8: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

1. EL MARKETING MIEX Integra y combina las decisiones que la empresa debe adopta acerca de los atributos de sus producto, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribucin elegido para acercarlos al cliente final y, por ltimo, la comunicacin o promocin que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. Una vez elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe concretar su plan de accin para estimular la demanda de sus productos, debe definir su plan de marketing mix: decisiones sobre las cuatro P del marketing: 1. Producto 2. Precio 3. Distribucin 4. Promocin o comunicacin 2. LA POLTICA DE PRODUCTO: Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad habiendo gran cantidad de productos similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la poltica de producto es diferenciarlo de la competencia para crear imagen de marca o de producto favorable. Componentes del producto: Funcin bsica que desempea, caractersticas tcnicas (potencia, voltaje,), servicios anexos (servicio postventa, garanta) y los valores simblicos que se le atribuyen (moderno, juvenil). Gama de productos son todos los que ofrece la empresa (catlogo completo) y lnea de productos son aquellos con caractersticas similares Gama = Lneas. Caractersticas de la Gama: Amplitud (cantidad de lneas que tiene), profundidad (cantidad de productos por lnea) y su consistencia (relacin de similitud entre lneas). Atributos de los productos: La calidad (puede ser tcnica y/o comercial), el diseo (presentacin externa del producto, con varios condicionantes), el tamao y la cantidad (distintos tamaos para distintos segmentos), los servicios anexos (pretenden hacer ms atractivo el producto) y la imagen (percepcin del producto por los consumidores). 3. LA IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO Identificacin del producto: a travs de la marca (nombre, smbolo o logotipo que identifica productos de una empresa y los diferencia de la competencia), el modelo (identifica productos de una misma marca) y el envase y etiqueta (contiene y protege el producto, lo promociona e identifica). Estrategias: marca nica (para todos los productos) y marcas mltiples (una marca para cada segmento al que se dirige el producto). Tambin existen las marcas de distribuidor o marcas blancas que usan los grandes distribuidores para distribuir productos ocultando la del fabricante para conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor. 4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (grfica pg. 147). Fases: Introduccin: lanzamiento de nuevo producto, ventas no muy altas, altos costes publicitarios (prdidas). Crecimiento: producto con xito, crecen ventas, ms competencia, menor precio, esfuerzo diferenciador, beneficios. Madurez: demanda estancada. Estrategias: aumentar valor aadido (calidad) o bajar costes para bajar precio. Declive: Baja demanda, caen ventas, desaparicin progresiva del producto (venta saldos, paso a otros productos). Se debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyndolo por otro) o hacer un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado. 5. LA POLTICA DE PRECIOS: El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisicin de un producto. Es un aspecto fundamental para la eleccin del consumidor (aunque no el nico) Mtodos de fijacin de precios: - Margen sobre costes (se aade un % al coste para obtener precio),

- Precios de la competencia: se fija por debajo (si hay mucha demanda, tenemos menores costes o margen suficiente) o por encima (si apostamos por la calidad y hay condiciones favorables en el mercado o mucha demanda) - Segn demanda: tantear el comportamiento de las ventas al variar el precio (depende si el bien tiene o no sustitutivos cercanos y de su necesidad para el consumidor). Estrategias o polticas de precios: con el objetivo de incrementar las ventas: a) Estrategia de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios distintos en funcin de las caractersticas de los consumidores o la necesidad de promocionar las ventas. Ms frecuentes: bajar precios (promociones, ofertas lanzamiento, descuento por compra de varios productos). Menos frecuentes: subida de precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciacin) b) Precios psicolgicos: el precio sirve para comunicar algo sobre el producto. Precios de prestigio (altos para transmitir calidad), precios mgicos (9,95) o precios de costumbre (bienes de consumo frecuente). c) Estrategias para lneas de productos. Se usa la estrategia de bienes cautivos (se baja el precio al producto pero se elevan el de sus accesorios), poner un precio con dos componentes (fijo ms variable) o precios paquete para bienes complementarios. d) Estrategias para productos nuevos. Estrategia de descremacin (alto al principio para captar la lite del mercado y bajarlo despus para atraer a otros segmentos) o de penetracin (precios bajos desde el principio). 6. LA COMUNICACIN O PROMOCIN DEL PRODUCTO Para vender el producto necesita ser conocido. Instrumentos de comunicacin: 1. La publicidad: tcnicas, medios ya actividades de divulgacin que las empresas usan para informar al pblico de sus productos y persuadirles de que los compren. Deben comunicar las ventajas del producto y dirigirse a un pblico objetivo (segmento) eligiendo el medio adecuado (TV, radio, prensa, internet) y el soporte (cadena, peridico o web concreta en la que anunciarse). Objetivos: Subir ventas, cambiar hbitos consumidor y divulgar el producto. 2. La promocin de ventas: intenta subir las ventas a C/P. Puede destinarse a consumidores (regalos, sorteos, devoluciones) o a distribuidores (descuentos, premios por objetivos de venta). 3. Fuerza de ventas: conjunto de comerciales de una empresa. Posibilitan la venta y recogen informacin de los clientes. Fundamental buena organizacin equipo de ventas. 4. Relaciones pblicas: para transmitir buena imagen al exterior (consumidores, proveedores, instituciones, sociedad). Se denomina marketing social patrocinio (donaciones a actividades diversas) 5. Marketing Directo: contacto directo cliente empresa (carta, fax, telfono). Se conoce rpido el resultado. 7. LA DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO permite (en cantidad, tiempo y condiciones) el acceso del comprador al producto. Para ello se usan los canales de distribucin o intermediarios. Clases de canales de distribucin: 1. Por su longitud: pueden ser directo (sin intermediarios), canales cortos (productor-detallistaconsumidor) y largo (varios mayoristas o intermediarios entre productor y detallista, tienen mayor coste pero permiten llegar a ms gente). 2. Segn el vnculo entre los distribuidores: canales de conexin horizontal (empresas que realizan la mima funcin) y de conexin vertical (empresas realizan distintas funciones). 3. Segn forma de venta: venta con tienda y sin tienda (por correo, catlogo, telfono, TV, internet, automtica) Funciones del canal de distribucin: reducen el nmero de contactos que realiza la empresa, actan como almacenes, difunden el producto, prestan servicios adicionales y concentran oferta de productos. Estrategias de distribucin: depende del tipo de empresa y del mercado en el que opere. Modalidades de distribucin: distribucin exclusiva (un nico intermediario por rea geogrfica), intensiva (utilizar el mayor nmero de distribuidores) y selectiva (opcin intermedia).

8. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGAS Las TICs generan nuevas formas de distribucin y publicidad, nuevas formas de relacin. Nuevos canales de distribucin: el comercio electrnico Comercio electrnico es cualquier forma de intercambio econmico entre empresas o entre empresas y consumidores en el que las partes interactan electrnicamente. Ventajas: para la empresa (reduccin de coste, acceso directo y barato a los mercados internacionales) y para el consumidor (ahorro de tiempo, de costes, disponer de mayor gama de productos y mayor acceso a la informacin). Puntos dbiles: seguridad en los intercambios, logstica. Tres tipos de comercio electrnico: B2B, B2C, C2B Nuevas formas de comunicacin y de investigacin de mercados Otro aspecto en que las TIC han generado cambios ha sido la publicidad: banners, interactiva, videojuegos. Tambin cambios en la investigacin de mercados: control de accesos, comunidades virtuales