Entrepreneuriat (FST)

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Chapitre 2

Etude de faisabilité commerciale du projet

L’étude de faisabilité commerciale d’un projet est un travail fondamental et

prépondérant pour un futur entrepreneur. Réaliser correctement l’étude de marché serait
un gage de sérieux vis à vis des lecteurs du business plan et particulièrement ceux qui
investiront potentiellement dans le projet.
Aujourd’hui sous la pulsion de la technologie, la mondialisation et de la responsabilité
sociale, les marchés ont profondément changé. Ces mutations génèrent de nouveaux
comportements, des opportunités et des défis pour l’entrepreneur.
Le client est désormais au cœur de la problématique de l’étude commerciale qui
permettra à l’entrepreneur de prendre les décisions adéquates visant à créer, communiquer
et délivrer de la valeur au client.

L’étude de marché répond aux objectifs suivants :

 L’identification des clients potentiels et du marché
 L’analyse de l’offre existante sur le marché
 La fixation d’hypothèses du chiffre d’affaires prévisionnel
 La formulation d’une stratégie commerciale et sa déclinaison en plan
d’actions commerciales (mix-marketing)
L’étude de marché pour être efficacement réalisée doit suivre une démarche
cohérente et ordonnée :
 Recherche d’informations existantes ou secondaires
 Recherche d’informations primaires
 Synthèse et analyse des informations collectées
 Rédaction d’un rapport afin d’identifier les opportunités et les risques de
marché
 Estimer le chiffre d’affaires prévisionnel

1. Recherche d’informations :

L’étude de marché est un processus de recueil et de collecte d’informations. Ces

dernières sont qualifiées de secondaires lorsqu’elles sont disponibles et déjà utilisées
pour d’autres fins. Lorsque la recherche d’informations fait l’objet d’études
spécifiques et répond à des besoins particuliers, les informations sont qualifiées de
primaires.

Pour collecter les informations secondaires, le futur créateur recourt à certaines

sources qui permettent de mieux cerner le marché : informations et statistiques de
l’Administration (ministères, INS, chambres de commerce, annuaires, articles de
presse, études déjà faites par une entreprise qu’il est parfois possible de racheter).

Si les informations secondaires s’avèrent insuffisantes pour l’étude de marché,

l’entreprise peut recourir à une collecte d’informations primaires en réalisant des
enquêtes quantitatives et qualitatives.

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a. Etude quantitative : Permet de recueillir par le biais de questionnaires des

données chiffrées sur le marché et repose sur l’interrogation d’un certain nombre
de personnes (échantillon représentatif de la population étudiée) par l’interview
en face à face, par téléphone, par voie postale, par internet.
b. Etude qualitative : Elle privilégie le contact direct. Pour comprendre les
motivations psychologiques du consommateur, analyser ses attentes,
comprendre le processus qui l’amène à l’achat, la collecte d’informations se fait
sous forme d’entretiens. On trouve :

 Les entretiens directifs : l’interviewé développe un ou plusieurs thèmes proposés en

répondant à des questions ouvertes. L’interviewer conduit lui-même l’entretien. Les
réponses doivent respecter un ordre établi.
 Les entretiens semi-directifs : l’interviewé développe un thème proposé librement.
On le laisse parler et on le lance sur des thèmes qu’il n’a pas abordés de lui-même.
 Les techniques de groupes : On lance un débat entre un groupe de personnes en
prenant note ou en filmant. Le porteur de projet joue le rôle d’animateur.

2. Le marché et la clientèle
Il s’agit d’une première réflexion approfondie sur la clientèle qui serait intéressée par le
produit ou le service envisagé. La description de la clientèle doit tenir compte d’un ensemble
de variables socio démographiques, des attentes de la cible, des besoins exprimés, de leurs
comportements et habitudes de consommation… Il est ainsi important de répondre à des
questions telles que :
- Quel est mon marché ? Les entrepreneurs peuvent être confrontés à des marchés
totalement différents dans leur fonctionnement, leurs caractéristiques et leurs
comportements d’achat. Il est donc important de préciser le marché visé : marché de
consommation ,marché des entreprises, marché de l’Etat.
- Quelles sont les caractéristiques de ma clientèle ? nombre, activités, structure par
âge, localisation, pouvoir d’achat, niveau de consommation…
- Comment se comporte ma clientèle ? habitudes de consommation et d’achat,
périodicité des achats (quotidienne, saisonnière, de passage, mensuelle…)
- Quelles sont ses attentes ? gain de temps, argent, confort, nouveauté et originalité,
sécurité, identification par rapport à une catégorie de personnes…
- Quels sont les acteurs qui interviennent dans la demande ? prescripteur, leader
d’opinion (expert, célébrités, influenceurs…), acheteur, consommateur, décideur.
- Quelles sont les contraintes relatives au marché et les clés de succès : opportunités
et menaces, que faut-il maitriser, détenir, acquérir pour réussir sur ce marché ?
3. Tendances du marché
Il s’agit de voir si le marché est en développement, en stagnation ou en déclin. Il
est en effet important pour un nouvel entrepreneur de savoir à quel stade se
trouve le marché sur lequel il compte s’implanter pour mesurer ses possibilité de
développement futures car il ne suffit pas d’entrer dans un domaine particulier
mais de pouvoir y rester le plus longtemps possible tout en générant des profits.

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4. L’environnement du marché
Il s’agit d’identifier
- Les processus d’innovations et les évolutions technologiques
- Le cadre réglementaire et législatif
- Les composantes de l’environnement socioculturel, économique, politique et
écologique.
5. Définition du produit ou du service
Il est important de définir avec précision les caractéristiques du produit ou du service,
ses points forts ainsi que ses points faibles.
La description d’un produit doit tenir compte de ses éléments intrinsèques (composition,
matière…) et de ses éléments extrinsèques (couleurs, formes, design…).
L’identification des points forts du produit (performances du produit, caractère novateur,
droit d’exploitation exclusif, …) et de ses points faibles (éléments sensibles pouvant
représenter une menace tels que la facilité d’imitation d’un concept ou d’un processus,
répercussions écologiques…) permet de positionner le produit par rapport à la concurrence,
d’évaluer le degré de différenciation par rapport aux autres produits et d’estimer les risques
qui seraient éventuellement dus aux lacunes du produit.

6. Analyse de l’offre existante

L’étude de la concurrence est une tâche indispensable dans une étude de marché en
matière de création d’entreprise. Elle favorise au porteur du projet de positionner son
produit ou service par rapport à ce qui est offert sur le marché et d’envisager les stratégies
adéquates. L’analyse de la concurrence doit tenir compte du nombre d’acteurs sur le marché
(combien sont- ils ?), leur degré de présence sur le marché (où sont-ils présents ?), les
caractéristiques de leur offre (que proposent-ils, à quels prix?), leurs stratégies de
distribution et de communication. Une étude de marché et une veille concurrentielle
permettent à ce stade d’analyser les forces et les faiblesses des concurrents au niveau des
produits, de la qualité, du prix, de la distribution, de la communication.

7. Estimation du chiffre d’affaires prévisionnel

Après une analyse approfondie et méthodique du marché, le créateur doit être en mesure
de faire des estimations sur le chiffre d’affaires prévisionnel ainsi que son évolution
potentielle grâce aux différentes informations recueillies (nombre de clients potentiels,
hypothèses de prix, tendance d’évolution du marché, quantité d’achat potentielle…).

CA prévisionnel = Quantité de vente potentielle * prix moyen unitaire

Cette estimation doit être établie sur une période minimale de 12 mois afin de prévoir
l’évolution possible du volume de consommation.

8. Elaboration d’une stratégie commerciale

Sa formulation permet au porteur de projet de choisir un angle d’attaque pour s’insérer sur
son marché. Elle vise à atteindre les objectifs de conquête et de fidélisation des marchés en
mobilisant les moyens nécessaires.

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Une stratégie se bâtit autour d’un avantage concurrentiel qui est un atout ou une
performance propre à l’entreprise et qui lui permet d’améliorer sa position concurrentielle. Il
peut s’agir d’une maitrise de coûts, une qualité supérieure, une notoriété, etc.

Une stratégie se définit à travers deux axes fondamentaux :

a. Le choix d’un positionnement : comment souhaite t- on être perçu par sa cible et par
rapport à ses concurrents. Le positionnement permet à l’entreprise de se démarquer
de la concurrence. Pour choisir un positionnement, une entreprise doit connaitre les
attentes de la cible par rapport à son produit et la connaissance de cette cible par
rapport aux produits concurrents.
b. La segmentation : segmenter le marché revient à le découper en sous-ensembles
homogènes d’individus ayant le même comportement d’achat, chaque groupe
d’individus constitue un segment de marché.

Le découpage du marché se fait en fonction de critères appelés critères de

segmentation.
Il existe différents types de critères de segmentation :
 Critères démographiques : âge, sexe, taille
 Critères socioéconomiques : catégorie socioprofessionnelle, niveau de revenu
 Critères culturels : religion, éducation
 Critères géographiques : caractère urbain ou rural du consommateur
 Critères comportementaux : quantités consommées, les modes de
consommation, statut d’utilisateur, etc.

c. Ciblage : L’entreprise va ensuite s’adresser à un seul ou à plusieurs segments. Envers

qui elle va orienter ses actions marketing. Chaque segment de marché doit faire
l’objet d’une analyse spécifique. Il convient ensuite de retenir Le(s) segment(s) qui
présente(nt) un degré d’attrait élevé et dont l’exploitation nécessite des
compétences et des moyens possédés par l’entreprise et qui lui permettra
d’atteindre ses objectifs. On parle de cible de marché.

Parmi les principales stratégies, on cite :

 La stratégie de domination par les coûts : appliquée pour des produits homogènes.
La différenciation ne peut se faire que sur la base du prix proposé. Elle passe par une
maîtrise des coûts pour proposer un prix plus intéressant que la concurrence.
 La stratégie de différenciation : L’entreprise occupe une autre place que celle des
concurrents au niveau des caractéristiques du produit ou de son image. Le prix
appliqué dans ce cas-là peut être supérieur à la concurrence.
 La stratégie de concentration : L’entreprise va se concentrer sur une partie
seulement du marché qui n’a pas été occupé par les concurrents. Il s’agit d’une cible
particulière à laquelle l’entreprise présente une offre spécifique.

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9. Les politiques commerciales : le mix-marketing

Le mix marketing correspond aux moyens d'actions utilisées pour gagner des clients.
à savoir : le produit, le prix, la distribution, la communication.

Les deux premiers (produit et prix) ont vocation à répondre aux besoins où à la demande des
clients. Il s'agit de l'offre faite par l'entreprise à ses clients.
Les deux autres (distribution et communication) ont pour objectifs d'accroître les ventes et
de faire connaître les produits ou services de l’entreprise.

a. Le produit : Définition de l'offre

L’une des décisions à prendre concerne la planification et le développement du
produit à offrir.
L’entreprise doit donc déterminer les éléments clés d’un produit :
 La marque : signe visuel qui permet d’identifier les produits de l’entreprise
et à les différencier des concurrents.

 Le conditionnement et l’emballage
 L’étiquetage
 Le design
 Le service après-vente
 La gamme : ensemble de produits qui s’adressent aux mêmes types de
clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente. Une
gamme est composée d’un ensemble de lignes, exemple la gamme

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Renault est composée de plusieurs lignes de voitures : Clio, Modus,

Laguna….

La ligne : ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de

consommation.

b. Le prix
Pour fixer le prix de vente il faut bien connaître la clientèle, les concurrents et les coûts.
Trois approches complémentaires doivent donc être entreprises : l’analyse de la
demande (le prix psychologique), l’analyse de la concurrence et le calcul du coût de
revient.

Le prix psychologique

Ainsi pour fixer son prix, le porteur de projet doit connaître les attentes de prix chez les
clients potentiels et calculer le prix psychologique ou prix d’acceptabilité qui correspond
au prix commercialement acceptable par le plus grand nombre des clients potentiels de
l’entreprise.

Méthode de calcul du prix psychologique

Une entreprise qui veut connaître le juste prix d’un produit qu’elle veut lancer, va
interroger par enquête, un échantillon de consommateurs, auxquels elle va proposer une
liste de prix relative au produit, en posant les deux questions suivantes :

Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu’il est -
? trop cher
Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu’il est -
? de mauvaise qualité

Exemple : Prenons le cas d’une entreprise qui a fait une enquête auprès d’un échantillon
de 1000 personnes, et a obtenu les résultats suivants :

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Nombre de personnes ayant Nombre de personnes ayant

Prix
répondu trop cher répondu mauvaise qualité
1 0 430
2 0 280
3 70 200
4 110 70
5 170 20
6 240 0
7 330 0
8 80 0
Total 1000 1000
L’enquête, en fait ne fait que révéler les mécontents.
Pour obtenir le meilleur prix pour lequel il y a le moins de mécontents possible (c.à.d. le
prix psychologique), on doit :

1. Transformer les réponses obtenues en pourcentages.

2. Cumuler ces pourcentages en commençant toujours par les plus faibles.
3. Additionner ces cumuls (pour obtenir le % de gens mécontents d’un prix).
4. Calculer le % de gens qui ont envie d’acheter à ce prix (100% - % des gens
mécontents).
Le prix psychologique sera celui pour lequel le % des gens qui ont envie d’acheter à ce
prix est le plus élevé. C'est-à-dire pour lequel il y a le moins de gens mécontents.

réponses % cumulé réponses % cumulé

% trop % mauvaise % %
Prix prix trop trop élevé mauvaise mauvaise
élevé qualité mécontents favorables
élevé (1) qualité qualité (2)
(1) + (2) = (3) 100 - (3)
1 0 0 0 430 43 100 100 0
2 0 0 0 280 28 57 57 43
3 70 7 7 200 20 29 36 64
4 110 11 18 70 7 9 27 73
5 170 17 35 20 2 2 37 63
6 240 24 59 0 0 0 59 41
7 330 33 92 0 0 0 92 8
8 80 8 100 0 0 0 100 0
Tota
l 1000     1000        

Le prix psychologique est de 4D (73% favorables).

c. La distribution

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Le choix d’une politique de distribution nécessite l’identification des différents

réseaux de distribution et l’analyse des fonctions supports : force de vente et
merchandising (la mise en valeur d’un produit ou d’un service sur son lieu de vente
afin d’accroître le niveau des ventes).
d. La communication
L’objectif premier de la communication est de faire connaître ses produits et son
entreprise. La communication matérialise l’image que veut donner l’entreprise d’elle-
même et de son offre à ses concurrents, ses clients et ses partenaires.
Pour réussir sa communication, il est nécessaire :
- Que le message soit clair et simple
- Que le message soit répété
- De ne jamais donner d’informations erronées ou mensongères.
- De choisir les bons supports de communication pour atteindre ses clients

Il s’agit de prendre des décisions sur les actions de communication à mener

(publicité, promotion, marketing direct, mécénat, ainsi que des choix des médias.

Le digital a pris une place considérable dans la manière de communiquer ces dernières
années. L'évolution des usages et styles publicitaires a pris le pas sur la communication
traditionnelle.

Aujourd'hui, on ne touche plus les consommateurs de la même façon qu’on le faisait dans le
passé à cause de leur hyper mobilité au quotidien. Ils s'expriment, consultent et comparent
les avis, placent et retirent les produits de leur panier d'achat, et prennent leur temps. Il est
donc devenu difficile de se passer de l’usage des réseaux sociaux dans sa stratégie de
communication. Ces derniers sont un levier pour promouvoir des contenus auprès de
prospects afin de les transformer en clients, gagner en visibilité et développer une image de
marque.

La communication digitale désigne l'ensemble des actions sur internet. Elle offre donc la
possibilité de comprendre le comportement du consommateur à un instant précis et permet
d'adresser une communication personnalisée. 

En pratique, pour un entrepreneur, il faut :

1- Déterminer les objectifs : présenter la marque, montrer une expertise, avoir des
fans…
2- Définir les cibles : segments de clientèle

3- Analyser la concurrence : type d’engagement de la communauté, fréquence de

publication, plateformes choisies…

4- Choisir les canaux de communication digitale : choisir les réseaux adaptés à son type
de clientèle.

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5- Déterminer les contenus : photos, vidéos…

6- Définir un calendrier pour animer ses réseaux

Le seuil de rentabilité

1. Définition :
Pour une entreprise, c’est le chiffre d’affaires pour lequel le résultat est nul.
Autrement dit c’est le chiffre d’affaires qui permet de couvrir toutes les charges de
l’entreprise.

2. Les charges :

Les charges variables (ou charges opérationnelles) sont des charges liées au -
.fonctionnement de l’entreprise et varient proportionnellement à son activité
Exemples : consommations de matières premières, énergie, fournitures,
transport sur achats, salaires des ouvriers.

Les charges fixes (ou de structure) sont indépendantes de l’activité de l’entreprise. -

...Exemples : dotations aux amortissements, primes d’assurances, loyers etc

2. Les formules :

- La marge sur coût variable

La marge sur coût variable = Chiffre d’affaires – charges variables

Taux de marge sur coût variable = marge sur coût variable / Chiffre d’affaires
CA= Q*P
Résultat = Chiffre d’affaires – charges variables – charges fixes
Résultat = marge sur coût variable – charges fixes

- Le seuil de rentabilité en CA et en quantité

Le seuil de rentabilité en quantité est

Q = CF/P- Cv

Avec Cv : le coût variable unitaire

P : prix de vente unitaire
Q : quantité
Le seuil de rentabilité en CA, c’est le chiffre d’affaires pour lequel le résultat est
nul.

Seuil de rentabilité = Charges fixes / Taux de marge sur coût variable

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- Le point mort
C’est la date à laquelle est atteint précisément au cours d’un exercice le seuil de
rentabilité.

Point mort = Seuil de rentabilité *12 / Chiffre d’affaires

Exemple :
Une entreprise a vendu au cours d’une année 10000 unités de produits pour un
chiffre d’affaires de 5000 000 d’unités monétaires (U.M). Les charges variables
par unité de produit sont de 220 U.M et les charges de structure annuelles de
l’entreprise de 1500 000 (UM).
Calculer le seuil de rentabilité et le point mort.

Eléments Calculs
Chiffre d’affaires 5 000 000
- charges variables 220*10000 = 2 200 000
= Marge sur coût 2 800 000
variable
- charges fixes 1 500 000
=Résultat 1 300 000
Taux de marge sur coût 56%
variable : TMSCV
SR = CF/TMSCV 1 500 000 / 0.56 =2 678 571
Point Mort 2 678 571* 360 / 5 000 000
= 193 jours
Soit le 13/07

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