INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III

PROFESOR: LIC. CARLOS REYES SANDREA E-MAIL: carlos@sandrea.com.ve

INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III Recomendaciones Generales: A fin de aprobar la asignatura Proyecto de Investigacin de Mercados, se recomienda el siguiente plan de estudios: Adems de las horas de clases semanales se recomienda un rgimen de estudios de 1 a 2 horas semanales (adicionales) de la materia en general y de la bibliografa recomendada. Bibliografa Recomendada La Moderna Investigacin de Mercados por: Max K. Addler Investigacin de Mercados por David Aaker Mercadotecnia por Laura Fisher Fundamentos de Marketing por Stanton Direccin de Mercadotecnia por Kotler Investigacin de Mercados, Gua Maestra para el Profesional. Grupo Editorial Norma El Plan de Mercadeo, Como prepararlo y ponerlo en Marcha. Grupo Editorial Norma

DEFINICON DE INVESTIGACION DE MERCADOS WEBSTER: La Investigacin de Mercados es una indagacin cuidadosa y atenta y normalmente una bsqueda o experimentacin crtica y completa que pretende incrementar o revisar el conocimiento humano. KOTLER: El anlisis sistmico del problema, construccin de modelos y hallazgos, que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios. A AKERR: La Investigacin de Mercados, vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la recoleccin, anlisis y la interpretacin de informacin para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y a evaluar cursos de accin de la mercadotecnia. FISHER: La Investigacin de Mercados es una tcnica sistemtica de recoleccin e interpretacin de hechos y datos que sirve a la direccin de una empresa para la adecuada toma de decisiones y para establecer una correcta poltica de mercados.

EVOLUCION HISTORICA
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III EVOLUCION HISTORICA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Hasta la II guerra mundial la Investigacin de Mercados se practicaba casi exclusivamente en los pases europeos, en los dems pases slo se conocan ligeros comienzos. Se dice que Gran Bretaa ha sido la madre de la Investigacin de Mercados y de all se extendi a USA, pas que demostr ser particularmente frtil para esta prctica. Despus de la II Guerra Mundial la Investigacin de Mercados se extendi a casi todos los pases que gozaban de la libertad econmica; aunque sin duda la predominante influencia de la economa norteamericana es responsable en parte de la difusin de esta nueva ciencia. Pero las razones de la rpida expansin y crecimiento de la Investigacin de Mercados, son ms profundos y se merecen la pena de estudiarlas por separado, entre ellas tenemos: 1. El progreso econmico moderno ha motivado a la produccin en masa de la mayora de los bienes que compran los consumidores. La produccin en masa no es un fenmeno nuevo, si no mas bien producto del crecimiento en la industrializacin. 2. La produccin en masa supone un mercado vaco, de la misma forma que exige la produccin masiva esto significa que la distancia entre el productor y el consumidor crece cada da ms. 3. Antes de la Revolucin Industrial el artesano conoca personalmente a los clientes lo cual facilitaba el trabado de Investigacin de Mercados. Actualmente es casi imposible para el productor el conocimiento de la ms pequea informacin sobre sus consumidores. Esto ha facilitado la implantacin de la Investigacin de Mercados como ciencia para optimizar la forma en que el productor reconoce los deseos y necesidades de sus clientes potenciales. 4. Otro nuevo desarrollo ha surgido en ayuda de la Investigacin de Mercados y es el hecho que tanto la produccin masiva como el mercado mismo han trado consigo una estandarizacin de hbitos y gustos de vida que hacen posible adquirir un concepto de todas estas necesidades y deseos mediante pequeas muestras de este mercado. 5. Otra causa de la expansin de la Investigacin de Mercados es lo que muchos psiclogos llaman la revolucin silenciosa despus de la II Guerra Mundial, lo cual es en muchos pases pero no en el mismo nivel pero podra apreciarse una nivelacin de las pirmides de rentas personales. 6. Reduccin del nmero de los muy ricos. 7. Prdida de cierta posicin de las clases medias 8. Elevacin de las rentas de las clases trabajadoras. 9. El empresario enfrenta problemas completamente nuevos, ya que mucho de los artculos que hace poco eran considerados como lujo se adquieren ahora por clases consumidoras prcticamente desconocidas anteriormente. 10. Crece el nmero de consumidores que estn facultados para adquirir productos y ser compradores activos.
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III 11. El productor se encuentra ante fenmenos anteriormente desconocidos y si desea vender sus productos eficazmente, deber buscar la forma de examinar su mercado. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. La Investigacin de Mercados pretende alcanzar una seria de objetivos dentro de la empresa y tiene por objetos dar informacin acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando en cuenta diversos factores. As tenemos en cuenta que el objetivo fundamental de la Investigacin de Mercados es proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. 3.2. Objetivos Bsicos 3.2.1. Social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien o servicio, es decir, que el producto o servicio este en condiciones de cumplir los requerimientos y deseas cuando sean utilizados. 3.2.2. Econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir. 3.2.3. Administrativo: Ayudar a la empresa mediante la adecuada planificacin, organizacin y control de los recursos y elementos de la empresa para que estos lleven el producto correcto al consumidor final. TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS. En publicidad Investigacin de la motivacin de los vendedores Investigacin de textos de anuncios Investigacin de medios publicitarios Estudios sobre eficacia de los anuncios. En los negocios y la Economa Pronsticos a corto plazo Pronsticos a largo plazo Estudios sobre tendencias de los negocios Estudios sobre la fijacin de precios Estudios sobre la ubicacin de la fbrica y almacn de depsito. Estudios sobre mezclas de productos Estudios sobre mercados internacionales Sistemas de informacin de la gerencia. En las empresas Estudios sobre el impacto ecolgico
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III Estudios sobre retenciones legales. Estudios sobre valores sociales y polticos del Estado. En el desarrollo de Productos Aceptacin potencial de productos nuevos Estudios sobre productos de la competencia Prueba de productos Estudios sobre diseo de empaque. En Ventas y Mercado Medicin sobre los potenciales del mercado Anlisis de participacin en el mercado Estudios sobre canales de distribucin Pruebas de mercado Estudios de estrategias de Promocin BASES PARA LA SEGMENTAR MERCADOS 1. Geogrfica Regin Tamao Clima 2. Psicogrficas Clase social Estilo de vida Personalidad 3. Demogrficas Edad Sexo Educacin Tamao Ingresos Ciclo de vida familiar. 4. Conductuales Beneficios que buscan Estados de lealtad Etapas de disposicin Porcentaje de uso.

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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III DISEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

IDEA INICIAL E IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA

ESTUDIO EXPLORATORIOA REVISIN BIBLIOGRAFICA

PRECISION DE OBJETIVOS

DEFINICIN Y PRECISION DEL PROBLEMA

PLANTEAMIENTO DE HIPTESIS DE TRABAJO

EL METODO CIENTFICO Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 1. Etapas del mtodo cientfico a. Observacin e identificacin del problema b. Formulacin de hiptesis c. Prediccin del futuro d. Prueba de la hiptesis 2. Ventajas de la utilizacin del Mtodo Cientfico a. Ayuda al investigador a buscar el lugar adecuado. b. Hace que la investigacin sea ms racional que emocional, adems se encuentra libre de prejuicios. c. Maneja mas probabilidades. d. Exige y explica los hechos de estudio. e. Proporciona al investigador un camino para llegar finalmente a la decisin adecuada ya que una o varias de sus hiptesis tiene que ser correcta. 3. Aspectos del Mtodo Cientfico a. La hiptesis b. Mtodo bsico de la ciencia Histrico Inductivo Deductivo Analtico Experimental

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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III 1. Planteamiento del problema. 2. Justificacin del problema 3. Marco referencial o terico 4. Sistemas de hiptesis. 5. Objetivo general 6. Objetivos especficos 1. Definicin del Problema Cul? Cul es el problema ? En que partes puede dividirse el problema ? Con qu otros problemas esta relacionado este problema ? Es este el problema real o es solamente el sntoma de un problema oculto que es ms importante? Cul es la situacin total de la cual este problema forma parte? Es este un problema pequeo o grande? Esta el problema completamente determinado? Por que? a. Por que ocurre el problema ? b. Por que el problema no fue reconocido oportunamente? c. Por que se detecto tan rpidamente ? Cuando ? a. Es este problema nuevo o viejo ? b. Tiene el problema alguna significacin con el tiempo con que se aparece ?. c. Debe ser resulto el problema inmediatamente o puede solucionarse posteriormente? Como ? a. b. c. d. Como pudo reconocerse el problema ? Como debe resolverse ? Tiene su propia solucin o es similar a uno ya ocurrido ? Cmo se previene el problema de futuras repeticiones ? Desde ? a. Esta el problema limitado solamente a aquellas partes de la organizacin donde fue deteriorado ?

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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III Quien? a. b. c. d. Quin es el responsable del problema ? Pueden asignarse responsabilidades ? Quin debe ser el responsable de la solucin del problema ? Quines deben ser los consultados para solucionar el problema ?

METODOS DE INVESTIGACIN 1. Obtencin de Datos Anlisis de datos de Revistas regionales comerciales, datos de asociaciones mercantiles, etc. Anlisis de documentos internos de la compaa. Entrevistas personales. Encuestas por correo Entrevistas en sesiones de grupo Paneles de consumidores Auditorias de tienda. 2. Tipos de Investigacin. a. Investigacin exploratoria. b. Investigacin concluyente. c. Investigacin descriptiva. d. Investigacin Causa. e. Investigacin de Monitoreo del Desempeo. f. Monitoreo de Canales g. Estudios Gravitacionales. h. Investigacin de Mercados de Prueba. a. Investigacin Exploratoria: Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Usualmente esta investigacin esta diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de costos y de tiempo. El diseo de la investigacin se caracteriza por lo sensible a no esperado y descubrir otros puntos de vista identificados previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles y se incluyen las fuentes secundarias de informacin y entre los primeras se emplean tcnicas como: Observacin, entrevistas de grupos, con expertos, con especialistas, e historias de casos. La investigacin exploratoria es adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del problema. Una vez que el problema es definido claramente la investigacin exploratoria puede ser til para la identificacin de unas alternativas de accin. En este caso el gerente busca claves para obtener enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo consiste en ampliar la esfera de alternativas con la esperanza de incluir la mejor alternativa posible. La investigacin exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudios diseados a fin de proveer informacin para la toma de decisiones. El objetivo de esta
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III investigacin es formular la hiptesis con relacin a los potenciales problemas y oportunidades latentes en la situacin de decisin. Por hiptesis vamos a entender a un enunciado donde se establezca una conjetura sobre las posibles causas o soluciones a un problema. b. Investigacin Descriptiva: La investigacin descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la investigacin incluyen una descripcin de las caractersticas de los fenmenos de mercado y determinacin de la frecuencia con que se presenta. Una determinacin del grado de asociacin de las variables del mercado. En las investigaciones de carcter descriptivo se estudia entre otros aspectos las caractersticas de los usuarios de un producto o servicio, estudio sobre el perfil de los consumidores, predicciones preceptales y conceptales, perfiles de la audiencia, imagen de los productos y productores, patrones de consumo, participacin de mercado, competencia y anlisis de sensibilidad de los precios. Por lo general la investigacin descriptiva se toma muestra de los elementos de una poblacin en un perodo de tiempo y se le conoce tambin con la denominacin Diseo de Investigacin de Encuesta. El diseo de la encuesta es til para describir las caractersticas de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenmenos de mercado aunque esta tcnica es costosa y se requiere de un personal de investigacin para efectuarla en forma hbil y competitiva. c. Investigacin Concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales de investigacin. Esto comprende los objetivos de la informacin y necesidades de informacin claramente definidas. Regularmente se disea un cuestionario estructurado y detallado junto con un muestreo estadstico formal. Debe ser evidente que la informacin que se va a recolectar esta estratgicamente relacionada con los objetivos propuestos en la investigacin y cabe destacar que este tipo de investigacin puede subdividirse en Investigacin Descriptiva e Investigacin Causal. d. Investigacin Causal: El proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo, y la investigacin causal esta diseada para recolectar evidencias a cerca de estas relaciones. Este tipo de investigacin requiere un diseo planeado y estructurado para minimizar los errores, maximizar la confiabilidad y permita sacar conclusiones razonables sobre la causalidad. Es adecuada cuando se desea comprender cuales variables son la causa de lo que se predice, es decir, determinar cuales son las razones por las cuales suceden los hechos.

e. Investigacin de Monitoreo de Desempeo: El monitoreo del desempeo es el elemento esencial para controlar los programas del mercadeo y verificar si los resultados se adaptan se adaptan a lo planificado. Este monitoreo incluye el monitoreo de las variables de la mezcla del mercadeo y las variables situacionales. Con las medidas de desempeo
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III tradicionales tales como: Ventas, participacin en el mercado, utilidades y rendimientos sobre la inversin. f. Monitoreo de Canales: Tambin es conocida como Auditoria de Canales. Comprende bsicamente las siguientes reas: 1. Servicios sindicalizados para monitorear el flujo de los productos en los niveles de mayoristas y minoristas. Estos servicios se emplean principalmente para monitorear el flujo de los productos de la competencia y determinar la participacin en el mercado. 2. Estudios de las Actividad de los Miembros del Canal: Entre otros aspectos mide las percepciones de calidad sobre los productos de una firma, la calidad del servicio, la evaluacin de las promociones e interacciones de compra. g. Estudios de Gravitacin: Una de las caractersticas claves de la Investigacin de Mercados en el campo de las ventas al detal es llevar a cabo estudios de localizacin, ya que determinar cual es la mejor localizacin para el punto de venta al detal constituye un factor critico para el detallista. Hoy en da se cuenta con el Geo-Marketing el cual a travs de una herramienta bsica como lo es el sistema de informacin geogrfica colabora en forma definitiva al estudio gravitacional para seleccionar las mejores alternativas de puntos de ventas al detal. En los estudios gravitacionales encontramos que se cubren mayormente los siguientes aspectos: 1. Definicin de reas comerciales. 2. Determinacin de las caractersticas de la poblacin. 3. Direccionalidad vial y peatonal 4. Determinacin de la competencia en cuanto a localizacin, identificacin y composicin. h. Investigacin de Mercados de Prueba: Para los efectos se selecciona previamente aquellas ciudades que por sus caractersticas particulares ofrecen atributos especiales para ser consideradas como mercados pilotos. Se pretende con estos estudios evaluar los niveles de aceptacin, receptividad en la compra, diseo de empaque y precios entre otros. EL PAPEL DE LA INVESTIGACION EN EL MERCADEO As como la educacin tiene sus tres ERES, el mercadeo tiene sus cuatro PES (Figura 1). El mercadeo comprende todas las funciones de un negocio que interviene en el movimiento de los bienes y servicios del productor al usuario. En otras palabras, el mercadeo consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso al precio apropiado y dejar que el consumidor lo sepa a travs de la promocin Estos mismos factores se aplican a todo tipo de productos o servicios, y no solo a los bienes de consumo que se anuncian por medio de publicidad. Por ejemplo la Revista Time, en un
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III artculo central sobre la compaa Boeing, cit a un ejecutivo de la lnea alemana Lufthansa que deca: No hay ningn secreto en el xito de Boening. La compaa simplemente ofrece siempre el avin indicado, al precio apropiado y en el momento oportuno. La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos estos componentes de tal manera que se maximicen las ganancias. Esta no es una tarea sencilla ya que cada uno de los componentes tiene varias subdivisiones que tienen que trabajar en conjunto. El total de estas partes para un producto o un servicio se conoce como su Mezcla de Mercadeo (Figura 2). Figura 1. Las 4 PES del Mercadeo Figura 2. Detalles de la Mezcla de Mercadeo

Producto

Precio

Producto Producto fsico Empaque Marca

Precio Precios Especiales o Gangas

Punto de Promocin Venta

Punto de Precios Promocin Especiales o Venta

Gangas

Publicidad Cupones Exhibiciones en sitio de compra

PRODUCCION Vs. MERCADEO Hay dos filosofas que pueden ser utilizadas para seleccionar los componentes de la mezcla de mercadeo: El concepto de produccin o el concepto de mercadeo. Una compaa que siga el concepto de produccin esta diciendo esencialmente: Vendemos lo que podemos hacer. En los primeros das de la revolucin industrial esta fue la filosofa predominante en los negocios, y funcion muy bien. La oferta de bienes era escasa y la gente estaba ansiosa por comprar casi cualquier cosa. Henry Ford sola decir que la gente poda comprar automviles del color que quisiera siempre y cuando este fuera negro. Y durante los primeros aos de este siglo ese punto de vista sirvi para construir una de las compaas ms grandes del mundo. Hubo entonces
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III muy poca necesidad de investigacin de mercados para las compaas que operaban bajo el concepto de produccin. Pero con el avance de las tcnicas de fabricacin, los productores desarrollaron la capacidad de proveer mas de lo que los consumidores podan comprar en casi todos los productos. Hoy en da, no hay escasez de productos; lo que hay es exceso de la oferta sobre la demanda. A partir de la II Guerra Mundial, la atencin de casi todas las empresas se ha desplazado de la produccin al mercadeo. El concepto del mercadeo dice que el esfuerzo de la compaa producto, punto de venta, precio y promocin debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad. PRUEBA Y ERROR Vs INVESTIGACIN Hay dos formas bsicas para determinar cuales son los deseos y necesidades del mercadeo: Prueba y Error, e Investigacin. Prueba y Error implica simplemente poner un producto o servicio en el mercado y ver si se vende o no. En una escala pequea para empresas pequeas, esto puede ser mas barato y ms fcil que investigar. LA forma ms sencilla en que el restaurante de la esquina pueda ver si un nuevo plato se va a vender o no es colocarlo en la carta y ver que pasa. Pero para una cadena como Burger King, la va de Probemos a ver si se vende es demasiado costosa y riesgosa. En la actualidad, la investigacin de mercados proporciona a la mayora de los comercializadores de grandes bines y servicios una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados.

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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III

Proceso de Mercadeo

Producto Nuevo Decisiones de Mercadeo Identificar necesidades no satisfechas del consumidor Desarrollar el concepto del producto nuevo para satisfacer esa necesidad Introducir producto nuevo en mercado de prueba

Identificar Oportunidad

Planear la Accin

Ejecutar el Plan

Evaluar Resultados

Comparar resultados de la prueba de mercado con el plan Determinar reas que deben ser mejoradas Reciclar el proceso buscando oportunidades para mejorarlo

Revisar y modificar el plan

EL PROCESO DE PLANEACION DEL MERCADEO Toda decisin de mercadeo comprende alguna variacin del proceso descrito en la Figura anterior. Una buena definicin practica de investigacin de mercados podra ser que es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo. Hay una cantidad de definiciones sofisticadas y tcnicas de investigacin de mercados pero todas se reducen a un solo punto: Ayudar a tomar mejores decisiones en mercadeo. Por ejemplo, la introduccin tpica de un producto nuevo comprendera los pasos que parecen en la figura anterior. En cada uno de los pasos del proceso, la investigacin puede ayudar a orientar las decisiones de mercadeo que tienen que ser tomadas. La figura siguiente ilustra esto para nuestro ejemplo de introduccin de un nuevo producto. Pasos comparables se podran seguir para decisiones relacionadas con publicidad, empaques, precios o para cualquier otro componente de la mezcla de mercadeo total. Y se puede hacer investigacin para ayudar a disminuir el riesgo en cada paso del proceso.
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III Proceso de Mercadeo Producto Nuevo Decisiones de Mercadeo Identificar necesidades no satisfechas del consumidor Desarrollar el concepto del producto nuevo para satisfacer esa necesidad Investigacin de Mercados

Identificar Oportunidad

Grupos Selectos para determinar problemas y quejas de los consumidores Probar conceptos alternos del producto nuevo.

Planear la Accin

Ejecutar el Plan

Introducir producto nuevo en Hacer seguimiento de resultados mercado de prueba de la prueba de mercado, de los patrones de conocimiento por parte del consumidor de las compras de ensayo y de compras subsiguientes. Comparar resultados de la Identificar insatisfacciones entre prueba de mercado con el los que ensayaron y no volvieron plan a comprar Determinar reas que deben Probar productos ser mejoradas Revisar / mejorados. Reciclar el proceso buscando oportunidades para mejorarlo

Evaluar Resultados

Revisar y modificar el plan

DNDE ENCONTRAR INFORMACIN?

Normalmente las ctedras de investigacin de mercados dictadas en universidades fomentan el estudio de eventos en los cuales la herramienta principal para recabar informacin es la encuesta. Pero esta es slo un tipo de investigacin, es conveniente mirar donde se sitan las encuestas dentro del espectro total de la investigacin y especficamente de donde viene la informacin. Lo ms fcil es empezar con bienes de consumo empacados (alimentos procesados, productos para el cuidado del hogar, y productos para la salud y belleza), ya que las tcnicas para la recoleccin de informacin sobre este tipo de productos son las que ms desarrolladas estn.
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III Si usted sigue un producto de consumo empacado a travs de su vida, desde su fabricacin hasta su consumo, podr observar que los datos para el mercadeo de ese producto se recogen en varios puntos a lo largo del camino. (Ver diagrama en la parte inferior). Miremos brevemente esas fuentes de informacin. Datos de ventas de los productos. Por lo general, stos son los nicos datos perfectos a la mano. Son sus propios datos y no una muestra. Si hay algo que usted conoce con certeza es cunto despach de un producto. Fbrica Datos de Ventas del Fabricante Bodega de Almacenes de cadena Datos sobre retiros de bodegas en almacenes de cadena Almacn Minorista individual

Auditorias de Datos de Almacenes Paneles de Consumidores de registro diario

Casa del Consumidor

Investigacin especifica por encuestas

Retiros de Bodega y Auditora de Datos. Usted quiere saber no solo cuanto vendi usted, sino tambin como se compara eso con lo que vendieron todos los dems. En otras palabras, usted quisiera conocer su participacin en el Mercado. Paneles de consumidores de registro diario: Estos registros completos de todas las compras (en categoras seleccionadas de productos) llevados por una muestra de consumidores, le permiten a usted analizar la dinmica de los consumidores de un mercado. Quines son las personas que compraron el producto este mes?. Son las mismas que compraron el mes pasado (compradores leales) o son personas distintas (que cambian de marca)? Cuntos clientes compraron en ventas especiales o en Ofertas ? Cuantos clientes compraron con un cupn? Los paneles de consumidores que registran
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III sus compras diarias, constituyen el mtodo ms confiable para recoger este tipo de informacin. Investigacin especfica por encuestas Esta es la mejor (frecuentemente la nica) fuente de informacin que no puede desarrollarse a partir de una de las otras fuentes. Muchos de nosotros pasamos la mayor parte de nuestro tiempo trabajando en investigaciones por encuestas. Recurdese, sin embargo, que este es slo uno de los muchos mtodos disponibles para obtener informacin para mercadeo. Todos los productos o servicios tiene cadenas de distribucin similares y a menudo es posible investigar en ellas en puntos distintos a los del usuario final. Pero servicios gremiales de investigacin disponibles, de modo que el encontrar fuentes de informacin puede requerir de alguna creatividad. Mercados industriales o comerciales Los productos que se venden a estos mercados comnmente se mueven a travs de distribuidores; considrelos por tanto como fuentes de nombres de posibles clientes para investigar. Y no pase por alto la oportunidad de investigar a los mismo distribuidores. En cierta forma, ellos tambin son clientes de la compaa. Mercados para productos mdicos Aunque los consumidores son en realidad los usuarios finales de los productos y servicios para el cuidado de la salud, rara vez son ellos los que toman las decisiones sobre marcas de fbrica. Esto, por lo comn, lo decide el profesional responsable del cuidado del individuo. Por fortuna existen excelentes listas de mdicos y dentistas, a menudo subdivididas por especialidades. Y hay informacin detallada sobre prcticamente todos los hospitales de la nacin informacin que en muchos sentidos es mejor que la existente sobre los hogares de los consumidores. De modo que usualmente es posible obtener muestras muy representativas de hospitales y mdicos para estudios en la industria del cuidado de la salud. Minoristas Los almacenes y restaurantes tienen dos ventajas importantes sobre otros negocios para la realizacin de investigaciones: su cadena de distribucin es corta mas corta y estn en contacto directo con sus clientes. Encuestar compradores minoristas en un almacn es una manera eficiente y efectiva de estudiarlos justo en el sitio de su compra. Instituciones Financieras Los bancos, las instituciones de ahorros y prstamos y las compaas de seguros tienen la singular ventaja de que conocen quines son sus clientes y el servicio exacto que utiliza cada uno de ellos. Esto permite dirigir encuestas, con precisin, an a los subsegmentos ms pequeos de la clientela. Bienes Durables Automviles, muebles y electrodomsticos se venden tpicamente a travs de cadenas de distribucin ms cortas que los bienes de consumo empacados. Esto hace factible usar a los minoristas como fuentes de informacin sobre los compradores o en otros casos, como fuentes de nombres de clientes -. Y no pase por alto la importancia de estudiar ocasionalmente tambin a los minoristas en forma directa.
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III Encontrar con exactitud el punto preciso para la recoleccin de informacin es importante, tanto para el costo como para la calidad de los resultados. De modo que no siempre se debe dar por satisfecho con la primera fuente de informacin que se le venga a la mente. Algo de reflexin y creatividad puede descubrir una forma mejor y ms barata

COMO DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE INVESTIGACIN

Las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las diferentes etapas de la vida niez, adolescencia, madurez y vejez. Lo mismo pasa con los productos. Y es aqu donde entra el concepto de estrategia de investigacin. Significa adaptar la investigacin a las necesidades de un producto en cada uno de los puntos de un ciclo de vida. El concepto de ciclo de vida de un producto esta bien aceptado. Segn este es usual dividir el desarrollo de un producto en 4 etapas, como se indica en la figura siguiente : Las Cuatro etapas del ciclo de vida de un producto

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Mas bien es cierto que el concepto de ciclo de vida del producto esta bien aceptado, la idea de investigacin del ciclo de vida no es as obvia. Sin embargo, es importante desarrollar una estrategia que adapte la investigacin a las necesidades particulares del producto en cada una de sus etapas de desarrollo. ETAPA DE INTRODUCCIN

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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III Esta es la infancia de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un perodo crucial: como un nio, el futuro del producto esta fuertemente influido por lo que aqu ocurra. La estrategia de investigacin debe concentrarse en el desarrollo y construccin de temas importantes. En esta etapa lo ms comn es que los estudios de investigacin se concentren en las siguientes reas: Pruebas de Concepto: Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como para tener xito?. A qu segmento del mercado atrae ms? Cules de los beneficios son los ms llamativos para los compradores potenciales?. Pruebas del Producto Es el producto fsico tan bueno como lo puede ser? Cmo se compara con la competencia? Cumplimiento del concepto Satisface el producto fsico las expectativas creadas por el concepto? (Buenos productos y buenos conceptos no siempre van de la mano. Siempre es bueno verificar). Pruebas del Nombre Esto se debe hacer al principio, ya que el nombre, en realidad se convierte en parte del Concepto una vez que el producto llega al mercado. Pruebas del Empaque Esta es la etapa en la cual se toma mayor parte de las decisiones sobre el empaque y se efecta la mayora de las pruebas sobre el mismo. Una vez que el producto esta en el mercado, rara vez se hacen cambios en el empaque. Es mejor hacer la investigacin al comienzo y acertar desde la primera vez. Investigacin de la Publicidad Se debe desarrollar una estrategia de la publicidad (y de los anuncios especficos) que lleve a la prctica el concepto y que sea consecuente con el nombre y el empaque. Pruebas de ventas simuladas y mercadeo de prueba Por lo comn estos son los dos ltimos puntos de control del paquete final y completo de producto, anuncio, nombre y empaque. Seguimiento Es importante estructurar desde el principio un sistema para hacer el seguimiento de los componentes clave de las ventas: conocimiento por parte del comprador, compras de ensayo y compras subsiguientes. Esto se hace con frecuencia a travs de campaas peridicas de entrevistas telefnicas. (Se pueden usar tambin datos de pneles de compra, aunque ellos no dan una medida del conocimiento por parte del consumidor). Es seguimiento de estos componentes proporciona las bases para decidir si las ventas se estn realizando como se esperaba o si es necesario hacer cambios. (Por ejemplo, si el conocimiento por parte del consumidor est por debajo de lo que se anticipaba y como resultado las compras de ensayo son bajas, es posible que sea necesario reevaluar la publicidad. Si las compras subsiguientes son bajas el problema puede estar en la calidad del producto.)
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III ETAPA DE CRECIEMIENTO Esta es la adolescencia de un producto. Las ventas estn empezando a despegar. Y como en el caso de un adolescente, el crecimiento del producto puede ocurrir en forma demasiado rpida y puede ser doloroso. La estrategia de investigacin en esta etapa debe atender asuntos de seguimiento. Por lo general, a estas alturas los componentes de la mezcla de mercadeo estn ya bien establecidos. Se debe mantener un programa de seguimiento (control del conocimiento por parte del consumidor y de las compras de ensayo y de las subsiguientes como componentes del volumen). 1. xitos inesperados. Algunas veces - no con frecuencia pero a veces, las cosas tienen ms xito de lo que se esperaba. Lo que se plane como un producto nuevo modesto puede resultar en un xito abrumador. La investigacin de seguimiento debe estar diseada para detectar esto con rapidez, determinar por qu ocurri (esto es crtico), y buscar formas de ampliar, multiplicar o acelerar el xito no anticipado. Cranlo o no, muchos productos de gran xito empezaron como ideas que simplemente encontraron xito inesperado cuando llegaron al mercado. 2. Fracasos reparables En las etapas iniciales del ciclo de crecimiento de un producto casi todo el volumen de ventas proviene de compras de pruebas hechas por primera vez. Mas tarde, una proporcin creciente proviene de compras subsiguientes. Si esto no est ocurriendo, algo anda mal. Una disponibilidad de compradores de prueba no puede mantenerse indefinidamente. De modo que si los componentes de ventas conocimiento por parte del consumidor, compras de prueba y repeticin de compras no estn desarrollando como se plane, es necesario tomar accin para arreglar el elemento que sea causa del problema. Es comn que durante la etapa del crecimiento las ventas tengan una baja pequea y temporal debido a que las compras de prueba disminuyen antes de que las compras subsiguientes compensen esa baja. En este punto es cuando a menudo se pone a prueba la conviccin y el compromiso de la gerencia, a menos que la baja haya sido prevista. Si esta no fue anticipada existe el riesgo de que un buen producto y un slido plan de mercadeo sean abandonados justo antes de que aparezca un nuevo impulso de ventas. Esta es la otra razn por la que una buena planeacin y un buen seguimiento deben ir juntos. El seguimiento de productos competitivos es la otra funcin de un sistema de control durante la fase de crecimiento. El momento en que un producto, es ms vulnerable ante la competencia es antes de que se establezca su xito y su posicin en el mercado. Las mismas medidas (conocimiento por parte del consumidor y niveles de compra de prueba y de repeticin de compras) deben recogerse sobre productos competitivos para ver cmo se comparan con el producto propio. Su objetivo debe ser conocer tanto de las fortalezas y de las debilidades de los productos competitivos como de las del producto propio. ETAPA DE MADUREZ
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III Es la edad adulta del producto. Tal como con una persona, existe el riesgo de que las cosas pierdan novedad y se vuelvan inspidas. El propsito es administrar con xito la crisis de la madurez de un producto y encontrar nuevas formas para generar inters, entusiasmo y ventas sin abandonar los elementos que hicieron que el producto fuera un xito al comienzo. En consecuencia, la estrategia de la investigacin puede ayudar a identificar maneras de darle nuevo inters al producto. Estas son algunas de las formas en que esto se puede lograr: Extensiones de la lnea de productos. Los productos nuevos en una lnea (nuevos sabores, colores y tamaos) generalmente se introducen durante la etapa de madurez. Estos deben ser probados antes de su introduccin para asegurarse de que se amoldan a los estndares de calidad de la lnea existente. Y deben desarrollarse estimados para asegurarse de que las ventas generadas por los nuevos artculos representan algn aumento neto en el volumen y que no sean, su totalidad, el resultado de la canibalizacin de los productos existentes. Nuevo posicionamiento Algunas veces se puede obtener volumen nuevo cambiando el posicionamiento del producto y recurriendo a un mercado ms amplio o a un diferente conjunto de necesidades. Nueva publicidad Cuando las ventas de un producto empiezan a nivelarse en un lmite superior, normalmente las compaas buscan publicidad nueva para generar renovado inters. Por esta razn es frecuente hacer investigacin de la publicidad, empezando por investigaciones cualitativas y avanzando hasta pruebas cuantitativas de textos. Pruebas de empaque Un empaque nuevo o rediseado es otra manera de darle al producto una nueva apariencia y tratar as de aumentar ventas. Se deben hacer pruebas de empaques para estar seguros de que el nuevo empaque es en realidad mejor (en impacto, en visibilidad y en connotaciones) y no solamente distinto. Nuevos Usos Mediante estudios de categoras se pueden descubrir usos adicionales para un producto, los cuales se pueden divulgar a fin de estimular ventas nuevas. (La promocin del bicarbonato de soda como desodorante de nevera, hace unos pocos aos, es un ejemplo clsico de este enfoque). Por lo general esto es un casualidad y los verdaderos xitos son raros, pero pueden ocurrir.

ETAPA DE DECLINACIN Esta es la vejez del producto, cuando las ventas empiezan a caer. A estas alturas mejores productos y mejores tecnologas ya han hecho su aparicin, o el pblico simplemente se ha cansado del producto y se ha trasladado a otros. La estrategia de investigacin debe concentrarse en el salvamento del producto o en tratar de lograrlo. Realsticamente, sta no es una etapa en la que se haga mucha investigacin. Cuando las ventas empiezan a caer, la primera reaccin es reducir gastos incluyendo gastos de investigacin. Es raro que una empresa decidida poner en marcha un estudio de investigacin largo y costoso con base en
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III una dbil posibilidad de descubrir un secreto que pueda dar nueva vida al producto. Cuando un producto empieza a declinar, la gerencia usualmente trata de retardar la cada, pero rara es la vez en que de hecho espera detenerla y revertirla. Cules son las reas en las que podra ayudar la investigacin? Examine esta lista y evale si algunos cambios en cualquiera de estas reas podran tener un impacto significativo en el producto: Producto fsico Posicionamiento Segmentos del mercado Publicidad Nombre Empaque Precios Distribucin

Si estas reas son candidatas para cambios significativos, evale si el impacto si el impacto del cambio tiene buena posibilidad de recuperar los costos de la investigacin y an ms. Si esto es as (que es lo ms probable acepte ese hecho y no proporciona que la carga de gastos generales ya asignados al producto, se sumen ms costos de investigacin). En resumen, las personas tienen diferentes necesidades e intereses en diferentes puntos de sus vidas. En forma similar, los productos tienen necesidades cambiantes de apoyo por parte de la investigacin conforme crecen, maduran y declinan. Un programa de investigacin no puede acomodarse a todas esas necesidades. Deben desarrollarse diferentes estrategias de investigacin para los productos con el fin de adecuarse a cada etapa de su ciclo de vida.

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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III COMO UTILIZAR LA INVESTIGACIN EN LA PLANEACION DEL MERCADEO Un plan inteligente es el primer paso hacia el xito si usted no sabe adnde va, cmo espera llegar a all? Basil S. Walsh El plan de mercadeo es el plan es el documento que gua todas las actividades de mercadeo para una empresa o un producto. Establece objetivos, define como se medir el xito, y describe las estrategias y tcticas que se utilizarn. Aunque los productos y los mercados varan sustancialmente de una industria a otra, el tipo de informacin de un plan de mercadeo es muy similar para negocios diferentes. EL PROCESO DE PLANEACIN El propsito fundamental de la planeacin es darle a todo el programa de mercadeo un enfoque bien pensado. Esto evita que las partes de un programa se fragmente y que lleguen a contraponerse las unas con las otras. Por ejemplo, el producto, el empaque y la publicidad, todos tienen que contribuir a obtener un solo objetivo que puede ser posicionar el artculo como producto conveniente, tradicional o como nuevo y mejorado. Esa meta, y la justificacin que esta detrs de ella, hacen parte del plan de mercadeo. El proceso de planeacin comprende en general cuatro pasos: identificacin de oportunidades, planeacin, ejecucin y evaluacin. Este proceso representa un ciclo que se repite vez tras vez, usualmente en forma anual. Se identifica una oportunidad de mercado y se desarrolla un plan para aprovecharla. Se ejecuta el plan y se evalan los resultados. Con frecuencia, en esa evaluacin se identifica una nueva oportunidad y el proceso se inicia otra vez. En cada uno de los pasos a lo largo de este proceso la investigacin juega un papel crucial. IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES El primer paso en el proceso de planeacin es clave, pues determina la direccin para todo lo que sigue. Usualmente se requiere la creatividad o perspicacia para identificar una oportunidad que puede no ser obvia. Los tipos de oportunidades que podran conformar la base de un programa de mercadeo incluyen: Introduccin de un nuevo producto. Desarrollo de un producto mejorado. Agregar productos complementarios (sabores, colores, tamaos, adicionales, etc.) Reposicionamiento de un producto. Dirigir un producto a segmentos de mercadeo diferentes o adicionales.
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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III Cambio de empaques. Uso de cupones o muestras. Revisin de la publicidad en alguna forma significativa

Cmo se identifican estos tipos de oportunidades? Una idea creativa puede venir de casi cualquier fuente, an de aquellas que aparentemente no estn relacionadas ni con el producto ni con el mercado. Pero la identificacin de oportunidades ocurre con ms frecuencia a travs de tres tipos de estudios de investigacin: 1. Entrevistas en Grupos. Pero sea cuidadoso con stas: es muy fcil, transformar los comentarios de una persona locuaz en un mandato para los clientes en cuanto a un producto nuevo, un empaque nuevo o una revisin de una campaa publicitaria. 2. Estudios de segmentacin del mercado Este tipo de estudio puede ayudar a identificar segmentos homogneos del mercado que aparezcan como objetivos prometedores. 3. Investigacin de posicionamiento de Productos. Estos estudios describen las percepciones de los consumidores sobre una categora de productos y la posicin relativa de las marcas en la misma. Constituyen un mtodo til para identificar vacos necesidades no satisfechas por otras marcas que podran representar oportunidades para una publicidad efectiva o para nuevos productos. PLANEACIN En este momento es menester seleccionar una accin de mercadeo y desarrollar una plan para ejecutarla. Cualquiera que sea la accin, es usual investigarla primero para aumentar las probabilidades de xito del plan. Por esta razn, la investigacin que se hace es tpicamente una prueba de la efectividad y del impacto de la variable de mercadeo en la prueba de la efectividad y del impacto de la variable de mercadeo en la que se concentrar el plan. Estos son algunos ejemplos de esa investigacin: Pruebas de producto Es en realidad el producto nuevo o mejorado mejor que el producto actual y de la competencia? Pruebas de empaque. Tiene el nuevo empaque ms impacto en la estantera que el empaque actual y el de la competencia? Prueba de publicidad Cul de los mensajes publicitarios parece ser el ms importante para los consumidores? Cul es el poder de persuasin de los nuevos anuncios? Pueden recordarse con facilidad?

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INVESTIGACION DE MERCADOS GUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III EJECUCIN En esta etapa del ciclo de planeacin, la investigacin pasa a un papel de supervisin y de medicin. En la etapa de ejecucin es cuando ms se ocupa el personal de lnea de mercadeo al traducir el plan de accin. Aqu el papel de la investigacin es empezar a recoger informacin que facilitar la evaluacin de los resultados del plan y de su mejoramiento, si es necesario. Aqu la herramienta ms comn en las investigaciones por encuestas es algn tipo de estudio PCU (Publicidad, conocimiento y utilizacin) Esto usualmente toma la forma de una serie de campaas peridicas de investigacin por telfono para medir: Conocimiento por parte del consumidor Compras de prueba Repeticin de compras Intencin de repetir una compra Actitudes de los compradores hacia el producto y sus reacciones cuando lo usan. Recordacin de anuncios publicitarios Adems, claro sta, con frecuencia se compra algn tipo de datos gremiales de mercado a fin de disponer de informacin sobre participacin en el mercado como complemento de la informacin de ventas de la compaa. EVALUACIN Este es un paso analtico y por lo general no requiere de la recoleccin de datos adicionales por encuesta. Comprende la comparacin e los resultados verdaderos con el plan para ver si el esfuerzo tuvo xito o fracaso. Pero esto no debe ser solo un asunto de emitir juicios de aprobacin o rechazo. Es importante para el investigador mantenerse en el papel de jugador y no convertirse solo en anotador de puntajes. El investigador debe preguntar: si el plan no tuvo xito esta vez, Cmo se puede mejorar para la prxima? En esta forma el paso de identificacin de oportunidades del siguiente ciclo de planeacin. De cada evaluacin debe salir las semillas de la identificacin de la siguiente oportunidad. Cmo se puede cambiar, mejorar o modificar el plan para que sea ms efectivo? Si toda la investigacin puede concentrarse en esa pregunta, entonces esta jugar un valioso papel en el proceso de planeacin del mercadeo. De otro modo corre el riesgo de ser una informacin que dara gusto conocer, pero sin utilidad.

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