ARTIGO A IMPORTNCIA DAS MARCAS por Antonio Luiz M. Almeida Jr.

* "Uma importante caracterstica de posicionamento do marketing moderno tem sido a busca incessante pela criao de marcas diferenciadas. Uma marca vai alm, ultrapassa os umbrais de um simples desenho, de um logotipo, capaz de transmitir mensagens subliminares diretamente ao inconsciente das pessoas. Por intermdio de associaes e analogias com valores e conceitos, a marca, torna-se algo mpar nas mentes dos consumidores". "O produto algo que feito na fbrica; a marca algo que comprado pelo consumidor: o produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca nica. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bemsucedida eterna." Stephen King - Grupo WPP, Londres De maneira simples, uma marca destina-se a auxiliar e influenciar a identificao de bens e servios de uma determinada empresa ou agente vendedor. atravs desta identificao que os consumidores exercem suas escolhas e externalizam para os diversos mercados de atuao e abrangncia de uma marca, quem--quem no jogo empresarial. Separam-se e clarificam-se as propostas de diversos fornecedores. Deste modo, uma marca acaba por sinalizar aos consumidores a origem dos produtos e, ao mesmo tempo, protege o consumidor, bem como o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos aos olhos menos atentos. Conseguir transmitir valores e diferenciao aos consumidores o sonho de qualquer marca. O valor de uma marca estabelecida , parcialmente, devido ao fato de que hoje muito mais difcil construir marcas do que h apenas algumas dcadas anteriores. Os custos de propaganda so infinitamente maiores, por outro lado, a quantidade de marcas lanadas nos mercados est em freqente expanso, provocando um acirramento da competitividade nas cabeas dos consumidores. Com muitas opes, os consumidores desenvolvem uma tendncia natural para a realizao de pesquisas buscando as verdadeiras diferenas entre produtos e a perfeita adequao s suas necessidades e anseios. Com este contexto em mente, a importncia de uma marca numa empresa de varejo altssima. Em uma viso ampla, o que o varejo seno a busca avassaladora pela diferenciao de marcas e produtos? As pessoas compram conceitos, ideologias e propostas que transmitam mensagens com significado, os produtos e servios a eles associados fazem parte de um pacote que pretende ser o mais sedutor possvel. verdade inquestionvel que ningum vende nada para ningum, as pessoas que compram. uma opo individual, o poder est migrando cada vez mais para as mos do consumidor. Neste cenrio, diferencie-se ou morra. Uma marca bem-sucedida garantia de sucesso. Para qualquer negcio, oneroso conquistar novos consumidores e, em tese, barato manter os existentes, principalmente quando estes esto satisfeitos com a marca ou pelo menos possuem "simpatia" por ela. Deste modo, uma base instalada de consumidores tem o seu investimento calcado no passado, nas "felizes" experincias anteriores. A lealdade dos consumidores a uma marca atua diretamente na reduo da vulnerabilidade da ao da concorrncia. Diferenciar uma oferta a tal ponto, construindo e desenvolvendo atributos e benefcios ao seu redor que sejam considerados pelos consumidores como inconfundveis, imprescindveis e impermutveis a meta a ser alcanada por qualquer marca. Um consumidor leal a uma marca contribui para a reduo dos custos de marketing, auxilia na alavancagem comercial, na atrao de novos consumidores (a marca torna-se reconhecida e transmite segurana para os novos consumidores) e ganha-se tempo para reagir s ameaas da concorrncia. As marcas no podem ser criadas e "esquecidas" pelas organizaes. Uma marca inspira cuidados extremos, constante reavaliao quanto aos nveis de satisfao dos consumidores, correto entendimento de quem so os seus consumidores e porque escolheram a sua marca. Estas e outras perguntas objetivam provocar um repensar constante da imagem e das mensagens transmitidas pelas marcas, visando o seu rejuvenescimento e ocupao efetiva da mente dos consumidores. No setor varejista e em outros, as marcas auxiliam em todo o processo decisrio dos consumidores. Quando pensamos em "hambrguer", que marca nos vem mente? Quando desejamos um refrigerante, que marca imediatamente povoa os nossos pensamentos? O primeiro nome que nos vem cabea nessas respostas representa o Top of Mind, ou melhor, uma posio especial, destacada das demais. Estes questionamentos servem para provocar mudanas de posicionamento, isto , onde realmente pretendemos atuar e o como seremos diferentes dos outros. Uma boa referncia, conhecimento e lembrana de uma marca no tem preo. o que permitir a perpetuao do negcio. A preocupao com o seu desenvolvimento e constante atualizao devem ser itens prioritrios em qualquer negcio que almeje atingir o sucesso. Dicas para ampliar o reconhecimento de uma marca: Seja diferente, memorvel Envolva um Slogan ou um Jingle

Exposio ao Smbolo Tenha assessoria de imprensa Patrocine alguns eventos Considere as extenses da marca Use sinais (embalagens, etc.) A lembrana demanda repetio Pense em Bnus para lembranas dos consumidores

*Antonio Luiz M. Almeida Jr. Diretor da Escola Superior Candido Mendes, Universidade Candido Mendes. aluizjr@candidomendes.edu.br