Marketing

stratégique et opérationnel
Cours n°12- Formateur : Aude Codron
29/03 : matinée
 Programme de la séance
• Le marketing alternatif
1. Le marketing tribal
2. Le marketing authentique
3. Le street marketing
4. Le marketing viral
5. Le buzz marketing
6. La guérilla marketing
7. Le consommacteur
8. Le marketing expérientiel
9. Le marketing ethnique
2
 Le marketing alternatif
Le compromis paradoxal de l’authentique
• Etre original
• Utiliser les nouvelles technologies
• Intégrer le consommateur au premier niveau
• Personnaliser l’offre
• Répondre à des besoins précis
• Exploiter les 5 sens (vue, odorat, toucher, goût, ouïe)
• Avoir une VRAIE valeur ajoutée
• Mettre en place une relation de confiance entre l’annonceur et le consommateur
• Avoir des valeurs forts (ex : écologie, transparence, équitable, etc.)
Le marketing alternatif
1. Le marketing tribal
2. Le marketing authentique
3. Le street marketing
4. Le marketing viral
5. Le buzz marketing
6. La guérilla marketing
7. Le consommacteur
8. Le marketing expérientiel
9. Le marketing ethnique

è Créer une connexion avec la cible, se rapprocher d’elle. Développer le bouche à oreille en
utilisant des supports et en créant des opérations originales.
1. Marketing tribal
Alternative au masse marketing et sous composante du marketing viral.

Définition : « consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de

consommateurs pour promouvoir un produit ou un service. »

à Les groupes de consommateurs sont des tribus.

Quelques synonymes : marketing communautaire, marketing affinitaire

L’idée est de sortir des segmentations classiques, plus réelles et quittant des
concepts sociodémographiques. è Groupement réels de passionnés
Tribu
Définition : Groupe de personnes ayant des comportements similaires. Une
tribu peut s’identifier à des rites, des comportements communs, des codes
vestimentaires, etc.

Ex de tribus : surfers, skatteurs, motards, etc.

è Levier identitaire fort

Les composants de la tribu
• Les natifs : Les individus qui participent
Les natifs
activement à la vie de la tribu.
• Les adopters : Ils sont versatiles.
Participation de manière
occasionnelle car ils sont natifs d’une
autre tribu.
TRIBU
• Les adhérents : Ils adhérents au
mouvement de la tribu (pensées,
Les Les
adopters adhérents valeurs, etc.) mais ne sont pas présents
physiquement.
 Les dimensions de la tribu
• Les modes : vestimentaires,
vocabulaires, gestuelles à langage Les
Les représent
tribal modes
• Les rassemblements : il s’agit de tous ations
les événements pour rapprocher les
membres (ex : concert)
• Les lieux : physiques & virtuels
• Les représentations : conséquences Les
des trois précédentes qui détermine un rassemble Les lieux
esprit positif / négatif et le niveau ments
d’adhésion du composant.
L’exemple nature et découvertes
Qui utilise le marketing tribal ?
• Les principaux : secteur de la mode (habillement, accessoire), secteur de
la technologie

• L’idée est d’avoir une offre qui met en relation les individus plus que
« résoudre le besoin fonctionnel ».

è Développement fort de la fidélisation !

Focus : link value
• Définition : (ou Valeurs de marques)
« "Idéaux" guidant les actions d’une marque (respect de l'environnement,
citoyenneté, solidarité, transparence, etc.). Ces valeurs permettent alors de
donner du sens à l'existence et aux actions de la marque.
Les valeurs de marque peuvent être revendiquées par l'entreprise puis
partagées par les salariées et associées à la marque par les consommateurs.
Dans l'idéal, les valeurs choisies par une marque sont simultanément
revendiquées, partagées et associées. »

è Degrés d’attachement aux marques et à leurs valeurs.

Etude menée en 2015
L’exemple Harley Davidson
• La marque : création en 1903
• Durant les années 1920 : premier constructeur
mondial
• Création d’un club des propriétaires : HOG
• Gratuit la première année suivant l’achat puis payant
• 1 million de membres actifs (14 000 en France)
• « La grande famille »
• Très forte présence sur les réseaux sociaux
• Les « Chapters » (loi 1901) – concession et
meilleur client sont présidents – avoir des projets
à plus petite échelle
L’exemple Harley Davidson
L’exemple Abercrombie and Fitch
• Création : 1892
• Initialement : marque de sport pour le plein air
• Cible : les adolescents
• Utilisation du marketing tribal & sensoriel (vue, ouïe, odorat, tactile)
L’exemple Abercrombie and Fitch
Marketing relationnel vs. tribal

Marketing relationnel Marketing tribal

Client vers marque et inversement Client vers client vers client (…) vers
Schéma relationnel
marque et inversement
Rôle de l’entreprise Rôle essentiel Rôle de support
Type de fidélité Fidélité cognitive Fidélité affective
Carte de fidélité, newsletter, etc. Objets cultes, rituels, lieux cultes,
Outils utilisés
émotions.

è Marketing tribal = développement d’un véritable lien

è Marketing tribal = la marque est fidèle à ses clients
è Objectif = devenir un membre actif du groupe
Mesure l’impact du marketing tribal
• Nombre de fans
• Niveau de fidélisation
• Taux de réachat d’un produit
• Développement de la communauté
• Etc.
Les autres formes de marketing
« L’Homme est un animal social. »
Aristote

• 1990’s
• Sur-sollicitation & surenchère publicitaire
• Innovation constante et besoin de capter
• Remise en cause des modèles
• Le consommateur se sent manipulé et devient rétif
• Le consommateur ne veut plus vivre d’expérience pré-programmée
2. Le marketing de l’authentique
Il s’agit d’un marketing qui répond à 3 critères :
• La promesse est remplie sans équivoque
• L’origine est assurée
• Le message est sincère

àMarketing qui génère une émotion.

L’innovation a sa place mais doit être une interprétation du passé et maintenir

la tradition.
Les fondements du marketing authentique
1. Un ancrage non marchand
2. Un ancrage non technologique
3. Un ancrage endotique (opposé à l’exotisme) suivant 4 critères : le passé,
l’histoire, la société, le naturel
4. Un ancrage esthétique
3. Le street marketing
• Définition : « Toute opération de communication promotionnelle organisée
hors des canaux et des points de vente usuels. »

• Lieu régulier : la rue

• S’apparente parfois presque à un événement
• Quelques exemples : distribution d’échantillons, de tracts, animation de
promotion de la marque, etc.

à Vocation commerciale & pédagogique, très forte proximité avec le

consommateur (et à son potentiel refus).
 + -
- Captation facile - Efficacité difficile à mesurer
- Il ne s’agit pas d’un élément mais génère cette - Mémorisation restreinte
impression - Géographiquement limité
- Rencontre entre la marque et le consommateur
- Peut être peu couteux
VILLE DE MOSCOU
4. Le marketing viral
• Définition : « Une action menée sur internet par une entreprise afin de se
faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses
produits auprès d'un public cible. »

• Le consommateur devient un vecteur de communication de la marque.

• L’idée est de créer de la spontanéité.
 + -
- Coût beaucoup plus faible que le marketing direct - Faire un flop (et pas de partage)
- Diffusion rapide du message
- Prescription du message par les consommateurs
5. Le buzz marketing
• Définition : « Il s'agit de mettre en place un dispositif multicanal de
communication qui emmène le consommateur à entendre parler de la
marque par différentes sources d'influenceurs : les journalistes, les amis, les
blogs et internet, les leaders d'opinion... »
6. La guérilla marketing
• Terme lancé par Jay Conrad Levinson – 1984

• Définition : « Les opérations de guérilla sont

des événements ponctuels dont l'objectif est
d'amuser, étonner, intriguer, surprendre et de
susciter la conversation autour d'une marque ou
d'un produit. C'est aussi l'occasion de créer une
relation plus proche et moins formelle entre la
marque et sa cible. »

• S’appuie sur le street marketing et le marketing

viral.
• Besoin de créativité forte qui surprend !
7. Le consommacteur ou consom’acteur
• Définition : « mot valise qui désigne un consommateur qui n’accepte plus
passivement les biens et les services qu’on lui propose. »

• Le consommateur est averti & exigeant

• Il conteste le pouvoir des marques (parfois les boycotts)
• Plus sensible aux caractéristiques responsables, éthiques et équitables.
• Aime prendre parti dans la création de l’offre.

è Sensibilité au marketing expérientiel / de procuration

 • Ainsi le consommateur
intervient dans le process
8. Marketing expérientiel (procuration) d’innovation (co innovation)
et est un UGC (user
generative content).
• Définition : « Ensemble des dispositifs et actions visant à
faire vivre une expérience plus ou moins mémorable ou
mémorisable à des clients ou prospects. »

• Se fonde sur la psychologie :

• La perception
• La sensation
• Les émotions
• La cognition

à Engager le consommateur dans une relation avec la

marque grâce à une expérience complète.
Laisser une « friche » une
possibilité d’exploration et
d’appropriation
9. Le marketing ethnique / Ethnomarketing
« 80 % de la population mondiale présentent
un certain degré d’ethnicité »

• Définition : « Marketing qui tend à considérer les

différentes ethnies présentes au sein d'une même
population, comme une cible spécifique. »

• Démarrage dans les années 1900’s aux USA.

• Forme de marketing majoritairement développé aux USA

• Aujourd’hui encore peu de positionnement sur ce type de marketing en

France et en Europe :
• Presque pas de publicité
• Interdiction de collecter des données ethniques (en France).
• Peur du communautarisme (et danger pour la nation).
• Peur de la perte de son cœur de cible.
è Donc faible connaissance du marché.
• Plus présent sur le marché des cosmétiques : asiatique, afrocain(e),
indien(ne), oriental(e), etc.

• Ex de l’Oréal qui déteint :

• Shiseido : marque asiatique
• Black’up : marque afro antillaise
• Softsheen-Carson : leader américain des cosmétiques ethniques
3 types de marketing ethnique :
• La stratégie d’intégration : Intégration dans
la communication de la marque sans toucher
aux autres variables du mix.
• La stratégie micro marketing : adaptation
au spécificité de la communauté (produit /
prix / promotion / place).
• La stratégie multiculturelle : adaptation
totale d’un point de vue stratégique et
opérationnel. Il s’agit presque d’une marque
à part entière.
 MISE EN PRATIQUE
• Marque au choix : Carambar & Co (produit : Carambar aux fruits sans gélatine de porc), Harrys (produit : Doowap sans gluten), Absolut
(produit : vodka sans alcool), Lactel (produit : lait en poudre brebis pour bébé), Oxford (produit : des cahiers réutilisables), …

• Vous êtes salarié au service marketing & communication de votre entreprise et on vous demande pour la sortie de ce nouveau
produit/service d’opter pour une campagne alternative expérientielle.

• Quelques pistes pour vous aider :

1. Utiliser la méthode de la copy stratégie
2. Déterminez les éléments techniques liés à cette campagne : coût, diffusion, durée, etc.
3. Créez un moodboard
4. Créez un storyboard
5. Présentez les différents moyens d’évaluation de votre campagne
Bonus : réalisez la vidéo

• Modalités :
• Groupe de 2 à 3
• Evaluation : Présentation orale (devant le comité de direction de l’entreprise)
 QCM

Date : 27 AVRIL
Contenu : Tout !