PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE FACULTAD DE AGRONOMA E INGENIERA FORESTAL DIRECCION DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO PROGRAMA DE POSTGRADO EN CIENCIAS DE LA AGRICULTURA

MAGISTER EN CIENCIAS ANIMALES

EVALUACIN DE PROYECTO AGROTURSTICO GRANJA EDUCATIVA PARA BUIN ZOO

Tesis presentada como requisito para optar al grado de

Magister en Ciencias Animales

por: Jaime Bravo Briceo

Profesor Gua: Claudio Aguilar Profesor Informante: Fernando Bas Enero 2003 Santiago-Chile

AGRADECIMIENTOS

Un especial agradecimiento en este espacio a todos quienes, de una u otra manera, aportaron a la gestacin y desarrollo del presente trabajo: a los profesores Nicols Majluf, de la Escuela de Ciencias de la Ingeniera, Alfonso Swett y Francisca Rosene, de la Escuela de Ciencias Econmicas y Administrativas, por su vocacin docente y contagioso entusiasmo en el abordaje de la gestin y la direccin de empresas, tema inspirador del presente estudio. Al profesor Claudio Aguilar de la Escuela de Agronoma por su apoyo a la causa y gua en la estructuracin del trabajo. A Ignacio Idalsoaga por su inters y gentileza en la entrega de valiosa informacin y rescate de planos desde las arcas del Buin Zoo. A Hermes y Laly por su inestimable apoyo y espritu de servicio a la hora de la colacin. Y gracias a t Seor, por la perseverancia de tu inspiracin.

A mi mujer e hijo en el ao del nacimiento

RESUMEN Bravo Briceo, J. 2003. Evaluacin de Proyecto Agroturstico Granja Educativa para Buin Zoo. Tesis, Magster en Ciencias Animales, Facultad de Agronoma e Ingeniera Forestal, Pontificia Universidad Catlica de Chile. Santiago, Chile. 77 pp.
Considerando antecedentes del mercado de los servicios turstico-recreativos, se plante el objetivo general de evaluar y planificar, con la ayuda de herramientas de gestin y direccin estratgica de empresas, un proyecto-negocio de granja educativa para la empresa privada Buin Zoo. Se desarroll, como parte de los objetivos especficos, una investigacin de mercado dirigida a clientes y competidores directos; se realiz un anlisis de los entornos de la empresa; se identific la ventaja competitiva del negocio, y se definieron y estructuraron en detalle los procesos estratgicos y el servicio educativo a implementar. Las principales conclusiones del estudio se refieren a que se constata, en los parques y granjas educativas de la Regin Metropolitana, un mercado emergente, en el cual la existencia de pocos actores y la demanda creciente nos revelan una industria atractiva, en fase de crecimiento, con un microentorno de baja rivalidad y por lo tanto de bajo riesgo, propicio para la implementacin del negocio en cuestin. Los competidores directos se perfilan, en general, como empresas con bajo posicionamiento de mercado y un dbil enfoque educativo en el servicio que entregan. Se identificaron, como fuentes de ventaja competitiva del negocio, el posicionamiento de la empresa Buin Zoo en el mercado de particulares y sus aos de experiencia en el rubro turismo-recreacin; y, como oportunidades del entorno, la optimizacin en el uso de los recursos fsicos y humanos instalados y la captura de una mayor participacin en el mercado de los colegios. Se defini como la principal ventaja competitiva del proyecto, la de ser la primera granja educativa asociada a parque zoolgico en la Regin Metropolitana. Desde el anlisis financiero, se concluye que el proyecto-negocio en cuestin es, en todos sus escenarios, rentable; y que, considerando la alianza estratgica y la ventaja competitiva, los montos de inversin estimados y las estrategias financiera, de marketing, de infraestructura y de recursos humanos, estamos frente a un negocio de bajo riesgo, altamente competitivo y con un alto potencial de crecimiento y consolidacin en el mediano plazo.

ABSTRACT Bravo Briceo, J. 2003. Educational Ranch for Buin Zoo Tourist Farming Project. Tesis, Magster en Ciencias Animales, Facultad de Agronoma e Ingeniera Forestal, Pontificia Universidad Catlica de Chile. Santiago, Chile. 77 pp.
Considering market needs regarding touristic-recreational services in the metropolitan area, the present study aims to evaluate an educational ranch project, in alliance with the private business company Buin Zoo, with the help of corporate strategy and business management tools. As part of our study, market investigation focused in potential clients and competitors as well as the Porter analysis for the business unit and its enviroment were developed. Key issues for competitive advantage development and strategic processes were identified, and the educational service was defined. The main conclusions report an increasing development of a new industry related to educational parks and farms of the metropolitan area. This appears to be an atractive emergent market, were only a few actors take place, and growing demand along with low competence prevail. Such conditions determine low bussines risk and propper conditions for new actors in the near future. The competitors profile reports emergent bussines units with low market place positioning and weak educational focusing. Buin Zoos position in the private sector and years of experience in this field, optimizing the use of the fisical and human resources installed and the seeking for a higher participation in the scholar market were identified as key issues for competitive advantage. The main competitive advantage is being the first and only educational ranch in strategic aliance with a zoo park at the metropolitan area. Finally, our financial analysis reports a profitable bussines proyect with consistent increasing incomes in all the sceneries. Considering the strategic alliance and competitive advantage; estimated investment amounts; infrastructure, finantial, marketing and human resources strategic planning, our final conclusion points out a low risk and strongly competitive commerce oportunity with an interesting growing and settling potential for the business unit in the middle term.

Key words: Porter analysis, key issues, competitive advantage, strategic alliance, strategic planning

INDICE

INTRODUCCION HIPOTESIS OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS ANALISIS DEL PROBLEMA I. DEFINICIN DEL NEGOCIO 1. Antecedentes Tursticos 2. Demanda de Particulares 3. Demanda de Escolares 4. Antecedentes del Mercado 5. Anlisis del Entorno: el anlisis de Porter RESULTADOS II. INVESTIGACION DE MERCADO 1. Competencia Directa: Parques y Granjas Educativas de la Regin Metropolitana 2. Clientes: Colegios de la Regin Metropolitana III. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO 1. Contenido Educativo 2. Misin de Rancho Educativo IV. PROCESOS FUNCIONALES 1. 1.1. 1.2 1.3. 1.4. 1.5. ESTRATEGIA El Servicio y la Estrategia La Ventaja Competitiva La Cadena de Valor Procesos de Soporte a la Estrategia Plan de Contingencia

2. 2.1. 2.2. 2.3. 3. 3.1. 3.2. 3.3. V.

ESTRUCTURA OGANIZACIONAL Operaciones y Mantencin Contabilidad y Ventas Marketing, Relaciones Pblicas y Recursos Humanos ESTRATEGIAS FUNCIONALES Plan de Marketing Estrategia de Recursos Humanos Diseo de la Infraestructura

PLAN OPERATIVO 1. Lay-out del servicio 2. Capacidades Comprometidas 3. Requerimientos Tecnolgicos 4. Proveedores y su poder de negociacin

VI. PLAN FINANCIERO 1. La Inversion Inicial 2. Flujos de Caja 3. Evaluacion Financiera DISCUSION Y CONCLUSIONES LITERATURA CITADA ANEXOS 1. Flujos de Caja 2. Plano del recinto

INTRODUCCION Considerando variables de mercado relacionadas con la oferta y demanda de servicios turstico-recreacionales en la regin Metropolitana es que se identific la creciente necesidad, por parte de la poblacin, de acceder a espacios abiertos en contacto directo con la naturaleza. A lo anterior, se suma la tambin creciente necesidad de la poblacin escolar, de visitar entornos naturales con el fin de realizar actividades curriculares ligadas a objetivos especficos, solicitados por el MINEDUC, que apuntan a desarrollar la interactividad de sistemas y las facultades de observacin, anlisis e interpretacin de procesos naturales. Se constata por su parte, que en la Regin Metropolitana hay escasez de reas silvestres con fines educativos y de recreacin y que ante el creciente inters de familias y colegios, la oferta pblica y privada se hace insuficiente. A travs de contactos realizados con la empresa privada Buin Zoo, localizada en la comuna de Buin, se concert el inters respecto del tema con el consecuente desarrollo de una propuesta de trabajo conjunto, cuyo objetivo central fuese aprovechar una interesante oportunidad de negocio y de crecimiento para la empresa, inserta en el rubro, a travs de la planificacin e implementacin de un servicio altamente demandado por la comunidad y con importantes proyecciones como lo es el de una Granja Educativa en la Regin Metropolitana. Como parte de la metodologa, se desarroll una investigacin de mercado dirigida a nuestro cliente y competidores directos, con el objeto de conocer las caractersticas de cada empresa, posicionamiento en el mercado, percepciones de los clientes respecto del servicio ofrecido y las principales fortalezas y debilidades competitivas de cada proyecto. Por su parte, para conocer y delimitar el mercado objetivo institucional, se desarroll una investigacin de mercado dirigida a los clientes potenciales con el objeto de definir la orientacin y caractersticas que debe tener nuestro negocio, esfuerzo de marketing, y tener conocimiento sobre los atributos ms relevantes que son valorados en este tipo de servicios y que deben ser considerados en el diseo del recinto.
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Una vez obtenidos los antecedentes necesarios, se identificaron los factores clave del negocio que nos permitieran definir la Ventaja Competitiva y la estrategia a abordar, para luego definir el servicio educativo a ofrecer y los procesos estratgicos clave a ser implementados. Finalmente, se disearon las estrategias funcionales para la estructura organizacional, plan de marketing, plan operativo, lay-out del negocio y plan financiero, las cuales dan forma al proyecto y corroboran su factibilidad de implementacin.

HIPOTESIS

Es posible evaluar, con la ayuda de las herramientas de Gestin y Direccin Estratgica de Empresas, la factibilidad tcnica y econmica de implementacin de un proyecto agroturstico de Granja Educativa para la empresa privada Buin Zoo.

OBJETIVO GENERAL

Evaluar y planificar, con el uso de herramientas de Gestin y Direccin Estratgica de Empresas, un proyecto-negocio de Granja Educativa en alianza estratgica con la empresa privada Buin Zoo, factible de implementar en el corto plazo.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Definir el negocio a implementar. Realizar una investigacin de mercado para delimitar nuestro segmento objetivo y conocer a nuestros clientes potenciales y competidores directos. Realizar un anlisis de los entornos externo e interno de la empresa Buin Zoo para identificar sus principales caractersticas, fortalezas y oportunidades, debilidades y amenazas.

Realizar una definicin detallada del servicio educativo a ofrecer. Identificar la Ventaja Competitiva y factores clave (key issues) que la componen. Definir la estrategia y procesos estratgicos clave a implementar. Disear la estructura organizacional. Desarrollar el Plan de Marketing. Desarrollar el Plan Operativo; capacidades comprometidas y Lay-Out del servicio, Desarrollar el Plan y Evaluacin Financieros.

ANALISIS DEL PROBLEMA I.DEFINICIN DEL NEGOCIO

1. Antecedentes Tursticos.
Son innumerables los estudios, de alcance nacional e internacional, que dan cuenta del acelerado crecimiento de los mercados vinculados al turismo y la recreacin. En nuestro pas, observamos cmo crece, ao a ao, la demanda por parte de turistas nacionales y extranjeros quienes gustan de visitar, conocer y disfrutar de los lugares y espacios naturales disponibles, en busca de esparcimiento, intercambio cultural y acercamiento con la naturaleza.

Al mismo tiempo, observamos cmo la falta de ordenamiento y organizacin de los espacios, la falta de coordinacin entre los diversos agentes responsables y la escasez de recursos financieros dificulta el desarrollo e implementacin de la oferta, regional y nacional, de servicios turstico-recreacionales, lo que se traduce en una satisfaccin deficitaria de la demanda existente y potencial.
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A partir de un diagnstico de la situacin actual del turismo en Chile, realizado por el SERNATUR1, se definen las principales limitantes que afectan al turismo dentro de las cuales destacan; la falta de coordinacin entre los agentes pblicos y privados, la insuficiencia de recursos para desarrollar una labor de promocin turstica internacional eficaz, el desaprovechamiento turstico de las reas silvestres protegidas, de parques y monumentos nacionales y reservas naturales, y la falta de conciencia turstica. Por su parte, nuestro pas ha experimentado un crecimiento sostenido de su actividad turstica en lo que se refiere a llegada de turstas extranjeros durante la ltima dcada, superando, los ndices, incluso las tasas de crecimiento internacionales (Mundial: 4,3% v/s Chile: 6,3%). Segn las estadsticas del ao 2000, Chile recibe anualmente una cifra superior a 1,7 millones de turistas, lo que en trminos econmicos se traduce en una entrada de aproximadamente 830 millones de dlares anuales1.
2. Demanda de Particulares

A un nivel ms cercano, constatamos cmo producto del crecimiento demogrfico, los habitantes del gran Santiago buscan, cada vez con mayor frecuencia, acceder durante los fines de semana y festivos a lugares y espacios naturales apartados del ajetreo cotidiano de la capital, en busca de relajo y esparcimiento. Dicha aseveracin se corrobor al calcular la tasa de crecimiento promedio anual del gasto en recreacin durante los ltimos diez aos, la cual fue de 12,7% aproximadamente, y que permite suponer que la industria de los servicios recreativos vinculados al turismo est en una fase de franco crecimiento y baja rivalidad.
Para estimar el gasto de las personas en la Regin Metropolitana se aproxim por el lado de los ingresos, para esto se usaron los valores del PIB en millones de pesos de 2000.

Cuadro 2.1. Valores del PIB en millones de pesos de 2000. Fuente: Banco Central 1990 PIB en la RM 8.650.673 1992 10.830.950 1994 12.069.038 1996 14.281.500 1998 15.942.022

SERNATUR, enero de 2002.

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Para tener una idea de cul es el mercado de recreacin en la Regin Metropolitana al cul podemos aspirar, en primer lugar se descartaron los cuatro deciles ms pobres y el decil ms rico (para dejar aproximadamente los GSE C2 C3). La proporcin del ingreso autnomo y monetario correspondiente a cada decil se obtuvo de la encuesta CASEN de abril de 1999 (Cuadro 2.2.)

Cuadro 2.2. Proporcin del ingreso correspondiente a cada decil. Fuente: Banco Central Decil
I II III IV V VI VII VIII IX X Total

1990
1.4 2.7 3.6 4.5 5.4 6.9 7.8 10.3 15.2 42.2 100.0

1992
1.5 2.8 3.7 4.6 5.6 6.6 8.1 10.4 14.8 41.9 100.0

1994
1.3 2.7 3.5 4.6 5.5 6.4 8.1 10.6 15.4 41.9 100.0

1996
1.3 2.6 3.5 4.5 5.4 6.3 8.2 11.1 15.5 41.6 100.0

1998
1.2 2.5 3.5 4.5 5.3 6.4 8.3 11 16 41.3 100.0

Luego, sobre la base de la Quinta Encuesta de Presupuestos del INE, se obtuvo la proporcin del ingreso que destinan a recreacin las personas, por quintil de ingresos. Para hacer compatibles los datos, se supuso que esta proporcin se mantiene igual para los dos deciles que conforman cada quintil. El porcentaje del ingreso destinado a recreacin por quintil se muestra a continuacin:

Cuadro 2.3. Proporcin del ingreso destinado a recreacin. Quintil

I II III IV V

1988
2.2 3 3.7 3.9 4.5

1997
3.9 5.2 5.1 5.6 5.8

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Suponiendo que la proporcin del gasto destinado a recreacin en 1997 se mantiene para 1998, se estim, con los datos anteriores, el gasto en millones de pesos de 2000 que destina cada decil a recreacin: Cuadro 2.4. Gasto en recreacin (en millones de pesos de 2000). Decil
I II III IV V VI VII VIII IX X

1990
2,664.41 5,138.50 9,342.73 11,678.41 17,284.04 22,085.17 26,315.35 34,749.75 59,170.60

1998
7,460.87 15,543.47 29,014.48 37,304.33 43,091.29 52,034.76 74,098.52 98,202.86 147,941.97

164,276.28 381,875.20

Eliminando los deciles I, II, III, IV y X, se obtiene el tamao del mercado de recreacin (en millones de pesos de 2000) relevante para nuestro negocio. Cuadro 2.5. Mercado Meta (en millones de $ de 2000) 1990 Mercado de Recreacin 159.605 1998 415.369

A partir de estos nmeros, se desprende que entre 1990 y 1998, el crecimiento promedio del gasto en recreacin dentro de nuestro mercado potencial de particulares es de 12,7% anual.
Al momento de estimar los flujos de caja, en relacin al mercado de particulares, se consider una proyeccin a cinco aos basada en el comportamiento histrico del flujo anual de visitas registrado en Buin Zoo, el crecimiento promedio del gasto en recreacin y las tendencias del mercado en expansin al que hemos hecho referencia.

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De esta forma, para cada uno de nuestros escenarios, se consider un crecimiento lineal de la demanda, lo cual implica una tasa de crecimiento decreciente. Convergemos as, hacia una tasa de 5%, la cual es inferior a la tasa esperada de crecimiento del mercado potencial, evitndose as la rivalidad. A continuacin se muestra como se estima que evolucione la tasa de crecimiento de las visitas de particulares a Buin Zoo:

Grfico 2.1: Tasa de crecimiento anual del flujo de particulares al recinto

0.35 0.3 0.25 Tasa 0.2 0.15 0.1 0.05 0 1 2 3 Ao 4 5

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3. Demanda de Escolares La necesidad de acceder a espacios naturales, adems de importante para los grupos y familias capitalinas, incorpora un importante componente educativo para los estudiantes de bsica y media de Santiago y sectores rurales, quienes por disposiciones del MINEDUC, relacionadas con la reforma educacional, deben cumplir con programas especiales vinculados al aprendizaje en dichos espacios. Un estudio realizado el ao 2001 por antroplogos de la Universidad de Chile, seala que el curriculum actual, para la enseanza bsica y media, est organizado en base a diversas asignaturas que entregan separadamente, los conocimientos relevantes y necesarios para que el alumno pueda llegar a la universidad. Para poder entonces renovar y hacer pertinentes los programas de estudio, a nivel de cada centro educativo urbano y rural, se necesita una autonoma de gestin educativa para disearlos, ejecutarlos y evaluarlos. Las asignaturas deben, de esta forma, ser aprendidas en forma integrada a travs de proyectos construidos en base a cada contexto y realidad con los recursos existentes en el medio fsico y social1. Respecto de las preferencias recreacionales de los nios, en Julio de 1997, UNICEF realiz un estudio a 427 nios y adolescentes, residentes en Santiago, de entre 7 y 18 aos, correspondientes a los estratos socioeconmicos BC1, C2, C3 y D. El objetivo del estudio fue determinar los intereses recreacionales y la percepcin de los nios sobre la disponibilidad de lugares a los que acudir a entretenerse. Ante la pregunta: Qu lugares recreativos hacen falta, cercanos a tu comuna?, las respuestas fueron: 1. Plazas de Juegos 2. Parques y Areas Verdes 3. Gimnasios / Canchas Varias 4. Canchas de Ftbol 33,0 % 22,0 % 18,0 % 16,0 %

Ante la pregunta: Qu lugares recreativos hay, cercanos a tu comuna?, las respuestas fueron:

Hernndez R. y Thomas C., noviembre de 2001,

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1. Plazas 2. Parques y Areas Verdes 3. Juegos 4. Juegos de Vdeo 5. Canchas de Deportes

67,0 % 17,0 % 24,0 % 7,0 % 26,0 %

A partir de los datos anteriores, se deduce que en un alto porcentaje, los nios quieren acudir a amplias reas verdes y parques y que pocos de ellos tienen la posibilidad de acceder a este tipo de lugares cercanos a sus casas. Para calcular el nmero de paseos que realizan los alumnos de educacin bsica durante los das de clases, primero se obtuvo, del Ministerio de Educacin, el total de alumnos que actualmente cursan educacin bsica. Cuadro 3.1. Alumnos en Educacin Bsica (Fuente: INE) Tipo de Establecimiento Particular Particular Subvencionada Municipal Total N Alumnos 108.780 415.294 373.272 897.346

Luego, teniendo en cuenta que los nios con menores recursos probablemente no acudan a destinos pagados, dividimos la poblacin de alumnos por quintiles de ingreso. Cuadro 3.2. Distribucin de Alumnos por Quintil de Ingreso. Fuente: INE. Quintil I II III IV V % Quintil en la Poblacin 23,6% 22,1% 20,1% 18,2% 15,9% N Alumnos en Cada Quintil 211.976 198.251 180.533 163.759 142.826
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De esta forma, si se restan los alumnos del quintil de menores ingresos, queda un total de 685.370 alumnos. A partir del estudio exploratorio realizado en los colegios, y considerando un promedio de 3 viajes anuales por nio, se concluye que el mercado potencial al que nos dirigimos es de 2.056.110 alumnos de educacin bsica, anualmente. Por otro lado, la meta de viajes a la que nos proponemos llegar es de 171.342 alumnos. Esto supone que durante los 8 aos de enseanza bsica, cada nio ira dos veces a nuestro Rancho. Los clculos se muestran a continuacin. Cuadro 3.3. Demanda Potencial de Escolares N Alumnos Visitas durante la Educacin Bsica N de Nios que visitarn el Rancho Educativo durante la Educacin Bsica Nmero de Nios que visitarn el Rancho Educativo en un Ao 171.342 1.370.740 685.370 2

Esto significa que nuestra meta de participacin de mercado en los paseos de colegios es de 8,33% (=171.342 / 2.056.110). Esta participacin la esperamos lograr en los primeros 5 aos proyectados. Debe destacarse, que no se est considerado que el nmero de alumnos va a seguir creciendo en el tiempo.

4. Antecedentes del Mercado

En lo referido al tema de las Granjas Educativas en la regin, existe en la actualidad un mercado emergente de empresas e instituciones que con ms o menos recursos, ya sea redefiniendo su negocio, como el caso de Granja Educativa Lonqun, remodelando y habilitando su lugar de descanso, como el caso de Parque Mallinco en Peaflor, generando un servicio educativo complementario (Mundo Granja de la U de Chile) o invirtiendo en un negocio poco conocido, como el caso de Parque Granjaventura de la Reina, ya se han insertado y posicionado a algn nivel en un mercado que ya muestra interesantes proyecciones a futuro. Nos referimos al mercado de las Granjas y Parques Educativos en Chile. 17

En un material de difusin puesto en circulacin en el mes de marzo de 2002 se destaca que las Granjas Educativas son una excelente alternativa para la realizacin de agroturismo en la Regin Metropolitana. Localizadas en un entorno natural, nios y adultos podrn aprender y disfrutar de las actividades que este servicio ofrece. Debido a su aporte educacional, es que SERNATUR apoya su difusin1. En el estudio antropolgico anteriormente citado se explica cmo el proyecto de las Granjas Educativas Experimentales que contempla el programa de Educacin y Desarrollo Rural en la Comuna de San Esteban, V Regin para cada escuela, recoge los aspectos productivos, ecolgicos y culturales de la comunidad, atravs del principio bsico de la enseanza que destaca el aprender haciendo. Estas granjas incorporan elementos propios de la realidad local junto con algunas innovaciones, a travs de un proceso cientfico de experimentacin, donde se involucran todas las asignaturas del curriculum en un trabajo grupal, que destaca los valores del cooperativismo y la asociatividad2.

5. Anlisis del entorno: El anlisis de Porter El conocido anlisis de Porter, para el caso de nuestro Rancho Educativo, incluye cuatro de las Cinco Fuerzas. Es importante sealar que la estructura de proveedores y consumidores se encuentra fragmentada. Esta es una caracterstica relevante a la hora de abordar nuestra estrategia de aproximacin al segmento objetivo de clientes (el anlisis detallado de esta fuerza est incorporado en la investigacin de mercado). Por su parte, las industrias proveedoras poseen un bajo poder de negociacin ya que se encuentran operando en mercados competitivos y son slo relevantes al momento de comprar insumos. Por tal motivo es que los proveedores no han sido abordadas en nuestro anlisis. En relacin al macroentorno nacional, se constata una baja rivalidad en el sector, una alta demanda y excelentes factores externos como la reforma educacional. Nuestro anlisis se resume entonces en la figura 5.1:

1 2

SERNATUR, marzo de 2002. Hernndez R. y Thomas C., noviembre de 2001.

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Competidores Potenciales: Las proyecciones de mercado indican que s existen competidores potenciales. Esta industria es muy atractiva, por lo que se espera que ingresen a ella nuevas empresas. Por ello, estableciendo el reconocimiento de marca ya apropiado por Buin Zoo como la principal Ventaja Competitiva, es esta nuestra mayor barrera de entrada. Sumado a ello, se consolidar a mediano plazo, por medio de la funcin de marketing, una fuerte red de

Rivalidad Entre Empresas Establecidas: La actual estructura competitiva es consolidada; existen pocos actores. Condiciones de demanda creciente; atena la competencia, ya que la industria se encuentra en una fase de crecimiento. Barreras de Salida son bastante bajas, ya que los terrenos tienen uso alternativo y no existen motivos estratgicos en las actuales empresas del sector para mantenerse en el futuro.

Productos Sustitutos: La recreacin es un campo muy amplio y abarca a los museos, zoolgicos, parques naturales, cines, viajes, salidas a comer, etc. La oferta es creciente. Estos sustitutos son de ndole recreacional. Por su parte no existen lugares que actualmente ofrezcan un servicio similar al nuestro (granja educativa asociada a parque zoolgico).

Figura 5.1. El anlisis de Porter1

A partir de los antecedentes de mercado presentados, surge entonces la idea de desarrollar un servicio de Granja Educativa para Buin Zoo, proyecto que hemos comercialmente denominado Rancho Educativo, orientado a satisfacer la demanda educativa y recreacional de colegios, grupos scout y particulares de la Regin Metropolitana.

Porter M., 1980.

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RESULTADOS II. INVESTIGACION DE MERCADO

1. Competencia Directa: Parques y Granjas Educativas de la Regin Metropolitana. PARQUE MALLINCO Parcela N 11, Sector Santa Corina, Peaflor www.parquemallinco.cl DESCRIPCION DE LA EMPRESA Parque Mallinco es un Parque Educativo y Centro de Eventos que comienza a funcionar en Septiembre de 1998. Sus dueos son Silvia Aranzaez y Hernn Trujillo. Mallinco cubre una superficie de 24 hs., de las cuales alrededor de 10 se encuentran acondicionadas como granja educativa y parque. El Parque exhibe una muestra de la flora (olivos, naranjos, perales, manzanos, bosque de eucaliptos, rboles nativos) y fauna nacional (ciervos, loros, conejos, llamas, gallinas, cabras, vacas, patos silvestres, flamencos, cisnes, etc.), adems ofrece la experiencia de realizar labores tpicas del campo, interaccin con diversas especies de animales, labores de extraccin de leche, paseos en carreta, entre otras actividades. Adems, cuentan con invernaderos (tradicional e hidropnico), para participar en el cultivo de hortalizas. Todo esto, en un escenario natural de predio campestre (laguna, establos, granero, chacra. Se realizan recorridos guiados, donde se entrega un amplio conocimiento de las diversas especies de plantas y animales que habitan en el lugar. Los clientes de Parque Mallinco son colegios, jardines infantiles y empresas a quienes pueden participar de las diversas actividades e instalaciones ofrecidas:

Visitas guiadas para jardines infantiles y colegios (granja educativa) Talleres de pan amasado, de las hierbas y lombricultura Celebraciones, reuniones, convivencias para colegios, empresas e instituciones Asadera y mesas de pic-nic Juegos infantiles de campo Cancha de baby ftbol y voleibol
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2 piscinas Baos, duchas y camarines Kiosko

Misin del Parque Mallinco: El Parque Mallinco, como misin, apunta a que todos y cada uno de sus visitantes logren: Entender la importancia que significa mejorar el medio ambiente. Interactuar con el medio ambiente. Convivir con la naturaleza aprendiendo de sus ecosistemas y riquezas. Comprender la fragilidad, bondad e importancia de la naturaleza para las personas y todos los seres vivos del planeta. Objetivos del Parque Mallinco: 1. Educativos:

Orientado a colegios y jardines infantiles. Vivenciar experiencias en contacto con la naturaleza, que sean generadoras de aprendizajes significativos. Reconocer y valorar la conciencia ecolgica y el cuidado del medio ambiente natural. Conocer y vivenciar las tradiciones y costumbres de nuestra tierra. 2. Recreativos:

Orientado a eventos de empresas, paseos de curso, celebraciones de cumpleaos, matrimonios, fiestas patrias, aniversarios, etc. Tour Ecolgico Educativo: El Tour comienza en un campestre lugar de recepcin, donde esperan los monitores de Mallinco. Ellos guan al visitante durante todo el recorrido y les ensearn acerca de las categoras, caractersticas, procesos, necesidades y cuidados de animales y aves de granja y cultivos tradicionales.

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Lo primero que se ve es el bosque de eucalyptus y los establos, donde habitan los animales, a los cuales se puede alimentar: caballos, vacas (antes de las 11 A.M. se las puede ordear), ovejas, llamas y cabras. Luego se visita a los conejos, loros y rboles frutales (naranjos, olivos, nogales, perales, manzanos, etc). Finalmente se llega al sector de los ciervos. En la laguna se observa una importante diversidad de aves que habitan en Mallinco (cisnes, flamencos, catas, 14 especies de patos silvestres, garzas y esturiones). Un tradicional Horno de Barro espera finalmente con la harina, para la confeccin y cocimiento del pan. Mientras se lleva a cabo la labor, los nios disponen de tiempo para ir a los juegos infantiles, diseados en madera. Se puede libremente disfrutar de las zonas de picnic habilitadas y un minimarket. El Invernadero tradicional y el hidropnico conectan al visitante con el mundo del cultivo y la lombricultura. Los Monitores explican los distintos procesos, y se puede participar en algunas labores del cultivo de hortalizas. Para terminar el recorrido, se realiza el tradicional paseo en carreta para los ms pequeos Finalmente el visitante tiene libre acceso a las canchas de ftbol, juegos infantiles, casa de muecas y en verano a las piscinas acondicionadas para nios y adultos. Solicitud de visita En Parque Mallinco no hay boletera y por lo tanto la nica forma de visitarlo es realizando una reserva por va telefnica o correo electrnico. La idea es que las visitas sean de grupos de mnimo 20 personas pero ello se conviene personalmente con la persona encargada. Horarios de las Visitas y Precios 1. Tour Educativo: la duracin de cada visita se extiende por 4 horas (aprox.) y se puede realizar en los siguientes horarios: 9:00 a 13:00 hrs. y 14:00 a 18:00 hrs. Los precios son: Nios (2 a 12 aos) $1.500 y Adultos $2.000 2. Da recreativo: visitas (paseos de cursos y paseos para empresas) de 9:00 a 19:00 hrs. en las que se puede disfrutar de todas las instalaciones bajo la responsabilidad de los profesores y apoderados a cargo. Los precios son:
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Lunes a viernes: Sbados, domingos y festivos:

Nios (2 a 12 aos) Adultos Nios (2 a 12 aos) Adultos

$2.500 $3.000 $3.000 $3.500

3. Eventos Especiales: horarios y valores a convenir en cada caso.. El centro de eventos se encarga de organizar y contratar todos los servicios necesarios para celebraciones sociales+ (aniversarios, graduaciones, desfiles de moda, etc.) o familiares (matrimonios, bautizos, etc.) que pueden realizarse a lo largo de todo el ao. INICIO Y AVANCE DEL PROYECTO Parque Mallinco surge como una iniciativa de sus dueos, de abrir las puertas de su parcela de agrado a grupos organizados visitantes para compartir con ellos las bondades de su entorno natural y la pequea muestra de animales de granja que se ha ido implementando de manera progresiva con la adquisicin de ejemplares desde criaderos (cumpliendo las normativas de SAG respectivas) El pblico objetivo se define prioritariamente como colegios y empresas de Santiago y grupos particulares asistentes previa reserva telefnica (Segmentos: ABC1, C2, C3). Desde sept. de 1998 hasta la fecha se ha recibido a cursos de alrerdedor de 200 colegios de diversas comunas de Stgo., grupos pertenecientes a ms de 60 empresas y en una menor cantidad a grupos particulares. Los meses de mayor afluencia de los colegios es de septiembre a diciembre (4 a 5 cursos por jornada) por la alta demanda de paseos de fin de ao y en menor frecuencia en los meses de marzo a mayo en los cuales principalmente se realizan los contactos y reservas para las visitas de primer y segundo semestre. El mes pick de las empresas es diciembre (salidas de fin de ao) y en los meses de enero y febrero se las recibe tambin junto con grupos particulares que hayan hecho sus reservas. Junio a agosto son los meses menos concurridos. Hasta la fecha no se han realizado campaas de marketing o publicidad ms all de un par de visitas de programas de televisin (canal 13) y dos o tres anuncios en diarios y Dato Avisos. El principal canal publicitario utilizado es marketing 1 x 1 consistente bsicamente en contacto boca a boca y traspaso del dato de un cliente a otro.

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El recurso humano existente est conformado por 20 personas: administradora (duea), secretaria (sub-gerente), 9 monitores (estudiantes y egresados de veterinaria y turismo de la zona) y 9 trabajadores (personal a cargo de jardinera, mantencin y alimentacin de los animales). Segn la percepcin de la sub-gerencia, Mallinco cuenta con un equipo de trabajo afianzado y muy familiar en el que todos se apoyan y velan por el correcto funcionamiento de cada una de las labores. Se realizan reuniones peridicamente con los monitores, luego de un cierto N de visitas, de manera de retroalimentar a la gerencia e informar respecto del desempeo y resultado de las visitas (nivel de satisfaccin de los clientes). En este sentido, se utiliza la poltica de evaluar peridicamente a los monitores a travs de hojas de evaluacin extendidas a los grupos visitantes quienes las llenan y entregan al finalizar la visita. PROYECTOS EN CARPETA Existen aparentemente muchas ideas y proyectos para el futuro de Parque Mallinco, y la intencin de ir implementndolos de manera progresiva como es ya costumbre de los dueos. De todas ellas, las principales iniciativas que han llegado al conocimiento de la sub-gerencia son la instalacin de un Casino u Hostera y la implementacin de una mayor diversidad de juegos de campo para los nios. PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES Dentro de los mtodos formales de recoleccin de informacin, para medir expectativas y nivel de satisfaccin de los clientes, se encuentra la realizacin de evaluaciones y habilitacin de un libro de reclamos y sugerencias. Adems, existe un importante grado de retroalimentacin por la va informal de conversaciones telefnicas (previas y posteriores a las visitas) y conversaciones en terreno dentro de una aproximacin muy cordial y directa por parte de la sub-gerencia y monitores. Las principales observaciones y sugerencias son: Lugar muy amplio y de gran atractivo natural. Calidez en el trato, buen desempeo de monitores. Falta de manteles en las mesas

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PERCEPCIONES DE LA GERENCIA Desde la perspectiva de la sub-gerencia, existe un alto porcentaje de clientes muy satisfechos (80 %). Ello se debe primordialmente a la poltica de atencin altamente personalizada de los grupos de clientes, a quienes, previa realizacin del contrato de servicio, se les incentiva (en una avanzada) a conocer el lugar y todas sus instalaciones. Nuestra fuente de ingresos son bsicamente el cobro de entradas a los grupos visitantes y la realizacin de eventos para instituciones y particulares (matrimonios, cumpleaos, celebraciones, etc.). Estamos interesados en mantener el carcter personalizado en la atencin a nuestros clientes y es debido a esta poltica que no estamos interesados en publicitar de manera masiva nuestro parque. No nos vemos, a futuro, vendiendo entradas en boletera o nada por el estilo. Creemos que la exclusividad entregada a los visitantes de Parque Mallinco, desde los espacios reservados para su utilizacin hasta el trato y gua personalizada en nuestros tours es nuestro sello a mantener a lo largo del tiempo. Fuente: Lorena Acevedo, Sub-Gerente. CONCLUSIONES GENERALES Las conclusiones ms relevantes relativas a esta empresa competidora son: 1. 2. Empresa que ha logrado un importante e interesante posicionamiento en el Parque Mallinco se ha focalizado a la atencin de grupos organizados de clientes, a segmento empresas y colegios, a lo largo de 4 aos de experiencia en el mercado. travs de los cuales genera una importante y efectiva estrategia de marketing directo por la va boca a boca, pilar de su crecimiento hasta hoy. 3. El personal y equipo de trabajo de Parque Mallinco constituye, por su grado de capacitacin y afiatamiento-cooperacin, una importante ventaja competitiva (quizs la principal). Esto es un atributo altamente valorado por sus clientes. 4. Empresa autodefinida como de bajo perfil en el sentido de que no est centrada en su crecimiento sino ms bien en la entrega de un servicio de calidad y exclusividad a sus clientes. Lo anterior evidencia claramente que en alguna medida se busca mantener el perfil de parcela de agrado a partir del cul se gener el servicio educativo-recreacional. 5. Las caractersticas mencionadas; aos de experiencia en el mercado, alto grado de focalizacin al cliente y ventaja competitiva de trabajo en equipo ubicaran a esta empresa como un competidor potencial de importancia si no fuera por el sello de exclusividad que
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busca mantener, reflejado en el escaso inters publicitario manifestado hasta la fecha. Esto ltimo, nos sugiere un lento y ms bien pasivo crecimiento futuro no constituyndose en una amenaza por el momento. 6. Finalmente se identifican, las principales fortalezas y debilidades del competidor:

FORTALEZAS COMPETITIVAS Aos de experiencia en el mercado. Posicionamiento y grado de focalizacin al cliente. Originalidad y variedad de alternativas recreacionales. Equipo de trabajo Fidelizacin de los clientes DEBILIDADES COMPETITIVAS Escaso inters de publicitarse masivamente. Poca diversificacin de estrategias de aproximacin a M meta. Competidor poco agresivo y autodefinido como de bajo perfil

PARQUE GRANJAVENTURA Av. Larran 11095, La Reina Alta www.granjaventura.cl DESCRIPCION DE LA EMPRESA Parque Granjaventura es una empresa del rubro educativo-recreacional fundada por Oscar Knust (junto a dos socios ms) en enero del 2001. Socilogo con una experiencia de ocho aos viviendo en alemania, su propuesta rescata importantes elementos y conceptos de esa cultura en lo asociado con la vida al aire libre y con la naturaleza. El proyecto constituye una propuesta ecolgico-esttica que busca promoverse bajo un concepto ejemplarizador para el visitante en el vnculo con la naturaleza y trato de plantas y animales. Con una superficie total de 2 h. y un diseo rescatado de experiencias similares en Alemania, el parque-granja se encuentra habilitado con juegos que se insertan naturalmente en el lugar y corrales que albergan 15 especies diferentes de animales de granja, destinados al contacto interactivo con los visitantes. Se exhiben adems, elementos para el desarrollo de los sentidos y
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procesos industriales no contaminantes, tales como fabricacin de compost y abono, propios del desarrollo econmico sustentable. Las especies exhibidas son: ovejas, alpacas, cabras, conejos, vacas, caballos, burro, llamas, cerdos, gallinas, patos, gansos y pavos. Dentro de las actividades recreativas desarrolladas al interior del parque destacan:
Visitas guiadas y talleres pedaggicos para jardines infantiles y colegios Celebraciones, reuniones, convivencias para jardines, colegios, empresas e instituciones Paseos de curso, paseos familiares Celebracines de cumpleaos Visitas organizadas para adulto mayor Escuelas de verano, invierno y fines de semana Convenios especiales con empresas Trabajos Voluntarios al interior del parque (estudiantes, profesionales, adulto mayor)

INICIO Y AVANCE DEL PROYECTO Luego de la realizacin de un estudio de factibilidad que arrojaba una inversin cercana a los 200 millones de pesos se da curso a la implementacin del proyecto al interior del Parque Municipal de la Reina en un espacio de aproximadamente 2 h., entregado en arriendo. El pblico objetivo se define como los colegios de Santiago y la familia santiaguina (Segmentos: ABC1, C2, C3). Fuente: Oscar Knust, Dueo y Director de Parque Granjaventura. En el ao 2001 se gestionaron, dentro de una estrategia de aproximacin al M objetivo, visitas de seis colegios del sector oriente de Santiago y un jardn infantil. Oscar Knust resalta al respecto: nos ha sido difcil aproximarnos a los colegios debido al grado de exigencia implcito en propuestas de carcter educativo-complementarias. Sin embargo despus de frustrados intentos por parte de las vendedoras, decidimos implementar una estrategia de marketing directo en que la confeccin de carpetas publicitarias y entrega de paquetes promocionales permiti la visita de los primeros colegios.

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PROYECTOS EN CARPETA Actualmente se est implementando una pequea huerta con especies vegetales de consumo domstico y un invernadero con una muestra de hidropona. Adems se espera prontamente dar inicio a la construccin de un Restaurant.

PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES Dentro de los mtodos formales de recoleccin de informacin, para medir expectativas y nivel de satisfaccin de los clientes, se encuentra la realizacin de encuestas y habilitacin de un libro de reclamos y sugerencias. Las principales observaciones y sugerencias son: Lugar muy limpio y de atractivo diseo (trabajo de maderas) Calidez en el trato, buen desempeo de monitores en general. Pocos animales en la exposicin. Habilitacin de un sector de parrillas para la realizacin de asados a la chilena Instalacin de un lugar para mudar las guaguas. PERCEPCIONES DE LA GERENCIA Falta mejorar las ventas en temporada baja (otoo-invierno) ya que existe una importante fluctuacin en el flujo de visitantes respecto de los meses buenos. Hasta ahora la nica estrategia es la de precios promocionales (bajan hasta en un 50%). Al principio recibamos bastantes reclamos por precios muy altos pero hoy la relacin precio/servicio es satisfactoria para el cliente. Por otra parte, se hace necesario mejorar la oferta del kiosko y la pronta construccin del restaurant y tienda de souvenirs. Ello constituir una fuente indispensable de ingresos que junto con la entrada, la venta de productos de nuestra huerta y arriendo de espacios para celebraciones de cumpleaos y otros eventos, permitir que el negocio se haga sostenible.

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CONCLUSIONES GENERALES Las conclusiones ms relevantes relativas a esta empresa competidora son: 1. Empresa con escaso conocimiento de la industria y rubro definidos debido principalmente a profesin y experiencia de sus dueos y por el escaso tiempo de existencia en el mercado. 2. La idea est generada a partir de una motivacin e inters personal de los dueos ms que a partir de una indagatoria e identificacin de las necesidades efectivas de clientes a las cuales dar solucin. Esto da indicios de las disposiciones reales, tanto como del nivel de conocimiento de las expectativas de sus clientes, por parte de la gerencia. 3. 4. El personal y equipo de trabajo de Parque Granjaventura no constituye un recurso Las caractersticas mencionadas, junto al hecho de que Parque Granjaventura es de pueda considerarse una ventaja competitiva de importancia. ms un parque de diversiones que una granja educativa que despliegue elementos y metodologas educacionales de inters y en profundidad, hacen de esta empresa un competidor de bajo perfil. 5. Finalmente se identifican, las principales fortalezas y debilidades del competidor:

FORTALEZAS COMPETITIVAS Conocimiento y manejo de las tendencias culturales internacionales en materia ecolgica. Manejo de una esttica y diseo de vanguardia. Originalidad y variedad de alternativas recreacionales. DEBILIDADES COMPETITIVAS Manejo de los recursos humanos. Manejo de estrategias de aproximacin efectivas a M meta. Fidelizacin de clientes Disposicin y conocimiento de la gerencia de las expectativas de los clientes.

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MAE. MUNDO AGRARIO ENTRETENIDO Av. Alcalde Hernn Prieto 1209 Sector Los Silos. Pirque DESCRIPCION DE LA EMPRESA Mundo Agrario Entretenido MAE, es la ms pequea de las granjas educativas con una

superficie aproximada de 8000 m2. Ubicada en pirque (cerca de Estacin Experimental de La Escuela de Agronoma UC) MAE es un proyecto conjunto del Fondo de Innovacin agropecuaria FIA y la Cooperativa Campesina Los Silos Ltda, existente desde el ao `62. Esta ltima est conformada por 28 socios quienes son los actuales dueos de esta granja. El proyecto se implementa el ao 2001 con el patrocinio del MINEDUC y considera una inversin inicial conjunta entre la Cooperativa Campesina y FIA de 37 millones de pesos, de los cuales, el 70 % (auspicio FIA) es destinado a la construccin de baos y a la reparacin y habilitacin de los 2 establos ya existentes (1500 m2 c/u). Las especies exhibidas son: ovejas, alpacas, cabras, conejos, liebre magallnica vacas, terneros, caballos, burros, cerdos, gallinas, patos, gansos y pavos. Adems se exhibe una pequea huerta recin sembrada con una muestra de las principales especies hortcolas del campo. Las actividades desarrolladas al interior de la granja son:

Tour guiado para jardines infantiles, colegios y visitas particulares. Ordea manual interactiva Exhibicin de video educativo Paseos a caballo y en carretn Celebraciones de cumpleaos

PERFIL DEL PROYECTO El pblico objetivo se define en trminos generales como familia y colegios de las comunas de Pirque, Puente Alto y La Florida Fuente: Sr. Eduardo Caneo, Administrador. En el ao 2001 se realiz una campaa de promocin que consisti en algunas entrevistas televisadas, avisos radiales, publicidad en revista Metro y en marzo de 2002, la reparticin a
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colegios de trpticos de SERNATUR como parte de un esfuerzo publicitario conjunto de las seis granjas educativas existentes en la Regin Metropolitana. Gracias a las gestiones publicitarias abordadas la afluencia de visitantes durante el perodo agosto-diciembre de 2001 alcanz a las 3000 personas. Los precios generales al pblico son: $ 2000 $ 1500 $ 1000 adulto nios adulto mayor

El personal a cargo del funcionamiento de la granja consta de 9 personas: administrador, supervisor, contador, secretaria, 2 monitores y 3 auxiliares encargados de la alimentacin de los animales y mantencin y limpieza de los establos PROYECTOS EN CARPETA Para el ao 2003, en demanda a peticiones expresas de los visitantes en perodo de verano, se tiene contemplada la construccin de una piscina. Adems, la incorporacin de cultivos hidropnicos en la exposicin hortcola. Tambin se espera a futuro mejorar el material audiovisual utilizado e incorporar dentro de las actividades la realizacin de eventos adems de la implementacin una pequea muestra de maquinaria agrcola: sembradora y tractor. METODOS DE RECOLECCION DE INFORMACION El nico mtodo formal de recoleccin de informacin, para medir expectativas y nivel de satisfaccin de los clientes, es el de un libro de reclamos y sugerencias. Las principales observaciones y sugerencias son: Calidez y dedicacin en los tours guiados, buen desempeo de monitores Mejorar la atencin culinaria Instalacin de una piscina para el verano

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PERCEPCIONES DE LA GERENCIA Nuestros ingresos hasta ahora provienen exclusivamente de la venta de entradas y considerando los costos mensuales cercanos al milln de pesos, salvo los meses de verano, no hemos tenido utilidades. No nos ha sido posible por lo mismo normar los salarios del personal el cual no estara aqu si no fuera por el vnculo familiar que los motiva a sacar adelante este desafo Estamos por hacer nuestra inauguracin oficial, la segunda semana de mayo. Esperamos para entonces concertar el inters de organismos y medios de comunicacin que as como SERNATUR y FIA nos presten tanto ayuda financiera o publicitaria. CONCLUSIONES GENERALES 1. Mundo Agrario Entretenido es un proyecto emergente muy modesto, hasta la

fecha, con serias dificultades a todo nivel; desde la distribucin y esttica de la muestra animal (alto nivel de confinamiento de los animales, escaso grado de cuidado y limpieza percibido en los establos) hasta la capacidad del recurso humano en la elaboracin de estrategias publicitarias y de financiamiento tanto como conocimiento y llegada a mercado objetivo. Las conclusiones ms relevantes relativas a esta empresa competidora son: 2. Empresa con escaso conocimiento de la industria y clientes debido a la poca capacitacin y experiencia de sus dueos y personal administrativo y por el escaso tiempo de existencia como granja educativa en el mercado. 3. La idea innovadora est generada a partir de una motivacin e inters conjunto de las autoridades y Cooperativa Campesina Los Silos Ltda. Esto permite constatar un cierto grado de apoyo pero no garantiza la puesta en marcha de estrategias y toma de decisiones relevantes para una sostenibilidad del negocio en el tiempo . 4. 5. El personal y equipo de trabajo de MAE no constituye un recurso de pueda Las caractersticas mencionadas, las que podran resumirse en una seria considerarse una ventaja competitiva. dificultad de un buen desempeo y crecimiento futuros, a no ser que se incorpore la gestin de un recurso humano ms capacitado en todas las reas del negocio , hacen de esta empresa un competidor de muy bajo perfil con fortalezas competitivas prcticamente inexistentes.

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2. Clientes: Colegios de la Regin Metroplitana

Parte importante de nuestra demanda proviene de los colegios, lo que hace valioso tener un conocimiento previo, en cuanto a necesidades y actitudes de las personas que integran este segmento. Para cumplir con esta finalidad, se llev a cabo una investigacin de mercado. En particular, se quiere definir: 1) El segmento objetivo potencial del negocio; 2) El Posicionamiento de los recintos que se consideran la principal competencia del negocio: La Granja Educativa de Lonqun y la Granja Aventura de la Reina; 3) Perfil del Producto. DISEO DEL ESTUDIO La investigacin de mercados se llev a cabo en dos etapas: una exploratoria y otra descriptiva. En la fase exploratoria del estudio, se definieron los atributos que un recinto destinado al esparcimiento y la educacin debe poseer de manera de ser valorado por sus potenciales consumidores. Se realizaron para ello entrevistas en profundidad con profesores y directores de colegios de la Regin Metropolitana. Sobre la base de estas entrevistas, se disearon perfiles, o descripciones, del producto a ofrecer. Se desprende de este estudio que los atributos relevantes en este caso son: Distancia al Recinto, Precio, Seguridad, Contenido Educativo, Instalaciones y Organizacin del Servicio. El estudio descriptivo se desarroll sobre la base de una encuesta. La poblacin a la cual se quiere llegar, son los colegios de la Regin Metropolitana en general. La eleccin de los colegios a los cuales aplicarles el instrumento de medicin se realiz mediante un probabilstico, especficamente mediante un muestreo por conveniencia. Como el mercado potencial puede ser dividido en tres categoras generales: colegios fiscales, subvencionados y particulares, se busc mantener el balance muestral, es decir, la encuesta se aplic a estos tres tipos de colegios tomando en cuenta su proporcin en el total. El grfico 2.1. presenta la participacin de cada tipo de colegio en la muestra. Las encuestas fueron aplicadas a profesores, ya que en el estudio exploratorio se identific que stos eran quienes influan
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muestreo no

mayoritariamente en la decisin del lugar a donde acudir en un paseo de curso. Se realizaron 59 encuestas en 13 colegios de la Regin Metropolitana.

Grfico 2.1: Composicin de la muestra 12% 42% 46% Municipal Subvencionado Particular

RESULTADOS DEL ESTUDIO Quin decide el destino del paseo? En la encuesta se plante: Si se evala la posibilidad de hacer un paseo de curso Quin influye mayoritariamente en la decisin del lugar donde acudir? En los grficos 2.2 y 2.3 se muestran los resultados de la encuesta.

Grfico 2.2. Quin decide el destino del paseo?

Todos 30% Profesor 50% Alumnos Padres 17% 3%

Grfico 2.3. Para quin es ms valioso visitar una granja?

Media 6% Pre-bsica 27%

Bsica 67%

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ATRIBUTOS MAS VALORADOS A partir de las encuestas se logr, adems, identificar los atributos ms importantes que determinan la satisfaccin global por el producto de la competencia. Con esto se obtiene una idea ms clara de qu valora el consumidor de dicha competencia. Los atributos as identificados se resumen en: Infraestructura, que se relaciona con Seguridad e Instalaciones; Costos que se relaciona con las variables Distancia y Precio; y Educacin que se asocia a las variables Contenido Educativo y Organizacin del Servicio. Granja Educativa de Lonqun En este caso, la variable Educacin resulta no significativa, lo que quiere decir que los Contenidos Educativos y Organizacin del Servicio no ayudan a explicar la satisfaccin global del visitante de la Granja Educativa de Lonqun, la satisfaccin se explica, ms bien, por los conceptos de Infraestructura y Costos. Granja Aventura de La Reina En este caso las variables asociadas a Educacin y Costos son no significativos. Es decir, que la satisfaccin global de una persona que visita la Granja Aventura de La Reina, se explica principalmente por la Infraestructura que sta ofrece. PERFIL DEL PRODUCTO Para tener una idea del perfil que debe tener el producto a ofrecer, se presentaron cuatro perfiles de granjas alternativas y se pregunt cul de estas visitara con mayor probabilidad en la eventualidad de un paseo de curso. Como se desprende del Grfico 2.4, un 65,4% de los encuestados revel que la granja que ms probablemente visitara corresponde al Perfil N4.

Grfico 2.4. Probabilidad de Primera Eleccin de Cada Perfil

80.0% Porcentaje 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 1 2 Perfil 3 4

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Entonces, para maximizar la probabilidad de introduccin exitosa del Rancho Educativo, su perfil debe asimilarse al representado por la Granja N 4. Este perfil corresponde al de una Granja que se encuentra relativamente cerca de Santiago (hasta 1:15 hrs. de distancia), en un terreno de entre 7 y 10 hectreas y que se diferencia del resto de los perfiles por desarrollar un importante contenido educativo adaptable, acorde a los programas del Ministerio de Educacin. Adems cuenta con instalaciones que garantizan su apertura todo el ao (cuenta con instalaciones techadas para la invierno) y con medidas de seguridad que garantizan la integridad de los escolares. Dado que las visitas que los colegios realicen al recinto se han de efectuar en das escolares hbiles, es muy importante que los contenidos que en l se imparten, vayan de acuerdo a los programas MINEDUC. Es por ello, un factor clave para el diseo del servicio, el abordar correctamente dichos contenidos en las visitas y tours educativos que se desea implementar.

III.

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO

1. Contenido Educativo El servicio de Rancho Educativo se orienta a ser un elemento clave para los profesores de Educacin Bsica en el desarrollo de los objetivos del programa de ciencias integradas y ciencias naturales, cuyos objetivos generales se resumen a continuacin: a) Poner a los estudiantes en contacto con el mundo natural, social y cultural que les rodea,

proporcionndoles las herramientas necesarias para que puedan interpretarlo, analizarlo y conocer sus caractersticas ms relevantes, adems de descubrir las causas de su comportamiento y aprender a apreciarlo, respetarlo y cuidarlo1 La visita al Rancho Educativo les permite acceder y conocer un espacio al aire libre, donde el alumno entra en contacto con el mundo natural y el manejo de los animales de granja.

www.mineduc.cl, 1998-2002.

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b)

Asimilar conceptos de las ciencias naturales y el manejo de formas de razonamiento y

mtodos de trabajo propios de ella, para contribuir a un mejor desempeo de las personas en la vida diaria y establecer un lenguaje para la comprensin de los fenmenos cientficos tecnolgicos y contribuir a la formacin de actitudes, hbitos, valores y formas de conducta que permitan a alumnos y alumnas utilizar consciente y responsablemente los avances cientficostecnolgicos que ofrece el mundo moderno1. Con respecto a este punto, el Rancho cuenta con la implementacin in situ de procesos naturales comnmente utilizados como ejemplos pedaggicos para trasmitir el contenido de los programas educacionales de ciencias. Ejemplos de esto, son los efectos de fototropismo en el crecimiento de las plantas y el reciclaje orgnico observado a travs del proceso de compostaje. c) Desarrollar capacidades de diseo, observacin, registro, organizacin, comunicacin,

interpretacin y evaluacin de los procesos y resultados de la investigacin cientfica. Para el logro de estos objetivos, se pone especial nfasis en el desarrollo de actividades de bsqueda y procesamiento de informacin, en el trabajo en grupo y en el desarrollo de actividades experimentales, ya que ellas representan formas de trabajo propias del quehacer cientfico en general1. En relacin con este objetivo, los tours estarn diseados para cumplir con tareas previamente asignadas a los alumnos. Para resolver estas tareas los alumnos debern trabajar en grupo, procesando la informacin disponible en el Rancho. d) Construccin de una nueva relacin hombre-medio ambiente a travs del desarrollo de

capacidades afectivas y valricas individuales y colectivas que generen conciencia en el cuidado y preservacin del medio ambiente natural y cultural1. Rancho Educativo Buin Zoo promueve el desarrollo de estos valores, entregando una experiencia de acercamiento de los nios hacia los animales y la vida natural. Este acercamiento y el conocimiento de sus caractersticas, permite crear conciencia de la importancia y del cuidado que merecen los animales y las plantas.

www.mineduc.cl, 1998-2002.

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2. Cul es entonces la Misin de Rancho Educativo Buin Zoo: Entregar un servicio educativo consistente en: Charlas y tours guiados que incentiven a los nios visitantes a tener un contacto interactivo con los animales de granja, facilitando en ellos el desarrollo de los objetivos y metodologas incorporadas por el MINEDUC en los programas de ciencias integradas y ciencias naturales. Qu ofrece, en resumen, Rancho Educativo a los estudiantes a traves de sus charlas y tours guiados? Contacto al aire libre con animales de granja (aproximndose de esta forma a las caractersticas, comportamiento y manejos asociados a cada especie). Facilitar la asimilacin de conceptos y procesos propios de las Ciencias Naturales. Desarrollar capacidades de observacin, interpretacin y evaluacin propias de la investigacin y mtodo cientfico. Incentivar el desarrollo de capacidades afectivas y valricas que generen conciencia ecolgica y cuidado del medio ambiente. Apuntamos a que todos y cada uno de los alumnos visitantes logren: Entender la importancia que significa mejorar el medio ambiente. Interactuar con el medio ambiente. Comprender los aspectos ms relevantes del trato y manejo de especies domsticas. Comprender la fragilidad, bondad e importancia de la naturaleza para las personas y todos los seres vivos del planeta. El principal objetivo perseguido por nuestro proyecto es de cracter educativo y por lo tanto su aporte est orientado: Primordialmente a colegios y jardines infantiles A vivenciar experiencias en contacto con la naturaleza, que sean generadoras de aprendizajes significativos (complementacin de los tours con material y guias educativas) A reconocer y valorar la conciencia ecolgica y el cuidado del medio ambiente natural. A descubrir y conocer las especies de plantas y animales ms tpicas de nuestro campo.
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IV.-

PROCESOS FUNCIONALES

1. ESTRATEGIA 1.1. El Servicio y la Estrategia

Para perfilar nuestro servicio, basndonos en el modelo delta1 de estrategia empresarial, buscaremos constituirnos bajo el concepto de solucin integral al cliente (Figura 1.1). Ello implica que, ms que entregar un producto-servicio de calidad, buscamos insertarnos en la cadena de valor2 del consumidor, adaptndonos a sus necesidades y, en consecuencia, adaptando y mejorando constantemente nuestro servicio. Para ello, es fundamental mantenerse prximos al cliente, de manera de ofrecerle un producto valorado al adelantarse a sus necesidades trabajando de manera conjunta en el desarrollo de nuevos servicios. Se pondr el nfasis en entregar un producto diferenciado, logrando esta diferenciacin mediante nuestro apoyo en la imagen de marca ya creada por Buin Zoo.

Lock-in / Lock-out

Solucin integral

Mejor producto

Figura 1.1: Modelo Delta para la estrategia empresarial.

1 2

Hill & Jones, 1991. Porter, M. 1980.

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1.2. La Ventaja Competitiva Para hablar de la ventaja competitiva nos apoyamos en el instrumental analtico que entrega el Modelo de Porter, aplicndolo a la opcin estratgica de solucin integral al cliente. Del anlisis del entorno, se destaca el crecimiento en la demanda por servicios recreacionales y la relativamente baja sustitucin de nuestro servicio por otros similares, que se traduce en una baja rivalidad. Es importante considerar adems el posicionamiento de mercado alcanzado por la empresa Buin Zoo, el cual constituye la plataforma para el posicionamiento y apropiacin de la Ventaja Competitiva de nuestro negocio de Granja Educativa en el tiempo. Los aos de experiencia de la empresa en el rubro, capacidad fsica y humana instalada, estructuta organizacional y conocimiento operativo constituyen factores clave de Ventaja Competitiva en este sentido. Para estudiar la cadena de valor de nuestro servicio, decidimos separar las actividades primarias de agregacin de valor para los escolares de la de los privados, adaptando as el modelo, ya que la compra se produce en momentos distintos. Por otro lado, en nuestra definicin del producto, tomamos en cuenta cmo este encaja en la cadena de valor del consumidor, de forma que el servicio genere el mayor beneficio percibido.

INFRAESTRUCTURA RECURSOS HUMANOS TECNOLOGA ABASTECIMIENTO

LOGISTICA OPERACIONES INTERNA

LOGISTICA MARKETING SERVICIO Y VENTAS EXTERNA

Figura 1.2. La Cadena de Valor

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1.3. La Cadena de Valor EL SERVICIO A LOS COLEGIOS

Marketing y Ventas: Bsicamente contaremos con un equipo de monitores-vendedores que harn publicidad directa en los establecimientos educacionales, mostrando a directivos y profesores, a travs de un material de apoyo publicitario especialmente diseado, las ventajas de nuestro servicio y la flexibilidad del mismo, que puede adecuarse a los contenidos del programa de Ciencias del MINEDUC. Este equipo confeccionar un calendario de visitas con los contactos concretados y se encargar de la realizacin misma de los tours en las fechas acordadas, entregando as un servicio completo y personalizado. A partir de un volumen de 100 alumnos por establecimiento, se har un descuento de 20% por alumno. Otra estrategia a implementar ser la entrega de premios, material educativo y tours gratis al completar el establecimiento un determinado N de cursos visitantes.

Produccin y Consumo: Por ser un servicio, ambos procesos se realizan simultneamente. El servicio incluir la experiencia de interactuar con la naturaleza, a travs de visitas guiadas por el recinto. Nuestros monitores expertos desplegarn en cada tour los conocimientos y la gua necesaria. Los tours sern de carcter general y/o especfico en funcin de las demandas de los profesores y su especial inters en que los nios profundicen en determinadas materias. Contaremos tambin con juegos y dinmicas que faciliten el aprendizaje por parte de los nios. Todas nuestras instalaciones van a estar diseadas de manera de garantizar un ptimo y seguro aprovechamiento por parte de los visitantes

Servicio Post-Venta: Nos interesa mucho mantener relaciones a largo plazo con los colegios y profesores. Para ello, el monitor-vendedor realizar, en la mayora de los casos, el servicio completo y prestar asistencia en todo momento a su cliente, recibiendo retroalimentacin por parte de ste. Adems, realizaremos encuestas de satisfaccin con el servicio que se acaba de recibir, junto con comentarios que apunten a la mayor satisfaccin. En el lugar, estableceremos buzones para el depsito de reclamos y sugerencias y obtendremos una activa retroalimentacin por medio de conversaciones evaluativas informales con los profesores y reuniones de equipo quincenales.

Consolidacin Funcin de Marketing: Una vez consolidado el canal de venta directa buscaremos llegar a ms colegios y a privados, a travs de un mayor apoyo en medios de comunicacin masivos, especficamente, Diarios, TV Cable, Revistas Infantiles, Radio, Promocin en Malls, Pgina Web (www.buinzoo.cl), Alianzas y Cobranding Es importante considerar que una de las fuentes ms importantes de publicidad sern los mismos escolares que visiten el lugar con sus cursos, por medio de la publicidad boca a boca.

Figura 1.3. La Cadena de Valor1

Porter M.E., 1985.

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ACTIVIDADES DE APOYO 1) Infraestructura La infraestructura de Rancho Educativo se inserta en el estilo y distribucin del espacio propios de Buin Zoo. Contamos con dos galpones de 820 y 400 m2, para la exhibicin de la muestra de animales mayores y medianos respectivamente. Adems se construirn mdulos de 50 m2 cada uno para la instalacin de 8 microempresas (estilo mini FISA) elaboradoras de productos agroindustriales artesanales. Se implementar un espacio de 400 m2 con gallinero y jaulas destinadas al Baby Zoo (animales menores) y 370 m2 con juegos ecolgicos para los nios. Por ltimo, contamos con un espacio de 540m2 para la habilitacin de un jardn botnico (huerta ms invernadero). En lo referido al detalle del diseo interno de cada seccin y de la fachada, contamos con la asesora de la Agencia Publicitaria Tempo la cual se encarga desde hace varios aos de todo lo relacionado con el diseo de espacios y sealtica para Buin Zoo. Como concepto Rancho Educativo, buscamos orientarnos principalmente hacia un pblico escolar elaborando para ello un diseo novedoso y atractivo que se transforme en una invitacin a conocer el mundo del campo chileno y sus facetas ms caractersticas. 2) Gestin de los Recursos Humanos: Contaremos con un staff de monitores-vendedores estudiantes de las carreras de agronoma, veterinaria y otras carreras afines que promuevan (vendan), realicen los tours y den asistencia a las necesidades de nios y profesores. Cada monitor guiar tours de 20 visitantes como mximo. Constantemente, se estar capacitando a los monitores, para incorporar debidamente los contenidos que los profesores requieran. CADENA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR A qu entrega valor nuestro visitante? Logstica de Entrada: A que el lugar sea de fcil y rpido acceso y relativamente cercano.
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Entrada: A un precio accesible y acorde con el beneficio percibido. Consumo: A la calidad del servicio, infraestructura cmoda y segura, layout bien distribuido, variedad de actividades y opciones, objetivos de aprendizaje alcanzados. Logstica de Salida y Servicio Post Venta: A una salida expedita del recinto y consideracin de la opinin emitida sobre el servicio. Recepcin de reclamos y sugerencias Entre las actividades primarias, se destaca el Marketing debido a su alta inversin, adems de ser uno de los pilares para captar nuestra demanda, lo que se traduce en una alta incidencia en la rentabilidad. Por otro lado, la infraestructura, que incluye al terreno y las instalaciones, es la actividad de apoyo ms relevante, ya que es el medio para atraer y maravillar a nuestros clientes, garantizarles seguridad, generar buena publicidad y potenciar la marca y fidelizacin de colegios y de los privados. La posicin estratgica escogida; solucin integral para el consumidor, involucra un proceso de adaptacin continua por lo que las acciones de nuestro servicio debern alinearse con la posicin estratgica y su resultado dar retroalimentacin para adaptar la estrategia. A continuacin, se detallan los principales procesos que nos permitirn la edificacin de nuestra ventaja competitiva de largo plazo.

1.4. Procesos de Soporte a la Estrategia Efectividad 1. Para ser efectivos, nos mantendremos siempre cercanos a nuestro visitante, buscando valorar su opinin sobre el recinto, sus comentarios, sus crticas y sugerencias. De acuerdo a stas reevaluaremos consumidor. 2. Buscamos constituirnos en una solucin del tipo integral para nuestros clientes: ello implica velar por el correcto desarrollo de cada eslabn de nuestra cadena de valor, en cada una de las visitas (venta y promesa de desempeo, recepcin, desarrollo del tour y despedida). 3. Marketing Estratgico: principalmente a travs de nuestra venta directa a colegios y difusin va comunicacin boca a boca. 4. Corporaciones: Considerando la capacidad ociosa propia de un servicio que se ve influenciado por variables estacionales (meses pick v/s bajos) se propone coordinar, tambin
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nuestro servicio y las actividades que crean valor para el

como canal de difusin, visitas gratuitas de Corporaciones de Beneficencia al recinto, con lo cual se potencia una imagen de inters social valorada por los clientes. Se propone as invitar con la debida coordinacin a las instituciones Coaniquem, a la Fundacin Nio y Patria y a la Corporacin de la Infancia, entre otras. Segmento Objetivo Nuestros clientes son: a. Establecimientos de Educacin Bsica, restringiendo a los alumnos del quintil de y menores ingresos. Se incluyen establecimientos particulares, subvencionados

municipales. El hecho de compartir con alumnos de estratos econmicos similares, genera valor a nuestros consumidores, se debern programar las visitas de colegios pertenecientes a las distintas dependencias. b. Familias de los GSE ABC1-C2-C3. Estos segmentos tienen el poder adquisitivo para acudir a nuestro recinto. Representan ms del 50% de la poblacin. Sus ingresos estn aumentando como % del PIB. c. Alianzas Estratgicas: Se realizarn alianzas estratgicas con colegios (convenios de largo plazo) y con empresas. Innovacin El servicio pre, in-situ y post-venta, nos permitir ser creativos e innovadores de manera conjunta con el consumidor aumentando as el valor del servicio percibido por los visitantes. De esta forma fortalecemos la fidelizacin de los clientes y la imagen de marca Buin Zoo. Sabemos que nuestra ventaja competitiva de largo plazo est construda en gran medida, dada la alianza estratgica con Bun Zoo. Es as, que nos constitumos en el primer Parque Zoolgico con Rancho Educativo de la regin. As, las nuevas fuentes de ventaja que estableceremos en el transcurso de la gestin, contarn con esta plataforma y nos permitirn apropiarnos de otras, las que, una vez alcanzadas, se transformarn en una importante barrera a la imitacin. Las principales fuentes de ventaja competitiva a ser apropiadas por Rancho Educativo son la infraestructura del recinto, contenido educativo, red de contactos y promociones a colegios, estrategia publicitaria, cercana con el cliente, capacitacin del

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personal, convenios y promociones con corporaciones y nuestra alianza estratgica con Buin Zoo (Figura 1.1).
Cercana con Cliente Contenido Mineduc Publicidad Masiva Capacitacin Guas

Corporaciones

V.C.
Infraestructura Redes de Contacto Promociones A Colegios

Plataforma Buin Zoo

Figura 1.1. Proceso de apropiacin de la Ventaja Competitiva de largo plazo. 1.5. Plan de Contingencia

Para la formulacin de nuestro plan de contingencia, hemos considerado como tpicos clave de nuestro negocio o key issues internos, el contacto directo con el pblico, la creacin de la marca (estrechamente relacionado con la publicidad), el establecimiento de una red de contactos y la alianza con Buin Zoo. Los key issues externos son la demanda por servicios recreacionales, el aumento en la oferta de servicios similares y la posible copia de la ventaja competitiva. El anlisis de estos puntos clave se presenta a continuacin. Key Issues1 Internos 1. Contacto Directo con el Pblico (Visitas a establecimientos educacionales) Escenario Proyectado: Feedback positivo y concertacin de visitas por parte de los monitores-vendedores con los colegios visitados. Peor Escenario: Feedback negativo, no nos quieren visitar ni estn interesados en nuestro servicio.

Porter M., 1985.

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Probabilidad de Ocurrencia: Proyectado 85%, Peor 15%. La labor bsica de nuestros monitores-ventedores es entregar una completa descripcin del servicio ofrecido y el grado de adaptabilidad mostrando las posibilidades reales de aprovechamiento por parte de los alumnos en cada una de nuestras charlas y tours educativos. Se contar con un presupuesto especial para investigaciones de mercado y actividades de marketing sobre todo la relacionada con el marketing directo, dentro del tem gastos vinculado a solucin integral al cliente. Procesos Estratgicos Alternativos: Consultar directamente a alumnos y apoderados que visitan el recinto. 2. Potenciar Imagen de Marca Escenario Proyectado: Se potencia la imagen de marca Buin Zoo en el mediano plazo Peor Escenario: La imagen de marca no es potenciada. Probabilidad de Ocurrencia: 90% Proyectado, 10% Peor. Considerando la imagen de marca ya apropiada por la empresa y su conocimiento y desempeo en el rubro, los esfuerzos adicionales realizados en torno al posicionamiento de Rancho Educativo Buin Zoo cuentan con un respaldo que nos permite proyectar dicha cifra. Procesos Estratgicos Alternativos: Invertir ms en publicidad y estrategias de marketing alternativas 3. Redes de Contacto Escenario Proyectado: Ayudan a potenciar la imagen de marca. Se transforman en una importante barrera de entrada Peor Escenario: No se crea relacin de largo plazo con los colegios Probabilidad de Ocurrencia: 80% Proyectada, 20% Peor. El hecho de promocionarnos con material de apoyo (educativo y publicitario), considerar activamente la opinin de nuestros visitantes adecuando el servicio a sus necesidades y de mantener un staff de ventas estable (de manera de crear vnculos entre stos y los profesores) aumenta la persistencia y lealtad de las redes de contacto. Procesos Estratgicos Alternativos: Contratar ms y/o mejores vendedores. Cambiar la estructura de incentivos a los vendedores. Entregar regalos y reconocimientos a los

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profesores y cursos que nos visiten. Entregar a los colegios material de apoyo de inters para las asignaturas de ciencias. Modificar estratgicamente el gasto publicitario. 4. Alianza Estratgica con Empresas Complementarias Escenario Proyectado: Ayudan a potenciar la marca. Peor Escenario: No se cumple el objetivo de potenciar la marca. Probabilidad de Ocurrencia: 80% Proyectada, 20% Peor. Al incorporar un cobranding, la empresa asociada se ver beneficiada con publicidad gratuita. Son muchas las opciones de empresas con las que se puede potencialmente establecer una Alianza Estratgica mutuamente beneficiosa. Procesos Estratgicos Alternativos: Intensificar los procesos estratgicos alternativos de los tres key issues anteriores Key Issues1 Externos 1. Demanda Creciente por Servicios Recreacionales Escenario Proyectado: En gran aumento, en especial los de contacto con la naturaleza. La demanda privada aumenta 12.7% anual y la colegial se cuadriplicar con la reforma educacional. Peor Escenario: Decrece el gasto total en recreacin. Probabilidad de Ocurrencia: Proyectado 80%, Peor 20%. En la ltima dcada la tendencia ha sido a un gran aumento del gasto en recreacin. Es poco probable que dicha tendencia cambie. Procesos Estratgicos Alternativos: Adaptarse segn los cambios de tendencia buscando reposicionarse en el(los) segmento(s) que demuestren ser los ms atractivos. 2. Aumento de la Oferta de Servicios Similares Escenario Proyectado: Aumenta la oferta de servicios recreativos. Como el nuestro, muy pocos.

Factores Clave Externos del Negocio

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Peor Escenario: Muchas parcelas cercanas a Santiago se transforman en granjas. Se crea mucha diferenciacin. Probabilidad de Ocurrencia: Proyectado 80%, Peor 20%. Debido al alto costo de inversin para la generacin de una marca y el nivel de experiencia y know-how involucrados en este tipo de negocio, es poco probable que proyectos que entren a operar a pequea escala tengan xito en la Regin Metropolitana. Procesos Estratgicos Alternativos: Potenciar nuestra Ventaja Competitiva invirtiendo en estrategias de posicionamiento efectivo en nuestro segmento de clientes. 3. Copia de la Ventaja Competitiva por Parte de Lonqun u otro. Escenario Proyectado: No nos copian la VC por lo menos en el mediano plazo. Peor Escenario: Se genera financiamiento para algn proyecto zoolgico en el mediano plazo (2005 al 2010). Lonqun va copiando lentamente nuestra VC. Probabilidad de Ocurrencia: Proyectado 98%, Peor 2%. Lonqun es un gran campo, cuyo negocio principal son los procesos productivos. Los servicios recreativos son solo un negocio anexo. No cuentan con una estrategia definida y su marca no tiene una alta penetracin. Por lo anterior, lo ms probable es que si reaccionan del todo lo hagan a muy largo plazo. Por su parte, es muy poco probable, dados los altos costos de inversin, la implementacin de algn proyecto de Parque Zoolgico en la Regin Metropolitana. El nico anteproyecto propuesto para la supuesta habilitacin (ao 2005) del Zoolgico Metropolitano en las dependencias del INIA, Paradero 36 de Santa Rosa (comuna de la Pintana), ha sido declarado inviable debido a su millonario costo de inversin. Procesos Estratgicos Alternativos: Invertir en Imagen de Marca. 2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL La estrategia de Rancho Educativo Buin Zoo se define como una solucin integral para el cliente. Todos los procesos apuntarn a desarrollar nuestra ventaja competitiva y mantenerla en el tiempo. El diseo de la estructura organizacional se define bajo este mismo fin. Por este motivo, la estructura organizacional ser del tipo funcional simple1. Este es un primer

Tipo de estructura adaptada; consiste en una mezcla entre una estructura simple (personal) y una del tipo funcional con divisin por reas de actividad cuyo fin es el de aumentar la especializacin de cada rea.

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paso para garantizar el cumplimiento de nuestro objetivo econmico central: generar rentabilidad satisfaciendo a los clientes.

Directorio

Administrador

Agencia de Publicidad

Outsourcing Capacitacin

Supervisin Fza. Ventas

Contabilidad y

Mantencin y Operaciones

Capataz

Mdico Veterinario

Marketing y Publicidad

Monitores Tours y Vtas

Trabajadores

Consultora Agronmica

Figura 2.1. Organigrama funcional simple del proyecto.

Distinguimos tres reas operativas para el correcto desempeo de la empresa, las cuales debern estar contenidas en la estructura organizacional: 2.1. Operaciones y mantencin: Contar con 2 trabajadores encargados del mantenimiento, aseo de las instalaciones y alimentacin animal los que estarn bajo la supervisin de un capataz. El capataz trabajar en directa coordinacin con el administrador y veterinario a cargo del cuidado de los animales. 2.2. Contabilidad y Ventas: Las ventas a los colegios y corporaciones sern gestionadas por los propios monitores en visitas personales. Estos monitores estarn bajo la supervisin de un Jefe de Monitores, quien se apoyar en una secretaria contable para delegar ciertas funciones
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diarias de recorridos, programacin de capacitaciones, evaluaciones de desempeo y remuneraciones. La contabilidad ser realizada por la secretaria contable y revisada por el administrador. En casos eventuales se podra contratar outsourcing1 para atender necesidades especficas.

2.3. rea de Marketing, Relaciones Pblicas y Recursos Humanos: Comenzaremos con 15 monitores como fuerza de ventas de Rancho Educativo. Ellos se encargarn de visitar a los colegios, realizando el marketing directo y las relaciones pblicas con directores y profesores de los establecimientos (una de las estrategias a implementar ser la de convocar a estudiantes universitarios motivados, que hayan desarrollado buenas relaciones en sus ex-colegios, facilitndoseles as la aproximacin a stos). El Administrador se encargar de las relaciones pblicas con los medios, adems de vigilar el plan de marketing en coordinacin con una agencia de publicidad. En un principio, ste contar con el apoyo de un staff formado por los creadores del proyecto. Sin embargo, cuando las estrategias funcionales estn implementadas, el Administrador ser el encargado de supervisarlas. Dentro de este tem se incluyen a los recursos humanos como actividad de apoyo para las gestiones de la empresa. En especial la capacitacin que debern recibir los monitores. Las funciones de capacitacin, investigacin de mercados y las consultas agrcolas sern subcontratadas. Lo mismo ocurrir con la implementacin del plan de marketing que manejar la agencia bajo la supervisin del administrador.

3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES En relacin con las estrategias funcionales, las que son clave para nuestro negocio son tres: Estrategia de Marketing, Gestin de Recursos Humanos y Diseo de la Infraestructura. 3.1. PLAN DE MARKETING Esta consta de las siguientes etapas: etapa de lanzamiento, durante el primer ao de implementacin (2003), en que se busca dar a conocer masivamente al Rancho Educativo a travs de actividades in situ, al interior del recinto. La segunda etapa, marketing reactivo,
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Contrato a honorarios de servicios profesionales externos.

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apunta a responder a las acciones potenciales de la competencia; y finalmente, la etapa de consolidacin, cuyo objetivo es mantener el posicionamiento y la recordacin de la marca. Estrategia de Lanzamiento: Eventos especiales a lo largo del ao Rancho Educativo Buin Zoo comenzar a funcionar con plena capacidad a partir de Septiembre de 2003, sin embargo su lanzamiento comercial se realizar a partir de Marzo del mismo ao. Esto se debe a la marcha blanca que realizaremos antes de invertir dinero en publicidad. Adems, es durante el segundo semestre, con la llegada de la primavera, que se genera la mayor cantidad de salidas de los colegios. Para captar entonces, parte importante de dicha demanda, bastar con los contactos realizados y visitas concertadas por nuestros monitores-vendedores durante el primer semestre de 2003. Se han identificado, por su parte, nueve fechas claves a lo largo del primer ao de lanzamiento. Para cada una de ellas, se realizar un evento promocional especial. A continuacin se detalla cada uno de ellos: 1) Marzo: Vuelta a Clases Promociones: Se realizarn contactos previos para alianzas de promociones con empresas que vendan productos escolares. Por ejemplo, por la compra de un uniforme completo o materiales de estudio en una tienda determinada, recibes una entrada de dos por uno para visitar el Rancho Educativo. Objetivo: Se busca beneficiarse de la publicidad desarrollada por las empresas que venden productos escolares, y que establecieron un cobranding con Rancho Educativo Buin Zoo. Esto, reduce nuestros gastos de publicidad y marketing, repercutiendo positivamente en nuestra rentabilidad y aumentando el nmero de visitas. 2) Abril: Pascua del Conejito Evento: Vamos a esconder y regalar huevitos y conejitos de chocolate en el recinto (con auspicio de alguna empresa de chocolates), para que los nios los busquen o los reciban como premio por visitarnos en el Rancho. Se arrendarn disfraces de conejos y ad-hoc a las festividades de pascua para recibir a los nios. Objetivo: Se busca aumentar el trfico al recinto.

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3) Mayo: Da de la Madre Promocin: Todas las mams entran gratis. Presentacin de algn espectculo o artista especial del gusto de las mams. Objetivo: Se busca aumentar el trfico al recinto 4) Junio: Da del Padre Promocin: Todos los paps entran gratis. Realizacin de juegos/competencias del gusto de los paps. Objetivo: Se busca aumentar el trfico al recinto 5) Julio: Vacaciones de Invierno Promocin: Proponer a los padres la realizacin de una actividad que pueden realizar con sus hijos. Paga un nio, entran dos. Eventos: Juegos y concursos especiales para los nios, respondiendo preguntas relacionadas con los animales del Rancho (estilo Maravillozoo), ganan souveniers recordatorios de Rancho Educativo Buin Zoo. Objetivo: Se busca aumentar el trfico al recinto 6) Agosto: Da del Nio Promocin: Paga un nio, entran dos. Eventos: Juegos y concursos especiales para los nios, respondiendo preguntas relacionadas con los animales del Rancho, ganan premios sorpresas. Presentacin de algn artista especial del gusto de los nios. Se deber contactar alguna empresa de juguetes. A cambio de que nos donen los premios, les ofreceremos descuentos en entradas para sus clientes y paquetes promocionales para visitas y paseos de fin de ao de sus funcionarios al recinto. Objetivo: Se busca potenciar nuestra imagen de marca y posicionar al Rancho como un lugar diferente y divertido para los nios, a la vez que aumentar el nmero de visitas y el trfico al recinto. 7) Septiembre: Fiestas Patrias Eventos: Fondas y ramadas especiales, con aperos, huasos, juegos criollos (atrapar al chancho, palo encebado, tejo, etc.) Venta de productos tradicionales (empanadas, anticuchos, mote con huesillo, dulces, etc.). Campeonato del volantn.
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Objetivo: Se busca aumentar el trfico al recinto y posicionar al Rancho como un lugar diferente donde se puede compartir en familia a la chilena y de manera entretenida. 8) Octubre: Da de la Raza Evento: Realizacin de un espectculo de msica y baile, donde se presenten las distintas culturas hispanoamericanas. Objetivo: Se busca aumentar el trfico al recinto y posicionar al Rancho como un lugar diferente donde se puede compartir la cultura en familia y de manera entretenida. 9) Noviembre y Diciembre: Paseos de Fin de Ao y Navidad Convenios: Contactos previos con empresas para que realicen en el Rancho sus actividades de fin de ao (paseos familiares, tours, asados). Juegos, concursos y dinmicas para los nios relacionados con los animales del Rancho y el Espritu Navideo. Los premios sern souveniers recordatorios del recinto. Construccin de un pesebre tamao natural. Objetivo: Se busca aumentar el trfico al recinto y posicionar al Rancho como un lugar diferente donde se puede compartir con los compaeros de trabajo y en familia de manera entretenida. 10) Enero: Vacaciones de Verano Promocin: Proponer a los padres la realizacin de una actividad alternativa que pueden realizar con sus hijos. Paga un nio, entran dos. Eventos: Juegos y concursos especiales para los nios, colonias de verano (visitas concertadas por parte de Instituciones de Beneficiencia) Objetivo: Se busca aumentar el trfico al recinto y potenciar imagen de marca. Marketing Reactivo El escenario proyectado, contempla que la competencia actual no reaccionar de manera consistente en el corto plazo, dando holgado espacio para el posicionamiento de la imagen de marca Rancho Educativo Buin Zoo a travs de la publicidad masiva. En relacin a los colegios, si los monitores-vendedores no obtienen la respuesta esperada1, se generar un programa de incentivos para los profesores de establecimientos
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Key Issue Interno; Redes de Contacto

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educacionales, a travs de la entrega gratuita de material de apoyo para las clases de ciencias integradas y ciencias naturales, a cambio de recibir su cooperacin en en la labor de concretar visitas de sus cursos a nuestro recinto. Consolidacin de la Funcin de Marketing Una vez que la industria haya entrado en su fase de madurez, nos interesa consolidar la marca, medios: a) b) c) TV Cable (Cartoon Network): Durante un mes, al principio de la temporada escolar de Revistas Infantiles (Icarito y Timn): Al inicio de la temporada escolar, al inicio de las Sitio Web de Buin Zoo: En una pgina especialmente diseada para Rancho cada ao. vacaciones de invierno y en el transcurso de las vacaciones de verano. Educativo, cada visitante encontrar informacin bsica para realizar sus tareas escolares. Adems, podrn mandar correos electrnicos, plantendole a los monitores preguntas especficas. Una de las funciones de los monitores ser responder estos e-mails de manera rpida y efectiva. De esta manera, nos mantendremos cercanos a los nios. d) Spiff Fuerza de Ventas: Mantener una fuerza de ventas motivada, es uno de los procesos claves del Marketing Interno. Por tal motivo, se generarn planes de incentivos monetarios para nuestros monitores que consideren su desempeo individual, grupal, y el porcentaje de visitas efectivas concretadas en el caso de los monitores-vendedores. e) Cobranding: Se establecern alianzas estratgicas con empresas, de forma de potenciar mutuamente las marcas. De esta manera accedemos a campaas publicitarias masivas. A continuacin se presenta, el detalle de gastos asociados a cada actividad. 1) Publicidad en Peridicos para lo cual, se mantendrn las principales actividades de marketing, especficamente mantendremos algn grado de promocin a travs de los siguientes

Los medios seleccionados fueron La Tercera y el MTG sobre la base de un criterio de rentabilidad. El precio promedio estimado por la publicacin de un aviso de media pgina en estos medios se estim en $1.500.000. En el plan de actividades de Marketing se considera la publicacin de dos avisos cada mes, excepto los meses de Marzo y Diciembre, en que se
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contempla la publicacin de 3 avisos. Los avisos sern publicados los fines de semana en el caso del diario La Tercera. En el caso del MTG, la publicacin puede ser cualquier da de semana. 2) Publicidad a Travs de TV Cable

La televisin por cable, ha logrado un notable grado de penetracin y el costo de este medio es notablemente menor al de la televisin abierta, por lo que se muestra como un atractivo medio para hacer publicidad. Por otro lado, la televisin por cable permite llegar ms directamente al segmento de menores, por su capacidad de segmentar con canales como el Cartoon Network. La publicidad dirigida a los nios se justifica porque ellos tambin influyen en la decisin de compra. El costo se estima de $200.000 por cada vez que se expone el comercial, y se espera exponer el comercial dos veces al da durante una semana algunos meses en que se espera que la comunicacin dirigida a los nios nos rendir mayores frutos. Los meses en que se espera hacer uso de este medio son Marzo, Abril, Julio, Agosto, Diciembre, por estar relacionados con actividades que se identifican de mayor manera con los nios 3) Revistas Infantiles

Tambin se contemplan revistas infantiles como medio para llegar a los nios. Se pueden utilizar revisas como Icarito o el Timn, con una frecuencia de publicacin similar a la de los avisos a travs de diarios (por la misma razn). Se estima un costo de $1.000.000 por publicacin. 4) Publicidad a Travs de Radios

Se estima un costo de $20.000 por cada pasada. Se espera transmitir 105 pasadas cada mes. Esto se descompone en 5 mensajes diarios, 7 das en un mes, a travs de 3 emisoras (5*7*3=105). No se va a utilizar este medio los meses de Enero, Febrero, Octubre y Noviembre porque no se asocian a ninguna gran actividad en especial, y por otro lado en Octubre y Noviembre las campaas de navidad empiezan a saturar los medios de comunicacin. 5) Promociones en Malls

Los meses de Vuelta a Clases (Marzo), Vacaciones de Invierno (Julio) y Navidad (Diciembre) se espera realizar promociones del Rancho Educativo en los Malls Plaza Vespucio y Plaza
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Oeste (lugares con gran flujo de personas de nuestro segmento objetivo). El costo mensual de un stand en estos Malls es cercano a $3.000.000 de pesos. 6) Volantes

Para apoyar las promociones en los Malls se van a utilizar volantes, con un costo estimado de $2.000.000 por cada serie de volantes (una para el Plaza Vespucio y otro para el Plazo Oeste). 7) Spiff Fuerza de Ventas

Para potenciar el Marketing interno se contemplan programas de incentivos para los trabajadores. En estos programas se espera repartir $500.000 mensuales en total. Estos incentivos se detallan en el Anexo 16. 8) Entrenamiento Fuerza de Ventas

Para potenciar la fuerza de ventas, contemplada como un factor crtico en nuestra estrategia, se van a realizar capacitaciones trimestrales mediante programas ofrecidos por empresas externas. El costo esperado por capacitacin es de $500.000. 9) Promocin Cobranding Soprole

Una alternativa es ofrecer entradas gratis (o promos dos por uno, etc) en los yogurt Soprole (o algn otro producto). Esto ofrece a Soprole la alternativa de diferenciar a bajo costo su producto, mientras que nuestra Rancho se beneficia con un mayor flujo de visitas. El costo estimado, solo involucra la fabricacin de los cupones a un costo de $1.000.000. 10) Pgina Web Rancho Educativo Buin Zoo

En esta pgina, los pequeos encontrarn informacin bsica para realizar sus tareas escolares. Adems, podrn mandar correos electrnicos, plantendole a nuestros monitores preguntas especficas. La mantencin de esta pgina estar libre de cargo adicional puesto que se acceder a ella a travs de un link al interior del sitio web de Buin Zoo ya existente (www.buinzoo.cl).

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11)

Soporte a la Fuerza de Ventas:

Es una medida para administrar los peaks de demanda que se generan los fines de semana, las vacaciones o fechas de alta afluencia de colegios tales como los meses sep-oct-nov-dic. Se estima una pago mensual de $80.000 por monitor de reemplazo o estudiante. En el grfico 3.1 se presenta la distribucin actual del porcentaje mensual de visitantes de Buin Zoo v/s las proyecciones estimadas para el recinto, considerando nuestra estrategia publicitaria, para el tercer ao de funcionamiento del Rancho Educativo.

G rfico 3.1. D em and a O bservada v/s Pro yectada

35% 30% % de visitas 25% 20% 15% 10% 5% 0% ene feb m ar abr m ay jun jul M eses ago sep oct nov dic "P royectada" proyectada

"O bservada" ao 2001

Al analizar nuestro grfico observamos cmo histricamente, las visitas por parte de los colegios han tendido a concentrarse principalmente durante los meses de octubre y noviembre dejando una importante capacidad ociosa en el primer trimestre. Nuestra estrategia publicitaria durante el primer ao de lanzamiento busca, en consecuencia, redistribuir parte del porcentaje de visitas de dichos meses hacia los meses de enero (actividades de verano, visitas de beneficiencia, promociones), marzo-abril (promociones vuelta a clases), julio (actividades de invierno en las vacaciones escolares) y septiembre (actividades y celebraciones de fiestas patrias).

Plan de Marketing: Las Tres Ps Respecto del plan comercial, y los temas relacionados con el producto, el precio y la promocin, el servicio consta principalmente de un servicio recreativo e interactivo que
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Rancho Educativo ofrece a sus visitantes, junto con productos complementarios, que incluyen productos agroindustriales elaborados artesanalmente y souveniers. La fijacin del precio se basa en un criterio de mercado asociado a nuestra alianza estratgica con Buin Zoo. Con respecto a la distribucin, este punto no es relevante para nuestro negocio, ya que ofrecemos un servicio, en el cual los consumidores se desplazan al recinto por sus propios medios. En el caso de los colegios, de ser necesario, estableceremos convenios con empresas de buses para facilitar el transporte. A continuacin se presenta el detalle del anlisis. 2) Producto Se ofrece un servicio recreativo y educativo para las familias y los colegios. En relacin con las familias, el Rancho Educativo se constituir en una alternativa de paseo familiar respondiendo a las necesidades actuales de contacto con la naturaleza y recreacin, entregando el mejor nivel de servicio, infraestructura cmoda y segura, un layout bien distribuido y una variedad de actividades a realizar. A los colegios, les ofrecemos asistencia y soporte para el desarrollo de los objetivos del programa de ciencias integradas y ciencias naturales. La imagen de marca proyectada a travs de la entrega de contenido educativo Mineduc, la infraestructura, la publicidad masiva, la creacin de redes de contacto, la capacitacin de los monitores, las promocines a los colegios y las alianzas con corporaciones, permitir la apropiacin a largo plazo de los atributos del producto y de la Vetaja Competitiva. El producto-servicio base ser enriquecido con productos-servicios complementarios, que generarn ingresos adicionales, apelando a compras compulsivas, ya que son productos de bajo involucramiento. Estos productos se pueden clasificar en dos grandes categoras: productos del campo y souveniers. En relacin con los primeros, se vendern productos adquiridos al por mayor como pollitos, plantitas, miel y otros. En cuanto a los souveniers, se concertar el inters de alguna(s) marca(s) que quiera(n) promocionarse al interior del recinto asociada(s) al logo del Rancho Educativo y se encargue(n) de la confeccin de artculos de bajo costo. Los souveniers incluyen la venta de poleras, jockeys, bananos, gorros y tazones.

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Debemos tener en cuenta que nuestro servicio podr y deber ir cambiando durante el tiempo ya que debemos adaptarnos constantemente a las necesidades y gustos de nuestros clientes. De esta manera podra ser que los colegios requiriesen una pequea sala de clases o laboratorio con implementos y material para la investigacin cientfica, por ejemplo. Nuestra labor ser monitorear peridicamente el grado de satisfaccin de nuestros clientes. 3) Precio Rancho Educativo Buin Zoo se constituye como un departamento o subdivisin dependiente de la entidad privada Buin Zoo. Por su parte, se conforma como un proyecto de negocio independiente en lo referido a sus procesos funcionales, operacionales y plan financiero. Considerando dicha caracterstica es que se establece, pensando en la ms cmoda y mejor atencion del visitante, la necesidad de adjudicar al Rancho Educativo un valor por concepto de derecho de visita que sea deducible del valor de la Entrada General al recinto. Asumimos, de esta forma, un valor inicial de $200 por persona, los cuales deben ser incorporados al valor de cada entrada. Los valores actuales son $1500 nio, $2500 adulto y $2000 tercera edad. De esta forma, a contar del momento en que Rancho Educativo abra sus puertas al pblico, dichos valores sern de $1700 nio y $2700 adulto, conservandose el valor de $2000 para la tercera edad. Se asume, por su parte, que una familia promedio est constituida por dos adultos y dos nios, por lo que el precio promedio por persona que pagar una familia ser de $2200, valor comparable a las tarifas que cobran los recintos de la competencia. Con relacin a las visitas de colegios, se modificar el precio actual por alumno para los casos de visita guiada y libre. En el primer caso, el valor nico actual de $2000 por alumno, ser de $2200. Para el caso de la visita libre (actualmente $1000 para prvulo y bsica, y $1500 educ.media), el valor ser de $1200 y $1700 respectivamente. Los profesores y adultos adicionales (no considerados con derecho a entrada liberada), pagarn $1200 y $2700 respectivamente (los valores actuales son de $1000 y $2500).

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4) Promocin Nuestros esfuerzos de promocin van a estar enfocados a los colegios y a las familias. Con respecto al segmento de los colegios, estos van a ser visitados directamente por nuestros monitores-vendedores, quienes presentarn en detalle el servicio ofrecido por Rancho Educativo, haciendo hincapi en la flexibilidad para adaptar el contenido de las visitas a las necesidades particulares de los profesores. Para ello nuestros vendedores contarn con el apoyo de material audiovisual y de material impreso. En una segunda etapa, pensando en los particulares y una vez alcanzado un cierto grado de respuesta y consolidacin por medio de nuestro marketing directo, el esfuerzo de promocin se realizar a travs de canales masivos concentrndose primordialmente en los siguientes medios: diarios (La Tercera y otros), TV Cable (Cartn Network), Revistas Infantiles (Icarito y Timn), Radio, Promocin en Malls, Marketing Directo (www.buinzoo.cl), Alianzas (Telefnica Chile y otras) y Cobranding (Soprole y otros)

3.2. ESTRATEGIA DE RECURSOS HUMANOS Esta compuesta por una cuidadosa especificacin y seleccin de los cargos, capacitacin e incentivos a la fuerza de ventas y administracin. En relacin con la especificacin y seleccin de cargos, se identificaron las capacidades y habilidades que deben poseer los trabajadores de Rancho Educativo para alcanzar un buen desempeo y satisfacer adecuadamente a los clientes. Con este ltimo objetivo en mente, se incluye tambin un programa de capacitacin para la fuerza de ventas, realizado con capacidades internas y a travs de outsourcing. Como son los vendedores quienes estn en contacto con nuestros clientes, es importante mantenerlos motivados, para ello se desarrollo un plan de incentivos que contemple un componente de evaluacin individual y grupal. Actividades de Recursos Humanos 1) Especificacin y seleccin de los cargos

Para el cargo de Administrador del Rancho Educativo se requiere a una persona con capacitacin profesional en las reas de estrategia, finanzas y marketing. Deber tener
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habilidades adquiridas va experiencia en relaciones pblicas y conocimiento de servicios masivos. Esta persona ser la responsable directa de las cuatro reas operativas. Delegar las funciones de operaciones en el capataz. Las funciones de contabilidad y ventas sern delegadas en la secretaria contable, la que poseer capacidades de administracin de personal. Adems de llevar la contabilidad del negocio en estrecha coordinacin con el departamento de ventas, deber organizar para la fuerza de ventas, el pago de incentivos y asignaciones en coordinacin con el Jefe de monitores. Esta ser la persona encargada de organizar las actividades relacionadas con las capacitaciones del personal, como por ejemplo, preparar el material escrito y audiovisual a ser utilizado en coordinacin con los veterinarios y el profesional incorporado via outsourcing en caso que corresponda, dar aviso y coordinarse con las personas asistentes a las capacitaciones trimestrales, supervisar y motivar peridicamente el correcto desempeo de los monitores. Por su parte, deber, en coordinacin con la secretaria contable, realizar las evaluaciones de desempeo (formales e informales) del personal. El Jefe de monitores, debe ser preferentemente un profesional del rea de las relaciones pblicas con conocimientos y experiencia en atencin de clientes, sociable y con cualidades de liderazgo y organizacin. El capataz requiere cierta formacin profesional especfica en agronoma (tcnico agrcola). Sus funciones sern mantener el lugar, advertir cuidados en las plantaciones y animales (solucionados a travs de outsourcing de agrnomo o veterinario en caso necesario), comprar los insumos, pagar las cuentas, etc. La asistencia veterinaria para los animales del Rancho ser la misma que para el resto del zoolgico, a cargo de un equipo de mdicos veterinarios incluido el dueo y director del establecimiento. Adems del cuidado de los animales, son ellos los encargados de realizar las capacitaciones a los monitores sobre temas especficos. Los monitores-vendedores sern los encargados de realizar las ventas y los tours a los colegios. Ellos sern estudiantes universitarios y recin egresados de las carreras de agronoma, veterinaria, educacin bsica y de prvulo, con claras aptitudes pedaggicas para lo cual sern cuidadosamente seleccionados (para otorgar ptimamente el servicio orientado a la educacin). Recibirn, al mismo tiempo, la capacitacin necesaria en el mbito
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pedaggico y en los temas de ventas, servicio al cliente y relativos a los tours para que puedan acercarse a los colegios, negociar y realizar las ventas, atendendiendo con propiedad y excelencia a sus clientes en todo momento. 2) Capacitacin

Los monitores son quienes requieren ms capacitacin, ya que para la implementacin adecuada de nuestra estrategia necesitamos mantenernos cercanos a los colegios clientes y son los monitores quienes concretan la venta y entregan el servicio. Se contempla un gasto en capacitacin cada tres meses que ser ejecutado por personal profesional del zoolgico o va outsourcing. Estas capacitaciones versarn en los temas de atencin a clientes, negociacin y ventas, contenidos curriculares de ciencias naturales e integradas para la educacin bsica y media, temas especficos en las reas de ecologa y biologa de plantas y animales. 3) Incentivos a la fuerza de ventas

Los monitores sern los encargados de concretar las ventas a los colegios. Por esto, debemos garantizar, con ellos, una relacin a mediano (por el carcter generalmente ms transitorio de los estudiantes universitarios) y en ocasiones largo plazo (egresados que decidan quedarse con nosotros), mantenindolos motivados. En la actualidad, el personal encargado de la realizacin de los tours educativos en Buin Zoo, recibe un sueldo variable dependiente del nmero de tours realizados mensualmente. De esta forma, considerando los honorarios de estos sherpas consistentes en $6.500 por tour efectuado, se identifican dos categoras: En la primera se ubican los mejores sherpas quienes realizan en promedio 12 tours/mes percibiendo honorarios de $80.000 mensuales y en la segunda los no tan buenos quienes realizan en promedio 8 tours/mes y perciben honorarios de $50.000 mensuales. Para el caso de los monitores-vendedores del Rancho Educativo, considerando que ellos son al mismo tiempo nuestra fuerza de ventas, la poltica de remuneraciones ser diferente a la recin descrita, considerando, adems de un ingreso variable de $8.000/tour efectuado (valor asociado al mayor grado de capacitacin), incentivos individuales y grupales ajustados al desempeo en las ventas (ver Anexo 16). Esto nos permitir diferenciar a cada monitorvendedor haciendo al mismo tiempo ms atractiva su labor.
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Como se ha mencionado reiteradamente, nuestros clientes externos pueden ser clasificados en dos grandes grupos: colegios y familias. En relacin con los colegios e instituciones, es fcil identificar la responsabilidad de cada monitor en cuanto a la cantidad de visitas que ellos logren efectivamente programar de manera mensual. Se incentivar, de esta forma, una poltica de largo plazo en la relacin con los colegios clientes. Para monitorear la correcta atencin de los clientes, en cada una de las etapas de entrega del servicio, se realizar una evaluacin formal bimensual entre los mismos monitores y sus compaeros bajo la supervisin del Jefe de Monitores. Se realizarn a su vez, reuniones evaluativas informales mensual y quincenalmente en los meses pick. Se generar una tercera categora de incentivos, que apunte a fomentar la interrelacin y desempeo como grupo. Para ello se realizarn votaciones y actividades del tipo monitor del trimestre y monitor compaero. Con premios y bonos especiales para quienes salgan escogidos. Plan de Incentivos 1) Incentivos Administrador

Dada la importancia del administrador en nuestra empresa hemos establecido un paquete salarial que lo incentiva fuertemente a un buen desempeo. El salario base ser de $700.000 bruto mensual. Despus del 7% que cotizar para salud, 10% para su AFP ms el 2,5% de seguro queda un salario mensual lquido de $564.000 como base. Cuando los flujos sean positivos (a partir del segundo ao segn las proyecciones) el administrador incorporar a su planilla el 8% de las utilidades de la empresa antes de impuestos. El salario mensual seguir la siguiente trayectoria en trminos brutos en el escenario proyectado como esperado:

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Grfico 3.2.a. Proyecciones Sueldo Administrador

1,800,000 1,600,000 1,400,000

$ / mensual

1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 1 2 3 4 5

Aos

2)

Incentivos Monitores:

Se establecen cuatro fuentes de incentivos para los monitores: Se establecer un incentivo de $300 por alumno invitado y guiado. Esta cifra se pagar por sobre un mnimo exigido que ir variando con el tiempo. En un comienzo el mnimo ser un promedio por monitor de 50 escolares/mes (equivalente a dos cursos) para el trimestre abr-jun, 100 escolares/mes para jul-sep y 150 escolares/mes para oct-dic. Existir un pago por meta de escolares al mes. Esta es la misma meta desde la cual se pagarn $300 por escolar (no se considerar el trimestre abr-jun). Esta meta aumentar de monto con los aos as como la base sobre la cual se origina. El monto calculado es equivalente al 10% del ingreso bruto generado. El siguiente recuadro explica la evolucin para los primeros tres aos: Cuadro 3.2. Pago de incentivos a monitores segn cumplimiento de metas trimestrales. 2003 Trimestre Comisin/alumno Monto mensual Meta (alum/mes)
2 y 3 $300 $20.000 100 4 $300 $30.000 150 2 y 3 $300 $25.000 125

2004
4 $300 $35.000 175 2 y 3 $300

2005
4 $300 $40.000 200

$30.000 150

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Entre los monitores se realizar una votacin para escoger al monitor del trimestre,

utilizando como criterio quien hace mejor el trabajo, considerando trato con clientes, compaerismo y nivel de ventas. Se otorgar un bono de $100.000 al monitor escogido, cada trimestre. En caso de registrarse utilidades por sobre las proyectadas o prdidas por debajo de las proyectadas se repartir el 10% de esa ganancia a todos los trabajadores de la empresa (queda por definirse el criterio de asignacin). En el grfico 3.2.b. se presentan las proyecciones esperadas para cada uno de los componentes del salario de los monitores:

G rfico 3.2.b. Rem uneracin M onitores

120,000 Salario Bruto / Mes $ 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 1 2 3 4 5

Proyectado Base Prem iado

3.3. DISEO DE LA INFRAESTRUCTURA La infraestructura es el escenario dentro del cual se realizan las actividades de creacin de valor. Ser el lugar donde mostraremos al cliente nuestra capacidad para satisfacer su necesidad educativa y recreativa a travs de nuestro servicio. Por esto, la adaptabilidad de nuestra infraestructura respecto a las necesidades de los clientes durante la vida til del negocio es parte importante de la estrategia. El funcionamiento del servicio se realizar doce meses antes de comenzar con la publicidad a travs de medios masivos, de modo de poder adaptar la infraestructura ante cualquier recomendacin o sugerencia relevante.

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IV.-

PLAN OPERATIVO

1. LAY-OUT DEL SERVICIO Nuestro servicio ser entregado mediante clases tericas en una sala multimedia (Auditorium Buin Zoo) y por medio de tours y clases en terreno en el espacio destinado a Rancho Educativo. El detalle de circuitos y de los temas tratados en cada caso se presenta a continuacin, junto con los tiempos estimados, parciales y totales para una Visita Guiada de Escolares. 1.1. Flujograma de Visita Existen mltiples opciones de desarrollar el recorrido y visita a Rancho Educativo, sea sta guiada o libre. En la figura 1.1. se presenta una de estas opciones que contempla la visita de todas las estaciones.

Llegada a la Granja y Charla de Presentacin

Animales Menores y Cras (Zoo Mascotas)

Animales Medianos

Sector Botnico

Animales Mayores

Mdulos Microempresa

Invernadero Laboratorio Compost

Jardn Botnico y Huerta

Figura 1.1. Flujograma de visita (ejemplo)

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Es importante considerar que cada visita guiada ha de ser planificada y estructurada en funcin del nmero de alumnos asistentes, nivel escolar y el particular inters del profesor segn sea el caso. En trminos generales, los recorridos se inician con una charla de presentacin en el auditorium o sala multimedia, despus de la cual se inicia la visita propiamente tal. En esta oportunidad iniciamos nuestro recorrido en la seccin de animales menores y cras conocido como el Zoo Mascotas o Baby Zoo. Esta, por ser una de las secciones ms atractivas para los nios, permite capturar desde el comienzo el inters de los alumnos e introduce de buena forma las secciones siguientes que nos muestran etapas de desarrollo posteriores de los animales. Luego, continuamos con la visita a los animales intermedios (corrales ovejas, cabras, cerdos, y jabales), para posteriormente interiorizarnos del proceso de produccin de variados productos agroindustriales en nuestros mdulos microempresariales (produccin artesanal de mermelada, manjar, queso y otros). Nos dirigimos, posteriormente, al sector de los animales mayores (vacas, terneros, caballos y burros), para finalmente insertarnos al sector botnico, constitudo por un jardn botnico huerta, un invernadero y un centro de compostaje. Iniciamos la visita en el invernadero, para presentar y explicar esta importante tcnica de produccin de cultivos. Luego pasamos al sector de compostaje, donde se exponen los sistemas de reciclaje natural y produccin de tierra de hoja. En el jardn botnico se unen los conceptos anteriormente presentados: en el jardn y huerta se observarn cultivos crecidos en el invernadero y abonados con el resultado del proceso de compostaje. Finalmente se invita a los alumnos al laboratorio de manera de realizar observaciones ms en profundidad respecto de algna seccin, completar guas y elaborar conclusiones en torno a lo visto. Una alternativa distinta de recorrido, partiendo por el sector botnico, as como un ejemplo de los tiempos involucrados en cada estacin, se presentan en el cuadro 1.1.

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Cuadro 1.1. Ejemplo de Visita Guiada

I. Llegada al Rancho Educativo II. Charla de Presentacin de la Visita III. Recorrido 1. JARDN BOTNICO: 20 min. 15 min. 15 min. 15 min. 15 min. 15 min. 10 min. 20 min. 2:15 hrs. 1.1. Visita al Invernadero 1.2. Visita a jardn-huerta 1.3. Visita al Centro de Compostaje 2. SECCIN ANIMAL: 2.3. Animales Menores 2.4. Animales Intermedios 2.5. Mdulos Microempresariales 2.6. Animales Mayores IV. Laboratorio TIEMPO TOTAL VISITA 10 min.

1.2. Tipos de Visitas Visita Libre Las visitas libres no contemplan la gua de un monitor, por lo que son los apoderados o profesores encargados de grupo los que deben velar por el correcto comportamiento de los estudiantes y desarrollo de los recorridos. Visitas Especficas Estas visitas contemplan una clase en profundidad sobre temas especficos que se pueden abordar en el Rancho. Para ello se utiliza la sala de usos mltiples que tiene el objetivo de entregar el contenido terico (una clase de alrededor de 30 min). Luego, entonces, se procede a desarrollar estos contenidos en la prctica, con la ayuda de cada recorrido. Utilizamos para ello las instalaciones del Rancho, el contenido educativo de las guas y programas elaborados en coordinacin con el Departamento Educativo de Buin Zoo, los paneles explicativos (dispuestos en la sala de usos mltiples y a lo largo de cada recorrido)
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y la experiencia de cada monitor-gua, consiguiendo de esta manera combinar los contenidos tericos y prcticos de cada unidad-tema y potenciar al mximi el aprendizaje de cada alumno. Los temas o reas para visitas especficas son: 1.- Recorrido Botnico: en este recorrido se visitan el Jardn Botnico, los cultivos tradicionales y especies nativas, el sector de Compostaje y el Invernadero,. Los contenidos a abordar van desde reconocer y estudiar distintas especies nativas arbreas, comparar sistemas de cultivos tradicionales v/s cultivos bajo plstico y procesos y dinmicas agroecolgicas como la construccin y funcionamiento de un sistema de compostaje. 2.- Animales Menores: aborda caractersticas, cuidados, procesos productivos de cada especie y otros. 3.- Animales Intermedios: aborda caractersticas, cuidados, procesos productivos de cada especie y otros. 4.- Animales Mayores: aborda caractersticas, cuidados, procesos productivos de cada especie y otros. En el caso de las vacas, se profundiza en aspectos relacionados con el proceso de ordea. 5-. Alternativas Especiales: Como Rancho Educativo tenemos el compromiso y responsabilidad de adaptar para los colegios, en la medida de nuestras posibilidades, programas de visitas especficos que contemplen contenidos y materias de cursos que nuestros clientes quieran abordar y profundizar en terreno. De esta forma, estamos ofreciendo un producto-servicio diferenciado y valorado con posibilidades de ser percibido por ms personas cada vez. La capacidad de realizar estas visitas depende del momento y da en que sean concertadas (das hbiles). Considerando el uso de las instalaciones en das hbiles, en lo referido a visitas de colegios, ello no afecta ni entorpece el flujo de los visitantes particulares histricamente ms concentrado durante los fines de semana. El crecimiento y desarrollo de los tours o visitas guiadas en Rancho Educativo para escolares son la actividad prioritaria del Proyecto, considerando que en los meses ms bajos (primer y segundo trimestre) se utiliza tan solo el 10% de la capacidad instalada en Buin Zoo. A ello se dirigirn principalmente nuestros esfuerzos, sobre todo por medio del
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marketing directo a colegios. Estos debern solicitar cada visita con la debida anticipacin, ya sea se interesen por medio de canales de informacin anexos o a travs del contacto directo con nuestra fuerza de ventas. Basndose en estos datos, el espacio disponible, las metas de flujo anual de escolares para los primeros aos y un criterio de eficiencia y desempeo de los monitores, hemos podido definir nuestros requerimientos iniciales de monitores-guas correspondiente a 15 personas. En el transcurso del primer ao se podr constatar la necesidad de ir aumentando progresivamente el nmero de monitores necesario, en funcin del comportamiento general del negocio. 2. CAPACIDADES COMPROMETIDAS

Estas abarcan tanto el capital existente en Buin Zoo y destinado a Rancho Educativo (animales e infraestructura), como la inversin inicial necesaria para dar forma y garantizar el ptimo desempeo del servicio. Por su parte, los gastos ms importantes a considerar son los relativos a Sueldos del Personal y Publicidad a travs de medios masivos a partir de nuestro segundo ao de funcionamiento. Rancho Educativo Buin Zoo cuenta con un capital de activos, pertenecientes a Granja de Asis, el cual reduce considerablemente la Inversin Inicial del proyecto. Dicho capital consiste principalmente en 600 m2 de construcciones a medio habilitar y con cierto grado de deterioro (galpn de animales mayores y medianos, mdulos para microempresas, suelo, drenes) avaluadas en $40.000.000 y una muestra animal por completar (1 vaca, 6 caballos, 5 burros, 7 ovejas, 7 cabras nativas, 6 cabras exticas, 2 cerdos y 3 jabales), avaluada en $5.000.000. A continuacin, se presentan en los cuadros 2.1 y 2.2, el detalle de la Inversin inicial para la compra de animales, construccin, remodelacin e implementacin de cada seccin. En el cuadro 2.3 se detalla el item gasto en sueldos del personal.

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Cuadro 2.1. Inversin Inicial en Compra de Animales y costos de manutencin.

Cantidad de Animales Ternero Conejo Gallinas Pavos Patos TOTAL 2 10 20 3 8 Costo Unitario 25.000 1.500 2.000 10.000 2.000 Inversin Total 50.000 15.000 40.000 30.000 16.000 151.000 Alimento Mes/anim. 30.000 4.500 500 3.300 500 Costo Anual 720.000 540.000 120.000 118.800 48.000 1.546.800

Cuadro 2.2. Inversin Inicial en Construccin e Implementacin de secciones y gasto en Publicidad a partir del 2 ao de funcionamiento.
Inversin
Movim.Tierra y Escombros Zoo Mascotas Galpn Nios Juegos Galpn Animales Jaulas animales menores Invernadero Compost Compra Animales Laboratorio Oficina Equipo Oficina Mdulos Empresas Diseo Fachada Museo Publicidad Total Cantidad Etapa 0 700,000 2,000,000 3,000,000 1,000,000 6,000,000 4,000,000 3,000,000 400,000 151,000 3,000,000 2,000,000 1,500,000 3,000,000 3,000,000 22,850,000 22,850,000 Etapa 1 Etapa 2

1 1 1 1 1 1 1 8 1

32,751,000

Cuadro 2.3. Gasto en Sueldos del Personal.

Gasto en Sueldos
Cargo Categora Nmero Bruto Total Mensual Anual Lquido

Administrador Secretaria(contab) Capataz Jefe de Monitores Monitores Trabajadores Agrnomo/Veterinario Total

planta planta planta planta free lance planta consultor

1 1 1 1 15 2 1

600,000 400,000 350,000 350,000 32,000 250,000 240,000

600,000 400,000 350,000 350,000 480,000 500,000 240,000 2,920,000

7,200,000 4,800,000 4,200,000 4,200,000 5,760,000 6,000,000 2,880,000 35,040,000

483,000 322,000 281,750 281,750 32,000 201,250 216,000

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El tem gasto en publicidad involucra, a partir del segundo ao de funcionamiento, la publicidad a travs de diarios, TV cable, revistas infantiles, radio, promocin en Malls, volantes, marketing directo y promocin co-branding1. En el cuadro 2.4 se observa el gasto total proyectado, para este item, el cual corresponder a un 40% del total estimado. Cuadro 2.4. Gasto anual en publicidad para Rancho Educativo a contar del 3er ao de funcionamiento.
Publicidad
Peridicos TV Cable Revistas Infantiles Radios Malls Volantes Cobranding Soprole Soporte Fza. Ventas Total Gasto Anual Estimado

meses
mar a dic mar,abr,jul,ago,dic mar a dic mar a sept mar, jul, dic mar, jul, dic ene a dic sep a dic

gasto/mes
3,000,000 2,800,000 2,000,000 2,100,000 3,000,000 1,400,000 1,000,000 400,000

Total
36,000,000 14,000,000 24,000,000 14,700,000 9,000,000 4,200,000 12,000,000 1,600,000 115,500,000

Gasto Real Proyectado (40% del total)

45,700,000

3. REQUERIMIENTOS TECNOLGICOS Estos son muy bajos, puesto que dentro de toda la granja, es el invernadero el que va a incorporar el mayor grado de tecnologa. Lo bueno de no requerir tecnologa muy sofisticada es que no se requiere de expertos que sepan manejarla. El perodo de aprendizaje respecto del manejo de las distintas secciones a lo largo del Rancho es muy corto, ms an considerando el conocimiento ya capitalizado por parte del personal de Buin Zoo. Esto, a su vez, reduce considerablemente el riesgo en nuestras operaciones ante la eventualidad de que ocurriese la renuncia del administrador o de algn trabajador. 4. PROVEEDORES Y SU PODER DE NEGOCIACIN Para todos los insumos que requerimos, tanto para la puesta en marcha como para el manejo de la granja, existe un mercado competitivo. En estos mercados encontramos a mltiples proveedores, pudiendo elegir al que se adapte mejor a nuestras necesidades, es decir, no hay un alto poder de negociacin por parte de nuestros proveedores. Por su parte, tenemos la ventaja competitiva, ya estudiada, de apoyarnos plenamente en la Cadena de
1

Estrategia de anuncios publicitarios por medio de productos de empresas con quienes se ha establecido una alianza.

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Valor de Buin Zoo al momento de decidir la adquisicin de animales, alimento, medicinas, etc. La compra de los animales se puede realizar en feria o remates, o bien a un particular. Para la construccin de la infraestructura, no se requiere de tecnologa especializada, basta con una empresa de construccin o un contratista supervisado por un ingeniero, y como es sabido, en Chile el mercado de la construccin es competitivo y se encuentra bien desarrollado.

IV. PLAN FINANCIERO Considerando las particulares caractersticas de nuestro proyecto de negocio Rancho Educativo, el cual se inserta al interior de otro ya existente, estamos hablando de un servicio anexo o complementario que se apoya plenamente en la cadena de valor de Buin Zoo. Por su parte, necesitamos que nuestro proyecto de inversin tenga la capacidad y autonoma financiera necesarias para su autosustentacin a travs del tiempo. Para ello, se han definido algunas estrategias: 1. La inversin inicial: (Ver Capacidades Comprometidas, cuadro 2.2) La inversin inicial se compone de dos fuentes de financiamiento. El primer aporte, corresponde a capital invertido por la empresa Buin Zoo equivalente a $15.000.000, y el segundo consiste en un prstamo bancario por el monto restante equivalente a $17.751.000. La devolucin de dicho prstamo se realizar en 36 cuotas mensuales de de $612.000 cada una. 2. Flujos de Caja: El clculo de los flujos de caja asociados al proyecto involucra varias complicaciones inherentes a la estimacin de hechos inciertos. Por esto, se hizo uso de algunos supuestos simplificadores, que consideramos razonables. Los ingresos de Rancho Educativo Buin Zoo van a provenir de cuatro fuentes: a) Ingresos por venta de entradas a colegios convocados por nuestros monitores-vendedores, b) Ingresos por participacin en la venta de entradas de Buin Zoo a colegios y particulares equivalente a $200 por entrada, c) Ingresos por participacin en la venta de los agroproductos de las microempresas equivalentes al 25% del total de las ventas y d) Ingresos por la venta de souveniers y plantas criadas en nuestro jardn botnico (Ver Anexos 1.a y 1.b) Los Gastos de Rancho Educativo, sin considerar la publicidad y los sueldos base del personal, incluyen a) Gastos en alimentacin y sanidad animal, b) Incentivos a los
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monitores, c) Materiales didctico-educativos, c) Capacitacin del personal, d) Bonos de transporte y colacin al personal y e) Mantencin General ms Otros Costos.
En el tem Mantencin General se incluye la parte de los costos fijos de funcionamiento que no hayan sido considerados como costo hundido de la empresa (electricidad, telfono, etc.), adems considera gastos menores asociados al volumen de visitas. Se estim como un 5% del ingreso total.

3. Evaluacin Financiera: Para efectos de nuestra evaluacin financiera y medicin de la rentabilidad del proyecto, hemos considerado dos escenarios clave, uno conservador y uno proyectado a los cuales se les aplicaron los indicadores financieros TIR (tasa interna de retorno), VAN (valor actual neto del proyecto), una Tasa de Descuento asociada al riesgo futuro y caractersticas del macroentorno de la industria que para este caso es de 15% y Pay Back o plazo de recuperacin de la Inversin en aos. Variables de Entrada Nuestra evaluacin financiera la realizamos a partir de dos escenarios (conservador y proyectado), en cada uno de los cuales se han incorporado variables de entrada que inciden sobre la rentabilidad final. En los cuadro 3.1 y 3.2 se muestran, para los escenarios conservador y proyectado, los valores de dichas variables sobre la base de valores histricos registrados en Buin Zoo y las proyecciones formuladas para Rancho Educativo. Cuadro 3.1. Variables de entrada para un escenario conservador.
CONSERVADOR ESCENARIO Variables N alumnos/monitor (prom. Mes) % increm.visitas colegios Buin Zoo (ref.2001) % increm. Visitas privados Buin Zoo (ref.2001) % Visitas libres a colegios % Visitas guiadas a colegios % disminucin gasto publicidad % Incremento gasto animales % Monitores con incentivos N alumnos/monitor INCENTIVO (prom. mes) Rentab. Mdulos (% valor entrada particulares) % particulares compradores Prod. mdulos % particulares compradores Souvenirs

2003 25 10% 30% 70% 30% 40% 20% 75 25% 15% 10%

2004 50 20% 20% 65% 35% 40% 30% 100 30% 20% 15%

2005 75 20% 15% 60% 40% 0% 40% 40% 125 40% 25% 20%

2006 75 15% 12% 60% 40% 0% 40% 40% 125 40% 25% 20%

2007 75 10% 10% 60% 40% 0% 40% 40% 125 40% 25% 20%

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Cuadro 3.2. Variables de entrada para el escenario proyectado.

ESCENARIO PROYECTADO 2 Variables N alumnos/monitor (prom. Mes) % increm.visitas colegios Buin Zoo % increm. Visitas privados Buin Zoo % Visitas libres a colegios % Visitas guiadas a colegios % disminucin gasto publicidad % Incremento gasto animales % Monitores con incentivos N alumnos/monitor INCENTIVO (prom. mes) Rentab. Mdulos (% valor entrada particulares) % particulares compradores Prod. mdulos % particulares compradores Souvenirs

2003 50 15% 35% 65% 35% 30% 25% 100 30% 20% 15%

2004 75 25% 25% 60% 40% 30% 35% 125 35% 25% 20%

2005 100 25% 20% 55% 45% 10% 30% 45% 150 40% 30% 25%

2006 100 20% 17% 55% 45% 20% 30% 45% 150 45% 30% 25%

2007 100 15% 14% 55% 45% 30% 30% 45% 150 45% 30% 25%

Las variables incorporadas se relacionan principalmente con las proyecciones de demanda de escolares y particulares, tasa de disminucin en gastos de publicidad y cuidado animal, proyeccin del desempeo de los monitores, proyecciones de rentabilidad del negocio microempresarial incorporado y proyecciones de ventas de los agroproductos y souvenirs de Rancho Educativo. Finalmente, la evaluacin financiera del proyecto, para cada escenario considerado, en el perodo de los primeros cinco aos, se resume en el cuadro 3.3.

Cuadro 3.3. Resumen evaluacin financiera proyecto. ESCENARIO TIR VAN PROYECTO Tasa de Descuento Pay Back (aos) CONSERVADOR 61.03% $ 57.552.326 15% 2.12 PROYECTADO 111.75% $ 145.509.178 15% 1.4

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DISCUSION Y CONLUSIONES A partir de un anlisis preliminar, en el cual se consideraron antecedentes de mercado relevantes, relacionados con la escasa oferta y creciente demanda de servicios turstico recreacionales que incorporaran variables educativas, se defini y estructur con el uso de herramientas de Gestin, Creacin y Direccin de Empresas, un negocio en alianza estratgica con una importante empresa del rubro, que respondiera a la problemtica planteada. Se desarroll una investigacin de mercado dirigida a los competidores directos, identificados bajo el concepto de Parques y Granjas Educativas de la Regin Metropolitana, con el objeto de conocer las caractersticas de cada empresa, posicionamiento en el mercado, percepciones de los clientes respecto del servicio ofrecido y las principales fortalezas y debilidades competitivas de cada actor. Se concluye, a partir de nuestro anlisis, que los competidores directos no representan una amenaza en el corto o mediano plazo bsicamente por el hecho de ser empresas emergentes con poco tiempo de experiencia en el mercado y con escaso enfoque educativo en el servicio que entregan. Es as que, dentro de las fuentes de ventaja competitiva a considerar para el proyecto Rancho Educativo diseado, se encuentra el posicionamiento y aos de experiencia en el mercado alcanzados por la empresa Buin Zoo en el rubro del turismo y la recreacin. Junto con ello, se identifica la oportunidad de optimizar el uso de los recursos fsicos y humanos ya instalados y, lo ms relevante, la generacin de la ventaja competitiva de ser el primer Rancho Educativo asociado a un Parque Zoolgico en la Regin Metropolitana. A partir de los estudios de demanda, se estima que los colegios sern potenciales visitantes del Rancho Educativo, durante 160 das del ao (descontando das sbado, domingo y lunes, feriados y vacaciones de verano). Actualmente hay 685.370 alumnos de Educacin Bsica en la Regin Metropolitana (excluyendo al quintil de menores ingresos), quienes por decreto MINEDUC debieran realizar 3 paseos de curso al ao, para interactuar con sistemas y entornos naturales fuera del recinto escolar. De esta forma, el mercado potencial que este segmento representa para nuestro negocio es de 2.056.110 alumnos de educacin bsica

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anualmente. A ello debe sumarse el segmento de infantes y prvulos que cada ao ingresan a la educacin pre-bsica en jardines infantiles de la Capital. Para conocer y delimitar el mercado objetivo institucional, se desarroll una investigacin de mercado dirigida al segmento de clientes potenciales. Sus principales conclusiones se refieren a que el negocio se debe orientar a los alumnos de Educacin Bsica, y que los esfuerzos de marketing deben orientarse a los profesores, ya que ellos son quienes intervienen mayoritariamente en la decisin del paseo. Tambin se obtuvo informacin sobre los atributos ms relevantes que son valorados en este tipo de servicios y que deben ser considerados en el diseo del recinto. Dichos atributos son: Distancia al Recinto, Precio, Seguridad, Instalaciones, Contenido Educativo y Organizacin del Servicio. A partir de dicha investigacin, se concluy que para maximizar la probabilidad de introduccin exitosa del Rancho Educativo, este debe encontrarse relativamente cerca de Santiago (hasta 1:15 hrs. en tiempo destinado al traslado de los visitantes), en un terreno de entre 7 y 10 hectreas, y debe diferenciarse del resto de los perfiles competidores por desarrollar un importante contenido educativo adaptable, acorde a los programas del Ministerio de Educacin. Adems, debe contar con instalaciones que permitan su apertura todo el ao (instalaciones techadas para el invierno) y con medidas de seguridad que garanticen la integridad de los escolares. Se concluye finalmente, que el negocio de granja educativa propuesto y desarrollado en conjunto con la empresa privada Buin Zoo es, en todos sus escenarios, rentable, considerando tanto los indicadores cualitativos referidos a la demanda creciente vinculada a este tipo de servicios, a la baja rivalidad por parte de competidores directos, a las fuentes de ventaja competitiva presentes y a las apropiables a futuro, como los indicadores cuantitativos estadsticos referidos a la evolucin histrica y tasas de crecimiento en el flujo de visitantes a este tipo de recintos e indicadores financieros presentados. Al considerar la alianza estratgica de Rancho Educativo con Buin Zoo, los montos de inversin y estrategia financiera, los procesos funcionales clave diseados y el soporte a los mismos a travs del marketing, infraestructura, recursos humanos y dems actividades de apoyo, se concluye que estamos frente a un negocio de bajo riesgo, altamente competitivo y con un importante potencial de crecimiento y consolidacin en el mediano plazo.
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LITERATURA CITADA
Swett, A. y Behrens, U., 2002, Creacin de Nuevas Empresas, Escuela de Administracin PUC, Material de apuntes. Rosene, F., 2002, Marketing de Servicios, Escuela de Administracin PUC, Material de apuntes. Koljatic, M., 2002, Direccin de Empresas y Estrategia, Escuela de Administracin PUC, Material de apuntes. SERNATUR, enero de 2002, Mesa Pblico Privada: Diagnstico de la Situacin Actual del Turismo en Chile. Hernndez R. y Thomas C., noviembre de 2001, Cuarto Congreso de Antropologa y Educacin, U. de Chile. SERNATUR, marzo de 2002, Material de difusin publicitaria. Porter M., 1980, Competitive Strategy: Tecniques for Analyzing Industries and Competitors. Hill & Jones, 1991, Administracin Estratgica, Cap. 4. www.mineduc.cl., 1998, Nuevos Planes y Programas para la Enseanza Bsica y Media, 15 pp. Porter M.., 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Hax, A. y Majluf, N., 1997, Estrategias para el Liderazgo Competitivo: De la Visin a los Resultados. Rodriguez, D., 1995, Gestin Organizacional; Elementos para su estudio. Hax, A. y Majluf, N., 1993, Gestin de Empresa: Con una Visin Estratgica. Prahalad C. K., 1998, Estrategias para el crecimiento: Repensando el Futuro. Koljatic, M.,Lefort, F. 1999. Determinantes de la rentabilidad de las empresas. Administracin y Economa UC. Pfeffer, J. 1994. Competitive Advantage Through People. Harvard Business School. Chiavenato, I. 1997. Administracin de Recursos Humanos, Editorial Mc Graw Hill. Porter, M. 1996. Que es estrategia?. Harvard Business Review, November December. Morgan, G., 1997. Images of the Organization.

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ANEXOS

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ANEXO FINANCIERO 1.a. FLUJO DE CAJA Escenario Conservador

Ao 0 1 20,170,000 38,480,000 0 3,968,250 13,333,320 75,951,570 2 30,984,000 46,176,000 0 7,619,040 23,999,976 108,779,016 3 43,804,800 53,102,400 0 14,603,160 36,799,963 148,310,323 4 48,143,520 59,474,688 0 16,355,539 41,215,959 165,189,706 5 51,805,872 65,422,157 0 17,991,093 45,337,555 180,556,677

Ingresos
Colegios Privados Empresas Productos microempresas Souvenirs Total Ingresos

Gastos
Animales (sanidad + alimentacin) Sueldos Base Personal Incentivos Monitores Materiales didctico-educativos Capacitacin Personal Bonos transporte/almuerzo Mantencin Infra y otros costos Publicidad Devolucin Prstamo Banco Depreciacin Obras Fsicas Capital de Trabajo Total Gastos Prstamo Bancario Inversin Inicial Utilidad Variable Administrador Utilidad antes de impuesto Impuesto (15%) Utilidad despus de impuesto Depreciacin Obras Fsicas 5,850,000 35,040,000 855,000 900,000 750,000 1,872,000 3,797,579 7,344,000 3,000,000 10,000,000 69,408,579 5,850,000 35,424,000 1,584,000 1,920,000 750,000 1,996,800 5,438,951 22,850,000 7,344,000 3,000,000 86,157,751 5,850,000 35,808,000 2,550,000 3,060,000 750,000 2,121,600 7,415,516 45,700,000 7,344,000 3,000,000 113,599,116 5,850,000 36,192,000 2,700,000 3,240,000 750,000 2,246,400 8,259,485 45,700,000 3,000,000 107,937,885 5,850,000 36,576,000 2,850,000 3,420,000 750,000 2,371,200 9,027,834 45,700,000 3,000,000 109,545,034

15,000,000 17,751,000 32,751,000 -32,751,000

6,542,992 523,439 6,019,552 902,933 5,116,619 3,000,000 8,116,619

22,621,265 1,809,701 20,811,564 3,121,735 17,689,829 3,000,000 20,689,829

34,711,207 2,776,897 31,934,310 4,790,147 27,144,164 3,000,000 30,144,164 0 0.00%

$0

57,251,821 4,580,146 52,671,675 7,900,751 44,770,924 3,000,000 47,770,924

71,011,643 5,680,931 65,330,711 9,799,607 55,531,105 3,000,000 58,531,105

UTILIDAD NETA
ESCENARIO TIR VAN PROYECTO Tasa Descuento Rancho Payback (aos)

-32,751,000 CONSERVADOR 61.03%

$57,552,326

0 PROYECTADO 0.00% 111.75%

$0 $145,509,178

15% 2.12

0% 0.0

15% 1.4

0% 0.00

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ANEXO FINANCIERO 1.b.

Ao

FLUJO DE CAJA Escenario Proyectado

0 1 27,980,000 39,960,000 0 6,593,400 20,769,210 95,302,610 2 40,577,500 49,950,000 0 12,019,219 34,615,350 137,162,069 3 55,581,875 59,940,000 0 19,780,200 51,923,025 187,225,100 4 61,946,250 70,129,800 0 26,035,688 60,749,939 218,861,678 5 67,872,188 79,947,972 0 29,680,685 69,254,931 246,755,775

Ingresos
Colegios Privados Empresas Productos microempresas Souvenirs Total Ingresos

Gastos
Animales (sanidad + alimentacin) Sueldos Base Personal Incentivos Monitores Materiales didctico-educativos Capacitacin Personal Bonos transporte/almuerzo Mantencin Infra y otros costos Publicidad Devolucin Prstamo Banco Depreciacin Obras Fsicas Capital de Trabajo Total Gastos Prstamo Bancario Inversin Inicial Utilidad Variable Administrador Utilidad antes de impuesto Impuesto (15%) Utilidad despus de impuesto Depreciacin Obras Fsicas 6,300,000 35,040,000 1,237,500 1,800,000 750,000 1,872,000 4,765,131 7,344,000 3,000,000 10,000,000 72,108,631 6,300,000 35,424,000 2,100,000 2,880,000 750,000 1,996,800 6,858,103 22,850,000 7,344,000 3,000,000 89,502,903 6,300,000 35,808,000 3,213,000 4,080,000 750,000 2,121,600 9,361,255 41,130,000 7,344,000 3,000,000 113,107,855 6,300,000 36,192,000 3,402,000 4,320,000 750,000 2,246,400 10,943,084 36,560,000 3,000,000 103,713,484 6,300,000 36,576,000 3,591,000 4,560,000 750,000 2,371,200 12,337,789 31,990,000 3,000,000 101,475,989

15,000,000 17,751,000 32,751,000 -32,751,000

23,193,980 1,855,518 21,338,461 3,200,769 18,137,692 3,000,000 21,137,692

47,659,165 3,812,733 43,846,432 6,576,965 37,269,467 3,000,000 40,269,467

74,117,245 5,929,380 68,187,865 10,228,180 57,959,686 3,000,000 60,959,686

115,148,194 9,211,855 105,936,338 15,890,451 90,045,887 3,000,000 93,045,887

145,279,786 11,622,383 133,657,403 20,048,610 113,608,793 3,000,000 116,608,793

UTILIDAD NETA
ESCENARIO TIR VAN PROYECTO Tasa Descuento Rancho Payback (aos)

-32,751,000

0 PROYECTADO 0.00% 111.75%

$0 $145,509,178

0 CONSERVADOR 0.00% 61.03%

$0 $57,552,326

0% 0.00

15% 1.4

0% 0.00

15% 2.12

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ANEXO 2.

Plano Rancho Educativo.

5 1

Secciones: 1. Animales Mayores 4 2. Animales Intermedios 3. Mdulos Microempresa 4. Zoo Mascotas 5. Jardn Botnico 6. Juegos Campestres

Escala 1:500

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