Case Caldo Maggi - um dos casos de maior impacto e sucesso na comunicao brasileira A Galinha Azul X Um Diferencial Inteligente Veiculada

entre os anos de 1987 e 1994, premiada com o Top de Marketing em 1989. Problema: O segmento de caldos de galinha foi disputado por duas grandes marcas: o caldo Maggi e o caldo Knorr, marcas tambm concorrentes no segmento de caldos de carne com a mesma finalidade e de sopas semi-prontas. Os produtos eram semelhantes, sem diferenciais, oferecendo os mesmos benefcios. At mesmo as estratgias de comunicao eram semelhantes. Suas diferenas restringiam-se a: marca, slogan e os nomes dos fabricantes. Ambas estratgias ressaltavam o cuidado com a qualidade dos produtos, a seleo das galinhas, fonte de matria-prima, e o sabor que proporcionam aos alimentos; Alm disso, disputavam cada ponta de gndola e espaos para colocao de material no pontode-venda, sempre de maneira agressiva e impactante; E no deixando faltar produto e explorando os mesmos tipos e formas de canais. Assim, a Nestl (Maggi), juntamente com a Norton Publicidade encontraram uma estratgia de comunicao inteligente. Objetivo: diferenciar da concorrncia - estimular a lembrana da marca. De que maneira? Criao da Galinha Azul (smbolo). Tcnicas de promoo: comunicao integrada. Teve como nfase a promoo de vendas voltada ao consumidor. Esta campanha, denominada O CALDO NOBRE DA GALINHA AZUL, teve como destaque o lanamento do novo posicionamento da marca. A ideia de usar o azul foi por causa do jargo de ter sangue azul, sangue nobre, coisa de boa qualidade. Aes de RP e assessoria de Imprensa envolvendo eventos, matrias e releases em diversos meios e veculos de comunicao de massa, com cobertura nacional; Propaganda massiva em TV, rdio, revistas, cinema, jornais, outdoor etc. Promoes nos pontos-de-venda, de carter persuasivo, dos tipos: concursos, sorteios, valebrinde, receitas nas embalagens, premiao, etc.; A primeira ao que exibiu a garota-propaganda ao pblico foi um filme com a participao do ator Lima Duarte, que apresentava uma promoo segundo a qual o consumidor deveria ficar atento programao da Rede Globo para observar que letra da palavra Maggi a galinha azul comeria. Ento, deveria enviar a resposta a uma caixa postal a fim de concorrer a prmio. Da se seguiu uma srie de aes promocionais com o Caldo Maggi, que ofereceram desde galinhas de brinquedo que botavam ovinhos at uma casa, passando por eletrodomsticos, carros e jogos de jantar. Nos captulos finais da novela Vale Tudo, a Maggi lanou a promoo: Quem matou Odete Roitman. Voc enviava um rtulo de Caldo Maggi e o nome de quem voc achava ter matado a Beatriz Segall na novela. Em uma semana, a Norton recebeu mais de 4 milhes de cartas! Brinde: distribuio de um brinquedo em forma de galinha que ao ser pressionado para baixo, botava ovos brancos e azuis - Na compra de 02 pacotes de sopo maggi; Presena em eventos populares, como: Holiday on Ice, Bloco da galinha Azul (no Carnaval de 1989, a marca criou at um bloco, com direito a trios eltricos exclusivos (RJ e SP)) etc.; Merchandising diferenciado, criativo e impactual nos pontos-de-venda, principalmente de varejo, reforando o posicionamento pretendido e apoiando as promoes e em uma novela de grande audincia da Rede Globo; Foi criada a "Dana da Galinha Azul", veiculada no programa Viva a Noite, do SBT, apresentado por Gugu Liberato. Ele era parceiro da garota-propaganda da Maggi na Dana da Galinha Azul, que se tornou um clssico do programa Viva a Noite; Psteres da galinha azul em poses erticas em uma edio especial sobre culinria da revista

Playboy foram outras idias originais que tiveram expressiva repercusso. Msica - Galinha Azul De leste a oeste. De norte a sul, A onda a dana da galinha azul. Bata as asas, d uma ciscadinha. Bata as asas, d uma ciscadinha. C c c. C,c,c,c,c. C,c,c C,c,c,c,c. Maggi, o caldo nobre da galinha azul. Objetivos gerais visados: Reforo na revitalizao do produto; Ampliao dos nveis de demanda e de participao de mercado, por meio do incremento das vendas; Bloqueio da concorrncia. Objetivos especficos pretendidos: a. em relao distribuio: ampliao do volume de compra pelos canais; auxlio no aumento do giro do produto; fortalecimento do produto no ponto-de-venda. b. quanto ao consumidor: aumento do volume de compra e formao de estoque no lar, com o consequente aumento do consumo; conquista de novos consumidores e dos usurios da marca concorrente; estimulao da experimentao do produto e a criao do hbito de novas aplicaes; fortalecimento da lembrana de marca e maior identificao do produto, sendo a Galinha azul o fator que mais influenciou nesses resultados. Resultados Causou grande impacto e atingiu seu objetivo principal, o de criar um diferencial para a marca por meio de comunicao, atravs da explorao de um smbolo. A identificao e aceitao do smbolo foram to acentuadas e o recall alcanado pela marca to alto, que foi criado em seguida um novo smbolo na mesma linha, o Pintinho Azul, para identificao e diferenciao das sopas componentes da linha infantil. A iniciativa abalou o segmento de caldos, causando o rebaixamento do Knorr, lder durante 26 anos, ao segundo posto. A Nestl aumentou sua fatia no mercado de 40% para 60% durante dois anos aps a veiculao da iniciativa com a galinha azul. O personagem alavancou a venda de todos os outros produtos Maggi, como as sopas, afirma Solano (ex diretor de criao da agncia). Os resultados obtidos com a campanha Galinha azul permitiu aos caldos de galinhas Maggi uma alavancagem nas vendas e um aumento no ndice participao de mercado considerveis, no entanto, a situao vantajosa conseguida no pde ser mantida por muito tempo, tendo o concorrente, caldos Knorr, equilibrado a situao. Para manter um diferencial no mercado, no basta criar um fator atravs da comunicao, principalmente quando as marcas concorrentes se equivalem e os produtos so vistos como iguais, em qualidade e benefcios. Para que ocorra uma distino h longo prazo, somente um diferencial de produto capaz de modificar a viso do consumidor e lev-lo a escolher uma marca, considerando-a diferenciada.

A Nestl perdeu a liderana no segmento de caldos em 1992, e aos poucos a presena da galinha azul foi cessando na mdia, mas permanece a lembrana de uma das mais bemsucedidas aes de marketing no setor alimentcio. Fonte: Marketing Promocional Autores: Antonio Roque Costa e Edison de Gomes Talarico Fotos aqui: http://www.museudainfancia.com/item/775401.mi Comercial do dia das mes e dana da galinha: http://blogcitario.blog.br/2009/07/sessaonostalgia-galinha-azul-da-maggi/ Vinheta Caldo Maggi - Carnaval 1992: http://www.youtube.com/watch? v=Ua8_kGHgrgM&feature=youtu.be ___________________________________