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Les nouvelles stratgies de marque et dattractivit des territoires ----------------------------------La dmarche de lAlsace

Runion Club des Ambassadeurs


Conseil Rgional Strasbourg, le 30 mars 2011

Sommaire

I. Qu'est ce que l'attractivit d'un territoire ? II. Le marketing territorial : contexte et volutions

III.La dmarche lance par lAlsace


IV.Echange avec la salle

Qu'est ce que l'attractivit dun territoire ?

L'attractivit dun territoire

"La capacit du territoire rayonner au del de ses

frontires, au national comme linternational, et


attirer sur place, d'une manire ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux"

Qu'est ce que l'attractivit d'un territoire ?


Principaux acteurs et supports de lattractivit dun territoire
Grands projets et quipements porte-drapeaux , marqueurs identitaires du territoire Grands vnements sportifs, culturels et conomiques (congrs, foires et salons,) Organismes de promotion touristique, culturelle, conomique (recherche dinvestisseurs) Activits et organisme en charge de lconomie rsidentielle Universits, grandes coles emblmatique, laboratoire de pointe de recherche et dveloppement Entreprises, activits et produits dexcellence et emblmatiques Personnes et talents de grande notorit (sportifs, artistes, entrepreneurs, chercheurs) et uvre artistique rfrente (livres, films, musiques..) en relation avec le territoire

Qu'est ce que l'attractivit d'un territoire ?


Les principales cibles de lattractivit sont la fois internes et externes Alsace
Personnalits
Entreprises Produits et services Organismes promotion

Universits
Congressistes, participants sminaires, salons et foires Visiteurs grands vnements touristes Investisseurs externes implantation d'entreprises

Etudiants

Attractivit d'un territoire

Crateurs d'entreprise Personnalits Nouveaux Habitants / rsidentiel

Clientles extrieures

Comment se construit lattractivit dun territoire ?


Construire et dvelopper l'attractivit d'un territoire, c'est faire ce que l'on appelle du "marketing territorial" En thorie, dmarche marketing classique :
Etude des besoins des clientles
Cration / structuration d'une offre adapte aux besoins des futurs clients (par exemple politique fiscale, valorisation de fonciers disponibles, amnagement de sites, cration de ples de comptitivit, labellisation d'offres) impliquant une dmarche de fdration et d'animation des acteurs institutionnels et privs Cration d'une organisation Cration d'une marque dun produit/service et/ou dun territoire pertinent Conception et mise en uvre dune stratgie et dun plan d'actions de promotion et de communication, nationale et internationale Accueil et suivi des diffrentes prospects et clientles

Outils d'information (veille de march, concurrence) et de contrle

Le marketing territorial est diffrent dun marketing de consommation


Entreprises / Marques prives
Vision / vocation essentiellement conomique

Collectivits / Marques territoriales


Vision / Vocation essentiellement sociale / socitale

Dimension prioritairement marketing, financire / Identit simple


Esprit hirarchique => Excution / Recrutement Simplicit niveau de pouvoir local, national ou international salaris de droit priv clients et distributeurs maitrise complte de loffre et de la qualit proprit du nom Marketing de la demande en priorit

Dimension prioritairement humaine et citoyenne / Identit trs riche et complexe


Esprit fdratif et partenarial => Adhsion, partenaires, lection Grande complexit niveau de pouvoir local, intercommunal, rgional, national, europen, international salaris ,fonctionnaires et bnvoles citoyens, usagers, clients, adhrents.. maitrise partielle ou pas de maitrise du tout de loffre et de la qualit pas de proprit du nom Marketing de loffre en priorit Esprit de marque corporate

Esprit de marque produits

Qu'est ce que l'attractivit d'un territoire ?


Un enjeu considrable pour un territoire Retombes conomiques et financires directes et indirectes (dpenses des touristes, des tudiants, des investisseurs / entrepreneurs . etc.) Retombes sociales (cration d'emplois, limitation du dpart des jeunes etc.) Amlioration de la qualit de vie / Cration de services la population (ex : adaptation et amnagement des sites, entretien du patrimoine, cration d'offres de loisirs, animation culturelleetc.) Retombes culturelles (partage de cultures / ouverture sur le monde, acquisition de connaissances et de savoir-faireetc.) Cration d'une dynamique vertueuse (une image valorisante est source de fiert d'appartenance, d'initiatives et de dynamiques internes.. etc.)

Le contexte dans lequel les territoires dveloppent leur attractivit est en trs forte volution

Un environnement en trs forte volution


Evolutions climatiques (et mise en cause des entreprises et du secteur touristique pour leur impact sur lenvironnement) Acclration des crises / environnement et marchs trs instables

Perspectives conomiques difficiles Chmage, prcarit, financement des retraites, baisse du pouvoir dachat.. Forte pression sur les finances locales / contraction des capacits dintervention des collectivits.
Bouleversement des modes de transport avec lexplosion des low-cost et des trains grande vitesse (qui tendent d'une faon spectaculaire les zones de chalandise) Dclin dmographique de lEurope qui verrait sa population dcrotre dici 2050 entre 96 millions (-13%) et 164 millions dhabitants (-22%) selon les diffrentes hypothses

Un environnement en trs forte volution

Une explosion de l'offre touristique et conomique (suprieure la croissance de la demande) La monte des espaces mtropolitains dans lattractivit des territoires Des volutions profondes des marchs (avnement des pays mergents, monte de la Russie, dplacement du cur de lEurope, ) Des volutions profondes des clientles Croissance des mono-mnages qui constituent dj prs dun tiers de la population europenne (avec perspective de doublement dici 2050) Baisse de la famille / Dveloppement des tribus (familles recomposes, groupes affinitaires autour des ides, des profils, des centres dintrts et des comportements des individus) Croissance forte des seniors en liaison avec le vieillissement des populations qui reprsenteront environ 50% des visiteurs des pays dvelopps entre 2010 et 2012 Avnement des urbains qui pseront 84% en 2010 en Europe de lOuest.

Un environnement en trs forte volution


Des attentes en forte volution, et notamment : Monte de la qualit : fiabilit, sant, scurit, "zro dfaut", excellent rapport qualit / prix, adaptabilit, personnalisation

Avnement de lhumain, du partage, de lassistance, de l'exprience humaine et motionnelle, de la srnit


Un nouveau monde en train de natre : dcroissance, cologie, citoyennet, slow food, retour la valeur dusage, lutile, la temprance gnrale, lessence des choses, la modestie, la simplicit...

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Slow life, cologie et durable, dcroissance, nouvelles valeurs : citoyennet, retour la valeur dusage, lutile, la temprance gnrale, au faire, lessence des choses, la modestie, la simplicit...

Un nouveau monde en train de natre

Tourism in a faster changing world


13me Symposium International du Tourism

Un environnement en trs forte volution


Des clients de plus en plus la recherche de "sens" en attente d'une "autre socit", d'une "autre consommation", "d'une autre entreprise", d'un "autre tourisme"

plus citoyen, plus durable,


plus moral, plus juste plus harmonieux, plus quilibr plus vrai, plus authentique, plus naturel avec un rejet des offres ou services ostentatoires

Un environnement en trs forte volution


Emergence d'un nouveau client (investisseur, homme d'affaires ou
touriste)
Plus expert, plus inform Plus exigeant, il veut zro tracas et des offres personnalises Plus press et plus stress Plus camlon, "pluriel" et multi-fidle; rassembl autour des diffrentes tribus auxquelles il appartient. Plus rapide, pro-actif et plus opportuniste qui optimise mieux le rapport qualit / prix et profite des avantages personnaliss Plus prudent. . Par exemple dans le tourisme, il rserve tardivement voire en dernire minute, il part plus souvent, moins loin et moins longtemps Plus citoyen, il est sensible tout ce qui touche la protection de lenvironnement, la solidarit, lthique... etc.

Un environnement en trs forte volution

Bouleversement des mdias et de la communication Diversification et complexit des mdias Baisse de l'impact et de la crdibilit des messages publicitaires / mis en cause des marques Information immdiate, essentiellement centre sur l'image et l'motion

Un environnement en trs forte volution


Avnement dInternet, du Web 2.0 et des outils de mobilit (dont les Smartphones)
Tous les acteurs et clientles leaders sont sur Internet Internet prsent partout, ordinateur, mobiles, tlvision Explosion des rseaux sociaux qui constituent un vritable phnomne de socit (Facebook : 647 millions de membres dans le monde, 20 millions en France) Internet, 1re source d'information leader dans la recherche dinformation (devant le bouche oreille ) dans les secteurs cls de lattractivit Explosion de la vente en ligne (bientt 1er rseau de vente dans le tourisme en Europe qui est devenu le 1er secteur sur Internet en achat) / Eurostat

Un environnement en trs forte volution


65% des europens et 72% des amricains sont des internautes Les clientles cibles du marketing territorial sont leaders sur Internet

Un environnement en trs forte volution


le 14 mars 2010, Facebook est le site le plus visit au monde devant Google !
Top 20 des domaines Web les plus visits en Europe en fvrier 2011
Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Sites Facebook.com YouTube.com Google.com Wikipedia.org Live.com Blogger.com Microsoft.com Yahoo.com Bing.com Msn.com Vkontakte.com Mail.ru Google.de Yandex.ru Wordpress.com Dailymotion.com Google.fr Ask.com Adobe.com Google.co.uk Audience (millions de visiteurs uniques) 229 199 186 150 149 106 89 83 69 63 51 50 48 48 47 46 40 40 20 39 35

Un environnement en trs forte volution


Toutes les catgories sont sur les rseaux sociaux Facebook : 3me site le plus puissant dans le monde sur les 65 ans et +

Un environnement en trs forte volution


Dans le tourisme, Internet simpose dans la recherche dinformation et dans la rservation en ligne

(Source : Journal du Net septembre 2010

Un environnement en trs forte volution


Consquences de lavnement dInternet, du Web 2.0 et des outils de mobilit (dont les Smartphones) : Renforcement de la concurrence

Saturation et transparence de linformation


Gnralisation des rcits dexpriences Evaluation de loffre par les clients / Mise en cause des collectivits, des entreprises et des marques Dveloppement de communauts affinitaires et de groupes dinfluence trs puissants Renforcement de l'humain (Partage, change, exprience motionnelle) Dveloppement de la commercialisation directe Changement de comportements

Un environnement en trs forte volution


Renforcement de la concurrence et tension sur les prix
79% des franais pensent qu'Internet permet de faire des conomies vacances 51 % affirment quInternet leur permet de comparer les offres plus facilement 39 % indiquent qu'il permet d'acheter moins cher
(source avril 2010 / OpinionWay pour le compte de VoyagerMoinsCher.com)

Un environnement en trs forte volution


Les tmoignages et les valuations des citoyens, chef dentreprise, salaris, clients se gnralisent et simposent dans le domaine des entreprises comme dans le domaine touristique

Un environnement en trs forte volution


Les tmoignages et les valuations des citoyens, chef dentreprise, salaris, clients se gnralisent

Un environnement en trs forte volution


Les tmoignages et les valuations des citoyens et des clients se gnralisent et simposent

Capture dcran le 07/12/09 sur https://www.google.com/maps

Un environnement en trs forte volution


Dveloppement de communauts affinitaires et de groupes dinfluence puissants dans tous les secteurs

StudiVZ (Studenten Verzeichnis) 15 millions de membres

WAYN 16 millions de passionns de voyages essentiellement anglais

Un environnement en trs forte volution


Exemples de communauts puissantes en Alsace

Vins dAlsace 23 810 fans Alsacezvous 59 929 fans 636 photos Strasbourg 67 655 fans 678 photos

Alsace 77 446 fans

953 photos

Capture dcran le 21/03/2011 sur http://www.facebook.com

Un environnement en trs forte volution


Exemple de recherche dinformations pour investir en catalogne : 2 rseaux sociaux sur la 1re page de Google

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Capture dcran le 30/03/2011 sur http://www.googlecom

Un environnement en trs forte volution


Exemple de communauts dhabitants et visiteurs sur Strasbourg dans Wayn et Twitter !

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Capture dcran le 21/03/2011 sur http://www.wayn.com

Un environnement en trs forte volution


Monte en puissance des citoyens devenus des acteurs majeurs du dveloppement des territoires : crateurs d'offre, contributeurs d'information et ambassadeurs actifs sur les rseaux affinitaires..
Avec Every Trail, les internautes postent leurs itinraires de randonne directement partir de leur GPS ou de leur Iphone et peuvent complter par des photos et des descriptifs

Un environnement en trs forte volution


Monte en puissance des citoyens devenus des acteurs majeurs du dveloppement des territoires : crateurs d'offre, contributeurs d'information et ambassadeurs actifs sur les rseaux affinitaires..
Exemple dOpen Runner, un site permettant aux internautes de rpertorier leurs parcours partir de leur GPS : 4600 parcours en Alsace dj fin 2009 !

Activit Cyclisme Route Course pied Cyclisme VTT Randonne Pdestre Autre

Nb de parcours 240 945 221 496 23 732 15 219 4 753

Top 5 Dernire mise jour: 16/03/2011

Pays France Italie Espagne Belgique Suisse

Nombre de parcours 419 004 33 689 19 188 16 721 7 208

Un environnement en trs forte volution


Linformation est de plus en plus cautionne par des experts en ligne 3 000 experts du territoire dsigns par Trip Advisor sont lists et peuvent tre contacts directement Exemple dinformations sur lAlsace disponibles sur Tripadvisor

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Capture dcran le 23/07/09 sur http://www.tripadvisor.com

Un environnement en trs forte volution


Exemple de cration d"experts locals" surTrip Advisor. Les experts sont slectionns parmi les membres qui postent des commentaires et des avis rgulirement. Chaque membre peut se proposer pour tre local expert et Trip Advisor tudiera la qualit et la frquence de ses commentaires.

Une personne peut tre expert pour plusieurs destinations. Exemple ici de Capucineberry, dsigne experte pour lAlsace, Strasbourg, Centre Val de Loire et les croisires

Capture dcran le 20/07/09 sur http://www.tripadvisor.com

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Un environnement en trs forte volution


Transformation des espaces communautaires en site complet dinformation et de vente
Sur sa page Facebook de lhtel Vero Beach en Floride, un onglet est consacr un module de rservation et au calendrier des disponibilits : sans quitter Facebook, linternaute peut dsormais rserver sa chambre

Capture dcran le 26/05/10 sur http://www.facebook.com/VeroBeachHotelandSpa#!/

Un environnement en trs forte volution


Explosion des Smartphones (chiffres sur lanne 2010)

Source : Comscore, fvrier 2011

Un environnement en trs forte volution


Explosion des Smartphones et des services sur mobile (golocalisation
/ Ralit augmente / Bascule sur site Internet / Audioguide / Paiement / Lecture de tag code et de code barre etc)
0 application 0 guide touristique 15 applications 10 guides touristiques 185 applications 120 guides touristiques

Janvier 2009

Septembre 2009

Novembre 2010

Un environnement en trs forte volution


Explosion des Smartphones et des services sur mobile
En Allemagne, le tlphone permet dallumer lclairage public la nuit. Un test a t fait dans une ville de 43 000 habitants
A chaque ensemble de rues correspond un code six chiffres. Il suffit dappeler le numro du service et un systme de reconnaissance vocale offre la possibilit dnoncer ou de taper sur le clavier de son appareil le code de la zone souhaite. Quelques secondes suffisent pour que linformation soit relaye via le modem et que la lumire apparaisse. Les lampadaires restent allums 10 15 mn avant de steindre automatiquement. Il en cote lusager le prix dun appel local. Pour les riverains, il est mme possible de mmoriser leur itinraire favori pour y avoir accs ds que ncessaire.

Capture dcran le 20/07/10 sur https://www.dial4light.de

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Un environnement en trs forte volution


Explosion des Smartphones et changement de comportements des mobinautes
Au Japon le principal rseau social Mixi, est plus consult via les tlphones portables que via les ordinateurs fixes Aux Etats-Unis, parmi les internautes les plus jeunes, le temps pass sur les emails a baiss de 59% entre 2009 et 2010 !!

Conclusion sur lvolution de lenvironnement


Des territoires en hyper-concurrence monte des exigences de qualit et de services bataille sur les prix nouvelle stratgie de marque et de communication segmentation de loffre et dveloppement d'un marketing affinitaire bataille pour la fidlisation de la clientle lvation du professionnalisme croissance forte des budgets marketing

Conclusion sur lvolution de lenvironnement Le client a pris le pouvoir

On est pass dune socit de consommation une socit de consommateurs Les clients deviennent co-propritaires des marques

La puissance dune marque demain, cest la force des liens quelle saura construire avec son environnement et ses clients

Pour s'adapter et tre performantes, les marques sont obliges de crer plus de valeurs
Plus de sens

Plus de personnalisation, dadaptation et de souplesse


Plus de proximit et de fidlit Plus de diffrence Plus de puissance et de cohrence dans un cadre budgtaire contraint

Plus de scurit et de garantie, plus de transparence

Une nouveau marketing territorial se met en place Quelques exemples

1/ Dveloppement dune stratgie dattractivit " intgre" centre sur la marque

Dveloppement dune stratgie dattractivit "intgre" centre sur la marque Dfinition dune politique d'attractivit intgre dun territoire

Structuration et qualification de loffre Plan daction transversal de promotion et communication Organisation et management partage

Marque

ATRACTIVITE ENTREPRISE INVESTISSEUR

RESIDENTIEL

TOURISME

UNIVERSITES GRANDES ECOLES

FOIRES ET CONGRES

GRANDS EVENEMENTS SPORTIFS ET CULTURELS

Dveloppement dune stratgie dattractivit "intgre" centre sur la marque


Amsterdam a cr un portail gnral sur l'attractivit autour de sa marque "Iamsterdam" regroupant tourisme (visiting), attractivit conomique (business) et information aux habitants et aux nouveaux arrivants (living)

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Dveloppement dune stratgie dattractivit "intgre" centre sur la marque Exemple du portail de Toronto

Dveloppement dune stratgie dattractivit "intgre" centre sur la marque Exemple du portail de Leeds

Exemple du portail de Duba

Dveloppement dune politique dattractivit "intgre" centre sur la marque Exemple du portail du Grand Lyon autour de la marque OnlyLyon

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Dveloppement dune politique dattractivit "intgre" centre sur la marque Exemple des dclinaisons dveloppement conomique et tourisme

OnlyLyon

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2/ Vision durable et citoyenne de lattractivit et de lacteur du dveloppement dun territoire

Vision durable et citoyenne de lattractivit et de lacteur du dveloppement dun territoire Une vision durable et citoyenne
Intgration du durable dans le marketing Remise de lhumain en gnral et du citoyen en particulier au cur du marketing

Nouvelle vision de lacteur du dveloppement dun territoire

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Vision durable et citoyenne de lattractivit et de lacteur du dveloppement dun territoire


Monte en puissance des citoyens qui deviennent avec Internet des acteurs essentiels du dveloppement de son territoire Les diffrentes fonctions dun habitant

Citoyens

Finalit citoyenne du dveloppement Une part de lidentitaire

"Actionnaires" du territoire"

Animateur du territoire Guide occasionnel

Acteurs de l'Offre

1er Hbergeur (parents et amis)

Crateur d'offres (en ligne..) Crateur d'information (tmoignage) et qualification d'offre

Acteurs de la Demande

Une des 1re "Clientles" du territoire "Ambassadeur" / Prescripteur / Mdia

Mdia/Relais d'opinion

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Vision durable et citoyenne de lattractivit et de lacteur du dveloppement dun territoire


Une vision large et citoyenne de l acteur du dveloppement dun territoire

"Amis" du territoire
hbergeur (amis/parents) et/ou ambassadeur et/ou crateur offre
Clientles fidles

Habitant-citoyen

Habitant-prestataire professionnel

Propritaire rsidence secondaire

Famille et amis Personnes originaires de la rgion vivant hors de la rgion (diaspora)


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3/ Remise de lidentit au cur de la stratgie de marque

Remise de lidentit au cur de la stratgie de marque


Identit dun territoire Les signes, traits culturels et codes propres un territoire et ses habitants, qui donnent le sentiment dappartenance des individus un mme groupe, le "caractrisent" et le rendent unique

Lidentit dfinit la personnalit dun territoire, ce qui lui confre son individualit son ADN , sa ralit profonde (versus son image)

Portrait de territoire mettre en lumire les composants de son identit et en extraire les traits les plus saillants

Remise de lidentit au cur de la stratgie de marque


Pourquoi mettre lidentit au cur du dveloppement et du marketing des territoires ? Respecter lidentit du territoire, sinscrire dans une approche durable et citoyenne et mieux rpondre aux attentes de sens des habitants comme des visiteurs Accentuer sa diffrence face la concurrence (plus les traits saillants identitaires dun territoire sont prsents dans la marque, plus elle se dmarque des autres) Nourrir de la marque et renforcer sa personnalit (couleurs, symboles, concepts et signes emblmatiques) Fdrer les habitants et les acteurs et mieux transformer les rsidents et les clients en militants-ambassadeurs de leurs territoires

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Exemple dtude des gammes chromatiques des diffrents niveaux de territoire dune rgion
Gamme chromatiques de la Picardie

Exemple de gamme chromatique / Roche / Bretagne

une polyphonie de polychromies, naturelles, et cres par l'homme


une gamme minrale particulirement colore :
granit rose, granit gris, schistes rouges, caillou de Rennes rouge, brune ou jauntre, pierre du Roz ocre jaune

Exemple de couleurs saillantes / Bretagne

"eaux meraude", partie prenante de l'imaginaire breton

Exemple de couleurs saillantes / Bretagne

notamment le spcifique et magique "glaz", la "couleur de la Bretagne par excellence", " nulle autre pareille", "couleur bretonne qui na pas de traduction en franais" : couleur de nature, entre bleu, vert et gris, dont la dominante change en fonction du temps, de l'environnement et mme de l'humeur

Exemple de couleurs saillantes / Bretagne

"toute la magie d'un pays dont les gens ont le regard glaz" "La langue bretonne ne distingue pas le bleu et le vert : c'est le glaz. Cest dire le jeu de lun et de lautre, de lun avec lautre"

Exemples de couleurs saillantes / Alsace

impact visuel marquant des couleurs de maisons :

prsence classique de blanc, en contraste avec le bois des colombages ou le grs,


mais plutt moins marque que dans d'autres parties de l'Alsace

Extrait dune tude identitaire ralise par la Communaut de communes de la rgion de Saverne / tude CoManaging

Document final / CoManaging

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Exemples de couleurs saillantes / Alsace

autrefois, couleurs naturelles issues des teintes des sables aujourd'hui, maisons de plus en plus colores

Extrait dune tude identitaire ralise par la Communaut de communes de la rgion de Saverne / tude CoManaging

Document final / CoManaging

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Exemples de couleurs saillantes / Alsace

un got pour la couleur vive, de plus en plus dvoy vers le criard par les couleurs industrielles

Extrait dune tude identitaire ralise par la Communaut de communes de la rgion de Saverne / tude CoManaging

Document final / CoManaging

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Exemples de couleurs saillantes / Alsace

notamment forte prsence du bleu, dont la lgitimit historique est sujet de controverses malgr l'tude scientifique de Denis Steinmetz qui dmontre son apparition relativement rcente, aprs guerre

Extrait dune tude identitaire ralise par la Communaut de communes de la rgion de Saverne / tude CoManaging

Document final / CoManaging

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Exemples de conclusions dun "Portrait de territoire"


Exemple de synthse / concept transversal : le sacr / Champagne
Les racines druidique paen Les faux de Verzy Le Mont Aim La Basilique de l'Epine et l'eau miraculeuse (fertilit) sous l'orgue La Colline de Sainte-Mnehould: la sainte y aurait fait jaillir une source en frappant le sol de sa quenouille Ecury-sur-Coole: l'eau miraculeuse et la statue de la Vierge qui pleure Dimension sacre du mdival, Jeanne d'Arc: l'inspiration sacre et le courage

Reims, la ville des Sacres, Saint-Remi / Clovis: l'entre dans le monde du sacr, de la Foi et point de dpart de l'unification du peuple franc et de l'imaginaire de la royaut franaise

" Nous sommes la veille de la Saint-Vincent, patron des vignerons. Et pour honorer dignement Saint-Vincent, il faut une messe Saint-Vincent. Sinon la tradition est bafoue. Les vignerons ne badinent pas l-dessus." Frdric Chef Illumination mystique de Foujita

Les lois sacrs de lhospitalit Feu sacr (dict): passion pour quelque chose de noble ; ardeur au travail Le travail, c'est sacr La terre, c'est sacr La tradition, c'est sacr

Les mythes et les lgendes Le caractre des Marnais

Lhistoire Les icnes Le patrimoine religieux et architectural

Reims, Cathdrale de Reims, St Etienne, Notre Dame, Basilique Saint Remi (Unesco). Collgiale Notre dame en Vaux, les glises glise Abbatiale, Notre Dame, Saint Alpin, St Jean, Saint Denis, Prieur de Vinetz, Couvent Sainte Marie Chapelle et Clotre de lhpital, Abbaye de Trois Fontaines Muse du Clotre de Notre Dame en Vaux Cathdrale de Reims, St Etienne, Notre Dame (Unesco), Ancien collge des Jsuites, Les centaines dglises romanes. L'Ange de Reims: le sourire sacr Des lieux sacrs:, les morts, Les sacres du folklore, Chteaux de Cond en brie, de Montfort.. Muse-Palais du Tau (Unesco), Muse-abbaye Saint Remi (Unesco) Terre sacre imbibe du sang de tous ces hommes jeunes morts pour dfendre la patrie sacre, le repos ternel sacr, Les cimetires militaires, Mmorial des batailles de la Marne, Romagne sous Montfaucon (plus grande ncropole dEurope), Monument National de la Sainte victoire de la Marne Mmorial des batailles de la Marne, Muse de la reddition, Muse du fort de la Pompelle et aussi Apremont, Vienne le chteau, Varennes en Argonne, Monfaucon, La Haute chevauche, Vauquois Le site et le moulin de Valmy

La communion sacre avec la nature, la fort La Fort dArgonne Le Parc naturel / la protection de la nature Les grands espaces Lenvole des grues cendres / espces protges

La nature grandiose

Le sacr
Le champagne et la vigne La tradition, lart de vivre et la fte

Les guerres

La religiosit de l'laboration du champagne Fter quelque chose au champagne, cest le sacraliser "tre vigneron, c'est un acte de foi" La vigne, arbre sacr. Le premier geste de No, et le seul mentionn, fut de planter une vigne. Elle passait, dans les temps les plus anciens , pour un arbre sacr, sinon divin , et son produit, le vin, pour la boisson des dieux puis elle a t identifie l'Arbre de Vie du Paradis, c'est pourquoi la viticulture correspond la fonction culturelle de l'homme dans le Jardin d'Eden. Ds l'origine, le symbolisme de la vigne est donc positif, simplement en tant que l'un des biens les plus prcieux de l'homme, puis dans l'Ancien Testament, comme symbole de proprit de Dieu, et ensuite, dans l'vangile, comme le symbole du Royaume de Dieu ou du Christ et de la foi chrtienne. La vigne et le vin sont galement insparables du mythe de Dionysos, dispensateur de la vie. En criture sumrienne, le signe pour dire "la vie" est une feuille de vigne.

Les sacres du folklore, Les ftes johanniques, La gastronomie et les arts de la table Leffet champagne boisson des sacres (lancement) puisque symbole de la fte, du succs et de la victoire Musique et lumire dans la basilique Saint Remi Le pass et la tradition : Outines, Villages de dHautvillers, de Fismes, de Saint Amand sur Fion, de Droyes (calche)Cryptoportique galloromain Muse Yanny Faux, Heiltz le Maurupt, la remise aux outils Pieds de porc de Sainte Menehould, cendr de Champagne, foie gras, Croquignole, Le Mau Nau, le Biscuits rose , lescargot champenois, le fromage de chvre, chocolaterie artisanale..

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Exemples de conclusions de "Portrait de territoire"

La force est au cur des symboles de la Bretagne


Images symboles 0can / mer, mares, vents, pninsule, iode / Bretagne tonique

Identit et appartenance Couleur noir et blanc / Gwenn ha du / Triskle Hermine


Magie, mythe Merlin, Roi Arthur, Astrix, Surcouf

Les bretons caractre des hommes / communaut / diaspora / rseaux

"Pays-Force" "Pays de Forces"


Force

Architecture / bti et matire Pierre / schiste Patrimoine sites mgalithiques / dfensif


Evnements connus
Route du Rhum, Vieilles charrues, Festival Interceltique

Lieux / sites Pointe du raz et St Malo Baie du mont St Michel

Personnalits : Tabarly, Kersauson


Document de travail / CoManaging

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Exemples de conclusions de "Portrait de territoire"

La force est au cur de l'identit de la Bretagne


Forces de l'identit d'un pays, d'un peuple, d'une diversit d'identit "Mre-patrie" / "Terre-mer" Forces de la mer / Forces des marins "Modle breton" Forces de la tradition, Forces de l'action Forces de l'humain "Mre-patrie" / "Terre-mre" Forces de l'amour Forces de la terre "Communaut de bretons" Forces du lien Forces du collectif

"Territoire-pays"

"Pays de Forces"

"Humanisme " la bretonne" Forces des valeurs Forces des caractres

Force

"Rencontre de cultures" Forces des symboles, du sacr, de l'imaginaire Document de travail / CoManaging

"Histoire en propre" Forces de la libert Forces de la rsistance


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4/ Cration de "Plateforme de marque" pour donner plus de sens

Cration de "Plateforme de marque"


Un document crit qui dfinit la marque comme une personne, en prcisant ce quoi elle croit, ce qu'elle veut, ce quelle est et ce sur quoi elle s'engage La Plateforme de marque prcise la vision du monde quelle dfend, lambition et les rves quelle poursuit, la mission qu'elle se donne pour mettre en uvre sa vision et raliser son ambition le statut et la place que la marque occupe dans sa catgorie (son positionnement) les valeurs qu'elle veut porter ou dfendre les principaux engagements qu'elle prend pour raliser cela et prouver que son engagement est rel
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5/ Cration dune marque " partage "

Cration dune marque partage "


Dveloppement de marques partages , susceptibles d'tre rellement reprises par les acteurs institutionnels et privs d'un territoire
3 approches types de dmarche globale existent dans le monde
Dmarche globale (tous secteurs) autour dun simple bloc-marque intgrant un concept et le nom du territoire : New York (I love New York), (Amsterdam (I amsterdam), Berlin (Be Berlin), Grand Lyon (OnlyLyon), Copenhague (COpenhagen), Languedoc Roussillon (Sud de France), etc Dmarche globale (tous secteurs) avec cration dun vritable code de marque partage (au del du bloc-marque) : Valais, Bretagne, Angers Loire Mtropole, rgion de Bruxelles-Capitale (projet), le Lot, la Manche etc

Dmarche globale dans le tourisme (avec un vritable code de marque) tendue par la suite tous les secteurs : Auvergne ( Auvergne Nouveau Monde ), Picardie ( Esprit de Picardie , Limousin (en projet)

Cration dune " marque partage "


Marque "commerciale" partage

Marque "institutionnelle"

Cration dune marque partage


Exemple de marques partages de qualification pour faciliter la reprise par les acteurs, lever la qualit de loffre et lui apporter une valeur ajoute supplmentaire
Exemple de Valais Excellence Le Valais a dvelopp avec Valais Excellence un label territorial durable port par tous les types et tailles dentreprises ou dorganismes institutionnels (dans tous les secteurs dactivit)

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Cration dune " marque partage " de qualification "


Exemple de cration de valeurs avec Valais Excellence

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77

6/ Cration de "Code de marque" partag de territoire

Cration de "Code de marque" partag de territoire

"Code de marque partag " de territoire prsent dans un guide de marque trs pdagogique : Code utilisable par tous les types d'acteurs institutionnels et privs Ensemble des signes, formes et symboles expressions de la personnalit de la marque du territoire en liaison avec la complexit de son identit et la diversit de ses acteurs Code ouvert , personnalisable et souple, qui ne fige pas la marque, loppos des chartes graphiques

Boite ide pdagogique

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Les territoires construisent leurs marques essentiellement travers des logos

Les territoires construisent leurs marques essentiellement travers des logos

Qu'est ce quune marque?


Une marque est constitue par plusieurs lments qui la caractrisent et font sens Un nom (pour qualifier la marque ou dfinir le lieu ou on se trouve dans
le domaine territorial)

Un ou plusieurs signes emblmatiques (les symboles forts de


son identit / les signes qui lui servent dappel, de "signal )

Un style / une personnalit (les signes qui dfinissent sa

personnalit, sa faon dtre et de se comporter dans ses relations avec les autres)

Qu'est ce quune marque?


Les signes emblmatiques peuvent tre de toutes natures - Logo : Mac Donald, Marlboro, Vache qui rit, Nike - Nom : Nature & Dcouvertes, Manpower, Apple - Mots cls : le "positif" de Carrefour, GM et GO du Club Md - Phrase, concept (base line ou signature) : United Colors of Benetton , Just do it (Nike) - Couleur : le rouge de Ferrari, le noir et blanc de Mont Blanc, le

noir de B & O
- Personnage : le cow-boy pour Marlboro, les stars pour Lux... - Musique : Dim, Darty, Royal Canin, Carte Noire - Bruit : Harley Davidson, Porsche

Les signes emblmatiques des territoires peuvent aussi tre de toutes natures

lumire

Exemples de signes emblmatiques de territoire

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple du Valais : dfinition de 4 signes emblmatiques

Les marques de destination et de qualification ne sont que des dclinaisons des signes emblmatiques

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemples de rcupration du code de marque du Valais par des acteurs privs

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple du Valais / La gamme chromatique partage

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple du Valais / La gamme chromatique partage

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple du Valais / La gamme chromatique partage

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple du Valais / Les mots cls

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple du Valais : Les mots et expressions cls

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple du Valais : Les mots et expressions cls

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple du Valais / Le code photographique pour lever la qualit et mettre de la modernit dans de la tradition

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple du Valais : Le code photographique pour lever la qualit et mettre de la modernit dans de la tradition

Exemple de lien entre un Portrait et un Code de marque

Exemple de lien entre un Portrait et un Code de marque


Exemple de lien entre lidentit et la code de marque Bretagne : duos des couleurs-emblmes noir et blanc

Exemple de lien entre un Portrait et un Code de marque Exemple de lien entre lidentit et la code de marque

Exemple de lien entre un Portrait et un Code de marque

Exemple de "Code de marque" partag de territoire

Exemple de la Bretagne Des photos qui crent un lien entre pass et futur, entre tradition et modernit

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Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple de la Bretagne court-circuiter l'effet folkorisant, la connotation "vieux" :ne montrer les manifestations de la culture traditionnelle qu'en cassant les codes avec un iconoclasme joyeux pour rvler "La Bretagne l o on ne l'attend pas" montrer de la jeunesse et/ou des non Bretons

Document de travail / CoManaging

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Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple de la Bretagne Fminiser le concept de force Valoriser et "faire vivre" les diffrents sens du mot "force" Associer la force la sant

Document de travail / CoManaging

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Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple de la Bretagne La force du cadrage

Document de travail / CoManaging

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Document de travail / CoManaging

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Exemple de lien entre un Portrait et un Code de marque

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple du code de marque dun dpartement (lIlle et Vilaine) qui cre un lien avec celui de la rgion (Bretagne) 4 signes emblmatiques (dont 2 en lien avec la rgion)

Exemple de "Code de marque" partag de territoire


Exemple de lIlle et Vilaine qui cre un lien avec le code Bretagne

Exemple dintgration dun Code de marque par un professionnel

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Exemple dintgration dun Code de marque par un professionnel

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EXEMPLES DE MISE EN UVRE Exemple dintgration dun Code de marque par un professionnel

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Exemple dintgration dun Code de marque par un professionnel

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Exemple dintgration dun Code de marque par un professionnel

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7/ Mobilisation interne, cration de communauts et dveloppement d'une stratgie d' "ambassadeurs"

Mobilisation interne et dveloppement d'une stratgie d' "ambassadeurs"


Exemples de cration de communauts centres sur les acteurs passionns dun territoire

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Mobilisation interne et dveloppement d'une stratgie d' "ambassadeurs"


Exemple de mise en avant des habitants dans la promotion (Louisiane, New York, Pittsburgh, Floride)

Mobilisation interne et dveloppement d'une stratgie d' "ambassadeurs"


(plus de 5000 ambassadeurs conomiques et touristiques Lyon)

Exemple de mise en avant des habitants dans la promotion

Mobilisation interne et dveloppement d'une stratgie d' "ambassadeurs"


Exemple du blog personnel dun Lyonnais passionn d'itinraires de dcouverte de Lyon lablis "Ambassadeur OnlyLyon"

9/ Cration dun lien durable avec les clients dans le cadre dun marketing affinitaire centre sur Internet et les rseaux sociaux

Cration dun lien durable avec les clients


Exemple du Soho Grand Htel de New York : Le Gnral Manager invite systmatiquement tous ses clients commenter son exprience sur TripAdvisor (!) si elle est positive, ou le contacter si elle est ngative !

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Source : Exemple donn par M. Charron, Directeur Europe de Tripadvisor lors de la confrence prononce dans le cadre du PhoCusWright - ITB Travel Technology Berlin, le 8/3/2007.

Cration dun lien durable avec les clients


Exemple de lexprience dune cliente lhtel Four Seasons Resort The Biltmore Santa Barbara. Lors de larrive dans sa chambre, une cliente crit sur Tweeter quelle napprcie pas la musique dambiance qui, pour elle, ressemble une musique denterrement.
"Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading. #alaska"

L'htel possdait une veille automatique sur Twitter. Consquence, le lendemain, son retour en fin daprs-midi dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note :
It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking. If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping
Source : http://www.hotelchatter.com/

Cration dun lien durable avec les clients


Dveloppement dun marketing centr sur une communaut affinitaire qui nourrit lensemble du marketing (construction doffre (60 000 contributions dinternautes), gestion de qualit, promotion, fidlisation)

Starbucks 20 029 913 fans !

Cration dun lien durable avec les clients


Exemple du Moma New York : construction dun marketing centr sur des communauts de plus de 870 000 personnes en lien permanent avec la marque : une opportunit de toucher plus de 100 millions de personnes en parrainage (130 amis en moyenne par personne sur Facebook)

Dveloppement et mise en lien" des communauts de clients-amis

Moma / NYC 538 958 fans

Twitter 312 732 "followers"

You Tube 239 vidos 12 074 abonns

Foursquare 10 139 abonns

10/ Dveloppement dun marketing partenariale

Dveloppement dun marketing partenarial


CNN propose aux htels de devenir partenaires et dutiliser la marque CNN dans leur communication. Exemple de la rubrique tourisme du site de CNN valorisant les htels partenaires de CNN et leurs dernires promotions

Capture dcran le 31/05/10 sur http://partners.cnn.com/special-deals

Dveloppement dun marketing partenarial


Le site de Kinder, Allez on bouge , rpertorie des bons plans en France A noter : le blog dAllez on bouge a ferm pour tre transfr sur la page Facebook de Kinder France qui compte plus de 179 000 fans Exemple doffres prsentes en Alsace

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Capture dcran le 29/03/11 sur http://www.allezonbouge.net

Dveloppement dun marketing partenarial


Exemple du Valais : Licensing / Cration de produits drivs La vente de produits drivs nourrit les valeurs et le concept de la marque ( AlpesSource = eau minrale), sinscrit dans le projet de dveloppement durable du territoire, enrichit linformation, stimule le site communautaire et apporte des ressources financires supplmentaires (20 centimes reverss par bouteille) qui sont rinvestis dans le dveloppement durable
Valeurs Concept Alpes-source
Excellence Bien tre Humain

Echange et partage Valais Community Eau minrale des Alpes sources

Eau du Valais

Dmarche d'excellence Royalties

Cration d'emplois l'anne

11/ Mise en place dune nouvelle gouvernance

9/ Mise en place dune nouvelle gouvernance


Cration dune organisation transversale en charge de la marque et de la stratgie transversale dattractivit Guide de marque Gestion de communauts et ambassadeurs Portail Actions de notorit et dimage / Grands vnements et actions partages Outils partags Cration et animation dun club-partenaires de la marque Mise en place de nouveaux outils de management et de partage de linformation

Conclusions

5 grandes problmatiques, rarement rsolues, se posent lAlsace comme tout autre territoire
1. Comment construire une marque performante sans maitriser la qualit de l'offre qu'elle reprsente ? 2. Comment rpondre en mme temps aux attentes de sens des habitants et des clientles conomiques, touristiques et culturelles en se dmarquant davantage des autres territoires ?

3. Comment construire une marque spcifique et forte avec un nom du territoire qui est aussi utilis par de nombreux acteurs et avec des moyens limits et atomiss face la concurrence europenne ?

5 grandes problmatiques, rarement rsolues, se posent lAlsace comme tout autre territoire
4. Comment, dans le cadre d'un territoire pertinent, construire une marque "partage" susceptible de mobiliser et de mettre en synergie en mme temps les diffrents niveaux et acteurs, institutionnels et privs, dun territoire ?

5.

Comment, dans les stratgies et les actions en faveur de lattractivit dun territoire, s'adapter aux volutions actuelles de lenvironnement et la rvolution des technologies ?

III/ La dmarche lance par lAlsace

Contexte gnral

Volont de la Rgion Alsace et de ses partenaires de mener une politique ambitieuse de rayonnement de lAlsace, dans un contexte de forte concurrence entre les territoires et dune conomie mondialise en tenant compte des volutions actuelles dancrer la promotion de lAlsace dans lidentit profonde du territoire dassocier lensemble des acteurs cls du dveloppement de la rgion

Objectifs et cadre gnral de la mission

Valoriser limage de lAlsace et renforcer son attractivit sur la scne nationale et internationale
Sinscrire dans une dmarche " intgre " en rassemblant tous les secteurs concerns par lattractivit Concevoir une dmarche et une stratgie de marque "partage" avec les acteurs institutionnels et privs de lAlsace

Prsentation des grandes phases de la mission


1/ Diagnostic gnral de lAttractivit de lAlsace
Tranches conditionnelles

2011

2/ Stratgie d'attractivit et de marque pour l'Alsace


Tranches conditionnelles

3/ Conception dun Code de marque et dun support dinformation des partenaires


Tranches conditionnelles

1s 2012

4/ Communication/ promotion de la marque Accompagnement Lancement

Les quipes en charge du dossier


CoManaging Cabinet de consulting spcialis dans le marketing territorial Responsabilit finale de ltude / Stratgie / Coordination gnrale
Clientle : en Europe, pays, collectivits territoriales, organismes de promotion touristiques , agences de dveloppement conomiques, cabinets durbanismes Partenaires : cabinets dtude et de sondages , architectes, urbanistes, designers, agences de communication, universits et institut de recherche Savoir Faire : stratgie dattractivit, plan marketing et stratgie de marque
Prcurseur en Europe dans de nombreuses approches et outils de marketing territorial 2003 : cration du 1er Portrait identitaire de territoire (Touraine) 2005 : cration du 1re Code de marque partag de territoire regroupant lensemble des secteurs dactivit (Valais en Suisse) 2006 : Conception et dveloppement marketing du seul label durable de territoire regroupant tous les secteurs et toutes les dimensions du durable (Valais Excellence) 2008 : Cration du 1er Benchmark permanent sur le marketing territorial

Chiffres cls : CA dvelopp / 1 millions deuros (2010)


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Les quipes en charge du dossier


(15 personnes / 6 socits)
1. CoManaging : cabinet de consulting spcialis dans le marketing territorial, stratgie, coordination de lensemble des travaux
Consultants experts / marketing territorial / Jol Gayet et Marie-Amandine Journoud Consultante expert / identit de territoire / Sophie de Paillette Consultante experts / Benchmark international marketing territorial / Mathilde Dumont assist de Franois Allafort et Charlotte Dumartin Consultant expert / rseaux sociaux : Laurent Javault

2. TMO : cabinet dtude et denqutes, spcialis dans les enqutes de collectivits territoriales / Jacques Bonneau 3. Consultant en communication et direction ditoriale en Alsace / Daniel Rey (Citeasen) et Nathalie Ewert (Redactio) 4. Communiquez (agence de communication) et Hisbergue (studio de cration et de design) / 2 quipes cratives ayant dj raliss 9 codes de marque partags pour des territoires / Marc Marynower / Xavier Mercier / Annick et Dominique Hisbergue

Phase 1 / Diagnostic / Mthodologie


Web 2.0 Portrait dAlsace Blog/Facebook/Twitter Experts rudits alsaciens
Interviews, focus group, enqute quali / plus de 100 experts

Visite territoire

Etude documentaire Intgration tudes existantes Etude du Projet de territoire

Portrait de lAlsace Etude de l'offre


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Enqute 1007 personnes

Habitants

Acteurs institutionnels et privs


Enqute quanti/quali, interviews, runion travail 2439 personnes

Enqute quanti / 6252 personnes

Visiteurs fidles

Clientles potentielles proximit / non clients


Enqute quanti / 1041 personnes

Diagnostic Attractivit Marque Alsace

Etude marques alsaciennes Etude des portes dentre Internet Benchmark marketing territorial
Etude concurrence
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Influenceurs/dcideurs internationaux
Enqute quali / 247 personnes

Interviews, enqutes, Runion de travail, Synthse tudes et enqutes

Demande Attentes, comportements Clientles

Evolutions Tendances / environnement

Phase 1 / Diagnostic / Enqutes

Phase 1 / Diagnostic Organisation, mobilisation et information en Alsace


Acteurs cls du dveloppement de lAlsace

Comit de pilotage

Enqute habitants et acteurs leaders


3 439 personnes

40 lus et acteurs cls du dveloppement

Interviews

Blog, Facebook, Twitter


(Est)1000 actifs et contributeurs

4 Focus group , interviews et enqutes quali Plus de100 experts et rudits alsaciens

Portrait / Identit

8 runions dinformation
525 Acteurs leaders
Enqutes, Diagnostic

du dveloppement / marketing

8 sminaires Marketing 80 professionnels alsaciens

Information Presse
Enqutes, diagnostic

Phase 1 / Diagnostic Portrait de lAlsace

Point ce jour (30 jours) Blog : 2 850 visites / 157 contributions (billets et commentaires) Facebook : 20 921 pages vues / 142 fans / 141 "j'aime" en tout / 458 utilisateurs actifs Twitter : 87 twitts / 115 followers (ou abonns) 139 following (ou abonnement) / 87 tweets

Phase 2 / Stratgie dattractivit et de marque pour lAlsace


les grandes orientations donner la marque et lattractivit de lAlsace en tenant compte de lensemble des secteurs et acteurs concerns par lattractivit objectifs et cibles prioritaires positionnement et une stratgie de marque stratgie doffre actions gnrales gouvernance et de management

Phase 3 / Cration dun Code de marque

Dfinition des signes emblmatiques de la marque


cest--dire des signes et concepts cls susceptibles de servir de repres et dexprimer la vision, le positionnement et la personnalit de la marque Alsace

Exemples pdagogiques de dclinaisons pour les acteurs institutionnels et privs avec des propositions
personnalisables, souples en partant dexemples rels cahier dides ) pour les acteurs et partenaires

Cration dun guide pdagogique (dans un esprit de

Phase 4 Lancement et mise en uvre de la marque partage


Lancement et accompagnement
Ralisation des outils dinformation et des supports de la marque

Information des acteurs institutionnels et privs concerns par lattractivit


Lancement de la marque Conception et mise en uvre des actions de communication

Je vous remercie de votre attention

Contacts Conseil rgional


eric.dupeyron@region-alsace.eu audrey.guyot@region-alsace.eu

CoManaging
Jol Gayet / jg@comanaging.net : coordination / stratgie