le territoire
géographique environnant un point de
vente et sur lequel résident les clients
potentiels.
 Chaland : passant susceptible de

devenir client.
124
La connaissance de la ZDC :
1. Implantation : connaître le marché potentiel local
=> concurrents, attentes des consommateurs
(quali/quanti), perspectives d’évolution liées à
l’environnement.
2. Lancement de l’exploitation : définition du plan

de marchéage
3. Croissance : les réactions des clients permettront

de mieux répondre à leurs attentes
125
La connaissance de la ZDC :
4. Phase de maturité : agrandir? Réviser la
stratégie?
5. Phase de déclin :
• Nouvelle définition de la stratégie commerciale
s’impose.
• Délocalisation éventuelle
• Relance de l’activité
• Fermeture ou changement d’activité.
126
Les informations à collecter :
 Enquête auprès des organismes locaux:
 chambres de commerces
 mairies
 syndicats
 Concurrents locaux directs et indirects.
 Consommateur : estimer les dépenses
moyennes pour le produit considéré.
127
Les informations à collecter :
 Le marché local et ses perspectives
d’évolution :
 Attraction de la zone
 Projets d’urbanisme
 Projets de développement commercial
128
2° L’animation du point de vente
Marchandisage :
Ensemble d’études et de techniques
d’application, mises en œuvre, séparément ou
conjointement, par les distributeurs et les
producteurs, en vue d’accroître la rentabilité
du point de vente et l’écoulement des produits,
par une adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché, et par la
présentation appropriée des marchandises.
129
 Marchandisage :
1. La conception :études nécessaires à la mise
en place d’une politique.
2. La mise en œuvre de la politique fondée sur

l’optimisation des assortiments.
3. Le contrôle des résultats obtenus.
130
Marchandisage :
Aux Etats-Unis : les 5 B
– Bon produit
– Bon endroit
– Bon moment
– Bonne quantité
– Bon prix
131
 Les principaux axes d’une politique de
marchandisage : =>>> L’assortiment
– La largeur détermine les différents besoins
des clients que le point de vente s’engage à
satisfaire.
– La profondeur fixe le nombre de
références par catégorie de besoin.
– La cohérence dépend de l’homogénéité de
l’assortiment.
132
marchandisage : =>>> L’animation du point
de vente
– L’accès : signalisation, stationnement,
éclairage des abords, déco extérieures…
– L’accueil : réception, signalisation intérieure,
décoration, sollicitude du personnel
– L’ambiance : musique, éclairage, mobilier
133
marchandisage : =>>> L’animation du point
de vente
– Le matériel de présentation
– Etiquetage
– La situation des produits
– Les supports PLV et ILV doivent être
utilisés afin d’accroître l’attractivité des
produits.
134
4- Le réseau de distribution
1° L’organisation du réseau de distribution
 Définition :
– Ensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent à la vente d’un
bien ou d’un service, depuis le producteur
ou l’importateur jusqu’au consommateur
final.
135
1° L’organisation du réseau de distribution
 Lerecrutement et la formation des
membres du réseau :
– Réseau intégré
– Réseau de franchisés
– Groupement volontaire
– Réseau de vente totalement indépendant
136
2° La gestion des secteurs
La stimulation des animateurs du réseau
:
 Rémunération : commission, primes sur
réalisations
 Points-cadeaux : primes versées en cadeau
 Jeux et concours
 Séminaires sportifs ou récréatifs
137
3° L’importance du réseau sur la stratégie MKT
Le marketing de place :
 Définir le meilleur site d’implantation d’une
unité de servuction.
 Optimiser le site en développant autant
d’activités que le permet le bail commercial.
 Suivant la location il faut répondre aux
contraintes locales : adaptation des produits
et de la servuction, ajustement des prix,
communication ciblée, etc.
138
Le marketing d’enseigne :
 Communication nationale et internationale.
 Rationalisation des services au sein d’une même
enseigne.
 Les grandes chaînes gèrent de façon
relativement standardisée et centralisée.
 Des contrôleurs veillent également à éviter tout
dérapage local qui pourrait être nuisible à
l’image de marque de l’enseigne.
139
Le marketing partagé :
 Associer autant que possible les personnes à
la prise de décision.
 Le responsable marketing et le personnel

opérationnel du réseau doivent collaborer
pour prendre des décisions réalistes,
directement applicables sur le terrain.
140
Le marketing interne :
 Moyens pour obtenir l’adhésion du
personnel à tout nouveau programme
d’action marketing
 Importance des réunions pour expliquer ou
démontrer au personnel en contact la
validité d’un plan d’action marketing.
=> Ils ont la possibilité de bouleverser
certaines habitudes.
141
4° Les options stratégiques fondées sur le
réseau de distribution
Développement rapide :
 Choix de l’emplacement vital!
 2 Risques importants :
– Cannibalisation entre les unités, les
nouvelles faisant concurrence aux
anciennes
– Étroitesse des nouveaux marché locaux
Exemple : Mc Donald’s ou Quick,…
142
Développement de l’offre de services :
 Servuction complexe
 Stratégie de supériorité qualitative du produit
et avec une stratégie d’écrémage du prix
 Communication : bouche à oreilles
 Objectif : donner aux clients un choix
supérieur à ce qu’ils peuvent acheter en une
seule visite.
143
Développement diversifié du réseau et de
l’offre de services sous différentes marques :
 Chaque unité du réseau garde sa marque
propre.
 L’offre proposée par le réseau est multiple
=> prend appui sur des servuctions
différenciées.
 Chaque unité propose une offre large.
144
Chapitre 4
La Variable
Communication
145
1- La publicité : intervenants et médias
1° Les annonceurs
 Définition : toute organisation qui paie une
campagne de publicité pour vendre un
produit (bien ou service), valoriser une
marque ou un nom, défendre une idée.
146
2° Les agences
 Le métier de publicitaire s’est sophistiqué ;
elles sont de plus en plus flexibles afin de
mieux répondre à la demande des
annonceurs dans les différents domaines de
com. :
– La stylique
– La promotion des ventes
– La mercatique directe
– Les relations publiques
147
3° Les médias
 Catégories de presse :
– Quotidienne
– Magazine
– Gratuite
148
3° Les médias
La presse :
 Avantages
– Variété de supports
– Atteint toutes les cibles
– Peut d’avantage informer, expliquer,
démontrer
– Le support est lu par plusieurs personnes
(taux de circulation) ou par une seule
personne plusieurs fois (taux élevé de reprise
en main).
149
3° Les médias
La presse :
 Inconvénients
– Journaux et gratuits :
 Qualité de papier médiocre
– Magazines :
 Coûts plus élevés
 Délais de réservation souvent plus longs :

– 12 à 16 semaines pour une insertion noir et blanc
– 20 semaines pour la couleur
150
3° Les médias
La télévision :
 Véritable explosion depuis 1980 :
– Chaînes privées
– Câble
– Satellite
151
3° Les médias
La télévision :
 Avantages
– Présente dans 95% des foyers
– Média puissant et rapide
– L’audience de toutes les émissions diffusées est
connu chaque jour.
– Médiaplanning précis
– « Peak time » période de forte audience (entre
19h et 20h)
152
3° Les médias
La télévision :
 Inconvénients
– Tarifs très chers => Inaccessible aux entreprises
de petites tailles.
– Coûts de production d’un message destiné à la
télévision élevés.
- Les spectateurs se lassent des multiplications des
écrans publicitaires et de l’allongement de leur durée.
153
3° Les médias
L’affichage extérieur :
 Affichage en campagne, et dans les rues :
– 4 par 3 (4m de large sur 3m de haut)
 Affichage urbain :
– Mobilier Decaux
– Bus, gares, métros, etc
154
3° Les médias
L’affichage extérieur :
 L’annonceur doit choisir
– Le territoire géographique
– La durée d’exposition
 en fonction de :
– Ses objectifs
– Son budget
155
3° Les médias
La radio :
 Média planning qui peut atteindre une cible
bien définie en terme :
– D’âge
– De sexe
– De CSP
– Localisation géographique
156
3° Les médias
La radio :
 Média riche, très écouté, souple, globalement
peu onéreux.
 Publicité événementielle
 Pour être efficace, un message
radiophonique doit comprendre :
– Un slogan publicitaire
– Des bruitages
– Un chant
– Un texte (court)
157
3° Les médias
Le cinéma :
 Chute libre cette dernière décennie en raison
de la désaffection des salles.
 Créations plus longues et ambitieuses qu’à la
télévision.
 Média de proximité
158
3° Les médias
Internet :
 Média récent Croissance exponentielle dans
tous les niveaux:
– Bandeaux publicitaires
– MKT direct
– Création de sites
– Création de messages par le biais d’agences
virtuelles
– Études diverses en ligne
– Etc.
159
2- La stratégie de communication
1° La variable com. s’inscrit dans une démarche Srat.
Stratégie Générale de l’Entreprise
Stratégie MKT
Stratégie de Communication
Stratégie de Stratégie des

Création Moyens
160
1° La variable com. s’inscrit dans une démarche Srat.
 La définition d’une stratégie de
communication est utile à différents niveaux
:
– Elle organise une réflexion souvent
collective
– Elle constitue une méthode de travail
– Elle permet de formaliser la recherche
créative
– Elle favorise l’efficacité et la cohérence
161
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Objectifs de communication :
 Cognitif : faire connaître l’entreprise et/ou
ses services.
 Affectif : faire aimer l’entreprise et ses
services.
 Conatif : faire agir, en particulier à faire
venir les nouveaux clients et faire revenir les
clients les plus anciens.
162
Cible de communication :
 Qualitativement et quantitativement
 Préciser le cœur de cible
 S’appuyer sur des critères classiques de
segmentation tel que :
 L’âge
 CSP
 Situation de famille
 Localisation
 Mode d’habitation, etc.
163
Cible de communication :
 S’appuyer sur des critères plus fins tels
que les sociostyles
 Réalisation de la stratégie créative
 Décider des moyens à mettre en œuvre.
164
Stratégie créative :
1. Le bénéfice du consommateur ou la
promesse publicitaire.
2. Le support ou la preuve qui devra
convaincre.
3. Le ton du message
• Humoristique
• Exotique
• Scientifique
• Provocotateur
• Moralisateur
• Etc.
165
 Les contraintes à la création :
– Légales
– Financières
– Liées à la saisonnalité de l’activité de
l’annonceur.
166
Médias Hors Médias

Presse Communication
Institutionnelle
Télévision Promotion des ventes
Affichage MKT Direct
Radio PLV
Cinéma Publicité par l’Objet
Internet Guide et brochures
167
Le média planning ou plan média :
 Prévoir le plan de déroulement des
opérations à l’aide d’un calendrier.
 Décider à quelle période aura lieu la
campagne.
 S’assurer que l’on pourra respecter les dates.
 S’assurer de l’exécution des tâches.
 Contrôler les résultats obtenus.
168
Le message publicitaire :
 4 éléments doivent apparaître dans un
message de presse :
– L’accroche
– Le message rédactionnel
– Le ou les visuels
– La signature
169

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Le Marketing Mix

Le Produit doit concevoir une réponse à

Communication (publicité, promotion, parrainage, mécénat, etc.

=> Association établie par l’entreprise

Les urbains âgés de 25 à 50 ans, Les menus à base de salades qui

Les automobilistes pressés, désireux

La clientèle des enfants pour les Organisation des anniversaires les

Les femmes d’âge mur, les couples, à

Part de marché du produit X détenu par l’entreprise

(lorsque l’entreprise domine son marché, sa part

Produits vedettes Produits dilemmes

Produits vache à lait Produits poids morts

 Les dimensions de la gamme

 L’assortiment : variété d’articles vendus par

 Pour l’entreprise, elle repose sur :

Selon TOQUER & ZINS Le produit touristique

 la multiplicité des composantes

 Le produit touristique est constitué de

– La multiplicité des intervenants :

– La multiplicité des types de produits

– Les caractéristiques d’un service

– Les caractéristiques d’ordre public et social

 Les élément constitutifs de base : les sites

 Les structures d’hébergement, de

 Selon l’OMT (Organisation Mondiale du

 Positionnement est une rencontre entre

• Quand l’entreprise lance un nouveau

l’entreprise est confrontée à un problème de

Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif

e= (d1- d0/ d0) / (p1-p0/ p0)

e inf ou = à -1 : demande élastique

• Le prix d’un produit peut avoir des

• Au prix est souvent associé une image

Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de

• valeur délivrée au produit par le

La demande détermine souvent le prix

L’objectif des étapes précédentes était de

• Le prix final doit respecter les lignes

• Il s’agit d’adhérer à l’image de la firme

• De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à

Marge globale = la somme des marges unitaires

La rentabilité globale d’un magasin est

les marges les plus forte compensent les

– Objectifs de volume des ventes

– Prix en fonction de la demande (prix psychologique)

 Le producteur n’a aucun contact direct avec

Grossiste ou Centrale d’achat

But => concurrencer les grands groupes

 Style de gestion de l’unité

 TO : Havas voyages, Carlson Wagonlit Travel

– Le commerçant dispose en contrepartie d’une

– Pratiquée dans un nombre croissant d’activités :

 Denrées alimentaires conditionnées

– On dissocie l’étape d’achat d’un plateau repas et

– Permet à l’entreprise d’augmenter son volume

– La vente est effectuée par :

 Dans les magasins (s’ils existent)

– La VPC joue un rôle très important dans le

– Surtout pour le secteur des

 Des forfaits touristiques

– De nouveaux sites chaque jour :

 Des Tours Opérateurs

=> Possibilité de forfaits touristiques.