EJE TEMTICO: ORDENAMIENTO, GESTIN TERRITORIAL Y TURISMO Modalidade de participacin: Ponencia

Florianpolis: as imagens da cidade e a urbanizao turstica do paraso#

Maria Helena Lenzi (UFSC) prenom.marie@gmail.com Tiago Cargnin Gonalves (UFSC) tiagocargnin@gmail.com

Desde o incio da dcada de 1990, Florianpolis vem sendo exaltada na mdia nacional e internacional por caractersticas como belezas naturais, altos ndices de Desenvolvimento Humano, segurana, crescimento do setor de tecnologia e promoo de eventos. Esses atributos so conferidos cidade como parte de um projeto modernizador que vem sendo atualizado desde a dcada de 1950 de acordo com os interesses de atores pblicos e privados que, na tentativa de difundir algumas imagens da cidade, priorizam a de paraso turstico. Este trabalho objetiva investigar a construo da imagem turstica atual de Florianpolis capital de Santa Catarina, sul do Brasil vinculada a um processo de urbanizao turstica da cidade baseado na venda e no consumo do prazer, que favorece a expanso de servios relacionados ao turismo e ao setor tercirio. Para tanto, realizamos reviso bibliogrfica, levantamento de dados junto a instituies pblicas e privadas, pesquisa de material de divulgao da cidade, alm de entrevistas com atores ligados ao turismo em Florianpolis. possvel reconhecer que as imagens tursticas de Florianpolis no elegem apenas fragmentos espaciais para serem difundidos em nome de toda a cidade, mas tambm fragmentos temporais do passado e do futuro, excluindo assim o presente da cidade. Palavras chaves: imagem turstica, urbanizao turstica, Florianpolis. Introduo A imagem atual da cidade de Florianpolis se alicera basicamente em dois polos: a cidade uma metrpole com ares de provncia#. Esse um dos pontos centrais da divulgao de Florianpolis, cidade com as facilidades de um grande centro, como aeroporto internacional, vias de acesso rpido, hopping centers, parques tecnolgicos, excelente infraestrutura para turismo, ambiente ordenado e de qualidade mpar, sem esquecer que em 2005 a cidade obteve o maior ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) entre as capitais brasileiras. A cidade seria bela e exuberante, com uma das mais belas paisagens do mundo, segura e tranquila, e seus moradores seriam acolhedores. Essas ideias divulgadas pela mdia especialmente a partir da dcada de 90 do sculo XX pretendem atrair turistas, investidores e moradores atravs de discursos muito parecidos. O paraso turstico pelo qual Florianpolis era conhecida ampliou-se, virou o local perfeito. E o marketing turstico foi apropriado por muitos daqueles que tinham como produto partes da cidade: o mercado imobilirio. A partir de um intenso processo de valorizao do solo urbano, esses

atores em consonncia com os interesses do poder pblico tm favorecido o avano da urbanizao turstica sobre determinadas reas da cidade. Do ingls tourism urbanization, a urbanizao turstica pode ser considerada uma urbanizao baseada na venda e no consumo do prazer, favorecendo a expanso de servios relacionados atividade turstica (MULLINS, 1991). Este trabalho objetiva investigar a construo da imagem turstica atual de Florianpolis, vinculada ao processo de urbanizao turstica da cidade. Para tanto, realizamos reviso bibliogrfica, levantamento de dados junto a instituies pblicas e privadas, entrevistas com atores ligados ao turismo em Florianpolis, alm da anlise de material de publicidade distribudo pelo poder pblico nas esferas municipal e estadual e por empreendimentos particulares interessados em divulgar e comercializar a cidade. O turismo: um forte elemento da imagem da cidade Vainer (2003) explica que um ato de violncia simblico essa suposta unidade identitria que o city marketing impe atravs das imagens-sntese s cidades, pois apaga as demais possibilidades de represent-las. O processo de passagem do espao-mercadoria para a cidademercadoria central para o entendimento do papel da promoo das cidades na atualidade, e os elementos dessa passagem podem constituir-se em fatores explicativos do padro tendencialmente homogneo das imagens internacionais de cidades (SNCHEZ, 2003, p. 39). A produo do espao na atualidade leva em considerao as imagens das cidades, pois segue uma estratgia global que as apresenta como centros de consumo e poder privilegiados e como detentoras de informao, impondo o consumo e adaptando o urbanismo aos seus objetivos que nada mais so do que os objetivos do mercado, sobretudo a busca de novos investimentos. As orientaes do city markentig se do no sentido de atender s necessidades dos consumidores, que tanto podem ser empresrios e turistas, quanto cidados comuns. Para Huyssen (2000, p. 91), o discurso atual da cidade como imagem o dos pais da cidade, empreendedores e polticos que tentam aumentar a receita com turismo de massa, convenes e aluguel de espaos comerciais. Os promotores de venda que divulgam o espao para o mercado, como operadoras de turismo e lazer, imobilirias, entre outros, no vendem apenas um imvel, um terreno, mas vendem uma parcela do espao codificado pelo urbanismo. Nesse sentido, o espao torna-se valor de troca e sua venda se assemelha venda de estilos de vida (SNCHEZ, 2003, p. 48). Segundo Snchez,
A construo de imagem e do marketing de cidade tratada como parte dos processos polticos e culturais dinmicos que devem ser apreendidos na compreenso das formas de produo do espao contemporneo. [...] Nesse contexto, identificada a centralidade poltica da comunicao nos projetos de cidade que esto em foco, bem como suas conexes com a mdia, utilizada como veculo privilegiado do espao espetacular e da venda das cidades (Ibid., p. 40).

A mesma autora complementa que a tendncia da atualidade a da cidade como um todo tornando-se mercadoria. Nesse caso, no so apenas partes das cidades que entram nos fluxos mercantis e que se incorporam a estratgias de agentes imobilirios, empresariais ou do turismo, mas a cidade toda. No so seus fragmentos, mas
So as cidades que passam a ser vendidas dentro das polticas do Estado que, no atual estgio do regime de acumulao capitalista, procura cumprir com uma agenda estratgica de transformaes exigidas para a insero econmica das cidades nos fluxos globais. Neste contexto, no basta renovar as cidades, preciso vend-las e, ao faz-lo, vende-se a imagem da cidade renovada (Ibid., p. 50).

Como o turismo pode ser considerado uma das principais ferramentas de venda das cidades, e seus elementos tambm compem as demais imagens, a imagem turstica assume extrema relevncia. No caso de Florianpolis, a imagem criada para a divulgao turstica foi assumida, majoritariamente, como a imagem da cidade. Imagem relativa a determinadas partes, que seriam os espaossmbolo usados pela publicidade. Segundo Gomes e Berdoulay (2008, p. 12), quase todas as cidades possuem certos espaos que so privilegiados em relao aos outros. [...] esses lugares concentram significaes, so densos de sentidos, atraem o pblico e simbolizam a cidade. O turismo como atividade econmica, mais do que qualquer outra, encara o espao como um produto e necessita absolutamente das imagens dos lugares para sobreviver. A ideia de turismo como vocao vem se construindo h alguns anos e, dessa forma, vem tambm se evidenciando como uma das principais imagens de Florianpolis. Essas, por sua vez, apresentam aquilo que se gostaria que a cidade fosse, tanto o que se gostaria de no ter perdido quanto o de alcanar, o que se explicita por meio de comparaes da cidade a outros lugares com caractersticas almejadas: Dubai, Vale do Silcio, Hava, entre outras, querendo expressar que, respeitando a devida escala, a cidade um polo turstico e tecnolgico. Tambm, de forma saudosista, fala-se do que a cidade j foi: pacata, tranquila, segura, cercada pelo verde, de tradies vivas. Florianpolis no mais aquela cidade pacata que, nas dcadas de 1950 e 60, desejava deixar de ser, tampouco um polo turstico internacional repleto de infraestrutura ou um polo tecnolgico que possa ser comparado ao Vale do Silcio. Mas isso no significa que possa ser considerada uma cidade violenta ou que turismo e tecnologia no sejam fontes de renda e arrecadao significativas. A questo relativa s propores divulgadas, que se encontram muito mais nos anseios, sobretudo comerciais, do que no presente da cidade. Esses anseios tornam-se visveis por meio da incorporao das tendncias atuais de mercado (expressas pelas ideias do marketing) ao trato com a cidade, e somente nesse contexto que faz sentido vender a imagem de uma cidade. Procurando entender como essa imagem turstica se constitui, apesar da evidente carncia de infraestrutura urbana para tal, recorremos ao conceito de urbanizao turstica, a fim de observar quais reas da cidade tm, de fato,

passado pelo processo; e quais as caractersticas apresentadas por essas reas frequentemente vinculadas aos mecanismos de divulgao da cidade. A urbanizao turstica: cidades do consumo e do prazer As cidades urbanizadas a partir do turismo surgiram e se desenvolveram durante o sculo XX como locais de consumo. A partir da anlise emprica realizada por Mullins (1991) em 13 cidades e aglomerados urbanos australianos com dados de 1986, as cidades turisticamente urbanizadas apresentam, pelo menos, sete caractersticas particulares bastante evidentes, em comparao a outras cidades no passveis do processo de urbanizao turstica:
(1) espacialmente diferentes porque so socialmente diferentes; (2) simbolicamente distintas, com smbolos urbanos atuando como iscas para os turistas; (3) distinguem-se pelo rpido crescimento da populao e da fora de trabalho aps a experincia dos Estados Unidos; (4) distinguem-se por um sistema de produo flexvel, pois faz parte do psfordismo; (5) distinguem-se por uma forma de interveno do Estado como "impulsionador em grande estilo como a cidade ps-moderna em geral; (6) distinguem-se por consumo de massa e personalizado do prazer; (7) distinguem-se por uma populao residente que socialmente distinta, pois essa urbanizao socialmente diferente. (MULLINS, 1991, p. 331, grifos do original, traduo nossa).

Na Austrlia do incio da dcada de 1990, as cidades urbanizadas turisticamente eram apontadas como social e espacialmente diferentes das demais, pois no apresentavam distritos industriais e centravam sua economia no comrcio e nos servios, promovendo uma mercantilizao do espao a partir de atrativos naturais, em especial, as praias. Para manterem-se competitivas entre si, essas cidades adotavam como estratgias para seu desenvolvimento a apropriao e divulgao de smbolos ou imagens que as diferenciassem de outras cidades, atrelando os ambientes natural e social em busca da formulao de smbolos relacionados ps-modernidade, como o design urbano das grandes cidades europeias e norte-americanas. As cidades tursticas estudadas por Mullins (1991) apresentavam rpido crescimento populacional e da fora de trabalho. Na Austrlia, essas cidades formaram-se a partir de 1940, como resultado da juno de pequenas aldeias, vilas e terras no urbanas. At ento, essas reas eram ocupadas por pequenos produtores rurais que acompanharam uma refuncionalizao do espao a partir da implantao de infraestrutura viria e do incremento da atividade turstica, resultando num expressivo aumento populacional entre 1976 e 1986 segundo o autor, perodo de emergncia da ps-modernidade. Com o elevado crescimento da fora de trabalho, as cidades tursticas apresentavam economia centrada em atividades como comrcio, servios, turismo e construo civil, favorecendo uma flexibilizao da produo, favorecendo uma estrutura de classes bastante diferenciada em relao s outras cidades: as cidades tursticas detinham os menores ndices de assalariados e as maiores

taxas de trabalhadores autnomos, empregadores, auxiliares no remunerados, e tambm de desempregados. Tais peculiaridades podem ser relacionadas presena distinta do Estado. Nessas cidades, o governo atuava mais como boosterist, um impulsionador da economia, e no como investidor direto, encorajando o desenvolvimento urbano e turstico, ainda que o primeiro fosse visto como favorecido em relao ao segundo. Desse modo, estabelecia-se o importante papel dos turistas, sobretudo enquanto consumidores do espao, tendo em vista que nas cidades tursticas o nmero de turistas em determinadas pocas do ano era at 17 vezes maior que o de habitantes. Por fim, Mullins (1991) apresenta a relao entre a populao local e o espao onde vivia. Nessas cidades tursticas, os habitantes residiam em reas localizadas fora dos eixos de grande circulao e de maiores investimentos, alm de ficarem margem da estrutura social urbana. Sabemos das limitaes da importao de modelos desenvolvidos em outros contextos espaciais e temporais, mas conseguimos reconhecer muitas das caractersticas apresentadas nos pargrafos anteriores em diversas cidades brasileiras que vm se urbanizando e ampliando a atividade turstica nos ltimos anos, constituindo-se como objetos de investigao para pesquisadores preocupados em compreender as especificidades desse processo em territrio brasileiro (MASCARENHAS, 2004; LUCHIARI, 1998 e 1999). Segundo Luchiari (1999, p. 118), a urbanizao turstica uma das expresses mais marcantes do fenmeno turstico na atualidade, sendo capaz de colocar [...] as cidades no mercado de paisagens naturais e artificiais. Algumas cidades chegam a redefinir toda a sua vida econmica em funo do desenvolvimento turstico, reorganizando-se para produzir paisagens voltadas para o consumo e o lazer. A partir da anlise emprica de alguns lugares, Mullins (1991) e Luchiari (1998 e 1999) apresentam as caractersticas espaciais das cidades tursticas mesmo que os estudos tenham sido realizados em continentes diferentes e com quase dez anos de intervalo entre si. Segundo os autores, a produo dessas cidades volta-se ao consumo indiscriminado do espao pelos turistas, gerando reas segregadas e articulando atores locais com empresas de atuao global, a fim de levar a essas cidades o maior nmero possvel de empreendimentos espetacularizados que, juntamente com o ambiente natural, condicionam os lugares tursticos. As imagens da urbanizao turstica em Florianpolis Considerada durante muitos anos como uma capital economicamente inexpressiva, Florianpolis participou tardiamente do processo de modernizao frente a outras cidades brasileiras, empreendido somente a partir da segunda metade do sculo XX. Contudo, desde sculos anteriores, a antiga vila de Nossa Senhora do Desterro j vinha sendo associada ideia de lazer#. De acordo com Bastos (2000, p. 128), Florianpolis passou por trs estgios de desenvolvimento. O primeiro diz respeito ascenso da pequena

produo mercantil aoriana, que se tornara exportadora de alimentos na virada do sculo XVIII para o XIX; o segundo se d a partir do final do sculo XIX, quando Florianpolis foi promovida a condio de praa comercial importadora para abastecer as colnias de alemes e italianos recm instaladas nos vales litorneos catarinenses; e o terceiro est relacionado ao processo de insero da capital catarinense no contexto do capitalismo industrial brasileiro e catarinense que ocorre com mais vigor a partir da segunda metade dos anos 50 e transforma radicalmente a cidade. Ressaltamos a importncia da ltima fase elencada pelo autor, a partir da qual Florianpolis insere-se no contexto do capitalismo industrial brasileiro e catarinense. Porm, a insero da cidade nesse novo modelo econmico bastante particular, tendo em vista que o desenvolvimento econmico de Florianpolis no decorre do processo de industrializao, ainda que o mesmo tenha sido pretendido em alguns momentos histricos, como o da implantao do primeiro Plano Diretor de Florianpolis, no incio da dcada de 1950. Desse modo, devido incipiente presena do setor industrial em Florianpolis e a partir dos anseios de uma elite local sedenta por atrair o moderno j presente em outras cidades brasileiras, buscaram-se alternativas para alavancar o desenvolvimento da cidade. Segundo o historiador Reinaldo Lohn (2002, p. 17),
Dentre os diferentes futuros para Florianpolis encontrados nas vrias representaes produzidas, h um acento muito importante na incorporao do discurso nacional-desenvolvimentista por parte das elites, projetando uma cidade que superasse o atraso, as ruas estreitas e as dificuldades econmicas. O turismo surgiu ento como a alternativa praticamente solitria para que os anseios de acelerar as transformaes se concretizassem.

A concluso da BR 101, em 1971, foi fundamental para o incremento e solidificao do turismo que vinha se desenvolvendo em Florianpolis desde a dcada de 60 (SUGAI, op. cit., p. 113). Na mesma poca, iniciaram-se as obras da SC 401 em direo ao norte da Ilha, regio que, desde os anos 1950, era visada pelos setores hegemnicos que pressionavam as decises polticas para construir a infraestrutura viria da cidade. Entre os anos de 1960 e 70 comearam a se concretizar as primeiras infra-estruturas urbano-tursticas na Ilha, o que gera um aumento no fluxo de turismo de massa e tambm da influncia dessa atividade sobre processos decisivos de urbanizao do municpio (MACHADO, 2000). Segundo o mesmo autor,
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A partir dos anos oitenta, o turismo em Florianpolis assume decisivas orientaes por parte da iniciativa privada que, pelo dinamismo vislumbrado em dcadas anteriores e pelas perspectivas de crescimento deste setor, passaram a exercer papel considervel de influncia sobre polticas para o desenvolvimento urbano e regional. Nesse particular, as atividades ligadas s indstrias de construo civil e empreendimentos hoteleiros despontam entre aquelas que buscam, dentro de seus estilos, abocanhar o mximo da fatia desse novo tipo de gerao de renda.

Comea tambm a existir uma diversificao de atividades por parte dos grupos econmicos interessados pelo setor, em geral voltados para os meios de hospedagem (casas para aluguel, pousadas, etc.), particularmente nos locais de balnerio. [...] a veiculao da imagem e a promoo local aconteceram atravs de um significativo boom turstico que passa a dar peso durante os anos oitenta para toda a Florianpolis (MACHADO, 2000, p. 177).

J na dcada seguinte, um marco importante relativo expresso do turismo em Florianpolis e bem emblemtico para consolid-lo como sua imagem ocorreu em 1993, quando Michel Curi, ento vereador da cidade, tomou a iniciativa de promov-la como a Capital Turstica do Mercosul. Ele declara, ao ser eleito presidente do Conselho Latino-Americano de Parlamentares Municipais, que esse ttulo seria ideal para uma cidade to propcia ao desenvolvimento do turismo e por sua privilegiada situao geogrfica entre os pases do Mercosul#. O presidente da Assembleia Legislativa do Estado de Santa Catarina, Ivan Ranzolin, prope um documento em 11/11/1993 para legitimar esse ttulo (ZANELA, 1999). Esse ttulo passou a ser usado em benefcio do imaginrio que se construiu a respeito da cidade. Segundo Lohn (2000, p. 21), reais ou inventadas, as expresses imaginrias fazem parte do que podemos chamar de realidade, assim como qualquer outro elemento material ou imaterial. O imaginrio tem um papel compensatrio, agindo em qualquer momento, mas seriam principalmente os perodos de crise que amplificariam suas manifestaes. Ainda que o turismo j vinha sendo idealizado para Florianpolis em dcadas passadas, foi s recentemente que ele teve seu boom. Segundo Lohn (2002, p.18),
A afirmao do turismo como vocao natural de Florianpolis foi um processo de construo histrica e poltica que ordenou e configurou uma cidade. Os investimentos pblicos e as decises estratgicas foram efetivados segundo os preceitos de uma determinada forma de agir sobre o urbano, de modo a faz-lo assumir as caractersticas de dinamismo e progresso. Os grupos que comandaram o processo no foram modestos em seus planos e possvel encontrar diversos momentos em que todo o futuro da cidade veio a ser projetado na dependncia dos interesses de realizao de riquezas imobilirias que encontravam no turismo e na abertura de loteamentos nas praias uma oportunidade para expanso.

Dentre os elementos que confirmam a insero de Florianpolis no fenmeno da urbanizao turstica, podemos apontar seu elevado e estvel crescimento populacional. Enquanto outros municpios catarinenses apresentam decrscimos no ndice de crescimento ou curvas irregulares, Florianpolis mantm suas taxas anuais de crescimento em torno dos 3%, conforme o quadro 01.
Municpios Joinville Florianpolis Blumenau Crescimento Anual da Populao (%) 1970/1980 6,46 3,11 4,60 1980/1991 1991/2000 2000/2009 3,58 2,40 1,64 2,83 3,31 1,97 2,75 2,37 1,50

So Jos Cricima Chapec Santa Catarina

7,52 3,11 5,32 2,26

4,30 2,58 3,56 2,06

2,46 1,71 1,99 1,85

1,69 1,13 1,91 1,49

QUADRO 01: Seis Municpios catarinenses mais populosos: crescimento anual relativo da populao, 1970 a 1980, 1980 a 1991, 1991 a 2000 e 2000 a 2009. Fonte: Organizado pelos autores, com base nos Censos Demogrficos (1970, 1980, 1991 e 2000) e na Estimativa da Populao (2009) realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IGBE).

As cidades tursticas que j apresentam elevadas taxas de crescimento populacional costumam ter suas populaes aumentadas significativamente na alta temporada, no caso de Florianpolis, durante o vero. Nos ltimos anos, o nmero de turistas que frequenta a cidade em janeiro e fevereiro cada vez maior, de modo que em 2009, 798.441 visitantes passaram por Florianpolis nos dois primeiros meses do ano, nmero que praticamente representa a populao local duplicada (quadro 02).
N de Turistas Nacionais Estrangeiros Total Ano 2004 2005 2006 2007 2008 2009 492,114 453,516 487,960 637,488 629,378 652,055 89,328 120,582 100,799 143,095 146,996 146,386 581,442 574,098 588,759 780,583 776,374 798,441

QUADRO 02: Florianpolis: movimento de turistas nos meses de janeiro e fevereiro, 2004 a 2009. Fonte: Organizado pelos autores, com base nas Pesquisas Mercadolgicas Estudo de Demanda Turstica (2004 a 2009) realizadas pela Santa Catarina Turismo S/A (SANTUR).

Florianpolis tambm se destaca nacionalmente ao figurar entre os 17 destinos brasileiros mais visitados por turistas internacionais#. Em relao a sua economia, Florianpolis possua 71,96% do seu Produto Interno Bruto (PIB) ancorado no setor de servios em 2007, o maior ndice dentre os 6 maiores PIBs municipais catarinenses. J as atividades agropecurias no somavam 1% do PIB, e as industriais no alcanavam 12%, o segundo menor ndice dentre os municpios elencados. Esses dados refletem a concentrao das atividades econmicas em Florianpolis no setor tercirio, essencial para oferecer atividade turstica servios como comrcio, hospedagem, alimentao, sade, lazer, entre outros (quadro 03).
Municpios Valor adicionado (em R$ milho) Agropecur ia Valor Joinville Itaja % 0,2 27,83 4 36,80 0,4 Indstri a Valor % 4.674,5 40,7 7 4 926,51 11,6 Servio s PIB a preo corrent e Valor % Valor % Valor % 5.410,6 47,1 11,8 11.474,5 10 1.361,45 6 5 6 1 0 4.499,8 56,3 2.519,65 31,5 7.982,84 10 Imposto s

Florianpol is Blumenau Jaragu do Sul Chapec

24,53 12,95 19,31 59,76

6 0,3 5 0,1 9 0,4 6 1,7 0

844,71 2.287,6 6 1.947,9 0 1.440,5 9

1 11,8 9 34,2 3 46,3 9 40,8 7

9 5.112,2 0 3.578,8 4 1.732,6 2 1.700,3 0

7 6 0 71,9 15,8 10 1.122,76 7.104,20 6 0 0 53,5 12,0 10 803,00 6.682,45 6 2 0 41,2 11,8 10 499,40 4.199,23 6 9 0 48,2 10 323,96 9,19 3.524,61 4 0

QUADRO 03: Seis municpios catarinenses com maior PIB a preo corrente: valor adicionado por grandes grupos de atividades, 2007. Fonte: Organizado pelos autores, com base em informaes oferecidas pelo IBGE sobre o PIB dos municpios brasileiros, no portal Cidades@.

Alm dos dados relativos economia e crescimento populacional, Florianpolis apresenta outras caractersticas relacionadas a reas de urbanizao turstica, como segregao espacial e exaltao de imagens em partes restritas da cidade. Jurer Internacional o principal exemplo que comprova nossa hiptese de que as imagens da cidade se utilizam, sobretudo, das reas de urbanizao turstica. Como expe Mullins, consumo e prazer so os elementos que definem as cidades urbanizadas pelo turismo, e exatamente o que se apresenta no caso desse famoso balnerio de Florianpolis, conforme apresentado nas notcias abaixo (figuras 01 e 02):

FIGURA 01: The Place to Be: Florianpolis, Brazil Fonte: Disponvel em: <http://www.travel.nytimes.com>. Acesso em: 11 jan. 2009.

FIGURA 02: Jurer Internacional: o sossego dos milionrios em SC. Disponvel em: <http://www.terra.com.br>. Acesso em: 19 mai. 2009.

A cidade transformada em produto tanto material quanto simblico quando elementos espaciais so disponibilizados para o uso turstico e tm sua dinmica transformada para atender as visitaes e, assim, assumem um papel relevante na produo e transformao do espao e, portanto, na construo e transformao de imaginrios coletivos (MOURA, 2007, p.344). As imagens de partes da cidade, do modo de vida de seus habitantes e das tradies evocam memrias irreais ou inventadas que, atravs do turismo, transformam-se tambm em produtos (MOURA, 2007). O marketing turstico seleciona e reelabora as imagens dos lugares levando em considerao seus potenciais visitantes, superdimensiona as paisagens, valores e hbitos de convivncia significativamente diferentes dos realados nos territrios preponderantemente do trabalho, idealmente tipificados nas grandes metrpoles, onde justamente reside a grande massa daqueles potenciais turistas, consumidores dessas imagens (BENEVIDES; GARCIA, 1997, p. 67). Consideraes finais Nas imagens, Florianpolis apontada como paraso turstico pelos atores interessados em promover a cidade. Se a promovem, esses atores tambm a produzem. E se a produzem com vistas ao turismo, isso significa que de fato a cidade passa por um processo de urbanizao turstica? Numa anlise ainda

preliminar como a nossa, podemos dizer que Florianpolis est passando por um processo de urbanizao turstica, mas este est restrito a algumas reas da cidade e condicionado s especificidades do lugar, resultando de aes tomadas ao longo do tempo, sobretudo a partir da segunda metade do sculo XX, quando vozes discursivas comearam a convergir sobre a possibilidade de desenvolvimento via turismo. As imagens atuais esto a servio da espetacularizao das cidades mostrando um espao fragmentado e ficcional, sem contradies e superficial. Entre a cidade e seus habitantes ou turistas esto as imagens produzidas pelos mais variados meios de comunicao, voltados ou no para a promoo e marketing urbano o que, como visto, j no mais uma diferena fundamental. Esse espetculo tem o intuito de aumentar a receita dos municpios, sobretudo por meio do turismo, tanto de temporada quanto de negcios, e da realizao de grandes eventos internacionais. E nesse meio, empreendedores e polticos tm interesses muito semelhantes, o que os torna promotores de venda que divulgam o espao para o mercado, assim como operadoras de turismo e imobilirias no vendem somente o terreno, mas um pedao do espao simbolicamente delimitado. possvel reconhecer que as imagens tursticas de Florianpolis no elegem apenas fragmentos espaciais para serem difundidos em nome de toda a cidade, mas tambm fragmentos temporais do passado e do futuro, excluindo assim o presente da cidade. No s a imagem da cidade fragmentada, como a urbanizao turstica tambm se restringe a reas privilegiadas da cidade, que por vezes coincidem. Referncias bibliogrficas AV-LALLEMANT, Robert. Viagens pelas provncias de Santa Catarina, Paran e So Paulo (1858). Belo Horizonte: Itatiaia; So Paulo: Ed. USP, 1980. BASTOS, Jos Messias. Urbanizao, comrcio e pequena produo mercantil pesqueira na Ilha de Santa Catarina. In: LINS, Hoydo Nunes et al. (Org.). Ensaios sobre Santa Catarina. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2000. p. 127-140. BENEVIDES, Ireleno; GARCIA, Fernanda Snchez. Imagens urbanas depuradas pelo turismo: Curitiba e Fortaleza. In: RODRIGUES, Adyr Balastreri (Org.). Turismo, Modernidade e Globalizao. So Paulo: Hucitec, 1997. p. 66-79. GOMES, Paulo Cesar da Costa; BERDOULAY, Vincent. Cenrios da vida urbana: imagens, espaos e representaes. Cidades, Presidente Prudente, v. 5, n. 7, p. 9-14, jan./jun. 2008. HUYSSEN, Andreas. Seduzidos pela Memria: arquitetura, monumentos, mdia.

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