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Publicado el 23-12-2007

El marketing estratgico
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.

Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

Define Lambin (1990, pg.8) la funcin del marketing estratgico como:

Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.

Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.

Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por ventaja en costes. En el mismo sentido define el marketing estratgico Luque (1997, pg. 10) , como:

Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.

Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la investigacin de los mercados.

La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.

El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa.

Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.

Analizamos a continuacin las distintas funciones del marketing estratgico: Delimitar el mercado relevante La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve.

La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definicin de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin al mercado. Las contestaciones a tres preguntas permiten definir la misin de la empresa:

Cul es nuestro mbito de actividad?,En qu mbitos de actividad deberamos estar? y En qu mbitos de actividad no deberamos estar?.

El mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica, en trminos de solucin aportada al consumidor y no en trminos tcnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto.

La definicin del mercado de referencia no debe efectuarse en trminos tecnolgicos, puesto que

las necesidades genricas permanecen mientras que las tecnologas estn cambiando rpidamente.

La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les satisface y cmo se les satisface.

La orientacin al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una funcin del producto y una tecnologa.

Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de consumidores

En segundo lugar, deber decidir el alcance de sus actividades, la extensin con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnologa a emplear.

Por ltimo, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores. La Segmentacin del mercado La evolucin de los mercados y el incremento de la competencia por el ncleo del mercado requiere de las empresas un detallado anlisis de los diferentes grupos poblacionales, sus caractersticas distintivas y sus deseos especficos.

Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades econmicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos.

La segmentacin trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo ms homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relacin a otros grupos de consumidores.

El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas.

La segmentacin de mercados utiliza mltiples variables demogrficas, psicolgicas, socioeconmicas y mercadolgicas.

Siguiendo a Kotler (1995) , para que la segmentacin del mercado sea efectiva son precisos unas serie de requisitos:

I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible.

II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos.

III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamao que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogneo que merezca la pena tratar con un programa especfico.

IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.

V. Posible. La empresa en funcin de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.

VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos ms rentables del mercado. Anlisis de la competencia. En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la informacin sobre los competidores y el anlisis de las distintas fuerzas competitivas.

El anlisis de la competencia supone:

I. La identificacin de los competidores actuales y potenciales, sus caractersticas, estructura y evolucin.

II. Estudiar los objetivos de los competidores.

III. Los puntos fuertes y dbiles de los competidores.

El anlisis de la competencia implica tambin el anlisis del sector. El profesor Porter (1982) plantea un esquema de anlisis del sector ms amplio que los competidores inmediatos.

La nocin de rivalidad ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino tambin de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.

I. Competencia interna. El nmero de competidores, su tamao relativo y su agresividad.

II. La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada. Posibles barreras de entrada son: las economas de escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el coste de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribucin y las ventajas de experiencia y costes. La fuerza disuasiva depende de la reputacin de la empresa de agresividad respecto a los nuevos consumidores, el grado de compromiso con el producto-mercado, la disponibilidad de recursos financieros y la capacidad de represalias.

III. La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo a precio que las empresas del producto-mercado pueden emplear. La empresa debe mantenerse alerta investigando los productos que responden a la misma necesidad genrica o desempean la misma funcin.

Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnolgicas.

IV. El poder de negociacin de los clientes. El poder de negociacin de los clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociacin depende de la diferenciacin de los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que

los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de informacin completa de los costes y del grado de concentracin de los clientes.

V. El poder de negociacin de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El poder de negociacin elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores est ms concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integracin hacia el consumidor.

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