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Prospective bancaire

Marketing bancaire

Rnover le marketing bancaire


Longtemps confin la rflexion sur les besoins des clients et lappui des actions lies au dveloppement, le rle du marketing bancaire est appel se rapprocher de la direction gnrale et toucher de plein fouet les projets stratgiques des institutions.

Michel Badoc * Professeur de marketing HEC

Une enqute 1 ralise partir dinterviews auprs de dirigeants et collaborateurs dinstitutions financires au cours des quatre dernires annes a permis dlaborer la pyramide concernant la vision des principales volutions du marketing (schma 1) sur la priode 2000-2010 compare la prcdente dcennie. Cette enqute a constitu une base de rflexions pour les ides dveloppes au long de cet article.

Crer un dispositif de gestion de la relation distribution

lment fondamental de la politique de fidlisation des clients et doptimisation de la valeur, le systme actuel de GRC (Gestion de la relation client) en anglais CRM (Customer relationship management) a besoin dtre achev et bien souvent amlior. Le marketing doit contribuer cette volution et engager des actions permettant de simplifier le dispositif actuel afin quil devienne moins onreux pour lentreprise et vite de noyer les utilisateurs par des flots dinformations, certes intressantes, mais peu utiles sur le plan oprationnel. Il lui faut particulirement : sattacher lorienter dlibrment vers les possibilits de rpondre aux attentes des clients plutt que vers la rso-

lution de problmes internes aux institutions. Lutilisation de la GRC par certains centres dappel ou call centers est repenser en profondeur partir de cette voie ; crer un dispositif de GRD (Gestion de la relation distribution) dans une optique comparable celle qui a prsid la mise en uvre de la GRC. Harmoniser troitement les relations entre les deux dispositifs ; savoir intgrer au cur du dispositif de la GRC, linluctable volution des banques vers de nouveaux mtiers (lassurance, limmobilier) partir dune approche globale du client.
La mise en place dune distribution multicanaux

auprs de leur correspondant dans des dlais raisonnables. Les collaborateurs du rseau ne sont pas mieux servis. Dans une importante banque franaise, les agences reoivent chaque jour de la part des centres dappels les e-mails les concernant et sont sollicites pour y rpondre rapidement. Le problme est que ces e-mails leur parviennent par fax ! songer la cration de marques distinctives de distribution lorsque les rseaux, de plus en plus multiples, intgrs dans la stratgie multicanaux, se retrouvent en concurrence directe auprs des mmes clients avec des offres de produits et services semblables.
La cration dune image de marque distinctive

* Michel Badoc est auteur de nombreux articles et ouvrages dans cette discipline. Son dernier livre, en collaboration avec lodie Trouillaud, Rinventer le marketing de la banque et de lassurance, publi par Revue Banque dition, vient de paratre, tl. 01 48 00 54 09.

Commence au dbut des annes 2000, limage de lexprience 4D mene en France par la Socit Gnrale, la mise en place dune distribution multicanaux constitue, loptique 2010, un important projet stratgique pour la plupart des banques europennes. Le marketing est appel y apporter sa collaboration dans plusieurs domaines : reconcevoir le rle et l oprationnalit des centres dappels pour en faire de vritables outils destins amliorer la relation avec les clients et les rseaux dans le cadre de la politique multicanaux. Cest encore malheureusement loin dtre le cas. Certains clients ne supportent plus dtre satelliss dans le systme avec limpossibilit dobtenir les informations prcises dont ils ont besoin

Aprs des annes de quasi-indiffrence sur ce sujet, les banques europennes saperoivent quau-del de la notorit, rares sont celles qui bnficient actuellement dune marque. Les directions commencent ressentir le danger que peut prsenter cette absence dimage pour leur institution. Une rponse linterrogation simple : Questce qui fera quun client ouvrira demain la porte dune agence BNP Paribas, Crdit Lyonnais, Caisse dpargne, La Poste ou toute autre enseigne en dehors de la proximit ou du tarif le plus bas ? interpelle dsormais les tats-majors. Faute de pouvoir apporter une rponse rapide cette interrogation, les gagnants du futur auprs de la clientle des particuliers sont dj connus. Ce seront soit les institutions les mieux implantes ou offrant

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Marketing bancaire

1. Evolution du marketing optique 2010

Principales orientations du marketing Annes 1995-2000

Principales orientations du marketing Annes 2000-2010 au marketing management

Du marketing
Part de march Quantitis vendues - Qualit Notorit - Image Optique mtier Part de client, cration de valeur Qualit - Lgitimit Identit - Marque Diversification

Marketing stratgique

Centralis hirarchique

Marketing organisationnel

International Dcentralis Transversal par projets Mobilisateur

Marketing de masse Segmentation

Marketing oprationnel

Marketing March-distribution Relationnel Technologique one to one Clientle des particuliers des entreprises business to business, des professionnels

le plus de contacts avec le public, soit celles qui pratiquent les prix les plus avantageux. La Poste, les chanes de super et hypermarchs se situent dj en excellente position. Les futurs discounters de la distribution lectronique ne manqueront pas de rapparatre. Ils deviendront de srieux concurrents fondant leur politique sur la baisse des tarifs au niveau des produits et services de base. Seul lattrait dune marque distinctive attractive, comme cela est le cas dans la grande distribution : Darty, Fnac, Leclerc peut permettre de briser cette dangereuse logique en donnant aux consommateurs des raisons objectives de choisir une enseigne particulire en dehors des deux critres prcdemment mentionns. La marque devient dans les groupes multinationaux de nombreux secteurs dactivits, un important facteur permettant de crer une culture commune travers lensemble des filiales internationales. Ce souci a dj interpell des socits dassurance telles quAxa, ING, Aviva Certaines banques multinationales comme HSBC sinterrogent sur cette opportunit. Le rle du marketing sera fonda-

mental pour appuyer la cration dune politique de marque pertinente pour les banques europennes, tant au niveau national que global.
Louverture vers de nouveaux marchs

Au-del de la ncessit de dvelopper un sens du client travers toute linstitution, un nombre accru de directions pensent quil est temps de crer un sens de lactionnaire, des collaborateurs, des intermdiaires, plus largement de lensemble des partenaires situs sur la chane de valeurs des socits financires. Les mthodes marketing semblent bien adaptes pour apporter un clairage cette proccupation et aider les enseignes y rpondre. Certaines institutions de la banque et de lassurance songent dj, comme le montre le schma 2, demander cette discipline dlargir le spectre de ses attributions afin dapporter sa collaboration dans ces diffrents domaines. La rcente aventure dEurotunnel avec ses actionnaires minoritaires risque de sensibiliser les tats-majors lintrt danticiper les proccupations de ces

derniers et de mettre en place une meilleure politique relationnelle avec eux. Le rle jou par les analystes financiers, dsormais capables de sinformer, partir dinternet, sur les politiques de dveloppement menes par un groupe international sur toute la plante et de leur cohrence, mrite dtre bien apprhend partir dtudes relevant de la dmarche marketing. Les consquences que cette valuation peut engendrer pour la valorisation des socits deviennent une proccupation prioritaire de nombreux dirigeants. Au-del de la qualit des offres, les banques, comme les grandes entreprises du monde industriel, sont appeles justifier leur lgitimit dans le contexte national et international o elles voluent. Elles le sont dautant plus quelles sont loin dtre labri de risques majeurs (escroqueries, prises de risques dmesurs, blanchiment, soutien financier dentreprises polluantes) qui, mme sils ne sont pas pris dlibrment peuvent, en dgradant leur image, altrer leur dveloppement. Llaboration de stratgies inspires par les prceptes du dveloppement durable fait partie du souci des
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Marketing bancaire

2. Louverture vers de nouveaux marchs

nnement Enviro
Concurrence Clients Concurrence

Marketing amont
nnement Enviro

Environnement

Ressources financires (actionnaires)

Banque Socit d'assurance

Ressources en main-d'uvre

Marketing aval

Concurrence

Prescripteurs, distributeurs

Concurrence

dirigeants se proccupant du futur. Le marketing se voit dj sollicit pour contribuer la mise en place dune politique efficace destine rpondre cette proccupation.
volution des pratiques traditionnelles du marketing oprationnel

Au cours des prochaines annes, les pratiques du marketing oprationnel semblent devoir tre conditionnes par quatre importantes proccupations : contribuer crer de la valeur conjointement pour le client et la banque, se soucier de la concurrence autant que du march, sadapter rapidement aux NTIC (Nouvelles technologies de linformation et de la communication) sans sacrifier aux sens de lhumain, amliorer les performances commerciales auprs des segments du march o le marketing a t peu sollicit jusqu prsent. Les besoins du client. Au-del de la recherche dinformations sur les gots, be4 BANQUEstratgie n 216 juin 2004

soins et attentes du client les tudes marketing se verront contraintes de traduire ces informations en actions rentables pour les institutions. Il leur sera rclam de trouver des segmentations revtant la triple caractristique dtre pertinentes au niveau de la discrimination des clientles, originales par rapport ce qui se pratique chez la concurrence, mais aussi constituer des cibles de prospection la fois intresses par les offres proposes et rentables pour les banques. Le dpartement qui les ralise aura pour responsabilit de sattacher, au-del de la sensibilisation, ce que les oprationnels mettent en uvre les rsultats pertinents dcels dans les tudes. Mme sils drangent profondment le fonctionnement des services internes. Le marketing aura plus largement pour tche de contribuer rduire dune manire significative le dlai qui demeure beaucoup trop long dans les banques entre linnovation et la commercialisation des offres de produits et services.

nnement Enviro

Les nouveaux concurrents. Alors que les banques largissent leurs activits vers de nouveaux domaines: lassurance, limmobilier, etc., elles sont de plus en plus confrontes aux forces comptitives de nouveaux concurrents partir de canaux de distribution diversifis. Parmi eux on voit dj apparatre dans certains pays europens ceux manant de la grande distribution, des agences immobilires, des rseaux franchiss, des rseaux dassurance, des concessionnaires automobiles, des portails divers Bill Gates ne manque pas de rappeler aux banquiers que Les entreprises auront toujours besoin de services financiers mais pas forcment de banquiers . De nouveaux rseaux apparaissent en Europe tels que la franchise. Bien organiss et convenablement grs, ils peuvent devenir de redoutables concurrents permettant une enseigne prestigieuse peu implante dans un pays dtendre rapidement ses activits. Malgr un dclin quasi gnral, profitant de limportante croissance des internautes seniors, les banques directes peuvent faire une seconde apparition sur le march.

Marketing bancaire

Un important danger mane du fait que ces outsiders , partir de structures de cots et de pratiques commerciales diffrentes, peuvent se rvler parfaitement imprvisibles et difficiles contrer par les institutions financires traditionnelles sur certains produits ou services. Le marketing doit anticiper les risques afin de permettre aux directions des banques de se donner le temps de rflchir des actions de dfense efficaces face ces nouveaux entrants. Le benchmarking ou analyse raisonne systmatique de la concurrence, lutilisation doutils tels que Conversion Model diffus par TNS-Sofrs permettant danalyser lattrait des marques auprs des diffrents segments de la clientle et en particulier des segments rentables, deviendra le quotidien des analyses marketing de demain. Les recherches sur la concurrence constituent un incontournable complment des analyses sur les clients. Il leur faudra rapidement intgrer les systmes de la GRC au mme titre que les informations sur la clientle. Intgrer les nouvelles technologies et rester humain. Lavnement des nouvelles technologies, en particulier dinternet, bouleverse les approches du marketing traditionnel. Le classique marketing-mix reposant sur les quatre P (product, place, price, promotion) cher au Pape international de cette discipline, Philip Kotler 2 se voit parfois boulevers. Un e-marketing-mix centr autour de nouvelles variables que sont linformation, la technologie, les hommes, la logistique, est en voie dmerger 3. ce titre, trois dfis doivent tre relevs : le premier consiste quiper et former rapidement lensemble des personnels des rseaux lutilisation gnralise des technologies. Les conseillers commerciaux de certaines importantes institutions financires franaises nont pas encore la possibilit de communiquer directement par e-mail avec leur clientle de professionnels ou patrimoniale. Cette importante lacune semble devoir tre comble durgence ; un second dfi vise sassurer que les contacts technologiques avec les clients ne se traduisent pas par une importante dshumanisation des relations. Les internautes ne doivent pas tre confondus avec des cyberfanas . Ils

souhaitent dans leur grande majorit lutilisation de ce mdia en complment plutt quune substitution de la relation avec les collaborateurs du rseau. Une importante refonte du fonctionnement actuel de nombreux centres dappels, en ce qui concerne la relation client, apparat indispensable ; un troisime dfi sintresse une meilleure harmonisation des canaux technologiques avec lensemble de la distribution physique dans le cadre de la stratgie multicanaux. Elle doit se substituer aux stratgies dempilage de canaux et de concurrence sauvage lintrieur dune mme enseigne, qui ont parfois t la pratique dans certaines institutions.
Amliorer la pertinence des actions marketing

mrite une rflexion. Le dveloppement spectaculaire dinternet auprs de la clientle des professionnels et des entreprises obligera les banques reconcevoir la globalit de leur approche de la communication et rflchir sur de nouvelles donnes.
Conclusion

Un nombre non ngligeable de dirigeants et collaborateurs fait remarquer quau cours de la dernire dcennie, le marketing sest essentiellement intress au march des particuliers. Pour lavenir, une meilleure orientation vers celui des entreprises et des professionnels apparat souhaitable. Elle se traduit par un volume accru dtudes et de recherches

La cration, dans les banques, dune culture interne oriente dlibrment vers le sens du client, des collaborateurs, des partenaires ne se fera pas facilement. Le dveloppement du souci dintgrer les technologies et de crer davantage de ractivit tous les chelons est loin dtre ais. La finalisation des projets stratgiques rclamera volont et persvrance. Le marketing ne peut efficacement contribuer ces tches que si son pouvoir de persuasion et de coordination est augment. Sa place auprs du comit de direction, comme cela se pratique dj dans de nombreux secteurs industriels, devient une ncessit. Dans cette position, il pourra apporter un clairage accept par les dcideurs. ce niveau, il

Pour lavenir, une meilleure orientation du marketing vers le march des entreprises et des professionnels apparat souhaitable.
destines mieux connatre et segmenter ces marchs au-del des critres classiques habituellement utiliss par lensemble des institutions. Des analyses comportementales de cette clientle commencent slaborer. Les recherches sintressent aussi, comme cela se pratique dans le monde industriel, lanalyse des processus de dcision complexes qui conduisent, dans lentreprise, la slection dune enseigne bancaire. La recherche marketing contribuera galement amliorer le risque par la dcouverte en amont de segments spcifiques rpondant cet impratif. Au-del des tudes, une importante rflexion sur la communication mener avec ces publics et sur les budgets y consacrer fera lobjet dune relle attention. La pratique qui a jusquici orient la quasi-totalit des budgets de communication vers la clientle des particuliers acquerra la crdibilit ncessaire pour coordonner efficacement les groupes pluridisciplinaires chargs de proposer des solutions pertinentes aux projets stratgiques orients vers le dveloppement. Il sera enfin mme de contribuer rduire les dlais entre linnovation et la commercialisation en organisant une meilleure harmonisation des dpartements en charge de linformatique, des rseaux et, bien entendu, de sa propre fonction.
1 Enqute ralise par lauteur et Elodie Trouillaud entre janvier 2000 et janvier 2004 dans le cadre de llaboration de louvrage sur le marketing cit p. 2. Lenqute a port sur linterview en face face ou tlphonique de 250 dirigeants, collaborateurs marketing et des rseaux de banques europennes. 2 Ph. Kotler, B. Dubois, D. Manceau, Marketing management, 11e dition Pearson Education. 3 M. Badoc, B. Lavayssire, E. Copin, e-marketing de la banque et de lassurance, ditions dOrganisation, 2e dition.

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