PUBLICIDAD Y EDUCACIN La escuela es ese lugar donde se aprenden y olvidan cosas, donde se aprueban y suspenden exmenes, donde se difunden

saberes y se adquieren destrezas, hbitos y normas. Es ese escenario de la vida cotidiana donde se hacen amigos y enemigos, donde se castiga a unos y se premia a otros, donde se escriben mensajes en los pupitres a golpe de bolgrafo o a punta de navaja, donde se ensean y se aprenden esas cosas que casi nada tienen que ver con las cosas que las personas hacen fuera de las aulas y donde los nios y las nias permanecen durante gran parte de su infancia y adolescencia de lunes a viernes, les guste o no. Tal y como revela un anlisis etnogrfico de la vida en l as aulas, lo que ocurre en las escuelas e institutos no se limita a una labor estrictamente tcnica de difusin del conocimiento cultural sino que adquiere una dimensin tica, afectiva e ideolgica innegable. Es obvio que en educacin nada nos es ajeno. Desde la seleccin de los contenidos hasta los sistemas de evaluacin, desde los estilos del aprendizaje hasta la organizacin de las reas y de los ciclos, el sistema educativo nunca es neutral y se configura como un escenario en el que la labor didctica va mas all de la estricta difusin del saber cultural orientndose a crear modos concretos de entender la realidad entre unos y otros. Educar no solo es por tanto difundir un determinado tipo de saberes, es tambin imponer ciertas conductas, guiar la percepcin del entorno y construir formas de socializacin concretas. 7.1. LA CONSTRUCCIN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO Desde sus primeros aos de vida, los nios y las nias adquieren una serie de conocimientos acerca del funcionamiento de la sociedad referidos a normas, hbitos, valores, personas e instituciones. Diversas investigaciones psicolgicas han subrayado, en este sentido, que el conocimiento humano del mundo fsico y social no es sino el resultado de la interaccin entre las personas y el entorno. El ser humano va as construyendo, en su relacin con el mundo, esquemas de repres3entacion y comunicacin que ponen las bases para el desarrollo de las funciones psquicas superiores mediante una interiorizacin gradual que a la postre deriva en pensamiento.

En consecuencia, es de capital importancia indagar, por una parte. Sobre los medios utilizados por los nios y por las nias para descubrir la realidad social y obtener conocimiento de ella, y por otra, identificar las vas a travs de las cuales la sociedad le transmite informaciones sobre si misma desde la infancia (Berger y Luckman, 1968). En este proceso cumple un papel determinante el lenguaje en su doble dimensin de vehculo de comunicacin entre las personas y de herramienta de representacin del mundo. Al participar en intercambios comunicativos con otras personas aprenden sobre todo el modo en que esas personas entienden e interpretan la realidad y, por tanto, los significados culturales que los signos encierran. (Lomas, 1994: 16). Sin embargo, en las sociedades contemporneas la inmensa mayora de las informaciones orientadas a guiar nuestras percepciones sobre el mundo fsico y social en el que habitamos procede de industrias culturales como la televisin o la publicidad, cuyas estratagemas comunicativas, enormemente asimtricas y desiguales, trasmiten a las audiencias una visin del mundo orientada a legitimar formas concretas de entender la vida de las personas y a justificar las reglas del juego por las que se rige la organizacin de la sociedad. Javier Echeverra (1994: 171 y 172). Mediante astucias discursivas que crean en el espectador la ilusin de lo real y estimulan el deseo de mirar (se) por la ventana electrnica del televisor. El espectculo televisivo y la persuasin publicitaria invitan a la infancia y a la adolescencia a consumir cierto tipo de situaciones, a contemplar ciertos estilos de vida, a relegar al olvido o a menospreciar otras maneras de entender las relaciones entre unos y otros, a respetar ciertos modos de organizar la sociedad y a conservar las normas que hacen posible las diversas formas de la cohesin social. Como seala Hernndez (1986: 116), este proceso es interactivo en el sentido de que a travs de la comunicacin se transmite al nio un conjunto de conocimientos sob re una parcela de la realidad social que, paulatinamente, y segn su grado de desarrollo cognitivo, ira asimilando e integrando en el conjunto de significados que posee sobre el mundo circundante, construyendo de esta manera su visin de la realidad social. La exhibicin a gran escala de los mitos smbolos e imgenes de la cultura de masas en nuestras sociedades oriente as los sentimientos e instintos de las personas, crea puntos de apoyo imaginarios para la vida cotidiana y hace posible un conocimiento compartido del mundo.

Como escribe Eduardo Galeano, la tele dispara imgenes que reproducen el sistema y las voces que le hacen eco; y no hay rincn del mundo que ella no alcance () mientras los jvenes, hijos de la televisin, entrenados para contemplar la vida en vez de hacerla, se encogen de hombros (1989: 140). En consecuencia, los anuncios construyen su propia realidad, una realidad a menudo mas autorizada y creble que la realidad objetiva en la que se asienta (Quarter. 1991 (1994:92)). El discurso publicitario confirma as las teoras psicoanalticas de la identificacin y de la proyeccin: el destinatario es atrado por el universo imaginario de los anuncios con lo que la imagen seductora del objeto no concluye tan solo en el despertar de un nuevo habito de consumo sino sobre todo en una especie de viaje a nosotros mismos. 7.2. EL AULA COMO ESCENARIO COMUNICATIVO En este sentido, contribuir desde la educcin al conocimiento de los usos y formas de la comunicacin publicitaria supone ir desterrando de la escuela esa idea pesimista de que nuestro mundo esta escindido en dos culturas entre las que no existe comunicacin mutua (Gombrich, 1982) e impulsar tareas de aprendizaje que hagan posible que afloren las artimaas de persuasin y de conviccin que contienen anuncios publicitarios cuya intencin no es otro que la de estimular un conjunto de connotaciones estereotipadas de goce, evasin, poder o sumisin que acten a la postre como referente ideolgico. Es esencial y urgente una intervencin pedaggica desde la educacin orientada a crear escenarios de aprendizaje donde las formas de decir y los modos de hacer de la publicidad merezcan el ojo critico del alumnado y donde sea posible mostrar otras formas de entender el mundo y otras vas de conocimiento de la realidad que no transiten por los rumbos escogidos por las estrategias del deseo que disean quienes gestionan lo intimo al servicio de una manera concretas de entender lo publico y lo real. Desde la educacin ha ido entendindose, sin prisa pero sin pausa, la conveniencia- y la urgencia- de abordar el anlisis de los modos del decir en la persuasin de masa aunque con frecuencia las estrategias educativas en las aulas hayan oscilado entre las actitudes integradas que aplauden ese ocano edipico y espe (cta) cular que construyen las imgenes televisivas o publicitarias con sus maneras de hacer mundos. En los ltimos aos, los usos y formas de la comunicacin publicitaria han sido a menudo objeto de comentario y de reflexin en

las aulas de nuestras escuelas e institutos. Sea como fuere, casi nadie niega hoy en da la utilidad de trabajar con los textos de la comunicacin publicitaria en as aulas de la educacin- primaria y secundaria. 7.3. EL LENGUAJE Y LAS ASTUCIAS DEL SENTIDO En las ltimas dcadas estamos asistiendo al auge de un conjunto de3 ciencias del lenguaje que, desde una perspectiva funcional, se interesan por el modo en que se producen en la vida rea los intercambios ligsticos u comunicativos entre personas. Desde estas miradas, la actuacin comunicativa de los seres humanos es vista como un conjunto de normas y estrategias de interaccin social orientadas a la negociacin cultural de los significados en el seno de situaciones concretas de comunicacin (Lomas. OSORO Y Tusn, 1993:29-57). Una lengua es ante todo su uso cultural, regulado y publico, y los usos comunicativos forman parte de la accin humana por lo que comunicarse es hacer cosas son determinadas intenciones: al emitir un enunciado, su autor intenta hacer algo, el destinatario interpreta (o no) esa intencin y sobre ella elabora una respuesta, ya sea lingstica o no lingstica (Gumperz, 1982). Precedentes de estas concepciones funcinales de la lengua y de este inters creciente por el anlisis de uso en sus contextos de recepcin y produccin existen ya en un pasado remoto con los antiguos retricos. Lo dijo Humboldt hace casi dos siglos (el lenguaje es esencialmente energa, no ergon, es decir, actividad no producto), los subrayo en los aos treinta Bakhtin, para quien la interaccin verbal constituye la realidad fundamental de la lengua (Voloshinow. 1929), y lo reitero hace poco Jackobson (1979 (1984: 15 y 21)) al recordar que la lengua debe concebirse como parte integrante de la vida de la sociedad por lo que el discurso no se da sin intercambio. Como seala irnicamente Halliday (1978(1982: 248)), despus de un periodo de intenso estudio del lenguaje como construccin filosofa idealizada, los lingistas han convenido en tomar en cuenta el hecho de que las personas se hablen entre si. Desde un punto de vista funcional, cualquier texto contiene, junto a los valores sintcticos o semnticos de sus enunciados, instrucciones de uso comunicativo, es decir, un conjunto de reglas de naturaleza pragmtica que hacen posible el empleo adecuado de tales

enunciados en las situaciones concretas en que tiene lugar el intercambio conversacional entre personas. As, en una conversacin, en un poema, en un editorial de prensa, en una secuencia cinematogrfica, en un informativo de televisin o en un anuncio publicitario encontramos no solo el dispositivo sintctico de las formas significantes utilizadas o un conjunto de contenidos semnticos con destino a un oyente/lector/espectador sino tambin un proyecto de relacin comunicativa, un programa de desarrollo de la interaccin con el publico (Bettetini. 11986:108-109). 7.4. EL APRENDIZAJE DE LA COMUNICACIN En las diversas disposiciones oficiales que regulan la enseanza de la lengua en la educacin primaria y secundaria (MEC, 1991, 1991B Y 1992) se alude a la conveniencia de entender en el aula de lenguaje al desarrollo de las capacidades de uso compresivo y expresivo del alumnado y de ocuparse, en las programaciones de aula, de los procesos expresivos y compresivos que los aprendices ponen en juego en la produccin y en la recepcin de una amplia gama de mensajes as como de iniciar una reflexin sobre los factores culturales que condicionan y regulan el sentido de los intercambios comunicativos. El enfoque comunicativo y funcional en la concepcin que de la lengua y de su enseanza se adopta ahora en la educacin obligatoria supone poner el acento en los usos verbales y no verbales de la comunicacin humana como ejes cobre los que deben girar una tareas escolares orientadas a la apropiacin por parte de los alumnos y de las alumnas con el apoyo didctico del profesorado- de las normas, conocimientos y destrezas que hacen posible la competencia Es evidente que las personas que integran una comunidad de habla poseen, adems de un sistema de competencia lingstica que les permiten adquirir una lengua e identificar y reconocer su organizacin sintctica y lxica- esta es y no otra la nocin chomskiana de competencia lingstica en tendida como la capacidad innata de todo oyente/hablante ideal para comprender y producir una infinita cantidad de enunciados a partir de un numero limitado de reglas y de unidades (Chomsky. 1965)-, un conjunto de normas, estrategias y habilidades que regulan y hacen posibles los intercambios comunicativos.