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Introduction : la stratégie Marketing

Segmentation, ciblage, positionnement

Objectif :

➜Déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible

➜Choisir le positionnement
➜Préciser les objectifs pour pouvoir atteindre cette stratégie, objectif de chiffre d’affaires, de
part de marché et de bénéfices pour les deux ou trois premières années. => objectifs précis

L’entreprise n’établit pas une stratégie marketing n’importe quand… 3 moments cruciaux :
—> Lors du lancement d’un nouveau produit
—> Lorsque la demande baisse. Au moment de l’établissement des plans et budgets annuels.
—> Lors d’apparition d’évènements imprévus (l’arrivée d’un nouveau concurrent par
exemple)

On se concentre sur ça
 Introduction : la démarche

Segmentation ciblage positionnement

1- Choix des critères de 5- définition de la stratégie de

3- évaluation de l’attrait relatif positionnement
segmentation
de chaque segment 6- déclinaison du mix-
2- Analyse des profits
4- choix des cibles marketing

Table des matières

1- La segmentation...................................................................................................................3
Définition :.......................................................................................................................................................3
3 formes de marketing = attente des consommateurs...................................................................................4
Les critères de segmentation..........................................................................................................................5
Variables descriptives.................................................................................................................................5
Variables comportementales.....................................................................................................................6
Validité des critères de segmentation.............................................................................................................6
2- Le ciblage..............................................................................................................................7
3- Le positionnement................................................................................................................9
Définition.........................................................................................................................................................9
L’expression du positionnement...................................................................................................................10
3 éléments du positionnement................................................................................................................10
1- La cible consommateurs :...........................................................................................................10
2- L’univers de référence................................................................................................................10
3- Le point de différence................................................................................................................10
Les dimensions du positionnement...............................................................................................................11
.......................................................................................................................................................................11
 1- La segmentation
Segmentation clients / segmentation produits

• Segmentation produits Panels

= analyse de l’offre du marché
✓ Permet de décrire l’univers concurrentiel des offres
✓ Caractéristiques physiques des produits et degré de substituabilité

Les offres les + facilement substituables entre elles sont celles qui appartiennent à un même
segment de produits

La segmentation produit est indispensable en marketing car elle permet de décrire et

d’analyser un marché et l’univers concurrentiel des offres mais est cependant insuffisante
pour définir une stratégie marketing.

• Segmentation clients
• analyse de la demande du marché
✓ Motivations : attentes, comportements des clients. Va Stratégie marketing
donner des données fondamentales et des indications sur les
clients lorsque qu’on parle d’une approche marketing.

Hypothèse de base :
Les marchés sont hétérogènes
➜ tous les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes

Principe :
Découpage du marché en segments de clientèle

➜ utilisation d’un CRITERE de segmentation

Définition :
Segmenter un marché consiste à le découper en groupes homogènes. En fonction de critères
déterminés, chacun de ces groupes étants distincts l’un de l’autre. Et pouvant
raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’une stratégie marketing
appropriée.

On parle d’une homogénéité relative dans le sens où on va chercher à regrouper des

individus suffisamment homogènes c’est à dire des individus avec des attentes assez proche

Un même public pourra être découpé différemment en fonction du choix des critères.
Groupes distincts —> les segments obtenus doivent être exclusifs l’un de l’autre et par
conséquent que les critères de segmentation doivent être suffisamment claires pour qu’un
individu appartienne à un seul segment.
La segmentation a avant tout un objectif opérationnel.

➜ Comprendre et décrire les marchés

➜ Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux
➜ Faciliter les décisions tactiques

3 formes de marketing
= attente des consommateurs

Marketing de masse
➜ Attentes groupées ou homogènes. Varie en fonction des attentes des consommateurs.
Ici => tous les consommateurs ont des attentes semblables dans ce cas la, les marques
existantes vont toutes viser le consommateur moyen. Elles seront alors proche les unes des
autres et situées au centre du nuage de point.
Marketing segmenté
➜ Attentes segmentées => segments naturels qui existent sur le marché, l’entreprise qui
attaquera en premier ce type de marché aura 3 solutions.
• Se positionner au centre, objectif —> attirer tous les groupes de consommateurs =
marketing indifférencié
• Se positionner uniquement sur un seul segment (décision stratégique) = marketing
concentré
• Décider de lancer plusieurs marques/produits chacun étant positionner sur un segment
different = marketing différencié (proposer 2 produits différents qui correspondent à la
demande des 2 segments)

Marketing individualisé —> B to B (beaucoup clients industriels)

➜ Attentes diffuses, disséminer, sans que aucun groupement soit possible. Les
consommateurs diffèrent dans leurs exigences, n’ont pas les memes attentes.
= marketing personnalisé / individualisé
Les critères de segmentation

Critères liés aux attentes/exigences des consommateurs.

Utilisation d’une segmentation multicritère/client —> on segmentera le marché en fonction de
variables descriptives et/ou comportementales lié au consommateur
 Variables descriptives des individus Variables attitudinales et
comportementales

 Géographique  Les occasions d’usage

 Démographique  Le taux d’utilisation et les quantités
 Psychographie consommées
 Les bénéfices ou avantages
recherchés
 La préférence et le choix

Variables descriptives

Conséquence du critère géographique

—> Différent selon les régions (ex : Italie = café fort très serré, consommation individuelle
avant le travail ≠ pays du nord comme la France = café en grande quantité bu tout au long de
la journée, consommation plus sociale, en groupe par exemple)
—> Concerne l’adaptation au niveau local et va adapter le positionnement de la marque vis à
vis de la demande (conso individuelle ou sociale par ex).

Critères socio-démographique ( PCS, âge, niveau de revenu… )

—> Ex : étude réalisé auprès d’acheteurs de voiture neuves. Les acheteurs de 60ans et + se
distingue des plus jeunes. —> fidélité + importante à la marque que les plus jeunes,
recherchent moins d’information.
Font d’avantages confiance aux marques anciennes, connues et nationales (Citroen, Peugeot)

==> Permettent de décrire caractéristique objectives de la population étudiée.

Sont souvent utilisés pour 2 raisons :
• Emploi commode, à la disposition des entreprises
• Prédictif des comportements notamment l’âge, le sexe (cf l’étude de l’achat des voitures
neuves)

Critère psychographique = Lié a la personnalité, au style de vie.

Ex : personne altruiste, autoritaire, généreuse, hédoniste (qui recherche le plaisir dans la
consommation)… = critères qui décrives caractéristiques stables des individus mais sont de
nature + subjectives, moins facilement mesurable
Ex : dans un marché équitable —> on va plus toucher des personnes généreuses
Variables comportementales

==> Segmenter un marché sur des variables comportementales cela revient à segmenter sur la
base de conduite observable.

Critère des occasions d’usage/mode d’utilisation

—> Par rapport à l’usage qu’on en fait, au moment où on consomme le produit
(ex : compotes sans cuillères, biscuits bien protégé …)

Taux d’utilisation et quantités consommés

—> taux d’utilisation = statut de l’utilisateur (ancien, nouveau utilisateur, régulier,
occasionnel)
= Segmente le client en fonction de sa consommation

Bénéfices ou avantages recherchés pour le client = pertinent, souvent utilisé

Ex : Marché des dentifrices. Bénéfices et avantages recherchés —> dents blanches, bonne
haleine, anti caries, gencives sensibles.

Ex : marché de l’automobile, 3 catégories en fonction des avantages recherchés :

• Automobiliste fonctionnel (vont rechercher la sécurité, la fiabilité => recherche l’utilitaire)
• Automobiliste sportif (recherche la vitesse, les performances )
• Automobiliste socio (exprimer leur statut, leur personnalité => recherche voiture luxueuse,
originale , sobre = qui reflète leur personnalité)

Validité des critères de segmentation

—> Pertinence des choix des critères. Qu’il me permette d’obtenir des distinctions en termes
d’attente
—> Mesurabilité des segments (dénombrer le nombre de conso dans les segments)
—> Accessibilité des segments (sont-ils accessible à notre politique marketing, est ce qu’on
peut les atteindre)
—> Rentabilité des segments (crédibilité)
—> Pesabilité d’une entreprise (moyens technologiques, financiers)

Le nombre de cible = le nombre de critère

 2- Le ciblage

On ne peut pas cibler sans avoir segmenter

4 P (Product, Price, Place, Promotion) (le produit, le prix, la distribution, la

communication) = mix marketing

Marketing opérationnel : c’est l'application sur le terrain des décisions prises dans le cadre du
marketing stratégique. C'est une forme de marketing qui permet aux acteurs de s'adapter en
permanence aux fluctuations du marché. Il est donc l'application concrète du plan marketing,
voulu par les décideurs.

Mix marketing = Le marketing mix d'une entreprise est la combinaison des produits, des prix,
des places et de la promotion qu'elle utilise pour se différencier de la concurrence.

Mix marketing, 4P, marketing opérationnel, marketing mix = même chose

Chaque cercle
correspond à un
segment avec des
attentes différentes

Mix 1,2 et 3 = un
produit

1 produit pour 1 produit pour 1 produit pour un

tous chaque segment seul segment
les segments
Elle va évaluer sa pression concurrentielle, ses moyens financiers, nombre de concurrents…
pour décider sa cible.
Choix de la cible à partir du travail marketing fait en amont.

L’analyse des segments

Évaluation : face aux RESSOURCES de l’entreprise

face aux OBJECTIFS de l’entreprise

• Attrait (taille, croissance, rentabilité)

• Intensité de la concurrence
• Intensité de l’influence des distributeurs
• Intensité de l’influence des fournisseurs
Niveau du cout d’entrée

Exemple : Marketing différencié : deux produits différents pour deux cibles distinctes
 3- Le positionnement

Définition

La conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée
dans l’esprit du consommateur cible par rapport à la concurrence.

Le positionnement voulue par l’entreprise est avant tout une décision politique et non pas un
résultat  prise par l’entreprise
Il s’exprime de manière de globale avec l’ensemble des variables du mix (4P).

Choix des critères pour la segmentation (choix du marketeur) + ciblage (c’est le marketeur qui
choisit) + positionnement (choix de l’entreprise pour répondre aux attentes des conso pour
occuper une place dans la tête des conso)
↳ CHOIX STRATEGIQUE
Exemple de positionnement
L’expression du positionnement

3 éléments du positionnement

1- La cible consommateurs :
✓ Besoins, attentes… + profil

Ex : cette marque est destinée aux femmes de 50ans, cette marque est destinée aux femmes
qui n’ont pas beaucoup de temps, …

A qui est destiné le produit ?

 Pour les gens qui…ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre

Pour new balance  les sportifs (30-45ans) et les fashion victims (15-25ans)

2- L’univers de référence
✓ Les produits concurrents dont il faut se différencier
✓ Les produits auxquels la marque va se substituer

A quelle catégorie de produit ou service notre marque se rattache ? = rattachement de notre

marque à une catégorie de produit ou service = quel univers de produit ?

 La marque X est une marque de…une marque (produit) qui va se substituer à tel produit,
ou être utilisée dans tels types d’occasions.

Pour new balance  les chaussures de sport

3- Le point de différence
✓ Le bénéfice consommateur (>concurrence)
✓ Support, preuve

En quoi notre marque se différencie face à la concurrence ?

 Qui apporte… tel bénéfice/avantage, justifié par telle caractéristique

Pour new balance  A la pointe de la technologie et du design

Les dimensions du positionnement

Bénéfice  POUR le consommateur

Que mettre en avant ?

Les substituts du point de différence

✓ Exclusivité : « le meilleur »

✓ Origine : « fabriqué par »
✓ Expérience : « depuis… »
✓ Rang : « n°1 du marché »
✓ Technologie : « pressé à froid », « fabriqué à l’ancienne »
✓ Caution : « recommandé par… »
✓ Comparaison : « mieux que… »

Stratégie marketing ou marketing stratégique

 Segmentation, ciblage, positionnement

Marketing opérationnel, mix marketing

 4P
Positionnement et marketing mix

Marketing stratégique et après marketing opérationnel

 Principe : chaque élément de l'offre doit communiquer le positionnement du
consommateur.
- Positionnement voulu ~ Positionnement perçu
- Positionnement  Préférence du consommateur

 Comment : Positionnement et marketing-mix

- Le produit : réponse (bénéfices) proposée aux attentes de la cible
- Le prix : sacrifice demandé pour obtenir les bénéfices du produit
- La distribution : façon dont le produit est mis à disposition de la cible.
- La communication : moyens utilisés pour contacter la cible, lui faire connaitre
le produit et son positionnement, lui donner envie de l'acheter.