MARKETING INTERNACIONAL PARA EXPORTADORES DE SERVICIOS

Carlos F. Gmez Asesor - Apoyo Empresarial para la Internacionalizacin

2009

Que es Mercadeo?
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
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3 3 4 3 5 3

Identificar las necesidades del consumidor, Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" La funcin fundamental del marketing es mantener y optimizar la relacin (fidelizar) entre una empresa y sus clientes.

Recordemos: Los 4 Modos de Prestacin de Servicios

Modo 1: Comercio transfronterizo de Servicios Modo 2: Consumo en el extranjero Modo 3: Presencia Comercial Modo 4: Entrada Temporal de Personas Fsicas

Bases del Mercadeo de Servicios

Producto

4P

Plaza Precio Promocin

La mentalidad de los administradores estaba dominada por la ptica del suministro. (Punto de vista de la oferta) Las empresas de servicios no eran vistas como unidades productivas, sino como apoyo de los productores de bienes.

Bases del Mercadeo de Servicios

Personal

+3P

Procesos Physical Evidence

Detrs de la promesa de valor debe existir una serie de procesos adecuados para la entrega a satisfaccin del servicio y el manejo de la relacin con el cliente. El cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal La evidencia fsica puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes

6 Diferencias clave entre Bienes y Servicios

1 2 3 4 3 5 3 6 3 Intangibilidad Simultaneidad de la produccin y el consumo Inseparabilidad Perecibilidad Heterogeneidad de los servicios Propiedad

Evolucin del Mercadeo de Servicios

1. NACIMIENTO -----------------------Adopcin Pura

4P Intencin de diferenciacin 1977: Breaking free from product management. G Lynn Shostack (CitiBank) Marketing Relacional

2. EVOLUCION --------------------

3. ADAPTABILIDAD ------------Marketing Tradicional Marketing Interno

Nueva Perspectiva Tridimensional del Mercadeo

es
Marketing Relacional
Cumplir la promesa y administrar la relacin

li e

pr

n te

Marketing Tradicional
Comunicar la promesa

Marketing Interno
`
Entregar la promesa satisfactoriamente

El cliente y sus exigencias

Tendencias actuales y socioculturales de consumo Desconfianza, insatisfaccin, uso de la informacin A pesar de las mejoras de calidad y mayores oportunidades de eleccin, los consumidores son mas propensos a estar insatisfechos e incmodos. Cada vez mas exigentes y menos tolerantes ante las fallas en la prestacin del servicio, abusos y mensajes engaosos.

Cuando tienen experiencias negativas no quedan resignados: 1. Cambian de proveedor 2. Comunican su experiencia a otros consumidores. 1998 Cliente Mariposa 2008 Cliente Abeja
Desconfiado y cauto Incrdulo Fogueado Impaciente Hiperinformado No Resignado

1. Que quiere o necesita el mercado?

Caracterizacin y segmentacin del mercado Consulta de documentos de OPCs Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD) Focus Groups - Encuestas Anlisis de la Competencia Benchmarking Anlisis de Precios Insumos para definicin de marca e imagen corporativa Definicion de la ventaja competitiva / comparativa que voy a perseguir.

2. Diseo del Servicio

El Concepto del Servicio El Servicio Bsico Los Encuentros del Servicio La Oferta Total Intervencin de los Clientes Adecuacin al Tipo de Servicio Los Blueprints o Planos del Servicio
Una descripcin precisa de cmo prev la empresa que deber ser el servicio final que se ofrecer a los clientes Cul es la necesidad principal de los clientes que debe satisfacer?. DIFERENCIACION e INNOVACION. Conversin de los momentos de la verdad en procesos y micro-procesos estndares que puedan ser debidamente planificados y controlados Servicio Bsico + Servicios Perifricos, complementarios o vinculados. Elaboracin del Recorrido del cliente. Clasificacin del servicio realizada en funcin de los siete criterios previstos en el modelo multi-funcional estratgico de los servicios. Una descomposicin grfica de los pasos lgicos y secuenciales que se deben realizar como parte del proceso de creacin, prestacin y entrega, que incluye: estructuras, relaciones, operaciones, componentes, conexiones, tareas, estndares, relaciones temporales y espaciales, contactos con la clientela, y similares Una indicacin clara de todas las actividades que se realizan en las zonas que quedan a la vista de los clientes. Permite que los empleados comprendan su papel y su responsabilidad como parte del proceso total

Lneas de Interaccin y Visibilidad Relaciones Clientes - Servidores Internos

3. Definicin de la P.I.M.A. (Promesa, Imagen, Marca y Alcance)

1 La PROMESA debe generar expectativa y comunicar la
ventaja competitiva / comparativa (diferenciacin), pero debe ser realista.

2 ALCANCE: Una promesa muy exigente puede ser

peligrosa si no se cuenta con los medios para hacerla realidad con los medios disponibles.

3 Diseo de la IMAGEN corporativa en concordancia con

los dems elementos de comunicacin de la promesa. MARCA, submarcas y slogan consecuentes con la promesa y deben: deben

3 La 4

ser

-Despertar emociones que lleven a la accin. -Hablar de la satisfaccin de la necesidad.

3 Definicin de las herramientas de publicidad y 5

promocin a utilizar.

4. Presentacin de la oferta
10 Consejos para tener xito al presentar su servicio.
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El silencio prudente es Oro Indague lo que usted necesita saber sobre el cliente Cuando ya ha odo que es lo que necesitan, sabr que es lo que tiene que decirles sobre usted mismo Tenga un plan de paquetes standarizados con precios y beneficios especificos, ademas de los esquemas a la medida. Ensee sus muestras, brochures, fotografas solo si se ajustan a lo que el cliente esta diciendo. Haga alarde de certificaciones, premios y reconocimientos que la empresa tenga. Los posibles clientes quieren que solo se les asocie con xito. Recuerde quien es usted: La fuente de experiencia que ayuda a sus clientes. Haga nfasis en sus aliados estratgicos. Si no tiene, consgalos. Busque la manera de terminar la entrevista con provecho.

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EJEMPLO: Visual Mind

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Premios y Reconocimientos
Premio Colombia en Lnea 2007:
Categora: Mejor Diseador Web Nuevo

Encuentro D-Creativos 2006:

Categora: Mejor Diseo Digital Web

Aliados estratgicos

5. Prestacin del Servicio

CUMPLIMIENTO DE LA PROMESA Calidad Oportunidad Responsabilidad Garanta Comunicacin Retroalimentacin Transparencia Capacidad de Respuesta Servicios Complementarios

5a. Por que es importante una buena prestacin del servicio

Mayor lealtad de sus clientes, consumidores y usuarios. Incrementar ventas y rentabilidad. Mayores ventas individuales y cruzadas por cliente. Posicionamiento de marca. Menores gastos en actividades de mercadeo tradicional. Menos quejas y reclamos. Mejor clima organizacional. Mayor porcin de mercado.

6. Capture, retenga y sorprenda a los clientes

6a. Adopte una estrategia de CRM

LA VENTA NO TERMINA CON LA ENTREGA DEL SERVICIO

6b. Pilares de la Fidelidad de los Clientes

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Gestionar la seleccin del cliente antes de gestionar la retencin del cliente. Tener paciencia. La fidelidad del cliente requiere tiempo. Nunca se obtiene resultados antes de dos aos. INNOVE. No se quede con lo mismo y pegue primero. Asegrese de que su inversin en fidelizacin sea beneficiosa para ambas partes y que no est demasiado inclinada a su favor. La fidelizacin de basa en algo mutuo. El camino hacia la fidelidad es tortuoso. Es necesario entender la industria y los perfiles de respuesta especficos de los clientes. Los empleados satisfechos y fieles son fundamentales. La fidelizacin del cliente y la imagen de marca se deben gestionar mano a mano. La tendencia es el Branding Emocional.

Reflexin Final
W. Chan Kim: Dejar de lado la competencia destructiva.