Centro Universitrio Augusto Motta - Unisuam Diretoria de Pesquisa e Ps Graduao

Briefing: teoria e prtica na Publicidade

Thais Vilar de Oliveira

25 de Setembro de 2008

Nome do projeto: Briefing: teoria e prtica na Publicidade Nome: Thais Vilar de Oliveira E-mail: thais.vilar@gmail.com CPF: 112.233.617-99 FALTOU DELIMITAO DO TEMA Justificativa Matrcula: 05101378

Esta pesquisa tem sua relevncia voltada ausncia de material aprofundado sobre briefing e/ou que indique sua importncia para os projetos de campanhas publicitrias. Para o estudo dos procedimentos que permeiam essa carreira, entender a construo de briefing e estud-lo como uma etapa inicial de um processo criativo influencia em todo o processo de criao. Com um aprofundamento no assunto, possvel criar e/ou melhorar a base de uma unio de idias que se mantenham fiis ao trabalho encomendado. Devido dinmica dos processos e, em muitos casos, a pressa em ver o trabalho realizado, muitas empresas atualmente tm optado por fornecer o mnimo de informaes consideradas necessrias para a criao de uma campanha. Essa transmisso incompleta da vontade do cliente acaba por gerar um trabalho em desacordo com o desejado, prejudicando a campanha ou o seu andamento. E, como ser mostrado adiante, dentro de um mundo globalizado, algumas campanhas voltadas para uma determinada cultura ou cujo pblico-alvo inicial se concentre numa determinada regio, acabam sendo comercializadas para outros pases, o que causa problemas de adaptao da mensagem. Para a compreenso dessa ferramenta e o estimulo de uma melhor especializao, este trabalho procura apresentar o briefing como ferramenta de trabalho,

que d incio aos processos criativos que culminaro (ou no) numa campanha publicitria. imprescindvel por agrupar as informaes pertinentes empresa e ao produto que pretende divulgar (Lupetti, 2007, p. 124). E, para evitar problemas na elaborao de uma campanha, deve-se determinar a importncia da boa elaborao de um briefing. Para isso, o estudo das caractersticas de desempenho e qualidade dos servios prestados por determinada empresa deve ser levado em considerao, visto que dados como esses tm importncia crucial na elaborao de um briefing. Ressaltar essa importncia no ensino acadmico pode contribuir na especializao e formao de profissionais melhor qualificados.

Objetivo Geral

Fornecer uma referncia acadmica com um estudo mais detalhado do documento briefing, de forma a estimular uma maior especializao e compreenso do tema. Para tal, necessrio um olhar detalhado para o tema, apresentado neste trabalho.

Objetivos Especficos

Entender a importncia do briefing como uma ferramenta publicitria; Analisar a percepo do que o briefing no cotidiano; Mostrar a funo estratgica de cada tpico abordado no briefing durante sua

elaborao.

Hipteses

Um dos fatores principais de desinteresse ou escolha pela no criao de um

briefing se baseia na ausncia ou pouca disponibilidade de literatura especfica ao tema. Atender a essa demanda pode melhorar ou at sanar tal necessidade; Uma campanha sem o briefing como base, tem maior probabilidade de fugir do

tema ou do conceito buscado pela tarefa; O briefing tem por finalidade criar o contato entre a empresa e a agncia, mas

muitas vezes essa troca de informaes se d at mesmo por uma comunicao informal, por ligaes telefnicas ou e-mails entre ambas, quando uma reunio para abordagem dos temas seria o ideal para melhor elaborao do que se tem em mente. Para que haja uma mudana nesse comportamento, deve-se entender a necessidade de um briefing e sua adaptao realidade no cotidiano das agncias; Enxergar as capacidades e alternativas de sucesso proporcionadas por uma

comunicao estruturada entre o cliente e a agncia o fator que determina se um briefing mesmo indispensvel para o andamento da campanha.

Problematizao

Existe um modelo padro para a confeco de briefing? O briefing um limitador da criatividade? Visto que h campanhas feitas sem briefing, qual a sua real necessidade para a

criao publicitria? Por no ser utilizado em alguns casos, possvel questionar sua importncia

como pea documental da empresa?

Campanhas publicitrias, cujo objetivo escapa ao planejamento ou no tem seu

target alcanado, devem esses defeitos a ausncia ou m-preparao de um briefing?

Metodologia de pesquisa As metodologias utilizadas para a produo deste trabalho o mtodo de estudo de caso, baseado na aplicao prtica dos conceitos abordados na pesquisa de maneira a levar a fundamentao terica para um plano real; e a anlise de contedo, que, neste trabalho em especfico, busca compreender os problemas contidos no tema pela tica do contedo abordado e no somente ao documento em questo. O caso a ser analisado da campanha recentemente realizada pela C&A para o Dia dos Namorados. A ausncia de um entendimento, por parte da agncia responsvel pela criao da campanha, sobre a cultura infanto-juvenil brasileira, acarretou prejuzos para a empresa, exemplo claro de uma falta de coerncia e at mesmo desateno das empresas (agncia e cliente). Um sinal percebido de que havia algo errado com a campanha da C&A, percepo essa do ponto de vista dos espectadores, foi a curtssima durao da campanha. Sua estria se deu no dia 28 de Maio, em rede nacional, e, menos de duas semanas depois, mais precisamente no dia 06 de Junho, o Idec (Instituto Brasileiro de Defesa ao Consumidor) j entrava com pedido de suspenso da campanha ao Conselho Nacional de Auto-Regulao Publicitria (Conar). Os eventos ocorridos no nterim deste perodo sero analisados de forma a proporcionar a compreenso das conseqncias da campanha e, por conseguinte, dos problemas gerados por uma estratgia de propaganda deficiente. Para melhor compreenso dos reflexos deste caso, a metodologia de anlise de contedo focar o material utilizado na campanha. Foram criadas, alm da campanha televisiva, materiais como encartes, prospectos e at materiais com contedo ertico,

como dados amorosos. Neste trabalho, sero analisados os encartes de produtos e a campanha televisiva, de forma a entender como o contedo deste material, e como sua produo, acabaram por ter grande importncia para as controvrsias, crticas e prejuzos surgidos como conseqncia dos erros de estratgia. Justamente o uso de contedo ertico na campanha acarretou nos problemas posteriores campanha. A legislao brasileira no probe veiculao de material ertico maiores de 18 anos. Mas a utilizao de crianas no encarte que continha desenhos de posies do Kama Sutra em algumas pginas e jogos erticos nas ltimas folhas, alm da mensagem transmitida nos comerciais, acabou por gerar debates de determinados rgos que acabaram por determinar a retirada da campanha, o que ser analisado neste trabalho.

Referncia terica Entende-se por briefing, um documento elaborado com base no contato feito entre empresas e agncias, que evidencia uma estratgia a ser criada e executada pelos profissionais de comunicao de maneira a falar ao pblico-alvo de maneira correta e eficiente. Apesar de ser um conceito simples (a comear pelo termo briefing, que vem do verbo ingls to brief e significa resumir, explicar ou apresentar algo de forma simplificada), a boa elaborao de um briefing exige uma pesquisa detalhada do histrico e das intenes de um cliente, algo que, em muitos casos, os profissionais envolvidos no disponibilizam de tempo hbil e, na maioria das vezes, vontade de realizar. Mesmo assim, o conceito do que um briefing controverso. Lupetti afirma que briefing (...) levantamento de todas as informaes pertinentes empresa e ao produto que pretendem divulgar (Lupetti, 2007, p.124), o que caracteriza a funo

deste documento de indicar diretrizes e informaes que complementem um bom conceito criativo. Outro problema que pode ser to prejudicial quanto a no elaborao de um briefing a m elaborao do mesmo. De um modo geral, no h um modelo padro, apesar de que um briefing bem estruturado deve conter um resumo do histrico da empresa, o pblico que se pretende atingir, as estratgias de comunicao mais eficientes para isso, etc. Entretanto, o documento padronizado nas agncias e serve empresa prestadora e servios, de criao e de produo de propaganda (Bertomeu, 2006, p.31). Um briefing incompleto gera os mesmos rudos de comunicao que sua ausncia. Tambm leviano achar que o briefing responsabilidade somente dos profissionais de atendimento. Uma reunio com profissionais do cliente e da agncia seria o mais correto, possibilitando uma participao maior do cliente no processo, aumentando o fluxo de informaes absorvidas e seria uma forma de organizar a passagem da informao certa das pessoas certas para outras pessoas certas na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo (Sampaio, 2008). Tal procedimento ignorado por no haver tempo hbil para sua execuo. Atualmente, com a demanda cada vez maior por servios de comunicao, criouse a cultura de um levantamento bsico e superficial de informaes por parte das agncias, que prejudicam o processo criativo por trs de uma campanha Um dos argumentos comumente utilizados para a no criao de um briefing a limitao gerada pelos tpicos contidos nele. Por buscar mostrar um caminho a ser trilhado pelo profissional de criao, o briefing, teoricamente, teria a capacidade de limitar a criatividade, agindo como um censor que obrigaria a utilizao nica das idias contidas no documento. Entretanto, possvel classificar essa informao como parte de

uma m interpretao do que e pra que serve um briefing. O briefing apenas o ponto de partida do trabalho criativo, (...) representa os fundamentos slidos sobre os quais possvel edificar uma grande criatividade, mas de forma alguma as quatro paredes dentro das quais se pretende encerr-la. (Alavip, 2008). O que de fato o briefing faz direcionar o caminho, determinando o foco central da campanha. O briefing estabelece a srie de informaes que representa os limites que o criador de propaganda deve se orientar, (...) como se fosse um encarregado que fecha qualquer possibilidade de mal-entendidos (Bertomeu, 2006, p.47). Entende-se por limitador, as leis e a tica que regem a profisso e conhec-las fornece a liberdade de criao e no um afunilamento das idias. Um exemplo da gravidade gerada pela ausncia de um bom briefing ocorreu este ano com a C&A. Fundada em 1841 nos Pases Baixos (Holanda), atualmente uma das maiores cadeias de varejo do mundo e a maior do Brasil. A C&A uma das maiores cadeias de varejo de moda no mundo. Foi criada pelos irmos Clemens e August e, da unio das inicias de seus nomes surgiu o nome da empresa. A primeira loja no Brasil foi inaugurada no Shopping Ibirapuera, em So Paulo, em 1976. Hoje ela se encontra em grande parte do territrio nacional. A empresa tambm um dos maiores varejistas, no setor de produtos e servios financeiros. Por meio de uma subsidiria, o Banco ibi, oferece cartes de crdito, seguros, ttulos de capitalizao e emprstimos para pessoas fsicas e jurdicas. Buscando ousar com um conceito de contedo ertico, a empresa criou uma campanha para o Dia dos Namorados utilizando o tema Papai-Mame No!. Obra da agncia brasileira DM9DDB, a campanha foi vista como inovadora, divertida, surpreendente, ousada (Eliana Paiva, 2008). Porm, a ausncia de um briefing que

indicasse corretamente de que maneira essa campanha deveria ser veiculada acabou por gerar conseqncias desastrosas. Mesmo ainda no estando comprovado se a idia partiu ou no de algum conceito utilizado no pas de origem da empresa, no Brasil, h certas restries, quando h temas de conotao sexual, que no foram respeitadas pela agncia responsvel. No h restries sobre uso de temas erticos para maiores de 18 anos, mas colocar crianas nos prospectos com produtos e permitir que brindes como dados erticos fossem adquiridos por menores foi o estopim para aes judiciais que culminaram na retirada de todo material referente campanha das lojas e gerentes de trs lojas respondero a processos como conseqncias de denncias feitas por consumidores insatisfeitos com o tema abordado rgos de defesa do consumidor e ao Ministrio pblico Federal. Isso pode ter sido causado ou pela ausncia de um briefing ou pela sua elaborao incompleta ou errada e muitas vezes ocorre que (...) os responsveis pela confeco do briefing no sabem exatamente quais informaes so necessrias. (Lupetti, 2007, p. 124).

Cronograma

Atividades

Ano 2008 Setembro Outubro Novembro Dezem bro

01 02 03 04 05 07 08

Entrega do Projeto Entrega - Introduo e Concluso Entrega do 1 captulo Entrega do 2 captulo Entrega do 3 captulo Entrega - Monografia completa Defesa

Referncia Bibliogrfica ALAVIP. Briefing. Disponvel em: www.alavip.com.br. Acesso em: 27/08/2008 BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. 3 Ed. So Paulo: Thomson, 2006. BICHO DE GOIABA. Deslize ertico da C&A. Disponvel em:

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VITRINNE PUBLICITARIA. C&A lana campanha para o dia dos namorados utilizando bom-humor. Disponvel em: www.vitrinepublicitaria.net. Acesso em: 14/08/2008.