Clase 1

Marketing
Marketing no es solo ventas, vender algo
Marketing Mix Conjunto de decisiones de Marketing que
conjuntamente actan para dirigir la demanda del mercado.
Peter Drucker - el papel del marketing es hacer innecesaria la tarea
de venta. Su objetivo es llegar a conocer tan perfectamente a los
clientes que lo que se ofrezca se venda solo.
Phillip Kotler - marketing es el proceso social y gerencial por el que
los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos y valor con otros.
American Marketing Association (AMA) - el marketing es el proceso
de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, premiacin y
distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Premisas:
- La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto de
deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes
- La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa
que tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control
de Marketing integrado.
- La organizacin cree que el desempear una buena labor para
satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y
su buena opinin.
Concepto moderno
Marketing es la administracin redituable de las relaciones con el
cliente: la doble tarea que emprende el marketing entonces va a ser,
por un lado, en atraer a nuevos clientes prometindoles un valor
superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al
entregarles satisfaccin.
Principal objetivo - buscar la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al
mismo tiempo permitir a la organizacin alcanzar sus metas.
La empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente
para poder crear productos/servicios.
La demanda podra llegar a depender del plan de marketing que se
lleve adelante.
Definiciones
. Kotler Marketing
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y
de la sociedad. Satisfacer necesidades de forma rentable.
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. Es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del productor al consumidor o usuario
. Es un sistema total de actividades empresariales encaminado a
planificar, valorar, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y
potenciales.
Proceso del Marketing 5 pasos:
Necesidades, deseos y demandas
Necesidades: carencia de un bien bsico, existen en la esencia del
ser humano.
Tipos
- Fsicas alimentacin, vestido, seguridad
- Sociales aceptacin, pertenencia a un grupo
- Individuales autorrealizacin personal
Cuando no esta suficientemente satisfecho puede hacer 2 cosas:
- buscar un producto/servicio que lo satisfaga
- tratar de reducir o eliminar esa necesidad
Deseos: es la carencia de algo especfico que satisface las
necesidades bsicas.
A medida que aumenta la cantidad de productos ofrecidos, los
fabricantes/prestadora de productos/servicios tratan de desarrollar
ofertas que se adecuen mejor a los deseos desarrollados.
Demandas: son deseos de un producto especifico, en funcin de una
capacidad adquisitiva determinada: los deseos pasan a ser demandas
cuando existe una capacidad cierta de adquirir productos / servicios.
El estudio y comprensin de necesidades, deseos y demandas de las
personas proporciona informacin fundamental para el diseo de las
estrategias de marketing.
Productos y Servicios
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Producto: todo objetivo fsico susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo, ejemplo: televisor, auto, etc.
Servicio: prestaciones intangibles. Pueden prestarse a travs de
productos fsicos u otros medios.
Valor, Satisfaccin y Calidad
Cliente (consumidor) toma sus decisiones de consumo (satisfaccin
de necesidades, deseos) en base al grado de satisfaccin que
percibe le proporcionaran de los distintos productos y servicios,
optando por aquella/s propuesta/s que a priori le signifique/n mayor
valor percibido por el cliente (mayor nivel de satisfaccin).
Valor: es la diferencia entre el valor que el cliente obtiene al poseer y
usar un producto y el sacrificio econmico necesarias que tiene que
realizar para obtenerlo.
Satisfaccin: depende del juego de expectativas que vuelca el
consumidor frente a el consumo de un producto: entre las
expectativas que se generaron previamente y antes y hasta el
momento de la compra y del producto y las prestaciones percibidas.
Deleite la experiencia de uso supere la expectativa creada
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Calidad: implica la ausencia de defectos en la propuesta de valor
Intercambio - Relaciones
Intercambio: es la comunicacin que se establece entre dos partes
con objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora,
entregando a cambio algo que la otra parte tambin aprecia.
Condiciones para que exista una relacin de intercambio:
- que existan al menos dos partes
- que cada parte posea algo valioso para la otra parte
- que cada parte pueda comunicarle a la otra lo que tiene y tenga
la posibilidad de entregarlo
- que cada parte tenga la libertad suficiente para aceptar la
propuesta (oferta) o rechazarla.
Aunque la transaccin no tenga lugar, porque no hay acuerdo entre
las partes, la relacin de intercambio ha existido.
Mercado
Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos
a satisfacerlos con el intercambio de otros elementos de valor.
Objetivos:
- maximizar el consumo
- maximizar la satisfaccin del consumidor
- maximizar el nmero de opciones
- maximizar el nivel de vida
Kotler -> Clases de mercados:
- Mercados de consumidores
Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo
invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior.
- Mercados de empresas
Las empresas que venden a otras se enfrentan a un mercado de
profesionales bien formados e informados, capaces de valorar las
diferentes ofertas competidoras.
- Mercados globales
Las empresas que venden en el mercado internacional se enfrentan a
decisiones y desafos adicionales. Ej, decidir en qu pases estarn
presentes.
- Mercados no lucrativos y sector pblico
Las empresas que venden en universidades, iglesias, deben prestar
mucha atencin al precio de sus productos puesto que suelen tener
una capacidad de compra limitada.
Funcin del Marketing en el sistema econmico
Sistema econmico en base a dos polos de actividad:
- Productora: generadora de ganancias, riqueza, utilidad y todos
sus sinnimos.
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- Consumo: la usuaria, beneficiaria de la riqueza, es quien la
utiliza
Funcin macroeconmica sustentada sobre dos pilares:
1. Actividades de Organizacin de Intercambio
La actividad de distribucin de bienes y servicios entre las fases de
produccin y consumo. Implica:
- Transformaciones de tipo material
- Transformaciones espaciales
- Transformaciones temporales
Todas estas transformaciones son generadoras de utilidad
2. Actividades de Organizacin de la Comunicacin
Entre los productores y los consumidores necesariamente debe haber
un canal de comunicacin fluido. Implica:
- Flujo de compradores-productores: va del mercado (sumatoria de
clientes) a los productores.
A priori permite a los productores identificar las necesidades y deseos
de sus clientes potenciales
A posteriori permite conocer la reaccin del mercado ante la oferta
realizada
- Flujo de productores-compradores: da a conocer al mercado la
oferta que los productores realizar. Es de carcter informativo y
persuasivo.
El Marketing es importante para el desarrollo de las economas
mundiales y est en plena evolucin: va penetrando en cada uno de
los estratos sociales desde los pases mas ricos hasta lo mas pobres.
Se ha diseminado para fines comerciales, de desarrollo social (La Cruz
Roja) y poltico (publicidad de los actos de gobierno)
Gestin de Marketing en la empresa
Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboracin,
pricing (ficcin de precios), la promocin y la distribucin de una idea,
de un producto o de un servicio, con el objeto de llevar a cabo
intercambios mutuamente satisfactorios tanto para la organizacin
como para los individuos.
Doble enfoque:
- Marketing Estratgico: se basa en el anlisis contnuo de las
necesidades de los clientes potenciales. Implica un anlisis de
la evolucin de los mercados con el objeto de detectar
oportunidades que puedan ser explotadas.
- Marketing Operativo: la conquista de los mercados
existentes a travs del marketing mix (producto, precio,
promocin y distribucin).
Enfoques:
1. Orientacin hacia el productor
La organizacin decide qu es lo que debe producir y ostenta una
posicin de privilegio frente al cliente. Se distinguen 2 pticas:
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- Produccin en masa: se genera en mercados donde la demanda
es muy superior a la oferta
- Del producto: el xito comercial radica en la mejor calidad
tcnica del producto, ya que se piensa que el consumidor
aprecia la calidad como un valor.
2. Orientacin hacia la venta
Cuando la oferta puede atender de manera suficiente a la demanda.
3. Orientacin hacia el marketing
La oferta es muy superior a la demanda
La organizacin debe disear su oferta en base a los dictados y
necesidades del mercado. Puntos de vista:
- ptica del consumidor: La organizacin tiene que determinar
las necesidades de sus mercados clientes - meta, la
adaptacin al mercado es una condicin indispensable para el
xito comercial. Implica cuatro puntos: funcin de investigacin
comercial, orientacin centrada en el cliente, marketing
integrado y la rentabilidad.
- ptica centrada en el consumidor y en el entorno: Se
consideran a los consumidores como personas integradas en la
sociedad que cuentan con recursos escasos y objetivos
generales diferentes a los particulares. KOTLER define el
marketing social como la tarea prioritaria de la organizacin es
estudiar las necesidades y deseos de los mercados-meta, para
satisfacerlos de forma ms eficaz que la competencia, pero
tambin de forma que se preserve o mejore el bienestar de los
consumidores y de la colectividad.
Kotler -> Quin ejerce el Marketing?
Mercadologos y Mercado Meta: Cualquier persona que busca generar
una respuesta (captar la atencin, propiciar una compra, obtener un
voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta. Si
ambas partes tienen inters similar en el intercambio, uno y otro
podran considerarse mercadlogos.
Ejercicios:
O Una de las caractersticas bsicas del marketing es que su enfoque
se centra en: las necesidades del consumidor.
O Cuando la empresa considera que la calidad del producto es
suficiente para alcanzar el xito y no se plantea el uso de
instrumentos como la promocin o la publicidad, consideramos que
presenta una orientacin de: Producto
O Concepto actual de marketing: es bsicamente, lo mismo que las
ventas
O La diferencia entre la situacin actual y la deseada por cualquier
individuo corresponde a: una necesidad insatisfecha
O Instrumentos que utiliza el marketing para disear estrategias:
producto, precio, distribucin y promocin.
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Clase 2
Planeamiento
Planificacin formal - Ventajas:
- Estimula el pensamiento sistemtico de los niveles gerenciales
de las organizaciones
- Brinda una mejor plataforma de coordinacin de los esfuerzos
de las organizaciones
- Genera una serie de estndares de rendimiento organizacional
susceptibles de ser medidos y controlados.
- Estimula la intensificacin de polticas y objetivos a nivel
organizacional
- Posibilita mejorar la adaptacin de las organizaciones ante
situaciones no previstas o de repentino desarrollo
- Brinda mayor capacidad organizacional a captar y explotar
oportunidades que brinda el mercado.
Planes:
- Plan Anual: se refiere al anlisis de la situacin de la
Organizacin, sus objetivos, estrategias, programas de accin,
presupuestos y herramientas de control relativas al ejercicio
econmico considerado
- Plan a Largo Plazo: resulta tcnicamente una descripcin de
factores, fuerzas que afectaran el desenvolvimiento de la
organizacin en los prximos aos. Estrategias, Objetivos a
largo plazo son componentes comunes de este plan. La revisin
de este plan es anual, donde se analizan los desvos y se
actualiza el plan: siempre debe contarse con el Plan a Largo
Plazo actualizado.
- Plan Estratgico: es el proceso de desarrollo y mantenimiento
de un ajuste estratgico entre los objetivos de la organizacin y
su entorno cambiante. Refleja la adaptacin de la organizacin
a las oportunidades de un entorno en continuo proceso de
cambio.
Cmo se llevan los planes a la accin?
- Anlisis: 2 vectores: el entorno y la propia organizacin
- Planificacin: los planes de Marketing de producto o de marca
- Ejecucin: convertir los planes estratgicos en acciones
concretas que contribuyan a conseguir los objetivos
organizacionales
- Control: medir resultados, analizar causas y tomas decisiones.
Kotler - Planificacin Estratgica
Es el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener
concordancia estratgica entre metas y capacidades de la
organizacin y sus oportunidades cambiantes de marketing. Se basa
en el establecimiento de una Misin clara para la organizacin, los
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objetivos y las metas de apoyo, una cartera comercial slida y
estrategias funcionales slidas.
Misin y aspectos relacionados
Misin - es una declaracin formal del propsito general de la
organizacin, de lo que desea conseguir en el tiempo y en el espacio
(mercado)
Elementos
- La historia. Cada organizacin tiene su historia de objetivos,
polticas y progresos.
- Las preferencias de dueos y ejecutivos. Los que guan el
destino de las organizaciones tienen su propia visin y objetivos
y puede variar la razn de ser de la organizacin.
- El Mercado. Define las oportunidades y amenazas
- Ventajas Competitivas. Aquella situacin en la que una Org.
supera a otras por diversos factores.
Ventaja Competitiva
Nace del valor que una organizacin es capaz de crear para sus
compradores, que exceda el costo de esa organizacin por crearlo.
El valor es lo que los compradores estn dispuestos a pagar, y el valor
superior surge de ofrecer precios ms bajos que los competidores por
beneficios equivalentes o por proporcionar beneficios nicos que
justifiquen un precio mayor. Tipos: liderazgo en costo y
diferenciacin.
Estas dos ventajas combinadas nos llevan a tres estrategias
genricas: liderazgo de costos, diferenciacin y enfoque. A su vez la
estrategia de enfoque tiene dos variantes, enfoque de costos y
enfoque de diferenciacin."
Campos competitivos
1. Sector Rubro de la industria donde ha de operar
Puede optar participar en ciertos sectores o rubros puntuales
2. Publico objetivo
Qu segmento de mercado ha de ser atacado por la Org.
3. Definicin de Integracin Vertical
El grado en el cual la Org. auto abastece internamente sus
necesidades.
Implica que se abastecen totalmente de los materiales que utilizan
para su proceso productivo (alta integracin vertical) o que tienen
bajo o nulo auto abastecimiento, que tercerizan o subcontratan
materiales y servicios para su proceso productivo (baja integracin
vertical)
4. Definicin del rea geogrfica
Es el conjunto de regiones pases o bloques comerciales donde
operar.
Misin es la razn de ser de la organizacin
Visin responde a dnde le gustara estar en el futuro
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La Misin de una organizacin debe posibilitar la generacin de una
Visin para al menos los prximos 10 20 aos, una direccin o ruta
a seguir por la organizacin por ese lapso de tiempo.
Marketing Estratgico
Es una gestin de anlisis sistemtico y permanente de las
necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de
conceptos de productos rentables, destinados a grupos de
compradores especficos y que presentan cualidades distintivas que
les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as al
productor una ventaja competitiva defendible.
Se ocupa de Seguir la evolucin del mercado de referencia e
identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o
potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.
La competitividad existir en la medida que la organizacin posea
una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciacin
valorada por los consumidores o por ventaja en costes. E
Caractersticas:
Permite orientar a la organizacin hacia oportunidades econmicas
atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestin del Marketing Estratgico se sita en el medio y largo
plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de
desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de
productos.
El Marketing Estratgico interviene activamente en la orientacin y
formulacin de la estrategia de la organizacin.
Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la
segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la
existencia de oportunidades y amenazas.
Delimitar el Mercado Relevante
El mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad
genrica, en trminos de solucin aportada al consumidor y no en
trminos tcnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto.
La definicin del mercado de referencia no debe efectuarse en
trminos tecnolgicos, puesto que las necesidades genricas
permanecen mientras que las tecnologas estn cambiando
rpidamente.
La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de
consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les
satisface y cmo se les satisface.
La orientacin al mercado precisa analizar los productos-mercado que
la organizacin puede atender.
Anlisis DAFO
Perspectiva Externa Amenazas y Oportunidades
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Perspectiva Interna Fortalezas y Debilidades
Anlisis de la situacin Interna
Anlisis cualitativo y cuantitativo de aspectos tecnolgicos,
comerciales, financieros y organizativos, de activos fijos y recursos
humanos, de maquinaria y valores organizacionales.
Variables internas
- Las fortalezas son aquellos aspectos positivos de la organizacin
de la organizacin que generan ventajas competitivas.
Se deben analizar desde dos dimensiones: la ventaja que representan
en relacin con los competidores y la facilidad con que podra ser
copiado por ellos.

- Las debilidades de la organizacin son los aspectos criticables de
la organizacin de la organizacin, o sea las caractersticas negativas
que le ocasionan desventajas frente a sus competidores y son
materia pendiente de mejoramiento. Su anlisis debe seguir dos
dimensiones, las desventajas que representan en relacin con los
principales competidores y la facilidad con la que se podran
fortalecer estas debilidades.
Anlisis de la situacin Externa
Del macroentorno (poltico, econmico, social, institucional, etc.)
como al entorno competitivo en que acta la organizacin
(competidores, tecnologas, distribucin, cambio de hbitos de los
consumidores, etc.)
Variables externas:
- Las oportunidades son las tendencias que pueden repercutir
favorablemente sobre los planes existentes o futuros de la
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organizacin. Su anlisis debe seguir dos dimensiones: el grado de
atractivo que representa y la probabilidad de xito.
- Las amenazas son tendencias que pueden repercutir
desfavorablemente sobre los planes existentes o futuros de la
organizacin. Su anlisis se debe hacer en funcin del grado de
seriedad que representan su impacto en la organizacin y la
probabilidad de su ocurrencia.
El anlisis FODA debe orientarse hacia la accin, por lo cual es muy
conveniente cruzar las cuatro variables de mayor importancia en una
matriz:
El anlisis de oportunidades y amenazas se debe orientar hacia el
futuro para anticipar los probables escenarios competitivos que
puedan surgir en el entorno externo.
Barreras de entrada
Son obstculos para el ingreso a un mercado de nuevos
competidores, generados por los actuales competidores o por otras
razones.
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Ejemplo: economas de escala, diferenciacin exclusiva de productos,
identidad de marca, costos cambiantes, requerimientos de capital,
acceso a canales de distribucin, ventajas de costos exclusivos,
acceso a insumos vitales, diseo de productos a bajo costo exclusivo..
Unidad Estratgica de Negocios
Negocio. Un proceso para satisfacer el cliente y no como un proceso
de produccin de bienes o servicios.
Los productos son transitorios, pero las necesidades bsicas y los
grupos de clientes perduran.
Cada una de las unidades estratgicas debe definir su misin
especfica, incluida en el marco que proporciona la misin global de la
empresa.
Derek Abell - Un negocio puede definirse en 3 mbitos:
1. mbito de grupo de clientes, a los que ha de proveer
2. mbito de necesidades del cliente, a satisfacer
3. mbito de tecnologas a utilizar para satisfacer dichas
necesidades
Negocio de la empresa: el conjunto interseccin de estos 3 mbitos.
De ampliar cualquiera de ellos, est ampliando el dominio de sus
negocios.
Las empresas tienen como premisa bsica (obligacin) de identificar
sus negocios.
Unidad Estratgica de Negocios Caractersticas:
- Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre si, que
pueden planearse por separado y que, a priori, pueden permanecer
aislados del resto de la compaa
- Tiene sus propios competidores
- Tiene un directivo responsable del planeamiento estratgico, y de
un desempeo rentable, que controla la mayor parte de los factores
que influyen en la obtencin de ganancias
Identificacin de las UEN -> Aspectos:
- La asignacin de objetivos de planificacin estratgica
- La asignacin de fondos (ej: inversin) por parte de la empresa
Anlisis Estratgico -> Matriz BCG
Relaciona el crecimiento del mercado con la participacin del
Producto en dicho mercado. Involucra:
- Cartera de Negocios: reas de negocio (productos y servicios)
que posee la org.
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- Anlisis de la cartera de negocios: identificacin clara de las
UEN
- Unidades estratgicas de negocios: produtos-servicios que
tienen misin, objetivos, competencia propia y planificacin
independiente.
Cuadrantes:
Definen situaciones diferentes en trminos de necesidades
financieras para su funcionamiento y se administran de distina
manera.
El anlisis se basa en 2 hiptesis:
1. los productos ms rentables son aquellos que tienen una cuota de
mercado mayor.
2. los productos que estn en las fases de inicio y crecimiento,
plantean grandes necesidades de fondos.
Vacas lecheras (III):
UEN dbil crecimiento en su mercado
Cuota de mercado elevada
Estas unidades deben proporcionar alta liquidez financiera y consumir
pocos recursos.
Objetivo estratgico-> cosechar para alimentar a estrellas e
incgnitas.
Crecimiento Demanda > bajo
Crecimiento Mercado -> alto, la org. es lder en el mercado
Fase de madurez -> pocas inversiones
Dan liquidez a la org.
Estrategia-> rentabilizarlos al mximo posible manteniendo la
posicin de liderazgo en CM.
Perros (IV)
Cuota mercado dbil. No es factible aumentarla porque debera
hacerse frente a competidores con ventajas en costos.
Objetivo-> retirarse o vivir modestamente
Incgnitas (II)
Cuota de mercado dbil, en un mercado de expansin rpida
Exige importantes fondos para financiar el crecimiento
Trata de identificar actividades que puedan ser promovidas con xito
Fase de inicio o introduccin en el mercado
Estrategias:
- si tiene perspectivas de futuro, la org. debe invertir para
alcanzar una CM alta y convertirlos en productos estrella.
- Si considera que no tiene perspectivas, debe abandonar el
producto.
Estrellas (I)
Lderes en un mercado de crecimiento rpido.
Exigen medios financieros importantes para sostener el crecimiento
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Ventaja competitiva, generan beneficios grandes y tomarn en el
futuro el relevo de los productos de vacas lecheras.
Crecimiento Demanda-> alto
Requieren fuertes inversiones en promocin y publicidad.
Crecimiento Mercado-> alto
Estrategia: mantener o reforzar la posicin de liderazgo.
La posicin sobre la matriz permite:
- apreciar las necesidades financieras y el potencial de
rentabilidad
- evaluar el equilibrio de la cartera de negocios (actividades)
Precauciones para el anlisis:
. solo dan orientaciones generales
. dificultad en determinar con quien comparar
. determinacin de tasa de crecimiento
. se aplica mejor a industrias de volumen
UEN Crecimiento Demanda > 10% -> Alto crecimiento demanda
(sino, bajo)
Cuota de mercado > 1 -> alta (sino, baja)
Ciclo de Vida del Producto:
- Fase introduccin o inicio (C II) -> CM baja CD alta
- Fase crecimiento (C I) -> CM alta CD alta
- Fase madurez (C III) -> CM alta CD baja
- Fase declive (C Iv) -> CM baja CD baja
Matriz Atractividad Competitividad -> Enfoque General
Electric
Considera insuficientes las variables utilizadas por el modelo BCG y
propone una matriz multifactorial. Cada negocio se vala en funcin
de dos dimensiones que estn determinadas por un gran nmero de
factores. Son el atractivo del mercado con la posicin competitiva.
Criterios:
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Planeamiento de los nuevos negocios y tratamiento de los
negocios existentes
La alta gerencia de la empresa / organizacin tiene la funcin de
analizar, planificar estratgicamente y decidir sobre el futuro de las
mismas.
Los planes de ventas y utilidades proyectadas sern menores a los
deseados por la corporacin, dado que esta ltima pondera toda la
cartera de negocios en su conjunto. Esta brecha entre lo planeado y
lo deseado se cubrir con la generacin de nuevas UEN,
desaparicin o sustitucin de algunas e inversin en otras.
Opciones:
1. Oportunidades de crecimiento intensivo
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Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los
negocios actuales de la empresa.
Ansoff -> Matriz de Expansin Producto-Mercado
La empresa considera primero si podra incrementar su participacin
de mercado con sus productos actuales (estrategia de penetracin de
mercado), luego considera si podra encontrar o desarrollar nuevos
mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de
mercado) y ms adelante, considera si puede o no desarrollar nuevos
productos que podran interesar al mercado (estrategia de desarrollo
de producto); despus estudiar las oportunidades de desarrollar
nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de
diversificacin).
2. Oportunidades de Crecimiento Integrante
La identificacin de oportunidades para crear o adquirir negocios
relaciones con los negocios actuales de la empresa. Las ventas y
utilidades de un negocio se pueden incrementar mediante una
integracin hacia atrs, hacia delante u horizontal dentro de la
industria.
3. Oportunidades De Crecimiento Por Diversificacin
Identifica oportunidades de aadir negocios atractivos no
relacionados con los negocios actuales de la empresa.
Una buena oportunidad es aquella en la que la industria es muy
atractiva y la empresa posee la combinacin de aptitudes de negocios
necesaria para tener xito. Hay tres posibles tipos de diversificacin:
. Estrategia de diversificacin concntrica: La empresa podra buscar
productos nuevos que tienen sinergias tecnolgicas o de marketing
con las lneas de productos existentes, aunque los nuevos productos
en s sean atractivos para un grupo de clientes distintos.
. Estrategia de diversificacin horizontal: La empresa podra buscar
productos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos para
sus clientes actuales aunque no estn relacionados tecnolgicamente
con su lnea de productos actual.
. Estrategia de diversificacin de conglomerado: La empresa podra
buscar nuevos negocios que no tengan relacin alguna con su
tecnologa, productos de mercados actuales o quiz, considerar
negocios nuevos como la produccin de software de aplicacin u
organizadores personales.
Clase 3
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El Marketing frente a los clientes
Parte de la eleccin de un pblico objetivo. Una vez identificado el
mercado donde se desenvuelve (UEN) debe seleccionar de todo ese
mercado general a cual o cuales grupos o segmentos de mercado
atender en particular (segmentar).
Luego, debe disear la mezcla de Marketing mas adecuada (producto,
precio, tipo de distribucin y comunicacin)
1. eleccin del cliente objetivo:
Intento de entender necesidades y deseos (analisis de consumidor)
Elegir cules puede atender y cuales no: no todos los clientes del
mercado son rentables
Focalizarse en el cliente y proporcionarles un producto/servicio de
mayor valor, de forma rentable y competitiva.
2. Entorno competitivo
El entorno donde se desarrollan las empresas es cambiante
Macroentorno: se distinguen variables socio-culturales, tecnolgico-
fsicas, poltico-legales y demogrficas econmicas.
Microentorno: variables (fuerzas) como proveedores, grupos de
inters, intermediarios de marketing y competencia.
3. Estimacin de la demanda
Estimar el tamao actual y futuro del mercado y sus segmentos a
atender, planteando cuales son los productos que atienden ese
segmento / mercado, cual es su venta actual, y a cuantas personas se
les esta atendiendo / satisfaciendo con estos.
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Para analizar el crecimiento del sector, el anlisis debe basarse las
modificaciones socio demogrficas que estn y van a ocurrir, como
por ejemplo crecimiento de edad, tasa de mortalidad y nacimiento,
renta per capita por edades, ocupacin y desocupacin.
4. Segmentacin del Mercado
Si la estimacin de demanda resulta positiva, se debe elegir que
grupo de consumidores permite conseguir los objetivos de la
empresa, agrupndolos en:
- variables geogrficas: provincias, localidades
- psicogrficas: clase social, estilo de vida
- de comportamiento: beneficio buscado, momento de compra
- demogrficas: sexo, renta, educacin
Segmentar es dividir el mercado en grupos homogneos (ver
variables prrafo anterior) de consumidores entre si, y diferentes los
unos de los otros.
Segmento de mercado es un grupo de consumidores que
responden de una forma similar a un determinado estimulo de
Marketing.
5. Posicionamiento
Luego de haber decidido el segmento a atender, la empresa debe
dedicar sus esfuerzos a decidir que posicin desea ocupar en el
mismo.
Posicin del Producto que lugar ocupa el producto en la mente del
consumidor.
Estrategia de posicionamiento debe proporcionrsele al producto
un lugar claro, diferente, distintivo y deseable en las mentes del
consumidor objetivo.
6. Estrategias de mercado de cara al mercado
Desarrollar la mejor oferta posible de caras al mercado y la
competencia.
Se basan en la posicin que ocupa la marca en el mismo:
- Si es lder, es la que domina el mercado, tiene tendencias a
elegir buscar nuevos usuarios y buscar nuevos momentos de
uso para ampliar su base.
- Si es retadora, atacan de forma agresiva al lder para obtener
una cuota mayor de mercado, como tambin a empresas que
atienden el mismo mercado y tienen igual tamao para que no
se vea amenazada su Situacin.
- Especializacin en nichos de mercado, centrndose en atender
pequeos grupos que no son bien atendidos por las antes
mencionadas, con productos concretos y puntuales polticas de
Marketing. Muchas veces estos nichos son igual o ms
rentables que los grandes segmentos.
7. Desarrollo del Mix de Marketing
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Marketing Mix -> es un conjunto de decisiones operativas de
Marketing de una empresa para conseguir el comportamiento
deseado en un publico: producto, precio, distribucin y comunicacin
en ingles product, prize, place y promotion
Producto-> herramienta bsica del marketing, la cual redunda en la
oferta tangible al cliente. Este mix incluye variables como calidad,
diseo, la marca, el envase, y los servicios (instalacin, post venta).
Precio-> tiene que ver ineludiblemente con el sacrificio econmico
que tiene que sufrir el cliente para hacerse del producto de la
empresa: lo que el cliente tiene que pagar por el producto. Este
incluye variables como descuentos, rebajas, crditos (financiacin).
Nunca El Precio Del Producto Debe Ser Mayor Al Valor Percibido Por El
Cliente De Ese Producto
Esto implica que el sacrificio econmico de pagar el producto siempre
debe representar ser menor que el valor beneficio que el cliente
percibe al comprarlo.
Distribucin-> actividades que las empresas desarrollan para lograr
que sus productos lleguen a ser accesibles para el segmento objetivo
en tiempo, forma y lugar. Variables: caractersticas de intermediarios
y distribuidores, empresas de logstica y concesionarios que cubren
ciertamente el mercado, quienes son y como se manejan desde el
punto de vista del marketing, tanto mayoristas como minoristas que
abastecen dicho mercado, habida cuenta que ellos sern quienes
acerquen lo mas posible los productos de la empresa al segmento
elegido.
Comunicacin -> actividades que desarrolla una empresa para
comunicar los atributos de los productos / servicios que brinda y
persuadir al mercado objetivo para que in fine los adquiera.
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Actividades: publicidad (medio masivo e impersonal), la promocin de
ventas (medio masivo pero a corto plazo, con un objetivo
determinado: aumentar las ventas de tal o cual UEN), marketing
directo (mailing, telemarketing, merchandising) y relaciones
publicas.
Plan de Marketing
Objeto -> la direccin de marketing de cada UEN debe decidir la
forma ms eficiente, eficaz y efectiva de conseguir esos objetivos
planteados, estratgica y operativamente.
1. Resumen Ejecutivo
Es el resumen del conjunto del Plan.
Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar,
detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos
semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la
inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los
resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la
inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc. Deber resumir la
totalidad del Plan de Marketing dejando claro que el tema ha sido
estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro
y razonables posibilidades de xito. En general se indica al principio
del Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las
veces de analista del Plan (alta gerencia, directorio), de que este
siga leyndolo y se interese sobre los tpicos a desarrollar.
2. Anlisis de Situacin
Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno
econmico: en l vive la empresa y se desarrollarn las estrategias.
Compuesto por:
2. 1. Escenario: Variables o grandes tendencias de tipo
tecnolgico, poltico-econmico, legal o sociocultural, que afectan
todo el mbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.
2.2. Competencia: Se analiza todos los oferentes de productos o
servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa,
factores como productos, management, estrategia, proveedores,
entre otros factores relevantes.
2.3. Empresa: Se analizan en forma objetiva, los productos, los
proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero.
3. Anlisis de Mercado
Es l anlisis especfico del sector global en que se desarrollarn las
estrategias y operaciones y el segmento concreto de mercado que
ser atacado.
Destacar por qu ese target de mercado fue elegido, tanto en sus
razones cualitativas motivacionales y percepciones de los
consumidores como cuantitativas: tamao y crecimiento del mercado
total.
21
Analizar separadamente la problemtica y la vinculacin con el
cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos
y servicios.
4. Anlisis FODA
Anlisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de la empresa y sus productos.
Es vital fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusin
abierta entre las distintas reas de la compaa.
Requiere contar con la presencia de un analista y facilitador externo
que cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempee la
funcin de abogado del diablo en las informaciones, opiniones y
evaluaciones.
El anlisis FODA, es vital para la determinacin de objetivos y
estrategias, se realiza con grandes desvos, por exceso o por defecto,
en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos
involucrados.
5. Objetivos
Se considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cmo
conseguir los objetivos deseados, pero es tambin importante qu
objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, qu objetivos son
a la vez ms atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.
Objetivos bsicos:
- Volumen de ventas: los diferentes niveles de satisfaccin para
la empresa se traducen en objetivos de ventas (en unidades,
valor econmico)
22
- Cuota o participacin de mercado: la relacin entre las ventas
de la empresa y el volumen total de ventas del mercado.
- Contribucin al margen de beneficio: el objetivo ltimo del
marketing. El objetivo del marketing debe ser contribuir a la
obtencin del beneficio, mas que a la obtencin de un resultado
concreto.
6. Estrategias
Se definen las directrices estratgicas del marketing de la compaa.
Son los cursos modos de accin a travs de los cuales se alcanzarn
los objetivos propuestos. Se excluyen todas aquellas estrategias
coyunturales que responden a problemticas puntuales y transitorias,
tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de la
competencia o pequeas innovaciones de producto.
7. Tctica
Se desarrollan todas las variables del marketing mix: marca,
producto, packaging, distribucin, precio, comunicacin y promocin.
Cada una de ellas debe ser relevante en s misma y consistente con
las dems para maximizar la sinergia y la complementariedad.
8. Programas
Se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de
llevarlas a cabo con una agenda especfica que, a la vez, ensambla en
forma just-in-time con la secuencia global de todos los programas que
ejecuten el plan.
9. Presupuesto
Cuantificacin global del plan y de cada uno de los programas de
accin.
Se determina: el potencial global del mercado, el volumen de ventas
globales del negocio, el pronstico de ventas de la compaa, el
anlisis del punto de equilibrio, el balance proyectado.
10. Control
Para convertir al plan de marketing en una herramienta de gestin,
son importantes mecanismos de follow-up, control, revisin y ajuste
que le den vida en forma continua.
Kotler -> Formas:
- Control del plan anual
- Control de rentabilidad
- Control de eficiencia
- Control estratgico
Desarrollo histrico del Marketing

Evolucin del concepto de Comercializacin
Parte de vender y obtener una diferencia a cambio, en moneda o en
especies. Esto es utilidad o beneficio.
23
El concepto de marketing ha ido modificndose de una orientacin
masiva, a lo que se ha dado en llamar marketing uno a uno (one-to-
one).
El marketing, como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica
constantemente.
Etapas:
- Orientacin a la Produccin (1800-1920)
Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era
necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato,
fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tena tiempo
de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda
superaba la oferta.
- Orientacin a la Venta (Crisis 1920)
La capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron
xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas,
como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a
vender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos
venta y marketing).
- Orientacin al Mercado (1950)
Orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que
los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promocin a las masas (mass marketing), por medio de los medios
masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
- Marketing Uno a Uno (1990)
Comienza a crear productos y servicios orientados a personas en
particular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos
capaces de identificar clientes especficos y sus necesidades
concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos
meta altamente determinados, casi personas concretas, con
nombre y apellido.
Evolucin del Departamento de Marketing
Etapas:
1. Departamento de ventas
Todas las compaas comienzan con cuatro funciones: finanzas,
contabilidad, operaciones y ventas. Un departamento que se
aboca a vender o colocar los productos producidos
2. Departamento de ventas con funciones auxiliares
A medida que la compaa se expande tanto en tamao como
geogrficamente, necesita investigacin de marketing, publicidad
y servicio al cliente en un rgimen con tendencias a
profesionalizarse en todos sus mbitos.
3. Departamento de marketing separado
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Se crean sectores bien definidos de investigacin de mercados,
desarrollo de productos nuevos, publicidad y promocin de ventas,
servicio al cliente.
4. Departamento moderno de marketing
Al generarse separacin de sectores, crece la tendencia a
profesionalizar cada uno de ellos. Esto comienza a generar
conflictos puntuales Aunque se supone que los diversos gerentes
de sector y el de marketing trabajan armoniosamente, sus
relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y
desconfianza. Por ejemplo, El gerente de ventas se resiste a
permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la
mezcla del marketing, el gerente de marketing busca ms poder
para las funciones que no son de la fuerza de ventas.
5. Compaa moderna de marketing
Una organizacin puede tener un departamento moderno de
marketing y, sin embargo, no operar como una compaa moderna
de marketing.
Esto depende de cmo ven los otros funcionarios la funcin de
marketing
Solo cuando ven que todos los departamentos estn trabajando
para el cliente, y que el marketing no es el nombre de un
departamento, sino del pensamiento de una empresa, se
convertirn en una compaa moderna marketing.
Formas de Organizar el Departamento de Marketing
Un departamento moderno de marketing debe acomodarse a un
formato en base a 4 dimensiones bsicas de su actividad:
funciones, reas geogrficas, productos y mercados de consumo.
Organizacin Funcional
Especialistas funcionales que son responsables ante un
vicepresidente marketing que coordina sus actividades cinco
especialistas: Gerente de administracin marketing, gerente de
publicidad y promocin de ventas, gerente de ventas, gerente de
investigacin marketing y gerente de productos nuevos. La
principal ventaja es su sencillez administrativa.
Organizacin Geogrfica
Una compaa que vende en un mercado nacional a menudo
organiza su fuerza de ventas a lo largo de lneas geogrficas.
Organizacin de la gerencia de productos
Las compaas con una gran variedad de productos o marcas a
menudo establecen una organizacin de gerencia de producto o de
marca. Encabezada por un director de producto que supervisa a
los gerentes a cargo de productos especficos.
Organizacin de la Gerencia de Mercado
25
Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a
largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados,
tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigacin de
mercados, publicidad, ventas y otras funciones. La principal
ventaja del sistema es que la compaa est organizada en torno
de las necesidades de segmentos especficos de consumo.
Organizacin de la gerencia de prontos de mercado
Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una
organizacin matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y
genera conflicto.
Relacin del Departamento de Marketing con los dems
departamentos de la empresa
Micro ambiente: El departamento de marketing se relaciona con:
Finanzas -> todo plan o accin de marketing tiene un trasfondo
econmico financiero. Si no hay rentabilidad no hay plan
Contabilidad -> es importante el reflejo en libros de las actividades
comerciales (ingresos y egresos), adems la guarda de la apropiacin
de ganancias y prdidas de acuerdo al estado de avance de obra de
los planes y acciones.
Produccin -> la idea es factible desde el punto de vista de la
capacidad de la empresa tcnicamente? Esta respuesta la da el
departamento produccin, sopesando capacidades propias y
Oportunidades de inversin, y a la vez poniendo siempre la visin
realista de la Situacin.
Investigacin y desarrollo -> Es el paso previo al departamento
produccin y aqu se verifican las factibilidades y las potencialidades
de los productos y servicios.
A su vez, se relaciona en forma indirecta con el rea de compras, y
todas estas reas se relacionan entre s ya sea en forma directa o
indirecta.
Rol y Organizacin -> Desarrollo del marketing mix
Ayuda a construir la estrategia de la empresa porque tiene
informacin muy valiosa en relacin al mercado y esta en
contacto permanentemente con el consumidor
Estudia el mercado y el entorno
Determina que Productos - servicios pasibles de ser
comercializados de acuerdo a la investigacin de necesidades no
satisfechas
Estudia la competencia
Diagrama estrategias de Segmentacin y Posicionamiento
Rol -> Influenciado por:
Historia y Cultura de la Empresa.
Direccin: el estilo de direccin marca tambin el rol
Entorno: de no competencia o de competencia agresiva
26
Competencia
Ventajas competitivas: si son claras hay que explotarlas, sino son
claras hay que buscarla
Objetivos Generales de la Empresa y de la UEN
Estrategia de crecimiento.
Portafolio de UENS
Ejercicios
O Cuando hablamos de objetivos futuros, recursos y capacidades,
anlisis interno y externo, hacemos referencia a: la planificacin
estratgica
O Los 3 niveles estratgicos principales son: estrategias corporativas,
de las unidades de negocio y funcionales
O Un plan de marketing es: donde quedan reflejados los objetivos, las
estrategias y los planes de accin del marketing
O Una estrategia de concentracin consiste en: dirigir la oferta de la
empresa a unos determinados segmentos y no a la totalidad del
mercado
O En la organizacin del marketing por productos, la principal ventaja
es: la atencin individualizada que recibe cada lnea de producto.
Clase 4
Mercado
+ Cualquier persona o grupo con los que un individuo u
organizacin tenga o pueda tener una relacin de intercambio.
+ Lugar o rea geogrfica en que se encuentran y operan los
compradores y vendedores, aqu se ofrecen a la venta
mercancas o servicios y se transfiere la propiedad de los
mismos.
+ Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un
producto o servicio. En teora econmica un mercado implica un
conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios.
Tambin implica una demanda para un producto o servicio.
La determinacin del precio y la transferencia de la cosa o efectiva
prestacin del servicio son actividades esenciales para la existencia
de un mercado.
Clasificacin de los Mercados y sus Caractersticas
A los mercados los podemos clasificar en:
Mercado actual -> todos los consumidores actuales, es el resultado
total de la oferta y la demanda para cierto artculo o grupo de
artculos en un momento determinado.
27
Mercado autnomo -> cuando los sujetos que intervienen en l
llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente
acuerden entre s.
Mercado de capital -> lugar en el que se negocian operaciones de
crdito a largo plazo y se buscan los medios de financiacin del
capital fijo.
Mercado de competencia-> es la parte del mercado que est en
manos de la competencia.
Mercado de demanda -> la accin se centra en el fabricante.
Mercado de dinero -> es en el que se negocian operaciones de
crdito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiacin
del capital circulante.
Mercado de la empresa -> es la parte del mercado que la empresa
domina.
Mercado exterior -> mbito en donde se desarrolla la actividad
comercial y que corresponde a un pas diferente de aquel donde la
empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental -> el constituido por las instituciones
estatales.
Mercado imperfecto -> las propiedades de la mercanca no estn
objetiva y completamente definidas.
El Entorno del Marketing
Microentorno -> entorno ms cercano a la relacin de intercambio.
Microentorno -> entorno ms alejado y amplio.
Entorno -> todo aquello ajeno a la empresa, un conjunto de fuerzas y
factores que escapan al control de la empresa y que pueden tener un
impacto sobre esta.
Entorno -> Marketing
Conjunto de fuerzas y factores externos que siendo parcial o
totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la relacin de
intercambio con el mercado.
Factores Microentorno: los suministradores o proveedores, la
competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que
faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el
normal desarrollo de la misma.
Factores microentorno: Conjunto de factores cuya influencia es
menos inmediata y que afectan no slo a la actividad comercial sino
tambin a otras actividades humanas y sociales, como los cambios
demogrficos, econmicos, socio-culturales, poltico legales,
tecnolgicos y de medio ambiente.
Microentorno de Marketing
Factores ms cercanos a la relacin de intercambio:
- los que componen el ambiente interno de la org. o
microambiente interno
28
- los que componen el ambiente de operacin o microambiente
externo
Ambiente interno de la org.
Para realizar sus funciones tendr que relacionarse con otros
departamentos: produccin, finanzas, personal, investigacin y
desarrollo, que forman parte de la estructura.
Ambiente de operacin (microambiente interno)
Aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relacin
de intercambio: proveedores, intermediarios, clientes y competencia.
- Proveedores:
En la mayora de los casos la oferta de los productos depende de un
adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la
existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. As una
adecuada gestin de compras ser la que garantice que la empresa
disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la
calidad requerida as como en el tiempo necesario. Tambin es
importante disponer de trabajadores capacitados y con los servicios
jurdicos financieros, fiscales y econmicos que le permitan un
desarrollo adecuado de su gestin.
- Intermediarios:
Persiguen que la oferta llegue al mercado de manera menos costosa
y ms rpida.
Tipos:
. Mayoristas: compran los productos a un fabricante para revenderlos
a un mayorista o minorista (pero no al consumidor final)
. Minoristas: compran los productos a un fabricante o a un mayorista
y lo venden al consumidor final.
- Clientes:
Clasificacin:
. Mercado de consumo: personas y familias que compran los bienes y
servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.
. Mercado industrial: empresas que adquieren los productos y
servicios para producir bienes.
. Mercado de revendedores: intermediarios que adquieren los
productos y servicios para revenderlos posteriormente.
. Mercado gubernamental: instituciones pblicas que adquieren los
bienes con objeto de realizar sus funciones.
. Mercados internacionales: compradores de otros pases bien sea
consumidor final u organizacional.
- Competencia:
Acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus
mercados, contrarrestadas por las acciones de la competencia.
29
. Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen
productos similares, es la ms fcil de identificar y se da entre las
distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que
se produce un nivel de competencia muy intenso.
. Competencia de producto, procede de aquellos productos que
aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidor
para atender una misma necesidad, establecindose entre ellos una
competencia menos intensa que las anteriores.
. Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas
que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los
consumidores.
- Anlisis de la competencia:
1 Identificarla, determinar quines son las empresas que estn en
capacidad de captar clientes actuales y potenciales.
2 Determinar sus principales objetivos, qu buscan en el mercado y
qu motiva su comportamiento.
3 Identificar las estrategias de los competidores: la teora del
marketing versa que mientras ms parecidas sean stas estrategias a
las otras empresas de mercado, ms rivalidad habr.
4 La empresa determinar si stas han sido tomadas positiva o
negativamente en el mercado.
5 Es decidir, si la posicin competitiva lo permite y cuenta con
recursos adecuados, a qu competidores atacar y a cules no.
6 Es necesario centrar esfuerzos para atacar a los grandes
competidores y el superarlos en algn aspecto donde ellos son
dbiles.
Estrategias para la competencia
Entra en juego la estrategia que se va a utilizar y sta se definir
segn la posicin en el mercado que tenga una empresa. Si la
empresa es:
. Lder En El Mercado, sta debe estar siempre en constante vigilia
ante cualquier amenaza existente ya que las otras empresas estarn
siempre desafiando sus esfuerzos tratando de sacar provecho de sus
debilidades. Para mantenerse en esta posicin, esta empresa puede
buscar nuevos consumidores, influenciar para que los actuales
consumidores aumenten la tasa de uso de los productos que
consumen de la empresa o realizar innovaciones constantes.
. La Retadora Del Mercado, sta puede atacar al lder para conseguir
mayor parte del mismo o puede seguir en el juego de la competencia
e intentar preservar su posicin competitiva (mercados de alta
volatilidad).
. Seguidoras Del Mercado, pueden atacar a la lder o a la seguidora
pero con suma. Muchas de las empresas en esta condicin se
conforman con un tercer o cuarto puesto, lo mejor es quedarse atrs
y tratar de subsistir junto a los grandes.
Macroentorno
- Ambiente demogrfico:
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Es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones,
densidad, ubicacin, raza, sexo, edad, ocupacin y otras variables.
Aspectos:
. Cambios en la estructura de edad de la poblacin
. Cambios en la familia
. Cambios geogrficos en la poblacin
. Crecimiento en la poblacin mundial
Ejemplo: Procter y Gamble la empresa form un equipo de 65
personas bilinges para dirigirse a los consumidores latinos.
- Ambiente econmico:
Factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores. ste poder de compra depende de los ingresos
del momento, de los precios, los ahorros y el crdito.
Aspectos:
. Cambios en los ingreso
. Cambios en las pautas de consumo
. Desempleo
. Desarrollo de los pases emergentes
Ejemplo: GAP presenta una estrategia de mercado segmentado que
se traduce en 3 tiendas de ropa minorista: el nivel mas caro con
Banana Republic, el mercado medio con GAP y el ms econmico con
Old Navy.
- Entorno medioambiental:
Los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing
Aspectos:
. Escasez de materias primas, con recursos escasos los costos se
incrementan y habra problemas en traspasar estos costos al
consumidor
. Incremento en los costos de energa, como ejemplo, la problemtica
que representa la crisis del petrleo de los aos 70
. Incremento en los niveles de contaminacin
. Intervencin del gobierno en la administracin de los recursos
naturales, pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y
grupos de presin que reglamenten la utilizacin de los recursos.
Ejemplo: algunas empresas estn tratando de desarrollar automviles
elctricos.
- Ambiente tecnolgico:
Fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos
productos y oportunidades de mercado.
Las tecnologas son elementos de cambio que pueden suponer tanto
el xito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que
las tecnologas nuevas desplazan a las viejas.
. Cambios tecnolgicos ms rpidos, las que no se mantengan al da
(up to date) en cuanto a los cambios tecnolgicos pronto vern que
sus productos quedan enredados en la telaraa de la obsolescencia
31
. Oportunidades ilimitadas, los nuevos productos que surjan de las
tecnologas ahora en desarrollo debern ser prcticos y no demasiado
costosos, tendiendo a convertirse en comodities.
. Presupuestos elevados para la investigacin y el desarrollo, las
empresas se interesen ms por resolver problemas cientficos que por
inventar
. Mayor cantidad de reglamentos, ante la creciente complejidad de los
productos, el pblico necesita saber si son seguros, por eso, se hacen
conroles sanitarios y de seguridad.
Ejemplo: Samsung ha lanzado un negocio de hogares digitales. En
Corea, cuenta con 6000 hogares en red que estan equipados con
hornos, refrigeradores, cmaras de seguridad y pantallas planas de
pared conectados a Internet.
- Ambiente poltico-legal:
El entorno poltico est formado por las leyes, las agencias
gubernamentales y los grupos de presin que influyen en los
individuos y organizaciones de una sociedad determinada.
Fuerzas que influyen:
. Legislacin para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas
caractersticas: de proteccin a las empresas unas de otras (leyes de
competencia desleal); de proteccin de los consumidores de las
prcticas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los
intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin
restricciones.
. Desregulacin y menor intervencin del Estado
. Desarrollo legislativo de la Unin Europea
Ejemplo: en Noruega, diversos tipos de promociones de ventas estn
prohibidos, como los cupones de descuento, los concursos y los
premios puesto que se consideran instrumentos inapropiados o
injustos para promover productos.
- Ambiente socio-cultural:
Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores bsicos,
percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.
Caractersticas:
. La auto-imagen: autosatisfaccin
. Relacin de la gente con la sociedad
. Relacin con las organizaciones
. Visin del universo
. Sub-culturas
. Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias.
Dimensiones: Aspectos a considerar
Variables Demogrficas Determinantes a considerar:
tamao de la poblacin
tasas de natalidad
tasas de mortalidad
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estructura de la edad (pirmide demogrfica)
formacin de familias
movimientos de la poblacin
Variables Econmicas Determinantes a considerar:
renta y riqueza nacional
distribuciones de la renta
renta per cpita
ciclo de crecimiento o de recesin
Inflacin
tasas de desempleo
tipos de inters
Poltica monetaria/fiscal
tipo de cambio
balanza de pagos
Variables Sociales Determinantes a considerar:
el cambio de los valores
la incorporacin de la mujer al trabajo
cambios en los estilos de vida
tendencias en la educacin
niveles de delincuencia, drogadiccin
grupos sociales (como estn segmentados, tribus urbanas)
actitudes y comportamientos de uso de los productos
Variables Legales Determinantes a considerar:
Leyes
Decretos
Ordenanzas
Convenios internacionales
Jurisprudencia
Regulaciones - desregulaciones
Variables Polticas Determinantes a considerar:
Sistema poltico
Nivel de autonoma de poderes
Libertades, garantas
Lobbies, grupos de poder
Variables Tecnolgicas Determinantes a considerar:
Inventos. Por ejemplo: reproductor de mp3
tasas de difusin de las innovaciones
las patentes, royalties
Investigacin y desarrollo
Variables Medio Ambiente Determinantes a considerar:
33
restricciones en suministro
asignacin de Recursos
degradacin del medio ambiente
La Direccin del Entorno
El conjunto de actividades realizadas para anticipar los cambios, en
las variables no controlables, por parte de la empresa.
Estrategia de Direccin del Entorno
. Estrategias Independientes: son las realizadas por las empresas de
forma individual, para intentar modificar su entorno. Por ejemplo, la
promocin de nuevos productos, cambio de imagen de la empresa o
de nuevos productos.
. Estrategias Cooperativistas: consiste en iniciar acciones conjuntas
con otras empresas, negociando acuerdos de colaboracin, llegando a
acuerdos para intercambiar bienes, servicios, patentes, informacin, y
lo que conseguiremos ser mejorar la posicin competitiva de nuestra
empresa.
. Maniobras Estratgicas: son esfuerzos realizados por parte de la
empresa para cambiar el entorno en el que se mueven. Por ejemplo
proceso de diversificacin, creando nuevos productos.
Anlisis de la Demanda y la toma de decisiones comerciales
Demanda de las necesidades y deseos del mercado y est
condicionada por los Recursos disponibles del comprador y los
estmulos recibidos.
La demanda es el volumen total de compras que una categora de
clientes determinada hace en un lugar, tiempo y condiciones de
entorno concretos con un esfuerzo de marketing definido
previamente.
Puede hacer referencia a:
- a la totalidad del mercado
- un segmento del mercado
- un individuo en particular
- a una clase de productos
- a una marca de una empresa
- a un territorio en concreto o una zona geogrfica completa de
ms o menos extensin
- a un intervalo de tiempo de ms o menos duracin
Tipos:
- Demanda Primaria: es la que se destina al consumo final.
- Demanda Derivada: es cuando se refiere a servicios o productos
para diferentes procesos productivos.
El anlisis de la Demanda supone:
1. Medir la Demanda, cuantificarla, ver que alcance tiene la
Demanda actual (que es la real), y medir la Demanda potencial (la
que est formada por todos los consumidores que tienen algn
inters, y que es posible llegar a ellos, utilizando correctamente los
instrumentos de Marketing.
34
Formas de medir la Demanda:
a. en unidades fsicas. Unidades de productos demandadas (peso,
longitud...)
b. en valores monetarios
c. en la cuota de participacin de mercado
2. Explicacin de la Demanda: intentar encontrar las variables que
influyen sobre la Demanda e ir analizando como influyen en su
comportamiento (ir cuantificando cada una de estas variables, y ver
en qu medida influyen en la Demanda).
3. Pronosticar la Demanda
Intentar saber la demanda que tendremos.
Hace falta saber el comportamiento de la Demanda actual y el
pasado e intentar interpretar el comportamiento de sta.
Mtodo de anlisis y precisin de la Demanda
ENFOQUE SUBJETIVO
1. Por simple estimacin de los vendedores - para indicarnos a
priori quien es nuestro cliente, que compra, que no compra,
que come, donde va de vacaciones, si es casado, si tiene hijos..
2. Mtodo de los jurados de opinin de ejecutivos la opinin de
quienes son los tomadores de decisiones de nuestra empresa,
de cada uno de los eslabones de esta cadena.
3. Mtodo Delphi tcnica que se puede utilizar para estructurar
un proceso de comunicacin de grupo, para ocuparse de un
problema complejo. Se basa en el acercamiento del
Cuestionamiento Dialctico:
. Tesis (estableciendo una opinin o una visin)
. Anttesis (opinin o visin que est en conflicto)
. Sntesis (un nuevo acuerdo o consenso)
Ayuda a construir consenso sobre un asunto complejo
particular. Sin la necesidad para los participantes de ir en
persona a la reunin. Un panel de expertos formula un grupo de
hiptesis sobre el estado futuro del asunto en cuestin. Estas
hiptesis se distribuyen a los participantes. Sus comentarios
annimos se integran en hiptesis modificadas.
Supone una mejora a nivel de formalizacin y sistematizacin,
pero sus detractores enuncian puntos dbiles, como que es
difcil escoger las personas adecuadas.
Etapas:
. Respuesta annima
. Interaccin y retroaccin controlada
. Respuesta estadstica de grupo
ENFOQUE DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Mtodos.
. Informales
. Estadsticos matemticos
. Basados en opiniones
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Tipos:
. Encuestas de intencin de compra: permiten obtener informacin
primaria para determinar la demanda futura de un producto o
servicio. Consiste en entrevistar, mediante un cuestionario especfico,
a una muestra de consumidores potenciales.
. Testeo de concepto/producto:
El de concepto se hace previamente al desarrollo y lanzamiento de un
nuevo producto al mercado. Se planten cuestiones relacionada con la
idea del producto sin que exista realmente.
El de producto es la prueba por parte del cliente potencial de un
prototipo del producto. Evala la percepcin que de l tiene el
consumidor y sus preferencias respecto a los atributos del producto,
su intencin de compra, el precio que est dispuesto pagar, lugar de
compra, etc.
. Testeo de mercado: antes de lanzar un producto, las empresas
hacen una comercializacin restringida en un mercado que, si bien es
reducido, es representativo del mercado real o global en el que se
introducir el producto.
Se intenta reproducir las condiciones de mercado, entorno y
estrategia comercial.
Proporciona estimaciones vlidas respecto a la compra de prueba y
las primeras repeticiones, pero no es vlido para prever compras
futuras porque es de duracin limitada.
ENFOQUE DE LAS SERIES TEMPORALES
Es el que utiliza el tiempo como variable explicativa del
comportamiento de la Demanda. Los datos de que disponemos
acerca de la evolucin histrica de la demanda actual y pasada,
contienen toda la informacin necesaria para poder hacer previsiones
de su comportamiento futuro.
Mtodos:
1. Medias mviles
Considerar como demanda futura la ltima observacin en el tiempo.
Un perfeccionamiento sera ajustar la previsin a las fluctuaciones
temporales o estacionales, teniendo en cuenta la observacin ms
reciente que corresponda al mismo periodo del ao (trimestre, mes,
semana, etc.).
2. Alisado exponencial
Es un mtodo similar al de las medias mviles. La diferencia est en
el hecho de que la importancia relativa de cada una de las
observaciones vara y, ms concretamente, lo hace de forma
exponencial
3. Box Jenkins
Es un mtodo de anlisis y previsin de series temporales ms
sofisticado y complejo que los anteriores.
a. Autorregresivo
b. Medias mviles
c. Mixto
ANALISIS CAUSAL
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Estudia la demanda con una perspectiva ms amplia (tomando mas
factores adems del tiempo), intentando identificar las diferentes
variables que determinan la demanda y al mismo tiempo analizar la
influencia que tiene cada una en su comportamiento.
As, una vez identificadas las variables explicativas y la relacin
funcional entre estas variables y la demanda, se podr prever el
comportamiento futuro de las ventas de la empresa. A la hora de
establecer las relaciones funcionales entre demanda y variables
explicativas, se acostumbran a aplicar mtodos estadsticos y
economtricos, como la regresin mltiple u otras tcnicas
multivariantes.
Clase 5
Segmentacin
El mercado total de consumidores debe dividirse en porciones
menores de acuerdo con una determinada caracterstica.
Segmentacin Conceptos:
- Es un Proceso de subdivisin del mercado en grupos homogneos
entre si y heterogneos respecto al resto, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer mejor sus necesidades
- Segmentar es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de
consumidores que podran requerir productos o combinaciones de
marketing diferentes.
- Un agrupamiento de consumidores, necesariamente atomizados, en
virtud de algn factor de relacin que los vincule. La estrategia puede
surgir de una correcta evaluacin y determinacin del segmento que
constituir el blanco a atacar
Segmentacin Niveles:
- Marketing Masivo - consiste en producir, distribuir y promover
(comunicar) de forma masiva, un nico producto para todos los
compradores.
Ejemplo bsico es el modelo Ford T de Henry Ford: yo les ofrezco a
mis clientes un coche de cualquier color, siempre que sea negro.
Esto conduce a costos de bajo nivel y crea mayor potencial de
mercado
Los mercados y los segmentos cada vez se fragmentan mas, y
siempre van a existir especialistas en cada uno de los segmentos, con
lo cual, cada vez es mas difcil enfocar el negocio desde esta
perspectiva.
- Marketing Segmentado - consiste en adaptar la oferta de la
empresa a las necesidades y deseos de segmentos identificados.
Ventajas frente al enfoque masivo: hay un planeamiento de la oferta
ms eficiente, eligiendo el mix de marketing que mejor responda al
pblico objetivo.
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Ejemplo: BMW disea modelos diferentes segn el ingreso y la edad
de distintos grupos.
- Marketing de Nichos - consiste en direccional la oferta a subgrupos
que componen los segmentos, esto con el objetivo puntual y la
esperanza que en esos nichos existan pocos o ningn competidor:
el punto pasa por abastecer a integrantes de un nicho de mercado
con un complejo y especifico conjunto de necesidades, los cuales
pagaran un precio especial a la primera empresa que los intente
satisfacer, con lo cual esta deber especializar su oferta para tener
xito.
Ejemlo: los compradores de autos de alta gama, deportivos, se
inclinarn por una Ferrari.
- Micromarketing - una practica empresarial redesarrollar productos y
programas de marketing personalizados por individuos y o lugares.
Incluye:
a) Marketing Local se intenta desarrollar marcas y promociones
especiales de acuerdo con las necesidades de distintos grupos
locales (ciudades, municipios), inclusive hipermercados y
mayoristas, como Carrefour y Wal Mart.
b) Individual - se procura ajustar el producto / servicio y los
programas de marketing a las necesidades y preferencias de los
consumidores individuales. Se le denomina marketing uno a
uno. Crecer de la mano de las tecnologas de la informacin
(celular, Internet), los clientes tienen mas informacin, valoran
mas las ofertas, pueden decidir.
Requerimientos para una segmentacin eficaz
Caractersticas:
Mensurabilidad: el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de
los segmentos se pueden medir.
Accesibilidad: los segmentos del mercado se pueden alcanzar y
atender de manera eficaz.
Rentabilidad: los segmentos del mercado son lo bastante
grandes o rentables como para atenderlos. Un segmento debe
ser el grupo homogneo lo ms grandes posible que valga la
pena perseguir con un programa de mercadotecnia preparado al
afecto.
Accionamiento: se pueden disear programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.
Segmentacin Criterios:
- Segmentacin geogrfica
Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como
pases, regiones, ciudades o barrios. La empresa puede optar por
operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las
zonas, aunque prestando atencin a las diferencias de necesidades y
preferencias en las zonas geogrficas.
- Segmentacin Demogrfica.
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Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como
la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia,
los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y
la nacionalidad. Las necesidades, las preferencias y las tasas de uso
varan de acuerdo con las variables demogrficas. Se pueden medir
con ms facilidad que la mayor parte de otros tipos de variables.
- Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los anhelos de
los consumidores cambian con la edad.
- El sexo. La segmentacin por sexo se ha usado, para ropa,
peinados, cosmticos y revistas.
- El ingreso. La segmentacin por ingreso ha sido usada para
productos y servicios como automviles, barcos, ropa,
cosmticos y viajes.
- Segmentacin demogrfica multivariable. Segmentan un
mercado combinando dos variables demogrficas o ms.
- Segmentacin Psicogrfica
Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.
- La clase social. Disean productos o servicios para clases
sociales especficas, incorporando caractersticas que agradan a
estas clases.
- El estilo de vida. El inters de las personas por diversos bienes
est sujeto a la influencia de sus estilos de vida y de los bienes
que adquieren para expresar esos estilos de vida.
- Personalidad. Variables de personalidad para segmentar
mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que
corresponden a personalidades de los consumidores.
- Segmentacin Conductual
Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos
sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la
forma en que responden a un producto.
- Ocasiones. Formar grupos de compradores de acuerdo con las
ocasiones en que piensan comprar, cuando efectan la compra
o cuando el artculo es adquirido.
- Los beneficios pretendidos. Formar grupos de compradores de
acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener
del producto. La segmentacin por beneficios requiere que se
averigen los beneficios que la gente espera obtener de una
clase de producto, los tipos de personas que quieren recibir
cada uno de los beneficios y las marcas principales que ofrecen
cada uno de ellos.
- La condicin del usuario. En grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios
consuetudinarios.
- La tasa del uso. Por grupos de usuarios que usan un producto
poco, regular y mucho. Las personas que lo usan mucho suelen
constituir un porcentaje pequeo del mercado, aunque
representan un porcentaje elevado del total de las compras.
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- Lealtad a la marca. Los consumidores pueden ser fieles a las
marcas, tiendas y las empresas. Los compradores se pueden
dividir en grupos de acuerdo con el grado de lealtad.
- La etapa de disposicin del comprador. Las personas se
encuentran en diferentes etapas de disposicin para comprar
un producto. Algunas personas no tienen conocimiento del
producto, otras s lo tienen, algunas estn informadas, otras
estn interesadas algunas quieren el producto y otras tienen la
intencin de comprarlo.
- La actitud ante el producto. Las personas de un mercado
pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente,
negativa u hostil ante un producto.
Segmentacin de los mercados de las empresas:
Las empresas compradoras se pueden segmentar en trminos
geogrficos o por beneficios pretendidos, condicin del usuario, tasas
de uso, lealtad, etapa de disposicin y actitudes. Los especialistas
usan otras variables que incluyen datos demogrficos (industria,
tamao de la empresa), caractersticas de las actividades, posicin
ante las compras, factores de la situacin y caractersticas
personales.
Las empresas tendrn ms probabilidades de ofrecer valor a los
clientes y de obtener el mximo de recompensas por prestar atencin
a las necesidades de los consumidores.
Una vez elegida una industria, la empresa puede segmentarla ms,
de acuerdo con el tamao del cliente o la ubicacin geogrfica.
Segmentos:
- Compradores programados: consideran que los productos no
son muy importantes para sus actividades. Compran los
productos en forma rutinaria, por regla general pagan el precio
completo y aceptan un servicio por debajo de la media.
- Compradores por relaciones: consideran que los productos son
algo importantes y tienen informacin sobre las ofertas de la
competencia. Compran siempre y cuando su precio sea
razonablemente competitivo.
- Compradores por transacciones: consideran que los productos
son muy importantes para sus actividades. Son muy sensibles a
los precios y los servicios. Reciben un servicio por arriba de la
media. Tienen conocimiento de las ofertas de la competencia y
estn dispuestos a cambiar para obtener un mejor precio.
- Cazadores de ofertas: consideran que los productos son muy
importantes y demandan el mayor descuento y el mejor
servicio. Conocen a otros proveedores, son duros para negociar
y estn dispuestos a cambiarse ante la menor insatisfaccin.
Segmentacin de los mercados internacionales
Pueden segmentarlos por ubicacin geogrfica, agrupando los pases
por regiones.
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Los mercados mundiales se pueden segmentar a partir de factores
econmicos. Por ejemplo, los pases se pueden agrupar por el nivel de
ingresos de la poblacin o por su nivel general de desarrollo
econmico. La estructura econmica de un pas da forma a las
necesidades de productos y servicios de su poblacin y, por
consiguiente, a las oportunidades de mercadotecnia que ofrece.
Los pases se pueden segmentar al tenor de factores polticos y
jurdicos, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad de
empresas extranjeras, los reglamentos monetarios y la cantidad de
burocracia.
Diferenciacin
De todas las estrategias empresariales, la que ms afecta la
rentabilidad en el futuro es la eleccin adecuada de una estrategia de
diferenciacin de su oferta.
Diferenciacin Concepto
Es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que
distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores.
Dimensiones: productos, servicios, personal e imagen.
Diferenciacin De Productos
Los productos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. En
un extremo encontramos productos que casi no permiten variacin
Kotler pone ejemplos como el pollo, la aspirina, el acero.
En el otro extremo estn los productos con gran potencial de
diferenciacin, como los telfonos celulares, los autos, los muebles,
los electrodomsticos.
El oferente enfrenta parmetros de diseo, que incluyen forma,
caractersticas, calidad de desempeo, calidad de conformidad,
durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseo.
- Forma
Formas posibles que adoptan los productos: tamao, forma o
estructura fsica.
- Caractersticas
Ser el primero en introducir caractersticas nuevas y / o apreciadas
como tales es una de las formas ms eficaces de competir.
- Calidad de desempeo
Casi todos los productos se establecen en uno de 4 (cuatro) niveles
de desempeo: bajo, promedio, alto y superior. La calidad de
desempeo se refiere al nivel en el que operan las caractersticas
primarias del producto:
El incremento continuo de la calidad desempeo tiene rendimientos
decrecientes esto implica que por ms que se pretenda cada vez
ms calidad, en un punto del tiempo una unidad agregada de
calidad no incrementara una unidad de rentabilidad
La empresa debe controlar la calidad del desempeo con el tiempo.
Estrategias:
41
1) en la que el fabricante mejora continuamente el producto.
2) mantener la calidad del producto en un nivel dado.
3) reducir la calidad basada en economa de costos o reducir la
calidad a fin incrementar las utilidades actuales.
- Calidad de conformidad
Tiene dos facetas: por un lado, es una medida que tiene que ver con
el consumidor (lo que estn esperando), pero por el otro, es el grado
de cumplimiento en si por parte de la empresa (todas las unidades
producidas son idnticas y se ajustan a la especificaciones
prometidas)
- Durabilidad
Se refiere a la vida util del producto en condiciones naturales o de
tensin
- Confiabilidad
La probabilidad de que un producto no fallara o tendr un desperfecto
durante cierto tiempo.
- Reparabilidad
Facilidad con que se pueda corregir un producto cuando tiene un
desperfecto.
- Estilo
Los consumidores estn dispuestos a pagar ms por productos que
tienen un estilo atractivo.
- Diseo
Hace quince aos las empresas competan por precios; hoy compiten
por calidad; maana competirn por diseo. En mercado cada vez
ms vertiginosos, el precio y la tecnologa no alcanzan.
El diseo es el factor que con frecuencia le confiere a una empresa su
ventaja competitiva
El diseo es la totalidad de las caractersticas que afectan el
funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente
requiere.
Diferenciacin De Servicios
Cuando el producto fsico no puede diferenciarse con facilidad, debe
recurrirse a generar diferenciacin y mayor valor percibido a travs
de mayor valor agregado brindado por servicios adicionales.
- Facilidad para solicitarlo
Se refieren a hacerle simple el proceso de pedido del producto a la
empresa, simplificar lo burocrtico, o automatizarlo.
- Instalacin
Instalacin se refiere al trabajo personal que se efecta para que un
producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado para su
uso
La facilidad de instalacin se convierte en un verdadero atractivo
para la venta, sobre todo en industrias que van tendiendo cada vez
ms al hgalo Ud. Mismo
- Capacitacin de clientes
Adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del
equipo del proveedor.
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- Consultora de clientes
Consiste en datos, sistemas de informacin y servicios de asesora
que la empresa ofrece a los consumidores. Esto implica que no
solamente le venderemos el producto servicio en s, sino que
adems intentaremos venderle servicios adicionales.
- Mantenimiento y Reparacin
Forman parte del programa de servicio que ayuda a los clientes a
mantener los productos que adquirieron en buen estado de
funcionamiento.
- Servicios Diversos
Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los
servicios que prestan a los clientes Por ejemplo, pueden ofrecer
mejor garanta, o darle una garanta extenda por una mdica suma o
un contrato de mantenimiento
Diferenciacin Del Personal
La empresa puede tener una ventaja competitiva si tienen empleados
mejor capacitados. Caractersticas del personal:
- Competencia, poseen las habilidades y conocimientos requeridos
- Cortesa, son amables, respetuosos y considerados
- Credibilidad, son de fiar
- Confiabilidad, prestan el servicio de forma consistente y correcta
- Capacidad de respuesta, responden con rapidez a las solicitudes y
problemas de los clientes
- Comunicacin, hacen un esfuerzo por atender al cliente y
comunicarse con claridad.
Diferenciacin De imagen
La identidad comprende las formas en que una empresa busca
identificarse o posicionarse a si misma o a su producto.
Imagen es la forma en que el pblico percibe a la empresa o a sus
productos.
- Eficacia de la imagen
Una imagen eficaz hace tres cosas:
1. Establece el carcter y la propuesta de valor del producto.
2. Comunica tal carcter de forma distintiva de modo que no se
confunda con sus competidores
3. Proporciona una potencia emocional que va ms all de una
imagen mental.
- Medios de comunicacin de la imagen
- Smbolos, las imgenes se pueden amplificar con smbolos
vigorosos. Ejemplo, el cocodrilo de Lacoste
- Medios escritos-audiovisuales, publicidad y prensa. La imagen
escondida se puede incorporar en anuncios y medios que
comuniquenun relato, una historia.
- Ambiente-atmsfera, el espacio fsico que la empresa ocupa.
- Eventos-acontecimientos, puede crear una identidad a traves
de los eventos de los cuales es sponsor o patrocinador
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Posicionamiento
Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor.
El cerebro humano busca constantemente clasificar los productos -
servicios por categoras y caractersticas
Es as como el consumidor puede clasificar al dulce de leche como
smbolo de nuestro pas, el producto nacional; ahora bien, el
producido por La Serensima como un dulce de leche Premium
(tcnicamente el mejor elaborado); el de Chimbote como el mas
Sabroso y Tradicional, y el que produce Sancor, como el ms
Suave: los tres perfectamente clasificados y diferenciados, no por
sus caractersticas, porque probablemente se produzcan de forma
muy parecida, sino por su posicionamiento.
Un error de posicionamiento en el lanzamiento puede determinar que
nuestro producto servicio no pase la barrera que impone el cerebro
de nuestros consumidores meta, y con esto literalmente un
probable fracaso desde el punto de vista comercial vase que es un
error estratgico no solo posicionar mal el producto sino hacer una
mala lectura de los deseos y necesidades de nuestros clientes.
Cmo posicionamos un producto?
1. Quin es la competencia?
Por grado de impacto de sus acciones y mercado meta en si, los
discriminan en primarios (mas cercanos y parecidos) y secundarios
(un poco ms lejanos, no tan parecidos).
Ejemplo Cerveza Quilmes Cmo discriminara su competencia?
Cervezas rubias regulares, Otras cervezas rubias, Otras cervezas
,Otras bebidas con alcohol ligeras, Bebidas con alcohol, Todas las
bebidas
Quilmes compite directamente con Brahma (ahora es una empresa de
esta firma), Isenbeck y Budweiser (nacional) pero no puede
descartarse la ntida influencia que presentan las dems bebidas,
como alternativas a la hora de elegir que beber.
2. Cmo es percibida nuestra competencia?
Consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el
consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Un producto
tan comn como una cerveza, puede ser recordado por atributos
como: el precio, el sabor, el envase.
3. Quin es nuestro consumidor?
Primero hay que identificar al consumidor meta, luego se profundiza
en la segmentacin.
4. Cul es el posicionamiento actual de nuestro producto?
Implica saber quienes somos para nuestros consumidores meta.
5. Cul es la posicin que deseamos ocupar?
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Determinar cul es la posicin en la mente del consumidor meta en la
cual hay lugar libre.
6. A quin debemos superar?
Plantear la posicin de cada uno de los competidores del mercado
7. Podremos alcanzar y mantener nuestro posicionamiento con los
recursos que disponemos? Se necesitarn ms recursos o sern
suficientes?
Para conquistar una posicin en el Share of Mind (porcin de la
mente) del consumidor meta, es necesario de un esfuerzo constante
a travs del tiempo. Quizs deba hacerse una exhaustiva seleccin de
los medios y del rea geogrfica dentro de la cual ser lanzado el
producto.
Es necesario hacer un anlisis econmico: el tamao del mercado
potencial (tema de clases anteriores) y las posibilidades de
penetracin de nuestra marca.
8. Estamos en condiciones de mantener a largo plazo el
posicionamiento deseado?
Para poder lograr un posicionamiento y llegar a la mente del
consumidor, es necesario ser audaces y a la vez ser consistente y
constante en el trabajo que la empresa y la marca realicen para
construir y fortalecer ese posicionamiento.
9. La poltica de comunicacin (publicidad, promocin) est en
concordancia con el posicionamiento?
Es ms importante un aviso orientado hacia la estrategia de
posicionamiento que un aviso creativo. Los creativos detestan las
estrategias, porque limitan la creatividad, pero de nada sirve la
creatividad si los clientes van a la quiebra.
Es de vital, critico y por dems importante, mantener primero la
consistencia de la imagen que se desea posicionar. Algunas
campaas exitosas, se han mantenido hasta por 30 aos y ms
(Marlboro o Coca Cola)
De qu manera nos hemos de posicionar? Estrategias
1. Posicionamiento basado en las caractersticas del producto:
Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o
cualidades. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una
caracterstica que la competencia haya ignorado (consciente o
inconscientemente). Por ejemplo La Serensima se posiciono como la
empresa Lctea con los estndares de calidad ms altos.
2. Posicionamiento en base a precio/calidad
Caro, pero el Mejor deca Grundig Argentina algunas compaas
se apoyan especialmente en estas cualidades. Epson, por ejemplo se
ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a
la calidad de impresin de sus productos.
3. Posicionamiento con respecto al uso
Vincular al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade,
se ha posicionado como la bebida usada por los deportistas con el fin
de rehidratarse.
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4. Posicionamiento orientado al usuario
Est asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios.
Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Nike con los jugadores de Ftbol
brasileros ha identificado la marca con una manera distinta de jugar
y sentir el ftbol. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el
producto por sentir afinidad con estos personajes, que en fin, los
representa, de cierta manera.
5. Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten
desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su
estilo de vida. Les voy a Ejemplo Kotler el Ejercito de los Estados
Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que
escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas
conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo
duro, la disciplina y la direccin. En base a esto desarrollaron una
campaa que deca: Por qu el ejercito debiera ser suave? La vida
no lo es
6. Posicionamiento con relacin a la competencia
Razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo
referencia a la competencia:
a. Resulta fcil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna
otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto
de referencia en una direccin.
b. A veces no es tan importante cun importante los clientes piensan
que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cmo, o mejor
qu un competidor determinado. Posicionarse especficamente con
relacin a un determinado competidor, puede ser una forma
excelente de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica
en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.
Por ejemplo, Burger King se posicion de aqu a un tiempo, en nuestro
pas con relacin a su competidor ms cercano Mac Donalds
publicitando a su hamburguesa como la cual es de 100% carne
vacuna incentivando las habladuras
Posicionamiento Maneras:
- Posicionarse de primero
La comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias (momento, lugar y tiempo justo).
La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es ser el
primero en llegar a ella. Ejemplo: Mc Donals en Fast food, Coca Cola
en bebidas gaseosas.
Es 100% preferible ser el primero antes que el mejor, porque todos se
acuerdan sin problemas del primero, pero no del segundo ni del
tercero, a pesar de que estos ltimos hubiesen superado de alguna
forma al primero. Si una empresa quiere tener xito, debe
convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en la
mente de las personas.
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La forma primaria y ms efectiva de crear lealtad hacia una marca,
un producto servicio, es llegando primero a la mente del
Para mantener hay que intentar, minuto a minuto, procurar no dar ni
el ms mnimo resquicio de duda, cuestionamiento, etc., que le d
espacio al cliente para que tome carrera y salte hacia a otra marca,
producto, servicio
El cliente paga el sueldo, nos da de comer, y hace sobrevivir a la
organizacin donde nos desempeamos: habr que hacer lo
necesario para retenerlo: mimarlo, atender sus sugerencias,
brindarle toda la informacin necesaria y pertinente, darle todas las
vas de comunicacin posibles para que se exprese de esta manera
nosotros poder dejar el menor resquicio posible para que no dude
nos elija constantemente fjense hasta donde llega el concepto de
posicionamiento! Para terminar con el tema, a la hora de
posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero,
estadsticamente comprobado, obtiene el doble de la participacin de
mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cmo dice un dicho
popular: El que pega primero, pega dos veces.
- Posicionarse de nmero 2
Hay empresas que han encontrado atractivo posicionarse como los N
2, viendo en esto un claro gap, un lugar donde diferenciarse, un
nicho en el mercado meta y a la vez su ventaja competitiva.
Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como
diferente o inferior al lder. Volkswagen utiliz esta estrategia en los
aos 70s. Piensa en pequeo fue el concepto, cuando el mercado
estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamao
se disculpaban diciendo que eran ms grande por dentro que por
fuera.
- Reposicionamiento
Hoy en da, con las innovaciones tecnolgicas, en mercados globales
cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es
posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
Reposicionamiento.
- Posicionamiento a travs del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave,
ejemplo, cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Quilmes,
o una Gaseosa pide una Coca.
Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un
nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una CATEGORIA,
que le permita ser identificada con el producto que representa.
- Nombres parecidos
Cuando una empresa pequea tiene un nombre muy parecido al de
una ms grande, importante y mejor posicionada, no pasar del
anonimato, pero si se limita a no promocionarse, nunca podr crecer
bajo este patrn. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor
lugar dentro de su CATEGORIA lo ms probable es que sus esfuerzos
se diluyan y beneficie al competidor.
- Nombres que no son nombres, siglas
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Primero es necesario conocer el nombre de la empresa antes de
aprenderse sus iniciales. Es posible que haya excepciones como IBM,
GE y hasta KFC, los cuales ser posicionaron con sus iniciales en un
tiempo en que haba menos competencia de marcas.
Posicionamiento Errores:
NO DEBES HACER UNA EXCESIVA EXTENSIN EN LA LNEA DE
PRODUCTOS.
Algunas marcas, cuando han logrado tener xito con un producto,
empiezan a sacar tantas versiones y mejoras, del mismo que llega el
momento en que es difcil para el consumidor entender lo que est
haciendo y sobre todo: cul es el posicionamiento.
Casos en los que la extensin de lnea, si se maneja con cuidado
puede funcionar:
- Segn el Volumen. Los productos que se desea triunfen
independientemente, no deben llevar el nombre de la marca. S por el
contrario, son productos de poco volumen, si deben hacerlo.
- La Competencia. Si el producto es nico e innovador, debe
defenderse por s mismo. Si en cambio, entra en un mercado
saturado, si debe tener el respaldo de la marca.
- Apoyo publicitario. Si el producto cuenta con un gran presupuesto
publicitario, debe crear su propia imagen, solo. Si no se cuenta con un
gran presupuesto, debe tener el respaldo de la marca.
- Trascendencia. Los productos que se venden en supermercados
(consumo masivo), no deben llevar el nombre de la marca, mientras
que los que se venden a travs de representantes, si deben tenerlo.
NO DEBES REFUJIARTE BAJO UNA MARCA YA ESTABLECIDA
Las empresas se ven tentadas a aprovecharse de una marca que han
logrado posicionar con xito para desarrollar un nuevo producto,
diferente, pero amparado bajo ese halo protector del nombre que ya
se ha posicionado, terminando por crear una confusin en la mente
del consumidor.
NO SE PUEDE ABARCAR A TODOS
Algunas empresas, tratando de abarcar un target ms amplio,
terminan siendo tan generales en su posicionamiento que terminan
por no apelar a nadie. preferible ser pez gordo en estanque chico
que ser pez chico en estanque grande.
NO PUEDES OLVIDAR LO QUE TE HA RESULTADO EXITOSO
Si algo te resulta exitoso, salo una y otra vez, tantas veces como
puedas, hasta que deje de funcionar. Por qu arreglar lo que no est
roto? Aunque les parezca mentira, en el momento que Volkswagen
dej de Pensar en pequeo, empez a perder abruptamente
mercado, al tratar de posicionarse, adems, como una productora de
autos medianos grandes.
NO SEAS ORGULLOSO, SE FRANCO
48
Algunos gerentes de marcas prestigiosas, lderes, no aceptan cuando
los investigadores de mercado les dan una luz amarilla, llamndoles
la atencin sobre algn resultado. Sienten que como lderes, son
imbatibles. Creen ms en su propia intuicin que en los que dicen las
investigaciones. En marketing, esto no es aceptable, es necesario ser
totalmente franco consigo mismo. Uno de los puntos ms crticos
sobre el posicionamiento es el de poder ser objetivo y evaluar los
productos desde el punto de vista de los consumidores. Las
compaas de xito, toman su informacin del mercado, no de las
oficinas de los gerentes de marca o producto.
NO TRATES DE SER ALGO QUE NO ERES
Existe un nicho en el mercado que representa una excelente
oportunidad de posicionamiento, pero que en realidad no es algo que
nuestro producto satisfacer. Es necesario hacer pruebas para
comprobar si es posible cumplirle al consumidor con lo que le
estamos ofreciendo, si no, estaramos incurriendo en el terrible error
de la over promise (sobre prometer) y esto podra acarrear una
disonancia en los compradores y el posterior rechazo al producto.
La Segmentacin y el Posicionamiento
La idea consiste en seleccionar grupos de consumidores potenciales
con necesidades y caractersticas similares, a fin de crear estrategias
apelativas que sean mucho ms efectivas.
El posicionamiento del producto guarda estrecha relacin con la
segmentacin. La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un
target o segmento especfico en mentes pues no es posible ser
exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo
(mercado). Debe seleccionarse al mismo tiempo cual es el segmento
al que queremos llegar y la idea ms adecuada con la cual posicionar
el producto.
Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmento
bien especfico es la clave del xito.
Clase 6
Investigacin Comercial
Se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemticamente todos
los datos relacionados con los problemas en la comercializacin de
bienes y servicios. Es por tanto un proceso de toma, de aprehensin
de informacin para plasmar la realidad de una forma clara y
simplificada, de manera que facilite el anlisis de la misma a los
decidores, es decir, gerentes comerciales, gerentes generales
directores, socios y dueos.
Son objeto de investigacin comercial tanto el producto con el resto
de variables de marketing-mix: el precio, la distribucin, la
49
comunicacin as como tambin variables estratgicas como la
diferenciacin, el posicionamiento la segmentacin de mercado
Pero a estos habr que agregar los gustos en los consumidores, las
actitudes de stos frente a los productos y las empresas, y los
motivos que les llevan a tomar decisiones de compra no se producen
en un nico momento del tiempo, y van variando continuamente, Por
Lo Que Es Condicin Suficiente Y Necesaria Para La Empresa Disponer
De Informacin
Es Preciso Organizar La Manera De Recoger La Informacin,
Procesarla Y Almacenarla Para Poder Ser Objeto De Utilizacin En El
Momento Que Se Necesite, Ello Conlleva La Creacin De Un Sistema
De Informacin De Marketing
El Sistema de Informacin de Marketing
Es Un Conjunto De Personas, Equipos Y Procedimientos Diseados
Para Recoger, Clasificar, Analizar, Valorar Y Distribuir A Tiempo Toda
La Informacin Necesaria Para La Direccin De Marketing.
Subsistemas:
Subsistema de datos internos
Se encarga de recopilar y almacenar la informacin que se produce
en el interior de la organizacin.
La organizacin genera una gran cantidad de informacin, que no
suele ser aprovechada. Una de las fuentes importantes son los
informes y estados proporcionados por la contabilidad analtica.
Ayuda a predecir cul ser la demanda en momentos posteriores y a
facilitar el buen funcionamiento de la organizacin, no slo en la
consecucin de ventas, sino tambin en la entrega o en la prestacin
de servicios a clientes.
Subsistema de inteligencia de Marketing
Recoger de forma continua y en el plazo de tiempo mas breve, la
informacin relevante sobre los acontecimientos del entorno de
nuestra organizacin.
La recoleccin de informacin a travs del personal propio de la
empresa como de agentes externos relacionados con la organizacin
(corredores, comisionistas, comerciantes tanto mayoristas como
minoristas, etc...).
Algunas de las informaciones suelen ser de la competencia como
modificaciones en los precios, realizacin de promociones,
lanzamiento de nuevos productos, reacciones de los consumidores
frente a nuestros productos en el punto de venta, etc.
Subsistema de investigacin de Marketing
Se dedica a desarrollar las funciones indicadas para la investigacin
comercial: diseo, recoleccin y anlisis de informacin para resolver
problemas concretos de la Direccin de Marketing. Las acciones se
pueden llevar a cabo en el interior como en el exterior de la
organizacin. Las empresas del tipo PYME podrn acudir a frmulas
de investigacin mixtas, utilizando personal del exterior de la
50
organizacin, o bien acudir a organizaciones especializadas. Las
empresas de mayor tamao, por razones de dimensin, podrn tener
sus propios Departamentos de Investigacin Comercial.
Subsistema de apoyo a las decisiones de Marketing
Brinda herramientas y modelos estadsticos que permiten utilizar y
aprovechar al mximo la informacin facilitada por los dems
subsistemas.
Dispone de una base de datos en la cual se encuentran distintos tipos
de estadsticas que permiten entender mejor la informacin,
simplificarla o analizarla.
Cuenta con una base de datos sobre modelos, que es un conjunto de
modelos aplicables al marketing donde se pueden encontrar modelos
sobre el ciclo de vida del producto, sobre decisin de compra,
reacciones de la demanda ante cambios de precios, modelos de
planificacin publicitaria, etc.
Diferencias Sistema de Informacin de Marketing e Investigacin
Comercial
Aplicacin de la Investigacin Comercial
Campos de aplicacin:
- Estudio del comportamiento del consumidor, Estudio de
las actitudes, Estudios de los gustos y preferencias, Estudios de
los estilos de vida, Estudio de los patrones de consumo, Estudio
de los lugares de compra.
- Anlisis del producto, Posibilidades de nuevos productos,
Percepciones de los productos propios y de la competencia,
Estudio de los productos actuales, atributos, caractersticas,
usos y deficiencias, Estudios sobre el envase, Estudios sobre la
marca
- Estudio del mercado, Potencial del mercado, Cuota de
mercado, Distribucin geogrfica y temporal de las ventas,
Previsin de la demanda, Caractersticas del mercado,
Localizacin de nuevos mercados y puntos de venta, Estudios
sobre distribucin
- Estudios de la comunicacin, Medida de la eficacia
publicitaria, Investigacin de medios de comunicacin,
Preparacin y control de las promociones de ventas, Estudios
sobre creatividad y mensaje publicitario.
51
El Proceso de Investigacin Comercial
Etapas:
1. Definicin de Objetivos
Es una tarea que realiza el gestor de la empresa y que se encarga a
un investigador comercial, por lo que este deber entender bien las
necesidades de informacin y definir qu cuestiones deben ser
investigadas.
2. Diseo del Plan de Investigacin
Deber explicar con todo detalle cmo se efectuar la investigacin,
qu tipo de datos debern reunirse y tambin cmo y donde se
obtendrn. Habr que valorar el coste del proceso de investigacin y
su eficacia en la medida de las posibilidades. Tendr que haberse
realizado un anlisis de situacin y el investigador recobrar la
informacin necesaria para cerciorarse de que se deber empezar o
no el proyecto.
3. Fuentes de Informacin
El investigador deber determinar qu fuentes de informacin
utilizar:
1er criterio:
. Datos primarios, recopilados especficamente para el proyecto
actual
a. cualitativos: reuniones de grupo, entrevistas profundas,
observaciones
b. cuantitativos: encuestas, experimentos, observacin
. Datos secundarios, ya existen por haber sido elaborados
previamente
a. externos: estadsticas o estudios anteriores, publicaciones y
revistas
b. internos: ventas, mrgenes, estados contables
2do criterio: (segn la procedencia de las fuentes)
. Interna: procede del interior de la empresa
. Externa: procede del exterior
Caractersticas de la informacin:
a. fiable: calidad de fuente y de forma de obtencin
b. homognea: en funcin de las mismas variables
c. actual: que est al da o sean datos recientes
Si se cuenta con esta info, hay que agotar las fuentes secundarias
antes de comenzar por las primarias.
4. Obtencin de datos
Uno de los soportes de recoleccin de informacin son los
cuestionarios.
El diseo del cuestionario es una de las variables criticas en este
sistema.
Puede munirse de preguntas cerradas (si no) de preguntas abiertas
(que opina ud sobre..) de preguntas que refieren a escalas de
satisfaccin (dgame de 1 a 7, siendo 1 poco satisfactorio y 7 muy
satisfactorio, que nivel de satisfaccin le produce el consumo de)
Los inconvenientes surgen en el trueque entre extensin del
cuestionario y la disposicin de la gente a contestar (mas largo
52
menos predisposicin) por otro lado, hay que pensar cada una de
las preguntas, para que sean digeribles para el entrevistado y no
formen parte de un obstculo.
5. Plan de muestreo
Para obtener informacin sobre un conjunto de individuos con la
ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya que
esto supondra un coste por encima del beneficio de obtener dicha
informacin.
Se recoge la informacin de un grupo reducido de individuos que
resulte representativo del total de la poblacin, en esto consiste el
muestreo.
Existen diversas maneras de llevarlo a cabo:
* Basndonos en al azar.
* Mediante mtodos estadsticos:
- Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesin de informacin de
un conjunto de la poblacin a investigar, realizar una seleccin de un
conjunto de individuos elegidos al azar.
- Muestreo aleatorio sistemtico: slo se establece al azar el primer
individuo de la poblacin que se extrae para la muestra, el resto se
obtienen una proporcin a partir del primero, sistemticamente.
Muestreo estratificado. Dividimos la poblacin a estudiar en
diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos realizamos un
muestreo aleatorio simple.
- Muestreo por conglomerados. Necesitamos la creacin de unas
unidades necesarias para el muestreo, los conglomerados, que
sustituyen a los individuos en el muestreo aleatorio simple para
agilizar el manejo de la informacin. Estos pueden ser: pueblos,
barrios, ciudades.
- Muestreo por etapas. Se realizan los muestreos en fases sucesivas.
Una sobre la otra.
- Muestreo por ruta aleatoria.
- Muestreo por cuotas. Se emplea cuando se le exige a la muestra que
cumpla con una determinada cantidad (cuota) de individuos que
tenga una determinada caracterstica.
6. Anlisis e interpretacin de los datos
Se debe convertir esta informacin en utilizable, procesarla. Esto se
llevar a cabo mediante la tabulacin, que es el recuento del nmero
de respuestas obtenido en cada una de las preguntas del
cuestionario, con el fin de agruparlas de forma homognea para
poder trabajar con ellas.
7. Presentacin de resultados.
Se debe acudir a una correcta presentacin de los datos con el fin de
que el destinatario de la informacin no tenga dificultad en su manejo
y comprensin. Debe presentarse siempre una memoria de ejecucin,
en la cual se describan todos los procesos y tipos de anlisis,
incidencias y otros tipos de datos tcnicos llevados a cabo para
obtener la informacin. Debe presentarse un resumen de los
resultados obtenidos que deber ser breve y lo ms grfico posible,
de forma que permita una clara comprensin.
53
1 Investigacin de Mercados
La recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo
de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratgico y operativo.
Debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para
establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms
adecuadas a sus intereses.
American Marketing Association (AMA) - La recopilacin sistemtica, el
registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con
el mercado de bienes y servicios.
Carcter interdisciplinario de la Investigacin de Mercados
Para analizar el mercado, se deben tener conocimientos previos:
- Economa aplicada, psicologa y sociologa.
- Filosofa
- Estadstica y matemtica
- Comunicacin
- Direccin empresarial
- Capacidad innovadora
Contribucin de la Investigacin de Mercados
En la toma de decisiones bsicas
Proporciona la informacin necesaria para la maduracin de
decisiones bsicas y de largo alcance.
En la tarea directiva
Proporciona al directivo los conocimientos vlidos sobre cmo tener
los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
En la rentabilidad de la empresa
Aumento del beneficio empresarial, porque:
- permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la
demanda
- perfecciona los mtodos de promocin
- hace ms eficaz el sistema de ventas y rendimiento de
vendedores
- estimula al personal
Aplicaciones de la Investigacin de Mercados
Utilidades:
Anlisis del consumidor:
- Usos y actitudes.
- Anlisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologas y estilos de vida.
- Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario.
54
- Postest de campaas.
- Seguimiento (tracking) de la publicidad.
- Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
- Test de concepto.
- Anlisis multiconcepto-multiatributo.
- Anlisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.
Estudios comerciales:
- reas de influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios de
distribucin:
- Auditora de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribucin.
- Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigacin sociolgica.
- Estudios institucionales
Proceso de Investigacin de Mercados
Esquema de Estudio de Mercado
55
2 1. Estudios Preliminares
Tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
a. Anlisis de la situacin
Maneja toda la info acerca de:
- la empresa y el sector, evolucin, productos, importancia en el
sector
- mercado y los clientes, anlisis de distribucin geogrfica del
mercado, variaciones estacionales
- posicionamiento en la red
Para que este anlisis sea completo y exhaustivo, se debe contar con
info de 3 a 5 aos anteriores.
56
b. Investigacin preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, no tiene que ser
exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando
peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores
fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo
a partir de bases correctas y actuales.
c. Determinacin de objetivos
El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es la
misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados se
est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los
objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
2 2. Investigacin Real
Fuentes de Datos
La labor previa a toda investigacin debe ser el anlisis y recopilacin
de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los
problemas que se pretenden investigar.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas,
teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
. Grado de fiabilidad.
. Origen de la fuente.
. Grado de obsolescencia.
. Validez contrastada.
Fuentes de datos:
Internas aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia
empresa. La actualizacin permanente de los datos que posee la
propia empresa es una valiosa fuente de informacin.
Externas aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a
la empresa, publicaciones, Internet, etc.
A ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo
contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola:
Anuarios de entidades de crdito.
Anuario de El Clarin.
Informes sectoriales consultoras (Claves)
Informacin de las Cmaras de Comercio.
Informaciones puntuales de las diferentes municipios, provincias.
Asociaciones profesionales.
Diferentes medios de comunicacin social.
Portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc. Etctera.
Diseo de la muestra
Si se utiliz una encuesta, debemos definir la muestra.
Para ello, se sustituye el universo que se quiere estudiar por una
muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse
es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra
57
est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser
representativa.
Atender al mtodo:
a. Muestreo aleatorio o probabilstico.
Estn basados en el azar. Exigen la existencia de una relacin
numrica de los elementos que componen la poblacin.
Se caracterizan porque todos los elementos tienen la misma
probabilidad de resultar elegidos. Un procedimiento utilizado es el de
tablas de nmeros aleatorios.
b. Muestreo no aleatorio u opintico puro.
La eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador.
La calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni
objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger
a los componentes de la muestra. Razones de economa y rapidez lo
hacen aconsejable.
En ocasiones se completa el muestreo con:
. sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de
encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el
universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que
tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con
ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
caractersticas conocidas del universo.
. semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos
grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la
eleccin del elemento que se va a elegir.
. muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos
determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su
itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de
viviendas).
. grupos de discusin, cuya importancia en determinados
estudios va en aumento.
Tamao de la muestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan
extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean
representativos de la poblacin.
El tamao de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente
elegida.
Una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar las causas
que ocasionan fallos en una encuesta.
58
Debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada y
tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos,
ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos.
Aspectos que se deben tener en cuenta:
- El cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de
comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la
importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de
comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de
interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.
- El cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que
se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin
se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera
que la labor del procesado de datos resulte simple
Propiedades de un buen cuestionario:
- Claridad del lenguaje.
- Respuestas fciles.
- Evitar preguntas molestas.
- No influenciar la respuesta.
Tipos de preguntas:
- Abiertas (puede dar libremente su respuesta) y cerradas (debe
elegir una o varias).
- Preguntas para ordenar
- Preguntas en batera
- Preguntas proyectivas, se pide opinin sobre una persona,
marca.
- Preguntas de control, para proporcionar una idea de la verdad
Trabajos de campo
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan
las entrevistas.
Es frecuente hacer, antes de los trabajos de campo, una encuesta
piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin
general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes
entrevistadores.
Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado:
entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para
cada investigacin, su influencia en los estudios es enorme, si no se
dispone del personal competente para efectuar los trabajos de
campo, los resultados pueden desvirtuarse.
Caractersticas:
- Tipologa metdica y ordenada
- Sinceridad
- Activo
- Presencia positiva
- Capacidad de adaptacin
Trabajos finales
59
1. Recepcin y depuracin de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al dpto tcnico, se supervisan en
la fase de depuracin. Su misin es asegurarse del comportamiento y
la conducta que mantuvo el entrevistador, el entrevistado y
comprobar que son correctas.
2. Codificacin y tabulacin
El tratamiento informtico de los datos contenidos en los
cuestionarios.
El proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es la traduccin de los
cuestionarios a una clave numrica.
Informe Final
La efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se
haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y
la ejecucin adecuados.
Caractersticas.
. La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la
que se ha terminado (mes y ao solamente).
. En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el
equipo que ha colaborado.
. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los
problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se
apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos
empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra,
tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que
participen.
. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. Se
indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y
normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.
. Se proporcionarn el apndice y la bibliografa. La presentacin
puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
3 Principales tcnicas de recogida de informacin
La investigacin de mercados se ha basado en soportes cuantitativos
La encuesta estadstica estructurada
Las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los
individuos muestrales en categoras, en funcin de variables
preestablecidas.
60
Mistery Shopping
Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una
tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio,
llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas
en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de
variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o
establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de
productos o servicios.
Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del
servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las
directrices emanadas de los manuales operativos, posibles
optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin
de marcas, necesidades de formacin del personal, etc.
Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales
termmetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por
tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compaas deben
tener muy en cuenta la calidad de la atencin que prestan a sus
clientes y la mejor manera de evaluar el grado de satisfaccin es
estando en la piel del cliente, y esto se consigue a travs de la
estrategia del cliente misteriosoo mistery Shopping.
Utilidad de las tcnicas cualitativas
El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin
secuencial pregunta-respuesta.
61
Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin
complementaria. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es
clasificar, agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir la
realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el estrato
social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos
marcarnos las tendencias.
Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin,
denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las
entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de
informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis del dilogo
libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de
discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en
profundidad).
Cundo utilizar las tcnicas cualitativas
Una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
. No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni
los procesos sociales que lo definen y reproducen
. Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario.
. Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan
al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta.
. Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test
actitudinales o motivacionales.
. La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis
de casos individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se
encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro.
. Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el
desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles
sociales: lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores, etc.
Metodologa
La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por ser
flexible.
Requisitos para su funcionamiento:
. el moderador introducir el tema de manera clara y concisa
evitando opinar
. el grupo debe estar formado por un numero de personas que oscile
entre los 6 y 10 individuos
. si es posible, no deben conocer con antelacin el objetivo de la
investigacin
. las condiciones de la sala deben ser agradables
. duracion de la reunion flexible
4 Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto
Alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del producto:
. Si ya existen categoras de producto similares, es necesario realizar
un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus
caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con
62
las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo,
lugar de compra...).
. Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto,
para averiguar hasta qu punto puede ser aceptado por el
consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al consumo y con
qu categoras de producto sera asociable por el consumidor. (En
su caso, puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre
el consumidor actual de esas categoras asociables).
Tambin en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable
un test de producto o uso encaminado a averiguar si es necesario
modificar caractersticas del producto (sabor, durabilidad, comodidad
de manejo), o si estas caractersticas pueden anular en la prctica lo
que era una buena idea sobre el papel.
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben
permitirnos definir, al menos en lneas generales, a qu segmentos
deseamos dirigir el producto y en qu canales podra tener ms
aceptacin por el consumidor.
Entonces ser interesante realizar estudios tomando como
informantes a los:
. Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial
que deber cuantificar cul es la demanda esperada, con qu
sensibilidad al precio debemos contar, en qu canales estaran ms
dispuestos a comprar nuestro producto (y en cules no lo
compraran), etc.
. Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que
se plantea la posibilidad de comercializacin y se pregunta por
condiciones, costes, posibilidades, etc.
5 El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado
Un observatorio consiste en la recopilacin, anlisis e interpretacin
de informacin relevante para el conocimiento de un mercado.
Caractersticas:
- El observatorio se centra en una categora de producto/servicio
o en un sector de actividad determinados. Por ejemplo, el
sector seguros, la categora de productos bebidas
refrescantes, el mercado turstico, etc.
- Pretende obtener informacin de todos los factores que
intervienen en el mercado: produccin, importacin-
exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores,
prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico
de la situacin de una determinada marca.
- Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen
combinar informacin obtenida de distintas fuentes: organismos
oficiales, estudios de mercado, asociaciones sectoriales, etc.
- En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter
peridico: a diferencia de un estudio de mercado ad hoc (que
pretende resolver un problema de informacin en un momento
63
dado), el observatorio hace especial nfasis en la evolucin de
los datos.
- Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados
proporcionados por el observatorio, ste debe responder a un
diseo sistemtico de recogida de informacin, que garantice la
comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.
El observatorio tiene como objetivo dar una visin mas amplia y con
carcter evolutivo de la situacin del mercado en cuestin.
Utilidades:
- La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del
observatorio situarse en una posicin de ventaja a la hora de
disear estrategias de cara a escenarios futuros.
- Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio
funcionan como un sistema de alerta temprana ante cambios
perjudiciales en el entorno de competencia (aparicin de
nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores,
etc.), reduciendo los tiempos de reaccin.
- Con una serie histrica suficiente, el observatorio permite crear
un banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el
pasado: por ejemplo, guerras de precios, enfriamiento de la
economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio
contar con un conocimiento basado en experiencias
anteriores sobre cules pueden ser las reacciones ms
probables del mercado y actuar en consecuencia.
6 Investigacin y anlisis de satisfaccin del cliente
Focus costumer. Se ha convertido en el gran protagonista de todas
las compaas que deseen permanecer con xito en el mercado, por
ello es preciso acudir a tcnicas cuantitativas o cualitativas para
medirla y analizarla.
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que
se est efectuando la compra, por telfono, va postal u on line.
Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han
presentado algn tipo de reclamacin nos puede aportar
conocimiento sobre las variables del servicio que estn fallando, para
poder actuar y as corregir las posibles reas de mejora.
7 Internet y la investigacin de mercados
Internet es una herramienta muy til para la investigacin de
mercados desde el momento en que facilita una relacin inmediata
con los posibles informantes (encuestados, panelistas, etc.),
independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del
informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de
costes y de plazos de ejecucin en los estudios de mercado.
La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional
(diseo de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y
64
presentacin de resultados) en un nuevo medio interactivo va a
renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le
preste. Adems el mvil conectado a Internet apunta como un medio
de investigacin con grandes posibilidades.
Utilizaciones bsicas de Internet en investigacin:
- Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes
(consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente
seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la
informacin que deseamos, bien por correo electrnico bien a
travs de una pgina web.
- Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en
una pgina web y provocamos la respuesta voluntaria
incentivndola con algn tipo de compensacin. La ubicacin
del cuestionario y los links que se contraten para provocar su
visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante
deseado y obtener un nmero alto de respuestas.
- Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de
direcciones electrnicas de personas o empresas que deseamos
que respondan a nuestro estudio, el correo electrnico puede
sustituir a la encuesta postal clsica. Es importante que los
informantes a los que se enven los cuestionarios hayan sido
preavisados o hayan aceptado previamente la participacin en
la encuesta. (El envo masivo y ciego de cuestionarios por e-
mail puede ser considerado una prctica de spam).
Ventajas:
- La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado
hace que los sondeos sean ms objetivos. Es un mtodo ms
barato.
- La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que
se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso
mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su
posterior tabulacin.
- Rapidez en la recogida y anlisis de datos.
Inconvenientes:
- La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes
entre los cuales an no est extendido su uso.
- La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por
ejemplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a la
encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la
adecuada, etc.).
Ejercicios
O Qu se considera necesario para la existencia de un mercado?: un
grupo de personas con capacidad de adquisitiva y deseo de comprar
O Lo que llamamos microentorno de la empresa est formado por: la
misma empresa, proveedores, intermediarios y competidores
O Las barreras de salida son: uno de los factores determinantes de la
intensidad de la competencia
65
O Los factores que forman el macroentorno de la empresa (sociales,
culturales, polticos, tecnolgicos, econmicos) influyen en las
actividades comerciales y en otras actividades.
O El concepto de direccin del entorno est relacionado con las
actividades que hace la empresa con el objetivo de anticiparse a los
cambios en el entorno
O El anlisis de la demanda tiene como objetivo fundamental: medir,
explicar y pronosticar la demanda.
O El concepto de desmarketing es aplicable cuando: la demanda es
excesiva
O Cuando la empresa ignora la existencia de distintos segmentos en
el mercado y utiliza para todos el mismo mix de marketing, aplica una
estrategia: indiferenciada
O En la investigacin comercial, las informaciones que ya han sido
previamente elaboradas son las: secundarias
G Los estudios e investigaciones descriptivos: pueden ser
longitudinales y transversales.
Clase 7
Consumo
Sociedad de Consumo - una modera sociedad de la opulencia en la
que aparecen constantemente necesidades y grupos sociales
insatisfechos.
Comportamiento del Consumidor - proceso de decisin y la
actividad fsica que los individuos realizan cuando buscan, evalan,
adquieren, y usan o consumen bienes, servicios o ideas para
satisfacer sus necesidades.
Comienza con la deteccin de una carencia, el reconocimiento de una
necesidad, la bsqueda y seleccin de alternativas, la decisin de
compra y la evaluacin posterior.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:
. Externos: economa, grupos sociales en los que se insertan, cultura
. Internos: percepcin de la publicidad, motivaciones, o aprendizaje
de experiencias consumo anteriores.
Cliente - es quien peridicamente compra en una tienda o empresa,
puede ser o no el usuario final
66
Consumidor - es quien consume el producto para obtener su
beneficio central o utilidad, puede ser la persona que toma la decisin
de comprar
En la elaboracin de las polticas de distribucin y de comunicacin
que persiguen objetivos de ventas a corto plazo, se har foco sobre el
cliente, puesto que es a quien tienen que convencer de que el bien o
servicio en cuestin va a satisfacer las necesidades del consumidor.
Consumidor -> individuos que compran a ttulo personal o en nombre
de la empresa, sea con o sin fines de lucro, puntapi inicial de la
distincin entre los consumidores personales y organizacionales.
Consumidor -> Roles
- Iniciador: es quien decide que alguna necesidad o deseo no
est satisfecha, y desencadena el proceso de compra.
- Influenciador: tiene poder para orientar o modificar la compra
del producto.
- Decisor: es quien autoriza la compra.
- Comprador: es la persona encargada de realizar la negociacin
y/o compra
- Usuario: es la persona a la que est destinada la compra del
producto.
Implicancia del estudio del Consumidor
- Comportamiento del Consumidor y Marketing
Marketing -> es "un proceso social orientado hacia la satisfaccin de
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin
y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios que
generan utilidades".
Estudio del Comportamiento del Consumidor -> le permite
comprender, conocer acerca de las decisiones de consumo a partir de
la deteccin de unas necesidades. Es uno de los pilares sobre el que
se debe sostener el Marketing al planear sus objetivos y estrategias.
- Comportamiento del Consumidor y Estrategia
Es crtico este estudio de acuerdo a:
. Orientacin al producto
. Orientacin a las ventas
. Orientacin al mercado
- Comportamiento del Consumidor y Segmentacin
Mercado -> el conocimiento de las preferencias, opiniones, actitudes
y pautas de consumo de los individuos que componen dicho mercado.
Segmento de mercado -> es una agrupacin de compradores en
funcin a las necesidades, gustos, caractersticas personales,
beneficios buscados en la solucin y formas de uso del producto o
67
servicio. Va a permitir enfocar los esfuerzos de la empresa hacia un
tipo de consumidor con una caracterstica determinada.
Criterios de Segmentacin:
+ las ventajas buscadas por los consumidores,
+ las caractersticas socio culturales de los consumidores,
+ los estilos de vida en trminos de actividades, intereses,
opiniones y personalidad,
+ las caractersticas del comportamiento de compra.
- Comportamiento del Consumidor y Oportunidades de
Mercado
Las fuerzas que mueven a los consumidores puede ayudar a detectar
las oportunidades en el mercado: necesidades insatisfechas.
La doctrina del MMaarrkkeettiinngg asegura que este es el principal
motor que genera la introduccin de nuevas empresas y el desarrollo
de nuevos conceptos de negocio.
- Comportamiento del Consumidor y Polticas del
Marketing
El mix de Marketing, implica la planificacin de los elementos que
intervienen en la el proceso de comercializacin de un producto o
servicio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente, para
lo cual, todas las variables deben establecerse de forma que se
encolumnen, sigan este mismo objetivo, se complementen unas con
otras
Estas herramientas que forman el mix de Marketing son: producto,
precio, plaza (distribucin) y publicidad (comunicacin).
Teoras del Comportamiento del Consumidor
TEORA RACIONAL-ECONMICA
La idea de maximizar la utilidad: el consumo es una variable que
tiene una relacin directa con los ingresos; el consumidor elije entre
las posibles alternativas de consumo sopesando la mejor relacin
calidad-precio, y de esta manera llegar a una mxima satisfaccin.
Esta idea lleva el total conocimiento por parte del consumidor de
todas las alternativas de consumo posible y una plena capacidad de
valorar entre ellas cual es la indicada para la relacin de
maximizacin.
La base de esta teora es que considera al individuo como un ser
racional, pero no describe y ahonda en cmo se generan las
preferencias por un producto o una marca, ni cmo varan estas
preferencias en funcin de la experiencia de uso o consumo.
TEORA PSICOANALTICA
Consumidor como un ser racional: existen fuerzas internas que guan
el comportamiento humano, esto implica que no siempre se deja
llevar por criterios econmicos. Estas fuerzas internas son: el impulso
68
sexual y el agresivo, y son conocidas por Eros y Thanatos, que
gobiernan la mayora de las acciones de los individuos.
TEORA DEL APRENDIZAJE
Se basa en que el consumidor se comporte de acuerdo a principios
econmicos, pero ms adelante, en sucesivas compras, esta primera
decisin le servir como base para tomar otras decisiones similares.
Este postulado, llevado a su extremo puede generar fidelizacin de
los clientes a una marca o producto: El consumidor ha probado un
producto que le ha resultado satisfactorio, y tendera a no arriesgarse
a probar otros.
El comportamiento del consumidor no es totalmente racional, aunque
pueda partir de principios econmicos.
TEORA SOCIAL
Los consumidores se comportan en cuanto al consumo, con el objeto
de sentirse integrado o integrarse a un grupo social, o de sentirse
parecido a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de
otros.
En las estrategias de comunicacin se hacen anuncios que hacen
hincapi en testimonios de personas de reconocido prestigio, fama,
etc., con la idea de que el individuo compre para parecerse a estos
lderes de opinin y ser aceptado en el grupo social, o cuando se
informa al consumidor de que ese es el producto que todo el mundo
compra, y, claro, el consumidor no puede ser menos que el resto
del grupo. Tambin podemos encontrarnos con el fenmeno
contrario: los individuos se comportan de una forma tal que se
diferencian del resto de las personas, cuya idea subyacente es la
misma: destacarse dentro del grupo.
Teoras sobre Conducta del Comprador y su relacin con las
Estrategias de Marketing (las P)
69
Para productos de consumo masivo, poco diferenciados, y de baja
implicancia, o para productos nuevos, se aplica la teora
econmica.
Para productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas, o
de compra repetitiva, ser preferible actuar basndose en la
experiencia.
Se actuar de acuerdo con criterios psicoanalticos en el caso de
productos con un alto componente emotivo y simblico.
Cuando se trata de productos de carcter suntuario, cuya funcin
es mostrar el prestigio y xito del consumidor, nos referiremos a
la teora social.
Modelo de Conducta del Consumidor -> Kotler
70
Principales factores de influencia en la conducta del
consumidor
Factores Culturales
a. Cultura
El estudio de la cultura son todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa
sociedad un carcter distintivo y su personalidad.
Cultura -> la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generacin en generacin, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de la cultura en la sociedad es tan profundo que su
influencia en el comportamiento del individuo es determinante:
brinda un orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad
b. Subcultura
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un
sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja.
Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
71
categoras subculturales son: las nacionalidad, raza, religin, la
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
El anlisis de la subcultura permite al Marketing segmentar el
mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y
actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural
especfico.
c. Clase Social
Es relativamente homognea y esta dividida en forma jerrquica,
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
Carctersticas:
1. los individuos tienden a comportarse de forma mas similar que las
de otras
2. hay individuos que ocupan posiciones superiores o inferiores en las
diferentes clases (jerarquias)
3. determinada por variables: ocupacion, ingresoso, educacion,
valores
4. durante el lapso de vida, los individuos pueden moverse de clase
social, hacia arriba o hacia abajo
Clasificaciones:
I. alta
II. media alta,
III. media,
IV. media baja,
V. baja.
Factores Sociales
a. Grupos de Referencia
Aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o
conducta del individuo.
Un grupo de personas que influyen en las actividades, valores,
conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
eleccin de la marca.
Clasificacin:
I. Grupos de membresa: son grupos de influencia directa, el individuo
pertenece y con los que interacta asiduamente: club
II. Primarios: grupos de interaccin contnua: familia, amigos
III. Secundarios: grupos de interaccin contnua pero menos asidua:
profesionales
IV. Grupos Aspiracionales Positivos: grupos a los que no se pertenece
pero al individuo le gustara pertenecer.
V. Grupos Aspiracionales Negativos (disociadores): no se pertenece ni
se deseara pertenecer.
Estn influenciados de 3 formas por el grupo:
1. exponen a estos a nuevos comportamientos y estilos de vida
2. influyen en actitudes del individuo y lo que piensa de el mismo
(deseo encajar)
72
3. generan presiones de conformidad, lo cual influye de forma
decisiva en la eleccin del individuo de un producto o una marca.
b. La Familia
Es el grupo de preferencia primario con mayor influencia en el
individuo:
1. la familia de orientacion: formada por los padres, donde el
individuo recibe orientacion religiosa, politica, social, autoestima,
personal, etc.
2. la familia de procreacion: de un individuo con su conyugue y sus
hijos. Esta es la unidad, la organizacin de consumo mas importante
de la sociedad es la mas atractiva en cuanto a la explotacin
desde el punto de vista del Marketing el estudio de influencias
cruzadas esposo esposa, madre-padre hijo-hija son de los mas
intrincados y a la vez apasionantes en nuestra disciplina sino fjense
la innumerable cantidad de spots publicitarios al respecto.
c. Funcin y Condicin
La participacin del individuo en distintos grupos a lo largo de su
vida: familia, club, empresa, organizacin, etc.: la posicin de este
individuo en cada grupo estar dada por la funcin y condicin en la
cual se relacione con el mismo para su familia, el individuo cumple
la funcin de hijo, padre, hermano para el club, de delantero
izquierdo o de arquero
Factores Personales
a. Edad y Etapa en el Ciclo de Vida
Todos y cada uno de los individuos compran productos y servicios a lo
largo de su vida. Esto implica que, por ejemplo, en sus primeros aos
sea preponderante la ingesta de lcteos y cereales, todo tipo de
comidas en su crecimiento y madurez y requiera de dietas especiales
para sus ltimos aos
b. Ocupacin
Influye en sus patrones de consumo: un joven profesional se inclinar
por la compra de trajes. Este es el punto para los especialistas en
Marketing: identificar el grupo de ocupacin, y focalizar sus
caones hacia alguno para hacer una estrategia de segmentacin
de nicho que sea redituable.
c. Circunstancias Econmicas
En nuestro pas es la situacin que prima por encima de muchas:
cmo se ve afectado el individuo en el consumo de acuerdo a sus
ingresos disponibles para tal fin Variables a considerar: capacidad
de ahorro, capacidad de crdito, actitudes de ahorro vs. Gasto,
tenencia de propiedades, etc.
d. Estilos de Vida
73
Es su patrn de vida representado por actividades, intereses y
opiniones. Es el reflejo del individuo en su interaccin con el
ambiente. Ejemplo: las notebooks se relacionan bien con aquellos
ejecutivos que continuamente viajan y necesitan trabajar durante el
viaje no tanto con empleados administrativos que tienen su pc de
escritorio
e. Personalidad y Autoconcepto
Nos distinguen rasgos de la personalidad y stos son influencia
significativa en nuestra conducta como consumidores.
Personalidad -> la confianza, autoridad, autonoma, sociabilidad,
vulnerabilidad, capacidad de adaptacin desde el punto de vista del
Marketing, se buscan relaciones inequvocas entre rasgos de
personalidad y productos o servicios: mis clientes son sociables,
sensibles y con una alta dosis de autonoma y por eso debera
inculcar esos valores desde la publicidad de mi nueva 4 x 4 FORD
ECOSPORT
Autoimagen > se vincula con la intrncada imagen que cada individuo
tiene de l mismo. Espejos:
- Autoconcepto real: como nos vemos nosotros mismos
- Autoconcepto ideal: como querramos vernos
- Autoconcepto de otros: como nos ven los dems
Factores Psicolgicos
a. Motivacin
Toda conducta se inicia con la motivacin, que es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos
desencadenaran en una conducta hacia un objetivo puntual de
consumo que procurar satisfaccin.
Clasificacin:
- Biognicas: de origen fisiolgico tensionante: sed, hambre...
- Psicognicas: de origen psicolgico tensionante: aceptacin de
un grupo o persona.
Para traducir esa necesidad en impulso debe estimularse,
incentivarse lo suficiente (depende de cada persona el grado de
intensidad)
Los estmulos del Marketing suelen ser lo suficientemente
estimulantes como para sujetar al individuo en una tensin
psicolgica constante inclusive llevarlo a creer que estas
necesidades dejaron de ser psicolgicas para ser fisiolgicas hoy
mucha gente cree que el celular e Internet son cuasi fisiolgicas
Teoras de la motivacin:
- Teora de Freud
Se basa en la hiptesis que las fuerzas psicolgicas reales del
individuo tienen su origen en el inconsciente.
Plantea que el individuo a lo largo de su vida ha ido reprimiendo
necesidades de acuerdo a las caractersticas ambientales y reglas
74
sociales pero estas nunca se eliminan o controlan: el individuo las
visualiza en sueos, en actos fallidos, en actitudes neurticas y es
ah donde empieza el campo del Marketing, en descubrir dichas
necesidades ocultas no sublimadas, analizarlas y explotarlas
- Teora de Maslow
Las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente: de
mayor presin a menor presin: fisiolgicas, de seguridad, sociales,
de estima y de autorrealizacin.
Desde el punto de vista del Marketing, esta teora nos ayuda a ver
cmo relacionar nuestros productos con el ciclo de vida y objetivos de
nuestros consumidores potenciales o actuales.
b. Percepcin
Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estmulos para hacerse una imagen significativa y coherente del
mundo.
Ante el mismo estmulo, pueden haber distintas percepciones, debido
a 3 procesos:
- Atencin selectiva:
Cmo trabajar en que el consumidor preste mas atencin, es el
desafi del Marketing tanto para potenciales como actuales
consumidores (captacin retencin de clientes)
- Distorsin selectiva:
Hagamos de cuenta que la publicidad llega a la mente del individuo
el punto infranqueable para el Marketing: como saber como
parametriza la informacin cada consumidor
- Retencin selectiva:
Todos nos olvidamos gran parte de lo que aprendemos.. solo tenemos
que retener lo que esta alineado con nuestra cultura, creencias..
c. Aprendizaje
El aprendizaje implica hablar de cambios en la conducta del individuo
a medida que va desarrollado su experiencia casi todo lo
concerniente a comportamiento humano es aprendido
d. Creencias y Actitudes
Creencia -> pensamiento descriptivo que tiene un individuo de algo
Actitud -> Son evaluaciones positivas o negativas de un individuo, sus
sentimientos y tendencias de accin hacia algo.
Donde juega el Marketing: en intentar asociar al consumo de un
producto servicio una actitud determinada, para posicionarse de
aqu para siempre una vez tomada e internalizada, es muy difcil
cambiar la actitud.
Clase 8
Mercados Organizacionales
Tipos:
75
A. Mercado Industrial
Los compradores industriales adquieren bienes y servicios que le
permiten producir otros bienes y servicios o alquilan o se suministran
a otros (agricultura, construccin, telecomunicaciones). A nivel global
es el mercado que mas divisas hace girar
B. Mercado de reventa
Consta de las organizaciones que adquieren los bienes con el
propsito de revenderlos o alquilarlos a otros con el fin de generar
con ello una utilidad.
C. Mercado gubernamental
Adquieren bienes o servicios para llevar a cabo las funciones del
mandato encomendado.
Caractersticas:
1. Compradores:
Son pocos pero importantes: pocos porque a comparacin con el
mercado masivo, no son millones de empresas por pas como si lo son
los consumidores individuales, y a la vez, son ms grandes en cuanto
a volumen de compras. Existe una ventaja en cuanto al conocimiento
de los clientes: es mayor.
2. Concentracin geogrfica:
Los compradores organizacionales suelen estar concentrados en
reas metropolitanas o en grandes zonas industriales.
3. Demanda Derivada:
La demanda de un producto (para las empresas) deriva de la que
tengan los productos de consumo en que se utilice. Ejemplo, la
demanda del plstico depende de la demanda de minicomponentes,
televisores, pcs.
4. La Demanda es inelstica en el Corto Plazo:
Elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de la demanda
entre el cambio del precio de un bien
La demanda inelstica, significa que la demanda de un producto
depende bastante poco de los cambios de su precio: normalmente el
costo de una pieza o material constituye una pequea parte del costo
total del producto terminado
5. La Demanda es Fluctuante:
Al ser derivada, si hay una cada en los mercados de consumo de, por
ejemplo, electrodomsticos, in fine, podr producir una importante
cadas en las compras industriales
6. La Decisin de Compra es Grupal, con Proceso Largo y
Complejo:
Procesos de compra en donde intervienen mas de 2 personas
Procesos que llevan algunas formalidades y procesos de toma de
decisiones no muy acotados y por ende, ms complejo.
Compra Organizacional
Proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones
establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e
identifican, evalan y seleccionan entre marcas y proveedores
alternativos.
76
Las situaciones de compra y el proceso de compra en el
mercado organizacional
Las situaciones de Compra y el Proceso de Compra en el Mercado
Organizacional
Situaciones de Compra
LA RECOMPRA DIRECTA
Reviste una situacin de compra rutinaria, con mnimo grado de
incertidumbre y con los requerimientos mnimos de nueva
informacin. Las decisiones se adoptan de una forma automtica en
base a criterios que han sido probados a lo largo del tiempo (historia,
experiencia, etc.).
LA RECOMPRA MODIFICADA
Los compradores organizacionales pueden plantearse modificar
algunas de las condiciones de compra con el nimo de obtener cierta
utilidad, a saber: disminucin de costes, mejoras en la calidad y
cantidad de servicio, etc, estos planteos generan incertidumbre que
requiere algn tipo de informacin adicional.
LA COMPRA NUEVA
Esta situacin se da cuando la empresa / organizacin se plantea por
primera vez, la compra de un producto o servicio. Cuanto mayor sea
la importancia de la compra o el riesgo percibido en la misma, mayor
ser el nmero de personas que intervengan en el proceso de
decisin.
La incertidumbre de toma de decisiones en este tem es elevada
porque no hay experiencia.
El Proceso de Compra
Toma de Decisiones de Compra -> un proceso que consta de 5 u 8
fases:
1. Reconocimiento del problema
Signada por una persona que, trabajando en la org, reconoce un
problema o una necesidad a satisfacer con la compra de un producto
o servicio.
Provocada por factores:
- Internos (descubrimiento y aprovechamiento de oportunidades
de mercado)
- Externos (requerimientos de los actuales o potenciales clientes
sobre algn estndar de calidad del producto final o por
medidas tomadas gubernamentalmente)
2. Determinacin de Objetivos
Establecer pautas generales de los productos o servicios requeridos
para atender tal necesidad, y cantidad necesaria
3. Especificacin del producto
Determinar las especificaciones tcnicas que deben cumplir los
productos o servicios.
4. Bsqueda de Proveedores
77
La bsqueda de proveedores calificados. Cuanto mayor sea la
importancia e implicancia presupuestaria de la compra y la novedad
de la misma, ms tiempo debera dedicarse a esta fase.
5. Adquisicin y anlisis de propuestas
En situaciones de compra complejas es necesario emplear una gran
cantidad de tiempo en analizar las propuestas y en hacer
contrapropuestas.
6. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores
Al mismo tiempo que se evalan las propuestas, se analizan los
proveedores (competencia tcnica, capacidad de entrega del
producto a tiempo, financiamiento, calidad y cantidad de clientes,
proveedor del estado, paquete de servicios adicionales, etc.).
Atributos del proveedor -> son muy importantes en las distintas
situaciones de compra. Categoras de criterios de eleccin de
proveedores:
Criterios de Rendimiento
Qu rendimiento tendr o ha demostrado tener el producto del
proveedor x?.
Criterios Econmicos
Cunto ser el costo de compra, uso y mantenimiento del producto
x?.
Criterios Integradores
Est el proveedor x orientado al cliente y a la cooperacin activa
para con el mismo?.
Criterios Adaptativos
Es una manifestacin de si los proveedores pueden adaptarse a las
necesidades cambiantes del comprador.
Criterios Legales
Pautas legales o polticas a tener en cuenta al adquirir un producto.
El comprador puede, antes de elegir a los proveedores, renegociar las
condiciones que presentaron los proveedores en sus propuestas.
Es positivo considerar la posibilidad de elegir a varios proveedores en
cuanto a w provisin de productos (artculos de librera, por
ejemplo), con el objeto de no depender de uno slo, asegurarse
competitividad en calidad de productos y servicios de valor agregado
entre varios buenos proveedores de ese sector.
7. Procedimiento del Rendimiento
Ex post la compra, se supone la realizacin de una evaluacin del
rendimiento de los productos adquiridos y de los proveedores que lo
brindan.
Centro de Compras Actividad de Compra Organizacional
La actividad de compra de la organizacin es ejercida por un centro
de compra, donde se integran las persones que intervienen en la
elaboracin de la decisin. Modelo de comportamiento de compra en
las organizaciones:
78
Centro de compra -> Sometido a:
- Influencias de factores organizacionales, factores
interpersonales y de factores individuales que caracterizan a las
personas que intervienen en estos procesos.
- influencias externas que se concretan en las acciones de
marketing que realizan los proveedores, y las que provienen del
entorno econmico, poltico, tecnolgico, cultural, etc.
con todo esto, la organizacin toma una decisin, que se concreta a la
eleccin del producto, del proveedor, etc.
Centro de Compra -> unidad informal o formal (dependiendo del
tipo de organizacin y su grado formalizacin) e interdepartamental
Objetivo: adquisicin, aplicacin y procesamiento de la informacin.
Razones sobre la implicacin de los miembros:
1. Que tienen una responsabilidad formal al respecto
2. Que tienen importancia como fuentes de informacin pertinente.
Roles de las personas que integran los centros de compra:
a. Iniciadores: Reconocen un problema y la necesidad de adquirir
productos o servicios.
b. Usuarios: Los que utilizarn el producto o servicio que va a ser
comprado
c. Influenciadores: De forma directa o indirecta ejercen alguna
influencia en el proceso de toma de decisiones, son tcnicos o
asesores.
d. Compradores: Tienen la responsabilidad formal de elegir a los
proveedores y efectuar las compras, son los directores o
gerentes
e. Decisores: tienen el poder efectivo de elegir al proveedor y los
productos o servicios que deben adquirirse. Son los miembros
del directorio.
f. Porteros: Controlan los flujos de informacin pertinentes a la
decisin de compra.
Factores que influyen en el Comprador Industrial
Hay que saber que el comprador organizacional toma sus decisiones
en base a dos orientaciones: criterios econmicos y motivacionales.
79
Categoras de los factores de influencia:
1. Factores ambientales
Son las condiciones econmicas, normas y leyes que regulan el
sector, las condiciones polticas, las fuerzas de la competencia, el
desarrollo tecnolgico, etc.
2. Factores Organizacionales
Toda organizacin tiene una estructura, establece objetivos y
polticas, asigna responsabilidades y determina procedimientos
formales de actuacin; el comprador organizacional se ve sometido a
la influencia de todos estos factores, que no puede ni debe ignorar.
Tendencias organizacionales relativas al rea de compras:
. Una mayor importancia del departamento de compras.
. Las compras se centralizan.
. Realizacin de contratos a largo plazo.
. Evaluacin del rendimiento de las compras.
3. Factores Interpersonales
En el centro de compras se produce la interaccin de personas
provenientes de distintos departamentos de la organizacin y con
distinta autoridad o poder. Estas personas pueden derivar en
conflictos, y la decisin final estar determinada por la forma en que
se resuelva este conflicto.
4. Factores Individuales
Cada persona que integra el centro de compras tiene un perfil
socioeconmico-demogrfico, una personalidad, unas motivaciones,
unas actitudes y unas preferencias que influencian y condicionan su
comportamiento en el proceso de compra.
Ejercicios
O La idea de que los consumidores presentan una ordenacin
jerarquizada de sus necesidades la desarroll: Maslow
O En funcin de la intensidad de relacin entre el consumidor y los
grupos de referencia, estos grupos se pueden dividir en: primarios y
secundarios
O El concepto de atencin selectiva, cul de los factores internos del
comportamiento del consumidor est relacionado?: La percepcin
O Las actitudes y las creencias de los individuos: condicionan la
predisposicin del individuo en la compra de productos y servicios
O Una caracterstica diferenciadora de las decisiones de compra de
las organizaciones es que a menudo estn influenciadas por: un
grupo o equipo
Clase 9
Producto
Kotler -> Producto -> es todo aquello que se ofrece en el mercado
para satisfacer un deseo o una necesidad.
80
Servicio -> actividades, beneficios o satisfacciones que son
ofrecidas a la venta. Tienen naturaleza intangible y como resultado
no se obtiene la propiedad de algo (la posee y poseer el prestador).
Frydman -> Conjunto de atributos fsicos o psicolgicos que el
consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para
satisfacer sus deseos o necesidades. Cualquier cambio en la
apariencia fsica (diseo, color, tamao...) por pequeo que sea crea
un nuevo producto. Por lo tanto, dos productos sern iguales cuando
lo sean sus atributos, y desiguales en caso contrario.
Dimensiones de un Producto: La Jerarqua de Valor para el
Consumidor
Beneficio Bsico
Servicio o beneficio que est buscando adquirir el consumidor ->
Levitt el cliente no compra los taladros sino los agujeros.
Producto Bsico
Debe tangibilizar el beneficio bsico
Producto Real
Algo que debe construirse a partir del producto bsico, luego es algo
que se construye a travs de 5 vectores bsicos que se combinan
para proporcionar ese beneficio bsico: nivel de calidad,
caractersticas intrnsecas, diseo, nombre de marca, envase y otros
atributos.
Producto Esperado
Atributos y condiciones que los compradores esperan recibir cuando
adquieren ese producto
Producto Aumentado
Aquel que sobrepasa toda expectativa del cliente
Producto Potencial
Todas las mejoras y transformaciones que podra o debera incorporar
el producto en un futuro. Trabajan fuerte las empresas que tienen una
fuerte inversin en investigacin y desarrollo
81
Producto -> Atributos
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos
tangibles e intangibles que conforman su personalidad.
Factores que permiten realizar una diseccin del producto:
Ncleo -> propiedades fsicas, qumicas y tcnicas que lo hacen apto
para determinadas funciones y usos.
Calidad -> valoracin de elementos que componen el ncleo
Precio -> valor ltimo de adquisicin
Envase -> elemento de proteccin que tiene, junto al diseo, valor
promocional e imagen.
Diseo, forma y tamao -> permiten la identificacin del producto o
la empresa y configura la propia personalidad
Marca, nombres y expresiones grficas -> permiten su recuerdo
asociado a uno u otro atributo.
Servicio -> valores agregados al producto que permite marcas las
diferencias respecto a los dems.
Imagen del producto -> opinin que se crea en la mente del
consumidor
Imagen de la empresa -> opinin positiva o negativa en los criterios y
actitudes del consumidor
Clasificacin de los Bienes
Productos de Consumo: comprados por un consumidor final
Productos Industriales: adquiridos para ser utilizados en otro proceso
productivo o en el mbito de los negocios.
82
83
Producto -> Atributos
Definir los beneficios que el producto ha de ofrecer. Atributos
tangibles como calidad, caractersticas y diseo.
Calidad
Es la capacidad de un producto para conseguir resultados acordes
con su funcin. Incluyen: durabilidad, confianza, precisin, facilidad
de uso y otros atributos valorados. Tiende a representar una ventaja
sobre los competidores, una oportunidad competitiva o una necesidad
competitiva ( solo quien brinde mayor calidad da a da va a sobrevivir
en un futuro lejano)
Caractersticas
La empresa puede sumar caractersticas y crear modelos para elevar
las dimensiones superiores, se utilizan caractersticas como
herramientas competitivas para diferenciar productos propios frente a
los de la competencia.
Diseo
84
Puede ser una de las armas competitivas mas poderosas del
Marketing. Un buen diseo llama la atencin, mejora resultados del
producto frente al cliente, reduce costos de produccin y proporciona
una ventaja competitiva en el mercado objetivo al que va dirigido.
Gama y lnea de productos
Formado por el conjunto de productos o referencias que fabrica o
vende.
Se llama surtido en el comercio minorista.
Linea de Productos -> conjunto de productos que tienen una serie de
caractersticas afines por su produccin, por los servicios que
proporcionen, por sus caractersticas fsicas.
Gama de producto -> las distintas lneas de productos
Dimensiones:
- Amplitud: nmero de lneas de producto que existen dentro de
la gama
- Profundidad: nmero de productos o referencias que tiene cada
lnea de producto.
- Longitud: representa el nmero total de producto o referencias
fabricadas o vendidos por la empresa.
Ciclo de Vida de los Productos
Representa las distintas fases en las que se producen diferentes tasas
de crecimiento de la demanda global de los mismos.
4 (cuatro) etapas: Introduccin, Crecimiento o desarrollo, Madurez,
Declive.
La duracin del ciclo depende del producto.
Introduccin
Lento crecimiento de la demanda.
Si es nuevo, el crecimiento de las ventas es lento
Si reemplaza a otro, esta fase es mas corta
Depende de:
. Distribucin en general reducida
. Gama de fabricacin limitada
El papel de la publicidad es informativo
En una buena cantidad de productos, puede apuntarse a una poltica
descreme (altos precios) u opuesta (precios bajos).
Crecimiento o Desarrollo
Caractersticas:
. Crecimiento acelerado de la Demanda
. Comienzan a aparecer competidores o imitadores
Publicidad y promocin importantes, aunque inferior a la etapa
anterior.
85
Se aumenta la distribucin, el producto se vende en mas
establecimientos.
Se reducen los precios porque al aumentar el volumen de produccin,
los costos descienden (mejoras tecnolgicas en procesos
productivos).
Se aumenta la gama del producto
La publicidad es persuasiva.
Madurez
Caractersticas:
. El crecimiento de la demanda tiende a apegarse al ritmo del
crecimiento de la economa
. Existe un gran nmero de competidores.
. Los precios siguen descendiendo debido a la gran competencia y a
las mejoras en la produccin.
. Se tiende a reducir beneficios.
. Existe una gran diferenciacin de los productos.
. Se estabilizan los gastos de publicidad y aumentan los gastos en
promociones.
. Se extiende el producto a nuevos segmentos del mercado.
. Se buscan nuevos usos al producto.
Declive
Caractersticas:
. Descenso de la demanda o de las ventas del producto, debido a esto
se produce un abandono del mercado de este producto por parte de
la empresa.
. Se tiende a reducir la gama de productos: o bien ciertos productos
de alguna lnea o bien lneas completas de productos.
. Se reducen las inversiones en publicidad y aumentan los gastos en
promociones, para dar salida a los stocks de producto.
. Existe la posibilidad de que aumenten los precios si muchas
empresas abandonan el mercado de este producto.
Formas que puede optar el CVP
Introduccin Lenta -> fase de introduccin lenta debido a la
resistencia que encuentran los consumidores.
Introduccin Rpida -> se introduce rpidamente en el mercado. Son
productos inditos
Introduccin y Desaparicin Rpida -> rpida introduccin y
crecimiento. No existe etapa de madurez y desaparece rpidamente.
Introduccin Rpida con Demanda Residual -> existe una etapa de
madurez con un nivel de demanda inferior al que tena en la etapa de
creciomiento.
86
Producto fracasado -> no llegan a pasar la etapa de introduccin
Producto de gran madurez -> etapa de madurez muy larga (coca
cola)
Relanzamiento sucesivo-> representan un crecimiento continuo como
consecuencia de mejoras e innovaciones
Relanzamiento posterior -> un ciclo normal en el que llega a una fase
de declive y vuelve a iniciarse la demanda del mismo.
Introduccin fracasada -> no alcanza las ventas adecuadas en su
introduccin pero con el paso del tiempo se recupera y adopta un
ciclo normal
Moda -> el ciclo de vida del producto se repite todo el tiempo de
acuerdo con la moda existente.
Duracin del Ciclo de Vida de un producto
La duracin del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca
desde unas cuantas semanas o una temporada (en el caso de una
novedad informtica o de moda) hasta algunos decenios (digamos,
algn tipo de automviles o artefactos clsicos).
El ciclo de vida se va haciendo cada vez ms corta a medida que
hemos avanzado en este siglo XXI: un producto puede tornarse por
obsoleto ante los cambios rpidos de la tecnologa.
Es inevitables la declinacin (envejecimiento) y el posible abandono.
Ello se debe a:
1) desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo
congelado de naranja elimin generalmente el mercado de los
exprimidores de jugos
2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la
misma necesidad (gracias a los circuitos electrnicos fue posible
producir muchos productos de repuesto)
3) el pblico simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa,
por ejemplo), de modo que ste desaparece del mercado.
El Ciclo de Vida est relacionado con un Mercado
Cuando un producto se halla en su etapa de crecimiento o en alguna
otra, estamos refirindonos implcitamente a su nexo con un mercado
en particular. Un producto puede recibir una buena aceptacin (etapa
de crecimiento o madurez) en algunos mercados pero encontrarse en
la etapa de introduccin en otros. Ejemplo: en su definicin general
las computadoras se encuentran en la etapa de crecimiento. Pero las
computadoras personales an estn en la etapa de introduccin en la
generalidad de los mercados de consumidores.
Administracin del Ciclo de Vida de un Producto
Una clave de la administracin exitosa del ciclo de vida es:
87
1) predecir la forma del ciclo propuesto del producto aun antes que
sea introducido y luego, en cada etapa,
2) prever las necesidades de mercadotecnia en la siguiente etapa. Por
ejemplo, el periodo de introduccin puede acortarse si se ampla la
distribucin o se disminuye el esfuerzo promocional.
Administracin de la Etapa de Madurez
La vida de un producto puede ampliarse durante la etapa de madurez
de su ciclo de vida si se rejuvenece mediante las modificaciones, una
nueva promocin y cambio de precios. Ejemplo, Colgate agrego a su
pasta dental bsica y tradicional, ingredientes contra la placa dental,
flor, y consigui establecer cambiar su posicionamiento y enfrentar
mejor a su competencia con Sensodine y Kolinos acompaado de un
aumento sustancial de ventas y participacin en el mercado.
Administracin durante la Etapa de Disminucin de Ventas
Cuando las ventas estn disminuyendo, la gerencia tiene las
siguientes opciones:
. Mejorar el producto en forma funcional o revitalizarlo de alguna
manera. .
. Cerciorarse de que los programas de mercadotecnia y produccin
sean lo ms eficientes posible.
. Depura la gama de productos eliminando los tamaos y modelos no
rentables. Esta tctica disminuye las ventas y acrecienta las
utilidades.
. Ser muy selectivos en los gastos de producto; es decir, reducir los
costos al nivel mnimo que optimice la rentabilidad durante el poco
tiempo de vida que le queda.
. Abandonar el producto. Saber cundo y cmo hacerlo es a veces tan
importante como saber cundo y cmo introducir productos nuevos.
Sin duda la gerencia debera establecer un procedimiento sistemtico
para ir eliminando poco a poco sus productos dbiles.
88
89
Clase 10
Marca
Las marcas estn estrechamente relacionadas con la estrategia de
negocio.
Es un nombre, trmino, smbolo o diseo o una combinacin de ellos
que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor,
grupo de vendedores o fabricante y diferenciarlos de los
competidores.
Cualidades:
- Atributos: la marca puede y debe sugerir algo acerca de las
cualidades que tiene el producto.
- Beneficios: los atributos deben transformarse en beneficios
funcionales y emocionales
- Valor: la marca ha de sugerir algo acerca de su valor para el
comprador: prestigio, sencillez, seguridad
- Personalidad: la marca debe sugerir y proyectar una
personalidad. La
- marca atrae, por lo tanto, se busca encontrar personas que
posean o deseen poseer una imagen que coincida con la
imagen que proyecta la marca.
Elementos:
- Nombre de la marca: esta formado por la parte fontica de la
misma, por las letras y nmeros que contenga.
- Logotipo: dibujos, colores o representaciones que no tienen
pronunciacin.
Clasificacin:
- Estructura
- Alcance de su uso
- Actividad en la que se aplica
Estructura
- Marca denominativa: est constituida solamente por un nombre
o sigla numrica.
- Marca grfica: est formada por un dibujo determinado. Rara
vez suele esta sola ya que se suele aparecer con el nombre de
alguna organizacin. (Nike).
- Marca combinada: est formada por nombre o sigla numrica y
dibujo, como por ejemplo: Telefe, Caf 5 Hispanos.
- Marca envase: comprende la forma caracterstica de un
determinado recipiente u objeto, como el mueco de Michelin.
- Marca eslogan: formado por una frase o eslogan publicitario y
se utiliza en combinacin con la marca de la empresa, como era
Adidas, la marca de las tres tiras
- Marca derivada: Se obtiene utilizando el nombre o distintivo de
esta, variando algunos de los restantes elementos de la marca
90
inicial, es decir, esta marca solo puede ser utilizada por el
poseedor de la marca inicial.
Alcance de su Uso
- Marca individual: Solo puede ser utilizada por una determinada
persona o identidad (Coca-cola)
- Marca colectiva: Puede ser utilizada por diferentes personas o
entidades cuando sus actividades o productos tienen unas
caractersticas comunes (franquicias)
Actividad en la que se aplica
- Marca fabricante.
- Marca comercial.
- Marca de servicios.
Ventajas del fabricante o vendedor:
- Distingue su producto de la competencia.
- Facilita la compra del producto de la empresa.
- Facilita la compra repetitiva del producto.
- Facilita la publicidad y promocin del producto.
- Facilita la introduccin de nuevos productos.
Ventajas del comprador:
- Facilidades para identificar el producto o servicio y garanta de
determinadas caractersticas y prestaciones
Estrategia de Marca
Cuando la empresa lanza un nuevo producto al mercado tiene que
decidir la estrategia de marca que ms le conviene:
- Estrategia de marca nica
Vender los diferentes productos de la empresa con la misma
marca
Facilita la introduccin de nuevos productos y permite reducir los
costes de publicidad y promociones
Se aconseja su uso cuando los productos de la empresa son del
mismo tipo, cuando el mercado es el mismo para todos los
productos, cuando el nivel de
calidad-precio es similar en todos y cuando se utiliza los mismos
canales de distribucin (Electrodomsticos)
- Estrategia de marcas individuales
Distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca
distinta.
La ventaja es que la empresa no se ve afectada por los resultados
que pueda tener un determinado producto.
Se aconseja utilizar esta estrategia cuando los productos que
fabrique la empresa sean muy distintos, cuando la calidad de los
mismos sea muy diferente y cuando los mercados a los que se
vende el canal de distribucin tambin sean los mismos (Pepsi,
Lays)
- Estrategia de marcas por lneas de producto
Utiliza la misma marca para una lnea de productos juntos con una
descripcin especfica de cada producto particular.
Se utiliza en productos de alimentacin, perfumera y droguera.
91
- Estrategia de marcas individuales o por lneas de
productos con apoyo del nombre de la empresa
Se trata de cambiar una marca individual o utilizada para una lnea
de productos con apoyo del nombre de la empresa mediante su
inscripcin en el envase o mediante la inscripcin de la frase: "Con
garanta de..."
Nombre de la Marca: Caractersticas:
- que sea de fcil pronunciacin
- que sea de fcil recordar
- que sea evocador
- que pueda aplicarse a nivel internacional
- que sea registrable
Organizacin, construccin y desarrollo de una marca
Exige una importante inversin de recursos, econmicos y humanos a
mediano y largo plazo: investigacin de mercados, desarrollo de
productos, publicidad y promocin.
Sin embargo, frente a los costos y riesgos que representa la
comercializacin de un producto con marca, existen ventajas que
justifican su uso:
1. La creacin de una imagen, conocimiento y notoriedad de la marca
por parte del consumidor a fin de construir una base slida de
clientes fieles.
2. Garantizar cierto nivel de calidad, cantidad y satisfaccin
reduciendo de esta forma las necesidades de bsqueda de
informacin y el riesgo asumido por los individuos en su proceso de
compra.
3. Ayudar a la poltica de comunicacin: publicidad, promocin, etc.3
Estos objetivos responden a la finalidad de la marca: un fuerte capital
de marca
La identidad de la marca: Dimensiones que la conforman
Capital de marca -> un conjunto de activos y pasivos vinculados a la
marca, nombre y smbolo, que suman o restan al valor suministrado
por el producto.
Activos y Pasivos > Categoras:
1. El reconocimiento del nombre.
2. la fidelidad.
3. la calidad percibida.
4. las asociaciones de la marca.
5. Otros activos propiedad de la misma como las patentes (marcas
registradas o relaciones con el canal de distribucin, etc.).
Los activos crean valor.
Identidad -> aquello que por medio de una multiplicidad de signos,
mensajes y productos, aparece como emanado de un nico emisor
que es la marca.
Est formada por un conjunto de asociaciones perdurables en el
tiempo y representa la razn de ser de la marca,
92
Cdigo de Identidad -> establece cul es el objetivo actual de la
marca, cmo desea ser percibida, qu personalidad trata de
proyectar y cules son las relaciones que le dan sentido.
El concepto de identidad lleva en s mismo la necesidad de prolongar
idnticamente lo que ofrece y expresa la marca, para capitalizarlo, la
marca debe conservar su direccin y ejes precisos. La continuidad es
fundamental para la creacin y para la resistencia temporal de la
marca.
Estructura de la identidad de la marca:
- Identidad Central:
Asociaciones que constituyen la esencia de la marca, y que permiten
que sta sea considerada como nica. Esta identidad deben
permanecer constantes a medida que la marca se incorpore a nuevos
mercados y productos.
Contribuye a establecer la posicin de valor y a las bases de
credibilidad de la marca. Son importantes: el origen, la autenticidad,
la herencia y la personalidad
- Identidad Extendida
Incluye elementos y asociaciones, organizados y cohesionados en
grupos significativos en torno a la identidad central que suministran
textura y matizan la identidad global de la marca
El Envase
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaa
al producto en su presentacin y venta.
La compra del envase casi tan importante como el mismo producto.
Funciones:
o Proteccin: Sirve para garantizar que el producto llegue sin
deterioro ni cambio de sus propiedades al consumidor.
o Preservacin: Debe garantizar la proteccin del durante el
transporte y almacenaje, y debe facilitar la conservacin del
mismo durante cierto tiempo.
o Promocin: Utilizar el envase para favorecer la venta de los
productos y facilitar la diferenciacin entre ellos.
o Presentacin: Juega un papel importante. Debe tener lneas
armoniosas, elegantes, sencillas, que sirvan para identificar el
producto y diferenciarlo.
Clase 11
La importancia de los servicios en las economas mundiales
Razones:
1. El crecimiento econmico: existen consumidores con un nivel
adquisitivo amplio y con el tiempo libre que disponen buscan
emplearlo con los servicios: turismo, placer.
2. Especializacin de las empresas: ej: capacitacin
93
3. Alto nivel de competitividad en todos los sectores: ha liberado
normas de funcionamiento y eliminado fronteras en los
mercados internacionales va globalizacin.
4. Desarrollo tecnolgico: las mquinas prestan muchos servicios.
Naturaleza y Clasificacin de los Servicios
Servicio (sector terciario) -> cualquier actuacin que una parte
pueda ofrecer a otra, intangible, sin tener el consumidor la propiedad
del servicio.
Cualquier actuacin que una parte puede ofrecer a la otra, intangible,
sin transmisin de propiedad. Su prestacin puede o no ir ligada a
productos fsicos.
Kotler -> Servicio
Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, y que
bsicamente es intangible y no tiene como resultado la posesin de
algo
Clasificacin:
1) Bien tangible exclusivamente: como el sabor, el dentfrico, el
azcar
2) Bien tangible con algn servicio para reforzar su atractivo, como
una PC con servicios adicionales, por ejemplo su mantenimiento, post
venta, etc.
3) Hbrido: 50% producto, 50% servicio (en un hotel).
4) Servicio acompaado de bienes y servicios menos importantes:
como los viajes en avin, taxis, etc. (te trasladas, pero existen
servicios adicionales).
5) Solamente servicio: consultora
Kotler -> Tipologas
Segn la naturaleza de su propiedad: pblico o privado.
Segn el tipo de mercado: consumidores o empresas mayoristas.
Contacto con el cliente: alto o bajo.
Prestados por personas (profesionales o no) o equipos como
expendedoras etc.
Clasificacin:
a. Empresas con servicios basados en equipos:
+ automatizados (vending)
+ controlados por personal especializado (cines, taxis)
+ realizados por personal especializado
b. Empresas con servicios basados en personas:
+ personal no especializado (limpieza)
+ personal especializado (fontaneros)
+ profesionales (trabajos que requieran estudios especializados)
Servicio -> Caractersticas:
1. Intangibilidad
94
No pueden verse, probarse, sentirse, orse ni olerse antes de la
compra.
Problemas asociados:
- no es propio: es fcil copiarlo
- dificultad de promocin
- dificultad de diferenciacin
- no se almacenan (no se regula oferta y demanda)
- los precios son difciles de fijar
Posibles estrategias:
- Desarrollar una representacin tangible del servicio.
- Asociar productos intangibles.
- Identificar el servicio, dndole una marca.
- Venta cruzada (el comprador tiene que comprar el producto
diferente pero de la misma empresa).
- Precios de paquete.
- Utilizar medios de promocin personal.
- Diferenciarse por la calidad del servicio
- Crear una slida imagen corporativa
2. Inseparabilidad
La produccin y el consumo de los servicios se dan simultneamente
por lo que no pueden escindirse de sus proveedores sean estas
personas o mquinas:
Caractersticas:
- Implicacin del consumidor en el proceso de creacin
- Dificultad de llevar a cabo una produccin centralizada y
masiva.
Posibles estrategias:
- Reforzar la seleccin del personal vendedor
- Investigar el comportamiento y las actitudes del consumidor.
- Utilizacin de diferentes puntos de venta localizados.
3. Variabilidad
Est ligado al punto anterior. Indica que la calidad de los servicios
est atada a la suerte de sus ejecutores. Vara segn quien los preste,
cundo, dnde y cmo.
Problemas asociados:
- dificultad de estandarizacin
- control de calidad
Posibles estrategias:
- Industrializacin del servicio
- Singularizacin del servicio
4. Caducidad (carcter perecedero)
Los servicios caducan, perecen cuando no se consumen; as pues, si
un servicio no se consume en el momento en el que se produce, ese
servicio caduca El producto es diferente, caduca ms a largo plazo.
Problemas asociados:
- Al ser perecederos, no pueden almacenarse ni transformarse
para uso o venta personal
Posibles estrategias:
- Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de los servicios
existentes
95
- Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda
(si Demanda> el consumidor esperar, si Demanda< habr
mayor capacidad de prestacin de servicios)
5. Sin transmisin de propiedad
En los servicios no se da la caracterstica de propiedad y por ello el
consumidor disfruta de los mismos limitadamente.
Los proveedores refuerzan su identidad de marca mediante:
a. Ofrecer incentivos a los consumidores para que utilicen de nuevo
sus servicios.
b. Crear Clubes o asociaciones para dar la sensacin de propiedad.
c. Outsourcing: Contratar servicios eventualmente para ahorrar un
puesto de trabajo fijo. Subcontratar servicios espordicos a otras
empresas especializadas.
Estrategias de Marketing para las empresas de Servicios
Las 3 Ps para el Marketing de Servicios
Los 3 grupos que interactan en este esquema son:
a. empleados o personal de contacto,
b. el cliente o perceptibilidad del valor de la oferta,
c. y la empresa o los procedimientos; a su vez, circulan con otros
conceptos como son diversos tipos de marketing:
El marketing interno, vela por la formacin y motivacin de los
empleados Desarrollado por las empresas de servicios que tratan
de formar y motivar de manera efectiva al personal de contacto
con el cliente y al personal de servicios de apoyo para que
trabajen como equipo y proporcionen satisfaccin al cliente.
El marketing externo, prepara y coloca la produccin a los
clientes.
El Marketing interactivo, especifica los procedimientos que
siguen los empleados cuando traten con los clientes.
Gestin de Marketing de Servicios
a. Gestin de la Diferenciacin
Para el comprador de servicios no es fcil evaluar la diferencia entre
ese y los dems servicios. Es por esto que los proveedores de
servicios fijan sus precios como medio para diferenciar sus servicios.
Sin embargo, las estrategias de precios son imitadas. Por eso se
desarrolla una oferta que los diferencie de la competencia, aunque
esta innovacin no puede ser patentada. Por eso surge la
diferenciacin, de 3 formas:
- La oferta: aquello que espera el cliente de nosotros y de las
caractersticas secundarias del servicios
- Libramiento: fiabilidad del personal, entorno fsico atractivo
- La imagen: smbolos y marcas.
b. Gestin de Productividad
A medida que aumentan los costos, las empresas de servicios se
sienten ms presionadas para incrementar su productividad.
96
Mtodos para mejorar la productividad:
1. Los proveedores de servicios pueden formar mejor a sus
empleados actuales o pueden contratar nuevos que trabajen ms o
con mayor capacidad, pagando lo mismo
2. Mejorar la cantidad de servicio, y disminuir ligeramente la calidad.
3. Industrializar el servicio (utilizacin de mquinas). Aprovechar las
nuevas tecnologas para ofrecer un mejor servicio.
4. Motivacin del cliente. Ofreciendo incentivos a los clientes para
sustituir el personal de la empresa con su participacin.
5. Los proveedores de servicios que han de tratar con demandas
fluctuantes pueden incrementar la productividad si son ms flexibles
y reestructuran la demanda. La flexibilidad de la oferta se puede
incrementar utilizando trabajador a tiempo parcial e instalaciones
compartidas y cambiando el horario de las instalaciones del trabajo
en las horas punta.
c. Gestin de la Calidad
Ofrecer mayor calidad de servicios implica mayores costes. Pero las
inversiones se compensan, puesto que la satisfaccin del cliente
conduce a un incremento de la retencin del cliente y de las ventas.
La clave reside en superar las expectativas de calidad de servicio,
que se basan en las experiencias previas. La comunicacin boca-odo
y la publicidad de la empresa.
Calidad = servicio perseguido expectativas del consumidor
Calidad Baja = servicio perseguido < expectativas del consumidor
Calidad Alta = servicio perseguido > expectativas del consumidor
Para medir la calidad del servicio el proveedor tiene que delimitar
cmo lo perciben los clientes. La valoracin de la calidad de un cliente
es la diferencia entre expectativas y percepciones.
GAP = Deficiencia
Dimensiones clave de la Calidad:
1. Accesibilidad
2. Credibilidad
3. Comprensin
4. Fiabilidad
5. Seguridad
6. Competencia
7. Comunicacin
8. Cortesa
9. Capacidad de respuesta
10. Los aspectos tangibles
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Control de Variables de Calidad -> Modelo de Deficiencias o GAPS
Se trata de identificar las causas de un servicio deficiente. Posibles
diferencias:
GAP 1
Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones
que la direccin de la empresa tiene sobre dichas expectativas.
Se puede acabar con ella utilizando con eficacia de las
investigaciones de marketing, incrementando la interaccin entre
niveles directivos con intermediarios y consumidores finales.
GAP 2
Discrepancia entre la percepcin que los directivos tienen sobre las
expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad del
servicio
Se puede acabar con ella con una buena orientacin hacia el cliente,
tener una buena cultura corporativa, basarse en planes de marketing
y recurrir al asesoramiento de expertos en marketing.
GAP 3
Discrepancia entre las especificaciones de calidad diseo del
servicio- y el servicio realmente ofrecido.
Se puede acabar con ella diseando una poltica de recursos
humanos, reducir los niveles jerrquicos entre el personal de contacto
y la direccin, fomentar el trabajo en equipo, medir y compensar la
ejecucin de los empleados.
GAP 4
Discrepancia entre el servicio realmente ofrecido por la empresa y lo
que se comunica a los clientes acerca de l.
Se puede acabar con ella abriendo canales de comunicacin interna,
homogeneizar el producto y el servicio, no prometer en exceso y
98
realizar un briefing concreto a la agencia de publicidad para que sta
no tenga necesidad de realizar un contrabriefing.
GAP 5
La clave para cerrarlo, la diferencia entre las expectativas y
percepciones de los consumidores, est en cerrar los restantes gaps
del modelo.
Clase 12
Canales de Distribucin Fsica
Distribucin -> es una herramienta fundamental del marketing mix
y una variable critica para toda empresa que intente introducir
productos o servicios en el mercado meta elegido, consumidores de
un lugar o varios lugares a los cuales ha elegido servir. Esta
decisin de marketing afecta a todas las dems de forma DEFINITIVA.
La existencia de canales implica:
Plaza -> Es el medio Geogrfico donde se encuentran las
oportunidades de mercado (en funcin de los limites polticos).
Estrategia de Plaza -> Plan cuya tendencia Debe ser la obtencin
de un canal ideal, teniendo en cuenta los objetivos de la empresa.
Estrategia de Plaza Ideal -> lograr el objetivo de que los productos /
servicios de la empresa se encuentren en la mayor cantidad de
puntos de venta de su mercado target y a la vez maximizar sus
ganancias
Canales de Distribucin
Orlando -> decisiones y actividades que desarrolla necesariamente
una empresa para lograr la transferencia de los productos que
elabora desde su lugar de origen hasta su lugar de uso definitivo
99
Kotler -> conjunto de firmas e individuos que tienen derechos o
ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular
a medida que pasa del productor al consumidor.
Intermediarios o facilitadotes
. concentran distintas lneas de productos de distintos productores
. abaratan los costos de enlace entre empresas productoras y sus
consumidores.
. se enfocan en algn punto o mercado en particular
. tienen una mejor oferta combinada general y mayor homogeneidad
Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribucin por
dos
razones: reducir el nmero de transacciones entre compradores y
vendedores, y equilibrar las diferencias de la oferta y la demanda
Factores que influyen para la seleccin de un canal:
Caractersticas de los clientes
El numero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las
cantidades que compran en promedio y su receptividad a los
mtodos de ventas.
Caractersticas de los intermediarios
Deben tomarse en cuenta las fortalezas y debilidades (FODA) de los
distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades
comerciales.
Caractersticas de la competencia
Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos
establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los
mismos.
Caractersticas de la empresa
Influidos por magnitud, capacidad financiera, combinacin cartera de
productos, experiencia anterior en canales.
Caractersticas ambientales
Se deben considerar los factores ambientales como condiciones
econmicas y la legislacin. En pocas recesivas, a los productores
les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten
menos caros a los consumidores finales, por ejemplo. La legislacin
trata de impedir ciertos arreglos con los
canales que pueden tender a disminuir considerablemente la
competencia o a formar monopolios (dominio de un canal exclusivo
en una zona)
Administracin de Canales
Un productor puede usar un canal de distribucin porque no dispone
de recursos financieros o de la capacidad necesaria para
comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o
porque el uso de intermediarios del canal es ms eficaz que el
contacto directo con el fabricante.
Identificacin de opciones para el canal
Debe de haber ms de una opcin para el canal, primero hay que
identificar las
100
oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara
un canal
convencional o un SVM. Consideraciones importantes para identificar
las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribucin y
funciones esperadas de los intermediarios.
Mercado objetivo
La localizacin y las caractersticas de los consumidores y prospectos
sealados como meta de la empresa constituyen informacin til para
determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado
objetivo.
Intensidad de la distribucin
Consiste en decidir cuan intensiva deber ser la distribucin. El
consumidor y el tipo de producto son factores importantes para
decidir la intensidad de la distribucin.
- Los artculos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y
golosinas, implican por lo comn, una distribucin intensiva en la que
la marca o producto se coloca en el mayor nmero posible de centros
de distribucin para que este ampliamente disponible en el mercado.
- La distribucin selectiva se usa cuando un producto o marca se
coloca en un nmero reducido de centros de venta dentro de un rea
geogrfica definida. Puede ser importante para un productor por
varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal
en funcin de su capacidad, ubicacin, inters en el producto y
artculos de la competencia que manejan.
Funciones de los intermediarios
- Informacin: renen y distribuyen informacin clave obtenida a
travs de la investigacin de mercado sobre el ambiente.
- Promocin: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas
sobre una oferta
- Contacto: buscan clientes potenciales y se comunican con ellos. Se
explota la cartera actual de clientes con nuevos y diversos
productos Cross selling,
upselling, etc.
- Adaptacin: modifican y adaptan la oferta a las necesidades del
consumidor.
- Negociacin: establecen acuerdos sobre precios y otros trminos de
la oferta.
- Distribucin Fsica: transportan y almacenan los artculos.
- Financiacin: adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos
de las operaciones del canal este tipo de operaciones las realizan
en general las empresas distribuidoras pra garantizarse las
operaciones y provisin de mercadera a lo largo y a lo ancho del
canal.
- Toma de riesgos: asumen los riesgos financieros tales como la
incapacidad de vender las existencias con un margen completo de
ganancias, o riesgo de obsolescencia en gndola (kiosqueros) o riesgo
de merma o faltante (acopiadores de madera), riesgo de robos o
incendio (supermercados)
Seleccin del tipo de canal
101
El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos
de intermediarios que participaran.
a. Relacin de ingresos y costos
Estimar los ingresos que se obtendrn con una opcin determinada y
los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los
participantes del canal.
b. Control de intermediarios
Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el
control de varios aspectos del desempeo de los miembros del canal.
c. Consideraciones jurdicas
Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones
legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue
las consecuencias jurdicas de cualquier canal optativo.
d. Disponibilidad del canal
La eleccin de un canal determinado puede depender de que el
mismo este disponible. Suelen haber convenios sobre canales y sus
miembros no estn dispuestos a reunirse para formar otros nuevos.
Eleccin de los participantes del canal
La gerencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red de
ese canal. Esto depender del grado en que el intermediario cubra la
meta del mercado del productor, del desempeo de las funciones que
el fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer las
exigencias del productor y del intermediario.
Administracin de las operaciones del canal
Una vez constituidos, los canales subsisten muchos aos
La administracin sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos
de actividades principales:
1) asistencia y apoyo
2) evaluacin y sustitucin.
Decisiones de Distribucin Fsica
El objetivo es gestionar las cadenas de provisin de valor y flujos de
proveedores a los usuarios finales.
El aspecto clave son los costos de gestin relacionados con las
decisiones operativas que giran alrededor de un problema a resolver.
Herramientas de este esfuerzo de coordinacin:
a. Procesamiento de pedidos
Es un rea de la distribucin que hace que se dispare la orden interna
de produccin y entrega de productos.
b. Almacenaje
Es una funcin bsica para poder cubrir mejor la demanda requiere
decisiones sobre emplazamiento, estimacin del tiempo de
almacenaje y distincin entre las necesidades del almacn, etc.
c. Inventario
El costo de mantener el inventario requiere el desarrollo de
conocimientos precisos sobre cundo y cuanto pedir para satisfacer la
demanda pero no sobrecargar la capacidad de procesamiento del
inventario.
102
d. Transporte
Cules son los medios para...
- Ferroviario: en decadencia, menos del 15% del roral de la carga
transportada. Es efectivo en costos para grandes cantidades de
productos voluminosos enviados a larga distancia.
- Por carretera: los camiones transportan el 50%. Es flexible por
multiplicidad de rutas, tiempos. Eficientes para cargas
medianas-pequeas.
- Martimo: desde el costo unitario es barato, pero el mas lento.
- Tuberas o Ductos: medios especiales y casi exclusivos para
petrleo y gas natural.
- Areo: el mas caro por unidad, pero el ms rpido.
Criterios de eleccin de medios de transporte:
1. Velocidad: tiempo de entrega de puerta a puerta.
2. Puntualidad: capacidad de cumplir los plazos.
3. Capacidad: habilidad para manejar varios productos.
4. Disponibilidad: nmero de puntos geogrficos servidos.
5. Costo: generalmente se verifica por tonelada - kilmetro.
Administracin o uso efectivo de la distribucin fsica
La administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla
de marketing de una empresa: particularmente sus polticas de
planeacin del producto, precios y distribucin.
a. Mejora el servicio al cliente
La administracin debe luchar por un balance ptimo entre el servicio
de distribucin proporcionado al cliente y el costo de este.
b. Reduce los costos de distribucin
Una efectiva sistematizacin de las actividades puede simplificar o
eliminar los almacenes, reduciendo los costos.
c. Genera volmenes adicionales de venta
El incremento en eficiencia en la distribucin fsica, permitir que el
vendedor expanda su mercado geogrfico
d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y
consumo: crea utilidad de tiempo y lugar.
El valor econmico del almacenamiento es el hecho de que crea
utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado
con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya
demanda para l en la actualidad.
e. Estabiliza precios
El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y
transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa
individual o en toda una industria.
f. Determina la seleccin de los canales y ubicacin de los
intermediarios
g. Utiliza la administracin de trfico para asegurar los costos ms
bajos
Los buenos administradores de trfico buscaran que sus empresas
disfruten de las rutas ms rpidas y las tarifas ms bajas posibles de
cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los buenos
gerentes de trfico tambin pueden negociar con los transportistas
103
para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa
especial.
SVM (Sistema vertical de marketing).
Ofrecen grandes economas de escala y un incremento en la
coordinacin de la distribucin.
Eliminan la duplicidad de servicios de marketing, por que hacen
posible la actuacin singular de cualquier actividad dada de
marketing y con la posicin mas aventajada del sistema.
Se caracterizan como corporativos, administrados o contractuales.
a. En los sistemas corporativos verticales de marketing, las
instalaciones de produccin y de marketing son propiedad de la
misma empresa.
b. En los sistemas administrados verticalmente en marketing, la
coordinacin de las actividades de produccin y marketing se logra
esencialmente a travs del dominio de un tiempo poderoso del canal.
La marca del fabricante y su posicin en el mercado son lo
suficientemente fuertes como para obtener la cooperacin voluntaria
de los detallistas en asuntos de publicidad, precios y distribucin de la
tienda.
c. En los sistemas contractuales de marketing vertical, instituciones
independientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupan
mediante contratos o para alcanzar el tamao econmico y la
coordinacin de esfuerzos necesarios.
Tres tipos de sistemas contractuales:
- cadenas voluntarias patrocinadas por los mayoristas
- cooperativistas de propiedad de los detallistas
- los sistemas de franquicias.
Clase 13
Poltica de Comunicacin desde el punto de vista del Marketing
Herramientas de Comunicacin:
Publicidad
Impresin transmisin de avisos Embalaje exterior Circulares de
embalaje Folletos Carteles y volantes Reimpresiones de avisos
Carteleras Exhibicin puntos de compra Material audiovisual Smbolos
y logotipos Videos
Promocin de Ventas
Certmenes, juegos, apuestas, rifas Premios y obsequios Muestras
Ferias/ muestras industriales Exposiciones Demostraciones Cupones
Rebajas Financiacicion con bajo inters Entretenimientos
espectculos Autorizaciones de permuta Programas de continuidad
Conexiones
Relaciones Pblicas
Reuniones de prensa Conferencias Seminarios Informes anuales
Donaciones de caridad Patrocinios Publicaciones
104
Relaciones comunitarias Practica de lobby Medios de identidad
Revista de la compaa Eventos
Fuerza de Ventas
Disertaciones de ventas Reuniones de ventas Programas de incentivo
Muestras Ferias/ muestras industriales
Marketing Directo
Catlogos Mailing Telemarketing Compra electrnica Compra por TV
Fax Correo electrnico
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. La
publicidad es una de las herramientas principales que utilizan las
compaas para dirigir comunicaciones a los compradores y pblicos
meta.
Es la herramienta mas poderosa para desarrollar el conocimiento del
producto, servicio, empresa, dado que es difcil igualar su impacto
con otra herramienta comunicacional en cuanto a la llegada al pblico
obtenido. Bajo costo
Avisos altamente creativos. Si stos no se diferencian, no generan el
pack comunicacional AIDA (Atencin, Inters, Deseo y mover a la
Accin), ni son mejores que los de los competidores, ser mejor que
la compaa invierta su dinero en otras herramientas de
comunicacin como relaciones publicas, promocin de ventas o
marketing directo.
Los anuncios suelen transmitir un mensaje generalizado, en lugar de
restringirlo a un grupo objetivo para el cual dicho mensaje es
importante.
(En que medida puede ser eficaz un aviso comercial de comida para
gatos cuando solamente el 5% de la audiencia posee un gato!)
Es mas eficaz cuando esta destinada a un grupo puntual, a nuestro
target, nuestro cliente meta. Por ejemplo, Los avisos publicados en
revistas deportivas del estilo El Grafico o el diario Ole, dirigidas a los
hinchas de ftbol, box, tenis, etc., La publicidad es mas una inversin
que un gasto: la audiencia esta predispuesta a absorber de forma
mas pacifica, o con menos filtro a este tipo de avisos que en un
diario genrico.
Publicidad -> Decisiones sobre:
- Misin. Informar, persuadir, o hacer recordar al mercado
objetivo o consumidores meta. Los avisos estn destinados a
crear conciencia, interpretar un deseo o accin.
- Mensaje. Decisiones previas sobre el mercado objetivo para la
marca y sobre la propuesta de valor.
- Medio. Si bien se debe transmitir el mismo mensaje coherente a
travs de todos los medios, la ejecucin puede variar acuerdo
105
con el medio, ya se trate de diarios, revistas, radio, TV, folletos,
correo o telfono.
- Dinero. Deben tomar la decisin correcta sobre la inversin: Si
invierten muy poco en publicidad, pueden estar gastando
demasiado, ya que los avisos no despiertan demasiada
atencin
- Estimacin. Muchas empresas se conforman con medir el grado
de reconocimiento o recuerdo, cuando en realidad debieran
preocuparse por estimar el ndice de persuasin, o sea el grado
de preferencia por la marca resultante de la exposicin las
campaas publicitarias. La mejor estimacin es del impacto de
la publicidad sobre las ventas.
Publicidad -> Importancia -> Caractersticas:
. Su carcter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos
transmitir a la mayora del pblico objetivo al que va dirigido.
. Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
. Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer
costosa, lo cierto es que el costo por impacto til es pequeo.
. Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual
sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento
de marca o notoriedad de la empresa.
Los Medios
El mensaje es el core (corazn) sobre el que gira una campaa de
comunicacin.
Aunque las nuevas tecnologas, principalmente Internet y los servicios
de pay for view penetran cada vez ms fuertemente en la sociedad,
los medios tradicionales siguen teniendo un gran protagonismo.
A. Televisin
En la Argentina, es la reina absoluta de los medios..la fuerte
influencia social que posee como medio de comunicacin la ha
convertido en un factor de poder, de modo que los gobiernos intentan
mantenerlo en caja porque regula la actividad por el lado de la
asignacin de pautas publicitarias.
El atractivo de la televisin para los anunciantes radica en la
posibilidad que ofrece de llegar a un nmero elevado de
consumidores.
Obstculo: exige una gran inversin de capital para superar el umbral
de audiencia
Formas mas rentables:
- Patrocinio de programas: paga parte o el total de la produccin
a cambio de una posicin estratgica en la emisin del
programa
- Bartering: una empresa o marca disea un programa e
introduce en l su accin publicitaria. Luego se lo entrega a la
cadena que lo va a emitir en forma gratuita.. asi se hace el
efecto antizapping, ya que la marca se convierte en
protagonista del programa.
106
- Product placement o emplazamiento de producto: consiste en
insertar estratgicamente productos comerciales en secuencias
de una pelcula o de una serie de tv. Uno de los mas efectivos
porque llega a grandes audiencias, su credibilidad, alta
rentabilidad,e tc.
B. Prensa
El diario ofrece un buen soporte publicitario para la mayora de los
productos, porque tiene mejor definido y localizado el target.
Tambien el soporte electrnico, gracias a Internet el diario puede ser
consultado. Permite mayor difusin del medio, sumado a los blogs y
redes sociales.
Ventajas del diario:
- alcanzan una audiencia diversa y amplia
- los consumidores buscan anuncios
- el espacio es limitado
Desventajas:
- se considera que es el mejor medio para llegar a las audiencias
localos, esto crea gran competencia dentro del diario.
- no es el medio mas popular para ciertas edades
- peridicos estticos y bidimensionales
C. Radio
Cre programas en cadena, radionovelas, que se convirtieron en
parte importante en la vida de las personas. Hoy contina como
medio sobresaliente de publicidad y fuente de entretenimiento
popular.
Ventajas:
Selectividad y excelente segmentacin de la audiencia.
- Es un medio personal, ya que establece una comunicacin
intima con el receptor.
- Utiliza una gran variedad de efectos de sonidos para hacer que
la imaginacin del radioescucha se meta en script.
- Produccin creativa econmica. Bajo costo por spot comercial y
bajo costo por mil.
- Es un medio sobresaliente como vehculo de publicidad.
- La radio llega semanalmente al 95% de todas las personas. L
- a radio y sus mensajes se mueven con su audiencia.
- Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera,
en la silla del dentista o en las tiendas.
- El mensaje puede trasmitirse con la frecuencia que usted
seleccione (o as lo permita el formato de la seccin)
Desventajas:
- no contiene visuales
- no hay publicacin impresa, el anuncio se transmite y luego se
pierde
D. Revista
Es un medio principal de publicidad, pero con la aparicin de la tv, la
gente cambi sus hbitos de lectura por ser televidente. Las revistas
107
reflejanl os cambios en los estilos de vida, mayor libertad sexual,
mayor inters y participacin en los deportes, ms mujeres en la
fuerza laboral, viajes ms fciles y frecuentes.
Ventajas:
- Selectividad de la audiencia
- Se imprimen en calidad, permitiendo colores y fotos
- Credibilidad
- Disponibilidad de ediciones demogrficas y geogrficas
Desventajas:
- costos elevados
- competitividad constante
- como los precios son elevados, no todos pueden adquirirla
E. Publicidad Exterior
Es un medio publicitario por si mismo, el core son los soportes
- Publicidad en transportes pblicos: interior o exterior de
transportes pblicos como remis, taxi
- Publicidad mvil y semimvil: en plataformas transportadas por
vehculos autorizados
- Publicidad area: aviones con carteles
- Publicidad en espacios deportivos: estatica, se coloca en
estadios de futbol, etc
- Otras formas de publicidad esttica. Publicidad fija situada en
centros urbanos como farolas, kioskos, etc
Promocin de Ventas
La publicidad influye en la mente, no en la conducta. Es la promocin
ventas la que influye en la conducta. El consumidor se entera de una
venta, una oferta 2 x 1, un obsequio o posibilidad de ganar algo,
entonces acta.
La promocin del consumo tiene el efecto de debilitar la preferencia
del consumidor por la marca e interferir en ella. Cualquier artculo que
haya sido altamente promocionado ignora la lista de precios del
producto. Los consumidores cada vez ms esperan encontrar o
negociar precios ms bajos que los que figuran en la lista. Esto lleva a
los consumidores a definir una serie de marcas aceptables, en lugar
de una marca insistentemente preferida. El consumidor examina que
marcas estn en promocion cada semana y compra la marca que esta
dentro de la serie aceptable.
A las compaas les preocupa perder participacin el mercado si no
igualan las promociones de venta de sus competidoras.
Esto no quiere decir que toda la promocion de ventas sea negativa.
Por ejemplo, la promocion esta garantizada cuando la compaa tiene
una marca superior, con un posicionamiento claro en la mente del
consumidor pero escasa difusin actual. Entonces la promocion de
ventas, mediante la prueba de estimulacin har que la base de
consumidores se incremente.
Promocin de ventas -> concepto:
108
Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a
distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas,
acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se
enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo
Kotler -> Las herramientas de promocin de ventas varan en sus
objetivos especficos. Una muestra gratuita estimula la prueba de
consumo, mientras que un servicio gratuito de asesoramiento para la
gestin crea una relacin slida a largo plazo con el minorista. La
promocin de ventas parece ser ms efectiva cuando se utiliza
conjuntamente con la publicidad.
Busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores.
Caractersticas:
Selectividad. Suele tener limites y objetivos claros.
- incrementar la demanda de un producto en particular
- apoyar la publicidad y venta personal
- aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos
Intensidad y Duracin. Cuando se implementa en forma
intensa y durante un corto perodo de tiempo.
Resultados a corto plazo. Incita a una respuesta rpida
mediante la promesa de otorgar una recompensa.
Objetivos:
A) Contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la
compaa.
B) Afianzar su liderazgo.
C) Ofrecer ventajas competitivas a la distribucin.
D) Mejorar la imagen de la empresa.
Cuando se traza la estrategia, se busca:
A) Generar la prueba del producto. Las tcnicas pueden inducir la
prueba de un nuevo producto.
B) Incrementar el uso del producto. A travs de tcnicas
promocionales como los programas de continuidad.
C) Ventas mltiples o ms frecuentes. Para incrementar el uso del
producto y la cantidad de producto que se adquiere o la frecuencia de
compra.
D) Introducir un producto mejorado. Los productos establecidos se
someten a continuas mejoras. Las empresas habitualmente utilizan
una combinacin de publicidad y promocin para explicar al
consumidor los cambios.
E) Introducir nuevos envases o tamaos. Un nuevo envase, un nuevo
tamao o un mtodo ms cmodo para eliminar o reciclar el envase,
puede beneficiarse de la promocin de ventas como instrumento
eficaz para promover el cambio.
F) Neutralizar la publicidad o promocin de la competencia. En
numerosas ocasiones las promociones se utilizan como respuesta
competitiva.
109
G) Aprovechar eventos. Eventos estacionales, geogrficos o
acontecimientos especiales.
H) Favorecer la continuidad en las compras. Corregir los
desequilibrios temporales entre la demanda y la oferta, solucionar la
baja rotacin existente en determinadas reas.
I) Reforzar la publicidad de la marca. Mejorar la imagen del producto.
Las promociones precisan una gestin conjunta de las diversas
variables comerciales que refuercen su resultado.
Ms especficamente:
a. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por
primera vez, para aumentar la base de clientes.
b. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le
encuentre varios posible usos al producto. Que el consumidor perciba
una mayor utilidad por el uso del producto.
c. Repartir informacin: Mostrar todas las ventajas del producto ya
sea de manera individual o grupal.
d. Atraer a nuevos compradores: La promocin continuada ms all
de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.
Herramientas de la promocin de ventas
a. Ofertas especiales: pague 1 lleve 2
b. Cupones de compra: volantes, cupones
c. Volantes promocionales: muestras gratis
d. Concursos: por la compra de un producto participa de una rifa
e. Planes de fidelizacin: atencin con amabilidad
f. Complementacin: incentivar el uso del producto
g. Programas de premios por puntos: acumular puntos por ventas
h. Regalos en producto: utilizados en segmentos infantiles, como
muecos.
Mecanismos: muestras por correo, degustacin, demostracin, visitas.
Herramientas mas usuales:
- Producto gratis: se realizan los intermediarios-comerciantes que
compran en cantidad
- Descuentos directos: descuento por unidad o porcentaje
- Regalos: los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos
para estimularlos a que compren
- Compensaciones: cantidad de producto que se ofrece por parte
del fabricante como recompensa de una actividad acordada con
el distribuidor
- Promociones en el punto de venta: los fabricantes proveen
gratuitamente publicidad en el punto de venta
- Concursos: promocin y entrega de premios.
Clase 14
Relaciones Pblicas
110
Concepto -> Conjunto de acciones planificadas y deliberadas que
tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de
la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas
relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la compaa y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.
Funciones:
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y
marketing.
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y
marketing de los productos o servicios que representa.
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los
productos o servicios que representa, mediante el contacto constante
con clientes, proveedores, agentes sociales, etc.
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el
espritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.
Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la
empresa en el mbito social.
Herramientas:
- P= publicaciones (revistas empresariales, informes anuales, folletos
?s para el consumidor, etc.).
- E = eventos (auspicio de eventos deportivos o artsticos o de
muestras industriales).
- N = noticias (comentarios favorables acerca de la compaa su
personal y sus productos).
- C = compromiso con la comunidad (contribuciones de tiempo y
dinero para las necesidades de la comunidad local).
- I = identificacin en papelera y sobre de cartas, tarjetas
empresariales, vestimenta).
- L = lobby (esfuerzos para influir favorablemente o disuadir la
legislacin normas desfavorables para la empresa).
- S = solidaridad social (actividades para el desarrollo de una
responsabilidad social empresarial).
La mayor parte de los gastos de RR.PP. representan una sola
inversin destinada a crear y transmitir una imagen positiva a un
mercado objetivo
(Folletos, revistas)
RRPP contribuyen a los siguientes objetivos:
1. Despertar una Conciencia: pueden ubicar noticias en los medios de
comunicacin que llamen la atencin hacia un producto, servicio,
personas, empresa, o ideas.
2. Desarrollar la Credibilidad: pueden aadir credibilidad mediante la
comunicacin de un mensaje dentro de un contexto editorial
informativo.
111
3. Estimular a la Fuerza de Ventas y a los Vendedores: pueden ayudar
a incrementar la actividad de la fuerza de ventas y el entusiasmo de
los vendedores. Nuevas ideas sobre un nuevo producto antes de que
se lance al mercado podrn ayudar a la fuerza de ventas a venderlo a
los detallistas.
4. Reducir los Costos de Promocin: pueden ser ms econmicas que
el marketing directo y la publicidad. Cuanto menor sea el presupuesto
en promocin de la empresa, mayores sern las razones para utilizar
las relaciones pblicas.
Fuerza de Ventas
Concepto -> Forma de comunicacin oral, interpersonal e
interactiva, mediante la cual se transmite informacin de forma
directa y personal (el vendedor) a un cliente potencial (comprador) y
especfico y se recibe, de forma simultnea e inmediata, respuesta
del destinatario de la informacin.
La informacin puede ser cara a cara o a travs de otros medios de
comunicacin: telfono, videoconferencia: La finalidad es siempre
argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que
le brindara la adquisicin del producto.
Funciones principales de la venta personal:
1. Informar.
2. Persuadir.
3. Desarrollar actividades favorables hacia el producto y la
organizacin
4. Prestar servicio.
5. Captar y transmitir a la direccin los cambios observados en el
mercado y el entorno.
Vendedor-> es creador o destructor de imagen de la empresa,
representa a la empresa y atiende al comprador potencial. La
impresin que el cliente se lleve del vendedor la proyectar sobre el
conjunto de la empresa. De nada vale tener un producto brillante, con
efectiva campaa publicitaria, promocional y de rrpp,, con una
impresionante red de distribucin, si el vendedor que atiende al
posible comprador no sabe hablar, no conoce el producto, se viste de
forma poco acorde a la imagen institucional, o tiene trato poco
amable.
Tipos de venta personal:
. Distribuidor fsico de los productos
Entrega los productos que impulsa
. Receptor de pedidos
Puede recibir los pedidos para agilizar el ciclo de colocacin de
productos
. Creadores de imagen
Ademas de impulsar ventas, genera imagen
. Tcnico
112
Son generadores y proporcionadotes de conocimientos tcnicos
. Creador de demanda
Impulsa productos o servicios donde aun no han sido introducidos
. Asesor
Asisten en el uso a los clientes en cuanto a la mejor forma de utilizar
el producto
Proceso de venta personal:
Prospeccin
Identificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales.
Las empresas pueden encontrar clientes de las siguientes maneras:
1. La propia empresa: Bases de datos propias de la empresa, ya sean
clientes insatisfechos, desertores, reclamadores, etc.
2. Clientes actuales: Preguntarles a ellos el nombre de clientes
potenciales.
3. Obtener informacin de otras fuentes: tales como proveedores,
distribuidores, otros vendedores, etc.
4. Bases de datos, diarios, guas telefnicas
5. Ferias y muestras de comercio
6. Grupos de reunin
7. Organizaciones a los que puedan pertenecer los clientes
potenciales
Clasificacin de cliente potencial
Se clasifican contactndolos por telfono, mail, para determinar el
nivel de inters y capacidad financiera
Presentacin del mensaje de ventas
Se palpa la verdad: el vendedor transmite informacin sobre el
producto siguiendo el los preceptos de obtener atencin, mantener
inters, provocar deseo, conseguir accin, relacionando las
caractersticas, ventajas, beneficios y valores del producto o servicio
a impulsar. Durante la presentacin se realizan varias actividades:
responder a las objeciones planteadas, demostracin del producto e
intento de cerrar la venta (hacer nfasis en la calidad del producto,
garanta, servicio y atencin postventa).
Tips de ventas
1. Despertar y mantener el inters del comprador pero especialmente
indagar sobre sus necesidades
2. Exponer las caractersticas del producto o servicio y las soluciones
que aporta.
3. Hay que motivar al cliente para que llegue a la compra.
4. Hay que ser creble, claro y conciso.
5. Ir adaptando la presentacin a las necesidades que vaya
mostrando el comprador y fundamentalmente anticiparse a las
objeciones que pueda plantear el cliente potencial.
6. La presentacin debe ser completa.
7. Aprovechar las oportunidades que se presenten para cerrar la
venta.
8. No desacreditar a los competidores.
113
Tratamiento de las objeciones
Los clientes presentan dudas y hacen objeciones durante la
presentacin:
Psicolgicas: puede aparecer como un rechazo a que influyan en la
persona: preferencia por proveedores, marcas, apata, desidia, etc...
Lgicas: consisten en objeciones sobre el precio, entrega o
caractersticas del producto o servicio.
Cierre
Se deben reconocer las seales que el comprador brinda indicando la
posibilidad de cerrar la venta: acciones fsicas (gestos), frases o
comentarios y preguntas.
Seguimiento y Post Venta
La relacin entre comprador y vendedor no termina con la venta, sino
que ha de continuar: debe hacer un seguimiento del pedido,
asegurndose que se ha servido cmo, cundo y dnde se haba
pactado, que el comprador se encuentra satisfecho con la compra,
que funciona bien, que si hay reclamos, se traten lo antes posible y
no perder el contacto.
Marketing Directo
Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios
publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transaccin
en un determinado lugar.
Abarca todos aquellos medios de comunicacin destinados a crear
una relacin interactiva con un minorista, una empresa, un
consumidor final o un contribuyente a una causa determinada.
Palabras claves:
Interactivo: comunicacin en ambos sentidos entre vendedor y
prospecto.
Uno o ms medios publicitarios: no se limita a ningn medio
concreto.
Una sinergia entre diversos medios y una combinacin de varios de
ellos resulta mucho ms eficaz que el uso de uno slo.
Respuesta medible: propia del marketing porque podemos saber
cunto gastamos y cunto recibimos a cambio
Transaccin en un determinado lugar: pueden hacerse por telfono,
en un kiosco, por correo o por contacto personal.
Personal: permite dirigirnos a nuestros clientes actuales y
potenciales, ofreciendo un producto adecuado, a la persona
adecuada.
Segmentable: a travs de diferentes fuentes (bases de datos
internas y externas) se puede realizar una seleccin muy precisa de
su pblico objetivo. Flexible: podemos reaccionar de una forma
rpida ante cambios del mercado y reorientar los mensajes
publicitarios hacia la nueva realidad.
A medida: se puede actuar con total independencia del medio de
comunicacin que utilicemos. El nmero de acciones y fecha de
114
realizacin, los determinamos nosotros adaptndonos a la situacin
del mercado actual.
El marketing directo tiene dos objetivos:
a. ganar clientes
b. fomentar la fidelidad de los mismos
Instrumentos del Marketing Directo
La diferencia entre instrumentos radica en si se conoce o no a los
destinatarios por su nombre.
Se conocen los destinatarios:
- Milings -> cartas publicitarias
- Telfono -> llamado por tel
- Correo electrnico -> mientras no haya spam
Desconociendo la direccin de los destinatarios:
- Buzoneo -> catlogos, folletos sin direccin postal
- Radio, revistas y peridicos
- Televisin
- Internet
Clase 15
Precio
Es la cantidad de dinero que cobra una empresa por un producto o
servicio. Genricamente, es la suma de los valores que el consumidor
intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o
servicio algo as como sacrificio econmico
En nuestro pas: precios fijos temporalmente sin mucho margen para
el regateo precios similares para todos (al menos aparentemente)
Ahora bien, el precio es el nico elemento del mix de marketing que
produce ingresos inevitablemente, el resto del mix representan
costos.
La fijacin de los precios y la competencia entre estos se consideran
el problema numero uno enfrentado por los directores y gerentes de
marketing y pese a esto, muchas empresas no lo manejan
adecuadamente. Los errores ms comunes son los siguientes: precios
excesivamente orientados hacia los costos, precios que no se revisan
con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios que se dan
en el mercado; precios que no toman en consideracin el resto de la
mezcla de la marketing, y precios que no varan lo suficiente para
diferentes productos y segmentos del mercado.
Decisiones de la empresa influidas por:
115
Factores Internos
Objetivos de Marketing
Antes de fijar el precio de un producto / servicio, la empresa debe
tomar una decisin sobre la estrategia. Mientras mas claro tenga los
objetivos, ,as fcil ser fijar el precio.
Objetivos mas comunes:
a. Maximizar el beneficio
Desde el punto de vista econmico, la maximizacin u optimizacin
del beneficio es un objetivo legal, legitimo y por siempre centro del
deseo y de todo plan empresario, eso si, la maximizacin del
beneficio debe buscarse a largo plazo
b. Obtener rentabilidad sobre ventas
Los resultados dependen del margen de beneficio establecido y del
nmero de unidades vendidas.
c. Obtener beneficios razonables
Uno de los objetivos base de la poltica de precio debe bregar por la
supervivencia de la empresa: El porcentaje de beneficios se fija para
permanecer en el mercado
d. Maximizar optimizar la participacin en el mercado
Se pretende una fijacion de precios de introduccin del producto en el
mercado menor al de la competencia y se continuar bajando los
precios, a instancias de perder dinero los primeros aos hasta,
cuando llegue el momento de dominar el mercado y se tengan los
costos ms bajos de mercado en ese momento se tendera a
equilibrar la balanza.
e. Conseguir una determinada participacin de mercado
La participacin en el mercado deseada por la compaa, es aquella
que le da una determinada rentabilidad sobre el capital invertido y
una seguridad en el nivel de ventas.
f. Soportar o evitar la competencia
Fijan de forma consciente el precio de sus productos con el fin de
soportar la competencia existente o evitar nuevos competidores. En
general son empresas de suficiente pequeo tamao tal que, suelen
moverse detras las pautas de precio que fijan las compaas lderes,
evitando as las guerras de precios que perjudican tanto a unas y a
otras.
g. Descremar el mercado
Las empresas que tienen estrategias de diferenciacin, buscan con el
precio el objetivo de tener un buen margen de beneficio, para lo que
fija inicialmente un precio muy alto. Esto es as cuando existen
compradores dispuestos a pagar precios altos por el nuevo producto,
porque perciben en l mucho valor
h. Promocionar una lnea de productos
Dentro de la lnea existen productos llamados ganchos o de
atraccin, con una buena relacin calidad-precio, cuyo objeto es
atraer a los compradores e indirectamente llevarles a la compra del
producto cabeza de lnea, u otros productos de la lnea.
Estrategia del Mix de marketing
116
El precio, desde esta perspectiva, es solo una de las herramientas del
mix de marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a
este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las
decisiones sobre diseo, distribucin y promocin del producto de
manera que conformen un programa de marketing efectivo. Las
decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran
influir en las decisiones sobre el precio.
El especialista en marketing debe tomar en consideracin el total del
mix de marketing, la visin global, al fijar los precios:
- Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores, entonces
las decisiones sobre calidad, promocin y la distribucin influirn
enormemente en el precio.
- Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio
influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la
mezcla
Costos
Determinan el precio mnimo que la empresa puede fijar a su
producto.
La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de
produccin como los de distribucin, comunicacin, administracin.
Fijos -> no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera
que independientemente de lo que produzca, tendremos que pagar el
alquiler, intereses y sueldos de su personal (este ltimo puede ser,
semi fijos): son independientes de la produccin.
Variables -> en funcin directa de los niveles de produccin
Totales -> la suma de fijos y variables
Consideraciones Organizacionales
Los empresarios deben decidir quienes fijaran los precios en la
organizacin En las compaas pequeas lo hacen los ejecutivos de
mas alto nivel, mas que el departamento de marketing.
En las grandes, es tpico que los gerentes divisionales o de lnea de
productos se encarguen de ello.
Factores Externos
El mercado y la demanda
Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el
mercado y la demanda determinan en la mayora de las veces el
superior. Los consumidores como los compradores industriales
equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de
poseerlo
Fijacin de precios en diferentes mercados:
Competencia perfecta
Muchos compradores y vendedores que comercian con bienes
iguales.
Ningn comprador o vendedor puede influir de manera determinante
en el precio de mercado del momento.
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El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden
obtener todo o que necesitan a ese precio.
Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fcilmente penetrado por nuevos vendedores.
Competencia monoplica
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con
una gama de precios y no con un solo precio de mercado.
Los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea
que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o
los servicios en torno a l no sean los mismos.
Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes.
Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada
segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las
marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.
Oligopolio
Unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias
del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme o no
uniforme.
Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren el
mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas
que toman los competidores. Si una empresa reduce sus precios en
un 10%, los compradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los
otros vendedores tendrn que responder bajando tambin sus precios
o mejorando sus servicios.
Monopolio puro
Mercado formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno,
un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.
La fijacin de precios es diferente en cada caso.
Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus
precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos
porque el producto es importante para los compradores que no
pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los
costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el
consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la
empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la
compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo
necesite.
Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto
como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio
total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean
penetrar ms rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen
las reglamentaciones gubernamentales.
Percepcin del Precio y el valor por parte de los
consumidores
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Es el consumidor quien decide l si el precio de un producto es el
adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en
consideracin la manera en que el consumidor percibe el precio y
como estas percepciones influyen en la decisin de compra del
consumidor.
El ejercicio de fijar los precios en funcin del consumidor implica que
la empresa no puede disear un producto y su programa de
marketing y despus determinar el precio: debe analizarse al mismo
tiempo que las otras variables del mix de marketing, antes de
determinar el programa.
Anlisis de la relacin precio demanda
Las diferencias de precio implican diferentes niveles de demanda. La
relacin entre el precio y el nivel de demanda aparece en nuestra
archi-conocida curva de demanda, que muestra l nmero de
unidades que el mercado adquirir en un periodo determinado segn
el precio. En el caso normal, demanda y precio estn en relacin
inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda y
viceversa.
La mayora de las empresas tratan de medir sus curvas de demanda,
y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia.
Elasticidad precio de la demanda
Que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Si la
demanda apenas varia con un pequeo cambio en el precio, diremos
que es inelstica. Si cambia mucho, la llamaremos elstica.
Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el
producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o
exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no
hay otro cuya calidad no sea comparable. En ultima instancia, cuando
el gasto total en un producto es relativamente bajo en relacin con
sus ingresos o cuando se comparte con otros.
Si la demanda es elstica, en general los vendedores consideraran
reducir el precio, pues un precio bajo dar lugar a mas ingresos
totales. Esta practica tiene sentido siempre que los costos de producir
y vender mas no excedan de los ingresos extra.
Precios y ofertas de los competidores
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de
precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones
ante las medidas respectivas de la propia compaa.
Las empresas necesitan conocer los precios y las calidades que
ofrecen los competidores. En general, para esto se utiliza una tcnica
llamada comprador misterioso para conseguir listas de precios y
comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Tambin
puede preguntarse a los compradores su opinin sobre el precio y la
calidad de la competencia. Una vez que conocen los precios y
calidades ofertadas, puede utilizar esta informacin como punto de
partida para fijar sus precios.
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Otros factores externos
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros
factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones
econmicas pueden repercutir definitivamente en los resultados de
sus estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como la
inflacin, recesin y tasas de inters influyen en las decisiones sobre
precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un
producto / servicio como con la manera en que los consumidores
perciben el precio y el valor del mismo.
Tcnicas de fijacin de precios:
A. Fijacin de precios en funcin del costo
- Fijacin del precio mas el costo
Agregar una cantidad estndar al costo del producto, se llama
margen (markup)
- Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y
utilidades meta
La compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el
punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto.
Cuando el precio aumenta, la demanda disminuye, y el mercado no
podra comprar el volumen mnimo necesario para llegar al punto de
equilibrio con el precio ms alto
B. Fijacin de precios en funcin del comprador
Varias empresas comiencen a fijar sus precios en base al valor
percibido del producto por parte del cliente. Esta metodologa utiliza
si y solo si la opinin del comprador, no los costos del vendedor. En la
mezcla de marketing, la empresa toma las variables independientes
del precio para construir un valor percibido en la mente del
comprador.
Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor
que los compradores tienen en mente para ofertas diversas.
C. Fijacin de precios en funcin de la competencia
- Fijacin de precios en funcin del nivel del momento
En general, las empresas se basan sobre todo en los de la
competencia y presta menos atencin a sus propios costos y
demanda. En las industrias oligopolicas, las empresas normalmente
cobran lo mismo; las pequeas siguen al lder, y modifican sus precios
cuando este lo hace, ms que cuando su propia demanda o costos
varan. Ciertas empresas cobran un poco ms o un poco menos, pero
la diferencia permanece constante; los pequeos minoristas
(almacenes, por ejemplo) en general cobran unos centavos menos
que los grandes minoristas, pero la diferencia ni aumenta ni se
reduce.
D. Fijacin de precios en funcin de una licitacin
cerrada
Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza
tambin la fijacin de precios basada en la competencia. Mediante la
fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada, la compaa
fundamenta sus precios en los que supone sern los de la
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competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le
interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios ms bajos
que los de sus competidores.
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