UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE COMUNICAO E ARTES

Como os novos produtores de contedo esto mudando a comunicao e o que a publicidade tem a ver com isso

AS ARMAS DA RAPOSA

Trabalho de Concluso de Curso Roberta Rabelo Zouain Curso: Publicidade e Propaganda Orientao: Prof. Luiz Guilherme Antunes So Paulo 2006

Sumrio
RESUMO ................................................................................................................................ 4 ABSTRACT............................................................................................................................. 4 AGRADECIMENTOS ........................................................................................................... 5 1. INTRODUO.................................................................................................................. 7 2. DESENVOLVIMENTO DA WEB .................................................................................... 8 3. WEB 2.0............................................................................................................................11
Web como plataforma ......................................................................................................................................... 12 Long tail e a inteligncia coletiva ..................................................................................................................... 13 A era da informao.............................................................................................................................................. 16 Desenvolvimento constante (cultura do beta) ........................................................................................ 16 Programao simples e modular ..................................................................................................................... 17 Mltiplos dispositivos .......................................................................................................................................... 17 Experincia do usurio ........................................................................................................................................ 18

4. USER GENERATED CONTENT NA WEB 2.0 ...........................................................20

Tipos de contedo ................................................................................................................................................ 20
Contedo opinativo/informativo.................................................................................................................................. 20 Contedo artstico/original............................................................................................................................................. 21 Edio e transformao de contedo original ......................................................................................................... 22 Seleo de contedo......................................................................................................................................................... 23

Tipos de produo ................................................................................................................................................ 24

5. MDIA TRADICIONAL E USER GENERATED CONTENT......................................25

Amadorizao em massa .................................................................................................................................... 25 Da massificao para os nichos ........................................................................................................................ 27 Mdia tradicional x UGC....................................................................................................................................... 30

6. USER GENERATED ADVERTISING............................................................................34

Estudos de caso...................................................................................................................................................... 35 Consideraes finais ............................................................................................................................................. 40

REFERNCIAS.....................................................................................................................42 BIBLIOGRAFIA....................................................................................................................44

Resumo
Com a popularizao de ferramentas de produo e publicao de contedo online, muitos usurios passaram de consumidores a produtores, alterando o fluxo institudo da comunicao onde a mdia tradicional cumpre o papel de emissor e o consumidor o receptor. O presente estudo tem por objetivo analisar a produo de contedo on-line e como esta se relaciona com a publicidade. Palavras-chave: publicidade, User Generated Content, Web 2.0, inteligncia coletiva, cauda longa, nova mdia, amadorizao em massa

Abstract
With the growing popularity of online content production and publishing tools, many users transitioned roles from consumers to producers, changing the traditional communication flow where the mainstream media is the broadcaster and the consumer is the receiver. This paper aims to analyze the online content production and how it ties to advertising. Keywords: advertising, User Generated Content, Web 2.0, wisdom of crowds, long tail, new media, mass amateurization

Agradecimentos
Aos que acreditaram. Aos que duvidaram. Luli, pelas perguntas. Google, pelas respostas. Mila, Davi e Paula pela pacincia. famlia, de longe e de perto.

Ns estamos criando um mundo no qual todos podem entrar sem privilgios ou preconceitos criados

por sua raa, condio financeira, fora blica ou local de nascimento. Ns estamos criando um mundo onde qualquer um, em qualquer lugar, pode expressar suas idias, no importa o quo singulares, sem medo de ser coagido ao silncio ou ao conformismo. Seus conceitos jurdicos de propriedade, expresso, identidade, movimento e contexto no se aplicam a ns. Eles so todos baseados em matria, e no existe matria aqui. [] Sua cada vez mais obsoleta indstria da informao iria perpetuar-se propondo leis, nos Estados Unidos e em todo lugar, que reivindicam a posse da voz ao redor do mundo. Estas leis iriam declarar as idias como sendo outro produto industrial, no mais nobre que o ferro-gusa. No nosso mundo, tudo o que a mente humana criar pode ser reproduzido e distribudo infinitamente e sem custos. A transmisso global de conhecimento no mais depende de suas fbricas para acontecer. (BARLOW, 1996. Traduo nossa.)

1. Introduo
The deer now have guns1 Gordon Borrell, presidente de uma consultoria especializada em solues on-line para empresas de mdia, costuma usar esta frase em suas palestras, numa analogia nova fase que vive hoje o mercado de comunicao. Ns (a mdia) estamos no mercado de caa presa (a audincia), e precisamos estar cientes de que agora a nossa presa est fortemente armada para fazer o mesmo. No quer dizer necessariamente que elas esto atrs de ns, mas ao remixar, reempacotar ou produzir sua prpria mdia, elas so capazes de atrair alguns dos olhares que eram nossos. Ns perdemos nossa exclusividade na criao e distribuio de contedo no mercado, e isso um problema para uma instituio que se acostumou a ter tudo para si mesma. O que fazer quando a raposa tem armas? questiona Gordon. E recomenda: , Entre no mercado de munio. (HEATON, 2006. Traduo nossa.) Esta pequena analogia reflete a motivao inicial deste trabalho. Hoje observamos diariamente o crescimento do nmero de produes e produtores de contedo. So, em sua maioria, amadores e semi-profissionais, que graas a novas ferramentas de criao e publicao disponveis na Internet podem hoje divulgar sua obra, seja ela um livro digital, um videoclipe ou uma msica, para milhes de pessoas no mundo inteiro. O que antes era um processo extremamente custoso e restrito a uma pequena parcela de profissionais, hoje est disponvel gratuitamente a milhes de pessoas, que individualmente no chamariam a ateno de nenhum grande veculo de comunicao ou empresa de entretenimento, mas que reunidos somam uma grande parte do contedo produzido e consumido na rede. Alguns exemplos da influncia deste aumento no nmero de produes, e conseqente aumento na gama de opes oferecidas, j comeam a aparecer em mercados como o fonogrfico e o cinematogrfico, que viram suas receitas com os chamados blockbusters carem drasticamente nos ltimos anos, a despeito do crescimento da populao. Hoje, este novo consumidor faz suas escolhas dentre uma diversidade de opes infinitamente superior ao que tinha o consumidor de uma dcada atrs. (ANDERSON, 2006) Se at pouco tempo atrs os custos de produo e distribuio desenhavam uma linha limtrofe entre produtores e consumidores de contedo, hoje esta linha est cada vez menos ntida. Os consumidores so tambm produtores. Os produtores tradicionais, percebendo a mudana de paradigma, investem agora em modelos de comunicao bidirecional, onde passam a consumir o contedo produzido por seus consumidores. Alguns vo alm, estimulando esta participao dos usurios no processo de criao e edio do contedo, unindo assim o contedo amador com aquele criado por profissionais e fornecendo a munio para que a raposa comece a caar. A proposta deste trabalho analisar esta relao da indstria da comunicao - e mais especificamente do mercado publicitrio, enquanto consumidor de contedo - com os novos consumidores/produtores. Para esta finalidade, faremos uma anlise dos conceitos e tecnologias que tornaram possvel o atual cenrio de produo participativa. Para concluir, veremos alguns estudos de caso que demonstram como a publicidade vem tentando se aproximar dos novos produtores de contedo. Verificaremos os casos de sucesso e insucesso, fazendo algumas recomendaes a partir desta anlise.recomendaes a partir desta anlise.

2. Desenvolvimento da Web
A Internet, ou mais precisamente a World Wide Web, como conhecemos hoje, uma tecnologia bastante recente, cuja popularidade comeou a crescer fora dos laboratrios das universidades a partir de 1991, nos Estados Unidos e Europa, e 1995, no Brasil. Hoje 40 bilhes de pginas so indexadas pelos mecanismos de busca. Porm, este nmero ultrapassa 16 trilhes quando se leva em conta pginas dinmicas e no-indexveis.2 Em pouco mais de uma dcada, a Internet j revolucionou a indstria da comunicao e modificou os hbitos de consumo e produo de informao. Para melhor compreender o que vemos hoje, importante conhecer a trajetria seguida at os dias atuais, analisando as tecnologias e conceitos fundamentais que pavimentaram o caminho e permitiram a criao de uma das mais importantes invenes do sculo XX. Embora o uso comercial e massivo da Web tenha apenas 15 anos, a primeira pedra para a construo de sua infraestrutura foi colocada logo aps a Segunda Guerra Mundial. Em Jullho 1945 a revista Atlantic Monthly publicava um artigo do Diretor do Gabiente de Pesquisa e Desenvolvimento Cientfico dos Estados Unidos, Dr. Vannevar Bush. No artigo, Dr. Bush destacava o grande conhecimento tecnolgico acumulado e compartilhado por cientistas durante a guerra e propunha que a comunidade cientfica se dedicasse a partir daquele momento a tornar tal conhecimento acessvel. Ele idealizou um sistema chamado memex (memory extension ou extenso de memria) que organizaria e armazenaria todas as informaes jornais, livros, fotografias, cartas, etc num mesmo local. O sistema poderia ser acessado de qualquer lugar e contaria com um sistema de busca cujo funcionamento seria semelhante ao sistema de associaes utilizado pelo crebro humano, onde cada pedao de informao chamaria outro relacionado, de acordo com seu contedo, indo muito alm do sistema tradicional de indexao alfabtica e/ou numrica utilizado poca (BUSH, 1945). O sistema de indexao associativo proposto por Dr. Bush serviu de base para a criao do sistema de hipertexto anos mais tarde, na dcada de 60. Em Outubro de 1962, Douglas Carl Engelbart, ento pesquisador do Stanford Research Institute, publicou o artigo Augmenting Human Intellect: A Conceptual Framework no qual detalhava um , sistema baseado em computadores que aumentariam a capacidade humana para solucionar problemas complexos ou necessidades especficas. Esta capacidade de compreenso e soluo de problemas mais rpida viria ao encontro de duas caractersticas da sociedade moderna identificadas por Engelbart, que cresciam rapidamente: a complexidade de seus problemas e a urgncia em resolv-los. Engelbart contou com o apoio de J. C. R. Licklider, que dois anos antes havia publicado o estudo Man-Computer Symbiosis e acabara de assumir a diretoria do Information Processing Techniques Ofice (IPTO), uma diviso do Advanced Research Projects Agency (ARPA) do Pentgono norte-americano. No projeto conceitual chamado de oN-Line System (NLS), Engelbart descreve interfaces grficas interativas, hipermdia, links entre documentos, sistemas de publicao e controle de verso, teleconferncia, e-mail, arquitetura cliente-servidor distribuda e o que hoje chamamos de mouse (ENGELBART, 1962). Embora o conceito de hipertexto j estivesse delineado pelos estudos de Bush e Engelbart, s seria utilizado em 1965 por Ted H. Nelson no artigo A File Structure for The Complex, The Changing and the Indeterminate Nele, Nelson, . descreve um sistema de estrutura de arquivos baseado em manipulao de indexao e emendas textuais, que aos olhos do usurio pareceria como um quadro negro infinito: [] (O sistema) forneceria um ndice atualizado de seus prprios contedos []. Aceitaria grandes e crescentes blocos de texto e comentrios, listados formas to complexas quanto o usurio estipular. Nenhuma relao hierrquica de arquivos estaria integrada; o sistema manteria qualquer forma imposta a ele. Arquivaria textos em qualquer forma ou arranjo desejado - combinando, vontade, as funes de sistema de carto, caderno de folhas soltas, e assim por diante. Arquivaria sob um nmero ilimitado das categorias. []. Alm das entradas de arquivos, manteria os comentrios e as explicaes conectados a eles. Estas anotaes ajudariam o escritor ou acadmico a manter-se a par de suas idias anteriores, reaes e planos, freqente e confusamente esquecidas. (NELSON, 1965. Traduo nossa.) A este novo sistema de indexao de arquivos Nelson chamou de Evolutionary List File (ELF). O sistema possibilitaria o desenvolvimento do hipertexto, conforme ele mesmo define: Vou introduzir a palavra hipertexto como um corpo de material escrito ou visual interconectado de forma to complexa que no poderia ser convencionalmente apresentado ou representado em papel. Ele contm sumrios, ou mapas de seus contedos e inter-relaes; tambm pode conter anotaes, adies e notas de rodap de acadmicos que o examinaram. Permitam-me sugerir que um objeto e sistema como este, propriamente desenhado e administrado, poderia ter um grande potencial para a educao, aumentando a gama de opes dos alunos, seu senso de liberdade, motivao e seu alcance intelectual. Um sistema como este poderia crescer infinitamente, gradualmente incluindo mais e mais do conhecimento escrito no mundo. Entretanto, sua estrutura de arquivo interna deve ser construdo para aceitar crescimento, mudana e arranjos
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de informao complexos. O ELF uma estrutura de arquivos como este. (NELSON, 1965. Traduo nossa.) Trs anos mais tarde, Doug Engelbart apresentava ao mundo o primeiro prottipo funcional de seu NLS, considerado a primeira implementao prtica de hipertexto. No mesmo ano, Licklider publicava juntamente com Robert Taylor The Computer as a Communication Device histrico artigo que antecipava muitas das aplicaes da Internet como , ferramenta de comunicao e redes sociais que vemos hoje: () Mas agora a largada est dada para interconectar as comunidades separadas e, portanto transform-las numa, como vamos chamar, supercomunidade. A esperana que esta interconexo disponibilizar a todos os membros de todas as comunidades os programas e dados de toda a supercomunidade. () Como sero as comunidades interativas on-line? Em grande parte elas consistiro em membros geograficamente dispersos, algumas vezes agrupados em grupos menores e algumas vezes trabalhando individualmente. Elas sero comunidades no de localizao comum, mas de interesse comum. Em cada rea, a comunidade de interesse ser grande o suficiente para apoiar um vasto sistema de programas e dados orientados a uma rea especfica. () O que ela conter? Eventualmente, todas as transaes de informao de conseqncia suficiente para garantir o custo. Cada mquina de escrever de cada secretria, cada instrumento que colete dados, possivelmente cada microfone, ir alimentar a rede. (LICKLIDER e TAYLOR, 1968. Traduo nossa) Com o conceito e sistema de hipertexto bem definidos e com a evoluo dos computadores, os alicerces em que mais tarde seria construda a Internet e a World Wide Web estavam prontos. Em 1969, a ARPA inaugura a ARPANET (Advanced Resources Projects Agency Network), rede de computadores que reunia a princpio algumas universidades dos Estados Unidos.3 Em 1974, Vint Cerf e Bob Kahn publicam no artigo A Protocol for Packet Network Interconnection os detalhes do protocolo TCP (Transport Control Protocol), que 4 anos mais tarde evoluiria para o padro IP (Internet Protocol), formando a base do protocolo TCP/IP utilizado at hoje para transmisso de dados. Na dcada de 80, a Internet comea a tomar a forma pela qual a conhecemos hoje. Em 1984, Paul Mockapetris introduz o sistema de domnios Domain Name System (DNS), que mais tarde facilitaria o uso comercial da Internet. Cinco anos mais tarde, Tim Berners-Lee envia ao CERN (Organizao Europia para a Pesquisa Nuclear) uma proposta para um sistema de hipertexto global no documento Information Management: A Proposal Era a World . Wide Web que comeava a tomar forma. O documento foi revisado alguns meses mais tarde e no fim de 1990 surge o primeiro browser, desenvolvido por Berners-Lee e batizado de WorldWideWeb.

Figura 1: Screenshot do WorldWideWeb, o primeiro browser de que se tem notcia. Alm de navegador, ele era tambm um editor, fazendo da web um meio interativo. Apenas mais recentemente, com fenmenos como blogs e wikis, que a web comeou a desenvolver o tipo de natureza colaborativa idealizado por seu criador.4
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Em Dezembro de 1991 o primeiro servidor Web fora da Europa instalado na Universidade de Stanford. Em Fevereiro de 1993 o National Center for Supercomputing Applications (NCSA) lana a primeira verso do navegador Mosaic, com suporte a contedos multimdia e o primeiro a funcionar em diversos sistemas operacionais como Windows, MacOS, entre outros, e considerado por muitos o passo inicial para o crescimento da Web comercial. Em Abril do mesmo ano, o CERN libera o uso do protocolo Web como royalty-free. Um ano mais tarde, Marc Andreesen e outros desenvolvedores envolvidos no projeto do Mosaic deixam a NCSA para fundar a Mosaic Communications Corp., que mais tarde se tornaria a Netscape. Ao mesmo tempo em que Andreesen trabalhava no que viria a ser um dos browsers de maior sucesso no mundo, comeavam a surgir os primeiros servios de acesso discado Internet, como CompuServe, AOL e Prodigy, servios que conectariam milhes de pessoas rede. Ainda em 1994 criada o World Wide Web Consortium (W3C), entidade responsvel por regulamentar os padres da Web, mas a primeira recomendao de padro viria apenas trs anos depois, com a definio do padro de HTML (Hypertext Markup Language, a linguagem de programao para pginas web) 3.2.5 Entre os mais ativos participantes do grupo estavam a Netscape e a Microsoft, que j travavam uma disputa pelo mercado de web browsers que marcaria a primeira fase da web comercial. Em novembro daquele ano, o nmero de pessoas conectadas Internet j somava 76 milhes, tendo crescido aproximadamente cinco vezes em dois anos. Ao fim de 1998, o trfego dobrava a cada 100 dias.6 O encantamento de empresas de todos os portes com o novo mundo de possibilidades que se abria era evidente. Um canal que possibilitava no apenas falar com um grande nmero de clientes de diversos lugares, a um custo relativamente baixo, mas que tambm era um canal de vendas e um meio bidirecional de comunicao fez com que muitos investissem tempo e dinheiro desenvolvendo solues web e servios de infra-estrutura. Com o furor causado no mercado, as aes destas empresas quando lanadas em oferta pblica tinham crescimento rpido e vertiginoso. Grandes grupos de investimento, atentos ao que se passava e aproveitando-se da baixa taxa de juros poca, apostaram alto em algumas destas novas empresas que surgiam, mesmo que em muitos casos no houvesse ainda um modelo de negcios claramente definido. Estava formada a chamada bolha ponto-com que , culminaria com a falncia de muitas empresas e desacelerao da economia a partir do fim de 2000 e durante o ano de 2001.7 Entretanto, mesmo com o fracasso destas novas empresas e a desacelerao da economia ponto-com, o trfego na web continuava a aumentar. Em 2001, ultrapassava-se a barreira de meio milho de usurios espalhados pelo mundo8. Ao contrrio de ter quebrado a web continuava evoluindo com novas e surpreendentes aplicaes. , Seria possvel que o colapso das ponto-com marcava algum tipo de virada para a web, de tal forma que uma expresso como Web 2.0 poderia fazer sentido? (O,REILLY, 2005. Traduo nossa.)

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3. Web 2.0
The Living Web, Read/Write Web, The Live Web, Semantic Web, The New New Thing, Bubble2.0, Media 2.0, Distributed Web. Nos ltimos tempos o nmero de termos cunhados para batizar a nova gerao de web sites que invadiu a Internet s perde para o nmero de sites de rede social lanados diariamente. Se por um lado no h dvidas de que h de fato uma grande diferena entre a web pr-bolha de 1999 e a web que vemos hoje, por outro elas recaem sobre uma nica questo: o que as torna to diferentes? O termo Web 2.0 foi utilizado pela primeira vez em 2004 por Dale Dougherty, vice-presidente da OReilly Media, mas foi em 2005 que uma avalanche de novos sites com caractersticas desta nova gerao da web ganhou massa crtica fora dos guetos de tecnologia e catapultou a expresso para as capas dos principais jornais e revistas do mundo. Numa tentativa de esclarecer os conceitos originalmente descritos por Dougherty, que acabaram dispersos em meio ao rudo gerado pela grande mdia, Tim OReilly lanou em Setembro de 2005 o que considerado por muitos a definio clssica de Web 2.0 no artigo intitulado What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software (OREILLY, 2005). Neste artigo, OReilly enumera as sete principais caractersticas apresentadas, separadamente ou combinadas, por sites 2.0. Em muitos casos, a inovao no est na tecnologia empregada e sim no uso que se faz dela, fundamental para a compreenso do conceito de Web 2.0.

Web 1.0
DoubleClick

Web 2.0
Google AdSense

O que mudou
Enquanto o DoubleClick focava em um pequeno nmero de grandes clientes, a fora do Google AdSense est nos milhes de pequenos anunciantes. O modelo do site de armazenamento de fotos da Kodak vem perdendo espao para sites como o Flickr, que combinam sistema de armazenagem e publicao com rede social e folksonomy. O brilho da infra-estrutura de servidores poderosos da Akamai para distribuio de contedo digital foi ofuscado por sistemas de computao distribuda como o BitTorrent, baseado em milhes de computadores comuns. Redes peer-to-peer como o Napster conquistaram sucesso inimaginvel mesmo para sites pioneiros na distribuio de msicas como o mp3.com. O contedo esttico produzido pelos especialistas da Britannica Online deu lugar ao contedo dinmico e livre da Wikipedia. A complexidade de publicao de sites pessoais deu lugar simplicidade dos blogs. O Evite, que permitia o gerenciamento de agenda on-line e envio de convites on-line, vem perdendo espao para sites que criao e visualizao de calendrios compartilhados de vrias partes do mundo.

Ofoto

Flickr

Akamai

BitTorrent

mp3.com

Napster

Britannica Online Sites pessoais Evite

Wikipedia Blogs Upcoming.org e Eventful

Especulao de domnio

Otimizao de ferramentas A especulao de domnios, que inflou o preo dos registros e de buscas tornou-se atividade rentvel no pr-bolha, perdeu fora com o aprimoramento dos mecanismos de busca. Custo por clique As visualizaes de pgina eram a principal medida de sucesso de uma campanha on-line na Web 1.0. Na Web 2.0, o custo por clique a mtrica mais utilizada. Tcnicas complicadas para a captura de dados on-line foram substitudas por web services, que tornam a tarefa extremamente simples. A publicao, carro-chefe da Web 1.0, cede passagem participao, um dos principais pilares da Web 2.0. Sistemas complexos de gerenciamento de contedo do lugar aos wikis, onde todo o contedo editvel . A catalogao do contedo em categorias fixas deu lugar ao folksonomy, no qual um mesmo contedo pode pertencer a um nmero ilimitado de categorias. O contedo que antes ficava preso a apenas uma pgina hoje pode ser facilmente includo em outros sites atravs de tecnologias como RSS.

Page views

Captura de dados

Web services

Publicao Sistemas de gerenciamento de contedo Diretrios (taxonomia)

Participao Wikis Etiquetas (folksonomy)

Esttico

Associativo

Tabela 1: Adaptao da tabela comparativa desenhada durante a sesso de brainstorming em que Dale Dougherty props o termo Web 2.0 (OREILLY, 2005)
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Figura 2: Alguns dos sites representantes da Web 2.0 9

Web como plataforma

A cada dia a Web depende menos do software instalado nas mquinas-cliente, inclusive tendo substitudo muitos aplicativos tradicionais que hoje podem ser acessados de qualquer parte atravs de um navegador. A transio da plataforma PC qual nos acostumamos, com programas como Microsoft Office e Adobe Photoshop, para a plataforma Web, com aplicativos similares que podem ser utilizados sem necessidade de instalao, iniciou-se h alguns anos com sites que ofereciam e-mail via Web e hoje estende-se a programas complexos como editores de texto, planilhas, bancos de dados, editores de imagem, udio e vdeo, entre outros. Hoje j possvel realizar praticamente todas as funes cotidianas diretamente na Web, com a vantagem de poder armazenar arquivos on-line e posteriormente acessar o trabalho de outro lugar. Documentos de texto so editados no Writely; planilhas elaboradas so criadas com o Google Spreadsheets; imagens so editadas rapidamente com o Snipshots.com, e apresentaes completas podem ser feitas on-line diretamente no Zoho Show, sem necessidade de outro programa alm do navegador. Conforme previa Licklider na dcada de 60, hoje os dados e programas esto disponveis na rede a todos os usurios da supercomunidade (LICKLIDER e TAYLOR, 1968). A principal caracterstica dos novos aplicativos que utilizam a Web, e no o PC, como plataforma, o de utilizar padres abertos, e desta forma envolver a comunidade de desenvolvedores em torno de seu produto, ao invs de deter o controle do cdigo e de padres proprietrios que no podem ser adaptados ou modificados. Isto possvel porque o valor dos aplicativos 2.0 est no servio oferecido, e no no software per se que por ser facilmente replicvel por concorrentes acaba se tornando commodity. Por isso, o foco principal no servio e na informao gerenciada para compor o diferencial competitivo. () O valor de um software proporcional escala e dinamismo dos dados que ele ajuda a gerenciar. (OREILLY, 2005. Traduo nossa) Neste novo modelo no existe um proprietrio que centralize e controle o desenvolvimento; a unidade assegurada atravs de protocolos e padres abertos e acordos de cooperao. Com isso, surge tambm uma
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mudana no modelo de negcios com relao a quem paga e por que: se na plataforma PC era o usurio quem pagava pelo software, na plataforma Web cobra-se pelo servio prestado e o custo normalmente coberto parcial ou totalmente por publicidade. Tomemos como exemplo o Gmail, servio de e-mail do Google. O usurio final no paga pelo servio oferecido, mas em contrapartida o Google insere em sua interface anncios textuais. Um dos representantes mais significativos deste novo modelo de negcios o Google AdSense, sistema de venda de publicidade on-line que permite que qualquer web site, independente do trfego ou nmero de usurios, publique anncios de texto, imagem ou vdeo sem ter de negociar a venda dos espaos diretamente. O Google atua como um agregador, negociando com anunciantes e gerenciando a publicao de anncios em milhares de sites de todos os portes, com os quais divide o lucro de acordo com o desempenho dos anncios, medida pelo nmero de cliques. Para distribuir os anncios de forma a ser relevante para a audincia de cada um dos sites, ele utiliza-se de sua poderosa ferramenta de busca, que identifica palavras-chave e outras caractersticas do site e publica os anncios que mais se aproximem de seu contedo.10 Sistemas como o Google AdSense e o Yahoo! Search Marketing possibilitaram o desenvolvimento de milhares de pequenos sites que coletivamente formam a maior parte do contedo disponvel na Web. o que Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired, chamou de long tail (cauda longa), numa analogia ao conceito estatstico das curvas de distribuies de cauda longa.11

Long tail e a inteligncia coletiva

Uma das principais caractersticas que os sobreviventes do estouro da bolha que se lanaram com sucesso na era 2.0 tm em comum utilizar a Web como ferramenta para estimular a inteligncia coletiva o resultado da combinao do raciocnio dos diversos participantes de um grupo, seja por colaborao, competio ou reputao (SUROWIECKI, 2004). Empresas veteranas como Yahoo, Amazon e eBay conseguiram se antecipar e hoje colhem os frutos de ter uma comunidade reunida em torno de seus produtos e servios, participando ativamente do processo de desenvolvimento constante de contedo que abastece seus bancos de dados. O conceito de participao dos usurios na produo de contedo na Web no novidade. Esta rede de colaborao estava prevista desde os primeiros estudos sobre os quais se construiu a Web, como o prottipo de NLS de Doug Engelbart (ENGELBART, 1962) e o conceito de hipertexto de Ted Nelson (NELSON, 1965), que j previam a expanso progressiva do contedo disponvel em seu sistema de organizao de arquivos atravs a atividade coletiva de seus usurios, e mais tarde por Tim Berners-Lee quando do desenvolvimento do primeiro web browser, que permitia a edio das pginas visualizadas.12 O grande diferencial destas empresas foi atuar como agregadoras do contedo produzido por seus usurios, integrando-o como um complemento ao seu prprio contedo. Desta forma, o acmulo de informaes ao longo dos anos construiu um banco de dados to rico e relevante para seus usurios que dificilmente poderia ter sido construdo por uma nica empresa ou mesmo copiado por um novo concorrente. A diversidade dos milhes de usurios destes sistemas assegura a multiplicidade de perspectivas e estimula a conversao, alimentando assim o ciclo de produo de contedo, conforme descreve James Surowiecki: () A diversidade contribui no apenas adicionando diferentes perspectivas ao grupo, mas tambm tornando mais fcil que os indivduos falem o que eles realmente pensam. (SUROWIECKI, 2004: p. 29. Traduo nossa.) Mas no foram apenas os grandes portais remanescentes do ps-bolha que adotaram a estratgia de utilizar a inteligncia coletiva dos usurios a seu favor. Novos sites como Flickr e Wikipedia tambm trazem em suas razes a participao ativa de seus usurios na construo do contedo. Nestes casos, o contedo criado/editado quase que exclusivamente por eles. Amadores ou profissionais, eles se dedicam gratuitamente a alimentar o banco de dados destes sites. No caso da Wikipedia, uma enciclopdia gratuita cujo contedo escrito e editado por seus usurios, j so mais de cinco milhes de artigos em 229 idiomas.13 Outra aplicao comum da inteligncia coletiva na Web 2.0 o chamado folksonomy, um sistema de organizao da informao baseado em etiquetas (tags) definidas pelos usurios. Sites populares como Flickr, del.icio.us e YouTube utilizam este sistema, no qual o usurio pode associar a um item quantas tags desejar, podendo inclusive criar novas tags. Um sistema onde um nico item poderia ser armazenado sob um nmero infinito de categorias j estava previsto na descrio de hipertexto de Ted Nelson (NELSON, 1965), mas apenas mais recentemente com a aplicao do folksonomy que se tornou prtica comum.
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As diferenas entre o folksonomy e a taxonomia so inmeras. Na taxonomia, as categorias so fixas e normalmente definidas pelo criador do contedo, enquanto que no folksonomy o consumidor do contedo quem define as categorias que mais lhe paream apropriadas. Esta mudana especialmente importante na busca e seleo de uma informao especfica, uma vez que o usurio no mais est limitado s categorias impostas pelo criador do contedo. Com o folksonomy, ele pode associar um site ou imagem com as palavras que desejar, de acordo com sua percepo. Tomemos como exemplo um museu onde h quadros impressionistas e abstratos, classificados assim por um curador. Se um visitante deseja encontrar um quadro de Monet, ele deve procurar na categoria impressionistas, definido pelo curador de acordo com o movimento artstico. Esta seria uma classificao num sistema de taxonomia. Se, por outro lado, as obras estivessem classificadas por um sistema de folksonomy, o visitante poderia buscar o mesmo quadro em categorias como luz, sol ou cores, caractersticas percebidas por ele como as principais da obra em questo.

Inteligncia coletiva na Web 2.0

Wikipedia (http://www.wikipedia.org) Enciclopdia livre e editada por usurios A dinmica da Wikipedia totalmente baseada na inteligncia coletiva de seus milhares de colaboradores: mesmo que o contedo no seja escrito por especialistas, o resultado da combinao das contribuies de diversos amadores se aproxima bastante de enciclopdias convencionais. Flickr (http://www.flickr.com) Site de compartilhamento de fotos O site permite que seus usurios publiquem fotos catalogadas por um sistema de folksonomy, e mais recentemente com informaes geogrficas sobre cada uma delas. Estas fotos formam uma imensa galeria, que pode ser visualizada de acordo com as categorias definidas pelos usurios, de acordo com a popularidade ou num grande mapa-mndi. YouTube (http://www.youtube.com) Site de compartilhamento de vdeos Similar ao Flickr, o YouTube agrega vdeos de milhares de usurios utilizando folksonomy. Os vdeos mais populares ganham destaque na pgina inicial, e tambm possvel explorar cada uma das inmeras categorias (tags) criadas pelos usurios. Mais recentemente, foi includa uma lista de vdeos relacionados, selecionado de acordo com as tags e com o nmero de usurios que clicaram neles. Digg (http://www.digg.com) Site de avaliao de contedo combinado com rede social O Digg funciona por um sistema de votao, onde os usurios podem postar links para qualquer site e a comunidade vota de acordo com seu interesse. Os sites que recebem mais votos so destacados na pgina inicial e comentados no videocast semanal Diggnation. del.icio.us (http://del.icio.us) Site de compartilhamento de bookmarks O del.icio.us , antes de mais nada, um sistema para armazenar bookmarks, catalogados tambm utilizando folksonomy. Muitos usurios utilizam apenas esta funo. Mas, somando este uso egosta dos milhares de usurios, o site constri uma lista de links de destaque em milhares de categorias, de acordo com a popularidade medida pelo nmero de pessoas que guardaram em seu arquivo. Os links de todos os usurios podem ser visualizados de acordo com as tags, popularidade ou em ordem cronolgica.

Mas talvez a mais comentada aplicao da inteligncia coletiva e do efeito long tail na Web hoje seja o blog. Embora muito semelhantes s pginas pessoais que surgiram juntamente com a Web no incio da dcada de 90, os blogs comearam a ganhar massa crtica a partir de 199914, e ao longo do tempo o que era uma pgina de texto simples em ordem cronolgica reversa foi ganhando mais recursos como adio de contedo multimdia, funes de rede social e espaos para comentrios e trackbacks (links que apontam para o blog), que estimularam ainda mais o dilogo na chamada blogosfera (universo de blogs existentes na Web). Alm disso, a combinao com a tecnologia RSS (Really Simple Syndication) facilita o acompanhamento tanto dos artigos publicados pelo autor quanto dos comentrios e trackbacks gerados pelos leitores. Esta funo, semelhante a um sistema de assinatura, permite que o contedo do blog seja publicado e atualizado automaticamente em outros sites e blogs, acessados por outros programas como agregadores RSS ou mesmo exportados para outros dispositivos como celulares, handhelds e tocadores de MP3. Estes novos recursos, aliados a novos sistemas de publicao mais simples e gratuitos e ao aumento considervel na base de usurios de Internet no mundo fizeram com que os blogs se desenvolvessem rapidamente como elementos pioneiros e principais colaboradores na produo de contedo por usurios comuns (User Generated Content, ou UGC) na Web.
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Sites pessoais
Estticos, com contedo publicado em pginas separadas e atualizaes espordicas. Exige conhecimento tcnico, mesmo que mnimo, de linguagens de programao, como HTML, e protocolos de publicao, como FTP. Alguns podem contar com espaos para interatividade, como livros de visita ou chats, em geral sem interferir no contedo. Cada site funciona de forma isolada, restrito ao seu universo particular de contedo. Arquitetura de pginas rgida. Contedo imvel e fica preso ao site.

Blogs
Dinmicos, com artigos publicados em ordem cronolgica reversa e atualizaes freqentes. O conhecimento tcnico opcional, na medida em que os sistemas de publicao tornaram-se mais simples e intuitivos. Leitores participam ativamente da discusso e construo do contedo publicado atravs de comentrios e trackbacks. Tendem a construir comunidades em torno de temas em comum, e coletivamente formam uma grande rede de blogs conhecido como blogosfera. Utilizam folksonomy para organizar os artigos publicados. Utilizando RSS, o contedo pode ser publicado e acessado a partir de outros sites e blogs ou mesmo atravs de dispositivos como handhelds e celulares.

Tabela 2: Algumas das principais diferenas entre os sites pessoais e os blogs Conforme sintetiza Tom Coates: O site pessoal como uma esttua talhada em mrmore e cuidadosamente etiquetada enquanto o blog como um avatar no ciberespao que ns vestimos como uma pele. Ele se move conosco atravs dele ns nos articulamos. O blog o site pessoal que ns vestimos. (COATES, 2003. Traduo nossa.) A importncia dos blogs fica ainda mais clara quando pensamos no funcionamento de mecanismos de buscas como o Google, dentro dos quais a posio de um determinado item no resultado da busca determinada no simplesmente pelo nmero de vezes que a palavra-chave procurada aparece na pgina, mas tambm levando em considerao o nmero de outros sites que apontam para ele. O PageRank usa a enorme estrutura de links da web como uma ferramenta organizacional. Em essncia, o Google interpreta um link de uma Pgina A para a Pgina B como um voto da Pgina A para a Pgina B. O Google avalia a importncia de uma pgina pelos votos que ela recebe. O Google tambm analisa a pgina que efetua o voto.15 Desta forma, acredita-se que a relevncia dos resultados ser maior, pois mais links significam mais pessoas atestando a qualidade daquele site mais um exemplo de filtro pela inteligncia coletiva. Neste sentido, os blogs tm um importante papel em definir o que relevante e o que no na Web, pois cada um dos milhes de blogs espalhados pelo mundo interfere nos resultados de buscas de acordo com os links neles includos. Assim, se a ateno dos milhes de blogs espalhados pelo mundo se volta para um site pouco conhecido, e um link para este site includo em cada um deles, este site provavelmente aparecer entre os primeiros resultados numa busca sobre o assunto. Esta alterao no sistema de buscas implica na verdade numa grande mudana de paradigma: se antes eram os grandes editores que definiam o que era importante, hoje a blogosfera, e todo um universo de pequenos sites, que coletivamente definem a relevncia do contedo na Web. No h um grande editor, um programador de contedo; agora, todos so o editor. E este editor pode selecionar contedos de grandes corporaes ou de sites obscuros com a mesma rapidez. A audincia, que antes se concentrava nos grandes portais, hoje est mais diluda e se move de acordo com a direo apontada pela inteligncia coletiva. Desta forma, muitos blogs iniciados como pequenos projetos individuais ganharam fora e hoje dominam nichos de audincia, muitas vezes com nmero de usurios superior a sites corporativos e desenvolvidos por profissionais.

Figura 3: Os blogs (barras vermelhas) cada vez mais conquistam a audincia de grandes portais (barras azuis)16
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Embora os blogs e outros mecanismos de publicao de UGC estejam crescendo a pleno vapor, a parcela de usurios de Internet que efetivamente tm uma participao ativa em algum tipo de criao de contedo ainda pequena se comparada totalidade. Portanto, se a inteligncia coletiva na Web 2.0 dependesse apenas a participao ativa e direta dos usurios, a representatividade poderia ficar limitada a esta pequena parcela de produtores de contedo. Mas uma caracterstica comum a muitas das novas aplicaes que vemos hoje a de participao passiva dos usurios no desenvolvimento do sistema e na produo de informao. Sistemas como o Napster e outras redes peer-to-peer (P2P), onde o contedo baixado pelo usurio automaticamente disponibilizado para download e re-alimenta o sistema, fazem com que o simples uso da aplicao j seja em si um gerador de contedo. A participao disponibilizar o contedo para download -, neste caso, no requer nenhum tipo de esforo adicional por parte do usurio. Esta arquitetura da participao (OREILLY, 2005), que pode ser observada tambm em lojas on-line que fazem recomendaes baseadas no comportamento de compras de outros usurios, ou nos sistemas de busca que se baseiam na estrutura de links dos sites, gera um volume de dados imensurvel. Estes dados, quando combinados, tornam-se uma riqusima fonte de informao e um importante diferencial competitivo para as empresas que os controlam.

A era da informao
Conforme visto no incio deste captulo, na plataforma Web a capacidade de um sistema de gerenciar informao que define seu valor. A capacidade dos sites 2.0 em armazenar e cruzar dados, provenientes das mais diversas fontes, que atrai mais usurios, pois as informaes tornam-se mais relevantes medida que mais pessoas participam da produo de contedo, ativa ou inativamente. Esta uma caracterstica de extrema importncia na nova Web: o gerenciamento da informao. importante ressaltar, entretanto, que gerenciamento neste caso no necessariamente significa domnio. Com a abundncia de informaes que vivemos hoje, dificilmente uma empresa (man)ter exclusividade sobre algum tipo de contedo. Tomemos como exemplo a livraria Amazon.com. A princpio, os dados que compe seu banco de dados vieram de uma nica fonte, contendo os dados cadastrais de ISBN dos livros vendidos. Esta uma informao facilmente copivel por qualquer concorrente. Ento, o que diferencia a Amazon de outras livrarias on-line? A diferena primordial que a Amazon agregou a este banco de dados original informaes de diversas outras fontes. Hoje, o que vemos quando compramos um livro na Amazon um conjunto de informaes provenientes de editoras, autores, revendedores de livros e, principalmente, de outros consumidores que, ativa ou passivamente, contriburam ao longo dos anos na gerao do contedo que hoje est disponvel. A Amazon soube usar toda esta informao coletada a seu favor e construir um banco de dados poderoso agregando informaes de diversas fontes. No obstante, eles continuam adicionando novas funes ao sistema de coleta e cruzamento de dados para aperfeioar a experincia do consumidor e potencializar as vendas. O sistema, assim como o banco de dados, est em permanente desenvolvimento.

Desenvolvimento constante (cultura do beta)

O desenvolvimento constante outra caracterstica fundamental da plataforma Web. O chamado Software as a Service (SaaS, ou software como servio) domina a Web 2.0, e isto muda tambm o processo de desenvolvimento. Se nos softwares da plataforma PC havia um ciclo bem definido de desenvolvimento, com estudos preliminares, programao, desenvolvimento de interfaces, testes extensivos e lanamento de novas verses anualmente, na plataforma Web este ciclo foi incorporado por manutenes e atualizaes dirias. A automatizao de processos chave para a administrao dos grandes blocos de dados com que lidam estes sistemas, dada sua natureza dinmica e em constante transformao. A fase beta tradicionalmente a segunda etapa na fase de testes de um aplicativo, precedida pela verso alpha que normalmente restrita equipe de desenvolvimento. Na plataforma PC, um software em verso beta era distribudo a um nmero restrito de usurios externos, normalmente desenvolvedores ou profissionais de tecnologia, que tinham um prazo de algumas semanas ou meses para testar e enviar ao desenvolvedor alguma falha eventualmente encontrada. Ao fim deste perodo e corrigidas as falhas submetidas pelos testadores, a verso final do software era finalmente lanada ao pblico geral.

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O que acontece com os aplicativos Web 2.0, entretanto, bem diferente. Ao contrrio dos programas da plataforma PC, que devem ser baixados e instalados, os aplicativos Web j esto disponveis a milhes de usurios assim que lanados e normalmente no exigem nenhum tipo de instalao na mquina cliente. Em conseqncia, suas verses beta passaram a ser oferecidas a um nmero maior de usurios, em alguns casos podendo estar disponvel para qualquer pessoa. Neste constante desenvolvimento, os usurios do sistema atuam como testadores ou mesmo co-autores dos aplicativos. No raro ver logos de servios de empresas com o Google ostentar um beta indicando que aquela , ainda uma verso em testes, mesmo que muitas vezes esta verso beta seja perptua. Lanado em 2004, o Gmail, servio de e-mail do Google, um exemplo clssico: passados mais de dois anos, o servio continua em fase de testes. Para permitir esta atualizao constante, que em casos como do lbum virtual Flickr chegam a acontecer a cada 30 minutos, a evoluo no apenas da tecnologia, mas tambm da tcnica de programao utilizada no desenvolvimento destes sites, foi imprescindvel. O novo ciclo de desenvolvimento exigia ferramentas ao mesmo tempo poderosas e simples.17

Programao simples e modular

O sucesso da Web deve-se em grande parte simplicidade de sua tecnologia, pea chave na sua rpida disseminao e criao de novos sites, atraindo muitos desenvolvedores. Observando hoje os novos aplicativos, que lidam com imensos volumes de dados e com interfaces multimdia elaboradas, poderamos supor que a complexidade da tecnologia envolvida muito maior que aquela utilizada no desenvolvimento dos primeiros web sites. Mas, na prtica, no isso o que acontece. A busca por simplicidade, que permitiu a evoluo da Web para tornar-se o que hoje, continua ditando as regras no desenvolvimento da Web 2.0. Servios como o RSS, simples do ponto de vista tecnolgico e que adotam padres abertos em detrimento de formatos proprietrios, ganham cada vez mais fora. E justamente por serem baseados em padres abertos, tornam-se ainda mais acessveis a um grande nmero de desenvolvedores e tambm de hackers. Embora primeira vista esta vulnerabilidade seja preocupante, para muitos dos novos servios ela , ao contrrio, uma vantagem. Como na Web 2.0 o controle sobre o contedo mais importante do que o prprio software, a possibilidade de ter novos servios, mesmo que desenvolvidos por usurios ou hackers, mas que utilizem seu banco de dados, pode ser um diferencial para estes novos sites, pois so frequentemente novos modelos de uso para o consumo e alimentao das informaes armazenadas, gerando mais valor para o usurio e uma vantagem competitiva frente concorrncia. Estes novos servios desenvolvidos sobre os servios j existentes demonstram outra mudana importante na transio de Web 1.0 para Web 2.0: a idia de controle do uso do contedo. Hoje a palavra de ordem associao; o sistema desenvolvido de forma que o contedo possa ser reutilizado livremente, se controle do que feito com ele. O usurio quem escolhe como, quando e onde quer ver o contedo.

Mltiplos dispositivos
O onde visualizar o contedo disponvel na Web especialmente importante. O consumo de informao hoje praticamente ininterrupto: possvel acessar a Internet atravs de notebooks ou mesmo telefones celulares, assistir a vdeos em DVDs portteis, ouvir msica em tocadores de MP3, jogar videogames de alta definio em dispositivos menores que um livro. Tudo isso livre de fios, em qualquer lugar. A to falada mobilidade permitiu que o contedo acumulado na Internet fosse acessado por uma infinidade de dispositivos alm do PC. E mais do que isso, estes dispositivos passam tambm a alimentar a grande rede de informaes, com contedo multimdia, dados de localizao geogrfica ou texto simples. Com um telefone celular em mos possvel enviar polcia o flagrante de um crime, comparar preos de um produto em diversas lojas ou localizar a farmcia mais prxima. bvio, portanto, que os aplicativos da Web 2.0 devem levar em considerao a produo e consumo de contedo alm do PC, atravs de diversos dispositivos.

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No se trata apenas de construir aplicativos especficos para estes novos dispositivos ou de uma adaptao simplria de solues existentes na plataforma PC. Para explorar todo o potencial desta rede expandida os , novos aplicativos devem ser pensados e construdos para que funcionem em todo o ecossistema de dispositivos disponvel hoje (e ainda os novos que viro), aproveitando-se da fora de cada um deles da melhor forma. O servio de msicas on-line iTunes, da Apple, um bom exemplo de como este modelo pode funcionar de forma simples. Combinando uma soluo Web, cujo banco de dados uma fonte rica de informaes sobre as msicas vendidas e sobre o comportamento de seus usrios, com um software a primeira vista comum plataforma PC, e por fim com o iPod, dispositivo porttil capaz de reproduzir msicas, imagens e vdeos, tambm produzido pela Apple, transformou o iTunes num dos negcios mais bem-sucedidos da Web 2.0. Neste emaranhado de contedo e dispositivos, o risco de o uso do sistema tornar-se to complexo a ponto de afastar usurios ou reduzir sua participao grande. Portanto, estes novos sistemas devem primar por interfaces simples e intuitivas, zelando sempre pela experincia do usurio.

Experincia do usurio
O desafio de construir interfaces simples, intuitivas, com recursos multimdia, administrando um grande volume de informao, utilizando padres abertos e tcnicas de programao simples e modulares grande, principalmente levando-se em considerao que a comparao com as interfaces complexas e extremamente velozes dos softwares da plataforma PC inevitvel. Mas o mais surpreendente que a resposta para este desafio no est em nenhuma nova tecnologia, mas sim na combinao de diversos elementos de tecnologias j existentes h alguns anos. Essas novas tcnicas de programao vieram suprir uma necessidade de mudana de interface, medida que a Web deixava de ser um simples emaranhado de pginas com texto e contedo multimdia para incorporar tambm aplicaes antes restritas apenas plataforma PC. Para o sucesso destes novos sites em que o objetivo principal do usurio era cumprir uma tarefa especfica (como editar textos e planilhas ou enviar e-mails) ao invs da busca de informao pura e simples, fazia-se necessria uma reformulao da experincia do usurio.

Figura 4: Tabela comparativa entre necessidades de interface da Web como sistema de hipertexto x Web como interface de software (GARRETT, 2000).18 Uma das principais solues para esta nova necessidade utilizada pelos sites da Web 2.0 o AJAX. O termo, uma contrao de Asynchronous JavaScript e XML (Extensible Markup Language), define no uma tecnologia mas uma tcnica de programao que combina tecnologias existentes de padronizao visual, visualizao dinmica e interativa e manipulao de dados, permitindo a criao de aplicativos leves e com um nvel de interatividade similar aos softwares da plataforma PC. Exemplos de aplicativos 2.0 que utilizam esta tcnica so Google Maps, Flickr, Orkut e Basecamp.

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E o que acontecer agora que os programadores Web tm mo ferramentas para construir aplicativos to poderosos quanto os da plataforma PC? Esperamos ver muitos novos aplicativos web nos prximos anos, tanto aplicativos realmente novos quanto implementaes na Web de aplicativos para PC. Toda mudana de plataforma cria tambm oportunidades para uma transio na liderana de aplicativos dominantes na plataforma anterior.() As empresas bemsucedidas criaro aplicativos que aprendem com seus usurios, usando a arquitetura da participao para construir uma vantagem dominante no apenas da interface mas tambm na riqueza dos dados compartilhados. (OREILLY, 2005. Traduo nossa.) Como podemos notar, o usurio mais do que nunca o centro das atenes. pensando nele que so construdos os sistemas. para ele que as informaes so disponibilizadas, quando, onde e como ele desejar. ele quem participa do desenvolvimento e teste dos aplicativos. E, principalmente, ele o grande produtor e editor de contedo na Web 2.0.

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4. User Generated Content na Web 2.0

Em abril de 2006 registrava-se a marca de 35 milhes de blogs. Este nmero vem dobrando a cada seis meses, numa mdia de um novo blog criado a cada segundo. So 50 mil posts por hora, sobre os mais diversos assuntos e escritos por gente do mundo inteiro, cada qual com sua viso de mundo e suas referncias culturais e morais.19 No ms anterior, a audincia do YouTube.com registrava um alcance de aproximadamente 1,4% entre os usurios de Internet de todo o mundo. O site, que permite a publicao e compartilhamento de vdeos amadores, foi lanado em Fevereiro de 2005. Enquanto isso, o site da tradicional rede de televiso CBS, fundada em 1928, alcanava menos de 0,1% dos internautas do mundo.20

Figura 5: Em menos de um ano o YouTube superou a audincia dos portais de grandes redes de TV 21 O Flickr, site similar ao YouTube para compartilhamento de fotos, tinha na mesma poca um alcance de 4,2%.22 Dois meses antes, o site j alcanava a marca de 100 milhes de fotos armazenadas, todas elas enviadas por seus usurios, profissionais ou amadores.23 Em abril de 2006, o site FeedBurner registrava mais de 44 mil podcasts em sua base24, ultrapassando a somatria total de estaes de rdio do mundo inteiro25. Em novembro de 2005, metade dos norte-americanos entre 12 e 17 anos declarava ter criado algum tipo de contedo e distribudo pela Internet.26 Em entrevista RealPeople Network, Lawrence Lessig anunciava que em Dezembro de 2005 alcanou-se a marca de 45 milhes de links para as licenas de Creative Commons, representando dezenas de milhes de contedos protegidos por este tipo de licena.27 Estes nmeros demonstram a fora crescente do User Generated Content (UGC), potencializado pelas ferramentas oferecidas na Web 2.0 e que alongam ainda mais a long tail de contedo disponvel. Para entender melhor quem so estes novos produtores, como trabalham e o que criam, faremos uma breve anlise dos tipos de contedo e produo.

Tipos de contedo
H muitas formas de definir e categorizar os tipos de contedo distribudos on-line. A metodologia mais comum fazer esta separao de acordo com a tecnologia empregada wikis, blogs, fotologs, sites pessoais, etc. Assim trabalhou, por exemplo, a Pew Internet & American Life Project, em duas de suas pesquisas sobre produo de contedo on-line.28 Para este estudo, optou-se por definir as categorias de contedo de acordo mais com a funo e menos com a tecnologia empregada na produo/distribuio, isentando-se assim de aprofundar os aspectos tcnicos relacionados s tecnologias envolvidas e tornando a anlise um pouco mais resistente ao tempo e evoluo natural da tcnica. Presumidamente, um contedo no necessariamente se encaixa em apenas uma das categorias, podendo muitas vezes aplicar-se a duas ou mais categorias.

Contedo opinativo/informativo
O primeiro e mais comum tipo de contedo produzido e distribudo pela Internet o de cunho opinativo/informativo. Nesta categoria se encaixam os sites pessoais, blogs, podcasts, wikis, entre outros. A principal caracterstica deste tipo de contedo expor uma opinio, pessoal ou de um grupo, a respeito de determinado tema.
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A popularizao dos blogs recentemente demonstra a fora deste tipo de contedo. Representante mais comentado do UGC, eles em grande parte destacam assuntos como eventos esportivos, poltica e tecnologia. Mesmo que haja influncia de temas propostos pela mdia tradicional, conforme ilustra a Figura 5, seu contedo diferencia-se em muito destes veculos convencionais por assumirem claramente posies parciais diante dos fatos, alm de muitas vezes adotarem uma linguagem de tom mais pessoal que jornais ou revistas. Desta forma, muitos blogs combinam o papel informativo com uma opinio prpria, colocando sua leitura de mundo expressamente.

Figura 6: Os blogs acompanham os principais acontecimentos, cada qual com sua leitura sobre um mesmo fato29 Os wikis, sistemas que permitem que qualquer usurio faa a edio do contedo, por sua vez, tendem a ser mais imparciais, dado o grande nmero de editores que colaboram num mesmo texto. O conceito utilizado similar ao do movimento de software livre, que defende a idia de que falhas eventuais so corrigidas desde que haja um volume razovel de pessoas envolvidas no projeto. Alguns, como a Wikipedia, trazem polticas de uso e recomendaes a seus usurios para que a imparcialidade seja mantida e certo nvel de padronizao de linguagem e estrutura seja respeitado. Estas regras, no raro, so concebidas e editadas pela prpria comunidade.30 Outra rea que se destaca na produo informativa/opinativa o chamado jornalismo cidado, com destaque para a iniciativa sul-coreana Ohmy News. O site, lanado em Fevereiro de 2000, combina o trabalho de um exrcito de reprteres amadores, que produzem histrias sobre os mais diversos temas, com o de jornalistas e editores profissionais. Os artigos, que eventualmente so selecionados para a capa do jornal, recebem ainda um pequeno incentivo financeiro.31 Exemplos como este vm surgindo em passo acelerado, de certa forma reacendendo a produo de notcias de nicho (geogrfico ou de interesse) que no tinha apelo suficiente para as publicaes regionais ou nacionais. Alguns projetos que alimentam esta long tail das notcias so o Centro de Mdia Independente, o Overmundo e o Backfence. Uma tendncia que emerge do ecossistema de UGC crescente o modelo Newsvine, que funciona como uma espcie de agncia de blogs combinando jornalismo cidado e recursos de rede social. Nele, cada usurio (ou reprter) tem uma coluna em formato de blog, um espao para publicao de seus artigos e comentrios de leitores, alm de informaes sobre seu perfil, lista de amigos e assuntos de interesse. Cada artigo publicado pode ser avaliado pelos usurios, e os mais votados ganham destaque na pgina inicial. Alm disso, usurios que se destacam podem ainda receber at 90% da receita publicitria gerada a partir de sua coluna no site.32 O sucesso de iniciativas como estas levantou uma srie de questionamentos acerca da legitimidade do contedo produzido. Muitos jornalistas no viam (e ainda no vem) com bons olhos a transio de simples leitores para reprteres que participam ativamente da construo de notcias com desenvolvimento dos blogs e do jornalismo cidado. Instituies que regulamentam a atividade jornalstica ainda debatem sobre como se posicionar frente aos reprteres cidados e seus direitos e deveres. Este embate marca um dos principais atritos entre profissionais e amadores atualmente, e ser aprofundado oportunamente neste estudo.

Contedo artstico/original
Por contedo artstico/original entende-se todo e qualquer tipo de produo artstica original que seja distribuda pela Internet. Para efeitos deste estudo, o foco da ateno no ser a tecnologia empregada para a distribuio torrents, P2P, sites pessoais, ftp, mensagens instantneas, entre outros e sim o ponto inicial da distribuio, que deve ser necessariamente o produtor do contedo. Esto nesta categoria msicas, ilustraes, fotografias, vdeos, software, livros e uma infinidade de outras opes. Esse tipo de contedo teve um crescimento acelerado nas ltimas dcadas com a criao de tecnologias cada vez mais acessveis a amadores e semi-profissionais, como cmeras fotogrficas e de vdeo de baixo custo, guitarras eltricas, sintetizadores e, principalmente, o PC, uma das principais ferramentas de trabalho de criadores de todas
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as reas. A gama de produtores de contedo crescia, mas a divulgao ficava restrita a poucos guetos ou a uma minoria que conseguia cair nas graas de agentes profissionais. Agora, ironicamente, as ferramentas de compartilhamento de arquivos utilizadas por produtores amadores e iniciantes na divulgao de seu trabalho so as mesmas que ameaam grandes gravadoras e estdios. Graas a novas ferramentas de publicao e a mecanismos de busca cada vez mais inteligentes, a ateno que antes era dispensada s grandes produes profissionais est cada vez mais diluda. Hoje, cineastas amadores no mais dependem de negociaes com estdios para que seu trabalho seja exibido; bastam alguns minutos para que ele esteja disponvel a milhes de potenciais espectadores atravs da Web, em sistemas como o YouTube e o Google Video. Bandas de garagem e msicos de fim-de-semana encontram seu espao em sites como iTunes e Rhapsody, lado a lado com artistas renomados. Em Setembro de 2006, o site de rede social americano MySpace anunciou que passar a vender msicas de nada menos que 3 milhes de bandas cadastradas em seu sistema e que no possuem contrato com gravadoras33, mostrando que pode haver interesse comercial em produes amadoras. No foram apenas msicos e cineastas que encontraram na Web um caminho mais fcil para a publicao e eventual comercializao de suas obras. Praticamente todas as formas de expresso artstica esto representadas. Escritores iniciantes podem publicar seus livros atravs do Lulu.com; designers podem vender roupas e objetos atravs de sites como Camiseteria e Cafe Press; fotgrafos iniciantes podem ter no Flickr um trampolim para ganhar destaque em publicaes do mundo inteiro. Embora poucos efetivamente faam do hobby um negcio lucrativo, a simples possibilidade de expor seu trabalho j um grande estmulo a este grupo. O revenue share, ou diviso dos lucros, adotado por grande parte dos sites agregadores como os citados acima, parece ser a escolha natural da Web 2.0. Este modelo de negcio viabiliza comercialmente a long tail, uma vez que no exige negociaes de exclusividade nem garantias mnimas de venda. Qualquer contedo pode ser um gerador de lucro em potencial, e, o mais importante, a soma da obra dos milhares de annimos e quase-annimos representar, em sua totalidade, um lucro por vezes igual ou at superior aos sucessos de criadores renomados. Alm de facilitar a distribuio e comercializao do contedo produzido a milhes de pessoas, a Web tambm um importante intermedirio capaz de conectar produtores com outros produtores, permitindo um rico intercmbio cultural, e com pessoas ou instituies interessadas em sua obra, mesmo em nichos extremamente restritos. Um exemplo o InnoCentive, site de rede social que liga cientistas a instituies de pesquisa e empresas como Procter & Gamble, permitindo que estes lancem desafios e viabilizem financeiramente o trabalho de pesquisadores de todo o mundo em reas de interesse especficos.

Edio e transformao de contedo original

Com o aumento do nmero de produes originais de todas as partes do mundo disponveis, natural que se observe tambm um crescimento no nmero de obras criadas a partir de tcnicas de edio e transformao de outros contedos. A separao desta categoria para este estudo no tem por finalidade questionar a originalidade das produes, mas sim ressaltar as especificidades da produo e distribuio deste tipo de contedo. Tcnicas como colagem e fotos-montagem so algumas das utilizadas numa infinidade de trabalhos que hoje proliferam em sites como o Flickr, onde quase 50 mil trabalhos esto catalogados na categoria collage.34 Muitos destes trabalhos usam como matria-prima fotografias produzidas por outros usurios do mesmo site. Mecanismos de rede social aliados a aplicativos de edio cada vez mais poderosos fazem da Web o ambiente ideal para experimentaes como o kollabor8, site em que os usurios prope uma cadeia de imagens, cada uma delas uma transformao da imagem anterior publicada por outro usurio.35

Figura 7: Exemplo de cadeia de imagens do site kollabor8, composta por imagens criadas por 6 diferentes artistas36 Colagens musicais, ou mashups, tambm encontram seu espao neste novo cenrio. O gnero, que se popularizou principalmente com rap, hip-hop e msica eletrnica, ampliou seus horizontes com o intercmbio cultural possibilitado pela Internet. Em sites como o ccMixter, possvel encontrar material tanto de artistas renomados como Beastie Boys, David Byrne e Gilberto Gil quanto de milhares de msicos amadores para criar remixes, que podem ser disponibilizados no prprio site sob licenas do Creative Commons.37 Mashups no autorizados como o projeto The Grey Album lanado em 2004 pelo DJ Danger Mouse, combinando os discos Black Album do rapper ,
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Jay-Z e o The White Album dos Beatles, tambm so facilmente encontrados na Web, embora muitos tenham enfrentado a resistncia das grandes gravadoras. Mais recentemente, com a popularizao de sites de vdeo como YouTube e Google Video, os mashups de vdeo tambm comearam a ganhar notoriedade. Trechos de musicais, filmes, discursos polticos, jogos e animaes so combinados em programas de edio de vdeo amadores como o iMovie da Apple e o Windows Movie Maker da Microsoft e publicados em sites de compartilhamento em poucos minutos. Um dos tipos de mashups que vm ganhando notoriedade nos ltimos anos o chamado machinima, animaes produzidas utilizando como ferramenta jogos 3D como The Sims, Second Life e Battlefield. Aproveitando-se dos elementos grficos dos jogos e utilizando scripts para controlar as personagens, os produtores deste tipo de filme incluem ainda trilhas sonoras e dilogos sobre as imagens. Estas produes, que em Outubro de 2006 j somavam mais de 2000 ttulos apenas no YouTube38, vo desde reprodues de comerciais famosos at filmes elaborados e com roteiros originais.

Seleo de contedo
O trabalho de seleo de contedo no novidade. Curadores selecionam os quadros para compor exposies, DJs selecionam as msicas tocadas nas rdios, editores selecionam as notcias que sero publicadas nos jornais. Num cenrio como o da Web que vemos hoje, caracterizado pela abundncia de informao e contedo produzido e disponvel, o trabalho destes seletores faz-se ainda mais importante. preciso destacar, entretanto, algumas diferenas entre o trabalho de curadores, DJs e editores e a seleo de contedo na Web 2.0. A diferena primordial que nesta nova gerao de sites qualquer usurio potencialmente um seletor de contedo. Portanto, este provavelmente o tipo de produo que conta com o maior nmero de adeptos. Isto se deve principalmente ao fato de muitos destes novos aplicativos terem sido construdos luz da arquitetura da participao, fazendo com que a seleo de contedo seja decorrente do simples uso do sistema. Isto implica numa mudana significativa na medida em que a definio de qual contedo mais relevante no cabe somente aos experts como DJs ou editores. Cada vez mais, esta definio depende dos milhes de usurios comuns, leigos em sua grande maioria. Vemos o declnio do modelo um -> muitos, onde poucos experts definiam o que era importante para o resto da humanidade, e a ascenso do muitos <-> muitos , onde cada um dos milhes de leigos participa de alguma forma desta definio e podem influenciar e ser influenciados por pessoas com interesses comuns. O cruzamento dos dados gerados a partir da seleo ativa ou passiva de contedo com os mecanismos de busca e redes sociais cada vez mais aprimorados abastece os bancos de dados dos novos aplicativos com um volume inimaginvel de informao sobre o perfil e comportamento dos usurios. Mais importante que isso, torna possvel que esta informao seja compartilhada com outros usurios de hbitos e interesses comuns. O Last.fm, site que combina msica e rede social, um exemplo deste tipo de aplicativo. Nele, a lista de msicas ouvidas pelos usurios, no site ou em seus PCs, armazenada e analisada de acordo com combinaes de gneros musicais e rede de contatos, gerando listas de recomendao em forma de estaes de rdio virtuais. O sistema produz ainda listas de msicas e artistas mais populares para cada usurio, que podem ser publicadas em sites pessoais ou blogs, e a partir destas listas indica outros usurios que compartilham as mesmas preferncias musicais. O Pandora, site similar, utiliza a seleo de contedo dos usurios para definir a ligao entre uma cano ou grupo e outra, a partir de um sistema de votao que funciona em conjunto com a interface da rdio. A atuao conjunta de todos os usurios como curadores produziu um banco de dados de valor incalculvel. De forma semelhante, os usurios do Flickr que decidem quais das milhes de fotografias expostas no site so as mais interessantes. Ao selecionar uma foto como favorita ou simplesmente ao visualiz-la eles definem quais devem ganhar destaque. como se numa exposio num museu os lugares de destaque fossem reservados para as fotos que mais agradassem ao pblico em lugar das fotos consideradas mais representativas pelos especialistas. Neste contexto onde literalmente voc o que voc linka as formas de seleo de contedo so inmeras. , Diversos sites utilizam-se da inteligncia coletiva de seus usurios para a seleo de contedo. Os reblogs, blogs que selecionam e publicam contedo de outros sites e blogs, tambm so um exemplo deste tipo de produo que se d a partir da seleo de contedo pr-existente, assim como Digg e del.icio.us, que utilizam sua rede de usurios como os gatekeepers do contedo do site.

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Tipos de produo
Compreendidos os diferentes tipos de contedo caractersticos da Web 2.0 (o que produzido), resta analisar como atuam os produtores (por quem e como produzido). O objetivo no delinear um perfil dos produtores ou destacar as tcnicas envolvidas na produo, e sim analisar as diferenas entre as produes individuais e as coletivas. Embora esta linha de separao entre elas parea tnue quando consideramos casos como o de blogs onde os leitores participam ativamente da discusso, ainda fica bem clara a separao entre o autor e o leitor. Podemos identificar facilmente o dono do contedo. Portanto, o critrio para esta delimitao a origem do contedo, se pode ser identificada como criao de um indivduo ou se resultado da colaborao de um grupo. Para facilitar a delimitao entre um e outro e ressaltar suas particularidades, algumas das principais caractersticas dos dois modelos foram colocadas lado a lado. Desta forma, possvel estabelecer uma comparao entre eles alguns pontos-chave e compreender rapidamente as diferenas existentes.

Produo individual
Tem um autor definido. Blogs e fotologs so exemplos claros, onde geralmente o nome do autor do artigo ou foto publicada aparece em lugar de destaque. Este tipo de produo em geral valoriza o autor. Muitos tm no desejo de ganhar notoriedade o estmulo para produzir e publicar contedo. Num exemplo recente, o videocast Rocketboom representou um trampolim para sua apresentadora, Amanda Congdon, destacar-se no mercado de tecnologia e atrair interesse de grandes empresas. Neste tipo de produo mais comum que o contedo tenha uma verso final como uma ilustrao publicada num site , como o GFX Artist. Alm disso, o nico capaz de editar o prprio autor. O dilogo, quando existe, se d fora do contedo. Um caso que ilustra esta situao so os sistemas de comentrios em podcasts ou blogs. Embora estas participaes dialoguem e contribuam com o contedo original, elas continuam separadas dele. Por terem um nico autor, representam um ponto de vista que define a pauta do contedo. O site Drudge Report, de Matt Druge, um exemplo onde o autor define o contedo. Em sistemas que contam com mecanismos de participao, como os comentrios j citados, tende-se diversidade de opinies. Produes como blogs e sites individuais tendem a diluir a long tail, pois geralmente cada um representa a expresso de apenas uma pessoa.

Produo colaborativa
No se pode determinar um autor. A produo resultado da combinao do trabalho de um grupo. Embora em sites como a Wikipedia seja possvel ver quem fez determinada modificao, o produto final fruto da coletividade. O autor cede importncia obra, que passa a ser a estrela principal. O sistema Unix, desenvolvido em cdigo aberto por milhares de programadores, um destes casos. A obra final, base para sistemas operacionais como Linux e MacOS, mais importante do que o reconhecimento individual a cada um dos diversos colaboradores. Em geral, o contedo est em constante desenvolvimento, uma vez que pode ser alterado a qualquer momento. Todos podem editar o contedo, independente de quem criou. O WikiHow, site de manuais e tutoriais baseado no sistema wiki, demonstra este desenvolvimento constante. A discusso ocorre dentro do prprio contedo. Pode-se dizer que o contedo o prprio dilogo. Sistemas wiki exemplificam esta caracterstica. A definio do contedo se d a partir da inteligncia coletiva de todos os usurios, como no Digg com seu sistema de votao. Sistemas colaborativos, como a Wikipedia, tendem ao consenso ou iseno, pois praticamente invivel manter mltiplos pontos de vista num mesmo contedo. Em geral, produes como esta so agregadoras da long tail, onde milhares de indivduos colaboram na produo de um mesmo contedo. Digg, Wikipedia e Flickr ilustram este caso.

Tabela 3: Principais diferenas entre produes individuais e colaborativas

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5. Mdia tradicional e User Generated Content

O ano era 1517. O telogo alemo Martinho Lutero, em resposta venda de indulgncias na Igreja Catlica, afixou porta da igreja do castelo de Wittenberg suas 95 teses que mais tarde culminariam na Reforma Protestante. quela poca, a Igreja Catlica detinha a hegemonia da informao ou seja, grande parte do gerenciamento e da , produo de contedo (literrio e/ou artstico) era controlada ou inspecionada pela instituio. Os eclesisticos tinham acesso exclusivo a um sem nmero de documentos e livros, e a esmagadora maioria da produo literria era escrita manualmente em latim, e no na lngua falada nas ruas. Desta forma, o acesso informao sofria restries fsicas por estar sob domnio da Igreja, e tambm scio-culturais, por estar codificada numa linguagem , dominada apenas por parte da populao. Que relao este fato tem com o cenrio atual de UGC? Muito pouco, no fosse um pequeno detalhe: Lutero utilizara-se de uma tecnologia emergente, criada algumas dcadas antes por Johannes Gutenberg: a imprensa. Por meio desta nova ferramenta, ele pde distribuir suas idias a um nmero maior de pessoas, com mais rapidez e numa linguagem acessvel a um grupo maior da populao, pois ele optou pela lngua do povo (no caso o alemo) para expressar sua opinio e assim desafiar a hegemonia do conhecimento dominante poca. Isto levou a uma mudana de paradigmas: os textos sagrados, antes controlados e distribudos apenas pela Igreja, ganharam tradues e atingiram mais leitores. O paradigma de expert39 da Igreja comeou a ruir, pois j no mais detinha o controle sobre a (re)produo e consumo destes textos. (WALSH, 1999) O mesmo acontece hoje com a produo de contedo on-line. Os meios de publicao cada vez mais simples permitem a qualquer usurio com acesso mnimo Internet publicar seus textos, softwares, vdeos, fotos e msicas quase que instantaneamente, atravs de computadores, handhelds, celulares e outros dispositivos. No h limitaes fsicas, pois a publicao e consumo destes contedos pode ser feito em qualquer lugar com uma conexo Internet, nem tcnica, pois os sistemas so intuitivos e no dependem de conhecimento de linguagens prprias. Tambm no mais necessrio comprar ou alugar equipamentos de servidores para a criao e hospedagem destes contedos (meios de produo): grande parte das ferramentas est disponvel gratuitamente na Web. At poucos anos, cineastas produziam filmes, jornalistas escreviam notcias, fotgrafos publicavam fotos, msicos criavam canes. A indstria da comunicao e do entretenimento desenvolveu-se baseada neste modelo. Com a ascenso do UGC, esta base que parecia bastante slida comea a dar sinais de desgaste. Grandes grupos de mdia vo pouco a pouco adotando mtodos para participao do leitor/espectador, numa tentativa de revitalizar o contedo e deter, ou pelo menos retardar, a migrao de parte dos leitores para o contedo de nicho oferecido na Web. Antes de analisar como a relao entre mdia tradicional e UGC vem se transformando nos ltimos anos, vamos entender o que esta transio representa para a cultura e a economia e como altera a comunicao em geral.

Amadorizao em massa
Quando falamos em produes amadoras, muitas vezes interpretamos equivocadamente como produes de gosto e qualidade duvidosos. Embora este pr-conceito se aplique a parte do contedo gerado e distribudo na Web 2.0 (assim como a algumas produes consideradas profissionais), muitos outros so de boa qualidade e inovadores em suas reas. A palavra amador empregada neste estudo no , portanto, uma referncia pejorativa qualidade da produo, mas remete origem grega amator, ou amante ou seja, aqueles que produzem por , outros interesses que no o comercial. (ANDERSON, 2006: p. 61). Que outros interesses seriam estes? Usurios que liberam suas criaes gratuitamente frequentemente descobrem que outros depois fazem ou sugerem melhorias, para um benefcio mtuo. Estes usurios tambm se beneficiam de melhor reputao, efeitos de rede positivos graas difuso de sua obra e de outros fatores. (VON HIPPEL, 2005: p. 26. Traduo nossa.) Os produtores amadores, ao contrrio dos profissionais, geralmente no dependem do retorno financeiro sobre suas produes. De fato, muitos sequer tm um plano para rentabilizar suas criaes quando as lanam. Num momento em que a linha que separa profissionais e amadores fica cada vez menos clara, esta talvez seja uma das melhores formas para diferenciar as duas classes. Embora alguns produtores amadores consigam encontrar modelos de negcio adequados medida que crescem em audincia e avanam em direo profissionalizao, a esmagadora maioria permanece amadora. Um exemplo so os blogs:

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[] A grande maioria dos blogs so amadores e continuaro amadores, porque um meio onde algum pode publicar globalmente sem custos ideal para aqueles que o fazem por amor. Ao invs de dar origem a milhes de imprios de micro-editoras, os blogs esto se tornando uma vasta e difusa esfera, onde a maioria fala no s massas mas a um pequeno crculo de leitores, normalmente amigos e colegas. Isto a amadorizao em massa, e aponta para um mundo onde participar na conversa por si s a recompensa. (SHIRKY, 2002. Traduo nossa.) Esta amadorizao em massa foi possvel graas a trs importantes mudanas ocorridas nos ltimos 15 anos, que diminuram a distncia entre profissionais e amadores: acesso a equipamentos de produo, acesso informao e reduo nos custos de distribuio. A reduo dos preos de computadores pessoais, cada vez mais poderosos, foi o primeiro passo em direo amadorizao em massa. Tarefas como editorao e retoques de fotografias, que antes dependiam de equipamentos profissionais e muito caros para o pblico em geral, agora j podiam ser executadas por qualquer um equipado com um PC. Entretanto, mesmo que o equipamento necessrio fosse acessvel a um nmero maior de pessoas, poucos realmente sabiam como utiliz-los efetivamente. O segundo passo deu-se exatamente a partir do momento em que a informao tornou-se mais acessvel, com a popularizao da Internet. A abundncia de informao disponvel e facilmente encontrada na Web permitiu que uma legio de amadores adquirisse mais conhecimento tcnico em suas reas de interesse e trocasse experincias com outros que compartilhassem os mesmos interesses em qualquer parte do mundo. Nos mais diversos campos do conhecimento, desde fotografia at astronomia ou mesmo medicina, um volume imenso de informao que antes era privilgio de profissionais agora estava disponvel instantaneamente a quem quisesse. Porm, os custos para distribuio ainda impediam que muitas das produes amadoras fossem publicadas. A possibilidade de distribuio de contedo numa escala global e praticamente sem custos, oferecida pela Internet foi a terceira mudana que possibilitou a amadorizao em massa. Textos, imagens, msicas, vdeos, tudo pde ser distribudo a milhes de pessoas espalhadas pelo mundo. Com a popularizao do acesso de banda larga, cada dia mais contedo multimdia publicado e consumido na rede, seja em sites agregadores, blogs ou por P2P (COATES, 2003). Com o aumento no volume de produtores e produes amadoras surgem dvidas com relao qualidade do contedo gerado por eles. Como controlar o trabalho de milhes de amadores e assegurar a qualidade de suas obras? A resposta que simplesmente impossvel que uma entidade consiga regulamentar o UGC. A falta de controle justamente uma de suas principais caractersticas. Isto no significa, entretanto, que no existam filtros reguladores do contedo gerado. Eles continuam existindo, porm com algumas alteraes com relao a quem filtra e quando filtra. A primeira alterao a de quem filtra o contedo. O papel exercido por editores ou executivos de estdios e gravadoras, que selecionavam o que seria ou no publicado, hoje estende-se em grande parte aos prprios usurios. A partir de recomendaes individuais e sistemas de inteligncia coletiva, em muitos casos so eles que definem o que melhor ou pior na Web 2.0, como nos exemplos j citados de Google PageRank ou Digg. O momento em que o contedo filtrado tambm foi alterado. Nos meios tradicionais como editoras e gravadoras, o filtro era feito antes da publicao, uma vez que o custo envolvido na distribuio exigia uma prseleo dos ttulos com melhor potencial para gerar um bom retorno sobre o investimento. Embora limitasse o nmero de obras lanadas, este pr-filtro de certa forma atestava sua qualidade, pois j havia passado pelo crivo de um profissional. No caso do UGC, os custos de distribuio so praticamente zero, permitindo que qualquer contedo seja publicado sem necessidade de selecionar os melhores A distino feita aps a publicao, por diversos mecanismos de . ps-filtro, sejam eles feitos por software ou por pessoas. O papel dos filtros deixa de ser de um gatekeeper e passa a ser um consultor, um guia de navegao no oceano de contedo disponvel.

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Software
Inteligncia coletiva (algortimos que medem a opinio e o comportamento coletivo): - Buzz: medem o rudo gerado por determinados contedos. Exemplos: Google PageRank, del.icio.us e Technorati - Avaliaes (participao ativa): sistemas de avaliao que requerem participao ativa dos usurios nas classificaes. Exemplos: recomendaes do Netflix e avaliaes do eBay - Comportamentais (participao passiva): sistemas de avaliao que se utilizam da arquitetura da participao para acumular dados comportamentais e filtrar o contedo. Exemplos: recomendaes da Amazon, Last.fm, rdios personalizadas do Yahoo Music Arquitetura da Informao: baseiam-se na anlise do contedo. Exemplos: anlise semntica do Google AdWords, anlise sonora do Pandora

Pessoas
Profissionais (editores): crticos, celebridades, editores de categoria do Rhapsody, bibliotecrios, etc Amadores (conhecedores): blogs, playlists, resenhas de consumidores em sites de comrcio eletrnico, colaboradores da Wikipedia, recomendaes de amigos Mobs: baseados no comportamento de um grupo de pessoas, como taggers no Flicker, linkers no del.icio.us e compartilhadores de arquivos.

Tabela 4: Tipos de ps-filtros da long tail (adaptado de ANDERSON, 2005). Estes ps-filtros ajudam a separar o joio do trigo na long tail do contedo. A grande diferena com relao aos prfiltros que, embora os itens mais populares fiquem em destaque, os itens menos populares continuam a existir. Os ps-filtros funcionam como atalhos no emaranhado de informaes e ajudam a distribuir a demanda ao longo da long tail. Esta camada de navegao (ANDERSON, 2006: p. 107) faz com que as pessoas consigam encontrar contedos de acordo com suas preferncias em lugar das preferncias de gravadoras ou editoras nos pr-filtros. Sem ela, a long tail seria apenas rudo e provavelmente a demanda continuaria concentrada nos hits. Por isso que vemos hoje a supervalorizao de empresas voltadas busca e organizao da informao, como Google e Yahoo.

Pr-filtros
Editores Caadores de talentos de gravadoras Executivos de estdios Compradores de lojas de departamentos Profissionais de marketing Anunciantes

Ps-filtros
Blogs Playlists Resenhas Clientes Recomendaes Consumidores

Tabela 5: Comparao entre pr-filtros e ps-filtros (ANDERSON, 2006: p. 120) Os ps-filtros tambm revelaram muitos escritores, msicos e cineastas que provavelmente no teriam chances em sistemas de pr-filtro. o caso de muitas das bandas cadastradas no site de msica Trama Virtual ou MySpace, como Fresno e My Chemical Romance. Como estes sistemas no dependem exclusivamente da opinio de um pequeno grupo de especialistas, distores como jab so praticamente inviveis (imagine pagar para cada um dos milhes de usurios do MySpace baixar sua msica ou adicion-lo como amigo), facilitando a entrada de novos criadores que no contam com um grande investimento para divulgao. O crescimento do contedo amador produzido no significa, contudo, que os profissionais sero substitudos. Eles so, na verdade, complementares, e continuar havendo espao e demanda para ambos. De acordo com Lawrence Lessig: Eu no acredito que veremos a eliminao dos criadores profissionais, mas veremos eles serem complementados por uma gama muito maior de cultura amadora []40

Da massificao para os nichos

Conforme pudemos acompanhar, o crescimento de UGC vem se acentuando nos ltimos anos. Neste cenrio em que aqueles que antes eram apenas consumidores de informao passam tambm a ser geradores de contedo, de se esperar uma mudana nas relaes entre eles e os veculos de comunicao tradicional. Se hoje muitos consumidores esto alterando o modo como consomem a mdia para novas formas de apropriao e retransmisso, como no caso dos seletores e editores de contedo, os grandes grupos de mdia tambm comeam a perceber que devem modificar a forma como se comunicam com este novo espectador.
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O modelo emissor -> receptor, que por dcadas comandou a indstria de comunicao, vive hoje um momento de transio. A partir do momento em que o receptor passa a ser tambm um emissor, mesmo que em menor escala, seu papel se confunde com o de emissor e o fluxo de comunicao alterado. O que antes era um fluxo unidirecional, em que os veculos de comunicao cumpriam a funo de emissores e os leitores/espectadores eram os receptores, agora observamos uma freqente inverso dos papis: leitores/espectadores que participam da produo de contedo e veculos que recebem este contedo de destes novos receptores-emissores. Este modelo aproxima-se do sistema de comunicao bidirecional idealizado por Brecht para a radiodifuso: A radiodifuso h de ser transformada de aparelho de distribuio em aparelho de comunicao. A radiodifuso poderia ser o mais fantstico meio de comunicao imaginvel na vida pblica, um imenso sistema de canalizao. Quer dizer: isto se no somente fosse capaz de emitir, como tambm de receber; em outras palavras, se conseguisse que o ouvinte no se limitasse a escutar, mas tambm falasse, no ficasse isolado, mas relacionado... Irrealizveis na presente ordem social, porm realizveis em outras, essas propostas, que so simplesmente a conseqncia natural do desenvolvimento tcnico, constituem um instrumento para a propagao e formao dessa outra ordem social. (BRECHT, 1932: p. 129) Hoje a Internet cumpre o papel de ferramenta de comunicao bidirecional que os meios de broadcast como TV e rdio no conseguiram ser e ainda com a vantagem de no ter limitao de banda, como os canais de AM/FM ou mesmo de TV aberta e a cabo. As conseqncias desta transio so inmeras e j comeam a ganhar destaque. A primeira e mais evidente justamente o aumento do nmero de produtores e produes, conforme acompanhamos nos captulos anteriores, definido por Anderson como a long tail do contedo (ANDERSON, 2006). Produes amadoras e independentes sempre existiram, mas apenas mais recentemente que os custos reduzidos tornaram sua distribuio comercialmente vivel. Reflita sobre esses custos de distribuio em queda como uma linha de flutuao declinante ou como o nvel das guas na mar vazante. medida que baixam, surgem novas terras que estavam l desde o incio, apenas submersas.[] O mercado invisvel tornou-se visvel. (ANDERSON, 2006: p. 6) A partir do momento em que os custos de logstica so praticamente zero, temos o efeito de prateleira infinita , onde virtualmente qualquer contedo pode ser disponibilizado, pois o custo para mant-lo na prateleira quase nulo. o que acontece com livros na Amazon.com e msicas no iTunes: como o custo para estocagem do produto muito baixo, possvel que ele seja oferecido no site mesmo que venda apenas poucas unidades ao ano. Com isso, a necessidade que as lojas fsicas tm de selecionar uma quantidade limitada de itens para dispor em suas prateleiras praticamente eliminada nas lojas virtuais. Essa possibilidade de oferta ilimitada muda radicalmente o mercado de uma economia baseada em hits para uma economia de nicho. Num cenrio onde a limitao fsica e os custos de distribuio restringiam o nmero de produes para aquelas que seriam potencialmente mais rentveis, o sucesso comercial consistia em fazer destes poucos produtos oferecidos grandes hits. Com a prateleira infinita os hits comeam a perder a importncia, pois , o lucro que vinha deles est migrando para produtos de nicho, antes indisponveis. A massa migrou da demanda para a oferta (HEATON, 2006). Uma das primeiras vtimas deste declnio dos hits foi a indstria fonogrfica. O nmero de Discos de Ouro, Platina e Diamante, que vinham numa crescente desde o incio da dcada de 80, vem diminuindo consideravelmente desde meados de 2000, quando a popularizao da banda larga e de servios P2P deu incio diluio da long tail. Embora parte da diminuio no nmero destes discos esteja relacionada ao efeito da pirataria sobre o resultado geral das vendas de CDs, o declnio do nmero de hits percentualmente maior do que o do lucro da indstria como um todo. Enquanto o nmero de discos com vendas acima de 500 mil cpias caiu quase 50% de 2004 para 2005, a queda nos lucros no mesmo perodo foi de apenas 7%.41

Figura 8: nmero de discos com vendas acima de 500 mil unidades nos Estados Unidos42
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A mesma tendncia pode ser observada no mercado brasileiro. Mesmo com alteraes nos critrios de classificao, que a partir de 2001 passou a incluir discos internacionais e que em 2004 reduziu pela metade as quantidades mnimas de cada categoria, nota-se uma queda similar do mercado americano a partir de 2001.

Figura 9: nmero de discos com vendas acima de 100 mil unidades no Brasil43 O que observamos nestes dois grficos resultado do aumento na variedade de opes s quais o consumidor de hoje tem acesso. Nesta economia da abundncia, os gargalos entre oferta e demanda tendem a desaparecer e o que notamos uma demanda latente por uma infinidade de contedos que antes da distribuio digital simplesmente no eram viveis comercialmente. Mesmo em sites como iTunes, Amazon e Netflix, com milhares ou mesmo milhes de ttulos disponveis, praticamente todos eles geram lucro em algum momento mesmo que este lucro seja oriundo de uma venda apenas. Estes ttulos, que normalmente no esto disponveis em lojas fsicas, representam entre 25% e 40% da receita destes sites (ANDERSON, 2006: p. 22). Como conseqncia, o nmero de produtores e produes tornou-se muito maior do que a capacidade de filtragem da mdia tradicional como rdio e cinema. Com as vendas dos hits caindo e com a possibilidade de expandir a oferta sem esbarrar nas barreiras do mundo fsico, as lojas on-line passaram a investir na expanso de seus catlogos, partindo para nichos que antes no teriam espao entre os grandes sucessos. De acordo com Jan Fjeld, gerente do UOL Megastore, loja de msica digital do UOL: Quando fechamos o ms, nosso volume vem da variedade, daquelas canes que vendem 5 cpias sempre. No adianta s ter as msicas da Ivete Sangalo, tem que ter o lbum do Cidado Instigado44 O conceito de mercado local foi outro que entrou em declnio com a difuso da Internet. A segmentao geogrfica da comunicao e da distribuio era outro fator que restringia consideravelmente a oferta de contedos de nicho, pois era necessrio concentrar esforos nos hits que agradassem maioria dos consumidores locais. Com os novos meios de distribuio e comercializao digital de contedo, foi possvel atender essa demanda geograficamente dispersa a custos muito baixos, impensveis no mundo fsico. A massificao preponderante na economia dos hits comea a ceder lugar a um mercado constitudo por nichos, independente de limites geogrficos ou de nmero de consumidores potenciais. A esta nova fase da economia Yochai Benkler denominou economia da informao em rede: O mais importante aspecto da economia da informao em rede a possibilidade que ela abre de reverter o foco de controle da economia da informao industrial. Em particular, ela abre a possibilidade de reverter duas tendncias da produo cultural []: concentrao e comercializao. (BENKLER, 2006: p. 32. Traduo nossa.) A reverso da tendncia comercializao da produo cultural a que se refere Benkler representa um grande desafio s empresas que sobrevivem a partir da comercializao de contedo, como gravadoras, estdios e jornais. Afinal, o capital investido por estas empresas em produo e distribuio que possibilitou a transio de mercados locais para um alcance nacional ou mesmo mundial. Arcar com tais custos de distribuio s eram viveis a grandes corporaes, cuja escala permitia uma otimizao do investimento. Mas e os custos de produo? Embora a introduo e popularizao de tecnologias tenham facilitado a produo amadora, o custo de produo continua existindo. Por custo entende-se no apenas o da tecnologia envolvida no processo (como computador, instrumentos musicais, etc), mas tambm o do trabalho intelectual do autor. Assim, por mais que o primeiro seja cada vez mais reduzido, o segundo indissocivel do processo de produo. Mesmo assim, vemos hoje um nmero cada vez maior de produtores que distribuem suas criaes gratuitamente na Internet. A economia classifica a informao como um bem pblico, cujo consumo indivisvel e no excludente. Ou seja, se algum j descobriu a cura para a malria no necessrio que outro cientista o faa novamente toda vez que um novo lote de vacinas for produzido. A informao da frmula j est produzida e um bem pblico, e o consumo desta informao por um pesquisador no impede o consumo por outros. Para garantir a remunerao
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destes produtores de informao so criadas leis de proteo propriedade intelectual, a fim de comercializar a informao. Entretanto, se os produtores abrem mo deste retorno financeiro ou conseguem obt-lo por outras formas que no o controle exclusivo sobre suas criaes, estas regulamentaes e tributaes perdem a fora. (BENKLER, 2006) Uma das alternativas para regulamentar o trabalho destes produtores o Creative Commons, que prov modelos de licenas de uso que conciliam proteo autoria e usos da obra com o cenrio de compartilhamento e P2P da Web 2.0. Lanado em 2001, o projeto que popularizou a expresso alguns direitos reservados tem por objetivo desenvolver uma camada de proteo propriedade intelectual mais razovel e flexvel em face s regras tradicionais cada vez mais restritivas, dando aos autores o melhor dos dois mundos45 Seu idealizador e professor . de Direito da Stanford Law School, Lawrence Lessig, explica: [] Ns vivemos no em apenas uma economia, mas em pelo menos duas. Uma a tradicional economia comercial, uma economia regulada pelo quid pro quo: eu farei algo (trabalhar, escrever, cantar, etc) em troca de dinheiro. Outra economia (os nomes so muitos) a (a) economia amadora, (b) economia do compartilhamento, (c) economia da produo social, (d) economia no-comercial ou (e) economia P2P. (LESSIG, 2006. Traduo nossa.) O grande desafio hoje justamente compreender a melhor forma para que ambas no apenas coexistam, mas tambm sejam complementares. Para entender como grupos de mdia representando a primeira economia se relacionam com o UGC caracterstico da segunda, vamos analisar alguns casos de concorrncia e cooperao entre estas duas foras.

Mdia tradicional e UGC

Os veculos de comunicao tradicionais vm enfrentando nos ltimos anos um declnio vertiginoso. Nos Estados Unidos, o nmero de leitores de jornais caiu quase 20 pontos percentuais entre 1970 e 1997; o percentual de telespectadores que assiste regularmente aos telejornais passou de 60% em 1993 para 38% em 1998 (RAMONET, 1999). Praticamente nesta mesma poca iniciava-se a popularizao da Web, e as primeiras sementes de UGC eram plantadas. A primeira reao da mdia tradicional ao crescimento do UGC foi de crtica. Os jornais foram talvez os primeiros a sentirem o impacto, com a exploso no nmero de blogs e sites independentes de notcias. Muitos jornalistas criticaram o contedo gerado pelos amadores e recusaram-se a reconhec-los como jornalismo. Governos e outras entidades de classe estavam igualmente confusos com a situao. Se no era possvel regulamentar o trabalho destes milhes de amadores, eles teriam os mesmos direitos que os profissionais? Esta tem sido uma questo recorrente para as autoridades americanas. Muitos foram os casos de blogueiros processados por publicar contedo indevido e forados a revelar suas fontes. Segundo as leis que protegem a imprensa, um jornalista tem o direito de manter sua fonte confidencial. Mas, e se o autor da reportagem no for um jornalista de fato? Um dos primeiros a experimentar a reao da grande mdia foi Matt Drudge. Em 1998, ele foi o primeiro a publicar em seu site pessoal a histria sobre o envolvimento do presidente norte-americano Bill Clinton com a ex-estagiria da Casa Branca Monica Lewinsky e recebeu os holofotes e tambm as crticas da mdia americana (RAMONET, 1999). Nas palavras do prprio Drudge, alguns anos mais tarde: O Wall Street Journal declarou Matt Drudge um perdedor por nascimento (24/10/2000), o New York Times semana passada dizia que as pessoas foram reduzidas a acessar o web site do colunista de fofocas Matt Drudge (06/11/2002), mas em todos os estados e praticamente todas as naes civilizadas no mundo desenvolvido os leitores sabem aonde ir para ao e reao s notcias. [] E em algum momento desta tarde, o Drudge Report passar de 1 bilho de visualizaes na pgina principal: no ano passado! Livre de qualquer preocupao corporativa, h simplesmente muitos a agradecer desde a criao do site em 1994. Esta nova tentativa do antigo ensaio americano de total liberdade de imprensa excitante como nunca. Aqueles no poder tm tudo a perder para indivduos que marcham sob suas prprias regras.46 Em 2004, um dos casos mais controversos foi o processo da Apple contra trs sites amadores e independentes: Apple Insider, Power Page e Think Secret. Os sites haviam publicado artigos revelando novos lanamentos da empresa. No processo os advogados exigiam do provedor de e-mail dos sites a quebra de sigilo para que as fontes fossem reveladas. O caso, que ficou conhecido como Apple x Does em ingls, John Doe o nome utilizado quando
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a identidade verdadeira desconhecida ou no revelada s chegou ao fim em Maio de 2006, quando se decidiu em favor da petio apresentada pela Electronic Frontier Foundation (EFF), que alegava que os jornalistas on-line tinham o mesmo direito de proteger suas fontes que os jornalistas offline47 . Enquanto mdia e autoridades tentam chegar a uma concluso sobre a autenticidade do contedo produzido por bloggers, cada vez mais eles ganham fora em sites que renem profissionais e amadores lado a lado. Nestes sites, conhecidos como agregadores sociais, o contedo organizado de acordo com o comportamento dos usurios. o caso do Digg, que rene contedos de portais de grande mdia e blogs desconhecidos no mesmo espao. O posicionamento depende nica e exclusivamente da ateno que a comunidade d a cada um dos links publicados. Os agregadores so um dos principais fatores que facilitaram a competio entre mdia tradicional e UGC. Ao servir como uma camada de navegao da long tail eles permitiram que muitos sites e blogs independentes ganhassem notoriedade instantnea. Nestes ambientes, contedo profissional e amador competem pela ateno do leitor em igualdade de condies, democratizando a distribuio. E muitos comeam a migrar suas leituras dirias de grandes portais para blogs, suas msicas prediletas para aquelas que no se ouve nas rdios. Embora parte da mdia tradicional se defenda dizendo que a qualidade de seu contedo melhor que a dos milhes de amadores, o pblico cada vez menos se convence com tais argumentos. Num mercado com escolhas praticamente infinitas, eles aprenderam a filtrar o que consomem e diferenciar o que boa qualidade ou m qualidade sem que um profissional da grande mdia o diga. Fracassada a tentativa inicial de desmerecer ou mesmo processar sites de UGC, parte da mdia tradicional enxergou nos milhes de jornalistas, fotgrafos ou cineastas amadores uma oportunidade para enriquecer seu contedo e engajar uma comunidade de produtores, trabalhando em sua grande maioria gratuitamente. Retomando a analogia inicial deste trabalho, eles esto entrando no mercado de munio. claro que este mercado, como todos os outros, tem suas prprias regras. Um erro comum de muitas das empresas que do os primeiros passos rumo adoo de UGC tentar adequ-lo s regras que dominam a mdia tradicional. o usurio, e no a mdia, que est no comando. H, de certa forma, uma inverso de papis: o emissor, no caso a mdia, passa a receber o contedo gerado pelos antigos receptores. Segundo Marcelo Coutinho, Essas organizaes tero que desenvolver tambm uma funo de gerenciamento e validao da produo coletiva, algo que est muito distante de suas rotinas atuais. No se trata apenas de monitorar e viabilizar a difuso do contedo (como fazem os sites de vdeo e plataformas de blogs), mas tambm de classificar e validar o que produzido, verificar seu potencial comercial, incorporar isso ao seu processo produtivo tradicional, mensurar seu impacto junto audincia e comercializar o relacionamento que a empresa possui com estes produtores coletivos.48 Atentos a esta tendncia, sites como Terra e IG passaram a atuar como agregadores, em espaos abertos para a contribuio de seus leitores. No Terra VC Reprter, os usurios do site podem enviar fotos, vdeos, udios e textos por e-mail ou mesmo direto do celular. O contedo ento avaliado pela equipe editorial do Terra e, conforme orientao do prprio site, o foco primariamente a cobertura de acidentes: O contedo dever ter foco em tragdias, tais como: fotos, textos e/ou vdeos de catstrofes, acidentes coletivos, como enchente, descarrilamento de trens, acidentes de nibus, dentre outros. Embora de acordo com o regulamento o Terra se comprometa a dar crdito de autoria do material enviado, os usurios participantes devem concordar com a cesso total dos Direitos de Propriedade Intelectual ao portal, que ainda reserva-se ao direito de editar o contedo antes da publicao. Alm disso, no h qualquer forma de remunerao prevista para os usurios que se destacam.49 J o espao Minha Notcia do IG tem direcionamentos mais claros sobre que tipo de contedo deve ser postado, priorizando os textos sobre fatos e no opinies (embora estes no sejam excludos). O site traz um guia rpido sobre dados que devem estar presente, como datas, fontes, local, entre outros. Os artigos, que tambm passam pela pr-seleo de uma equipe editorial, so separados em canais de acordo com o assunto, e assim como no caso do Terra os participantes devem ceder os direitos patrimoniais do contedo sem qualquer remunerao.50 A pr-seleo do contedo parece ser uma tendncia nos casos de jornalismo cidado como VC Reprter e Minha Notcia. Desta forma os riscos de publicar contedo indevido so minimizados. Entretanto, esta no a nica forma de participao. Num experimento em Junho de 2005, o jornal americano Los Angeles Times abriu sua pgina de editorial sobre a guerra no Iraque para que os leitores editassem por um sistema wiki, sem filtros. Trs dias depois a pgina foi tirada do ar, sob alegaes de que uma onda de contedo pornogrfico estava invadindo o editorial.51
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Passado pouco mais de um ano, foi a vez da revista Wired testar o sistema wiki para editar uma matria a ser publicada na edio de Setembro de 2006. O tema no poderia ser diferente: wikis. O reprter Ryan Singel publicou o texto inicial num wiki e convocou os leitores da revista para ajudarem a complementar o texto. O resultado foi mais bem-sucedido que o do L.A. Times, e foi publicado na revista e no site sob uma licena Creative Commons.52 A diferena essencial entre estas duas experincias foram o tema e o tipo de pblico. No primeiro, tratava-se de uma coluna de opinio sobre um tema controverso (a guerra no Iraque), e o pblico eram os leitores do L.A. Times (cuja principal caracterstica em comum era o fato de viverem no mesmo estado). No teste da Wired, o tema era mais factual que opinativo (tecnologia wiki) e o pblico eram os leitores da Wired (que, por tratar-se de uma respeitada revista sobre tecnologia, rene apaixonados pelo tema de todo o mundo). Outro representante da mdia tradicional que vem aderindo ao UGC a rede inglesa BBC. Em diversas iniciativas que vo desde blogs de seus colunistas e editores at um programa que coloca frente a frente leitores e editores, o conglomerado de comunicao tem alguns dos melhores exemplos de como o UGC pode ser combinado com o contedo gerado pelos profissionais. Assim como Terra e IG, a BBC tambm oferece um canal para a contribuio de reprteres cidados, chamado Have Your Say. Atravs dele possvel enviar, por e-mail ou celular, textos, fotos e vdeos para serem publicados nos diversos canais do grupo. Entretanto, diferentemente dos similares nacionais, o autor continua tendo direito propriedade intelectual sobre o contedo postado, apenas garantindo BBC uma licena de uso gratuita e no-exclusiva. A BBC tambm estimula o remix de seu contedo por usurios de diversas formas. A grande maioria do contedo do site est disponvel em feeds RSS, permitindo que o contedo possa ser inserido gratuitamente em qualquer site ou blog. Em 2005, o grupo passou a oferecer parte de seu contedo de TV para download gratuito atravs de uma licena similar do Creative Commons, permitindo que usurios e instituies de ensino criassem mashups a partir dos originais. Outro espao aberto aos leitores o Action Network, dedicado em grande parte a causas locais. O sistema permite que os leitores publiquem campanhas em prol de causas de suas cidades ou bairros e divulguem no site para que outros leitores com os mesmos interesses abracem a iniciativa. As causas vo desde piscinas comunitrias at escolas para portadores de deficincia. A maior parte do contedo gerada pelos prprios usurios, e uma equipe de moderadores da BBC monitora a atividade para remover contedos que fujam s regras. Os prprios usurios fazem as denncias atravs de links no site. As campanhas so organizadas por tpico e lugar. Saindo da esfera poltica, tambm h opes para aqueles que desejam contribuir em temas como msica e cinema. o caso da revista Collective, que rene contedo produzido tanto por jornalistas da BBC quanto pela comunidade do site. Os usurios podem no apenas comentar os artigos publicados pelos profissionais como tambm publicar suas prprias resenhas. Tanto comentrios quando resenhas so ps-moderados, ou seja, so removidos caso sejam considerados inapropriados, e as trs resenhas consideradas pelos editores os destaques da semana ganham prmios. O portal traz ainda iniciativas como o Film Network, que permite que cineastas amadores enviem seus curtasmetragens que so ento avaliados por uma equipe do site. Os filmes aceitos ganham ento uma pgina exclusiva e so revisados por uma comisso de profissionais do cinema. Outras reas do site permitem que os usurios enviem vdeos amadores. H o Comedy Soup, para vdeos de comdia, e concursos para novos cineastas e documentaristas. Mas talvez a mais peculiar iniciativa da BBC seja o site h2g2, uma enciclopdia coletiva sobre A vida, o universo e tudo mais A enciclopdia tem o nome inspirado em um ttulo de livro homnimo da srie O mochileiro das . galxias escrito por Douglas Adams, um dos fundadores do site. O h2g2 foi lanado em 1999 e, em 2001, adquirido , pela BBC como forma de inovar seus servios on-line. Artigos como Como o sabo funciona Plantas aquticas , do Alasca e A estocagem de ovos so alguns dos exemplos dos temas cobertos no h2g2. O site oferece material de referncia aos novos escritores com dicas de formatao, estilo e estruturao de texto. Os artigos publicados podem ser submetidos para a avaliao da comunidade e entrar na rea de Artigos Editados, que destacada na pgina inicial. Diferentemente da Wikipedia, outros usurios podem apenas comentar e sugerir mudanas ao autor, mas no se pode editar diretamente o contedo publicado por outros. O site incentiva bastante o desenvolvimento da comunidade em torno do contedo, destacando encontros de usurios e estimulando o dilogo com o frum, presente em todas as pginas.53 O exemplo do h2g2, no qual um grande grupo de mdia adquire uma comunidade j pronta e ativa, no um caso isolado. Em Julho de 2005, a News Corp, conglomerado que coordena a rede de TV americana Fox, adquiriu por
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580 milhes de dlares o site de rede social MySpace. Este no um fenmeno restrito s empresas consideradas de mdia tradicional. Prova disto foi a aquisio do YouTube pelo Google em Outubro de 2006, num montante estimado em US$ 1,65 bilho54, seguindo os passos do rival Yahoo, que j agregou sites como e-Groups, Flickr e del.icio.us sua rede de propriedades. A oportunidade da receita publicitria que pode ser gerada nestes sites imensa, dados os nmeros de milhes de pessoas conectadas. O MySpace, por exemplo, conta com mais de 106 milhes de usurios registrados.55 O grande desafio enfrentado por estas empresas justamente como manter a comunidade ativa e, principalmente, como integrar o contedo produzido por ela ao seu prprio contedo. Como vimos nos exemplos, alguns grupos j parecem encontrar formas viveis para que esta combinao acontea de forma saudvel tanto para os usurios quanto para a empresa. Os casos apresentados neste captulo so em geral exemplos de como o jornalismo est aos poucos se apropriando do contedo gerado pelos usurios para complementar o contedo gerado por profissionais, resultando em informaes mais completas e (a princpio) menos enviesadas, para o bem comum de leitores e editores. Agora, anunciantes e agncias de publicidade enveredam pela mesma trilha. Em busca de uma nova fase no relacionamento com o cliente, eles desejam atualmente no apenas conquistar a mente do consumidor, mas tambm fazer com que ele participe diretamente da criao de peas publicitrias. Quais so os resultados deste tipo de ao? Como reagem os consumidores diante de campanhas de User Generated Advertising? Que tipo de recompensas ou estmulos levam os consumidores a produzir um contedo que beneficie o anunciante?

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6. User Generated Advertising

No captulo anterior, vimos como algumas empresas de mdia vm incorporando o UGC em seus portiflios. Na esteira do sucesso de algumas destas iniciativas e da popularidade de sites de rede social, anunciantes das mais diversas reas voltam agora suas atenes a aes que estimulam a produo de contedo por seus consumidores, na esperana de conquistar um pblico jovem e altamente envolvido com tecnologia, cada vez mais distante e resistente publicidade tradicional. E a que reside o maior risco, afinal o UGC d voz tanto aos promotores quanto aos difamadores. Mesmo assim, de acordo com um estudo recente da Jupiter Research, mais de 40% dos anunciantes americanos pretendem adotar estratgias de UGC num futuro prximo.56 Alguns destes anunciantes, tentando utilizar tcnicas da publicidade tradicional em espaos dominados por usurios para se aproximar de seu pblico, acabam mesmo por afastar-se ainda mais. Os consumidores so cautelosos com o contedo on-line a menos que ele venha de uma fonte confivel, e eles no admiram mais um anncio disfarado que um declarado. (HOLLIS, 2006: p. 2. Traduo nossa.) Aproximar-se deste pblico e conseguir com que eles realmente participem de uma campanha de User Generated Advertising no to simples quanto simplesmente criar um blog, contratar blogueiros profissionais para falar bem de sua marca ou criar um perfil no MySpace. Ainda que iniciativas como estas sejam bem-sucedidas em termos de contedo e aderncia, a audincia absoluta de canais como blogs ou perfis em redes sociais normalmente pequena se comparada aos milhes atingidos atravs de outros canais, a menos que se faa um esforo razovel em comunicar sua existncia e atrair mais consumidores. Alm disso, estas formas de interao continuam sendo um para muitos, ou seja, a voz e a mensagem do anunciante direcionada a dezenas ou milhes de consumidores, o que no difere em muito do modelo tradicional que vem tendo cada vez menos sucesso em impactar o pblico. Estudos mostram que cerca de 65% dos anncios no conseguem passar a motivao ou a mensagem desejadas.57 Neste contexto, onde os consumidores so cada vez mais resistentes publicidade e os anncios no conseguem transmitir a mensagem adequada, o UGC surge como alternativa para conquistar espao num ecossistema de mdia cada vez mais dominado por usurios. Como possvel conquistar estes produtores de contedo? Em muitos casos, a iniciativa de criar contedos como vdeos e imagens com um vis publicitrio parte do prprio usurio, como um tributo apaixonado marca, no solicitado pela empresa ou agncia (HOLLIS, 2006: p. 2. Traduo nossa.). Em estudo conduzido pelo Interpublic Group com criadores de vdeos de sites como YouTube, 25% dos entrevistados declarou j ter criado contedo que faz aluso a alguma marca e 32% disseram estar interessados em faz-lo.58 No h dvidas de que estas manifestaes espontneas so mais efetivas e autnticas que aquelas geradas a partir de estmulos da empresa ou agncia de propaganda. Foi a partir de um destes anncios que muitas empresas perceberam o potencial de integrar UGC s suas aes. O comercial criado pelo professor George Masters no fim de 2004 considerado o pontap inicial das diversas campanhas que vemos hoje envolvendo contedo produzido por consumidores. Embora outros anncios criados por consumidores j existissem, a maior parte era constituda por pardias. O filme de 60 segundos criado para o iPod Mini da Apple e publicado em seu site pessoal recebeu mais de 37 mil visualizaes em poucos dias, estimulado por blogs e indicaes por e-mails de fs da marca.59 claro que a mensagem do anncio produzido por um consumidor no necessariamente reflete as normas e filosofia da empresa. Um exemplo o vdeo produzido por dois jovens ingleses para o Polo, da Volkswagen, e que ganhou repercusso na Internet e acabou por chamar a ateno de jornais e revistas poucas semanas depois do lanamento do anncio de Masters para o iPod. No vdeo, um terrorista dirige o novo Polo e pra em frente a um restaurante com crianas, casais e idosos, quando aciona um boto para explodir o carro. A exploso, no entanto acontece apenas no interior do carro, e o vdeo encerra com o logo da Volkswagen acompanhado do slogan Polo. Pequeno, mas robusto. . Assim como no caso da Apple, este foi um anncio no solicitado e produzido por um admirador da marca, mas neste caso o rudo gerado pelo tema polmico foi prejudicial empresa. Muitos consumidores que assistiram ao anncio acreditaram tratar-se de um vdeo produzido pela prpria Volkswagen, dada a qualidade da produo.60 A falta de controle sobre o contedo produzido pelos consumidores um dos principais temores e fatores de resistncia de anunciantes a lanar campanhas de UGC, mas os exemplos acima nos mostram que este controle na verdade relativo. Especialistas tm divulgado com entusiasmo as redes sociais e o contedo gerado por seus usurios como a nova grande mudana de paradigma do mundo do marketing. Para ter sucesso voc tem que abdicar do controle dizem eles, sem perceber que na verdade os anunciantes nunca controlaram de fato o que as pessoas pensavam ou falavam sobre sua marca. O que mudou agora foi a visibilidade da comunicao e criatividade dos consumidores, e a velocidade com que ela se espalha. (HOLLIS, 2006: p. 3. Traduo nossa.)
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Cientes de que no podem deter ou controlar o contedo produzido e compartilhado por seus consumidores, os anunciantes passaram a estimular o UGC em suas campanhas publicitrias. Para entender como possvel estimular este tipo de ao que normalmente espontnea, vejamos algumas das principais motivaes dos usurios ao produzir contedo: Status: as pessoas adoram ser vistas, mostrar suas habilidades criativas e opinies. Vida sob medida: algo em que os consumidores esto pessoalmente envolvidos garante produtos, servios e experincias que so feitos sob medida para eles. Recompensa: receber uma merecida recompensa ou mesmo uma parcela dos lucros por ajudar uma empresa a desenvolver um grande produto irresistvel. Emprego: ironicamente, o UGC tem se tornado um excelente veculo para quem busca um emprego, uma vez que ajuda empresas a recrutar designers, agncias de marketing de guerrilha ou estrategistas. Diverso e envolvimento: h prazer e satisfao em criar, especialmente quando isto ocorre em parceria com uma marca admirada61

Para melhor compreender como estes fatores podem ser incorporados numa campanha de User Generated Advertising, vamos analisar alguns exemplos buscando entender a mecnica de participao e os resultados alcanados.

Estudos de caso
Chevrolet Tahoe

Figura 10: Imagens do site http://chevyapprentice.com Na ao para o lanamento do modelo Tahoe, veiculada entre Maro e Abril de 2006, a General Motors em parceria com o programa The Apprentice lanou um site onde consumidores poderiam criar seus prprios comerciais para o novo utilitrio da marca. Os usurios poderiam selecionar plano de fundo e trechos de vdeo e adicionar sua prpria legenda para concorrer a viagens e outros prmios. No havia moderao do contedo postado (exceto casos de linguagem vulgar, que eram ps-moderados), e os comerciais criados ficavam disponveis para visualizao no prprio site da montadora. O concurso foi amplamente divulgado com mdia on-line e tradicional nos Estados Unidos, inclusive no referido programa de TV, convidando os consumidores a participar. De fato, a GM conseguiu uma boa exposio do site. Uma busca rpida no Technorati revela mais de 10 mil artigos em blogs mencionando o novo modelo. Entretanto, muitos falavam no sobre o modelo ou sobre o site, mas sobre a participao de grupos ativistas que criaram anncios criticando o consumo excessivo de combustvel da categoria de utilitrios esportivos.62 Um ms depois do incio da campanha, a GM reportava que 16% dos 22 mil vdeos criados eram de crticos, e o site j ultrapassava 400 mil visitantes.63 Apesar das crticas, a empresa considerou a ao bem-sucedida: [] Alguns especialistas parecem acreditar que este programa de UGC foi um fracasso e outros parecem festejar a aparente anarquia. Ns, por outro lado, agradecemos a oportunidade de esclarecer os fatos a respeito da economia de combustvel []. Na nossa opinio, esta foi uma das mais criativas e bem-sucedidas promoes que j fizemos. [] De qualquer forma, ela certamente fez com que as pessoas falassem sobre o Tahoe. O que era a idia inicial, no fim das contas. (PEPER, 2006. Traduo nossa.)
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Analisando o exemplo da GM poderamos concluir a princpio que o melhor a ser feito neste caso seria alterar o tipo de moderao para publicar apenas os vdeos que atendiam ao briefing falando bem do produto. Entretanto, , esta opo no apenas demandaria muitos recursos da empresa e da agncia responsvel como tambm poderia ganhar a antipatia de alguns usurios. Desde o incio ns tomamos a deciso de que se realmente iramos realizar o concurso, no qual convidamos qualquer um a criar um anncio, num frum aberto, ns seramos sumariamente destrudos pela blogosfera se censurssemos os anncios de acordo com seus pontos de vista. Por isso, ns adotamos a posio de abertura e transparncia, e decidimos que iramos acolher o debate. (PEPER, 2006. Traduo nossa.) Executivos da empresa acompanharam de perto as discusses geradas em diversos blogs e no blog corporativo da empresa, inclusive respondendo pessoalmente a alguns dos comentrios. Desta forma, conquistaram o respeito de muitos blogueiros.

Mozilla Firefox

Figura 11: Imagens do site http://www.firefoxflicks.com Juntamente com o lanamento da verso 1.5 de seu navegador Firefox, a Mozila iniciou em Dezembro de 2005 a camapnha Firefox Flicks. A campanha foi dividia em duas partes: uma convidava os usurios a gravar e enviar vdeos testemunhais sobre o produto, enquanto a outra convocava estudantes e produtores amadores a criar anncios de 30 segundos. No site era possvel encontrar logotipos e imagens em alta resoluo e ainda trilhas sonoras registradas sob licenas Creative Commons, e os vencedores, escolhidos por um jri de cineastas e publicitrios profissionais, ganhavam produtos eletro-eletrnicos como premiao. Em quase cinco meses de campanha, o site recebeu 280 vdeos.64 O Firefox Flicks faz parte de um programa perene da empresa batizado de Spread Firefox, cujo quartel-general www.spreadfirefox.com oferece diversas ferramentas para que os usurios e fs do navegador ajudem a divulgar o produto. No site, a Mozilla oferece contedo de divulgao para ser utilizado em blogs e sites pessoais, que recebem pontos a cada clique direcionado ao spreadfirefox.com. Os usurios com mais pontos ganham prmios e ficam em destaque na pgina principal. Alm disso, o site estimula que seus usurios escrevam resenhas do produto em sites de download como CNET e download.com, abre espao para que eles publiquem fotos no site e at mesmo patrocina alguns eventos promovidos pelos fs, enviando camisetas e outros brindes da marca. A empresa mantm ainda um frum de idias de marketing permanente, onde usurios sugerem formas de colaborao. O resultado destas aes de colaborao constante com seus usurios vem dando resultado. Em Outubro de 2006, quando do lanamento da verso 2.0 do Firefox, a empresa contabilizou cerca de dois milhes de downloads nas primeiras 24 horas, impulsionado em grande parte pelo trfego direcionado pelos mais de 60 mil participantes do programa que adicionaram links e banners em seus sites. O navegador detm cerca de 12,5% de mercado.65 Este talvez o melhor exemplo de uso de UGC na estratgia de comunicao de uma empresa. A participao dos usurios est enraizada na filosofia da Mozilla, e no numa estratgia temporria de marketing. Os consumidores reconhecem isso e sentem-se parte importante da estratgia da empresa, esforando-se para divulgar o produto aos seus grupos de convivncia. Alm disso, por se tratar de um produto baseado em software livre, frente ao Microsoft Internet Explorer, seu maior concorrente e propriedade da maior empresa de software do mundo, alguns usurios que defendem o cdigo aberto vem nesta luta de David e Golias um embate ideolgico, do software livre contra o software proprietrio. O nvel de engajamento que a Mozilla conseguiu atingir dificilmente seria conquistado por empresas como a GM ou mesmo a prpria Microsoft, por exemplo.

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Converse All Star

Figura 12: Imagens do site http://conversegallery.com A Converse, fundada em 1908, uma das marcas de calados mais conhecidas no mundo, sendo considerada um cone de atitude e contracultura por movimentos como o punk e o indie rock. Entretanto, com a chegada de concorrentes como Nike e Adidas a partir da dcada de 70, a empresa enfrentou srias dificuldades que culminaram com um pedido de falncia em 2001, e dois anos mais tarde a empresa foi comprada pela rival Nike. Tentando recuperar o prestgio conquistado ao longo de anos, a Converse relanou em 2004 a srie Chuck Taylor, inspirada no modelo clssico lanado em 1917.66 Para promover o produto, foi lanado o site Converse Gallery, onde os consumidores poderiam enviar vdeos de at 24 segundos que representassem os valores e o esprito da Converse. Mesmo a incluso do produto nos vdeos era opcional, e no site ainda era possvel encontrar msicas e elementos grficos para compor os vdeos. Os melhores vdeos, selecionados por um jri especializado, ganhavam premiaes de at 10 mil dlares, e muitos foram veiculados pela Converse em seus anncios de TV. Os resultados impressionaram at mesmo os executivos da empresa. Em apenas trs semanas, registrava-se mais de 250 inscries (WEGERT, 2005), num total de 1500 ao fim da campanha67, e a Converse viu o trfego mensal em seu web site aumentar em 40% e suas vendas crescerem em 12% naquele trimestre (McCRACKEN, 2005). A campanha conseguiu aproximar a marca de seus principais consumidores jovens e adolescentes e restabelecer seu posicionamento: Nossos consumidores tendem a ser criativos e ns demos a eles a maior tela que temos para que eles pudessem se expressar nossa publicidade. (McCRACKEN, 2005. Traduo nossa.) O sucesso da ao foi to grande que aps o fim da campanha a Converse decidiu manter em seu site uma rea dedicada ao contedo criado pelos consumidores, onde possvel enviar vdeos e visualizar a galeria de produes em ordem cronolgica. O caso da Converse demonstra um alto nvel de participao dos consumidores, provavelmente motivados pela natureza iconoclasta do produto e por certa nostalgia movida pelo fato de ser um relanamento. Mesmo que muitos dos vdeos sequer mostrem o produto, o esprito de rebeldia e atitude da marca j est consolidado na mente dos consumidores, e foi traduzido por eles em suas criaes.

Mentos Geyser

Figura 13: Imagens dos sites http://mentosgeysers.com e http://youtube.com/group/mentosgeysercontest

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No incio de 2006, uma onda de vdeos invadiu sites como YouTube e Google Video mostrando um experimento com a goma de mascar Mentos e o refrigerante Coca-Cola Diet, que misturados causam pequenas exploses que expelem o refrigerante a alturas de at 6 metros. Nos mais de 800 vdeos espalhados pela Web, os experimentos vo desde simples tentativas com latas ou garrafas de 2 litros at uma orquestra composta por 101 garrafas de Coca-Cola Diet e 523 Mentos, que em menos de 2 semanas foi visto por mais de 800 mil pessoas. O barulho gerado pelas centenas de vdeos foi to grande que despertou o interesse da mdia tradicional, como o Wall Street Journal e at mesmo o popular programa Late Show with David Letterman da rede norte-americana de TV CBS. A Coca-Cola, uma das marcas mais valiosas do mundo, reagiu com indiferena ao fenmeno (Esta maluquice com Mento no combina com a personalidade da marca. 68). Enquanto isso, a Mentos, parte do grupo italiano Perfetti Van Melle e que investe menos de 20 milhes de dlares por ano, aproveitou a oportunidade e a mdia espontnea gerada pelos vdeos, avaliada em mais de 10 milhes de dlares, para lanar em Julho de 2006 um concurso oficial de vdeos mostrando o efeito que ficou conhecido como Mentos Geyser Para concorrer, os participantes deveriam cadastrar . seu vdeo num grupo especial no YouTube, e todos os vdeos eram avaliados antes de sua publicao no grupo. Os melhores vdeos, julgados por uma comisso, ganhavam at 1000 downloads de msicas no iTunes e produtos da marca. Alm disso, todos os participantes cujos vdeos atendessem aos pr-requisitos bsicos recebiam brindes da Mentos e 5 downloads no iTunes. Em dois meses de campanha, o site registrou 150 vdeos e mais de 1400 participantes, e notcias sobre os vdeos se espalharam por blogs de diversos pases.

Figura 14: Posts dirios sobe Mentos entre Novembro de 2005 e Novembro de 2006 69

O exemplo da Mentos ilustra como possvel potencializar uma atividade de UGC espontnea e fazer com que ela trabalhe a seu favor. Neste caso, ao assumir os vdeos que a princpio poderiam ser at mesmo prejudiciais imagem da marca, a Mentos tornou-se aliada dos usurios na brincadeira e inseriu-se de forma natural no dilogo pr-existente. Nike 10K

A Nike, empresa que figura na lista de marcas mais valiosas do mundo, tambm foi uma das pioneiras a estimular a participao de consumidores atravs da personalizao de produtos, com o programa Nike ID. Nele possvel escolher modelo, cores e incluir uma palavra (ID) e construir seu prprio tnis. O programa ganhou notoriedade no incio de 2001, quando o ento estudante Jonah Peretti teve seu pedido cancelado pela empresa por conter palavras de baixo calo. Peretti havia escolhido o ID sweatshop, palavra que em inlgs identifica uma fbrica que emprega funcionrios a baixos salrios, por muitas horas e ms condies de trabalho. A histria ganhou repercusso em diversos sites e na mdia tradicional, alm de ter sido repassado por e-mail a milhares de pessoas no mundo todo.70
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Depois desta primeira experincia envolvendo participao de consumidores, a Nike continuou apostando no UGC, realizando aes publicitrias que se utilizavam deste modelo como uma corrente virtual de embaixadinhas durante a Copa do Mundo de 2006, em que os usurios de todo o mundo poderiam enviar vdeos fazendo embaixadinhas para compor a corrente no site da empresa. No Brasil, a Nike utilizou o UGC por dois anos consecutivos para divulgar sua corrida de rua, a Nike 10K. Em 2005, os corredores poderiam enviar suas mensagens completando a frase Estou correndo por que atravs do site da empresa ou mesmo pelo celular, e as melhores respostas foram estampadas em outdoors na cidade de So Paulo. Em 2006, a Nike repetiu a frmula utilizando o site Yahoo! Respostas, uma comunidade onde usurios podem publicar perguntas e responder a outras feitas por outros usurios. A empresa lanou a pergunta O que voc vai fazer quando cruzar a linha de chegada? na comunidade No fim de Outubro. Menos de uma semana depois, o site j contabilizava quase 500 respostas dos usurios do Yahoo!. Embora no houvesse pr-moderao, poucas das respostas faziam aluso a outras marcas ou criticavam os produtos.71 A opo da Nike em utilizar uma comunidade j existente como base para sua campanha interessante, embora esta possa ser uma aposta arriscada. Neste caso, a maior parte dos usurios desaprovou a pergunta no site do Yahoo! Respostas. No entanto, a desaprovao no surtiu efeitos negativos no contedo gerado. Atualmente, j h comunidades voltadas especificamente para User Generated Advertising, como o caso do VCAM (Viewer Created Ad Message) da Current TV72 e da Fast Twitch Media73, que podem servir como atalhos para anunciantes que lidando com UGC pela primeira vez.

BenQ

Figura 15: Imagens dos sites http://euvounou2.com.br e http://fale-benq.com.br Outra empresa que vem investindo em UGC no Brasil a BenQ. Aps a aquisio da diviso de telefonia celular da Siemens, em Outubro de 2005, a empresa taiwanesa investiu em campanhas que ajudassem a consolidar a marca principalmente entre os jovens. No incio de 2006, aproveitando o patrocnio ao show do U2 no Brasil, a BenQ lanou a campanha Eu vou no U2. No site, havia uma simulao do palco construdo no estdio do Morumbi, os usurios poderiam colocar avatares em frente ao palco e deixar mensagens, as mais criativas ganhavam ingressos para o show e celulares da marca. Impulsionado por uma forte campanha na mdia e tambm pelo buzz gerado em torno do show, o site recebeu oito mil cadastros em apenas trs dias. Alguns meses mais tarde, a BenQ tornou a convocar os consumidores para mais uma campanha envolvendo UGC. Desta vez o mote era Fale BenQ, e os usurios deveriam enviar vdeos demonstrando a forma correta de pronunciar o nome da fabricante de eletrnicos. Os vdeos eram publicados no YouTube e ficavam em exposio tambm no site da empresa, os mais criativos ganhavam celulares BenQ. Em aproximadamente trs meses de campanha, foram publicados 100 vdeos e o site contabilizou cerca de trs milhes de visitantes.74 Os exemplos da BenQ demonstram uma grande diferena numrica em termos de participantes. importante notar que quanto mais simples for para o usurio produzir o contedo, maior ser o nmero de participantes. Assim, por maior que seja o nmero de visitantes, no caso de uma ao que envolva vdeo, por exemplo, os nmeros absolutos so via de regra menores que em campanhas mais simples envolvendo texto ou fotos.

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Consideraes finais
Conforme pudemos acompanhar, cada vez mais empresas esto adotando UGC em suas campanhas publicitrias. Cada uma a seu modo, elas tentam participar na conversao global75, no apenas falando mas tambm ouvindo e, mais do que isso, dando megafones aos seus consumidores para que eles possam falar. Os exemplos mostram que nem sempre o que os consumidores tm a dizer agrada anunciantes e agncias. O que muitos no percebem, porm, que no se pode evitar que estas conversas em torno da sua marca aconteam. Na verdade, em muitos casos elas j acontecem. A nica escolha possvel participar delas ou no. claro que quando uma empresa adota uma estratgia de User Generated Advertising, convidando os usurios a expressarem livremente sua opinio, os riscos so potencialmente maiores, pois a participao igualmente aberta tanto a defensores quanto a crticos de seu produto ou, em casos como o do Chevy Tahoe, de toda uma categoria. Ao encontrar espao para expressar sua opinio, natural que surjam ataques. Uma marca que opta por este tipo de campanha deve ter alguma noo do tipo de emoes que ir despertar ao cruzar a fronteira entre publicidade comum e a gerada por usurios. (STEIN, 2006. Traduo nossa.) Em alguns casos, como no exemplo da Nike 10K, as crticas so poucas se comparadas ao total de participaes e acabam ofuscadas pelos prprios usurios. como se existisse uma balana entre defensores e crticos, e para a Nike esta balana pendeu para os defensores da marca. No caso do Tahoe, embora percentualmente menor, os crticos atraram mais ateno que os defensores. Outro ponto importante que a influncia do anunciante (a voz corporativa) nesta balana muito pequena. A GM em momento algum tentou publicar vdeos falsos ou plantar comentrios elogiosos para abafar o rudo gerado pelos crticos. Isso no apenas seria pouco convincente como poderia frustrar os defensores da marca. Ao ouvir as crticas dos vdeos e respond-las em seu prprio blog e em outros que citavam a campanha, a empresa deu aos seus defensores fatos (a munio para suas armas) que poderiam ser usados por eles prprios para rebater as crticas. Avaliar o peso de defensores x crticos no tarefa simples, mas tambm foi facilitada em muito pelos novos mecanismos de busca e publicao da Web 2.0. Uma busca no Google revela sites e blogs que apontam para o seu site; uma rpida parada no del.icio.us mostra as principais palavras-chave que os usurios associam sua marca; uma pesquisa no Technorati ou no BlogPulse traz todos os artigos e comentrios a respeito do seu produto publicados em blogs de todo o mundo. Estas e muitas outras ferramentas so formas de ouvir a conversao global em torno da sua marca. Para efetivamente estimular o dilogo, deve-se estar atento s principais competncias que fizeram da Web 2.0 o lugar ideal para a colaborao, descritas no captulo 3. Isto tornar o caminho para que a participao dos consumidores seja mais fcil e prazerosa. Alm disso, preciso observar as motivaes que levam participao e estimul-las da melhor maneira possvel, garantindo ao consumidor status, personalizao, recompensas, a oportunidade de um emprego ou diverso e entretenimento. Nos exemplos descritos neste captulo, a maioria combina status com recompensas e, principalmente, entretenimento. Este ltimo um dos principais fatores que leva consumidores a produzir contedo, seja ele um blog sobre poltica, uma discusso num frum ou uma resenha de um produto na Amazon. Conforme nota o estudioso Paul Saffo: No fim, muito do que se passa por comunicao composto em grande parte por entretenimento. O mais poderoso hbrido de comunicao e entretenimento particitenimento uma comunicao que entretm e nos conecta a um objetivo ou empreitada maior. (SAFFO, 1992. Traduo nossa.) A combinao de estrutura e motivao visando a participao dos consumidores aliados a uma estratgia consistente de User Generated Advertising podem no apenas gerar buzz mas tambm aproximar ainda mais a marca de seus clientes mais fiis. Algumas das caractersticas comuns aos casos deste tipo mais bem-sucedidos foram destacadas pela consultoria Millward Brown. Elas so: Criar uma sensao de comunidade: as redes sociais on-line refletem as comunidades construdas em torno de marcas fortes off-line. preciso estimular a conversa entre seus consumidores, abrindo espao para trocas de experincias e interesses. Dar inspirao para o contedo se espalhar: motive seus usurios no apenas a produzir o contedo, mas tambm a divulg-lo a outras pessoas.

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Ser autntico: os consumidores respeitam marcas autnticas, que lideram a conversa ao invs de simplesmente responderem ou tentarem algum tipo de manipulao. Ouvir e aprender: o espao estar aberto a crticas e elogios. Ao ouvir a conversa gerada e prestar ateno nas crticas, a empresa pode aprender muito sobre as foras e fraquezas de sua marca.

(HOLLIS, 2006) Por fim, importante ressaltar que aes de UGC, assim como qualquer outra ao publicitria, devem estar baseadas numa estratgia maior da empresa, seja ela o lanamento de um produto, a divulgao da marca ou o estmulo s vendas. O contedo gerado deve ter uma funo, entregar uma mensagem, assim como outras formas de comunicao. Estimular a produo apenas pela produo no ser efetivo sem uma estratgia slida por trs, pois mais importante que o contedo produzido a conversao gerada pelos consumidores em torno dele, conforme sintetiza Cory Doctorow: O contedo no o rei. Se eu te mandasse para uma ilha deserta e te desse a opo de levar seus amigos ou seus filmes, voc escolheria seus amigos se voc escolhesse os filmes, chamaramos voc de sociopata. O dilogo o rei. Contedo apenas algo para se falar a respeito. (DOCTOROW, 2006. Traduo nossa.)

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