ADL - Artculo de Opinin: La sintona comercial con el mercado y con el mercado...

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Artculo de Opinin: "La sintona comercial con el mercado y con el mercado objetivo: elemento bsico para generar negocios en la era de la denominada crisis de las "hipotecas subprime", por Roberto Oliva.

30/10/2008

Quiero proponer a mis lectores que realicen un ejercicio de reflexin, con el objetivo de determinar en qu sintona y frecuencia est actuando el equipo comercial de sus respectivas empresas. Para que resulte ms cmoda la reflexin, debemos reconocer la existencia de apenas 2 sintonas comerciales posibles en el escenario econmico actual: Algunas empresas estn actuando en la frecuencia FM - Fuera del Mercado y otras empresas actan en la frecuencia AM - Actuando con el Mercado. Generalmente, las empresas que estn actuando en frecuencia FM, utilizan la herramienta comercial MP3, o sea, solo reconocen las 3 "Ps" de los recursos de marketing: Propaganda, Publicidad y Precios. Esta situacin condenar a las empresas al rotundo fracaso comercial y a la disminucin de los mrgenes de explotacin comercial. Las empresas que actan con la moderna frecuencia AM, ya han introducido en su sintona con el mercado la cuarta e imprescindible "P" que es el recurso de la Penetracin Comercial. De una manera muy objetiva y pragmtica, conviene recordar lo que nos dice las 4 "P" como herramientas de Marketing disponibles: a) La primera "P"; que es la de la Propaganda, debe permitir que el esfuerzo comercial de la empresa; utilizando de manera preponderante, los recursos de Relaciones Pblicas (especialmente el recurso de Asesora de Prensa y de la Visita Personal) traslade el mensaje comercial y corporativo de la organizacin, tanto para los Clientes Activos como para los Clientes Potenciales. b) La segunda "P"; de la Publicidad, debe permitir que la organizacin, segn los objetivos definidos por su programa de Marketing y los recursos econmicos presupuestados, transmita de manera clara y consistente para los Clientes y Clientes Potenciales, el producto y/o servicio que se pretenda publicitar. c) La tercera "P"; la del Precio, es una herramienta que en estos momentos debe ser utilizada con mucha eficacia, siendo imprescindible involucrar todos los estamentos de la organizacin para definir y determinar todas las cuestiones ligadas a la poltica de Precios. (Descuentos, Descuentos Especiales, Sistemas de Financiacin, etc.). Con toda seguridad, la poltica que se utilizaba hasta hace unos pocos meses, ya no vale para el momento actual. Una vez ms, la mayor empresa de distribucin comercial de Espaa, ya ha iniciado un potente sistema de Publicidad, ofreciendo para sus clientes y clientes potenciales, la posibilidad de consumir su enorme y variada gama de productos con financiacin a 0% TAE y posibilidad de aplazar el pago en hasta 10 mensualidades. Existe una cuarta "P" la de la Penetracin Comercial, que normalmente no se utiliza de manera adecuada, especialmente en el sector de los servicios logsticos, con lo cual mantengo una gran relacin comercial. Las empresas insisten cada vez ms en estar presentes en los mismos mercados, tanto geogrficos como sectoriales, pero el simple hecho de que eso supone una mayor facilidad de actuacin comercial. Debemos reconocer que hay una EXAGERADA presencia comercial en ejes geogrficos como Madrid, Barcelona y Valencia, en detrimento de otros mercados que pueden ser ms atractivos y menos competitivos. Cuando miramos el mapa europeo o el mapa mundial, observamos la misma sucesin de errores en relacin al aspecto de la penetracin geogrfica. Las empresas insisten en estar presentes, por ejemplo, en el eje Portugal-EspaaPortugal, sin darse cuenta de que la Europa de los 15 ya se ha convertido en la Europa de los 27 pases, y que nuevas adhesiones al espacio del libre comercio europeo estn siendo estudiadas. He tenido ocasin de apreciar con gran inters, las interesantes tasas de rentabilidad que algunas empresas del sector de servicios estn logrando, dada su penetracin en mercados geogrficos menos competitivos, como por ejemplo el Magreb, o el inicio de actividades con pases que anteriormente conformaban la Europa del Este. La misma reflexin deberamos hacer para el anlisis de la presencia sectorial de nuestras empresas. El sector de la logstica materializada, ha estado actuando de forma insistente con sectores muy maduros, como por

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ejemplo el sector del Gran Consumo, sin darse cuenta que en la Nueva Economa han surgido nuevas e interesantes oportunidades para que la empresa Penetre en sectores con mejores tasas de rentabilidad. Por lo tanto, es indispensable que la organizacin realice un gran esfuerzo de reflexin, que debera pasar por la puesta en marcha de un Plan de Accin que debe cubrir los siguientes aspectos: 1. Dar voz a los equipos comerciales para que sean estos, en primer lugar, los que ayuden a la organizacin a determinar la actualizacin de su poltica comercial. 2. Hacer un balance realstico de la frecuencia en la cual la organizacin dirige su esfuerzo al mercado. Si no se considera la importancia de la cuarta "P" de las herramientas de marketing, seguramente la accin comercial seguir siendo coja. 3. Definir con claridad el papel de cada uno de los departamentos internos de la organizacin, a la hora de determinar la poltica de precios, sin temor en adoptar medidas de modernizacin que valgan para el actual momento macro econmico. No debemos tener ninguna prisa y/o excesiva preocupacin en definir el tiempo que tardar el presente ciclo econmico. Lo que debemos asumir es que ya se ha iniciado una nueva etapa en la cual el acceso al crdito ser restringido, conllevando a las organizaciones a la puesta en marcha de permanentes planes de accin su adaptacin al nuevo ciclo, el cual ya est presente. Si tomamos como referencia que segn las expectativas ms pesimistas, el decremento de la actividad comercial en Espaa, para el ao 2009, puede ser igual o superior al 2%, podemos concluir, estudiando nuestra organizacin de manera particular, que no existe un caos instalado. Slo se trata de buscar una forma de compensar esta prdida de actividad, con acciones, tanto de ndole interna (gestin de recursos) como de ndole externa (gestin del mercado). Hay que asumir que nuestro principal interlocutor est muy expectante y quiere conocer las ideas inusitadas que tenemos para solucionar sus problemas, que en general son muy parecidos con los nuestros... Los Directores Financieros ganan mucho en peso especfico dentro de las organizaciones. Hay que cambiar el guin de nuestro discurso comercial aadiendo factores de pura racionalidad y que sean demostrables en el desarrollo de un ejercicio econmico. Seguramente no es el fin del mundo; slo se trata de un cambio de ciclo. Estar de brazos cruzados, esperando que la situacin se solucione de manera inercial, podr suponer una importante prdida de competitividad para nuestras organizaciones. Una vez ms, las empresas no deben esconderse en la crisis. Aquellas organizaciones que actuaran de manera Proactiva, que tengan capacidad de asumir que el modelo de la ltima dcada ya no vale para la realidad actual y que realicen permanentes ejercicios de comunicacin con sus clientes y con sus prospectos, sern las organizaciones que de manera ms rpida obtendrn respuestas favorables en forma de la consecucin de sus objetivos empresariales. De una manera resumida, hay que definir si seguir con el modelo FM, o sea, estar fuera del mercado y sintonizando con el sistema MP3 es lo que merece su organizacin. Ir al encuentro de la nueva sintona AM, o sea, actuar en el mercado y lograr la sintona MP4 es el paso mnimo e indispensable para la modernizacin del discurso comercial. No esperemos milagros del Gobierno, que mucho ya tiene en gestionar un nuevo ciclo, con la introduccin del concepto de dficit publico de las balanzas comerciales; parece que fue ayer que presumamos de tanto supervit y de los 400 Euros extras como fruto de nuestro bien hacer... Debemos buscar en el seno de nuestras organizaciones, cual es el factor que nos diferencia de nuestra competencia. Salvo para aquellas organizaciones efectivamente especializadas en algn segmento de la actividad comercial, desarrollar la Penetracin en nuevos mercados puede ser un factor decisivo para lograr esta diferenciacin. Me arriesgo a formular, en formato de declogo, algunas oportunidades de Penetracin Comercial al alcance de nuestro sector: a) El establecimiento de nuestra presencia comercial en mercados geogrficos poco explotados por nuestra competencia. b) La puesta a disposicin del mercado de servicios especiales, como puede ser una lnea especial de servicios dedicados a las PYME. c) El inicio de actividades junto a los nuevos actores que actan en el mercado, como Grandes Importadores, Grandes Exportadores, Nuevos Segmentos Econmicos, etc. d) La puesta a disposicin del mercado de un servicio realmente especializado en la gestin y tratamiento de devoluciones. En este apartado hemos realizado un gran discurso con dudables resultados objetivos. e) El establecimiento de acuerdos de colaboracin con los pases que integran las futuras potencias econmicas: CRIB China, Rusia, India, Brasil. Ya estamos delante de un nuevo ciclo econmico con desafos y oportunidades muy interesantes. Como siempre los operadores que no se dejan arrastrar por el pesimismo sern los que mejores resultados obtendrn. Es el ciclo de la economa que se repite, con ms eco e informacin, simplemente porque estamos en la era de internet...

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