General Eletric A GE e uma empresa incrivelmente grande, formada por 11 divises principais que operam em reas to diversas quanto

eletrodomsticos, motores a jato, sistemas de segurana, turbinas de fora e servios financeiros. A empresa e to grande (sua receita em 2003 foi de 134 bilhes de d6lares) que, mesmo se cada uma de suas 11 unidades de negcios fosse classificada separadamente, todas apareceriam na lista das 500 maiores da revista Fortune. Se a GE fosse um pais, seria um dos 50 maiores e estaria a frente da Finlndia, de Israel e da Irlanda. Nas dcadas de 1950 e 1960, ela foi reconhecidamente a pioneira no marketing business-tobusiness. Nessa poca, seu slogan era "Live better electrically" ("Viva eletricamente melhor"). A medida que diversificava sua linha de produtos, a empresa criou novas campanhas, incluindo "Progress for people" ("Progresso para as pessoas") e "We bring good things to life" ("Ns trazemos boas coisas para a vida"). Em 2003, a empresa enfrentou um novo desafio: como promover sua marca globalmente com uma mensagem nica. AGE lanou uma nova campanha publicitria, "Imagination at work" ("Imaginao no trabalho"), que ganhou o premio B2B Best Award de 2003 como a melhor campanha integrada. Sua finalidade no era simplesmente criar empatia, mas obter resultados comerciais. A campanha promoveu divises de produtos empresariais da como a GE Aircraft Engines, de motores para aeronaves, a GE Medical Systems, de equipamentos mdicos, e a Plastics, de plsticos. A meta era unificar essas divises sob a marca GE, mas dando voz a cada uma delas. A nova campanha ressalta a abrangncia dos produtos da companhia. A GE gasta perto de 150 milhes de dlares em publicidade corporativa - uma soma vultosa, mas produtiva por tornar a marca GE seu foco central. A dificuldade em criar uma mensagem unificada estava em identificar cada diviso da GE com essa imagem central. O slogan "Imaginao no trabalho" foi escolhido por sua capacidade retratar a inovao inerente a ampla gama de produtos da empresa. E parece que a estratgia deu certo. "Um levantamento indica que a GE agora esta sendo associada a atributos como alta tecnologia, avano, inovao, modernidade e criatividade", relatou Judy Hu, gerente-geral de publicidade e branding global da GE. Outra descoberta estimulante do levantamento foi a de que os entrevistados ainda associam a GE com alguns de seus atributos tradicionais, como confiana e idoneidade. "Acreditamos que 'Imaginao no trabalho' foi uma mensagem global poderosa para ns", garante Beth Comestock, diretora executiva de marketing da GE. "Nossa meta e ter uma presena mundial maior e mais consistente. Atuar de forma mais abrangente e rpida. No futuro, voc enxergar cuidados mdicos como sinnimos de GE." Embora a campanha unifique todas as unidades de negcios, o sucesso da empresa reside na capacidade de entender o mercado e o processo de compra de produtos empresariais. A GE se coloca no lugar dos clientes organizacionais. Considere, por exemplo, sua abordagem na definio de preos para motores de aeronaves. Seria de esperar que a GE cobrasse um preo especifico para cada tipo de motor. Mas ela tem conscincia de que, para o cliente, comprar um motor de avio representa um gasto milionrio (21 milhes de dlares, para ser mais

exato. E a despesa no termina com a compra - os clientes (as companhias areas) deparam com custos substanciais de manuteno para atender as normas do departamento de aviar;ao de seu pais e para assegurar a confiabilidade dos motores. Portanto, em 1999, a GE introduziu uma nova sistemtica de definio de preo. O conceito, denominado 'power by the hour' (energia por hora), oferece aos clientes a oportunidade de pagar uma tarifa fixa toda vez que utilizam o motor. Em troca, a GE responsvel pela manuteno e por garantir a confiabilidade da pea. Desse modo, os clientes podem possuir um motor GE a um custo menor. Os compradores de produtos empresariais valorizam essa opo porque ela elimina o fator risco. Em tempos de incerteza no setor, comprar motores novos para aeronaves novas representa um risco financeiro considervel. Com o sistema 'power by the hour', as companhias areas pagam apenas quando usam o motor. Alm disso, no precisam se preocupar com despesas imprevistas de manuteno. Os compradores tm a garantia de possuir um motor a um custo baixo, previsvel, por meio de um preo pr-definido. Esse tipo de sabedoria B2B ajudou a GE a consolidar sua posio de lder no levantamento feito pelo Financial Times das Empresas Mais Respeitadas do Mundo. Diretores executivos de 20 pases a colocaram em primeiro lugar durante seis anos. . A compreenso que a GE tem do mercado de produtos empresariais, sua forma de fazer negcios e seu marketing impulsionaram o crescimento de seu brand equity. De fato, no fim de 2003, o brand equity da GE foi avaliado em "3,6 bilhes de dlares pela Corebrand. "A marca GE o que nos conecta e nos torna muito melhores do que as partes dela", resume Comstock. Questes para discusso 1. Quais so os fatores-chave para o sucesso da GE? 2. Em que pontos a GE esta vulnervel? Com o que deveria tomar cuidado? 3. Que recomendaes voc faria aos executivos de marketing da GE?

Fonte: KOTLER & KELLER. Administrao de Marketing. Pag. 232 e 234.