Réalisé par : AGHZOU CHAIMAA et GHITA FELLAHI

Année académique : 2021/2022

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 Sommaire :
Sommaire :................................................................................................................................... 2
Première partie : Présentation de L’entreprise .............................................................................. 3
Historique : .................................................................................................................................. 4
Fiche d’identité : .................................................................................................................................. 5
L’environnement de Central Danone : ................................................................................................ 6
Organigramme .................................................................................................................................... 7
Les postes : .......................................................................................................................................... 8
Le management au sein de l’entreprise : ............................................................................................ 9
Diagnostic stratégique : ..................................................................................................................... 10
Deuxième partie : Les 4 P ..................................................................................................................... 12
Politique produit :.............................................................................................................................. 13
Politique prix : ................................................................................................................................... 17
Politique de communication : ........................................................................................................... 26
Politique de distribution .................................................................................................................... 34
Conclusion ................................................................................................................................. 35

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Première partie : présentation de
L’entreprise

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Historique :

La société a débuté son activité le 20 juin 1949 et s’appelle alors Centrale Laitière. En
1981, Centrale Laitière devient filiale de la SNI (précédemment ONA). En 2012, Danone
acquiert 37,8 % du capital de Centrale Laitière auprès de la SNI avant de monter à
90,7% dans le capital le 3 novembre 2014.
Danone est aujourd’hui actionnaire à hauteur de 99,7% du capital de l’entreprise. En
octobre 2015, la société change de nom et devient Centrale Danone.
Au Maroc, Centrale Danone est partenaire de plus de petits éleveurs à travers le
programme « Hlib Bladi ».

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Fiche d’identité :

Nom
CENTRALE DANONE

Forme
Société anonyme
juridique
Date de création 1959

Capital 94 200 000 DHS

Adresse 191, marina, Boulevard Sidi

Mohamed Ben Abdellah, Tour
Crystal 1, 2ème Et 3ème Étage –
Casablanca
Télé 0529002363

Fax 0529089911

Email contact@centralelaitiere.com

Activité Spécialisée dans la production, le

conditionnement et la distribution
du lait et des produits laitiers frais
comme les yaourts, les desserts, les
boissons, le beurre et les fromages,
l'entreprise a pour mission
"d'apporter la santé par
l'alimentation au plus grand
nombre".
Nombre d’effectif 100 000 salariés

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L’environnement de Central Danone :

Clients Fournisseurs Concurrents

Les ménages Hlib Bladi Jaouda
Les particuliers
Les professionnels
Les restaurants
Jibal

Chergui

Badaouia

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Organigramme :

Président
directeur
générale

Secrétaire
générale

Directeur
Directeur Directeur
ressources
afrique marketing
humaines

Source : https://corporate.danone.ma/

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Les postes :

➢ Président directeur générale : Nathalie Alquier ; elle analyse le marché et

la position de son entreprise face à la concurrence afin de réévaluer ses
objectifs. Le PDG délègue des missions aux cadres et aux employés de
son entreprise et analyse l'activité en permanence.
➢ Secrétaire générale : Samia Kabbaj Douiri ; consiste à coordonner les
fonctions support de l’entreprise
➢ Directeur Afrique : Pierre-André Terrisse ; définit et coordonne la mise en
œuvre de la stratégie de développement de sa direction en déclinaison de la
stratégie globale de l'agence définie par la Direction Générale ; il pilote et
anime son équipe.
➢ Directeur ressources humaines : Zakaria Rbii ; est chargé d’encadrer et de
protéger le personnel, mais aussi d’assurer un bon climat de dialogue social
entre la direction et les salariés. Son rôle est capital, car la gestion du
personnel est une clef essentielle du succès et du développement de
l’entreprise.
➢ Directeur marketing : Olivier Mary ; consiste à concevoir, mettre en œuvre
et piloter la stratégie marketing et communication de l’entreprise.

Centrale Danone a une structure hiérarchique qui dépend directement du directeur. Et

qui donne comme :

Avantages Inconvénients
Structure simple qui permet la Risque de déformation de
communication entre les différents l’information et une structure rigide.
systèmes.

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Le management au sein de l’entreprise :

Le style de management utilisé dans l’entreprise est le directif.

Un manager au style directif s’intéresse aux processus, aux résultats. Il donne des
consignes, suit la progression vers des objectifs précis, définit des directives
régulièrement. Il informe plus qu’il ne communique et prend les décisions seul.
Il a un comportement rassurant par sa maîtrise de la situation et sa connaissance de
l’environnement.

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Diagnostic stratégique :
Diagnostic externe :

Opportunité Menaces
Politique Stabilité politique
au Maroc
Economique La croissance Une faible
économique du consommation du
Maroc yaourt au Maroc ;

« Malgré la
diversité des
produits, la
consommation du
Macro- lait au Maroc reste
environnements inférieure de près
de 40% à la
moyenne

Juridique Adoption des Libéralisation des

tarifs douanières prix
jusqu’à 112% en
défaveur des La législation ne
importations cesse d’évoluer, et
en particulier dans
le domaine
environnemental
Distribution Grande zone
géographique
Micro- Concurrence Positionnement
environnements différencié par
rapport aux
concurrents

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Diagnostic interne :

Fonctions Forces Faiblesses

Production • Leader sur le marché des produits •Personnels démotivés

laitiers frais

Commerciale • Présent sur 4 sous marchés : eaux • Baisse des ventes par rapport
minérales, nutrition infantile, produits aux concurrents
laitiers, nutrition médicale
• Présence dans des marchés
• Rentabilité en croissance : + 14,2% actuellement en crise

Ressources • Innovations nombreuses

humaines
• Présence renforcée dans les
marchés émergents

➢ Central Danone dispose d’un marché porteur malgré la faible consommation

du Marocain de Yaourt.

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Deuxième partie :
Les 4 P

12
POLITIQUE PRODUIT
LES PRODUITS OFFERTS PAR L’ENTREPRISE CENTRALE DANOUNE :

13
 1. Politique de marque :
La politique de marque adoptée par CENTRALE DANONE. C’est une politique de
marque caution : chaque produit est identifié par son nom propre.

2. Gamme de CENTRALE DANONE :

Selon Kotler la gamme est "un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressant aux mêmes clients ou sont vendus
dans les même points de vente ou zone de prix".

➢ Alors pour donner une analyse à notre cas, on peut dire que l’ensemble des
produits de l’entreprise CENTRALE DANONE regroupe une seule gamme, car
ces derniers peuvent être vendus dans le même point de vente.

La gamme de produits de Centrale Danone :

Articles Article 1 Article 2 Article 3
Lait CENTRALE YAPRO JIBI
Yaourt DANETTE OYKOS
Fromage JABLI COEURE DU LAIT
Yaourt liquide DANAO TWIST

Largeur : 4 lignes et l’ampleur/étendue ou longueur : 9 articles

1. L’équilibre du portefeuille des produits de l’entreprise CENTRALE

DANONE :
Pour analyser cet équilibre on trace la matrice BCG, pour tracer cette matrice il faut
avoir le taux de croissance et la part de marché relative.

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 Le taux de croissance et la part de marché relative de chaque produit
est :
Produits CENTRALE TWIST OYKOS JABLI CŒUR JIBI DANAW DAN YOPRO
DE ETTE
LAIT

Taux de -1% 5% 4% -3% -1% 4% 2% -4% 4%

croissance
en 2020

Taux de (-1+5+4-3-1+4+2-4+4) /9=1,11

croissance
moyen

Part de 70% 9,5% 10% 60% 65% 7% 6,5% 30% 75%

marché
relative en
2020

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Produits Situation / Phase de Equilibre en Situation Equilibre
matrice cycle de vie termes financière financier
BCG d’âge
CENTRALE Vache à Maturité L’entreprise Excédents en L’entreprise
lait jouit d’un moyen financiers jouit d’une
TWIST Dilemme Lancement équilibre en Besoins de situation
termes financement financière
OYKOS Dilemme Lancement d’âge car Besoins de favorable.
elle dispose financement Les excédents
JABLI Vache à Maturité des Excédents en dégagés par
lait produits moyen financiers les produits
CŒUR DE Vache à Maturité dilemme Excédents en vache à lait
LAIT lait (TWIST, moyen financiers (CENTRALE,
JIBI Dilemme Lancement OYKOS, Besoins de JABLI, CŒUR
JIBI, financement DE LAIT,
DANAW Dilemme Lancement DANAW) Besoins de DANETTE) qui
qui peuvent financement
remplacer couvre les
DANETTE Vache à Maturité Excédents en
les produits besoins de
lait moyen financiers
vedette financement
YOPRO Vedette Croissance Autofinancement
(YOPRO) exprimés par
lorsqu’il les produits
arrive à la (TWIST,
maturité OYKOS, JIBI,
DANAW)

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La politique prix :
La politique de prix est un ensemble de choix concernant les relations financières de
l’entreprise avec ses clients.
On a choisi d’étudier la politique de prix du produit « OYKOS » car c’est le dernier
produit lancé par Centrale Danone.

On distingue 3 types de fixation du prix :

➢ Selon la demande.
➢ Selon le coût.
➢ Selon la concurrence.

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La demande :
La fixation du prix à partir de la demande consiste à calculer le prix psychologique.

Les méthodes fondées sur la demande reposent sur l’idée selon laquelle les quantités
vendues varient d’une part en fonction du prix et d’autre part selon la valeur perçue.
Pour fixer le prix, l’entreprise doit mesurer la sensibilité de la demande.
J’ai établi un tirage aléatoire simple dans l’objectif de savoir le prix d’acceptabilité de
« OYKOS ». En ce qui concerne les niveaux de prix proposés
2 DH et 3 DH : prix inférieur au prix proposés
4 DH : prix des concurrents
5 DH : prix proposé par l’entreprise
6 DH : prix des concurrents
7 DH : prix des concurrents

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J’ai envoyé le questionnaire aux clients de Centrale Danone, j’ai reçu les résultats ci-
dessous :

19
Ensuite, on passe à calculer le prix psychologique à l’aide du tableau suivant :

Prix
Mauvaise qualité Prix trop cher % des
prop acheteurs
osé Nbre Pourcentage % nbre Pource % potentiels
cumulé ntage cumulé
décroiss croissa
ant nt

2 29 50% 100% 0 0 0 0
DH

3 20 33, 3% 50 % 1 1,7% 1,7% 48,3%

DH

4 5 8,3% 16,7% 3 5% 6 ,7% 76,6%

DH

5 4 6,7% 10% 3 5% 11,7% 78,3%

DH

6 0 0 10% 17 28,3% 40% 50%

DH

7 1 1,7% 8,3% 35 60% 100% -8,3%

DH

59 59

➢ 78,3% des acheteurs potentiels ont accepté le prix de 5 DH, donc le prix
psychologique est de 5 DH.

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 Grapgique prix psychologique

100 100

50

40

16,7
11,7
10 10
8,3
6,7
1,7
0
2DH 3DH 4DH 5DH 6DH 7 DH

cumulé croissant cumulé décroissant

➢ Le point d’intersection de la courbe du cumulé croissant et du cumulé

décroissant était en 5 DH.
➢ Donc le prix psychologique de « OYKOS » est : 5DH

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La concurrence :
La fixation du prix à partir de la concurrence constitue un autre point de référence
dans la fixation des prix. Ce référentiel dépend essentiellement de la position de
l’entreprise sur le marché par rapport aux concurrents.
Vue que l’entreprise « Centrale Danone » n’a pas le même poids dans le produit des
concurrents, on passe à calculer le prix par gramme.

❖ Le gourmand chergui :

Le Gourmand : 7 DH pour 140 gr

❖ Prix d’un gramme :

7 / 140 = 0 ,05 / 2 = 0,025 *150 = 3,75 DH

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 ❖ Délicimo Jaouda :

❖ Prix d’un gramme :

5 /140 = 0,36 / 2 = 0 ,178 * 150 = 2,68 DH
➢ Donc le prix moyen est :
3,75 DH + 2 ,68 DH = 6,43 DH.

• La stratégie de prix de l’entreprise :

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 Pour déterminer la stratégie de prix, on passe à comparer entre les prix des
concurrents. On prend Centrale Danone, Jaouda et Jibal.

Centrale Danone Jibal Jaouda Prix

LAIT

3 DH

YAOUR
T

2 DH

RAIBI

2 DH

➢ Donc l’entreprise adopte une stratégie d’alignement. Et adopte une stratégie

de pénétration dans le produit « OYKOS ».
Le coût :

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La fixation du prix à partir du coût est la méthode la plus traditionnelle. Elle consiste à
déterminer le prix de vente en ajoutant une marge bénéficiaire au coût de revient du
produit. Ce dernier comprend les coûts de production et de distribution.
Puisque je n’ai pas pu accéder à l’entreprise je vais me limiter sur la demande et la
concurrence.

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Politique de communication :
La politique de communication est un élément du marketing mix ou plan de
marchéage.

La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du marketing mix

regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et de promotion
des ventes.
On distingue 3 types de communication :
✓ Communication interne : c’est une communication à l’intérieur de
l’entreprise elle-même. Elle est adressée au personnel de l’entreprise pour
l’informer, et pour le faire adhérer à la culture de l’entreprise.
✓ Communication financière : concerne les actionnaires, les banquiers et les
détenteurs de capitaux et les institutions financières…. Pour créer une image
pour l’entreprise chez eux et pour facilité son accès aux moyens financiers en
cas de besoins.
✓ Communication politique : envers les collectivités locales, les
administrations….
La politique de communication a pour objectifs de :
• Faire savoir.
• Faire aimer.
• Faire agir.

En ce qui concerne la communication media, on trouve :

• Affichage.
• Radio.
• Télévision.
• Presse.
• Internet.
Et pour la communication hors-média, on trouve :
• Promotions de vente.
• Mercatique directe.
• Relations publiques.
• Communication évènementielle : parrainage et mécéna.

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La communication media de Centrale Danone :
1. Affichage :
Le panneau publicitaire est un support idéal visant à informer la masse sur l’existence
d’un nouveau produit ou d’une nouvelle offre. Implanté le plus souvent dans des lieux
à forte fréquentation.

Avantages Inconvénients

Apporter une plus grande visibilité du Cause de la distraction (d’accident)

message auprès du public.
Couteux

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 2. Télévision :

Avantages Inconvénients
Média idéal avec fort impact. Coût de revient élevé.
Risque de saturation publicitaire sur
certains supports.

28
3. Internet :

29
 Avantages Inconvénients

Un coût moins élevé et plus contrôlable. Des difficultés pour attirer les prospects.
Pénétration aisée du marché.

Communication hors-média :
1. Promotion de vente :
La promotion de vente a pour objectif de faire agir, elle engendre plusieurs types
d’effets :
• Effet d’anticipation
• Effet de stockage
• Effet de cannibalisation
• Effet de fidélisation promotionnelle

Avantages Inconvénients
Effet immédiat. Peut dégrader la marque.
Effet mesurable. Facilement contrée par la concurrence et
Gêne la concurrence. risque de cerde vicieux.

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 2. Relations publiques :
Les relations publiques ont pour objectif de mettre en œuvre une politique de
communication et d’information a service d’une entreprise à l’intention de son publique
externe ou interne, aussi de créer un climat de confiance pour le moyen et long terme.
L’entreprise a fait une conférence avec la presse de 2M en 2018 quand elle a lancé un
nouveau produit qui est le lait demi écrémé.

Centrale Danone a lancé cette année une série « ladid et sihi » composé de 4 épisodes

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Avantages et limites des relations publiques

Avantages Limites
Créer une relation de confiance Moyen couteux.

3. Communication événementielle :
Dans la communication évènementielle on distingue :
Le sponsoring : c’est le soutien apporté à une entité en vue d’en retirer un bénéfice
direct et à court terme.
✓ En juillet de cette année Danone a lancé une compétition en ligne du football
sous le nom de « Danone Nations Cup », c’est une compétition mondiale
gratuite et accessible à tous les enfants du monde de 10 à 15 ans

Le mécénat c’est le soutien apporté sans contre partie directe.

✓ Le 7 novembre 2019 Centrale Danone a fait l’ouverture d’une école en faveur
des enfants du village « jaadiyin » pour participer dans le développement de
l’enseignement dans le milieu rural.

32
✓ En 2020, et à l’occasion de l’Aïd Centrale Danone a lancé une initiative
« Ntfakrou Lahbab » en distribuant des paniers solidaires à 5000 familles.

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Avantages et inconvénients de la communication évènementielle :

Avantages Limites
Création rapide de notoriété. Effet difficilement mesurable.
Impact en interne. Actions trop souvent ponctuelles, pas
assez long terme.

Politique de distribution
La distribution est l’ensemble des acteurs qui s’intercale entre les consommateurs et
les producteurs. Elle a comme fonction : transport, stockage, service après-vente,
service information, fractionnement et pour les acteurs, on trouve : distribution par
internet, en ligne, par catalogue, à domicile, les intermédiaires commerciaux et on se
qui concerne les canaux on distingue le canal direct, le canal court et le canal long.

Alors, pour l’entreprise CENTRALE DANONE adopte deux canaux : le canal court
qui passe du producteur au distributeur après le consommateur final et le canal long
qui passe de producteur au grossiste puis le semi grossiste encore le distributeur et
après le consommateur final.

Avantages Inconvénients
Canal court -Economiser le coût du -Bloque le contact direct
stock. entre le client et le
producteur.
-Risque d’insolvabilité des
détaillants
Canal long -Gestion facile de force de -Risque de constitution
vente. d’un écran avec le marché
cible

La politique de distribution de CENTRALE DANONE est intensive car tous ces

produits sont distribués dans le plus grand nombre possible de point de vente.

La politique de distribution Avantages Inconvénients

Intensive/de masse -Meilleure diffusion de -Cout élevé
produits -Perte de contact avec les
-Adaptée aux produits de clients finals
grande consommation

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Conclusion
Centrale Danone travaille d'une manière sérieuse
sur le mix marketing en maîtrisant les 4P (La
Politique produit et La politique Prix et La Politique
Communication et la Politique Distribution) en
concentrant toutes ses efforts pour réaliser les
objectifs de chaque politique afin de rester
dominante sur le marché Marocain et garder leur
part du marché et leur client dans Marché saturé et
concurrentielle

35