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Lic. Alex Johnson Tuesta Delgado.

Especialista en Marketing y Publicidad

EL PLAN DE MARKETING EN RESTAURACIN


El Plan de Marketing es el documento en la Gestin de cualquier empresa que nos permite establecer de forma anual los objetivos de nuestro negocio y las estrategias para alcanzarlos. Aunque se elabora normalmente al comienzo de cada ejercicio, tiene que revisarse y controlarse peridicamente, bien trimestralmente o semestralmente, de esta forma podremos detectar posibles desviaciones respecto a los objetivos marcados y estaremos a tiempo de marcar nuevas estrategias para corregirlas. En el caso de que nos encontremos en el proceso de creacin de un negocio de restauracin, este documento se elabora de forma previa a la inversin, junto con el Plan de Viabilidad Econmica y Financiera. A continuacin vamos a enumerar las Fases del Plan de Marketing: - Datos bsicos de nuestro negocio como punto de partida Sector en el que se enmarca y productos que comercializamos o servicios que ofrecemos. - Estudio de la situacin actual. Tanto desde el punto de vista externo a la empresa (anlisis del entorno, del sector y de la competencia), como del interno (estudio de nuestros productos y servicios, de nuestras ventas, de nuestros tipos de clientes y de nuestros gastos). - Anlisis DAFO. Detectar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. - Objetivos de Marketing. Elaboracin de Presupuestos de venta y de gastos. - Estrategias de Marketing para alcanzar los objetivos fijados. - Control y medicin Establecer herramientas que nos permitan controlar peridicamente los objetivos marcados.

PLAN DE MARKETING

I.

DATOS BSICOS DE NUESTRO NEGOCIO

Es una ficha tcnica con los datos bsicos de la empresa que permite explicar brevemente sus caractersticas. Tenemos que detallar: A. Tipo de establecimiento, segn las diferentes tipologas que existen en el mercado. B. Fecha de construccin y de apertura C. Fechas de reformas, si es que se han realizado D. Organigrama y nmero de empleados E. Distinciones de calidad F. Filosofa de la empresa y perspectiva histrica G. Aforo H. Productos y servicios.

II.

ESTUDIO DE LA SITUACION ACTUAL

Tal y como hemos enumerado tenemos que empezar: A. Analizando la Situacin Externa a nuestra empresa, que consiste en la descripcin de todos aquellos aspectos: Econmicos. Sociales. Culturales. Polticos y legales que afectan o pueden afectar en un futuro a la gestin del negocio En esta apartado habr que estudiar adems la evolucin:

La inflacin. La presin fiscal. El PBI (Producto Bruto Interno) La tasa de paro dentro del sector y los tipos de inters (En este punto es muy importante determinar no solo el valor del inters en el momento del estudio, sino tambin cual va ser su evolucin futura). Hay ciertas variables que no afectan a todos los negocios por igual, algunas empresas pueden ver en una subida en los tipos de inters una oportunidad de supervivencia en el mercado frente a otras, ms dbiles que no podrn afrontar estas subidas con garantas. Adems deberemos incluir una revisin completa de: Nuestro propio mercado. Nuestra competencia, integrante de este entorno que actuar en nuestra contra. El estudio contemplar cuales son los principales competidores, sus productos y servicios en presentacin, calidad y precio y sus clientes habituales.

B. Anlisis Interno de nuestra propia organizacin. En este apartado nos ser de gran ayuda recurrir a los datos econmicos de ejercicios anteriores para valorar nuestras ventas. Por ejemplo cuales son nuestros: Productos ms vendidos. Los das de la semana o meses de ms produccin, si algunos de nuestros productos son estacionales o por el contrario se venden todo el ao.

Tambin tendremos que analizar cules son:

Nuestros principales clientes y clasificarlos segn: o Su edad media. o Sexo. o Clase social. o Poder adquisitivo y o Lugar de residencia. Con este proceso de segmentacin de nuestros consumidores habituales podremos definir cul es nuestro: Pblico objetivo. Y a la vez detectar las reas de mercado a las que nunca hemos conseguido llegar, pero con algunos cambios o con la utilizacin de herramientas de comunicacin o promocin, pueden llegar a serlo, Es decir: Nuestros clientes potenciales. Resulta ms sencillo desarrollar el negocio en funcin de la tipologa de clientes que sern consumidores, que intentar atraer otro tipo de clientes que no se encuentran en el radio de accin y que hay que ir en su busca. Sin embargo no es bueno conformarnos con la clientela habitual, tenemos que estudiar constantemente lo que nos rodea para detectar cambios o mejoras que nos permitan compaginar clientes actuales con potenciales. Por ltimo tendremos que ser capaces de identificar los clientes que claramente no son objeto de nuestro mbito de actuacin y aceptarlo, en ocasiones se corre un riesgo muy elevado de perder a clientes ya fieles por intentar captar a nuevos mercados con necesidades radicalmente opuestas. Para completar el estudio interno de la empresa y siguiendo con el proceso de conocimiento de nuestros consumidores tendremos que crear instrumentos que nos

permitan recoger su opinin, en cuanto nuestros servicios o productos mejor o peor valorados, as como sus sugerencias de mejora. Las caractersticas de nuestros productos dependen de la visin que tengan los consumidores del mismo.

III.

ANALISIS DAFO

Una vez estudiada la situacin actual tanto interna como externa estaremos en situacin de realizar el Anlisis DAFO para detectar nuestras Debilidades y Fortalezas (internas a la propia organizacin) y nuestras Amenazas y Oportunidades (externas a la empresa).

IV.

OBJETIVOS DE MARKETING

Finalizadas las fases de recogida y anlisis de datos hay que sacar conclusiones y fijar los objetivos del Plan de marketing. Estos objetivos son las metas que se proponen alcanzar, es necesario dedicar tiempo a plantearlos de una forma ambiciosa pero razonable a la vez. Los objetivos de marketing han de tener una serie caractersticas: - Ser alcanzables, su logro debe constituir un reto para la propia organizacin, pero debe ser posible, de lo contrario generar desmotivacin en los empleados. - Ser medibles, a la vez que fijemos los objetivos, tendremos que establecer herramientas de control para ir supervisando su cumplimiento. - Tener plazos de consecucin. Normalmente se fijan objetivos mensuales, trimestrales, semestrales y anuales. - Ser precisos y claros. A continuacin detallamos algunos de los Objetivos que tenemos que incluir en el Plan de Marketing. - Elaboracin de Presupuestos de venta y de previsin de ingresos. La fijacin de previsiones de ventas implica, establecer mrgenes de ganancia, estudios de costes y contribucin de cada uno de los productos que se vendern en la cafetera a los beneficios globales. - Poltica de fijacin de precios. El precio juega un papel muy importante en el plan de marketing, unos precios muy altos pueden propiciar prdida de clientes pero un precio muy bajo puede desprestigiar nuestros servicios y daar nuestra imagen. Cuando revisemos las tarifas tenemos que tener presente los precios de la competencia que hemos recogido en la fase de estudio de mercado. - Lanzamiento de nuevos productos o servicios. - Introduccin de mejoras en productos o servicios ya existentes.

V.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias de Marketing detallan como lograr los objetivos fijados. Es importante definir que estrategias se van a seguir en las distintas temporadas del ao (meses de temporada alta, media y baja), es posible que estas afecten a la poltica de precios e incluso al tipo de producto o servicio. Es muy probable que las necesidades del pblico habitual sean totalmente distintas a las que requiere el cliente especfico en ciertos meses del ao: vacaciones o durante eventos especiales (P.e. eventos deportivos, musicales, ferias y congresos). - Estrategias de Posicionamiento: Es necesario crear en la mente del posible cliente una imagen de nuestro negocio que la haga diferente al resto. Este apartado del documento es, quizs, la ms compleja de todas. Un mal posicionamiento puede hacer que no solo la cafetera fracase como negocio, sino que ni siquiera consiga despegar. El nombre comercial escogido, la puesta en escena, la decoracin, son elementos que habr que definir hasta el ms mnimo detalle. Hay que tener en cuenta que la percepcin externa (lo que el cliente ve al pasar por delante del establecimiento) es lo que le empujar a decidir entrar o no. El envoltorio debe sorprender tanto como el contenido del regalo. El servicio que venden las cafeteras y los bares toman forma de objeto intangible. Son promesas que se vern cumplidas o no despus de su uso, cuando habremos satisfecho o no las necesidades del cliente. El valor de la marca refuerza esta incertidumbre. La confianza potencia el impulso del uso del servicio. - Estrategias de precios. Descuentos en algunos productos en determinadas temporadas, o promociones de 2x1, regalar las bebidas. Estas acciones cuestan dinero, si contamos con el patrocinio de alguna marca o proveedor son mucho menos costosas. - Estrategias de promocin publicitaria. Definir qu tipo de publicidad vamos a elegir, la forma de promocionar los negocios de hostelera ha cambiado a lo largo del tiempo. Los medios tradicionales (prensa, cuas de radio y buzoneo) han dado paso a los medios tcnicos ms vanguardistas (foros de opinin en internet, blogs, redes sociales, etc.), que nos permiten centrar nuestras acciones a segmentos muy especficos de clientes, y adems, contar con una base de datos muy importante a un coste mnimo. Dentro de las estrategias publicitarias tendremos que detallar su coste econmico,

estableciendo un presupuesto de inversin en promocionar nuestro establecimiento. El resultado debe ser medible en impacto y adems debe incrementar las ventas. Si el resultado es negativo hay que pensar en no seguir utilizando ese canal y buscar otro ms efectivo. La publicidad informa, pero adems debe de persuadir. Ayuda a vender. Su objetivo es incrementar el porcentaje de clientes que ya tenemos a travs de una provocacin. No basta con comunicar quienes somos o dnde nos encontramos, es necesario lanzar un mensaje que nos diferencia de la competencia, que anuncie una promocin o que cree en la mente del receptor una imagen positiva. Si no tenemos nada que contar que sea distinto al resto, mejor no realizar la inversin. Siempre es mejor dejar este trabajo a una Agencia de Publicidad o de Medios, que son expertos que sabrn asesorarnos en qu, cmo, cundo y dnde comunicar nuestro mensaje. - Estrategias de desarrollo de nuevos productos. Probar e innovar en el da a da para desarrollar nuevos productos o nuevas formas de presentacin de los ya existentes. Renovar la carta , manteniendo los productos de gran aceptacin e introduciendo nuevas sugerencias a nuestros clientes - Estrategias de eventos especiales. Desarrollar y lanzar ofertas adaptadas a fechas que coincidan con eventos especiales en el mercado de actuacin, como fiestas locales o das sealados en hostelera como san Valentn o Nochevieja.

VI.

EVALUACIN DEL PLAN DE MARKETING

La evaluacin del Plan de Marketing comienza ya en la fase de ejecucin de este, mediante la revisin del cumplimiento de las expectativas marcadas. No debe realizarse solamente una vez al ao, sino diariamente, semanalmente, mensualmente. Tenemos que seguir los objetivos y las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento intocable, sino que tenemos que saber efectuar las correcciones oportunas en caso de que detectamos desviaciones en relacin a los objetivos previstos.

La conclusin de esto es que el Plan de marketing no solo tiene que ser controlable, sino tambin flexible. Tal y como hemos visto en la fase de anlisis toda actividad empresarial se enmarca en un entorno dinmico y cambiante. Nuestra empresa puede mantener durante un periodo las mismas caractersticas definidas en la ficha inicial, pero sin embargo est sujeta a la influencia de las novedades imprevisibles que se produzcan a su alrededor. Las desviaciones de los resultados reales respecto a los objetivos marcados se pueden valorar en base a porcentajes. En el momento de la planificacin de las estrategias tenemos que definir cul es el porcentaje mximo de desviacin que la empresa puede asumir y durante que periodo, por lo que en caso de superarlo habr que desarrollar acciones alternativas o incluso poner en marcha un Plan de Marketing de Situacin Excepcional. Estas estrategias alternativas no tienen que contemplar solamente situaciones excepcionales negativas en las que no se alcancen las metas presupuestadas sino tambin desviaciones positivas, en las que se superen las previsiones ms optimistas. El Control del Plan de marketing tiene que basarse en un estudio segn las siguientes premisas: - Lo que se est haciendo bien. Es decir analizar los objeticos que se estn alcanzando en los plazos previstos y por tanto seguir llevando a cabo las estrategias que nos estn ayudando a conseguirlos. - Lo que hay que mejorar. Enumerar en primer lugar los objetivos que por el contrario no se estn consiguiendo y detectar las causas. Este punto puede ser ms complicado y en ocasiones nos obligar a iniciar de nuevo todo el proceso de Plan de Marketing, empezando por el anlisis del mercado tanto interno como externo. - Lo que hay que aprovechar. En esto caso se trata de identificar objetivos que probablemente no habamos detallado como en el plan de marketing inicial y sin embargo su consecucin no est ayudando en la buena marcha de la empresa. La misin ser en este caso potenciarlos y convertirlos en prioritarios.

Las principales herramientas de estudio de cumplimiento de que dispone un establecimiento son - Anlisis de las unidades de venta de producto - Anlisis de los gastos - Anlisis del beneficio - Anlisis de la poltica de precios - Anlisis de la repercusin en las ventas de determinadas promociones basadas en descuentos - Anlisis del impacto de una campaa publicitaria( en cualquiera de los medios ) - Anlisis de una campaa de relaciones publicas - Anlisis de la acogida de un nuevo producto o servicio - Anlisis de encuestas de satisfaccin a clientes En definitiva, el Plan de Marketing es una herramienta extremadamente til, que nos permite marcar el camino que queremos seguir para llegar a un lugar concreto. Es el GPS de la empresa. Es muy difcil elaborarlo sin no sabemos dnde nos encontramos al principio y donde queremos ir al final.

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