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INTRODUO

Este trabalho apresenta um caso bem-sucedido de marketing de servios no Brasil por meio da oferta de multissolues focadas nas necessidades dos seus clientes. O conceito de multissolues foi desenhado pela empresa para substituir a oferta tradicional do setor hoteleiro, baseada apenas em servios tradicionais de hospedagem 3, 4, 5 estrelas. A proposta da rede Estanplaza diferenciada, pois pretende crescer oferecendo solues personalizadas conforme a necessidade dos seus clientes empresariais. Para tanto, este caso mostra os desafios vivenciados pela empresa, tanto internamente, no momento em que se prope a treinar a fora de vendas para vender solues, e no mais hospedagem, quanto externamente, no momento que passa a oferecer multissolues aos seus clientes, habituados a comprar estrelas.

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A EMPRESA

A Rede Estanplaza, concebida a partir das necessidades das empresas e de seus hspedes, e implanta um sistema integrado de multisolues de hospedagem, estadias de longa permanncia e eventos, e agrega a seus servios atributos nicos de encantamento para proporcionar Bem Estar aos hspedes, cuja agenda corporativa leva a um estado de constante presso. Seu grupo empresarial, que h mais de 24 anos vem implantando conceitos e solues de bem estar, constitudo pela Concivil Construtora e Incorporadora, Estanplaza Administradora Hoteleira, Estanconfor Administradora de Locaes/Condomnios com servios e pela Lucius Patrimonial e Incorporadora, atuando na Concepo, Realizao, Implantao, Administrao e Participao de Empreendimentos Hoteleiros, Residenciais com Servios, Comerciais e Residenciais. O grupo todo hoje possui entre atuaes em Incorporaes Imobilirias e hospedagem, eventos e longa permanncia, um patrimnio avaliado em R$ 350 milhes de reais, entre eles as unidades de hotis da Rede Estanplaza localizados nas regies: Chcara Santo Antonio, Berrini, Vila Olmpia, Jardins/Paulista, Itaim, Moema e Vila Nova Conceio, com faturamento de 100 milhes de reais/ano, sendo que, nos ltimos 3 anos obteve um crescimento anual de 20%. Seu modelo de gesto, inspirado na sua misso e viso - Proporcionar bem estar a partir de um atendimento focado em calor humano, espontaneidade e alegria, vocao nata da alma brasileira e de sua cultura - baseado em projetos efetivados por gesto participativa atravs de equipes internas, que resultaram na definio de atributos de encantamento. Tais atributos foram implantados atravs de manuais prprios de educao para o negcio e avaliados atravs da criao de indicadores especficos para cada um deles, contando inclusive com a contribuio dos hospedes, atravs do preenchimento de um genuno "guest coment (comentrio dos hspedes). A manuteno da excelncia e da continuidade da misso Estanplaza se d atravs de um processo peridico de certificaes internas baseadas nos seus indicadores, apurados sob rigorosas especificaes de qualidade. ___________________________________________________________________________ 4

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Quebrando paradigmas, a Rede Estanplaza foi concebida com o propsito de oferecer, com eficincia e agilidade, solues s mais diversas solicitaes de seus clientes e hspedes. Proporciona s empresas um Sistema Integrado de Multissolues em Hospedagem, Eventos e Longa Permanncia e Hotel-Boutique, que abrange e supera por sua diversidade, as necessidades corporativas em um nico atendimento. Aos hspedes, atributos nicos inspirados na alma, sons e sabores brasileiros, agregados hospedagem, proporcionam momentos de encantamento e bem estar. A Rede Estanplaza acena com quatro grupos de multissolues para atender s mais diversas necessidades: solues de hospedagem 5 e 4 estrelas (boutique), Eventos, Longa Permanncia. Nas solues Gran encontram-se as classic suites e os corporate rooms, presentes no Gran Estanplaza. J nas solues Boutique, encontramos os hotis Estanplaza Ibirapuera, Estanplaza Paulista, Estanplaza Naes Unidas, Estanplaza Berrini, alm dos hotis boutique com centro de eventos: Estanplaza Funchal-Faria Lima e Estanplaza International. As multissolues prosseguem no segmento de eventos e convenes. A Rede oferece estrutura para realizao desde pequenos at grandes eventos, contando inclusive com um espao externo de Convenes e Eventos no Estanplaza International, alm de um inovador Programa de Eventos Encantadores, elaborado para surpreender participantes e organizadores. No segmento de longa permanncia, a Estanplaza traz trs excelentes solues por meio dos Estanconfor: Great Apartments, Residence Palace e Estanconfor Apartment. Nem flat, nem hotel. Imagine um conceito totalmente diferente de longa permanncia, no qual possvel se sentir absolutamente em casa, com toda a comodidade dos servios e facilidades de um hotel, mas sem a confuso de filas de check-in, pessoas trafegando para todos os lados e eventos barulhentos. Esse o conceito da rede Estanconfor, a primeira e nica rede estruturada exclusivamente para o segmento longa permanncia, do Grupo Concivil-Estanplaza. O grupo um dos nicos no Brasil a, alm de acompanhar todo o desenvolvimento de um projeto imobilirio, administrar seu dia a dia, mantendo seu padro e conceito. Antes de construir qualquer empreendimento, o grupo realiza um amplo estudo de potencial da localizao e do terreno. Um bom exemplo a regio da Berrini, que h dez anos era apenas mais uma rua do Brooklin. No entanto, ao ___________________________________________________________________________ 5

___________________________________________________________________________ visualizar sua capacidade corporativa, resolveu investir na regio, e hoje o grupo conta com quatro empreendimentos s nesta via: Gran Estanplaza, Estanplaza Berrini, Estanplaza Naes Unidas e NYC Berrini. Atualmente com cinco edifcios residenciais, a Estanconfor a maior rede estruturada para longa permanncia do Brasil, totalizando 612 apartamentos, que vo de 31 a 318 metros quadrados. Em 2013, a estimativa que este nmero se estenda para nove empreendimentos, com a oferta de 1059 apartamentos no total. Cada unidade possui planta com estrutura completa e bem elaborada, com sala, quarto, cozinha e banheiro separados. Muito bem localizados, cada residencial tem sua caracterstica nica, refletida em sua arquitetura e decorao. O Gran Estanconfor, por exemplo, localizado no Itaim, possui um conceito de palcio, com o gracioso ar de discreta ostentao. J o Villa Jardins, nos Jardins, assemelha-se a uma charmosa vila residencial italiana. O NYC Berrini, no Brooklin, moderno e contemporneo, fazendo jus mais cosmopolita das cidades, que lhe inspira o nome. O Estanconfor Moema, o primeiro empreendimento da rede, tem cara de casa da gente, com ambientes clssicos e aconchegantes. Por fim, o Upscale Estanconfor, na Vila Nova Conceio, grandioso, oferecendo luxo ao extremo para os grandes empresrios da rea. Se cada edifcio tem seu prprio conceito; h muito conhecido do pblico corporativo que se hospeda na rede Estanplaza, seus princpios baseiam-se em atributos nicos, como o acolhimento Estanconfor e a Gesto de Preferncias no qual a rede busca conhecer as predilees de cada residente, para oferecer-lhe servios personalizados a arquitetura e ambientao do Bem Estar, muita luz natural que invade o apartamento, alm de uma decorao elaborada em tons claros e ambientes aconchegantes e a Gesto por Indicadores na qual todas as decises so tomadas com base nos comentrios e sugestes de hspedes e residentes entre outras. Entre as facilidades e comodidades, esto o famoso Caf da Manh da Fazenda, lavanderia e arrumadeira, entre outros, tudo sem burocracia por permanncias a partir de 30 dias. Cada residente deve apenas assinar um Contrato de Permanncia mensal, assumindo o compromisso em relao ao aluguel e aos bens do apartamento. Cada empreendimento possui uma faixa de preo diferente, que podem variar de R$ 4.500 a mais de R$ 37 mil por ms, de acordo com a metragem do apartamento. ___________________________________________________________________________ 6

___________________________________________________________________________ Com localizaes estratgicas nas principais regies da cidade Itaim, Moema, Jardins, Vila Nova Conceio e Brooklin, a gesto da locao evita dor de cabea, o patrimnio 100% atualizado e o residencial no perde sua caracterstica original, j que a concepo foi realizada pela construtora que faz parte do grupo administrativo, mantendo o empreendimento dentro da caracterstica inicial do projeto.

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1.

A MISSO

A misso da Hotelaria Estanplaza, traduzida em "Bem Estar com Alma Brasileira" - atenuar os fatores de estresse e proporcionar atributos de encantamento, concebidos a partir das necessidades reais do dia a dia e principalmente do mercado corporativo. A rede quer proporcionar uma atmosfera e arquitetura do bem estar, atitudes de seus colaboradores, gastronomia, entretenimento e um criativo cardpio de eventos encantadores, com forte inspirao na alma, sons e sabores brasileiros. Juntos, aconchegam os hspedes brasileiros e ambientam os hspedes estrangeiros, promovendo sensaes de Bem Estar.

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2.

VISO

Nosso orgulho e compromisso cuidar do bem estar com a essncia brasileira A proposta da Estanplaza agilizar e facilitar a vida de seus clientes tornandose um parceiro essencial, oferecendo excelncia e diversidade em solues, fazendo com que as diversas demandas do mercado corporativo sejam supridas e negociadas por uma nica rede, com uma s identidade de servios e a praticidade de um sistema integrado de atendimento.

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3.

VALORES

A rede Estanplaza aposta em agregar valor. Hoje em dia, as empresas clientes precisam diminuir custos continuadamente, mas vem se preocupando cada vez mais em valorizar a parte humana e acomodar bem um funcionrio, quando ele est longe de casa um fator importante para as empresas que se preocupam com a gesto humana. para essas empresas que a Rede Estanplaza quer trabalhar. A Estanplaza possui sete ferramentas para motivar, manter, orientar e monitorar as equipes. Os conceitos partem de sua viso, e existe a crena de que se os colaboradores estiverem comprometidos com esta viso, iro conseguir cumprir as atividades que lhe sejam ensinadas na rede. O negcio da Rede Estanplaza no vender quartos, mas sim encantar pessoas e encontrar a melhor soluo em hotelaria para as necessidades de seus clientes.

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4.

ANLISE DE AMBIENTES

4.1

AMBIENTE INTERNO

Os eventos e convenes realizados so em espaos com luz natural, com atmosfera, sensaes, atitudes, atraes, e colaboradores comprometidos com o prazer de fazer bem feito, ambientes projetados como de um resort. O espao para convenes, eventos corporativos, feiras, congressos, workshops, eventos sociais, seminrios, palestras e leiles, possuim capacidade para at 1.000 pessoas, com acesso independente, junto ao Hotel Estanplaza International, que conta com salas modulveis e salas de apoio com capacidade para at 400 pessoas. O complexo est integrado pelo jardim, solarium, cascata e plaza, com iluminao natural. Na cozinha encontra-se cardpios saborosos, buffets temticos que tambm valorizam a culinria brasileira; e ao deixarem o hotel, os hspedes so lembrados e presenteados com um mimo e levam consigo, em sua despedida, uma lembrana especial dos dias em que esteve hospedado. No aspecto organizacional: os pontos fortes so os procedimentos organizacionais adotados na gesto, organizao interna e atendimento aos funcionrios e hspedes; esses procedimentos adotados vm de relatos, sugestes, pedidos, crticas e reclamaes de hspedes, colhidos pelos funcionrios nas unidades da rede e levados para a central, onde as idias mais relevantes possam ser implantadas de maneira a trazer sempre melhorias a Rede Estanplaza. Outro ponto forte organizacional encontra-se nos cargos bem definidos de acordo com cada atributo pessoal dos colaboradores. No aspecto pessoal: possui como ponto forte, uma gesto participativa com envolvimento da equipe; cada colaborador possui manuais e apostilas operacionais, porm cada um deve pensar na situao em que esta vivenciando; a rede no segue o modelo engessado dos hotis comuns de treinar seus colaboradores; na Rede ___________________________________________________________________________ 11

___________________________________________________________________________ Estanplaza o funcionrio levado a entender cada procedimento de atendimento que ser adotado, vivenciando as situaes as quais os hospedes possam passar. Os incentivos aos funcionrios so por meio de cursos que eles podem escolher fazer, para a Rede Estanplaza no existe funcionrio do ms, mas sim a atitude do ms. No aspecto marketing: possui como ponto forte o marketing de relacionamento, ao invs de grandes campanhas de mdia; pois assim podem se envolver e se comunicar mais facilmente com seus clientes-alvo. No aspecto produo: seu ponto forte esta em vendedores melhor equipados, pois o novo modelo necessita que toda informao do cliente seja armazenada em uma base de dados nica. Assim, receberam laptops, palmtops e pen-drives e estabeleceram um horrio de duas horas dirias para o lanamento das agendas de visitas no sistema. Com tudo isso os vendedores passaram a ganhar mais, pois esto vendendo mais e sendo melhores capacitados com ferramentas. No ambiente interno podemos encontramos algumas foras como: realizao de grandes eventos diversificados, uma cozinha especializada e atitude anfitri e acolhedora dos hotis da rede.

4.2 AMBIENTE EXTERNO A Rede Estanplaza possui grandes oportunidades e ameaas nas variveis demogrficas, econmica, natural, poltica e legal, tecnolgica e scio-cultural. Sem uma mdia pr-estabelecida de investimentos, o grupo responde s demandas de mercado. No ano passado, a aposta foi crescer com um centro de convenes, no Estanplaza International, que consumiu investimento de R$ 1,5 milho. J tem demonstrado alto retorno - a taxa de ocupao, desde a abertura, superior a 60%. Nos demais empreendimentos, a empresa mantm 15% de participao e comercializa o restante a investidores. Hoje so 1,5 mil apartamentos administrados pela empresa.

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___________________________________________________________________________ Para os executivos da Rede Estanplaza, So Paulo j comea a apresentar um equilbrio entre oferta e demanda cenrio que no apresentava em 2005.

Varivel Demogr fica Econmi ca Natural

Ameaas No possui unidades fora da cidade de So Paulo Variao cambial, crise internacional

Oportunidades So Paulo o grande plo dos negcios O crescimento do PiB brasileiro No identificamos

Poluio Mudanas de governo, Poltica e mudanas nas leis, na legal poltica e econmica Estarem sempre atentos as mudanas constantes nas Tecnlog tecnologias usadas pelos ica hspedes Sciocultural

Os direitos do consumidor Disponibilizao das tecnologias novas necessrias aos hspedes grandes Violncia, segurana precria oportunidades de na cidade negcios

4.3

CONCORRNCIA A concorrncia hoteleira em So Paulo est concentrada em sete grandes redes: Accor, Atlntica, Blue Tree, Hilton, Hyatt, WTC, Estanplaza. No cenrio estratgico da rede Estanplaza, aps o reposicionamento em 2003, o que mudou foi sua concorrncia direta. Em 2003, a Rede Estanplaza concorria diretamente com flats como os da rede Pathernon e os hotis menores da rede Blue

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___________________________________________________________________________ Tree. No estava na concorrncia do segmento 5 estrelas, pois no possua empreendimentos nessa categoria. Concorria muito mais com os hotis locais, em cada regio da cidade. Aps 2003, com o foco nos novos produtos e empreendimentos, passou a concorrer no segmento premium, disputando participao diretamente com bandeiras como Blue Tree, Hilton, George V. Passando da concorrncia com os hotis regionais para com as redes. Os investimentos feitos pela rede Estanplaza mudou seu potencial de competio no s dentro dos diversos segmentos do mercado, mas tambm no todo, atravs de suas ferramentas de gesto. Hoje, a rede Estanplaza a nica com o sistema total de vendas centralizado, o que lhe permite ter um conhecimento total de suas disponibilidades como rede e no hotel a hotel, dando-lhe muito mais flexibilidade.

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5.

ESTRATGIA

A anlise do desempenho da rede Estanplaza e o modelo de negcios, que mescla administrao e investimento, indicam uma empresa pronta para atuao nacional. Mas a estratgia justamente o contrrio. A companhia hoteleira mantm h quatro anos um crescimento mdio anual de 20%, provenientes de 10 empreendimentos, todos localizados na capital paulista e sem a inteno de expanso nacional. "Nosso foco ser um fornecedor de servios essencial para So Paulo, que a referncia nacional. Quem atende bem aqui, atende em qualquer outro lugar", acredita Lucio Suriani, presidente da Estanplaza.

5.1

ESTRATGIA DE CRESCIMENTO Possui uma gesto participativa, uma combinao hierrquica de cargos, gerente, supervisor e colaborador, eles interagem com projetos em andamento nas reas de vendas, reservas, recepo, alimentao e bebidas, eventos e entretenimento, governana e manuteno. Com a formao de equipes multifuncionais e multihierrquicas a rede Estanplaza conseguiu formar uma viso do todo, identificaram os

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___________________________________________________________________________ diferenciais, divulgaram seus objetivos e as pessoas que se identificarem com cada projeto se candidatam a fazer parte da equipe. Assim funciona at hoje. O principal diferencial operacional da gesto participativa o envolvimento da equipe, uma gesto de recursos humanos focada no desenvolvimento dos colaboradores; so feitos investimentos na formao e no aprimoramento dos funcionrios, os incentivos so por meio de cursos que eles podem escolher para fazer. A base da estratgia da rede Estanplaza est na atitude! uma estratgia difcil porque tem que desenvolver o funcionrio, dar voz para ele, mas ao mesmo tempo, tambm mold-lo. So dois lados de uma mesma moeda: um funcionrio que pensa mais ativo,mas tambm mais questionador. A Atitude Anfitri e Acolhedora busca colocar o cliente mais vontade, permitir um contato mais prximo do recepcionista com o cliente. Para isso, os balces de atendimento foram transformados em mesas, s quais o hspede pode se sentar para preencher a ficha e receber informaes. Em relao aos clientes a Rede Estanplaza, proporciona uma atmosfera diferenciada, com cheiros e sensaes para encantar seus hspedes, oferecem uma culinria baseada nos gostos dos hspedes, com pratos tpicos, atravs de um pr questionamento, oferecem um caf da manh extremamente completo, proporcionam eventos, convenes, totalmente preparados para qualquer tipo de ocasio, com uma equipe sempre a disposio; a atitude dos colaboradores sempre muito acolhedora aos hspedes e os presenteiam ao deixar seus hotis. Alm disso, foi implantado o programa hspede oculto. A adoo desse programa permite que se faa uma avaliao a partir do ponto de vista do hspede. Para desempenhar essas funes so escolhidas pessoas detalhistas e com conhecimento em hotelaria. Elas se hospedam nas unidades Estanplaza como se fossem hspedes. Antes de chegar ao hotel, o hspede oculto recebe um briefing (conjunto de informaes) e um questionrio com mais de 40 perguntas referentes a todos os servios e produtos de encantamento e trimestralmente a ao se repete, para garantir a qualidade nos servios prestados. E por ltimo a estratgia e diferencial da Rede Estanplaza suas grandes multisolues: ___________________________________________________________________________ 16

___________________________________________________________________________ 1 Eventos: proporcionam para as empresas a opo de realizar um evento encantador em So Paulo, sem ter que se deslocar para hotis e resorts. Com um clima de evento urbano, proporcionam uma boa infra-estrutura e um conjunto de servios agregados como: ambientao; coffee-breaks temticos, convenes, reunies de grande, mdio e pequeno porte, apresentaes, casamentos, aniversrios, shows, entre outros, sempre cercados de entretenimento, mimos e atitude anfitri. 2 Solues para longas permanncias: oferecem a privacidade e o bemestar de uma casa, com a praticidade do conforto oferecido pela rede. 3 Solues em hospedagem 5 estrelas: uma opo corporativa de apartamentos na categoria 5 estrelas, com espaos dedicados ao bem-estar e uma completa infra-estrutura. 4 Solues em hotis boutique: a oferecer opes de bem-estar para os hspedes, como: restaurante, spas, saunas secas e a vapor, piscinas de gua-aquecida, sees de massagens e relaxamento, piano-bar, academia, todos baseados nos atributos de atendimento proporcionado pelos hotis da rede.

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6.

CONCLUSO

A rede Estanplaza de Hotis cresceu no Brasil com o posicionamento de ser uma rede de hotis com aconchego brasileiro. No momento da sua expanso, com de oferta de solues, como uma forma de se diferenciar pela estratgia de intimidade com os clientes empresariais de maior valor. Hoje uma rede bem estrutura, forte no mercado hoteleiro, devidos suas inovaes, com um modelo de gesto que busca o organicismo, que valoriza ideias e sugestes de seus colaboradores e hspedes, sempre se preocupando com os mnimos detalhes.

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7.

BIBLIOGRAFIA

(Gazeta Mercantil/Caderno C - Pg. 8)(Maria Luza Figueiras) www.hospedevip.com.br www.estanplaza.com.br www.youtube.com www.espm.com.br

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